广告传播理论范文1
研究缘起
任何学科发展到一定阶段，都会积累数量庞杂的学术成果。这些成果在研究主题、研究方法、研究结论等方面的价值都值得探究。为此，整理学术发展脉络，去粗取精、去伪存真，既有学术史方面的价值，又可以对当前的研究提供借鉴。走过三十年历程的我国广告学正处于这一阶段。部分学者已经从新闻传播类、广告类期刊上的学术文章以及硕士论文入手，运用定量和定性分析方法，梳理了国内广告学术研究的发展轨迹。归纳起来，这些研究主要包括以下两类：
（一）梳理广告学术发展轨迹以定量研究手法进行历时分析，描绘广告学术研究文章在数量与分布、研究主题、论文著者、原载刊物及其他方面所体现出的特点，并对中国广告学术研究发展的现状和面临的问题加以阐释，揭示出我国广告事业的阶段性发展历程。例如，何佳讯、王智颖分析了《中国广告学研究20年主题分布与阶段演进》[1]；姚曦、李名亮选取了1979-2002年《全国报刊索引》收录的共计2375篇广告学文献，统计了广告学论文的发表时间、著者、研究方法、研究取向、研究主题及刊载情况，对中国大陆广告学论文研究现状做了详细的评析[2]；于静对广告学期刊论文的数量及主题分布、著者及机构、期刊类别及核心期刊进行了定量分析[3]；郑欢在分类界定的基础上，分析了中国广告三大学术期刊在2008年所发表的学术研究文章的研究方法[4]。
（二）对广告学术研究的反思和规范李彪通过对1995-2007年我国四种主要新闻传播学术期刊的考察，发现大量的文章采用定性研究方法为主，尤其是思辨论证法，而定量方法很少运用[5]；丁俊杰等对1979-2008年我国五种主要新闻传播学术期刊的梳理，指出广告学术论文研究方法简单陈旧、论证深度不强、缺乏实质性理论突破等问题[6]；杨柳基于中国人民大学复印报刊资料《新闻与传播》的统计和分析，认为我国广告业存在“重术轻学”、研究领域不平衡、广告专业学术期刊缺失等问题[7]。此外，彭子玄基于对1998到2006年九年间美国《广告杂志》杂志的内容分析，从研究主题的变化预测了西方广告理论研究的发展[8]；郑欢等基于传播类博士论文选题的实证研究，对传播学“5W”领域的研究进行了评述[9]。可是，目前关于广告学博士论文的研究仍是空白。在正常的学术环境下，博士论文的研究主题、方法和结论应代表本学科发展的前沿和最高水平。
研究思路
本研究试图以历年的广告学博士论文为对象，从研究主题分布、研究方法的科学性、参考文献的专业性、学科之间的交融性等方面进行分析。本文所提到的广告学博士论文，包括研究者所能搜集到的不同学科以广告为研究对象的论文。
（一）研究样本的收集与整理在CNKI网站的博士论文库和国家图书馆学位论文馆藏电子目录中，共发现题目或关键词中带有“广告”的博士论文（以下简称为广告学博士论文）共71篇，发表时间为1996年至2009年。研究者分别对论文的研究主题、学科、研究方法、参考文献、学校、专业、论文题目、年份进行编排和列表。
（二）研究内容广告学博士论文的数量变化及在不同学科的分布、研究主题的分布及不同学科的比较、研究方法的整体分布及不同学科的异同、参考文献的来源及构成等四个方面。
研究结果分析
（一）广告学博士论文的数量变化及学科分布
本研究共涉及71篇广告学博士论文，时间跨度为1995年至2009年。第一篇广告学博士于1995年，是复旦大学新闻学博士撰写的《中国报纸广告史论》。但1995年-2002年每年的广告学博士论文数量寥寥无几，一直在1篇到3篇间徘徊。从2003年开始论文数量开始攀升，虽然在2004年数据回落至3篇，但从2005年到2007年一直保持着比较稳健的增长势头，并在2007年到达了15篇的顶峰，论文数量在2008年又跌落到3篇。在2009年，广告学博士论文的数量重新上升至6篇（见图1）。表1各一级学科撰写的广告学博士论文数量表（单位：篇）一级学科数量一级学科数量一级学科数量一级学科数量新闻学与传播学17外国语言文学6控制科学与工程2地理学1管理科学与工程10心理学6艺术学2法学1中国语言文学8历史学3应用经济学2农业经济管理1工商管理6社会学3理论经济学2哲学1历史学、社会学、控制科学与工程、艺术学、应用经济学、理论经济学、地理学、法学、农业经济管理、哲学等（见表1）。从学科分布来说，这些论文来自16个国家一级学科，30个不同的专业。其中，来自新闻学与传播学的广告学博士论文数量最多，共计17篇。其他学科包括管理科学与工程、工商管理、中国语言文学、外国语言文学、心理学、历史学、社会学、控制科学与工程、艺术学、应用经济学、理论经济学、地理学、法学、农业经济管理、哲学等（见表1）。
（二）广告学博士论文的研究主题分析
1.广告学博士论文研究主题分布本研究将博士论文的研究主题共分为6大类，分别是广告理论（广告传播理论、广告经济理论、广告语言）、广告经营实践（新媒体广告、广告策略、广告效果、广告投放、广告投入策略、广告经营管理、受众研究）、广告社会影响（广告与社会、广告与文化、广告批评）、广告史、广告监管、广告总论（广告产业和广告市场）。分类统计发现，研究主题为经营实践类博士论文最多，为28篇；广告社会影响类论文次之，为22篇；广告理论类论文位列第三，共12篇。以下依次为广告总论、广告史和广告监管类（见图2）。进一步分析发现，2002年之前（包括2002年），广告学博士论文集中在广告理论和经营实践领域中有限的细分类别，每个类别中也仅有一两篇。2002年以后，广告学博士论文数量迅速增长，研究主题也更为宽泛。除去在“广告经济理论”、“广告投入策略”和“广告市场总论”，广告学博士论文对其余14个细分类别均有涉及。其中，“广告社会影响”中三个细分类别的论文增长数量都在4篇以上，一跃成为最受关注的研究主题。此外，研究新媒体广告经营实践的论文达到7篇，与广告策略研究的论文数量持平。广告总论、广告史和广告监管类博士论文数量较低，在一定程度上反映我国广告业发展中重术轻学、重实践经验而轻理论研究的问题。
2.来自不同学科的博士论文研究主题比较新闻与传播学科的博士论文除了广告监管这一研究主题未涉猎之外，其他五类主题都有研究成果呈现。但选题主要集中在“广告的社会影响”（7篇），广告基础理论研究文章仅有3篇，广告传播客体（受众）的研究缺失。来自管理科学与工程、工商管理、控制科学与工程学科的博士论文主要集中于新媒体广告的投放及设计、广告策略中企业的广告决策问题和广告效果的影响因素三个方面；心理学科的博士论文注重广告受众的研究，通过研究广告受众的信息处理方式找到广告认知的规律、影响广告效果的因素；应用经济学和理论经济学科的博士论文主要对广告学总论进行了探讨，例如《广告市场研究》、《中国广告产业发展研究——一个关于广告的经济分析框架》；中国语言文学、历史学、社会学、艺术学、哲学等学科的博士论文主要运用文本分析法对报纸或电视广告进行分析，通过广告中的各种元素映射出社会变迁或居民的意识形态；外国语言文学的博士论文主要是利用语言学理论对广告语篇进行分析，以找出其中的特征；社会学的博士论文中，有两篇通过对广告的内容分析解读社会的变迁，另一篇则运用社会学理论阐释了青少年广告态度的影响因素；艺术学的博士论文中，一篇是《基于先进信息技术的数字交互广告设计理论研究》，从设计艺术学的角度探讨数字交互广告的设计准则，另一篇通过对广告视觉语言的研究，梳理西方价值理性视野中的广告文化批判观点并总结中国近20年来广告文化研究；法学的一篇博士论文对广告监管进行了研究。此外，地理学和农业经济管理学科的论文分别从这两个专业领域对户外广告投放和农产品广告市场的广告投放及受众研究做出了分析；哲学学科的论文则对广告道德进行了研究。#p#分页标题#e#
（三）广告学博士论文研究方法分析
1.广告学博士论文研究方法整体分布一篇论文的研究结果是否具有可信性，其关键指标就是研究方法是否科学。作者在郑欢等对传播类博士论文研究方法的分类基础上，进行了一些补充和修改，具体分为统计分析法、实验法、理论演绎法、理论建模法、案例研究法、比较研究法、规范分析法、内容分析法、二手资料法等类别。鉴于大部分广告博士论文使用了不止一种研究方法，研究者对论文中使用的研究方法都进行了统计，因此，论文篇数之和会大于总体论文数量。由图3可见，理论演绎方法在博士论文中运用较为普遍，其次是统计分析法，理论建模方法居第三位。内容分析法、实验法、案例研究法和二手资料法所占比例相近，都在17%左右。规范分析法运用较少，仅为4%。
2.不同学科的博士论文研究方法比较通过学科之间的比较发现，作为广告学所隶属的新闻学与传播学科的博士论文，运用的研究方法有理论演绎法、统计分析法、内容分析法、实验法、比较研究法、案例研究法等。但是，除了理论演绎法，其余研究方法很少被单独使用。在该学科的15篇广告学博士论文中，有7篇论文只运用了理论演绎法，即在某些理论或者研究范式的指导下，运用思辨的方法得出结论，如《广告伦理研究》、《广告文化批判研究》。另有6篇论文运用了统计分析和其他研究方法相结合的方式。还有2篇论文运用了简单的理论建模和内容分析方法。管理科学与工程学科对广告学的研究论文多使用理论建模的研究方法。例如，《最优广告投入策略的研究》运用了两类建模方法，《基于公众利益的广告监管模型及其策略研究》运用了文献研究、理论研究、数学建模研究、案例研究，并结合了定量与定性分析方法。心理学科的论文多使用实验法与统计分析相结合的研究方法。例如，《受众卷入的作用机制及其与广告诉求方式的匹配》是所收录的广告学博士论文中唯一将眼动技术引入到实验中的论文。但是，有的论文实验的被试量过少，如《网络旗帜广告的认知效果研究》有效被试量为30人，无法代表中国整体网民状况。中国语言文学与外国语言文学在对研究方法的选择上，多运用理论演绎法或理论演绎、内容分析与统计分析相结合的方法。即使运用了统计分析，也多为简单描述统计，基本不涉及回归分析、方差分析等统计研究方法。
3.新闻传播学科的博士论文研究方法分析统计分析法、实验法和理论建模等方法已经应用到广告类博士论文中，表明广告学博士论文研究方法开始趋于多样化。完整的相关分析、回归分析、眼动技术、加工分离程序、节目分析器的运用，明显的提升了研究过程的规范性和科学性。与此同时，从整体上来说，新闻传播学科的博士论文还存在着明显的不足，主要表现为：
（1）运用理论演绎的方法进行研究的论文数量较多（7篇），占该学科论文总量（15篇）的将近一半以上。仅仅应用理论演绎法，而不纳入统计调查分析对理论进行验证，会使研究成果的说服力明显降低。
（2）部分论文的研究方法过于简单，专业性不强。例如，某论文在比较两个国家大学生的电视广告心理效应时，仅选择155人样本进行实验，在分析时也仅用了方差分析一种统计方法。有的论文开篇介绍称其研究方法为“质化与量化相结合，运用文化研究中的文本分析和社会学研究中的统计分析和图片分析法，在内容分析基础上用文化学、社会学、传播学、符号学、美学理论深入剖析电视广告审美特性”，而实际上运用的统计分析只是简单描述性统计分析，所提到的“内容分析”既没有对抽样方法与步骤进行详细描述，也未对研究文本进行严格编码和统计分析。
（四）论文参考文献构成分析
参考文献是科研工作的起点，也是综合评价学术论文的规范性、创新性的一个重要指标途径。具体来说，来自权威学术期刊的论文在参考文献中所占的比例，在一定程度上可以体现作者对本学科研究的历史和现状的把握程度。鉴于欧美等国的广告研究在国际上处于领先地位，外文参考文献的比例也在一定程度上反映了作者对国际学术前沿的关注程度。为了细致透彻的分析，笔者将总体参考文献划分为“外文学术文献”、“译著文献”、“非译著中文文献”和“其他文献”。外文学术文献包括SSCI期刊中的文章、其他专业期刊、硕博论文、会议论文、书籍等；译著文献包括国内学者翻译的外文书籍和论文；非译著中文学术文献包括CSSCI期刊中的文章、其他专业期刊的论文、硕博论文、会议论文、书籍等；其他文献包括报纸、网络文章等。本文共研究了71篇广告学博士论文，但只研究了其中68篇博士论文的参考文献。原因在于，《俄语电视广告语篇研究》和《蒙古国与中国大学生的电视广告的心理效应的比较》两篇博士论文的参考文献中包括俄语和蒙古语文献，我们无法判断这些文献是否来自于专业学术期刊。另外，《中国报纸广告史论》写于1995年，文中没有给出参由图4可以看出，广告学博士论文的参考文献主要以非译著中文文献为主，外文学术文献为辅，占第三位的是译著文献。
进一步分析发现，在广告学博士论文的参考文献中，排名前三位的分别是：中文书籍（26%）、外文学术论文（19%）和外文书籍（14%）。而中文学术论文和外文行业期刊所占的比例甚少，均未超过10%。这一分布比例显示，广告学博士论文的参考文献仍然以中文书籍（而非学术）论文为主，且其比重远远超过后两者。但其对外文论文和外文书籍的重视程度也值得肯定。笔者在对外文论文、外文期刊、中文期刊这三类文献研究时，进一步将其细分为广告类和其它类文献。从图5即可看出，尽管广告学博士论文中参考的外文论文和著作较多，但所借鉴的广告学专业论文和行业期刊文章中文献的比例均不到20%，同样情况也出现在对中文行业期刊的借鉴中。更值得关注的是，在71篇博士论文中，有11篇论文没有引用外国文献，分属于新闻学与传播学、中国语言文学、历史学、艺术学、哲学。这些论文都是2003年后撰写的，其中一篇是2009年完成的。此外，有19篇博士论文未参考外文学术期刊论文，11篇博士论文未参考外文书籍，20篇博士论文未参考中文学术论文，2篇论文未参考中文书籍。
结论
（一）撰写广告学博士论文的专业呈现出多样化的特征共有30个专业的学生撰写了与广告相关的博士论文，充分体现了广告学跨学科的复杂特征。尤其是来自新闻传播学科之外的博士论文为广告学研究提供了新的视角、思路及方法。但是，部分跨学科的博士论文仍停留在运用本学科的理论对广告实践进行解释分析层面，鲜有探寻广告运作规律、创新广告研究方法、提出崭新框架的佳作。#p#分页标题#e#
（二）广告学博士论文的研究方法渐趋科学化在广告学博士论文中，除了理论演绎法之外，统计分析、理论建模、内容分析和实验法的使用也占很大的比例。相比于广告期刊、杂志上的论文，广告学博士论文研究方法的规范性较强。但是，来自不同学科的博士论文常常拘囿于本学科常用的方法，能同时运用多种研究方法并且应用层次较精深的博士论文极少。同时，大部分广告学博士论文仍采用理论演绎法。部分论文虽然运用了统计分析法或内容分析法，仍存在科学性、严谨性不足等问题。
（三）广告学博士论文的研究基础尚不够扎实参考文献，反映了研究者对本研究领域的历史、现状、趋势的把握程度。对参考文献的搜集和整理力度不足，无疑会影响论文的学术价值和实践指导性。本研究发现，广告学博士论文参考文献所涵盖的外文文献和专业学术论文所占比例还没有达到半数，部分博士论文甚至没有来自国际权威学术期刊的文献。这种情况在新闻学与传播学科的博士论文中表现得尤为明显。
（四）来自新闻学与传播学科的博士论文对广告学基础理论关注不足传播学专业广告学方向的博士论文研究对象多以传播学为主，对广告学科应用实践和理论基础建设帮助不大；广告学专业的博士论文对广告学科的贡献明显强于前者，但其关注点多集中在广告学热点问题，如新媒体广告的经营以及对受众的影响上，而对广告学基础理论的研究缺失。张金海教授曾指出，“长期以来，广告学研究深陷‘学不精’、‘术不深’的尴尬之中”[10]。由此可见，三十年来，广告学博士论文从无到有、数量不断增加、质量不断提高，但在关注主题、研究方法、参考文献等方面，还有很大的提升空间。
广告传播理论范文2
关键词：移动终端；交互式；商业广告；广告传播
基于移动终端的交互式商业广告是一种新生的广告形式，它将广告的交互设计传播理念传递给消费者，以交互为基础，用户可以自由操作与选择，旨在将用户带入到一个拥有社交、信息、感知的网络云空间，从而走向信息传播、互动、体验的新时代。
1基于移动终端的交互式商业广告的兴起
自20世纪末以来，随着移动终端的普及以及数字技术的兴起，使得商业广告的传播方式发生了巨大的改变，消费者的消费理念也受到了新型传播理念的影响。进入21世纪后，以移动终端作为传播载体的交互式商业广告逐渐增多，广告产业进入了新型传播时代。如今，移动终端已跨越纸媒、电视等载体，成为了商业广告的主要传播平台[1]。
2国内外交互式商业广告的发展现状
在国外，交互式商业广告愈发注重基于移动终端的传播渠道，交互式商业广告的发展不论是在理论研究方面，还是在商业市场实践方面，都有显著的成果，领先于国内的研究及实践[2]。在国外的理论研究方面，研究者们越来越关注交互式商业广告的传播内容、艺术表现与传播效果之间的关系。例如，日本著名交互广告大师伊藤直树在《传播的法则》中指出，在交互式商业广告发展到一定的程度之后，最后还是会像电视广告那样回归到表现和内容当中。在商业市场实践方面，国外交互式商业广告的成功案例并不仅仅局限在网页交互传播层面，在APP应用交互传播层面也取得了巨大成就。业界已有的成功案例数不胜数，例如日本宜家、美国麦当劳、法国航空等知名品牌，都推出过交互式商业广告[3]。在国内的理论研究方面，前期的理论研究主要集中在交互广告与传统广告方面；随后的理论研究虽然从传播学、广告学等多角度展开分析，但是广告行业尚缺乏与时俱进的行业标准，导致研究成果较为浅显、分散。在商业实践方面，大量的交互式商业广告主要通过界面设计来引导交互行为。近几年，随着数字技术的发展，交互式商业广告的数量逐渐增多，其发展也带动了广告产业的转型与发展，国内各大品牌企业也相继成立了自己的交互技术研究中心[4]。值得注意的是，随着近年来广告产业的发展，优秀的交互式商业广告层出不穷。在2015年12月，美国时尚杂志VOGUE便与支付宝联合推出了以移动终端为传播载体的交互式商业广告——《90后型格大调查》，这则交互广告不仅传递出了VOGUE的品牌时尚感，而且引导了用户的交互行为。
3国内交互式商业广告的不足之处
移动终端带动了移动社交的发展，网络移动媒体相较于纸媒及电视等传统媒体，可以培养人们使用网络移动媒体的习惯[5]。目前，国内商业广告的发展还有以下不足之处。首先，在传播理念方面的不足主要是定位模糊及盲目投放两个方面。对于商业广告来讲，定位策略是广告设计的前提，投放策略则是市场传播的基础。交互式商业广告对于品牌文化宣传是极好的载体，但模糊的设计定位以及盲目的广告投放，则会使交互信息的投放效果及反馈大打折扣。其次，在设计表现方面的不足主要体现在三个方面：一是多数交互式商业广告的交互形式较为单一，未能充分发挥交互形式的多样性；二是交互阶段情感化体验的缺失，与传统广告不同的是，在交互广告中，用户既是主动参与者又是主动传播者，良好的体验可以引导用户发生交互行为，具备情感的交互行为才有助于交互信息的再传递；三是无法权衡交互广告的多媒体特质，在大量的音乐、文案及交互机制的冲击下，会影响信息的接收。交互广告模糊了广告与信息的界限，交互广告不仅具有宣传性，而且也具有认知性与互动性，过多的媒体元素会干扰受众群体的交互体验。最后，现阶段的交互技术虽然有更新，交互手段也丰富多样，但是多数的交互广告创意仍停留在以往的设计阶段。如果不能使创意设计与技术制作协同完成，交互式商业广告的交互特质也只能为受众带来短时的新鲜感，并不利于信息的长效传播。
4基于移动终端的交互式商业广告传播的深层思考
互动性是移动终端的一大优势，交互式商业广告的传播优势也恰恰表现在交互性上[6]。笔者认为，应该从以下三个方面对交互式商业广告的设计进行改善。
4.1设计传播理念的深层思考
对商业广告进行传播不仅是广告创新设计的基础，而且也是广告有效传播的重要前提。相较于PC端的交互式商业广告，基于移动终端的交互形式则更加多样化。随着移动终端及交互式商业广告的发展，交互式商业广告与受众群体两者间的关系已发生了变化。首先，传播定位发生了转变。人们对于广告的传播认知还停留在“广而告之”的层面，大量投放商业广告会侵占传播资源，不利于受众群体对需求信息进行准确接收。其次，传播模式发生了转变。商业广告与受众群体间的传播模式，从传统的单向输出模式转变为双向可交互模式。双向交互模式可使群体的传播反馈更加即时、准确，也方便对后续的设计理念等方面进行调整及完善。最后，传播理论发生了转变。随着互联网信息传播愈加准确、有效，传播理念开始从“二八法则”转向“长尾理论”，宣传重点不再局限于少数的产品及其特点，差异化、小众化的信息诉求，往往可以吸引更加忠实的受众群体[7]。通过以上分析，结合当下交互式商业广告的发展现状，可以看出：第一，明确投放载体及平台并依据其特点进行设计，将更有利于引导受众群体进行交互行为。相较于PC端，交互式商业广告通过移动终端投放时会更加灵活，不同类型的移动终端拥有不同的界面形式以及受众群体，即使在同一载体，不同投放平台也拥有其特有的传播特点及传播群体。综合以上分析，在设计理念方面，广告传播策略应更加贴合用户的使用习惯，引导用户进行交互行为，提升传播效果。第二，广告传播策略还应即时依据市场信息进行更新，更好地完善广告的传播效果。因为移动终端交互式商业广告具有智能、即时、差异化等特点，可以充分了解消费者对于广告交互信息的接受程度。
4.2用户体验的深层思考
从用户体验的角度思考基于移动终端交互式商业广告的传播，主要可分为两个层面，即感官层面与情感化层面。在感官层面，受众群体对于移动终端商业广告的交互体验，主要体现在视、听、触三个方面[8]。例如，阿里巴巴2017年基于H5技术与全景技术推出的淘宝造物节交互式商业广告——《飞跃淘宝奇市江湖》，通过视听结合的方式营造出造物节的氛围，用不同的色调进行展示，用户可以通过重力感应触碰到不同的区域，进而深入了解其广告信息，这种交互形式带给受众群体较为全面的交互感官体验。人类通过视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉这五种形式来感知世界，而基于移动终端的交互式商业广告则主要通过视觉、听觉与触觉这三个方面来与用户进行交互。完善用户体验的关键就在于如何实现这三者的有效统一，尤其是在视觉交互方面须完善文字、图形及色彩的布局。然而，如今的交互式商业广告形式多样，仅凭借视觉交互方面显然不足以支撑起整个交互式商业广告，必须与听觉、触觉联动，来满足受众群体的观赏需求。例如，在听觉交互层面，不同音色音调可传递不同的情感及信息，在触觉交互层面可利用触碰反馈、震动反馈、模拟重力感应等设计，来完善交互式商业广告的体验。在情感化层面，市场上的物质极为丰富，已经充分满足了消费者对产品功能及使用方面的基本需求，与之相对的是，产品情感层面也成为消费者重要考虑的方面，想要建立品牌的附加价值，其形象的情感性传递尤为重要[9]。阿里巴巴2016年推出的基于H5技术与白鹭引擎技术相结合的淘宝造物节交互式商业广告——《我…好像掉进了一群年轻人的脑力黑洞》，广告内容是先以设问的形式引出年轻人对生活现状的态度，进而以万花筒式的表现形式展现年轻人的神秘性与独特性，随后对于年轻人在不同情况下的生活状态进行创意描绘，用户可选择自己感兴趣的内容进行交互行为，如此，广告信息就以这种独特的交互形式进行广泛传播。相较于传统广告来讲，加入情感化设计将更容易感染受众群体，基于情感化层面完善用户体验的关键，就在于如何引发受众群体的情感共鸣，主要可从趣味热点及生活抒情两个方面进行情感化设计。从趣味热点角度来说，可以使受众群体产生轻松、愉快等正面情感，并且热点话题往往可以迅速地唤起受众群体的记忆情感；从生活抒情角度来说，运用有情感的创意设计来再现生活场景，能够充分带动受众群体的情绪。通过上述两个角度进行情感化设计，可帮助品牌或产品，迅速建立起与受众群体间的桥梁，提高商业广告的推广度。
4.3融入技术的设计深层思考
相较于PC端，基于移动终端的交互式商业广告的交互形式则更为多样，传播行为也更加频繁，但不论形式及载体种类如何多样，基于移动终端的交互式商业广告的核心依然为广告设计，其目的仍以展现广告诉求、提升传播量为主[10]，而广告设计离不开设计表现及先进技术这两个方面。从现阶段移动终端的交互式商业广告的发展现状来看，将两者进行整合思考并加以深入研究，更加重要。网易2017年年底推出的基于H5技术与3D技术相结合的网易游戏交互式商业广告——《出埃及记》，就是将设计表现与先进技术相结合的优秀代表，其应用多样的设计手法，将图文与全景交互结合起来，借助全景技术展现出来的沙盘画面，更是连影子及水的流动都能捕捉到，并对文案及画面进行了恰当的版式编排，使得最终的效果完整连贯、精美立体。相较于传统商业广告的制作过程，移动终端的交互式商业广告显然更需要结合创意与技术来进行多元化表现。例如，之前提到的交互广告实例《出埃及记》，与普通动态插画设计表现的不同之处，主要体现在多元化技术的提前介入，这种技术与创意相结合的设计表现形式，不仅使展现形式更为多样，而且也使交互内容更为循序渐进，受众群体对于广告信息的接收，也更加有序、可控。数字技术不仅提供移动终端的交互式商业广告的展示效果、动态交互及控件插入等后期制作方面的服务，而且在设计之初便与创意形式及设计表现相结合，协同完成交互广告的制作。这种提前介入数字技术的新型创作手法，将会使数字技术更为全面地为移动终端的交互式商业广告服务，先进技术也必将得到更好的利用。基于移动终端的商业广告应结合先进的多媒体技术来呈现广告诉求，将技术融入创新灵感中，结合多种设计表现形式，将更多的资源进行整合，从而实现立体化的有效传播。
5结语
广告传播理论范文3
一、产业之变与教育之困
数字时代的广告产业变革主要体现在三个方面：一是互联网广告占中国广告市场的整体规模超过一半，基于互联网新媒体的数字营销传播成为主流；二是在互联网广告市场中，移动互联网广告占互联网广告市场的比重超过70%，基于移动互联网的营销传播成为数字营销传播的重点；三是人工智能、大数据、云计算、区块链、物联网、5G、AR/VR等新技术在广告产业的广泛应用，带来广告生存形态、传播形态和产业形态的深刻变革，数据、技术、流量和创意等成为广告产业的核心资源要素。在广告产业面临重大变革的背景下，作为面向广告产业培养和输送广告专业人才的高等院校广告学专业，必须要顺应广告产业发展的新趋势，及时改革人才培养体系，对接业界需求，培养兼具理论素养和实践能力的广告专业人才。人才培养质量是广告学专业声誉评价的核心和关键，高校广告专业毕业生是否具备快速适应行业新变化的能力，直接决定广告学专业人才培养的质量。数字时代的广告产业变革对广告教育提出了全方位的挑战。一是在培养方案上，广告专业培养方案如何适应数字时代广告人才需求的新变化，调整培养目标和培养体系，成为广告教育改革的重点。二是在课程体系上，是采取增量改革还是存量改革？是在现有课程体系的基础上增加数字营销传播类课程，还是在原有课程基础上增加数字营销传播的教学内容？是各个高校广告专业面临的共同挑战。三是在师资队伍上，广告学专业教师亟需提升数字营销传播的知识和技能，在现有师资队伍中补充数字营销传播相关教学的师资。四是在教材建设上，现有教材面临老化的问题，现有教材修订中如何整合新媒体广告的相关知识内容，数字营销传播教材的体系如何建构？都是现实课题。五是在实践教学上，如何将课堂实践、项目实践、竞赛实践、实习实践等结合，全面提升学生实践能力，也是广告学专业面临的现实问题。
二、学科定位与培养目标
数字时代，广告的内涵和外延也在发生变化，广告与市场营销的边界模糊化，广告专业的学生需要学市场营销，市场营销专业的学生也要学广告，广告学科和市场营销学科的边界何在？这是广告学科和专业必须厘清的问题。事实上，广告学和市场营销学科边界的模糊化，是数字时代的一种必然趋势，广告专业的学生必须要懂市场营销学知识，市场营销专业的学生也需要懂广告学知识。但广告学与市场营销学专业在学科归属和人才培养目标上存在差异。广告学属于传播学、营销学和艺术学等的交叉学科，按照教育部的学科划分，广告学属于传播学下的三级学科，国内绝大多数广告学专业设立在新闻传播院系，从广告学科建设和专业人才培养的角度来看，广告学专业学生必须要掌握新闻传播学的专业知识，同时由于广告具有营销属性，笔者认为，在数字时代，广告学专业的培养目标应该是打造“全媒体商业信息营销传播专业人才”，这是广告学科和专业特点决定的，也是广告学专业学生在人才市场中的核心能力和竞争优势。一是“全媒体”。广告学专业学生必须对包括传统媒体、新媒体门户网站、搜索引擎、虚拟社区、网络游戏、微博、微信、短视频、网络视频、网络电视、网络杂志等有全面的知识掌握，而且能够熟练地利用新媒体开展创意传播活动。这就需要广告专业在培养方案中增加相应的课程，以及在教师的课程教学中增加相应的新媒体用户洞察、策划创意、设计制作、整合营销等方面的知识内容。二是“商业信息”。广告本质上是一个商业信息传播活动，目前在互联网媒体上出现的短视频广告、直播营销等，都应该属于广告学专业教学的范畴，必须在专业教学中体现，针对广告业的快速变化，广告学专业可以设计一些前沿专题课程，采取课程组授课的形式，甚至还可以根据课程教学方案的总体设计，邀请业界在某一领域的专家进行专题讲授，以此丰富学生在新媒体广告方面的知识。三是“营销传播”。广告学专业培养的是“营销传播专业人才”，这是广告学专业的特点和特色。
三、教育理念和创新方向
数字时代，广告学专业教育需要厚基础、增技术、强专业、重实践。一是厚基础。广告学专业学生必须要兼具理论素养与实践技能，重视人文素养与艺术素养教育，因而在教学中需要加大平台课的比重，一方面是人文社科素质类课程，另一方面是新闻传播学大类课程。通过平台课程教学，可以提升学生的综合素质和能力。二是增技术。数字技术和智能技术对于广告行业的影响尤为重大，适应数字技术和人工智能技术的发展要求，广告学专业的课程体系中需要增加相应的技术类课程，如计算广告、智能营销传播、大数据挖掘与用户洞察等课程。可以通过引入业界项目，联合开发建设课程，也可以整合校内外资源，建设相关技术类课程。三是强专业。广告学专业课程包括广告本体类课程、艺术设计类课程、媒介类课程、品牌营销类课程等。需要进一步优化课程设置，整合传统类广告课程，强化现有课程内容的知识更新。如艺术设计类课程，增加数字图文、视频制作与编辑、数字音频制作与编辑等；媒介类课程，增加新媒体概论、新媒体运营等；广告本体类课程，在现有调查、策划、创意、媒介等的基础上，实现课程内容的知识更新，重点加强对新媒体广告相关知识的讲授；品牌营销类课程，需要结合数字营销传播新发展不断更新知识内容，如短视频营销、直播营销等，增加活动营销、数字整合营销等实效营销类课程。四是重实践。广告学专业是一个应用性非常强的专业，必须重视理论与实践教学的结合。国内的实践教学模式主要有六种，即课堂实践教学、竞赛实践教学、专业实习实践教学、工作坊实践教学、夏令营实践教学、战略合作实践教学等。需要强化课堂实践，鼓励竞赛实践，拓展实习基地，引入业界实践等方式，不断深化实践教学的效果。
四、广告教育的武大经验
广告传播理论范文4
关键词：数字媒体时代;广告设计;受众导向;互动式广告
在数字媒体时代，广告市场已经形成一种以受众为导向性的趋势，受众会根据不同层级的需求主动搜索广告信息，广告商通过将信息整合，为受众提供信息服务的链接性和信息管理的即时性，有效地扩大了广告宣传的效应，而新的广告制作方式在互联网平台的推动下应运而生。H5互动式广告为受众带来了全新的视听感受和互动式体验，受众既是广告信息的接收者又是传播者，“广告+社交”成为互动式广告新的传播模式。文章针对数字媒体时代广告设计的特点展开分析，进而探索数字媒体时代高校广告设计教学的改革发展策略。
一、数字媒体时代的广告特点
1.受众导向下的互动性
随着数字媒体时代的到来，广告设计进入受众导向模式，即受众会根据自己的需求主动搜索信息。传统意义上的受众变成了广告信息的搜寻者、品牌信息的搜索者、需求信息的者。在受众导向下，广告已经不再是单向的传播，而是一个“双向的、互动的、参与式的、数据库导向的”沟通行为。在数字媒体时代，这更像是一项有针对性的服务。如我们经常逛的网店，当我们在其中频繁搜索一样物品时，就会出现相应的推送。我们可以关注自己内心有所期待的品牌，也可以便捷地获取相似品牌信息作为对比，这种品牌与受众之间双向互动式的广告设计已成为数字媒体时代广告推送的新方式。
2.品牌信息的整合性
品牌信息的整合性是数字媒体时代广告设计的特点之一。以往的广告常以一种“偷袭”式的姿态出现在受众面前，如，人们在打开网页时会有广告画面突然弹出。这种广告推送模式虽然可以快速吸引受众的眼球，达到广告宣传的目的，但是缺乏有效的针对性。前文中曾提到，广告的一大特点是受众导向下的互动性，这种互动是开放的、多元的。在数字媒体时代，人们会根据自己的需求主动搜索信息，这种行为往往呈现“碎片式”的特点。如，对于同一件商品，受众A关注的是产品设计，受众B关注的是产品性能，受众C关注的是价格因素，如果要同时满足三位受众的需求，广告设计者需要将这些因素进行整合并全面呈现出来。
3.信息服务的链接性
信息服务的链接性是广告供给者需要关注的问题。如果说传统广告持续性较短，那么数字媒体广告则是通过人们的主动搜索获取信息，无论人们通过什么样的媒介平台搜索信息，都需要提供相应的链接以展示搜索者所需要的广告内容。信息服务的链接性是与广告相一致的配套内容，这些都是当前广告设计教学发展的必要因素。4.信息管理的即时性信息管理的即时性，也是数字媒体时代下广告设计需要关注的重要因素。新媒体时代对于广告的获取是由受众掌握的，广告不再是一种静态的信息内容，而是受众在一个动态的搜索过程中获得的，不同个体获取的信息要求也不同。这就要求广告商在对产品信息进行整理的同时，还要能够即时广告信息，从而全面提供广告服务。
二、数字媒体时代广告设计教学的挑战分析
1.“产”与“学”的不和谐性
在数字媒体时代，广告设计教学中存在着较为明显的产与学的不和谐之处。当前，部分高校开设的广告学专业在一定程度上依附于其他专业，这导致了广告学专业的侧重点各有不同。如：工商管理专业下的广告学，侧重于培养学生的广告营销理念和市场意识；艺术类专业下的广告学，侧重于培养学生的广告设计能力；新闻传播类院系下的广告学，侧重于在宏观基础上广告设计战略的讨论与思考；等等。这些内容看似丰富且合情合理，但广告学始终依附于其他学科，广告本身的意义未能充分展示出来。广告是营销和传播的结合，应在营销的背景下讨论传播，彰显广告拉动内销、塑造品牌的内在价值。数字媒体时代下高校培养的广告人才，应符合时展的需求。然而，部分学生经过四年的学习，在学习过程中出现了一些问题。
2.学校未给学生留有足够的实践机会
近年来，部分高校广告教学的课程设计以及课程发展都未能给学生提供充足的实践机会。网络信息环境下，数字媒体广告模式得到了充分发展，市场对于广告人才的需求进一步提高。因此，对于广告设计专业的学生来说，知识的更新和实践操作能力尤为重要。目前，我国部分高校开设的广告课程设置不合理，理论课程设置较多，实践操作课程教学时间偏少，真正的实践时间仅安排在最后的一个或半个学期，学生整体的实践能力较低。
3.重理论轻实践的教学现状
在数字媒体时代，广告设计是营销与传播的结合，也是艺术设计与信息技术的结合。换言之，学生如果仅仅掌握广告设计理论知识，但缺乏实践操作和灵活运用的能力，如广告设计技巧、电脑软件操作等方面的能力，那么其设计的广告作品会显得比较空洞，难以让受众产生内心的共鸣。目前，部分高校的广告设计教学存在重理论、轻实践的问题，这导致一些学生的实际设计能力不足。
4.广告学习难以向数字化延展
讨论广告设计艺术化与技术化的关联性，需要关注广告设计艺术性与技术性的结合。广告设计专业的学生不仅要具有人文艺术素养，还要能顺应时代变化和市场发展的需求，学会将传统广告设计方法与新技术表现结合。广告设计课程的教学不能局限于以往的教学模式，教师可以将新的媒介技术、技巧融入课程教授，将艺术与技术有效结合，并向数字化设计方法延展。
三、数字媒体时代广告设计教学改革的路径探讨
1.广告教学系统性的新构建
要想在数字媒体时代实现广告设计教学的发展，各高校需要进行课程的系统性再构建，全面推动新时期教学工作的开展。前文已述，我国高校当前的广告教学存在重理论、轻实践等问题。因此，在课程设置中，广告教学需要达成系统性的构建，并在这个系统下合理规划课程教学时间。教师要把握整个教学中实践与理论知识的比例，进一步梳理与设定广告设计课程，把握核心课程与辅助课程的主次关系，根据实际情况更新广告教学体系。在核心科目设定好后，教师可以根据教学进度设定相应的辅助课程，对于一些不重要的辅助课程，可以通过选修课的形式设定，重点增加课程实践时间，全面推动教学工作的发展，为学生专业技能的提升提供机会，帮助学生掌握学科重点，避免因专业设计技能学习的不足而带来的困扰。同时，数字媒体时代对于教师的教学能力要求更高，教师除了要具备扎实的理论教学知识外，还需要具有实际指导能力和设计能力，可以在理论与实践两个方面指导学生。
2.课程教学内容融入新媒体技术
随着移动终端、互联网的发展，微信等即时通信设备和社交应用的普及，人们观看广告的行为习惯和媒介使用习惯随之改变，人们对于手机的依赖越来越强，“广告+社交”成为互动式广告新的传播模式。H5互动式广告的受众不再被动地接受广告信息，而可以主动地选择信息并与之产生互动，用户之间的转发形成了多对多的传播方式。互动式广告不仅能传达产品信息，而且可以增加用户黏度，为受众带来乐趣和满足感，这种新的交互式体验方式将成为未来广告发展的新趋势。因此，教师有必要在课程教学中增加手机界面设计和交互设计课程的知识点，将新媒体设计技巧与技术手段融入广告设计实践，这不仅有利于提升学生的专业素养和实践设计能力，而且有助于提高广告设计课程的教学质量。
3.为学生创设实践机会
为学生创设实践机会，既可以改善以往教学模式下重理论、轻实践的问题，又可以顺应瞬息万变的网络时代的发展要求。教师可以在课堂中利用图形设计、版式设计等案例或项目使学生进行简单的练习。在课堂之外，教师需要不断地进行资源拓展，主要有以下几种渠道：安排学生到报社、电台等实习。实际上，电视台、报社、网络公司(站)、广告公司、印刷厂、生产企业、销售店面等，都可以成为学生广告设计实践的场所。学校可以与企业达成合作，共建实训基地，增加学生的实践机会，拓展学生的学习空间。专业院系可以为学生建立校园实训工作室，为学生提供场地搭建广告工作室。教师还可以鼓励学生参加广告设计大赛，这类比赛能够为学生提供更多的实践机会，拓展学生的视野，提升学生的实践能力、设计能力和专业素养，为学生未来的发展奠定扎实的基础，将理论知识转变为实践知识。学校可以邀请广告行业的一线工作人员进入校园分享经验，全面拓展学生的广告设计思路，使学生将理论与实践充分结合。
四、结语
网络信息技术的高速发展，推动了整个社会信息获取与更新方式的转变。因此，广告设计专业要想进一步发展，就需要顺应时展的需求。广告设计专业教师需要结合数字媒体时代的特点，全面更新教学模式，建立更完善的教学体系。
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广告传播理论范文5
关键词：碎片化困境；广告设计；发展；研究分析
现代新媒体技术形态的良好有序发展，深刻转变了我国产业的业务活动组织运作方式，诱导了我国现代媒体产业在基础性业务发展路径层面的全新变革。近几年，对新媒体事业领域相关理论问题的研究分析工作，成为我国现代传播学研究工作领域的主流话题。新媒体技术在我国现代广告设计和广告传播事业领域的引入运用，逐渐成为一定历史时期内我国广告传媒产业历史发展过程中的主导趋势。从宏观性学理分析的角度展开阐释，我国现代媒体产业在发展过程中所遭遇的碎片化困境，在一定程度也揭示和彰显了我国现代广告媒体产业在具体的实际发展过程中的局限性，需要引起相关领域基础研究人员的广泛密切关注，并且组织开展系统、全面、有效的研究分析。鉴于此，本文将围绕碎片化困境中广告设计的发展展开简要阐释。
1信息碎片化语境的基础理论概述
从现代学术研究活动的具体发展演进路径角度展开研究分析，“碎片化”的概念最早源于20世纪80年代前后历史时期的后现代主义文化研究论述语境之中。遵照世界著名的后现代主义文化研究学者詹姆逊阐释的相关观点，后现代主义世界文化的主要特征，在于分散化和碎片化，在各类文化要素之间的相互联系关系缺乏连贯性和密切性的实践历史背景之下，通常会诱导现代文化要素的学习者和研究者，切实感知到一种较为鲜明的拼贴感和生硬感。近几年来，伴随全世界范围内基础性文化理论研究分析工作的系统深入组织开展，“碎片化”概念逐步被引入以社会学、传播学、广告学为代表的多元化学术研究事业领域之中，对于显著提升当前历史发展背景之下基础文化传播实践活动语境描述工作结果的准确性和生动性，助力我国现代文化研究实践工作顺利获取最佳的预期效果，发挥了不容忽视的支持和保障作用。遵照著名学者约翰•拉文阐释的相关观点，“碎片化”是现有的一切具体表现类型的媒体传播技术形态在具体的历史发展过程中所面对的主要实践趋向。而从历史演化路径过程的角度分析，现代媒体传媒事业领域“碎片化”语境的产生和发展演化，本身与现代数字媒体技术的持续发展成熟具备密切的彼此关联的特征。数字媒体形态是我国现有的信息社会发展背景之下媒体传播社会实践活动，在实际组织开展过程中的主要形态和表现形式。在类型多样的现代数字媒体技术不断发展成熟的实践背景之下，我国传统媒体事业发展模式背景之下的基础社会形态表现特征发生了明显且深刻的演化变革，在碎片化阅读模式、碎片化人际交往模式、碎片化营销业务模式、碎片化媒体传播模式、碎片化信息形态，以及碎片化服务模式等多种多样的碎片化现象的大量持续涌现的实践背景之下，我国当代民众的日常化生活实践体验过程，也相应地展现出了鲜明的碎片化基础特征。
2碎片化发展背景之下广告传播产业的基本现状分析
在传统广告业务的经营发展模式遭遇到碎片化媒体发展业务模式的深刻影响、冲击的背景之下，类型多样的传统媒体形式在现代媒体事业发展版图中的主导性和控制性地位逐渐弱化，需要现有的类型多样的传统媒体组织，借由择取和运用形态各异的业务组织开展模式，以不断适应和满足现实媒体市场环境对各类媒体产业形势提出的具体实践要求，继而确保传统媒体产业主体在全新的历史实践发展背景之下，依然能够保持和拥有良好且稳定的经营发展状态控制目标。随着现代传播活动的碎片化发展趋势的日益显著，我国传统广告媒介传播模式的市场控制能力呈现出了表征鲜明的逐渐弱化趋势，因而诱导基于新媒体应用技术发展背景之下形成的碎片化广告传播宣传模式，获取了广泛且充分的应用发展空间。类型多样的智能手机应用软件的形成和广泛运用，使得APP软件启动界面和弹窗推送界面逐步成为新媒体技术发展背景下，我国广告传播实践活动中达到传播目的的主要渠道，对我国现代广告设计与传播产业的综合性经营发展路径，造成了明显且深刻的历史性影响和冲击。
3碎片化发展趋势背景下广告产业的经营发展趋势分析
在现有的历史性实践发展背景之下，新媒体应用技术的良好稳定发展尽管诱导我国现代广告设计与广告传输事业领域展示出了鲜明的碎片化发展趋势，同时诱导我国现代媒体广告传输实践活动的综合效率得到明显的改善、提升。在我国现代媒体传输产业组织开展日常业务活动的过程中，在碎片化特征明显的实践背景下，我国现有的各广告产业经营主体，应当采取有效的措施充分改良、优化企业内部目前运用的广告设计业务活动组织开展模式。要借由对现代数字信息技术以及现代图文设计模拟技术的运用，不断突破传统广告宣传作品设计业务活动过程中的平面设计局限性思维，要在不断改善提升广告设计作品在具体呈现过程中的动态性和生动性特征的实践背景下，切实保障和支持广告设计艺术作品在具体的媒介传输呈现过程中，能较为顺利地获取预期效果。在新媒体技术发展成熟和碎片化媒介传输模式逐渐得到广泛应用的历史背景下，我国现有的广告设计和广告企业主体，应当在具体开展广告设计作品的市场投放过程中，积极选取和运用类型多样的技术性实践渠道，在不断提升广告设计作品市场投放活动渠道多元性和针对性的背景下，支持我国现代广告企业在实际的经营发展过程中，能较为顺利地获取最优化的经济收益。
4结语
针对碎片化困境中广告设计的发展论题，本文选取信息碎片化语境的基础理论概述、碎片化发展背景之下广告传播产业的基本现状分析，以及碎片化发展趋势背景下广告产业的经营发展趋势分析，针对这三个具体方面展开了简要的分析论述，旨在为相关领域的基础研究人员构筑和提供经验性参考条件。在新媒体产业碎片化经营发展模式的直接影响干预条件下，切实做好我国广告产业企业主体的经营战略调整优化工作，对于保障和支持我国广告产业企业组织实现良好优质的经营发展目标具有重要意义。
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广告传播理论范文6
一、报刊征文广告开始构建新的文学生产机制
元顺帝至元二年（1336），李氏建安书堂刊刻孙存吾编、虞集校选的《元诗》时曾随书附刊征文广告，其中云“：本堂今求名公诗篇，随得即刊，难以人品齿爵为序。四方吟坛多友，幸勿责其错综之编。倘有佳章，毋惜附示，庶无沧海遗珠之叹云。李氏建安书堂谨咨。”[4]这是现在能见到的最早征文广告。以后明代书坊主陈龙山、陆云龙及清代李渔、吕留良、张潮等都曾随书附刊过征文广告。但受限于当时相对落后的媒介和传播技术，古文广告并未在文学的生产、传播、消费等过程中产生一种对古代文学有实质影响的机制或场域。近代中文报刊兴起后，报刊广告一举成为近代传播最广的媒介手段之一，报载征文广告为文学“引进一种新的尺度”，成为近代文学走向市场强有力的推动力量。报载征文广告属于契约性的细则条文，是显性文学制度，它们参与了近现代文学制度的建设，主要表现如下：
1.报刊征文广告成为组织文学生产的重要媒介。近代中文报刊出现后，征文广告很快就登上了这种崭新媒介的版面，如1853年，晚清第一份铅活字印刷、也是香港第一份中文报刊———《遐迩贯珍》创刊号的封面就有“惠我佳函，为此编生色”的征文广告。报载征文广告因报刊传播而产生以前任何广告媒介所无法比拟的优越性，如申报馆出版的第一部书是一部多达500多篇、分为4卷本汇编的《文苑菁华》，此书是为科举考生备用的，稿件就是通过申报馆发出的征文广告一篇篇地征集而来，从征稿到出书仅用了两个多月的时间[5]；1877年6月21日，《申报》刊登“访觅《林兰香》告白”，7月19日，“《林兰香》印齐出售”的广告即见报；1879年9月7日，《申报》刊登“搜访《使琉球记》”，10月21日，“《使琉球记》出售”的广告亦见诸《申报》。如此快捷的征稿、出版、发售足见报载征文广告在组织文学生产消费方面体现的优势。由上表可见，自傅兰雅“求著新小说启”始，报载小说征文广告一般都得到了读者积极的回应。如傅兰雅收到的作品超过162部，新小说社的征文使吴趼人和周桂笙走向撰译小说的高峰期。《小说林》征求的稿子也“非常之多。”效果最显著的是改良小说社，该社1908年开办之后，曾宣称每月出版10种新小说，但因稿源缺乏，自1909年3月下旬至5月中旬，仅新出小说1种，而征文广告刊登以后，截止1909年8月17日，在不到两个月的时间内出版小说34部。效果为何如此显著？我们可以看到1909年6月26日，《申报》、《时报》和《民呼日报》都刊载了改良小说社该次征文广告，其中《时报》连载持续到7月4日，是更多作者见到广告后的投稿解决了改良小说社的稿荒问题。可见，晚清报载征文广告在组织文学生产中已突显出重要作用，它们是晚清小说繁荣的重要推动力量。
2.报刊小说征文广告规范着小说的内容和形式。除组织生产外，更重要的是，晚清报载小说征文广告还鲜明地体现着该时代的文学思潮，直接参与了晚清小说的变革、规范着晚清小说的内容与形式。报载征文广告既是一种契约性质的合同，属于显性文学制度，这种合同和制度对征文发起者和投稿者皆具有约束作用，一旦投稿者产生应征投稿的欲望，他们就会受制于征文广告这种合同，从而产生“征文广告对写作人的修改”这种文学现象。因而，征文广告可以渗透到文学内容和形式之中，规定着文学的生产。19世纪90年代以前的小说征文，包括申报馆的“蒐书”广告，仅只是希望广告能组织更多的稿件从事生产，用广告细则指导作者创作什么样作品的意图尚不显著。自1895年傅兰雅“求著新小说启”出，报刊载文广告就开始成为文学创作的指挥棒，有鲜明文学主张的个人或团体开始利用征文广告去影响作家的创作、规范文学发展的方向。并且，凝集着文学主张的征文广告又像简短的文学宣言书一样，借助报刊的传播，影响他人的文学主张，起到传播文艺理论的作用。如“求著新小说启”在近代中国第一次主张用时新小说革除陋俗、改良社会：窃以感动人心，变易风俗，莫如小说。推行广速，传之不久，辄能家喻户晓，气息不难为之一变。今中华积弊最重大者，计有三端：一鸦片，一时文，一缠足。若不设法更改，终非富强之兆。兹欲请中华人士愿本国兴盛者，撰著新趣小说，合显此三事之大害，并祛各弊之妙法，立案演说，结构成编，贯穿为部，使人阅之，心为感动，力为革除[6]。论者一般认为此段文字和该次征文活动直接启示了梁启超的小说界革命的主张，对晚清小说发展沾溉甚深，“可以说，傅兰雅的竞赛的确在某种程度上影响了晚清小说的总体方向。”[7]小说改良社会也成为晚清几次较大规模报载小说征文广告一以贯之的宗旨。如1904年商务印书馆征求教育小说：“述旧时教育之情事，详其弊害，以发明改良方法为主。”1906年9月9日新小说丛报社在《时报》上刊登征文广告：“然欲求其改良之法，自以小说为最有效果。”改良小说社的征文广告“：本社以改良社会、开通风气为主义。”由于与征文要求不符者往往“恕不修复”，甚至出现已刊登仍会被停载的情况，作者创作和投稿时务必以征文广告的要求为旨归。因此，报载征文广告成了文坛的发令旗和指挥棒，规范着一批批的作品按预定的计划模式被创作和出版出来，以1903年吴趼人开始创作的小说为例，《痛史》符合《新小说》征文中“开发国民”的主旨，《二十年目睹之怪现状》符合征文中“又如儒林外史之例，描写现今社会情状，藉以警醒时流，矫正弊俗”之要求。丁逢甲《扫迷帚》是应1904年商务印书馆征文“社会小说：述风水、算命、烧香、求签及一切禁忌之事，形容其愚惑，以发明格致真理为主，然不可牵涉各宗教”之作，姬文《市声》也是应该此“实业小说：述现时工商实在之情事，详其不能制胜之故，以筹改良之法”之作[8]，等等，不一而足。除了规范作品的内容之外，征文广告还引导着作品的形式，例如，征文广告对稿件的文言白话、文字深浅、篇幅长短等形式作出要求，从而影响小说体式的演变。如傅兰雅要求“辞句以浅明为要，语意以趣雅为综，虽妇人幼子皆能得而明之”，希望应征小说能有趣味、妇孺能解；新小说丛报社征求的历史小说“或本国，或外国，用章回体，”对内容形式也有明确的要求。有研究者注意到，为了适合连载，征文广告对小说的回数或字数有明确的规定，也影响了晚清创作类章回小说以八回至二十回居多的特色。另如，《时报》和《月月小说》小说征文提倡短篇，1904年至1910年《时报》刊登标示“短篇”的小说105篇，《月月小说》24期则刊载短篇小说73篇，晚清报载短篇小说的兴起，与这些报刊征文的提倡息息相关。作为文学制度的晚清报载征文广告，已经深入地参与了晚清文学的近现代变革。#p#分页标题#e#
3.报刊征文广告引导着文学制度趋向成熟。作为一种契约性的合同，征文广告中的细则有规定和规范文学生产的作用。例如，晚清文学稿酬制度的初步确立，得益于小说征文广告、尤其是新小说征文广告之赐。再如，利用征文广告可以补充、修正文学制度形成过程中的有意或无意的缺失，例如报刊出版对小说的大量需求、报人小说家身兼数役地忙于写作，随写随刊、朝脱稿而夕行天下的创作和传播方式开始流行于晚清文坛，造成无结尾小说陡增的文学现象。一些报人试图通过征文广告扭转这种局面，如1907年5月6日《时报》刊登“小说大悬赏”，要求应征者“在小说稿本必窥全豹，方能决定去取，若非全稿者，请勿庸赐寄。”浙江日报馆征求小说广告要求“全稿送阅，始定等第。”
小说时报社的通告规定：
（一）每期小说每种首尾完全，即有过长不能完全之作，每期不得过一种，每种连续不得过二次，以矫他报东鳞西爪之弊。
（二）本报每月一期，每期均有定日，即或中有改变，亦必以半年六期为一结束，六期之内，决不中变，以矫他报有始无终之弊。
（三）本报每一期内所有小说自成一结构，每半年六月内又成一大结构，便分阅，又宜合观，以矫他报东拖西扯之弊。
（四）本报每期均用大纸，每页均用五号细字，每种小说接头处均有笔记、图画布满，以矫他报纸多字少之弊。
（五）本报每种小说均有图画，或刻或照，无不鲜明，不惜重资，均请名手制成，以矫他报因陋就简之弊。凡此五者一一具征实在，本报决非自夸，阅者苟阅一二期，当信斯言不罔[10]。这些细则都是针对晚清小说期刊出版发行的弊端而发，对清末民初小说创作及期刊生产机制的成熟无疑是有益的探索和实践。
二、报载征文广告开始成为策动文学运动的媒介
晚清一批与新闻出版关系密切的职业作家的出现，不但开始改变传统文学批评滞后的现象，文学理论的即时性效果开始凸显，而且先有文学理论、后有文学创作的文学现象开始激荡文坛，成为一种崭新的文学生产、传播和接受机制，并成为晚清以来文学运动中的主流现象，报载征文广告正是这种文学机制的鲜明体现。
古稿广告除组织出版稿件，鲜有其他功能，更不用说参与文学运动或文学思潮的兴起和发展。古代文学运动的发展模式通常是：一些文人开始觉察到前人创作的弊端→部分文人在创作上实践、理论上总结→经有影响的文人号召形成文学运动，如中唐古文运动、新乐府运动、北宋古文运动、明代文学复古运动等皆如此。古代文学运动从酝酿、发展到高潮一般需要一个长期的过程，如中唐古文运动，如果从隋代李谔、初唐陈子昂为萌芽算起，中经萧颖士、李华等人前驱作用，到功成于韩、柳之手，中间历时约200年。晚清一批作家投身于新闻出版，出现了“报人作家”这一文学现象，提出理论指导创作，并迅速形成文学运动的文学体制在中国文学发展的长河中凸现出重大意义，如晚清文学的代表———“新小说”，就是先有小说理论，后有实践。如果从傅兰雅1895年5月征求时新小说广告算起，到1902年《新小说》发行后“似乎登高一呼，群山响应”，[11]中间不过7、8年；如果从1898年《译印政治小说序》刊发算起，则只有4、5年。在晚清小说界革命的浪潮中，报载征文广告起着引发和推波助澜的作用，参见表2：由上表可见，晚清小说征文广告的文学主张一般短小简洁、意图明确，如同一份份的宣言书，为新小说“新民”、改良社会的宗旨鼓吹，体现着策划者鲜明的文学启蒙主旨。其传播之广及影响之大，从刊载这些广告的报刊销售和影响可见一斑，例如傅兰雅的“求著时新小说启”1895年5、6月先后在《申报》《万国公报》《中国记事》等报上刊载，以《申报》的销售而言，此时其销售量是每日不低于6000份[12]，以传播区域而言，当时《申报》在全国设立代销处的重要城镇超过32所[13]。
至1902年刊载新小说社征文广告时，《新民丛报》国内外的派报处达75处，期销量约9000份，每一册出国内“翻刻本辄十数。”[14]再如，1909年6月26日这一天，《申报》《时报》和《民呼日报》都刊载了改良小说社该次征文广告，其时《时报》“风行海内，声名之佳，远超各报之上。”[15]并已销售到欧洲。由于报载小说征文广告多选择性地刊载在当时销售和影响较大的报刊上，包含着小说界革命主张的征文广告亦随着报刊的传播而不胫而走、传布海内。吴趼人说“：吾感夫饮冰子《小说与群治之关系》之说出，提倡改良小说，不数年而吾国之新著新译之小说，几于汗万牛、充万栋，犹复日出不已而未有穷期也。”[16]新小说理论的传播，迅速掀起小说创作和批评的高潮，产生一呼百应之势。正是报载理论、征文广告和创作成就了晚清小说改良中群山呼应之奇观。从此，一种新的文学机制产生了，即倡导某种文学主张的作家通过报载广告征文这种形式，设计、倡导和指引文学发展，报载征文广告开始成为文学思潮、文学运动的策动媒介。
广告传播理论范文7
关键词：社会交换理论；广告设计；沟通研究
根据国家工商总局的数据显示，2017年全国广告经营额6896．41亿元，同比增长6．3％，广告业从业人数438．18万人，同比增长12．3％。我国广告市场已稳居世界第二位。市场主体的活力不断激发，广告业得到快速发展，各行各业对于广告宣传的需求量日益增大。随着广告市场规模的持续扩大，客户对广告设计人员的要求也越来越高。许多广告公司和设计师十分重视提高自身的美学修养和设计理念，但对于设计的有效实施却还缺乏充分和准确的认识，尤其在与客户沟通和提案表达中，或是过于强调个人的设计创意，或是不能向客户全面阐释设计构思，导致设计方案未能获得客户认可。应用社会交换理论分析广告设计沟通的语言现象，研究广告设计师与客户的有效沟通，以及沟通中“广告提案”的口语表达十分必要。
一、广告设计沟通中的社会交换表现
社会交换理论是20世纪60年代在全球广泛传播的一种社会学理论，古典政治经济学、古典功利主义、行为心理学等是这一理论的主要思想来源。该理论的代表人物乔治•卡斯伯•霍曼斯（GeorgeCasparHomans）认为，交换是个人追求利益的特性，是人类趋利避害的本性。在这个基础上，彼得•迈克尔•布劳（PeterM．Blau），又将研究对象个体的交换关系扩展到了社会的宏观层面。随后的研究者又陆续将研究延伸到各个层次的社会结构中。无论是基于个体的交换关系，还是宏观现象在内的所有交换行为，社会交换理论核心观点是，人类的一切社会活动都可以归结为一种交换。该理论探求人际双方或者多方进行价值交换的过程，以及在这个过程中，参加交换的各方对交换结果所表现出的认同感和满意感。广告设计沟通从广义角度包括设计师的自我沟通、设计师与电脑的沟通、设计师之间的沟通、广告公司管理者与设计师的沟通、内外部门之间的沟通、设计人员与客户的沟通等。狭义的广告设计沟通主要指设计人员与客户的沟通。这个沟通是两方主体相互商榷、合作，以交换各自需要的过程，因此可以用社会交换理论解释为，交换需求是广告设计沟通的动因，广告策划创意的被认可与客户支付报酬的公平交换是目标，而表达是交换过程的载体。如果广告设计方与客户的沟通出现障碍，阐述的信息未被客户同意，交换的目标则无法完成。所以说，沟通的过程绝不是客户的被动接受，客户的需求是沟通的基础，也是交换目标最终达成的重要支撑。无论设计师认为自己的创意思路多么的专业和独特，都必须将客户的需求和意见放在首位。社会交换理论已经解释了个体交换和宏观社会结构的多层次交换关系，以及交换关系中参与者的成本和收益。收益包括了金钱、商品等外在性报酬，乐趣、赞同、爱等内在性报酬以及混合性报酬。对于广告设计人员与客户的沟通，既是宏观领域双方言语社群间的需求交换，也存在代表不同言语社群的个体信息交换。交换的收益，在客户方涵盖了广告效果是否符合客户要求，投放预测是否客观准确，支付报酬是否在预算范畴等，以及代表客户的参与者个人的喜恶、尊重、认同感等内隐需求。
二、社会交换理论视域下广告设计沟通的策略
广告设计人员与客户沟通的开端始于客户将广告业务委托于广告公司，接着由广告公司掌握客户产品的性能特点、流通状况、竞争范围等，运用SWOT分析确定广告目标并形成创意，在广告提案会上阐述一揽子计划，最终征得客户认可。这个动态过程依赖于具有社会交换特征和人际沟通特点的口头表达互动行为。
（一）提案前会见沟通
为了建立起客户要求与市场需求之间准确的广告切入点，设计人员必须多次反复的与客户会面进行沟通，沟通的效果将影响交换关系的长远发展。根据社会交换理论，交换的参与者在交换行为中会有收益减去成本得出结果满意度的价值判断。提案前的会见沟通，广告公司的收益体现在获得客户准确无误的购买动机、目标期待等信息，客户的收益显然是充分表达和说明并与广告公司达成共识。如果沟通时间、表达的主导地位等也计算于成本之中，那么，此时设计人员需要站在客户角度，多去倾听客户需求，并在倾听中收集不可视信息，就能够扩大双方的收益。当然，沟通中客户往往会按照自己的主观理解和愿望去表达想法，以及评价和衡量设计，在产生意见分歧时，设计人员要留意对方与自身的情绪反应，用行业标准、客观数据、审美趋势、成功案例等事实性材料，帮助客户分析优势与弊端，将客户收益最大化的愿景做出展示，并采取协商请教式提问，验证客户意图假设的成立与否。当客户有建设性的思路和构想时，设计人员应在语言、态势上给予认可和赞许的回应。正向价值的言语和信息交换背后，建立了和谐的社会交换关系，将强化客户购买设计的交换意愿。
（二）广告提案沟通
社会交换是一种以期待和换取收益为目的的行动。在正式广告提案中，规定时间内的信息输出质量的高低，是客户方获得收益的衡量标准。那么，确立信息交流的层次和重点就十分关键。提案表达首先要注意脉络明晰，有完整的结构和线索，将整个的创意过程阐释的层次分明，带领客户掌握提案的架构。具体实施时，可以从产品、对手、市场状况、目标人群、客户要求等着手分析，明确广告目标，再重点阐释广告创意与策略，表达设计思路时应注意回应此前的分析结论和广告主旨，让客户进一步明确设计方向的客观准确，接着陈述执行与投放方案、广告预算、预期效果等。例如，在某海景楼盘媒介投放的广告提案表达中，设计人员先描述了根据调研数据和访谈，划定的目标消费人群的个体代表，从职业、家庭结构、爱好、媒介接触习惯等作出了详细分析，总结出曾经投放的广告与目标人群契合度不符、传导不畅、传播出现障碍等结论，再根据以上的结论，提出传播媒介的改进策略：符合目标人群职业特点的楼宇互动式传播，符合目标人群家庭理念的Directmail投放，符合目标人群媒介接触习惯的机场通道悬念体验式传播等。这样有的放矢、有理有据的表达，得到了客户的一致认可。另外，建立在顺畅的纵向框架上，还要注意横向的详略得当，表达重点着色于广告设计思路，充分说明和呈现设计作品的实景模拟效果，其中可对比同类产品所做广告的差异，凸显自身优势，增强说服力。在提案表达的结尾，需要再归总要点，回顾提案中的核心内容，重点强调在交换关系中，设计构思在哪些方面充分满足了客户的需求，并给客户预留足够的提问和交流时间，确保进一步掌握和跟进客户的反馈意见。为了能够使表达意图实现交换行为的目标，还应注意口语表达的要点。林语堂先生总结过说话的特点和书面语不同：“说话要求句子短小，结构简单，零句多，整句少，句式松散，停顿较多”。所以，口语不是书面语的有声版。读文字提案稿或念PPT的内容，会让客户难以领会设计师的思路，逐渐丧失了解的兴趣。例如，提案文字稿中的“宣传片从贵集团独创的经营模式和在行业内的实力为切入讲述集团成长历程”，从语法和措词上都无误，但冗长的表述在进行口语传播时，已经降低了表达效率，从而影响了客户的理解。因此，该句在口头表达时应调整为“宣传片将讲述贵集团的成长历程，广告创意会从集团独创的经营模式，以及集团在行业里的实力，这两个方面作为切入点”。口语表达还需注意形象生动，尤其在使用专业术语时，要将晦涩难懂的内容，恰用打比方、举例子的手段，易于客户领会。例如，前文提到的某海景楼盘媒介投放的广告提案中，设计人员在表述机场通道悬念体验式传播时，为了将“悬念”的设计解释的更为具体，举例指出，产品的目标客户在差旅搭乘飞机时，看到了航机杂志的该楼盘平面广告，并闻到了杂志里设计的“海洋气味”，不经意间留下的潜存记忆在下机通过机场通道时，又被杂志中同样的大幅面广告以及感箱装置中喷洒的海洋气味所唤起。牛津大学的研究显示，嗅觉记忆比视觉记忆更为牢固，人会把气味与特定物品联系在一起。那么，该楼盘悬念体验式传播的嗅觉设计，会让目标客户产生价值联想并推动购买行为。除了句式短小、表达生动外，还要注意口语是通过语音来判断词义的，有些在书面传达中毫无疑问的词语可能会在口语中引起歧义、造成误会，所以提案的口语表达还需避免同音异意。前文所述，交换理论既有物质的交换，还有非物质交换。交换的收益包括了外在性报酬、内在性报酬、混合性报酬。广告提案既要把握客户的诉求，也要关注代表客户方的个人的反应。在提案现场，广告公司应创造良好的会谈条件和气氛，提案中表述者的衣着、情感、礼节等，都必须反映出热情、诚恳、礼貌等态度。提案表达时，要对陈述的内容充满自信，语音语调具有感染力，节奏变化得当，保持与客户的眼神交流，表情大方友善。积极的状态利于拉近与客户的距离的，赢得客户的信任。在交换关系中，获得客户满意的认同、尊重、友好等情感属性的非物质内在收益。
三、结语
全球最大的独立广告公司电通集团对员工的四个基本要求的第一项就是沟通能力。广告设计是带着镣铐的舞蹈，需要将客户的商业命题与市场及艺术相互融合。良好的沟通表达是设计开展和实施的关键因素。广告设计人员与客户沟通过程中的利益交换、互动合作、关系推进等，表现出社会交换的基本属性。社会交换理论将会帮助广告人更为深刻地理解设计沟通中，所蕴含的设计实施的矛盾冲突、关系结构、目标实现。
参考文献
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［2］吉益民．布尔迪厄语言交换经济理论述评［J］．理论月刊，2010（3）：51．
［3］徐大明．语言交换理论初探［J］．琼州学院学报，2015（2）：1－2．
［4］设计师的“通天塔”———浅谈设计沟通［J］．工业设计，2015（3）：33．
广告传播理论范文8
随着市场经济的快速发展，广告的作用也日益凸显出来。尤其较多企业在开展市场营销工作中，多会通过广告形式来实现，如广告宣传等。然而部分企业实际利用广告中，并未真正认识广告的特性与作用，一定程度上影响广告功能的发挥，更无从谈及利用其提升市场营销水平。本文主要对广告的特性与作用、市场营销与广告关系进行探析。
关键词：
广告特性；广告作用；市场营销
作为市场经济发展的重要产物，广告本身是商品交换活动中的信息传递形式。广告在早期使用中，其功能并未得以真正发挥，更侧重于“告知”，直至传播学理论、营销学理论等引入后，才使广告的功能凸显出来，真正将广告与传播进行结合，广告活动有效性极高，是市场营销活动价值得以创造的重要保障。因此，本文对广告的相关研究，具有十分重要的意义。
一、广告的特性与作用分析
关于广告，其在汉语中的解释主要以广而告之为主，但事实上对于广而告之的工具、事物并不能完全被称为广告。有美国AMA在对广告进行研究中，认为其需以付费为基础，且在传播形式上以非人际形式为主，是介绍与宣传服务、商品以及观念的一种活动。也有国内外学者在对其研究中，提出其是利用媒体将相关信息向人们传递的一种形式。无论从哪种定义概念看，都可发现广告具有一定的特性，包括：（1）有相应的目标对象；（2）以观念、服务或商品推销作为目的；（3）以宣传或传播作为形式；（4）涉及到一定的支付费用。从广告的作用看，其是品牌忠诚建立的重要保障。一般品牌除将其自身符号、标记、术语与名称向受众传递外，更侧重于将品牌价值、文化与个性彰显出来。而无论信息传递或个性彰显，都需依托于广告实现。由此可见，广告在作用上集中表现为引导与提示、增进了解、线索提供、知名度扩大以及营销活动开展等方面。有国内学者对广告作用进行分析时，将其与现代企业生产与经营联系在一起，如企业中品牌形象的树立需依托于广告策划实现，而品牌形象的载体应从广告创意着手，可见广告在经营管理活动中具有较多的“卖点”。事实上，从现代企业对广告的利用也可发现，广告的价值除体现在创意与品牌打造方面，也是销售额提升的有效方法。而对于广告分类，若以广告内容为依据，可将其细化为主题形象广告、标识性形象广告、信息通告性、产品推荐性、科普性以及印象性等广告为主。假若以媒介为依据，广告在类型上又表现为产品目录、邮寄广告、户外广告、电视、广播以及报纸等。现代信息技术快速发展背景下，广告在类型上也表现在插页广告、分类广告以及陈列广告等方面。
二、广告与市场营销关系研究
所谓营销，其实质为集体、个人通过交换产品获得相应的价值，整个交换过程以满足个人或集体欲望与需求为目标，完成所有交换活动。而在此基础上提出的市场营销，其主要以4P组合理论作为基础，涉及的内容表现在：第一，市场营销中的主要因素为产品。市场营销理论中，将产品划分为不同的层次，如附加产品、有形产品以及核心产品等。第二，市场营销活动中涉及定价决策内容，该内容主要指以企业发展目标为依托，确保定价决策符合其他经营管理政策，经营战略目标由此实现。第三，市场营销活动中涉及分销渠道内容，其强调消费者在接受产品后，产品的所有权也会由生产者方面转移到接收者中，对于该渠道游客细化为间接、直接两种形式，要求以市场环境、竞争者、中间商以及产品等为依据进行分销渠道的选择。第四，促销形式，其强调营销活动中将宣传报道、人员推销、销售促进以及广告等形式引入其中。作为市场营销的主要手段，广告策略的应用较为常见，其能够满足高层次营销战略要求。从营销战略中广告的作用看，主要表现为是企业经营效益提高的重要保障、是产品定位与市场细分的重要引导、是连接消费者与企业的桥梁。现代企业经营管理活动中，需充分利用广告的优势，使经营管理战略得以实现。然而仍由部分企业受传统管理体制影响，在开展市场营销传播活动中，出现部门间“各自为政”现象，如广告宣传、人员推销等分别由广告部门、销售部门负责，而公关宣传活动也由其他部门负责。这种管理模式下，部门间沟通与协调完全处于缺失状态，都会以自身利益为出发点，进行营销传播内容的确定、传播计划的制定等。一旦不同部门宣传内容出现偏差，这样消费者在接受企业产品中，会发现同一产品在宣传内容上不同，甚至有相互抵触信息存在，消费者很难正确认识产品的价值，市场营销效果由此丧失，整个营销过程中涉及的物力资源、人力资源以及财力资源也将付之东流。对此，在实际开展营销活动中，需引入整合营销传播形式，尽可能做好信息传播的编排，保证向消费者传递的信息较为统一，并满足消费者认知需求，以此使广告的作用充分发挥出来。
三、结语
广告的运用是提升现代企业市场营销水平的重要途径。实际应用广告中，应正确认识广告的基本内涵与特性表现，并将其具体引入到市场营销活动中，保证广告的引导与提示、增进了解、线索提供、知名度扩大等作用充分发挥出来。同时，市场营销活动在利用广告时，还需注意改变自身传统管理体制，避免因部门间沟通与交流的缺失，使营销传播活动失败，所以市场营销活动中应利用广告做好营销模式的选择。
作者：高逊 单位：大连广播电视大学
参考文献：
[1]孙智丽.基于手机的广告特性对消费者广告态度的影响研究[D].吉林大学,2011.
