摘要：随着新媒体经济作用的扩大、受众意识的增强以及从业者对经济效益的过分追求，广告在社会传播过程中容易出现道德责任的缺乏，造成一系列社会问题的出现。本文从道德责任的内涵出发，围绕新媒体环境下广告传播道德责任的具体要求及缺乏展开研究，探讨了部分广告传播缺乏道德责任的表现及其危害，提出了实现道德责任的途径，以期为新媒体环境下广告传播的长远发展提供建设性意见。
关键词：新媒体环境；广告传播；道德责任
新媒体环境下，微博、微信、网络视频等媒体平台的发展，使得广告传播的内容及其形式都有了明显的变化，如新颖性、多样性、互动性、数字化等。这种变化虽对传统媒体广告的冲击和影响较为巨大，但也为传统媒体广告传播的发展带来了一些机遇和挑战。新旧媒体在融合过程中不断地实现彼此广告传播的飞跃式发展，实现了广告的社会化传播，这无疑对广告传播事业的发展具有推动作用。然而，随着新媒体经济作用的扩大、受众意识的增强以及从业者对经济效益的过分追求，新媒体广告传播在承担道德责任方面存在一些问题，导致新兴的广告传播形式无法完全得到受众的支持和认可。在新时代中国特色社会主义的发展背景下，如何让新媒体广告传播担负起更多的道德责任？这是极具现实意义的思考。新媒体环境下的广告传播应该以何种方式解决已经出现的道德责任缺乏问题，是本文着力探究的问题。
一、新媒体环境下广告传播道德责任的内涵及其要求
道德责任，指的是社会信息传播过程中，因自身某些行为方面的不良操作导致过错的发生，从而需要在道德层面上承担的道义责任①。这是人的主观能动性、社会发展制约性及长久以来所积累的行为经验所决定的必然结果。新媒体环境下的广告传播，由广告主发起广告行为，广告公司设计制作广告信息，并经由新媒体进行信息的，才能最终到达广告受众。在这一传播过程中，有的广告主在宣传产品或服务的核心利益点时，会呈现出对经济效益的过分追求，以非道德的方式赚取经济利润，发生了违背道德责任的广告行为，不利于社会效益的良好实现。综上所述，本文认为，所谓新媒体环境下广告传播的道德责任，指的是在新媒体环境下进行广告传播时，广告主、广告公司、广告媒体等市场主体以道德的方式去实现各自的经济利益，并对自己广告传播过程中因非道德或反道德等方式造成行为上的过失及其不良后果在道义上所承担的责任。具体要求做到以下几点：第一，保证新媒体广告传播的真实性，强调新媒体环境下广告传播的内容应该真实，不做虚假、欺骗广告、误导性广告；第二，确保新媒体环境下广告传播的公正性，给生产同类产品的企业创造一个公平的竞争环境，保证经济的良性运行；第三，保障新媒体环境下广告传播的高雅健康性，向受众传播高雅、健康的精神，使用特殊的、富有感染力的艺术表现手法，加强广告商品给人的印象，刺激消费者对广告商品产生购买欲望。
二、新媒体环境下广告传播道德责任的缺乏
（一）虚假广告，冲击主流的社会价值观
新媒体环境下，受众的精神生活越来越丰富，经常利用微博、微信等平台进行生活方式的展示，很多广告主抓住这一契机，急于求成，在新媒体平台上投放丰富多彩的广告，希望通过影响受众思想行为的形成而获得经济方面的追求，由此出现了很多虚假广告。最近一起运用新媒体进行虚假广告传播的事例发生在2019年7月1日江苏省淮安市，被以3673.04万元罚款惩罚的企业是大家较为熟悉的达利食品集团。事情的起因在于，达利食品旗下可比克薯片曾经在2018年运用微信这一新媒体进行广告传播时，通过微信红包和电子奖券诱发消费者采取购买行为，并告知消费者只要扫码成功，即可加入到助力非遗公益活动中来。然而，经过淮安市涟水县市场监管局的调查发现：非遗公益活动中的“中国非物质文化遗产公益基金”早在2011年下半年就撤销了。这类虚假广告借着消费者的公益之心，以非道德的方式赚取经济利益，冲击了主流的社会价值观，不讲诚信，应当引起受众的关注和重视，受众要甄别信息的真伪，不能轻信此类承诺。
（二）误导广告，降低新媒体公信力
传统媒体中有很多误导广告的实例，如低俗、重经济效益、商业性广告、暴力性广告等，此类广告以潜移默化的方式对受众的消费观产生着影响。新媒体作为新兴的广告传播媒介，已越来越被广告主看好，部分广告主运用新媒体进行广告传播时，误导广告的实例更是有过之而无不及。运用新媒体环境和渠道进行广告传播时，很多广告主会结合自身的产品和品牌，在文案上大做文章，如绝对化用语的过度使用。广告中使用绝对化用语，最典型的实例是宣称自己产品排名之最的，如中国最有实力的开发商、中国最具影响力的产品等。此类误导广告不会特别明确哪方面有实力或有影响力，大打擦边球。所以能够存在，新媒体的把关责任难以推脱，如果在传播过程中对其严格把关，就不会让此类误导广告盛行。此外，对于新媒体而言，此类误导广告的推广也会降低其公信力，影响其在受众心目中良好形象的树立，对其有百害而无一利。
（三）欺骗广告，引发广告主的诚信危机
广告主作为新媒体广告的发起者，也是新媒体广告前的最终审核者，应当比广告公司和广告媒体承担更多的道德责任，要杜绝使用明星推介不实信息，或使用过分夸大、美化的语言，或只讲优点、不讲缺点等，否则在损害自身利益、引发诚信危机的同时，更会影响到消费者对产品的不信任，带来行业危机。2019年4月初，江苏省淮安市淮安区法院法官黄先生在某知名平台上网购了一个标注容量为“8L”的电热水壶。收到货使用几天后，黄先生发现标注“8L”的电热水壶明显存在容量不足的现象。经过几次测试，确认该水壶实际容量仅为“6L”左右。宣传时标注的电热水壶容量并不是实际的烧水容量，宣传标语具有明显的欺骗性，但是商家拒不承认。此后，经过去法院上诉，商家才进行了道歉和退换货处理。这一案例说明：部分广告主并没有珍惜新媒体环境为其带来的宣传机会，传播欺骗性信息，只会降低受众的信任度，引发广告主的诚信危机。
（四）性感广告，浪费社会的资源
性感广告指的是广告中直接显示人身体的某些部位或者是采用性暗示类的语言进行产品和服务信息传播的广告形式。此类广告有时运用性感的女性形象，有时运用的是暗示性语言，对产品或服务相关情况的介绍甚少，消费者根本就接收不到有关产品或者服务的丰富信息，更多地从感觉上去加以推敲和把握，不利于社会资源的充分利用。新媒体环境下，此类现象更甚。例如，房产广告的宣传主题“裸”，就是运用“裸价”与“赤裸裸”的“裸”进行相关，通过网络视频广告这一路径进行传播，广告歌曲中直接大胆地演绎“我的爱赤裸裸”，对青少年正确价值观的形成影响巨大，对房产广告本身而言也只是让人们记住了歌词，对广告主信息传达得太少，造成资源的浪费，不利于社会良好环境的形成。还有一些房产广告以“突破3点，大得让你心动”“位置不同，价格不同，享受不同”等作为广告语，配上一个穿内衣的性感女郎，运用性暗示的办法刺激受众感官。此类广告的性暗示及引导性较强，尤其缺乏对女性的尊重，显得低俗又廉价，不是高明的广告创意，在道德责任承担方面也稍显不够，无法形成较好的社会风气。
三、新媒体环境下广告传播承担道德责任的途径
（一）弘扬核心价值观念，优化新媒体广告的传播环境
新媒体环境下进行广告传播，因新颖性、独特性、分散性、互动性等特征，尤其需要优化新媒体广告的传播环境，做到凝魂聚气、强基固本，切实进行社会主义核心价值观的弘扬。②本文认为，需做到以下几点：首先，重点关注自媒体广告传播，有意识地通过微博、微信广告等形式，设置社会主义核心价值观念宣传推广方面的文案内容，追求正能量传播效果，扩大广告传播的影响力和覆盖面，实现真正意义上的对民传播、为民传播；其次，在优化新媒体广告传播环境方面，希望能做到精准传播，针对不同的受众群挖掘不同的广告诉求，如年轻妈妈的育儿需求，切忌讲空道理、大道理，表面教育别人，实则经不起推敲；再次，新媒体广告传播的创意表现方式多样，在弘扬核心价值观念方面，理应承担起更多的道德责任，尤其需要做到将核心价值观内化为受众的精神追求，运用生动、诙谐、幽默的表现手法，于无形中影响受众，形成正确的认知判断。
（二）承担职业道德责任，增强新媒体广告行业的把关意识
新媒体环境下，广告传播面临着很多的机遇和挑战，机会比以往多，挑战也比以往更大。作为新媒体广告行业的传播人，应该承担起更加重要的职业道德责任，从职业素养的角度要求自己，丰富自己的传播经验，做好把关人的角色和工作，对虚假广告、欺骗广告、误导广告及性感广告，甚至是违法的广告，做到绝不碰触与绝不传播。具体做法如下：要仔细研究新媒体广告传播者应该承担的职业道德责任，做到明确方向、勇于担当，以职业素养规范自身的传播行为；另外，新媒体广告传播者应该做到主题把关、内容把关、形式把关，从根上、源头上杜绝违法广告存在于新媒体环境中。
（三）解决广告主诚信危机，加强新媒体广告的法制建设
《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条是有关经营者提供商品或服务有欺诈行为的具体规定：按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失③。广告主如若违反此规定，将会受到处罚和严惩。通过法律法规强制性的约束，能很好地解决广告主的诚信危机，加强新媒体广告的法制建设。从管理的角度来讲，广告道德与广告法规相比较，广告道德是软性的约束，而广告法规是强制性的规定，广告道德更具有灵活性与人性化，应该大力提倡。然而，新媒体环境的形成，提供给新媒体广告传播者更多的机遇，有时广告道德方面的软性约束起到的效果反而不是很明显，这时候就会需要广告法规的强制性来实现良好效果。因此，当下我们急需能够切实有效地将道德责任转化为法律的明文规定，起到更好的约束和规范作用。
（四）保护社会公共资源，提升新媒体广告受众的媒介素养
广告受众作为新媒体广告的接收者，应该不断地加强自身的媒介素养，不断地提升自身的媒介价值。在每个人都有可能成为传播者和受众的新媒体环境下，提升媒介素养显得尤为重要，关系到广告传播环境的整合优化，也关系到广告传播效果的良好实现，甚至对于社会公共资源也能起到很好的保护作用。前面问题中所提到的性感广告，之所以能成为一种广告传播形式存在于新媒体环境下，主要原因在于新媒体环境下的广告受众对此类广告创意表现方式的需求和认可，如果广告受众对此种表现手法嗤之以鼻或者强力监管，此类广告表现形式将会得到收敛和控制。因此，本文提倡：从保护社会公共资源不被破坏的立场和角度，新媒体广告受众应当不断地增强和提升自身的媒介素养，警惕和杜绝接受非道德的广告创意表现手法，以此承担起新媒体广告传播的道德责任。
作者:王琰 单位:淮阴师范学院传媒学院讲师
