摘要：广告传播活动通过符号建构制造社会流行，从而实现商品的大规模销售，而新媒体的强势来袭势必为其助力。新媒体语境下的广告传播呈现出一些新的特点，其构建社会流行的模式也发生了一些改变。了解广告传播与社会流行的关联，有助于受众更加全面、理性地看待广告，也警醒广告传播者在追求传播效果的同时，应履行相应的社会责任。
关键词：新媒体；广告传播；社会流行
一、新媒体环境中的广告符号传播特点
20世纪70年代，鲍德里亚提出了消费社会的广告符号机制，当时西方社会的主流媒体是电视。如今以移动互联网、人工智能等技术为驱动的新媒体环境下，广告符号的传播在传播主体、传播内容、传播生命周期等方面均有所变化，呈现出主体多元化、内容生成精准化与个性化、传播生命周期变短等新特征。
（一）多元参与，多向传播
鲍德里亚在《消费社会》中指出，在资本主义社会，资产阶级（广告主）在社会中始终占据着传播主导地位，他们通过精心的包装赋予产品某种特殊的意义，从而激发消费者的购买需求。在传递过程中，广告信息由强势广告主流向弱势广告受众，毫无反抗之力，这近乎是一种单向的信息传播活动，即使受众可采取信件、通讯等方式与广告主进行互动，但就时效性而言已远远滞后于广告内容的与传播。况且资本主义媒体本身具有垄断性，这使得一般受众也很难利用大众媒体来发表意见和言论。传统媒体环境下广告传播的单向性可见一斑。但在新媒体环境中，单向度的信息传播变成了双向度或多向度的互动传播，广告传播主体亦从一元走向多元。在新媒体网络空间，除了广告主，还有一般网民、意见领袖、粉丝等参与群体，媒体资源的非独占性，使得人人都有麦克风。甚至人际传播也凭借数字技术而“再次回归”，在新媒体环境下，网民们可根据自身的消费体验对品牌进行正面或负面的口碑传播，实现对品牌广告符号意义的接收与扩散或抵抗与消解。尤其是意见领袖和粉丝们，他们是社交媒体平台上广告传播的关键信息节点，对广告符号的解读与二次传播起到重要的作用。广告主当然也关注到这一点，以各式各样的社交营销策略积极与粉丝（客户）沟通，使企业的官微成为描述用户画像、获取用户反馈、线上销售导流与品牌形象活化的重要信息沟通平台。消费者也成为参与企业品牌创建、传播的重要一员，这反映了广告传播从一元主导到多元参与的转变。
（二）个性化内容生成，精准化的受众传播
在传统广告运作模式下，商品符号化的第一步，是从传播策略上考虑如何将商品的产品属性转换成价值属性，从而去占有消费者的品牌网络中的特定位置①。由该价值属性创造出利于大规模传播的广告语，在报纸、广播、电视等传统媒体上进行大规模重复性投放，不断刺激消费者的感官，使其形成一定的品牌认知和态度转变，进而促进购买行为。但在新媒体环境下，上述的广告运作模式逐渐让位于以精准化与个性化为导向，以自动化、智能化、数据化为核心特征的RTB（实时竞价）广告模式。这种模式基于大数据技术快速捕捉潜在消费者，实施个性化、精准化的广告推送。对广告主而言，这无疑增强了广告传播效果；对于媒体，该模式则实现了营销自动化，减少了费用支出，同时也提升了广告销量。可以说，RTB模式实现了传统媒体由售卖版面/时间资源到互联网媒体售卖有价值的“人”（或“数据”）的转变②，从而规避了无效的受众到达，只购买有意义的“个人”广告位。
（三）生命周期的短暂性
在传统媒体的广告传播中，广告定位一旦确定下来，就将指导广告形成具有系列风格化特征的符号。如DEBEERS的“钻石恒久远，一颗永流传”、耐克的“JustDoIt”就是在这一路径的指导下创作出的经典广告。这些由符号语言制造出的意义与价值———如永恒的爱情、勇往直前的体育精神等，因为具有很强的暗示性以及定位的相对稳定性，从而能在较长时间内广泛传播。但在新媒体环境下，“原生广告”的出现改变了广告符号原有的传播周期。“当你用内容的形式并冠以该平台的版本，就是一种原生广告，比如在推特里面，它会是一则推特，在Facebook里面，它会是一则新的状态，在Buzzfeed里面，它则会是一则报导。”③原生广告就是要不断追随热点事件、热点人物，从而达到广告内容与传播媒体“和谐共生”的状态。在新媒体空间中，每时每刻都有新的“热点”覆盖先前的“热点”，广告符号陷入不断追逐热点的怪圈中，其生命周期也因此变得短暂。
二、广告传播对社会流行的建构
（一）新媒体广告的大众消费仪式符号建构
传统媒体环境下消费所带来的满足仅限于个人的心理满足，而新媒体环境下，通过资本与媒体的联手打造，众多盛大的、近乎狂欢式的仪式性消费节日层出不穷，最典型的要数“双十一”。2017年的“双十一”成交额创下1682亿元的新高，有人调侃“双十一”收到的促销短信比过年还要多；2018年的“淘宝618年中大促”，以“抢红包”及“购物津贴”等形式造势，又一次成功引爆消费者的购物狂欢。这种因为参与而满足的集体情感共鸣和心理归属，正如凯瑞的“仪式观”所强调的“共同的参与感、满足感和认同感”。“双十一”购物狂欢节逐渐演变成新媒体时代里一个巨大的广告符号，消费者既是广告符号建构的主体，又是受到广告符号操纵的客体，人们在这种消费异化下逐渐迷失，成为一个个“物化了的人”。
（二）新媒体广告的小众亚文化符号建构
早在1950年，大卫•雷斯曼就提出了大众文化和亚文化的区别：大众文化是“消极地接受了商业所给予的风格和价值”，亚文化则是“积极地寻求一种小众的风格”④。在过去，技术的限制使得亚文化的传播囿于一定地域范围，未形成强大的社会影响力，而现今新兴媒体的迅猛发展，使得工业时代所面临的亚文化传播困难和社群组织的成本问题等统统迎刃而解，人们可以轻易地找到适合自己的组织或团体，亚文化社群开始在新媒体的土壤上自由生长。互联网时代，以社群为起点孵化小众文化，再以小众文化制造流行成为品牌创建的一种新可能。例如Supreme最初从街头滑板文化切入，经历社群生长期后，通过产品拓展成为一种穿戴文化，然后又在与其他品牌的交融中不断跨界、衍生，使得小众文化泛传播，最终形成现象级爆发的亚文化。再比如哔哩哔哩（B站）的崛起，同样也是“二次元”这样一个小众团体所催生。在新媒体生态环境中，唯一要紧的就是贴上特定的小众标签，这也成为新媒体时代广告传播的重要策略。一方面，新媒体试图制造话题，引爆社团，形成病毒式传播。如杜蕾斯品牌跟进社会热点，屡屡制造轰动性的话题效应，博取了大量关注和转发。另一方面，新媒体还致力于引导消费者主动进行内容分享，通过鼓励用户分享消费体验，使其在分享的过程中形成某种消费认同，并在这种认同中获得消费快感。总之，新媒体环境下的广告传播与传统媒体时代相比，更加注重仪式感和亚文化符号的创造，但实质仍没有摆脱“符号操控下的消费逻辑”这一消费行为的本质，反而使大众心甘情愿地沦陷于各类“伪环境”中追寻所谓的“心灵归属”。
三、新媒体广告传播的社会责任反思
新媒体环境下广告传播的巨大影响力，使得广告主对社会责任的反思尤为重要。任何企业的广告传播行为都应做到法律意识和道德观念的有机结合。除了确保广告信息的真实有效，新媒体还应多刊播公益广告，传递正能量；应引导人们树立正确的消费观，提倡理性消费、绿色消费，不能只顾眼前的经济效益；应响应我国“人与自然和谐共生”的战略要求，兼顾生态效益，倡导可持续发展理念；最后，新媒体广告传播也应不忘传承传统文化，弘扬社会主义核心价值观，从而实现积极正面的广告传播效果。
四、结语
“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”，在媒介多元和融合发展的环境里，广告传播又何尝不是身处这样一个令人爱恨交织的时代？广告传播一方面要在新媒体环境中积极探索新的传播模式，一方面也应履行社会责任，使得广告传播对社会流行的建构尽可能地往积极正面的方向前行。
作者:任越 单位:西北大学新闻传播学院研究生
