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新媒体动漫结构性完善思考

2012-03-26 17:58 来源:游戏动漫 人参与在线咨询

 

一、中国动漫产业链的结构性缺失

 

尽管动漫产业成了国家扶持的重点文化产业,[1]动漫基地到处开花,各种动漫节、动漫展此起彼伏,中国动漫产量也已从2004年的2万分钟增长到了2010年22万多分钟,[2]但,2011年的电影市场仍然是《功夫熊猫2》、《里约大冒险》、《赛车总动员2》的天下;日本和欧美的动画片抢占了近90%的中国市场,在掠走国人钱包的同时,还深深地影响着中国青少年的文化价值取向。[3]而能与之抗衡的中国动画片只有《宝莲灯》、《西游记》以及近两年相对火爆的《喜羊羊与灰太狼》。无可置疑,中国是个动漫生产和消费大国,但离动漫产业强国还很远。与日本、美国、韩国这些动漫生产大国相比,中国动漫的产业链存在着结构的缺陷。产业链是指将一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的路径,动漫是典型的产业链运营的产业:以动漫内容的创意为龙头,通过图书、电影、电视剧、DVD、音乐剧、网络游戏等形式传播,渗透进入衍生品市场如服装、玩具、主题公园、旅游、电子商品、娱乐等商品领域。以日本为例,作者的漫画创意作品先是在杂志上连载,如关注度高则会被出版社结集出版,动漫结集出版一两年之后就会被制作成动画在电视上播放,播放的同时进入衍生品的市场。在这条产业链里,动漫创意为上游起点;各种漫画、动画、游戏产品为产业链的中游;动漫衍生品开发处于产业链下游,其中动漫版权贯穿整个产业链,动画内容产品只占产业收益很少的一部分,其成本回收和利润主要来自于后续衍生产品的开发,动漫衍生品的开发还带动了音乐、广告、主题公园和旅游等行业的发展,当然其前提是动漫形象得到公众认可,因此前期漫画杂志连载对后期的动画及衍生品开发而言是很好的市场论证。美国的漫画并不发达,其动漫产业也不像日本动漫一样线性发展,而是以动画电影为主,凭借其强大的资本资源和对市场的操控力,实行“一次投入,多次产出”的立体开发模式。如迪斯尼动画电影《汽车总动员》在全世界影院里拿到了4.6亿美元票房的同时,推出了300款包括玩具、床上用品、文具等衍生产品在迪斯尼商店出售,电影下院线后卖出了2700万套DVD,在主题公园添置卡通汽车设施、把电影音乐录制成唱片出售、在电视节目中播放和开发互动游戏、网络视频等,据迪斯尼的统计数据,自2006年上映至今的五年中,这些可爱的汽车在全球已产生了百亿的销售收入,事实上这种以动画电影为龙头,在主题公园、媒体网络、衍生品授权三个部分的“交叉促销”作用中形成的立体交叉产业链,在《米老鼠和唐老鸭》、《狮子王》、《玩具总动员》等美国动画电影中都被印证为成功的经营模式。

 

虽然动漫产业本身发展未必有固定模式,但从产业属性来讲,动漫产业具有高附加值、高投入、高风险、回报周期长的特点,因此,产业链本身的配置必须和产业自身的属性相吻合。较之美国和日本的动漫产业链,中国动漫产业的结构性缺陷则异常明显:

 

(1)漫画创作与动画片制作脱节,导致动画片制作风险加大。中国漫画创作一直没有嵌入到动漫产业中来,漫画杂志发行量一般都在几万册,与日本动画动辄数百万册发行量相比,[4]有着相当大的差距,漫画市场的薄弱导致动画产业无法从漫画产业获得优秀的原创动力,更无法在前期以低成本的方式完成项目预测和市场论证,使后期的市场风险加大。

 

(2)动漫原创能力不足,动漫形象无法撬动后续市场。2010年中国原创动画产量居世界第一,但占中国动漫市场不到15%,有700多所高校开办动漫相关专业,然而50万在校生却大多都在动漫“外包”流水线上作画工;日本借鉴孙悟空创造出《七龙珠》、美国借鉴中国元素创造了《功夫熊猫》,中国现有动漫作品要么模仿美日动画,抄袭现象严重,要么作品过于注重教育功能,缺少趣味性,最终导致原创形象无法转换成动漫品牌,影响后期动漫衍生产品的开发。

 

(3)动漫传播渠道狭窄使产业链断层。目前电视播出依然是国内大多数动画片兑现价值的最主要渠道,国内除了北京卡酷动画、上海炫动卡通、湖南金鹰卡通、广东嘉佳卡通和优漫卡通五个专业动漫频道和央视青少频道外,只有各省级电视台六点后半小时左右的动画时间,但在我国工商部门登记的动漫公司近万家,年产量高达22万分钟,因此频道成为稀缺资源,电视台在动画产品交易中掌握了绝对主动权,导致动画片收购价格极低甚至免费,更有不少动画片根本没有机会播出,后期的发行、衍生品授权开发与销售则无从谈起,产业链出现断层。据文化部有关数据,我国85%的动漫企业呈亏损状态。[5]

 

(4)动漫消费低幼化。日本动画片有分级制度,分别面对3-12岁、12-18岁和18岁以上的年龄层次,从儿童、少年、大学生、公司职员到大学教授甚至政治家都是动漫消费者,而美国动画电影将受众定位0-80岁,成年人是受众主体。由于我国影视分级制度缺失,在现行的审查体制下,动画制作企业为避免审查风险而选择定位于低幼群体(动画以4-14为主,漫画以6-20岁为主),有消费能力的成年受众层次缺失。受众低幼倾向既削弱了国产动漫的市场竞争能力和盈利能力,更限制了产业链上游动漫创作的题材和表达方式,致使动漫形象过于简单化,动漫作品艺术张力不足,又影响了产业链下游衍生品开发的相应幼稚化,成人动漫产品消费市场开发也就无从谈起。

 

(5)产业链呈重视中期制作的“橄榄型”,产业上下游断裂。理想的动漫产业链应当是“两头大中间小”哑铃型模式,即资金和资源应当更多聚集于前期策划创作和后期的市场运营,但目前国内动画企业却过度集中于中期的绘制过程,形成两头小、中间大的不合理的“橄榄型”产业结构,即使有世界一流的绘制水平也无法创作出打动人心的动漫形象,更无法用后期衍生品占有市场。

 

二、新媒体与动漫产业的互动机制

 

20世纪所爆发的以计算机应用为标志、以催生互联网为代表的数码媒体为成果的第五次信息革命,其影响遍及社会生活的各个领域,艺术就是其中之一。数码艺术中相对前卫性的分支已成为新媒体艺术的主流,相对大众化的分支则成为创意产业的经济新增长点,如动漫网游、数字电影、手机电视等等。[6]这些数字艺术对传统艺术既有传承和利用,更有扩展与超越。

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