动漫国际化发展策略

2012-04-12 16:32:53 来源:写作指导

 

从2010年起,中国已成为全球动漫产量最大的国家,庞大的动漫产量急需渠道消化,海外发行是一个新的渠道,国产动漫及其衍生产品进入世界动漫主流市场,是中国动漫的必然选择。也只有走出去,我们才能不断发现问题,国际化是检验国产动漫实力最好的试金石,但国产动漫想要真正走出去,还需认真审视自身、仔细打量世界,并应对以良策。   一、动漫选题的国际化策略   动画片要进入全球市场,面临许多文化差异文化冲突方面的问题,动画片要受到全球观众的喜爱,除了造型可爱、表现手法创新之外,最主要的动漫题材要选好,所编的动漫故事要有一定艺术感染力。动画的剧作家常常将一些深邃的哲理放进动画的外壳下,试探着去触及关于命运、关于人性的永恒性共同话题,这些话题容易引起全球各地观众的共鸣。除了利用本土那些代表民族精神的题材资源外,共享、互用是当代动漫国际化明显特征,通过题材的借鉴,可以增加观众的认同感、亲切感,便于动漫的促销、发行。   动漫大国日本不断地吸收、利用他国资源,如《灌篮高手》故事源于NBA中,人物形象和动作都极力模仿NBA的球星,《名侦探柯南》很容易找到福尔摩斯和波洛的影子,漫画《七龙珠》就从《西游记》获得借鉴。中国的“三国”故事已成日本动漫剧作家取之不尽的聚宝盆。美国人更乐于满世界寻宝,将别国资源“拿来”改造、包装,并赋予美国精神。《功夫熊猫》光从名字上就能感受到强劲的中国风,片中的猴子、蛇、丹顶鹤、老虎、螳螂,是中国传统武术中几路最具特色的拳法武术。《花木兰》故事发生在中国,《花木兰》不再只是“相夫教子”传统妇女形象,而是“敢于追求个人幸福,实现个人梦想、流着美国血液”被异国化了的平民式女英雄。中国动漫也曾借鉴过国外的题材故事,如《大耳朵图图》被称作中国版《蜡笔小新》,模仿痕迹赫然可见。   二、海外发行与营销策略   要想让中国动漫走出“养在深闺人未识”的困局,除了提高原创实力和内容水平外,做好海外发行工作尤其重要。中国动漫到目前为止还没有建立起全球市场化的运作机制,没有稳定的发行销售网络,应该从三个方面准确把握国际动漫市场。   (一)抓住国际动漫展览做发行   参加国际知名动漫游戏展会是我国动漫游戏“走出去”的重要途径。国际动漫展是提供各动漫参展商交流与合作、建立伙伴关系,学习和借鉴技术,了解动漫发展趋势的最好平台,动漫企业要不遗余力参展。当年中国的漫画作品在法国的漫画图书市场占有率很少,法国人对中国漫画的认识非常有限。2005年是中法文化年,北京天视全景公司作为中国惟一协办单位承办了“2005北京首届法国动漫展”,负责人将中国优秀漫画作品与法国漫画一同展出,赢得了法国人的青睐,会后法国丹格漫画出版集团专门成立小潘漫画出版社,专一出版中国漫画,抓住国际动漫展览做发行,是一种省时省力的发行策略。   (二)打造永不落幕的网上交易会   如今电子商务正如火如荼在全球开展,阿里巴巴、全球资源网都已成为有全球影响的商贸交易网。动漫行业也应建立类似的专业商务网,及时相关政策法规、行业资讯、企业动向、市场动态,贸易机会、统计数据、研究分析等国际服务贸易信息,指导国内企事业赴境外参展,寻找出口和对外合作的机会,打造永不落幕的会展平台。   (三)以预售方式推进国际市场   动漫产业是高投入、高风险、高回报、投资周期长的创意产业,一部动画片动辄投入几千万,如果没有先前的市场检验环节,则风险非常大。如果以预售方式推进国际市场,通过展示样片来吸引海外买家,在制作未完前出售版权,既规避了市场风险,又能融到更多的资金,值得提倡。上海今日公司与法国动漫人公司联合制作《中华小子》就是例子。《中华小子》的两部样片在法国戛纳电视节上展示并进入排行榜前10名,迅速引来迪斯尼、福克斯、法国电视三台、ABC等关注,纷纷购买了该片的播映权,使得《中华小子》在完工前就已获得7000万元的销售收入。其欣然文化传播产业集团2008年推出《奇异家族》,借助公司多年来开拓国内外市场的经验,再加上拥有多部电影成功运作经验的制作班底,仅凭样片,就已经有美国、印度、波兰,比利时和法国等国购买了播映权,获得1000多万元收入。   三、品牌国际化策略   动漫企业最大收益是并不是来自发行,厦门嘉影动漫《神奇的游戏》在海外19个国家播出,但这样漂亮的成绩换来的经济收入,却只相当于一家省台给出的版权费,说明动漫企业真正要在国际化市场上有的好的回报,不能只靠发行,而是品牌授权和衍生品开发。全球品牌授权已是一个1600亿美元的产业,一个卡通品牌可以推出服饰箱包、玩具文具、儿童食品、电脑周边、汽车周边等一系列产品。在日本卡通形象知识产权的买卖占全年卡通消费的一大半,而中国授权商品零售额仅占全世界授权业不到1%的份额。   (一)联合制作,共同打造国际品牌   动漫制作采用跨国加工是集全球人的智慧为己所用,实现低成本高质量一个重要策略,利用外方的资金、渠道、技术等,从而减少文化冲突和技术壁垒。联合制片会培育一大批潜在的动漫消费市场,这对打造动漫国际品牌有着积极推动作用。动漫大国美国不仅与日本、加拿大、英国等合作频繁,几大公司在激烈的竞争中也联合,如1998年由梦工厂出品的《埃及王子》,动用了35个国家的350名首席画师、动漫师及技术师,花了4年时间炮制出来;2004年迪斯尼也与英国先锋动漫工作室合作了《战鸽快飞》;日本动漫很多是在中国生产制作,目前在上海、北京、深圳、大连分布着诸多动漫加工厂,知名的有上海今日动漫、阿凡提动漫公司、杭州飞龙动漫、武汉江通动漫公司等,其中很多企业依靠海外公司的订单生存。上海奇迹影业有限公司联合中外制作团队共同创作3D大片,并打算面向全球发行的双语电影,将使用世界顶级的3D电影拍摄设备。目前全球共有7台3D专用摄像机,他们就用了其中的两台。这部投资巨大的电影,不仅将使用顶级的3D电影拍摄设备,还将有《阿凡达》《拆弹部队》两部大片的外籍创作人员加入其中。国内还有很多动漫企业将业务外包到朝鲜,这也是经济全球化中动漫国际化的大势所趋,说明中国动漫正走向更为成熟的发展模式。但仅是制作上的合作只是一种低级方式,正如专业人士所说“作为加工商,你永远在圈子外徘徊,只有投资和联合,才会有知情权,对方才会把你带进市场,了解游戏规则,全方位地融入国际市场。国内动漫制作机构可以积极寻求与国外有实力的企业联合制片,如韩国、法国和加拿大,还要争取与迪斯尼这样的传媒巨头多合作,签署双边或多边联合制片协议,获得“国民待遇”,共享资源和收益,共同打造国际品牌。#p#分页标题#e#   (二)联合参展,推广品牌   积极参加国际知名动漫展是一种动漫国际化的必然选择,但是单个动漫企业参展不能引起重大反响,如果集体参展,有利于吸引国际买家的眼球。2009年国内数十家主要动画公司和动漫产业基地曾在国家文化部的率领下,首次以国家团的方式参展东京国际动漫展,效果很好,2010年6月,中国动漫集团公司组织14家中国优秀动漫整体亮相“2010法国安纳西国际动画电影节”,中国企业共达成8个中外合作项目,协议总金额达4.35亿元人民币。   (三)做好品牌授权,创造最大效益   动漫品牌一旦建立起来,就要想方设法让其利益最大化,而品牌授权模式已被誉为21世纪最有前途的经营模式。动漫企事业可以成立品牌运营的专门机构,让最专业的人去做最专业的事,也可以将此业务外包,让品牌运营专业化公司去运作。迪斯尼是一个“品牌乘数“的企业,即用迪斯尼品牌做乘数,在后面乘上各种经营的手段以获得最大利润。国内炙手可热的动漫片《喜羊羊与灰太狼》与迪斯尼公司达成合作协议,最新100集将通过迪斯尼频道向亚太区52个国家和地区播映,更重要的是双方还签订合作开发衍生产品协议,由此获取了巨额回报,《喜羊羊》的成功向人们昭示了一条动漫品牌国际化成功之路。兔斯基———这只由中国传媒大学在校学生王卯卯设计的卡通兔子,已成为摩托罗拉公司新推出的Q系列产品的虚拟代言人,不经意这只兔子为王卯卯创造了丰厚的回报。   四、相关政策支持   动漫产业的发展的首要因素是产业环境,而这在很大程度上依赖于政府力量和国家政策的支持。动漫产业强国为促进和保护护自己的利益,都出台了相应的措施。韩国政府对国产动画片与进口动画片在本国电视台的播放比例进行了详细的规定,在这样严格的规范之下,目前韩国电视媒介上韩国动画片、日本动画片、其他国家的动画片的播放比例是:45%、33%、22%。此外为了防止动画片在电视上的播出时段缩小甚至消失,韩国政府修订了《广播法》,从2005年7月起采用本国动画片义务播放制,按规定各电视台要保障用总时间1%~1.5%的时间播放本国动画片,这使韩国动画片有了稳定的国内市场。   (一)政策支持   出台和完善规范性政策,形成长效激励机制。中外联合制作可以获得提前收回成本,破解中国动漫产业“赚钱难”困局,然而现行政策不支持合拍模式。按国家广电总局规定,电视黄金时段只能播放国产动漫节目,《中华小子》是凭借优秀的制作和境外影响,最终获得特批才在这一时间段播放的,近年来除了《中华小子》几乎还没有其他合拍动漫片享受过这方面的优待。政府的现行政策固然可以保护国产动漫制作机构的利益,但也制约了今日动漫公司这类走精品路线企业的积极性。   (二)法律支持   中国缺少版权保护,据调查,十个“喜羊羊”玩具可能有七个是盗版;中国古典名著被抢注的情况非常严重,如《西游记》《三国演义》《孙子兵法》等都被日本游戏公司申请注册为游戏产品商标,此种抢注有别于普通商标抢注情形,涉及著作权和商标权两种权利,进行维权处理难度较大。没有强大的法律支持,中国动漫国际化进程将“寸步难行”。   五、结语   中国动漫只有在海外市场上竞争,才能赚到钱,不断学习国外的成功经验,内功练好,才能更好地“走出去”。面临困惑与诱惑、机遇和挑战的中国动漫,相信在有志之士的共同努力下,一定能找到最适合自己的那条路,那条独一无二之路。