作者：张春庆 单位：兰州商学院陇桥学院
无论是国际知名品牌或者是国内的民族企业，无不在电影里为自己的产品寻找卖点和宣传空间，在电影里插入某商品的信息即被称为植入广告、或隐性广告。由此影视广告也成了众多企业营销战中的必争之地。在电影广告化发展愈演愈烈的今天，另一种新的广告表现形式——广告影视化应运而生了。广告影视化是指利用影视制作手段完整的表现广告主题，包括脚本的文案、产品角色的设定、音频视频的相结合、后期的特效制作等，广告信息贯穿于整个影片制作中，力图挖掘品牌的深刻含义，给观众以强烈的视觉冲击，而影视化的广告剧情除了让人欣赏动人的广告故事之外，还能给消费者留下想象回味的空间。
一、广告影视化的表现形式
每一部影视剧都有其特定的故事内容和叙事特点，如果借助于影视平台展现商业广告就必须得考虑到每部电影的具体情况，在何时、何地、何种环境或场景中植入广告信息实现广告投入的价值最优化以及市场效益最大化是影视广告不得不面对的课题。具体来说其表现形式主要有：
1.利用视觉化的广告形式营造剧情的细化与情节的升级。即通过对电影情节的强化来展现产品的功能。电影情节质量是吸引观众的一个重要因素，如果能够将广告成功地融入电影情节中去，又不被观众反感，反而观众情绪也会被情节所吸引自然会取得不俗的收视效果。如《变形金刚》电影中雪弗兰轿车与大黄蜂之间的联系便在剧情开始做了介绍，不仅加强了这种剧情的连续性，同时观众会觉得缺少这个情节剧情就不完整了。
2.影片背景中植入广告。这是时下诸多影视广告中最常用的表现手法与手段。他充分发挥了影视蒙太奇的优势与价值，利用了受众在观影之余的心理，结合动态的人物留下的背景空白加入诸如可口可乐、肯德基等国际大品牌的招牌，取得了良好的传播相应，尽管他是一瞬的印象。如《北京青年》中将肯德基、可口可乐等路边广告牌安排在电影镜头里，观众反倒觉得贴近生活。
3.影视道具的广告化。现实生活中，人们会接触各种商品，而电影要正常的表现故事，就会不可避免的要涉及到商品的使用，除非电影不会“生活化”。那么在电影中演员使用某种产品或展现了某种产品的特点就显得非常正常且贴近生活。反倒使观众觉得影视剧就是生活化了的东西，有了自己的影子，这种道具的广告化在影视明星的表现与光环的笼罩下杀伤力极大，取得的效果也不言而喻。《证人》中最后的每个剪辑中，电影的创作与剧务等都出现在诺基亚的手机屏幕上，广告可谓做足了功课，无独有偶商业电影《天下无贼》就对这种广告方法进行了十分精彩的运用：从刘德华使用佳能相机拍照到开宝马轿车，最后在寺庙偷得一堆诺基亚手机，这些都是对品牌以及产品的有效宣传。品牌通过这些广告化的手段与电影情节融合为一体而不可分割。
4.影视对白广告化。即在电影中通过人物的对话巧妙地对商品进行宣传。如《饭局也疯狂》中，正当大家担心证据被毁时，小梅最后拿出手机告诉老梅自己已将证据上传至腾讯微博。《人在囧途》中，男主角拿着喜洋洋毛绒玩具指责下属工作不力，只开发了一款这样的被市场不看好的作品，而实际情况是《喜羊羊与灰太狼》红遍大江南北，成为当前收视最高的动画片。这些都是对品牌的有效宣传，在语言对白中加入商品信息或品牌信息相较前几种广告手段更趋简单，观众接受也更加自然且对于品牌和产品的印象大有裨益。以上几种影视化的广告形式的出现往往不是孤立的，它的有效组合对于商品信息与品牌效应传播则起到至关重要的作用，能否将广告信息植入情节通过广告语言以对白形式展现出来是大多商家梦寐以求的。
二、广告影视化的传播效应分析
作为一种新兴的广告娱乐化形式，形成了自己明显的优势与价值，广告影视化综合了广告与影视的诸多长处，成为企业塑造品牌与传递价值的首选。
1.覆盖面广。影视的受众群体可以是整个人群，也是受众数量最大、最集中的媒体。另外影视媒体千人成本相对较低，从而受到了诸多商业经营者的青睐。同时影视作为一种大众传播媒介和优越的传播形式，几乎拥有所有社会阶层的观众，就如CCTV晚七点的《新闻联播》已成为中国观众了解社会和新闻资讯最直接最快捷的首选媒体平台。
2.视觉冲击力强。影视媒体具有信息的强迫性特点，受众在公共场所或家庭中打开电视，就不得不接受广告信息，在电影放映中播放广告，具有其它广告形式无法匹敌的不可抗拒性。同时，广告的出现伴随着影视情节的开展并不断在影片中强化这种印象，成为影视内容或情节不可或缺的要素。所有这些都成为广告主们朝思暮想、梦寐以求的场景，也是商家争相追逐的的利益所在。
3.强烈的辐射与诱导。电影中出现的产品往往会获得很强的光环辐射效应。当电影中具有很高知名度和美誉度演员出演之际，他们所使用的道具——即商家所特别赞助的商品、服务及其品牌也会随之获得很强的名人效应和光环效应。
4.娱乐化的传播优势。在传达信息的过程当中，广告影视化还有一种娱乐的成分，让人们在一种娱乐的过程当中来接受它，受众倍感轻松，也打消了对广告的抵触情绪。
5.后影视时代观众长久的回味。影视放映时间是有限的，甚至涉及广告的内容和时间很短，而一部优秀的影视剧影响可能是长久的，在影视剧播放后很长的时间内吸引着大众的关注，就如《大腕》影片，在影片播放后这十几年中，影片中提及的的搜狗引擎，已声名鹊起，同时他教会了更多商家如何去模仿名牌和发展小企业。
三、广告影视化创作存在的不足
在我国，伴随着《天下无贼》的成功上演，广告影视化现象大放异彩，并在随后的一系列商业影片中，愈来愈频繁地被电影赞助商们使用。商业影片正在无限制地透支着观众的观影情趣，广告影视化的极速发展与受众接受之间的矛盾也日益突出，主要表现在：
1.广告影视化的泛滥与监管缺失。如何能使观众在观影时与电影情节产生共鸣却对于在电影中加入广告不会产生反感，就要求影视制作与监管部门能从受众需求出发，了解观影者的心理。然而在我国电影中出现的广告往往严重影响到了电影情节的进展，这种状况有愈演愈烈的趋势并影响到了电影本身。如：《命运呼叫转移》，该影片由于在某些片断上过分的突出要宣传的产品，严重影响了电影情节的发展，观众看完电影后的第一感觉是该影片是一部十足的推销产品的广告片。#p#分页标题#e#
2.广告影视化创意功课尚未做足。在我国，由于现代广告业受诸多因素的影响起步较晚，单纯从创意角度与西方发达国家的广告产业做一比较就存在着不小的差距。电影中的广告形势非常相似，表现形式单一，缺乏丰富的创意手段。比较有代表性的是手机广告，都是以演员使用手机来表现，尽管符合商品的属性但却毫无新意。
3.广告影视化表现欠缺深度。在许多电影中，某些商品往往只能昙花一现地在电影闪现一下，它与情节之间基本没有任何的联系。《天下无贼》里，正当男女主角在车中发生争执时，一辆车身涂有“长城润滑油”字样的重型卡车迎面而来，险些与他们相撞。这个情节由于瞬间即逝所以观众对于他基本没什么印象甚至有些观众都没看清重卡车上是什么内容。
4.广告影视化效果的负面化。情绪化的艺术表现是影视剧一种非常典型的表现形式，它通过镜头去表达电影制作者对事物对与错、美与丑的判断。电影中植入的广告情节如果不恰当或场景不合理就会产生很多负面化的东西。《疯狂的石头》中，小偷身着班尼路服饰对同伴炫耀，引得影迷捧腹大笑。从此班尼路在很多人眼中成为了小偷用的品牌，电影放映后年轻消费者群在电影疯狂的戏谑下成为了最怕购买这个品牌的群体。
四、广告影视化表现的出路与前景
广告企业对自己的产品和品牌要有正确的评估，这是将广告植入影视剧的前提条件，同时借助于独特新颖的创意才能实现广告传播效果的最优化。电影中插入广告是一件需要慎重对待的事情，选择合适的场景，合理的情节以及电影特征将有可能实现资源的优化配置取得事半功倍的效果。
1.植入情节，自然最好。在电影情节中植入广告，使其与电影情节融合并不使观众厌烦是广告影视化表现理想的选择。这种融合，不能仅仅止步于简单的说教，而是让其成为情节发展的必不可少的因素和组成部分，以致观众无法想象少了它电影情节都无法继续下去。
2.幽默优先，娱乐大众。广告的幽默表现作为塑造产品形象的手段是一种上上之选，它可使人在没有防备的笑声中接受所要宣传的事物。《疯狂的赛车》中，男主角误驾一辆冷库车将毒贩冻死于车里，这显然是在用一种幽默手法来宣讲该车的性能，与后面抛锚的大众形成诙谐的对应关系，但博得观众一笑之后，大家走在街上看到该车时，可能就会从记忆中找出它的影子做一对照。
3.选准广告投放的电影平台。电影是企业进行宣传的极佳平台，不是所有产品都适合在相同的电影中，因为每一部电影的情节和风格不尽相同。如果不考虑电影的实际情况，而盲目的将产品广告投放进去，就可能使企业得不偿失，甚至会影响电影的质量。如：007系列电影，邦德所使用的物件无一不是高科技的产物，驾驶的各种宝马座驾在巩固宝马汽车的高档形象的同时使其平添了一丝神秘的气息。可以想见的是，借助007系列电影这个平台来成功的宣传自己的产品，并想取得类似于宝马车的成就对于一个饼干品牌当如同天方夜谭。
4.片外宣传。当前片外宣传提供给了赞助商的产品隆重登场的一次机会，加深了与给观众以印象。影片中的闪现时间之短可能观众来不及认出这是哪款产品的标识，电影镜头就已经被切掉了，产品的特点或价值就更无从谈起了，因此，借助于片外宣传这一特殊舞台，对企业或产品的宣传运作起着重要作用。淘宝网在《天下无贼》公映后名声大噪与其在影片外的领域发动与影片有关的广告攻势密不可分。综上所述，广告影视化是当下广告业和影视业结合的必然产物，它迎合了现代商业电影发展的潮流与趋势，提供给了商家一展抱负的平台与机遇，如果能在影视中发挥广告的主动性与创造性，对影视广告的运作和处理科学化，将会发挥巨大的市场效应，促进广告业和影视业的健康发展，取得影视业与广告业的双赢。
