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国外动漫品牌的营运启发

2012-04-12 16:22 来源:游戏动漫 人参与在线咨询

 

一、美日韩三国动漫产业品牌营运简况

 

动漫在美国已有近100年历史,产业化运作将近80年历史,20世纪50、60年代到达繁荣时期,20世纪80年代,美国的动漫产业出口仅次于计算机,产值达2000多亿美元,20世纪90年代中期,美国的动漫游戏产品及其衍生品的出口超过了传统工业,动漫游戏产品与服务贡献值占国民生产总值第六位,其产业规模已1000多亿美元,连续4年超过好莱坞电影业,成为美国目前最大的娱乐产业。这些成就来自美国动漫产业及其品牌的成功营运。纵观美国的动漫产业可以看到,美国政府虽然不直接介入动漫产业,但是保护本国在海外的知识产权是美国外交政策的重要任务,20世纪70年代通过了301条款;构成美国动漫产业的主体是一批大型动漫企业,如迪士尼、梦工厂,动漫电影引领动漫产业发展,形成了动漫电影与动漫电视———音像产品与连环画———动漫衍生产品与授权经营业务的产业链。值得指出的是,拥有资金、人才、技术与经营等优势,甚至制播一体化资源的美国大型动漫企业很在意对受众心理的准确把握,使动漫片在播出市场具有合并大的胜算,尤其集团上下全力配合,宣传造势,使动漫电影卡通明星成功,然后通过卡通明星授权特许经营来进一步开发其商业价值,这样持续不断地使动漫品牌价值增值。

 

“动漫王国”日本,是世界最大的动漫制作与输出国。“美国占据了世界文化市场的一半,我们(日本)应该占据另一半。”20世纪70年代承接美国的动画制作加工,20世纪80年代,动漫原创得到重大的发展。2003年销到美国的日本动漫片以及衍生品的总收入为43.59亿美元,为美国进口的日本钢铁价值3倍多(日本贸易振兴会调研数据)。2004年日本动漫杂志达350多种,电视台每周播放动漫节目80多集,1年播放总量接近4000集。日本动漫产业在近10年来平均每年的销售收入达到2000亿日元,已成为日本三大支柱产业之一;2005年整个动漫产业占日本GDP16%强;目前,世界上有68个国家和地区播放日本电视动漫片,有40个上映其动漫电影,占据了全球相关市场份额的60%以上。日本动漫产业能有这样的辉煌离不开动漫产业的运行机制与生存环境。日本“全民漫画”,有丰富的动漫文化底蕴。日本政府1996年将动漫定为国家重点产业,为了扶持中小企业,2003年成立内容产业全球筹划委员会,东京动画中心等机构,2004年颁布了内容产业促进法,后来成立产业基金来增加投资力度。为既推介日本动漫产业,又把日本文化带给他国青少年,麻生太郎曾提议设立“动画文化大使”,日本外务省曾拨款24亿日元推动动漫片版权,免费给发展中国家播放。日本动漫行业协会帮助动漫企业协调民间政府关系、建立信息通道、整合行业资源、市场扩张,而产品开发投资联盟体系,分散了新产品开发的风险,拓宽了资金的筹集渠道,为持续的品牌开发与增值提供保障。日本有430家动漫制作公司,实行制播分离,5家上对媒体,下对众多动漫制作公司,采取多种形式获取作品的大广告公司垄断日本销售集团,约50家进行独立策划、制作和发行的中型动漫综合性公司,其他为将制作的产品卖给大的销售集团的小型制作公司,形成了以大为支柱、中为补充、小为基础、大中小企业并存的产业格局。

 

日本动漫分级管理,很注意抓住受众心理,反映引导他们的生活,跟踪他们,服务一生,注重打造具有个性的精品,来树立行业形象。精品很具有商业价值,吸引资金与人才,拓展未知市场,授权播放渠道与衍生品开发,同时具有精神价值,影响着消费者,培养他们的忠诚度,使精品(品牌)不断增值。因而形成由漫画制作出版发行———卡通动画片制作———代理销售———影视播放———授权衍生品开发———商家销售产品完整的产业链。

 

韩国目前是亚洲第二、世界第三大动漫生产国。20世纪80年代,韩国承接了日本的动画制作加工,成为全球最大的动画加工厂。20世纪90年代后期至今,韩国动漫原创迅速发展,成为第三动漫产业大国。2003年动漫产业总的市场规模约为2.7亿美元,出口0.8~1亿美元,占世界市场份额0.4%;2006年,国内销售116亿美元,出口294亿美元,占世界市场份额近30%。韩国的动漫游戏产业超过了汽车工业,称为韩国第三大支柱产业。从这些数据可以窥见韩国动漫产业结构与国家对整个动漫产业支持的力度。2001年,韩国成立文化产业振兴院,构筑韩国文化产业综合支持体系,形成了政府投资、创业投资、民间投资的多种投资组合。2002年后,振兴院拨款建立4个国家动漫产业基地,集教育培训、研究开发、产业孵化和国际交流4功能,从产学研方面推动原创动漫产业发展。2003年,韩国文化观光部制定漫画产业发展的中长期规划,为动画产业提供良好的生存空间。同时,韩国政府规定国产动画片语进口动画片在电视台的播放比例与播放时间,为国产动漫片提供稳定的市场。这些助推动漫形象与内容的更具原创性,提升其知名度、美誉度与忠诚度。目前,韩国动漫制作企业为240多家,动画从业人员1万多人。动画制作机制上,从“以集体制作为中心”向“以个人制作为中心”的转变,在技术上,动漫与新媒体结合,从以2D为中心的制作方式迅速扩大到Full3D、2D&3D的合成方式,在IT基础上迅速发展Flash等数码动画。动漫品牌形象与品牌内容沿着立项、开发、制作、包装、市场推广的产业链实现价值增值。

 

二、三国动漫产业品牌营运经验启示

 

从对美日韩动漫产业发展及其品牌营运态势的剖析中深知,动漫品牌形象与内容是动漫产业在诸国国民经济中顶天立地的根本。美日韩政府所采取的一系列扶持政策与措施的出发点,是信息流、资金流、人流、物流在动漫企业间,乃至产业间的顺畅流通,增强动漫企业研发与生产实力,开发出为社会与消费者认可的动漫品牌形象与品牌内容,沿着产业链的始端流到终端,最终从本土走向世界,来推销他们的世界观与价值观,实现社会效益与经济效益的双赢。在日益激烈的国内外竞争环境中,美日韩动漫企业把自己嵌入产业网络中,挖掘具有本民族文化特征的原创动漫形象与内容,来“立地”———精神价值———影响社会精神主体,满足消费者与社会的需要,实现消费者人生价值和社会价值,进而“顶天”———商业价值———动漫形象与内容能被商品化,不仅能得到播放渠道版权费,而且能得到衍生品开发的授权费。三国的经验启示我们,动漫品牌形象与内容应成为我国发展壮大动漫产业的出发点与立足点。

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