广告文案写作范文1
论文摘要:本文从广告文案语言表达的艺术和广告文案写作中修辞格的运用两个方面简要分析了文学元素在广告文案创作中的合理运用。并结合实例分析了灵活多变的文学元素给广告所带来的生机和活力，从而论证了文学元素在广告创作中的重要作用。
被称为广告之父的英国广告大师大卫·奥格威说:“广告是词语的生涯”。这句话说出了语言的运用在广告文案创作中的重要地位。
首先，广告文案的语言运用有自己的原则。真实是广告文案语言运用的第一个原则，真实性是广告语言的生命。但这并不是说在文案创作的过程中不能有艺术的成分，而是说在通过艺术形式宣传商品特色的时候，应该符合真善美统一的美学要求。广告文案创作中的第二个原则就是简洁。广告因为受篇幅、时间等因素的限制，不可能面面俱到的对商品进行宣传，所以广告较多采用短句，以最精炼的语言来传播尽可能多的信息。比如某印刷公司的广告语这样写道:“除钞票外，承印一切”。简洁清晰又不乏幽默，收到了很好的宣传效果。
其次，广告写作中成语、俗语、对联的运用。成语是相沿习用的固定词组，其特点是语言简短但是内涵丰富，所以把成语运用到广告文案的创作中去能收到事半功倍的效果。例如某摩托车广告:踏上轻骑，马到成功。俗语是指人们习惯用的通俗语句，俗语体的广告富有哲理性和幽默感，这样的广告更加贴近人们的生活。例如:有一则社会公德公益广告是这样写的:一粥一饭当思来之不易，半丝半缕横念物力维艰。对联起源于五代，最初是春联，后来慢慢扩大了使用范围，古代商店门口的“楹联”就是最早的对联体广告。对联体广告以其形式美、音韵美和凝练美赢得了广大消费者的喜爱。例如:某理发店这样给自己做广告:操天下头等大事，做人间顶上功夫。让人在会心一笑中不自觉地记住了这家理发店。广告修辞，与一般文学艺术作品的修辞相比，其共同特点是两者都必须遵循人们约定俗成的修辞规律和修辞原则，不同之处是广告修辞要明显地受到广告特性的制约。 转贴于
再次，修辞的原则。俗话说:“一样的话几样说。”意思就是说话要斟酌词语，选择句式，讲究表达方式。广告文案创作中应该遵循这样几点特殊的修辞原则。①要有新意，出语惊人。文人在创作中有“语不惊人死不休”的精神，在广告创作中更是如此，因为广告追求的是“眼球”效应，必须在第一时间引起消费者的注意才能诱发兴趣，从而进一步刺激购买欲望。正如美国广告大师约翰·科坦所言:对广告效果起决定作用的是创造性，而不是广告费用。②要了解商品，用语得体。一种商品的推出，可以站在不同的角度进行宣传:性能、用途、种类、适用范围，甚至不足之处。只有了解了商品，才能运用恰当的语言得体准确地进行表达。③恰当夸饰，但要不失真实。广告中的夸张一定要得体，否则不但破坏了广告的真实性，还会违反了广告法。比如，某化妆品的广告语:今年二十，明年十八。虽然是明显的夸张，但是却非常迎合人的心理。再比如某针灸治疗仪的广告称:“对慢性鼻炎、心脏病、高血压的总有效率达到百分之九十四”，这就成了误导甚至是虚假广告，后果可想而知。
最后，常用修辞格的运用。广告文案创作中常常要用到修辞手法。例如:“牛奶香浓，丝般享受。”(德芙巧克力)牛奶香浓——突出嗅觉，丝般享受——立足触觉。这里借“丝”喻“奶”，让人联想到丝绸的细腻滑润，更加具体地感受到牛奶的香浓，从而对本商品产生兴趣。比拟也是广告文案创作中常用的一种修辞手法。例如:“一握农行手，永远是朋友。”和农行(农业银行)握手，将农行人格化，生动;和顾客交朋友，拉近了农行与顾客的距离，形象。对仗的修辞手法:“穿金猴皮鞋，走金光大道。”(金猴皮鞋)商标含其中，对仗出效果。节奏和谐，便于记诵，容易产生广告效应。顶针的修辞手法:“车到山前必有路，有路必有丰田车。”(丰田汽车)顶针连环，语气连贯，一气呵成，音律流畅，给广告受众以优美的节奏感。
商场如战场，激烈的市场竞争中，广告是冲锋陷阵的先头军，工欲善其事必先利其器，广告要想成为商场上的利器，就一定要讲究创作的艺术，文学元素的良好运用无疑是优秀广告创作的一个重中之重!
参考文献
广告文案写作范文2
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好的广告如美女,俊秀而有灵气自会招人喜欢;优秀的文案如得体的亮衫,能彰显人类的修养与魅力。其所蕴含的创意机智在很大程度上支配着消费者购买决心。当广告中的文字/画面或音乐和消费者产生情投意合的交流时,我们的广告创作便能将产品的魅力宣泄出,产生惊人的销售力。
广告文案写作是写作者在广告运作目的的制约和支配下,进行广告作品的主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程;是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题,传达广告信息,以达到广告意图的过程。下面一品威客网就为您详细介绍创意广告文案写作基本原则,希望对您有所帮助。
1、有效传播原则
广告的有效传播,指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。在有效传播问题上,广告界持有不同的观点,具代表性的是以下几种:
(1)好的广告要能有助于创立持久的品牌。
(2)广告的有效在于改变目标消费者的态度。
(3)有效传播,是通过沟通,建立与目标消费者之间的独特关系。给品牌一个生命和灵魂,能让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。它能给消费者一种既熟悉又亲密、朋友般的感觉。
(4)广告的最终作用是销售。广告是否有效可从销售业绩看。
2、真实性原则
(1)广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应
广告文案经由不同的媒体传播,传播范围具有相当的广泛性。这个广泛性与它作为一种文化产品所具有的双重效应一起,会产生广泛的、双重的影响。双重效应即经济效应和社会效应。有效广告可以引导或带动消费者产生物质与文化的双重消费。在产品特点、优点真实基础上的消费对社会经济发展具有强有力的推动。但如果是在虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮,将会对消费者和社会经济环境的稳定产生不良后果。
(2)广告文案最直接地与受众产生联系
在广告活动中,广告文案与广告作品中的其他要素一起,作为广告活动的“代言人”,站出来和受众对话。人们通过它的介绍和推荐来认识企业、产品和服务,产生情绪对应,对是否接受某种服务形成选择意向。这个代言人所说的话真实与否,将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息,能否产生符合真实状态的对应情绪,能否产生正确的消费意向。因此,只有符合真实性原则的广告文案才是符合“以人为本”的广告理念的。广告文案策划人员诚实地表现真实的广告信息,是对受众的最好的服务形式。
(3)真实性是广告文案的生命力所在
如果违背了真实性原则,广告文案就会失去受众的信任,广告本身也就成了毫无意义的行为了。
(4)广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为
这个目的以广告文案等组成的广告作品的为中介,广告者借助广告作品宣传产品的功能、特点,期望得到消费者的消费。这个目的使得广告文案的写作具有一定的功利性。如果广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道德责任,不真实的广告文案便会充斥广告空间,为了一己的目的而让众多的消费者遭殃。这对于经济的真正发展、对繁荣广告市场、对满足消费者的身心需要,都是十分有害的。从这个意义上讲,真实性原则是对于广告特性所可能带来的负面效应的强有力的遏止。
3、原创性原则
又称原创力、独创性,是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。广告人将原本存在的要素重新加以排列组合,用一种新颖而与众不同的方式来传达。
广告如果没有关联性,就失去了目的;如果不够原创,吸引不了注意力;如果不能造成震撼,给受众留下的印象就不会持久。由于现代社会同类产品越来越多,一般的表现方式很难引起受众的注意,因此,广告人都将原创性作为一个重要的原则来遵循。
(1)信息内容的独创
信息的独创,不仅体现在能表现其他产品无法替代的消费利益点、产品生产背景以及产品的附加价值,也体现在能诉求别人没有诉求的产品特点。信息的独创,更体现在能发现同一产品和服务中的不同的特点和借助心理作用形成或创造出的不同价值。独特的信息传达,是原创的有效表现。
(2)表现手法上的独创
广告文案写作范文3
(1 )真实性要求的区别
新闻写作与广告文案写作都要求真实。但是，两者对于真实性的要求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实，《广告法》对广告信息内容的真实性问题有明确的规定。如果违反了《广告法》中对有关信息的真实性要求，就是违法广告作品。但《广告法》对表现形式和表现风格上的真实性要求
只是艺术真实尺度。在表现方法上，并不要求体现现实的、完全的真实，允许虚构。
(2 )媒介运用的区别
新闻作品的发表和传播，有一定的媒介制约。而广告文案作品的和传播，对媒介无特殊要求。广告文案写作的媒体运用范围远远超过了新闻写作的运用范围。只要是有利于目标受众接收、有利于说服受众的接触途径就是好的媒介途径。
(3 )时效性的区别
新闻写作强调作品所体现的时效性，时效性是新闻作品的生命，但广告文案写作对时效性问题没有特殊要求，它所传达的信息内容可以是任何一个时期所发生的。为有效传达广告信息、加强广告信息的亲和力，广告文案写作甚至可以为产品特意营造一个合适的时代背景。同时，为了利用时效性，达到信息传播的新闻效果，广告文案写作经常利用信息本身所具有的时效性，运用新闻写作的特殊结构、新闻写作的特殊语言表达程序和表达风格来吸引消费者的视听，表现消费者的需要。
广告文案写作与公文写作的区别
(1)两者共属于信息传播方式
两者都是信息传播方式，都是具有信息传播功能的写作形式。
(2 )广告文案写作运用公文的写作形式达到目的
公文形式有其规范化、程式化特点。这些特点，使公文形式具有独特的形式说服力：庄重、典雅、规范、具有法规效力。这种形式的规范力和说服力，被广告文案的写作者运用，体现在广告文案文本之中，可达到更进一步的广告目的。
(3 )两者对写作形式的具体要求不同
公文写作对写作的形式要求非常严格，每一种公文都有一种独有的格式；公文写作对语言有特殊的要求，须庄重、典雅，用词准确无歧义，形式规范化。广告文案写作对形式的要求和规范却不同，只要有助于广告信息的有效传达的形式就是好形式，只要是符合产品特性、目标受众接受特性、媒介有效利用的语言风格就是好风格，无任何形式约束、语言约束、结构约束。
广告文案写作与文学写作的区别
（1）写作目的性不同
文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形式本身的创造成为文学写作的重要目的。让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。
广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。只有传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案写作目的。
(2 )写作的主体与客体关系不同
广告文案写作首先注重的不是如何表达撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性是为客体表现服务的，主体风格是为了客体的目标而存在的。
广告文案写作范文4
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1.实习目的
增强自己在广告专业的实际操作能力，将在学校三年的广告学理论知识结合并付诸到实践中，以便能够达到拓展自身的识知面，扩大与社会的接触面，获得更多在社会竞争中的经验，锻炼和提高自己的能力。同时亲身感受一个正规广告公司运作模式，体会并理解如何做一个优秀的广告人，为以后自己毕业能够找到一个理想的工作而打好基础。
2.实习内容
1)文案为主
在创意总监的指导下撰写有关摩托车企业相关品牌宣传用语，其中包括海报主题、杂志硬软广告、导购手册文字编辑、pop广告等，用品牌思路写相应广告文案。在这段时间里面学会一个很受用的道理：每次写文案的完稿一定不能低于70分，你不能一次是90分一次又是不及格，一定要有一个平衡线，保持在那个水平就可以的。广告文案策划实习报告
2)策划为辅
因摩托车行业特性，出差各种活动，整合相应客户公司媒体资源，以记者身份出席活动，比如近期去江门参加XX年摩托车工业博览会，并撰写相关活动出行及总结性报告。
3)影视脚本 课堂作文网
在深圳影视龙国际广告有限公司一个月的实习过程中，我比较系统的学习企业专题片或宣传片的前期创意与脚本写作模式。在实习过程中，通过总监的点拨与指导，参与过多个影视脚本创作案子。同时经过平时多看多赏析多学习多分析的基础上，可以独立完成一个影视脚本的前期创意，同时具有达到赏析一个专题片或宣传品的水平。
3.实习总结
1)专业能力方面
广告文案写作范文5
A: 具有法定的强制力
B: 限定权限
C: 限定内容
D: 效用上"不溯既往"
答案: ABC
试题2：下列有关总结报告与其他类型工作报告相比较的说法，在确的是（ ）。 (多选题)A: 总结报告是否属于正式公文尚有异议
B: 总结报告是要将感性的认识上升到理性的高度
C: 总结报告为了达到一定理论的高度，可以广泛收集材料
D: 总结报告无严格格式要求
答案: AB
试题3：答复询问的报告与其他类型的报告相比较，其特点在于（ ）。
A: 被动制发
B: 篇福短小
C: 报告的内容主要围绕询问的问题组织
D: 正文开头处要写明来文的日期及有关其他情况
答案: ACD
试题4：工作报告的层次划分的依据（因素）有（ ）。 (多选题)
A: 时间顺序
B: 空间顺序
C: 工作发展阶段
D: 工作性质
答案: ABCD
试题5：通报在撰写时，下列要求应当遵循的是（ ）。 (多选题)
A: 通报应有新颖性
B: 通报的材料必须经过深入的调查核实，不得有半点虚假
C: 通报应融事、理、情于一体
D: 及时、快捷
答案: ABCD
试题6：撰写转发公文的通知可采用的办法正确的是（ ）。 (多选题)
A: 只写明所转发公文的制发机关、标题与转发机关的原则要求
B: 对所转发公文的内容进行归纳，并用自己的话表达出来
C: 结合实际情况，对受文单位提出如何贯彻执行的指示性意见
D: 以上三种说法都正确
答案: AC
试题7：有关通知的执行性，下列说法正确的是（ ）。 (多选题)
A: 因为通知是下行文，所以其内容要求下属单位坚决执行
B: 若通知是转发下级的公文，只要求所属单位有所了解
C: 即使是任免干部的通知也要求受文者服从"通知"的安排
D: 通知中布置的工作，所属单位必须执行、办理
答案: CD
试题8：通知与其他指令性文件相比（ ）。 (多选题)
A: 比其他指令性文件灵活方便多选题)(
B: 对于作者没有其他指令性文件那么多限定
C: 受文机关可根据实际情况时通知内容不予执行
D: 以上三项都正确
答案: AB
试题9：通知这类公文应用广泛，使用频率高，是因为（ ）。 (多选题)
A: 通知属于下行文，受文机关较多
B: 通知不受内容轻重繁简的限制
C: 通知作者广泛
D: 通知在撰写上较灵活，对格式无严格要求
答案: BC
试题10：下列事项能够制发通知的有（ ）。 (多选题)
A: 某公司聘用一名经理
B: 某银行向各储蓄所下达季度储蓄任务
C: 某人事厅贯彻财政厅有关职工福利发放标准的文件
D: 两单位之间商洽某具体事项
答案: ABC
试题11：再次强调行文目的或陈述具体要求，常采用（ ）。 (多选题)
A: 望尽快函复为盼
B: 特通报表扬，以资鼓励
C: 上述要求，请予批准
D: 上述报告，如无不妥，请……
答案: ABCD
试题12：区别正文各层次的标注方法，常见的有（ ）。 (多选题)
A: 用数量词标示
B: 用小标题标示
C: 用惯用语标法
D: 用不同的自然段标示
答案: ABC
试题13：书写文稿除了禁绝错别字外，，还忌用（ ）。 (多选题)
A: 国务院公布的简化汉字
B: 异体字
C: 复合字
D: 繁体字
答案: BC
试题14：在什么样的情况下数字必须使用汉字？（ ）。 (多选题)
A: 在表述序数时
B: 在很庄重的句子中
C: 具有修饰色彩
D: 在词语中作为词素的数字
答案: BCD
试题15：向直属领导机关制发的上行文，不可使用（ ）等文种。 (多选题)A: 请示
B: 报告
C: 通知
D: 决定
答案: AB
试题16：指示具有哪些特点（ ）。 (多选题)
A: 法定作者广泛，不限制制发权限
B: 具有强制约束作用
C: 内容广泛、具体
D: 具有普发性
答案: ABCD
试题17：对重大行动作出安排的决定的写作要求是（ ）。 (多选题)
A: 讲清形势以说明其必要性、紧迫性
B: 阐明原则、措施以增强执行的准确性和规范性
C: 分条列款以增强执行者的操作性
D: 分清层次、明确词义，便于读者理解和执行
答案: ABD
试题18：在决定中，应该特别注意做到切实可行的内容包括（ ）。 (多选题)A: 对事物性质、程度、范围的划分
B: 有关职责的划分
C: 权利义务关系以及有效时空范围的确定
D: 所提各项措施和要求
答案: ABCD
试题19：在调查报告的写作时，有关其主题的说法正确的是（）。
A: 调查报告的主题要符合国家的方针政策
B: 调查报告的主题由撰写人提出，主管领导同意
C: 调查报告的主题要在深入的调查研究中逐步确立
D: 调查报告的主题要求正确深刻，符合客观实际
答案: CD
试题20：调查报告的正文主体在层次安排上有多种方法，包括（ ）。 (多选题)A: 按时间顺序或工作发展阶段安排
B: 按对比的方式安排
C: 先按时间顺序安排，再在每部分分问题阐述
D: 按内容并列写成若干问题或方面，分别予以叙述
答案: ABCD
试题21：下列有关内容，应在调查报告正文的开头部分撰写的有（ ）。 (多选题)A: 概述调查对象的情况，给读者以概貌的认识
B: 告诉读者写作背景的有关情况
C: 给读者展示前景，发出号召
D: 以议论、提问的方式揭示全文主题
答案: ABCD
试题22：调查报告有时可用正副标题，正副标题的作用分别是（ ）。 (多选题)A: 正标题用以揭示报告主题
B: 副标题用以揭示报告主题
C: 正标题用以标注报告的内容和文种
D: 副标题用以标注报告的内容和文种
答案: AD
试题23：调查报告的作用有（ ）。 (多选题)
A: 可以为领导制定决策、实施管理提供依据
B: 为本机关进行政策研究、制定计划和指导工作提供资料和对策
C: 发往下级机关以便其参照执行
D: 在报刊上发表，用以交流与推广经验、沟通信息、宣传政策
答案: ABD
试题24：要使所写的报告内容具有信息价值，下列有关说法正确的是（ ）。 (多选题)A: 报告的内容必须有明显的社会价值
B: 报告的内容具有新意
C: 报告所反映的是具有实质性，规律性的动态和见解
D: 报告应在问题解决之后及时形成
答案: BCD
试题25：关于工作报告正文的内容，下列几种组合成立的有（ ）。 (多选题)A: 工作成绩+工作措施+不足之处+结尾
B: 工作进程+工作措施+下一步安排+结尾
C: 工作成绩+经验体会+缺点+下一步设想+结尾
D: 工作措施+经验体会+下一步设想+结尾
答案: AC
试题26：工作报告的标题应包括的内容是（ ）。 (多选题)
A: 发文机关
B: 针对时间
C: 内容
D: 文种
答案: ABCD
试题27：专题性工作报告的特点是（ ）。 (多选题)
A: 内容专一
B: 篇幅短小
C: 问题集中
D: 时间快捷
答案: ABCD
试题28：下列几组公文，既是行政机关正式公文，又是上行文的是（ ）。 (多选题)A: 报告、请示
B: 报告、函
C: 请示、工作报告
D: 总结报告、请示
答案: AC
试题29：在下列几种应用文中，具有公文的法定效用的有（ ）。 (多选题)A: 调查报告
B: 函
C: 介绍信
D: 倡议书
答案: AB
试题30：函是机关公文的一种，亦即公务信件，它的适用范围是（ ）。 (多选题)A: 函可以广泛应用于各平行或不相隶属相关之间，属平行文
B: 函可以直接通过邮局投送
广告文案写作范文6
关键词：社会化媒体；微营销；传播
G642；F713.8-4
随着互联网技术和移动智能终端设备的不断发展，社会化媒体这几年得到了井喷式的发展。与此同时，社会化媒体营销也风生水起。和传统营销手段相比，社会化媒体营销拥有更多的表现形式和创意手段。 一般而言，社会化媒体营销是指通过社会化媒体平台，吸引用户关注、信息分享等来开展市场营销活动。 这种营销方式往往以“口口相传”为核心驱动力，依赖社会化媒体平台进行一对一、一对多、多对多、多对一等全方位、立体化的无限制互动交流[1]。广告文案是社会化媒体营销的一项重要内容，现在很多学生毕业以后往往是给品牌和企业在微博、微信等社会化媒体写作广告文案，社会化媒体的广告文案写作与传统媒体广告文案有了很大的不同，它非常讲究如何让文案在短时间内迅速聚集大量人气，并在受众的社会关系内进行广告信息的快速传递。但是，在现在广告文案的教材里和课堂上对社会化媒体下的广告文案教学很少涉及，导致学生走出课堂，走上工作岗位后往往跟不上时代的变化。因此，作为教师必须考虑如何在广告文案课程中强化社交媒体文案的实践。
一、强化广告标题的练习
广告教皇奥格威说过“读标题的人平均为读正文的人的5倍”，标题的重要性是不言而喻的。在随着社会化媒体的兴起，标题的作用进一步被放大，比起内文重要性有过之而无不及。海量信息让消费者必须无时无刻不在进行选择性的注意和阅读。在社会化媒体环境下，消费者往往是根据标题决定要不要点开链接进行浏览，如果没有精彩的标题，再优质的内容也无法呈现出来。因此如何提升学生制作标题的能力，是课程训练当中一项重要内容，秉承CBI 原则对学生进行标题训练是比较有效的。C代表connection，表示标题要与读者建立身份关联指向，即消费者一看到这标题，就意识到这篇文章就是写给“我”的，和“我”有着重要关系，有着强烈的身份代入感。如著名的广告公号姜茶茶的很多标题都符合此特征，如《广告狗专用表情包大放送》、《广告人天天谈创意，结果大部分广告还不是套路？》、《如果一个文案还在用洪荒之力，那么他的工资不会超过五千块》、《要砍就砍我，别砍预算》等等，都会引起广告人士的强烈兴趣，想去浏览正文。B指benefit，指标题提炼出消费者最关心的利益点，给消费者带来利益承诺。如比较两个关于少儿英语培训的标题，“少儿英语暑期班，即将开课” 、“应试英语out啦，4―6岁来美亚啦，免费体验美国小学”，高下立见，前者泛泛而谈，后者具有针对性，向目标消费者道出了切切实实的利益。I表示interesting，指标题要能够充分调动消费者的兴趣和欲望，人有七情六欲，标题要善于洞察人性，与人的各种欲望如猎奇、懒惰、虚荣、自尊去沟通和互动。如下面两个标题如果刊登在微信上的话，“眼镜是最暴利的行业之一”、“成本70敢卖1080元！揭秘又一惊人暴利行业……”，显然后者会更受欢迎，点击率和转发率会更高，因为它迎合了人们的猎奇心理，还有这两个标题对比“如何制作一个好标题”、“如何用一个标题引爆微信朋友圈传播”，同样后者会更加被人们所重视，它利用了人们的懒惰心理。根据CBI原则，让学生拟制标题或者对标题进行修改，学生会对社会化媒体下标题制作的要求有着更为切实的体会。
二、 掌握神转折文案的写作
所谓神转折是指事物发生了一种突破了常理、违背了逻辑、脱离了原有世界观的变化，这种变化往往让人始料不及，完全没有准备。神转折与广告文案结合在一起，能增强文案的可读性和娱乐性，特别是其表达方式在转折前后有一种强烈反差感，能给人留下深刻的印象。神转折文案可长可短，短则几十字，长则洋洋洒洒数千字，现在成为微博、微信非常流行的一种文案，如知名段子手善财神在微博上给百度写的文案――“白娘子受伤现了原形不知所踪，许仙狂奔到西湖边找到当年的船夫，急切问：“快告诉我娘子在哪里？娘子在哪里？”船夫一脸茫然：“我，我不知道。”许仙发疯似的紧紧掐住船夫：“你是摆渡你不知道？”，这个段子把传统民间故事与现代化的互联网产品百度相结合，神转折用的非常巧妙，让读者不禁莞尔一笑。还有微博红人顾爷做的广告基本都是如此，不过他的基本上是长文案，往往是先给受众讲一个高大上的艺术故事，让人沉浸在美好的氛围中，在临近结尾时，情节急转直下，植入的品牌露出真身，让人猝及不防，从而对植入的品牌记忆深刻。传统教学对这种文案的基本没有关注，在社会化媒体下，教师必须与时俱进，在课堂上教学生掌握神转折文案的写作，练习可以循序渐进，先从小练习开始，然后逐渐加大难度。如给出元稹在《闻乐天授江州司马》写的一句诗“垂死病中惊坐起”，要求学生写下半句，让诗变得颇有喜感或深意。原作是“垂死病中惊坐起，暗风吹雨入寒窗”，给人的感觉是凄凉悲伤。学生接到任务后，创作热情被点燃，佳作频出，如“垂死病中惊坐起，今天面膜还没贴”，“垂死病中惊坐起，自拍发个朋友圈”、“垂死病中惊坐起，无人知是荔枝来”，不一而足。难度加大的话，可以让学生尝试着写神转折的段子或故事。现在网上很多这样的营销征文比赛，如魅族的神转折大赛、好想你红枣微故事等等，直接就可以当做教学训练选题，并鼓励学生积极投稿，参与到真正的实战中去。
三、强化借势文案实践
所谓借势文案是将广告的目的隐藏于营销活动之中，把文案的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在该环境中注意到广告的营销手段。借势文案在社会化媒体时代，由于传播速度快、运作成本低，话题性强、容易吸引注意，运作得当的话，可以起到四两拨千斤之效，成为当下非常流行的推广方式。每当热点来临之时，各个企业都在绞尽脑汁考虑寻找品牌与热点能够契合的切入口，以引发受众的第二次传播，增加品牌的曝光度，从而顺利搭上借势营销的顺风车。所以课堂的学习必须与业界进行有效对接，当有热点事件爆出时，就要求学生进行借势文案的写作。训练方式可以分两种途径进行，一是不限品牌，要学生思考可以将什么品牌与热点巧妙结合，二是指定品牌，要求学生寻找改品牌与事件的吻合点。然在练习当中，一定要向学生强调，不是所有的热点事件都可以拿来做营销，要学会分析事件的内容和辨别事件的性质，必须以基本的人文关怀和道德作为营销底线。
四、重视流行体文案的训练
“体”指的一种带有固定词语或句子，有着固定的构成模式和语义内涵的临时的、固定的语篇模式，它的形成过程是一种语篇的创作活动，把这些创作成果集合起来我们便把它称作为一种“流行体”[2]。流行体肇始 于2006年的“梨花体”，后来又出现了“知音体”、“走近科学体”、“凡客体”。而从2011年开始，随着社会化媒体的爆炸性发展，流行体层出不穷，如“淘宝体”、““宝黛体”、“遇见体”、“私奔体”“蓝精灵体”、“TVB 体”、“甄痔濉薄“山东南翔体”。社会化媒体凭借着便捷和互动性强等优势，成为各种流行体诞生的温床。流行体通与生俱来的强大的娱乐性和舆论性，成为企业推广运作的利器。所以一旦有流行体出现，教师要马上引导学生对该流行体进行分析，从流行的原因、传播的机制、文体的特点等做多层次、多角度的剖析，使学生对流行体建立起全面认识之后，教师就要学生进行流行体的模仿训练，可以让学生自由选择品牌与流行体结合，也可以要求学生将某特定品牌植入到流行体中去。随着社会化媒体对信息传播方式的改变，现在流行体的周期非常短，经常是你还没唱罢我就登场了，所以教师必须紧跟时代步伐，发现某一有流行体爆红，第一时间就必须拿到课堂上与学生练兵，不然流行体过时之后，再让学生操练，学生的兴趣会大打折扣。
社会化媒体的发展改变了人们获取信息的方式的同时也改变了信息传播的方式，广告传播日新月异，对教师提出了更高的教学要求。一名高素质的老师必须对相关的教学信息和前沿动态保持相当高的敏感度，终生学习，迅速有效的发现和掌握对文案教学有价值的信息，并把这些信息整合到广告文案课程的教学中，使学生获得更广阔的发展空间和自由。
参考文献：
