[摘要]在大数据时代，基于信息技术的大数据技术逐渐优化了人们的生产生活方式，企业的营销方式也随之发生变化。传统的商业广告营销模式已经不能顺应时代的发展需求。但与此同时，由于信息量的激增导致不确定信息变多，消费者会遇到信息选择困难的问题。因此，如何利用众多的信息准确把握消费者的个性特征，提供消费者所需的信息从而实现精准营销，也是目前企业面临的主要挑战。本文将从大数据时代广告发展现状、存在的主要问题以及针对问题分析提出相应的策略，对企业广告的精准营销提供一定的帮助。
[关键词]大数据;精准营销;广告营销
媒介技术不断的变革与创新，使我们进入了一个媒介融合的“数据化”时代。借助大数据的应用，我们可以捕捉到大量的信息资源，进行信息优化，实现信息资源的有效利用。伴随着大数据时代的来临，人们普遍运用大数据的思维模式来看待当今经济。“大数据”最早是由美国麦肯咨询公司提出的概念，在其研究报告《大数据：下一个创新、竞争和生产率的前沿》当中指出：“大数据是指大小超过了传统数据库软件工具的抓取、存储、管理和分析能力的数据群。同时它具备了某些数据的特征，即大量化（Volume）、多样化（Variety）、快速化（Velocity）、价值化（Value）和真实性（Veracity）。”简单来说，大数据的核心就是对数据进行智能化的信息挖掘，并发挥其作用。
一、大数据时代下广告精准营销的优势
在大数据时代下，广告投放要想达到预期效果，必须进行大数据分析，从而去预测市场需求和大众喜好。有了数据的支撑，我们可以采用一种事后评价的方法，把产品投放市场，由市场来检验它的流行度，然后再用数据分析，就可以简单的区分流行产品。大数据时代，使复杂的事物变得简单明了，改变了传统的营销模式，使广告营销走向精确。具体来说，相对于传统营销模式，精准营销有以下的优势：
1.受众人群更加明确
在传统营销模式中，由于技术的落后和思想观念的限制，市场定位不够精确，受众群体也不够明确，而精准营销在大数据时代利用了庞大的数据库资源，可以更准确地分析用户画像，从而判断消费者行为和偏好，发现用户行为的动机和特点。例如当前众多互联网APP的广告推荐，首先要根据用户的年龄、性别、地域、浏览喜好等，对用户进行定向推荐，其次要利用用户的消费路径等定向条件，通过大数据分析整合后定义的用户标签，直接触达目标消费人群，促进精准的网络广告投放。
2.广告营销方式更加丰富
传统的广告营销会把资金投入集中在在电视、报纸以及街头的广告牌上，而互联网时代，人们广泛地浏览网络，企业大多将广告投放到一些互联网APP上。传统的广告形式较为单一且影响力并不强，用户的排斥心理会比较大。而大数据时代下，以信息流为代表的原生广告会减少用户的反感度。同时，能配合动画、双向互动等形式让人们能够广泛参与，增强用户的认可度，从而提高营销的效果。
3.广告营销效果可估量
互联网广告企业在大数据分析的基础上进行精确营销的效果比传统的广告营销模式更能精确估计，这是由于其广告投放方式的改变，相应环节的效用得到优化，使其营销过程能够得到有效监控，同时大大提高了广告营销的预判能力，能够实时根据投放效果提前做好预案，并不断优化营销方案。
4.广告传播沟通更加多元化
随着互联网技术和大数据分析技术的发展，广告在传播过程中与用户的沟通变得更为多样化，从单一的单向传播转变为互动的全方位传播，更注重深层的交流和体验。在当今的发展趋势下，用户需求更倾向于主动融入到广告的营销过程中。伴随着社交媒体的不断出现和普遍使用，人们逐渐形成了日常分享行为的习惯，并通过视频、图片等多种形式向网络发送含有重要消费偏好的信息，同时企业可以利用大数据技术存储各种信息，为互联网广告企业进行精准营销奠定基础，使广告营销决策更加科学。
二、大数据时代下广告精准营销传播存在的问题
1.用户隐私的泄露尽管广告营销
在大数据时代变得越来越精准，但它对用户的个人隐私保护也提出了巨大的挑战。精确营销传播主要依赖于数据信息的获取和分析，而数据信息的获取主要依赖于用户使用该应用时上传的个人信息、浏览该网站时的行为路径记录以及消费记录等。精准营销的重要功能就是充分满足受众的需求。要更深入地进行数据挖掘，全面了解受众的想法和需求，就必须利用受众的个人隐私信息。当前，广大用户对大数据技术信息泄漏问题还没有引起足够的重视。如果这些隐私数据被一些不负责任的企业加以利用，将对用户产生巨大的不利影响。
2.广告内容监管不力，虚假信息泛滥
在利益驱使下，不良广告商为了单方面追求产品曝光率，迅速开拓市场，夸大或虚构产品质量和功效，吸引受众眼球，抢夺受众的注意力。在“互联网+”的大背景下，每个人都可以成为信息的提供者和使用者，并由于目前大数据技术无法确认虚假信息，因此虚假宣传、广告诈骗等不实信息和违法信息屡屡出现，在一定程度上美化产品，过度包装产品，让受众对产品的认知出现偏差。从而导致人们对互联网广告信息的信任度不断下降，并且也给依靠这些信息而制定精准营销策略的互联网广告企业带来了极大的挑战。
3.与用户的真实需求仍存在一定差距
目前，在大数据技术和互联网技术的推动下，广告企业的精准营销概念已初步确立，但从目前的真实情况来看，由于精准营销在用户需求整合分析和目标推送上的限制，挖掘信息的深度还不足，其信息与消费者的真实需求尚存有较大的差距。多数企业并未深入挖掘客户的数据信息，大多推出与用户显性行为相关的信息，这不仅不能算精确营销，甚至还会引起消费用户的反感和抑制。消费者并不反对推送的所有移动互联网广告，基于用户兴趣的推送广告、基于用户以前购买记录的推送广告、基于PC端、APP端搜索记录的推送广告以及基于用户浏览记录的推送广告更容易被网民接受。由此可以看出，移动互联网用户对于采用精准营销方式推出有针对性的广告信息不但不反感，而且有需求，这种方式推出的广告信息不仅减少了用户的烦恼，也减少了用户对自身隐私安全的担忧。
三、大数据时代下推动广告精准营销传播的对策
1.加强隐私保护，构建信息安全体系
在大数据采集到后期应用这一漫长的链条中，大数据的安全性得不到保证，大数据信息的丢失、泄露和篡改等现象时有发生，因此，需要从消费者个人到企业再到政府层面多方配合，建立信息安全体系。从个人层面来说，我们需要加强自我信息保护意识，不随意在网页或app上留下重要的个人信息。从企业层面来说，企业需要加强自律，之所以出现众多隐私泄露等事件的发生，大多是企业从利益角度出发，通过不正规的渠道贩卖出售消费者的个人信息。因此企业应该通过培训、条例等提高本身的自律水平。从政府层面来说，需要建立政府监管和行业自律的大数据安全机制。针对大数据安全立法存在的滞后问题，应建立政府监管机制、加强统筹协调、分类分级管理、实施大数据等级保护。只有多方联合才能加强用户的隐私保护。
2.找准客户需求，提高广告投放精准度
市场细分是营销的先决条件，通过市场划分划分市场，明确自己产品的目标消费者群，根据目标消费者群对自己产品进行改进，尽可能地满足目标消费者群的需求和购买力。开展市场调查时，应充分了解消费者的喜好与倾向，划分不同层次的消费群体，以满足不同层次的需求。同时，大数据具有很强的时效性，精确数据的价值在于准确地把握用户的最大需求点，及时作出回应。当一家企业有了清晰的市场定位之后，接下来要通过数据库和互联网从大量客户中准确地找到目标客户，从而提高广告投放的精准度。
结语
21世纪是互联网和大数据高速发展的时代。这对于广告企业的发展既是优势同样也是挑战。我们要在传统广告营销的基础上，结合大数据时代的特点，进行清晰把握和思考，利用其优点，解决出现的问题，组织更精准、更具有个性化的营销活动，从用户的角度出发，满足各类用户的需求，实现有效营销，保证营销效果。
参考文献：
[1]曾志生、陈桂：《精准营销》，中国纺织出版社2007年版
[2]陈悦庆：《互联网精准营销》，《媒介策略》2007年第4期
[3]张龙：《互联网广告管理的法律规制与问题思考》，《编辑之友》2018年第4期
[4]冯鹊禾：《大数据时代互联网广告精准营销研究》，《中国商论》2017年第24期
作者：文凯 董良华 单位：农村新报 湖北清能投资发展集团有限公司
