新媒体营销策划文案范例6篇

新媒体营销策划文案

新媒体营销策划文案范文1

最近,陈旧心情不错。

作为光合映画的创始人,他创业以来经手的最大项目―电影《寻龙诀》的营销宣传捷报频传,电影也以超过16亿元的票房收入锁定了2016新年档票房冠军地位。几乎同时,光合映画得到了广东广电网络子公司弘力飞马基金的1500万元战略融资,以及一份涉及3亿元的影视投资基金合作大单。

收获的季节到了。

2010年陈旧组建了光合映画,在此之前他曾在《南都娱乐周刊》、新浪网等媒体做过编辑,后来又组建过专门帮电影新片发稿、制作策划宣传案的工作室。

“其实影视宣传营销这个圈子相对公平,是一个靠实力和创意吃饭的行当。”在陈旧看来,影视宣传营销市场是蓝海,自己恰好在正确的时间进入了相对正确的行业。

“其实相比于2015年,2010年国内影视宣传策划还处于非常初级的阶段,主要就是软宣。软宣考验一个团队的媒体资源以及市场判断、策划文案能力,而如今仅做软宣是不够的。”陈旧说,现在做影视宣传营销比几年前累多了,渠道更丰富复杂,更替速度也快,“渠道倒推内容,自然要求内容创造跨媒介叙事,为不同的传播路径定制设计独特的物料。”

相比于游戏、电商等可以通过数据看到效果的领域,影视宣传营销很难有确切的数据标准来衡量效果。这就导致行业没有固定的标准或者一成不变的打法。“影视宣传营销是定制性的服务,如果用固定不变的方法去生搬硬套,效果一定不好。”

陈旧的团队有50余人,分布在策划、市场、商务、媒介、新媒体等部门。每接到一个项目,他会从各个部门抽调人员,组建以20人为单位的项目组。

《寻龙诀》前,他们还参与了《有一个地方只有我们知道》 《白日焰火》 《厨子戏子痞子》 《我的早更女友》 《一生一世》等电影的宣传营销。

随着在电影宣传营销领域的知名度不断提高,一些影视领域之外的项目也找到陈旧,寻求合作,比如汽车厂商,但他拒绝了:“术业有专攻,而且影视市场已经足够大。可能有人觉得宣传无非是贴贴海报,写写文案,但如今这个行业真的不是这样了。以前我们做宣传,是为票房做增值服务;现在行业进入营销时代,我们希望能为电影做增值营销。”

找准卖相才是王道

《寻龙诀》上映前,发行方五洲电影发行有限公司进行了公开招标,从导演、编剧、发行和设计团队中请来评委。一同参与投标的有6家公司,体量、规模都与光合映画不相上下,游戏规则很明确:出策划案,最好的中标。

“关键在于为《寻龙诀》找准卖相。”陈旧说,《寻龙诀》属于光合映画最喜欢接手的项目类型,这种类型的共性是:充满创意空间,有足够广阔的操作可能性。

“比如警匪片,能想到的创意点已经尝试得差不多了,比拼的只能是曝光度、明星效应。”而《寻龙诀》不同,“你可按照商业特效大电影角度来策划,也可以按照全明星阵容的探险题材影片来策划,或者针对《鬼吹灯》网络小说的书迷去策划。”

最终,光合映画打出“世界观”牌。他们提交了一个围绕“盗墓世界观”和“正宗摸金范”展开的策划案,中标拿下《寻龙诀》的宣传。

陈旧想吸引从没看过《鬼吹灯》的人去看《寻龙诀》:“盗墓世界观体系,一方面新鲜,盗墓两个字就能让许多人感兴趣,另一方面围绕世界观,可做的空间足够大。”

他们和网络电台合作 “十年我们的鬼吹灯”征集活动,并联合优酷土豆和芒果传媒制作了七集真人秀节目《实习鬼吹灯》,总点击量近200万次。“现在,电影预告片能突破10万次已经是成功,而我们等于把预告片也做成了内容产品。”

当光合映画拿着策划案找到优酷时,后者就表示出了很大的兴趣,出了所有的拍摄制作费用:“我们不去简单地做海报、做文案,而是做内容,用内容去推广电影。”

“营销产品化是今后影视营销的趋势,但找准卖相定位是一切市场策划的基石。”早在电影《白日焰火》时,陈旧就面临过“卖相定位”的选择。

按照当时市场的打法,《白日焰火》应该主打文艺元素,通过发起社会、政治话题的讨论来增加人气。但光合映画并没有选择这个定位,而是把卖相锁定在犯罪爱情题材上。与传统方式相比,这可以更好地让普通大众而非仅仅是文艺片爱好者燃起兴趣。 陈旧拒绝大型影视集团的入股和收购,是因为担心丧失主动权和选择权。

光合映画找来张嘉佳、叶三等人撰写同名文章在网上,并运作廖凡参加《我是歌手》为电影造势。

“我们希望能够吸引更多的普通观众来看《白日焰火》,所以整个营销宣传都把传统的文艺市场变成暗线,通过更大众化的方法进行主线推广。”

张嘉佳等人写的文章,也成了电影多元化增值的内容产品,他们的粉丝也被很好地引流到了电影受众群中。

“所以好的营销应该是做出产品,未来宣传公司也要有产品意识,营销产品化在上游表现是影片,中游是明星,下游是商务授权及衍生品。”陈旧说。

没有无效的媒介,人是最好的大数据

在电影《我的早更女友》宣传期间,《新京报》刊出了整版广告:袁晓鸥公开叫板周迅的男友高圣远。而袁晓鸥正是电影中佟大为扮演的角色。报纸出街,很多人在网上搜索“袁晓鸥是谁?”电影的认知度大增。

陈旧说,如今许多影视宣传营销都开始侧重新媒体而非传统纸媒。但在陈旧眼中,没有任何一种媒介形式过气或无效,重要的是找准媒介,并在正确的媒介上做正确的事情。

“为什么要选择《新京报》?因为《新京报》有公信力,这种一线大报所具有的公信力是一般新媒体无法比拟的,如果我们在手机端做一个同样的策划,传播人数可能多于报纸,但效果也可能会大打折扣。”

新媒体崛起,如何做好跨媒介宣传营销则是能否为电影实现增值的关键。陈旧的方法是先判断物料适合哪些媒介平台,然后让团队用适合这个平台的语言方式把故事讲出来。“不能拧着干,要找到不同媒介的特征,以及关注这些媒介的人群的特征。”

比如《寻龙诀》,之所以选择在网络电台上发起的“十年我们的鬼吹灯”活动,是因为“如果我们不做音频,而让大众写文章,效果也会大打折扣,只有每个人讲出这些故事,才能真正打动听众。”

宣传营销方案到底能为电影带来多少票房,没有人能精准计算出来,所以陈旧相信人的价值,相信感觉和经验。

近年来,一直有影视公司希望买下光合映画,或者入股,但陈旧担心被并购成为大影视集团内的宣传营销部门。他很清楚,影视宣传营销属于利润空间比较小的环节,对于未来的多元化发展,他也非常谨慎:“光合映画赖以生存的基石是营销能力,营销能力是影视市场最重要的能力之一。”

新媒体营销策划文案范文2

关键词 新媒融合;移动互联;微信平台;微阅读;微广告;顶层设计

中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708(2013)107-0076-03

科学技术作为第一生产力对社会发展和人类进步具有重要作用,而科学技术的传播则承担着普及和推广科技知识以及其相关要素的作用。科技传播的观念在20世纪90年代开始进入中国,目前我国的科技传播已经从理论研究阶段进入实际运行阶段。

科技传播承担着把科技知识从其拥有者传送到接受者,使接受者了解和分享到同样知识信息的任务,它对科技发展和社会进步具有十分重要的作用[1]。企业是一个国家经济发展的主体,在其发展的过程中,市场拓展维系着企业核心竞争力。新媒体融合的环境下,使用科技传播手断扩大品牌知名度,顶层设计的成败直接关系着企业的的发展生命力。

1 新媒融合拓展科技传媒手段

1.1科技传播学的概念

科技传播学是研究人类一切科技传播行为和过程发生、发展的规律及科技传播与人和社会的关系的学科。它是从传播的社会功能出发,利用行为科学的研究方法,以系统论、信息论和控制论为基本理论,以科技信息的交流与传播为研究对象的一门新兴边缘交叉学科[2]。科技传播,是科技发展的基本条件,是科技工作者进行科学发现和技术发明的基本支持。科技传播是科技和社会的“血液循环系统”,是人类社会进步的阶梯。

1.2新媒体被形象地称为“第五媒体”

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、广播、电视四大传统意义上的媒体,新媒体被形象地称为“第五媒体”。较之于传统媒体,新媒体的形式随着生活科技以及人们对于信息的需求,瞬息万变以不同的形式出现在人们的视野中,比如时下非常风靡的移动电视流媒体,数字电影,数字电视,多点触摸媒体技术,重力感应技术,数字杂志等诸多形式。新媒体技术的应用体现了受众群体对于信息的抓取更加的深入,希望得到更大程度上的互动,以及对于信息的重新自我诠释,受众可以根据自己的喜好经历参与其中获取自己最想得到的信息。

1.3企业与科技传播的有机结合

企业市场拓展离不开企业文化、形象、产品性能等诸多科技传播形式。

企业文化的传播,是对企业文化的全面内涵和组成要素进行全方位的推广和扩散。企业文化传播,分为内部传播和外部传播。企业内部的文化传播,又分为个体传播和组织传播;个体传播是指企业里,认同与支持企业文化的员工,通过自己的工作或执行任务或做人做事来传递企业文化信息,去感染、感化周边的同事;组织传播是指企业通过完善内部报刊、广播、电视台、橱窗、宣传栏等渠道与举办企业文化征文比赛、文艺晚会、企业文化演讲、评先进等活动及健全相关管理机制体制,来宣传与推广企业文化。

1.4 传播是企业形象实践的第一项工作。

作为一个形象塑造过程,传播就是传播者运用一定的传播媒介与传播对象相互作用的过程,即企业形象主体和客体相互作用的过程[1]。 企业形象传播主要是指企业以外部公众作为传播对象,通过积极而主动的对外传播方式阐明企业目标形象的宗旨,传达企业为实现公众价值所做出的努力。在企业形象传播中,产品/服务、广告、公关活动、CI设计是最常用的对外传播方式。

2 新媒体时代的诸多表现形式

新媒体是是利用数字技术,网络技术,移动技术,通过互联网,无线通信网,有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。

新媒体的形式随着生活科技以及人们对于信息的需求,瞬息万变以不同的形式出现在人们的视野中,新媒体的特征具有交互性与即时性,海量性与共享性,多媒体与超文本,个性化与社群化。

1)网络:是信息传输、接收、共享的虚拟平台,通过它把各个点、面、体的信息联系到一起,从而实现这些资源的共享;

2)APP应用软件:中国互联网信息研究中心权威数据显示:每天有将近8000万人在使用智能手机访问各种APP软件,智能手机与终端PC相比较,有着无可比拟的优势;APP应用软件与电脑终端的最大区别在于,在智能手机全民覆盖之下,APP应用软件更贴近于生活,并且由于智能手机可以随时随地的查阅信息、携带方便等诸多优势,应用人群大幅增加。企业APP软件的开发就成为了新一道的商机;

3)IPTV:即交互网络电视。一般是指通过互联网络,特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。互动性是IPTV的重要特征之一;

4)移动电视:作为一种新兴媒体,移动电视除了传统媒体的宣传和欣赏功能外,还具备城市应急信息的功能。

5)博客:从传播学角度对博客的研究中,有学者总结了博客的传播模式及传播性质,认为“博客突破传统的网络传播,实现了个人性和公共性的结合”。

6)微信公众平台:是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块,通过这一平台,个人和企业都可以打造一个微信的公众号,可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。目前微信公众平台支持PC,并可以绑定私人帐号进行群发信息。

微信公众平台主要面向名人、政府、媒体、企业等机构推出的合作推广业务。在这里可以通过渠道将品牌推广给上平台作用。用户在你的App中看到的某个精彩内容(比如文章、歌曲、视频等),TA想分享给微信朋友圈的好友们,点击“分享到微信朋友圈”,完成授权后,内容就可以发送到微信的服务器,好友在朋友圈中就能马上看到这个内容了;

7)中科云媒:让农民尽享科技魅力。,“中科云媒”是山西省科协基层科普设施建设工程的主要内容,也是山西科技传媒集团自主研发的第一个跨平台科普服务系统,通过将科普服务平台建设与科普内容资源建设的有效集成,为农民提供服务。

据了解,“中科云媒”包括视频点播、数字报刊浏览阅读、供求信息浏览、农业气象信息即时、病虫害预警预报及防治方法、农资防伪识别及农产品溯源服务、农业政策解读、全省各地主要农贸市场每日最新市场行情及价格曲线等多项服务。

3新媒手段科技传播的商业价值

新媒体的发展将是未来媒体发展的新趋势,传统意义上的媒体是通过电视,广播,报刊,杂志,单一形式的完成的对于信息的传播,而新媒体是集传统意义的媒体的基础上运用数字媒体技术开发创意完成的对于信息的传播加工以及新的诠释的一种新的媒体概念[3]。

2012年网络零售交易规模达1.32万亿元,而到2020年,这一规模可能达到4.2万亿元。中国电子商务研究中心与麦肯锡全球研究所都报告称,中国的电子商务市场呈现高速增长,预计到2020年,网络零售可占到中国消费市场10%-16%的份额。

网络营销的具体操作步骤为:

1)搭建企业网络营销平台大的公司可以建立自己的网站,小的公司可以与有关网络公司联盟,在网上安一个“家”;

2)网络推广(搜索引擎的优化、商机、电子邮件、博客营销……);

3)建立消费者数据库。消费者是企业的战略财产,企业必须重视借助网络收集、分析消费者信息;

4)锁定网上消费者。企业必须吸引消费者上网并且促使他们多次访问和长时间浏览企业网站的营销策略;

5)强调个性化。为了赢得消费者依赖,企业必须把每个消费者看成是独立的、不同的个体;

6)重视差异化营销、直销。利用互联网进行差异化营销,大力开展包括E-mail营销在内的直销;

7)建立快速的顾客回应机制。包括对客户意见和建议、投诉和抱怨的快速回应,以及快速的物流机制。要最大限度地抓住每一次与客户交流的机遇,尽可能快地提供满足顾客特有的时间和交付要求的服务。

在移动互联网大肆发展的当下,掌握了最有市场的科技技术,就意味着掌握了市场经济动向。APP应用软件对于商家来说有何优势呢?

我们打一个比方,一家服装生产商,每次都要去找寻批发商来进货,感觉挺麻烦的。利用APP应用软件,服装生产商可以将自身的产品信息到APP平台上,而不需要经过批发商等中间环节,销售更加便利,获取的利润也更加丰厚,而消费者也能够购买到性价比最高的商品;同时通过APP软件,商家还可以多方面展示自身的品牌、形象。

在APP应用软件被人们所熟知、操作的越频繁的年代,学会让产品在上面的传播和推送,无疑是一本发家致富的生意经。聚尚科技所推出业务,足可以帮助中小企业建立起自己独一无二的APP应用,在市场竞争激烈的现在,让企业少走弯路,并在这一个弯道,成功的超过竞争对手,驶向成功的终点!

微信的消息群发功能,微信公众平台的主要功能的定位如下:微信主要价值:在于让企业的服务意识提升,在微信公众平台上,企业可以更好的提供服务,运营方案上面;微信公众平台有很多方式,可以是第三方开发者模式;也可以是简单的编辑模式;不管哪种模式,微信公众平台这里建议大家以内容取胜,不要随意去刷粉丝,很容易封号。

群发推送:公号主动向用户推送重要通知或趣味内容。自动回复:用户根据指定关键字,主动向公号提取常规消息;另外就是1对1交流:公号针对用户的特殊疑问,为用户提供1对1的对话解答服务。

值得一提的是:新媒体的参与性非常强,不需要太为复杂的设备,技术以及人员的配备就可以实现你自己的新媒体作品,如当下非常热捧的定格动画。在新媒体技术还未诞生之时,人们想通过简单的方式表达自己独创的想法有些许困难,但当新媒体技术诞生后,你只需要一台相机,一个剪辑软件,以及你充满创意的想法就可以完成一个新媒体的产物。

新媒体技术就是交互式媒体的展现,未来媒体的发展趋势便是受众与媒体之间更多更深层次的互动,从而为企业产品拓展市场创造商机。

4 企业科技传播的顶层设计

那种酒香不怕巷子深的时候毕竟已经过去了,在如今,企业要想将自己的产品打入消费者的内心,使他们接受,认可,已经很难办到了。因为同类的产品已经非常多,竞争力非常大。企业如何通过科技传播。更好地开展营销工作呢?

企业科技传播的顶层设计、网络营销策划就是很重要的一个过程。

企业开展科技传播和网络营销要切实落实好几个步骤,一定要弄好企业的计划,也就是企业网络营销策划书,而且企业要有对应的专职部门承接管理、实施等职能。

全面考虑问题: 要从市场出发,创意要有独特性,创意要有可行性,团队意识与分工协作; 随时解决问题的应变能力;以提升企业品牌和效益为目的,优秀的营销策划方案。

1)要严格遵循5w2h定律,设定科技传播手段和形式

[4]5个w是指:

what:方案要解决的问题是什么?执行方案后要实现什么样的目标?为企业能创造多大的价值?

who:谁负责创意和编制?总执行者是谁?各个实施部分由谁负责?

where:针对产品推广的问题所在?执行营销方案时候要涉及什么地方?单位?

why:为什么要提出这样的策划方案? 为什么要这样执行等等?

when:时间是怎么样安排的? 营销方案执行过程具体花费多长时间?

2个h是指:

how:各系列活动如何操作? 在操作过程中遇到的新问题如何及时解决处理?

howmuch:在方案需要多少资金?多少人力? 这犹如打仗,要做到精打细算。 知己知彼,方为百战不殆!

2)科技传播、营销策划五大方案

(1)战略整体规划:市场分析、竞争分析、受众分析、品牌与产品分析、独特销售主张提炼、创意策略制定、整体运营步骤规划、投入和预期设定;

(2)营销型网站:网站结构、视觉风格、网站栏目、页面布局、网站功能、关键字策划、网站SEO、设计与开发;

(3)传播内容规划:品牌形象文案策划、产品销售概念策划、产品销售文案策划、招商文案策划、产品口碑文案策划、新闻资讯内容策划、各种广告文字策划;

(4) 整合传播推广:SEO排名优化、博客营销、微博营销、论坛营销、知识营销、口碑营销、新闻软文营销、视频营销、事件营销、公关活动等病毒传播方式;

(5) 数据监控运营:网站排名监控、传播数据分析、网站访问数量统计分析、访问人群分析、咨询统计分析、网页浏览深度统计分析、热门关键字访问统计分析。

3)依据不同的受众、不同的新媒体制定不同步骤

(1)明确企业要达到的阶段性商业目标

企业在进行传播营销的时候,预期要到达两个效果,一个是提升销售业绩,这个可以从网络订单客户去验证,另外一个是提升企业整体形象。

(2)新媒体环境下,网络营销环境分析

企业在做网络营销策划的时候要顺应与自己经营有关的宏观要素,衡量相关网络市场需求,评估网络消费者购买行为,目标人群分析。

(3)科技传播+网络营销:诊断分析策略

网站的域名空间程序策略:网站一旦选定域名推广后就不要再更换了。网站风格的用户体验策略:做一个即能展示企业形象,又对搜索引擎友好,而且能诱导客户消费的网站。网站关键词搜索引擎优化策略:在书写优化策略的时候不要把过程写的太详细了,把过程目标化酒可以。

(4)网络上的许多网络营销策划书。

电子商务覆盖策略:只要能切身为企业盈利就是成功的网络营销,对电子商务平台的分析应该是首要的和重点的。

横向信息覆盖策略:百科平台策略,问答平台策略,博客平台策略,分类信息平台策略,论坛平台策略等,这些平台依赖于有巨大的人气和专业性内容划分。

纵向信息覆盖策略:百度系列策略,腾讯系列策略,阿里巴巴系列策略,谷歌天涯系列策略,门户行业系列策略等。

网络广告投放策略:在选择广告投放时要做周密的调研,否则收益还没有投入大。

口碑网络营销持续传播策略:即时工具推广策略,SNS社交化工具推广策略,视频推广策略,重点论坛推广策略。

5 结论

科技是第一生产力,科技带动整个经济社会发展,在这其中科技传播扮演着企业与受众联系纽带的角色,并对企业品牌文化的传播发挥着越来越重要的作用。

企业能否在市场上站得住脚?需要用产品的市场份额占有率来说话。无论是产品的广告投放,还是企业市场的知名度大小,都离不开科技传播,那种传统媒体的企业文化、形象宣传早已成为过去,新媒融合时代下,就要用新媒体的表现手段,来提高市场的认知度。

不可否认,新媒体传播的方式迅捷、内容及时更新,都会对企业来讲重要意义。了解新媒体形式的科技传播特性,企业要有配套的顶层设计和实施机构。只有科学研究市场,只有利用新手段适销对路的研究走向市场的捷径,方能使企业在市场上立于不败之地。

参考文献

[1]翟杰全.论科技传播[N].北京:光明日报,1998-9-4.

[2]郭庆光,杨琴,等.科技传播学教程[M].北京:科学普及出版社,2008:15-20.

[3]周志平.媒介融合:媒体未来发展的新趋势[N].南京:传媒观察,2010,8(下半月).

新媒体营销策划文案范文3

论文关键词:三一重工事件营销,工业品牌,广告,营销策略

2011年3月日本发生了9级地震,在地震与海啸的双重破坏下,位于福岛的核电站出现核泄漏,急需为核反应堆注水降温,然而只有三一重工能生产救灾所需的超长泵车,日本政府紧急向三一重工订购62米泵车为核电站机组注水降温,三一重工接到日本政府订单后,随即表示愿意赠送价值100万美元的泵车用于日本救灾。三一重工的救灾捐车事件,得到了国内外媒体的普遍关注与赞扬,三一重工向行业用户展示了其自主创新的领先实力与负责任的企业形象。不管是三一重工在灾难事件后的主动策划,还是三一重工的公益善举,三一重工又一次抓住了突发灾难事件,成功的进行了一场举世瞩目的工业品牌事件营销活动。三一重工的收获远大于100万美元投放广告所产生的效果和价值。

三一重工主要从事工程机械的研发、制造、销售,产品包括混凝土机械、挖掘机、汽车起重机、履带起重机、桩工机械、筑路机械。三一混凝土输送机械、挖掘机、履带起重机、旋挖钻机已成为国内第一品牌,混凝土输送泵车、混凝土输送泵和全液压压路机市场占有率居国内首位,泵车产量居世界首位,是全球最大的混凝土机械制造企业。[1]

一、国内事件营销的现状与优势

事件营销(Event Marketing),一般是指企业经营者在真实与不损害公众利益的前提下,利用突发事件或者有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动,通过制造或者借助有“热点新闻”效应的事件,吸引媒体和社会公众的注意与兴趣广告,以达到提高企业知名度,塑造企业形象和最终促成产品与服务销售的目的。[2] 事件营销的根本目的在于通过新闻性和话题性事件的策划,吸引新闻媒体报道与公众的关注,实现企业的市场营销与品牌建设的目标。事件营销具有塑造企业品牌形象和促进产品销售的双重性,成功的事件营销策划,能够将媒体和公众的关注点,从事件本身转移到企业的品牌形象与产品信息上来。

企业利用事件营销塑造品牌形象,促进产品销售成功的例子屡见报端,早在1915年万国博览会茅台酒就利用“摔酒瓶”事件,而名声大震。近几年,事件营销又频繁的出现于企业品牌传播和各类营销期刊上,并且一度成为深受企业追捧的热门营销方式,国内也不断涌现出经典的事件营销成功案例毕业论文范文。国内运用事件营销的企业大多为体育、食品、消费品等类别产品居多,由于工业品牌终端用户与销售渠道的特殊性,事件营销应用还不是很多。2003年伊拉克战争开展,统一润滑油以“多一些润滑少一些摩擦”为主题将产品与事件联系起来,利用战争事件进行了成功的事件营销策略,迅速提升了产品知名度和销量。企业在事件营销传播中也有因传播策略的不足,而导致品牌传播收效甚微,2003年蒙牛在“神舟五号”飞船发射过程中,积极利用神舟事件,整合媒介资源提升其品牌形象,而同样是作为神舟飞船事件营销的飞亚达手表,则没有达到预期效果,究其原因是飞亚达没有建立整合的事件营销传播策略、产品开发、后续品牌宣传与报道,而仅推出了一款纪念版的航天手表,直到年底才有相关的手表的宣传材料,错过品牌传播时机。

企业的事件营销相对于常规广告投放来说具有独特的优势,企业通过策划或者利用新闻事件传播企业形象,将企业品牌或产品的形象与新闻事件紧密结合,形成较高的媒体关注度和公众关注焦点。事件营销能有效避开竞争对手的广告干扰,具有传播成本低、传播效果好、传播范围广、传播时间久、[3]传播速度快的优势。

二、工业品牌的事件营销

工业产品与普通消费品的销售渠道和用户有着明显的差异,主要面对企业或经销商,在工业品牌事件营销的传播过程中,必须考虑企业产品与事件的关联性,新闻事件与目标受众的关联性,企业营销传播与新闻事件的关联性。工业品牌必须慎重选择和策划新闻事件,仔细推敲传播策略,确定系统的传播技巧。

1.借势与造势相结合

工业品牌的事件营销,除了利用突发的新闻事件外,必须积极主动策划具有新闻价值的事件,利用事件营销传播塑造工业产品的品牌形象广告,促进产品销售。事件营销主要分为两种形式:一是借势,通过突发事件或者广受社会和新闻媒体关注的事件,将自己的品牌或者产品置入到新闻事件中,通过媒体报道和公众的关注,提升品牌形象和促进产品销售。另一个是造势,积极利用工业企业或者产品进行策划宣传,为企业营造积极的宣传环境和关注焦点,通过新闻事件将企业的产品和品牌信息到达目标受众。

2.营销事件与产品的关联性

工业品牌的事件营销成功的关键,是企业的产品、品牌要能够与所策划的事件具有紧密的联系,好的切入点是事件营销传播成败的关键。工业品牌终端用户和销售渠道的独特性,决定了事件营销新闻事件的造势策划与借势传播上,必须能够将企业、品牌、受众、事件恰到好处的结合在一起,才能发挥工业企业事件营销的最佳传播效果。否则,就会出现哗众取宠,造成媒体和公众高度关注新闻事件,而忽视企业的产品与品牌信息。三一重工的日本泵车捐赠事件就是非常成功的案例。

3.新闻事件的时效性

企业事件营销非借势即造势,因此一定要抓住“势”,若“势”未到或大“势”已去,就没有进行事件营销的必要。[4]新闻事件具有较强的时效性,对于企业或者品牌来说,要及时关注并利用新闻事件进行品牌传播,利用高关注度的新闻事件和注意焦点,建立起工业品牌产品的高关注度。相反,事后对新闻事件进行关联与报道,新闻变旧闻,将事倍功半,无法获得新闻媒体和公众的关注,也将错失最佳的传播时机,让竞争对手捷足先登。

4.品牌建设的长期性

工业企业的事件营销策略是企业的市场营销战略之一,绝不是偶然性的借势传播,也不是依靠一两次的事件营销的炒作,就能建立起强势的品牌,更重要的是企业要建立起事件营销策划与运作机制。工业企业必须在日常的品牌传播中,善于策划与企业、品牌相关联的新闻事件,提高企业的品牌和产品的曝光度,建立良好的品牌形象。同时,要善于把握与运用突发的新闻事件,提高工业品牌的知名度。

5.整合媒介传播资源

工业品牌的事件营销运作,需要整合各种的媒介传播资源,在事前、事中、事后进行事件营销的品牌宣传策划与传播,充分发挥新闻事件的高关注度,营造出新闻事件的传播氛围广告,利用广告、新闻会、软文、新闻报道等形式,提升企业品牌与新闻事件的关联度和影响力,引导新闻媒体、公众关注工业企业的品牌与产品。

三、三一重工的事件营销策略

三一重工善于利用国内外突发事件进行事件营销传播,从汶川地震、智利矿难到日本核危机事件,三一重工的事件营销策略,得到国内外新闻媒体与行业用户的高度关注,在救灾中三一重工的品牌形象不断得到提升,企业的系列产品销量稳步增长,事件营销成为了三一重工的营销手段之一。

1.品牌传播“造势”

作为工业品牌的三一重工,其销售对象是工程建设领域的施工单位,三一在品牌宣传与媒介选择上,主要利用权威媒体造势,提高品牌知名度毕业论文范文。三一重工的造势宣传主要采取以下方式:①利用行业媒体作为产品和企业信息的平台,提高产品的有效到达率。比如在工程机械等行业期刊产品或企业的软文与专题报道。② 积极策划新闻事件凸显企业的技术优势。2007年三一重工提交的《世界第一臂架吉尼斯世界纪录申请报告》通过认定,66米泵车创造了吉尼斯世界纪录,该事件通过新闻报道成为行业用户与媒体关注的焦点,通过第三方塑造三一重工产品世界领先的形象。③重视线下营销渠道展示产品和塑造企业形象。三一重工根据工业品牌形象建设与销售渠道的特点,积极利用线下传播模式,通过参与大型行业展会,提高行业用户的关注度,提升品牌形象。比如积极参展2011 年美国CONEXPO-CON/AGG 工程机械博览会,该博览会是全世界最大规模的工程机械行业盛会;以及参加美国拉斯维加斯工程机械博览会、德国BAUMA国际工程机械展等,都在国内外赢得了普遍的关注和新闻报道。

2.“借势”营销传播

借势传播是三一重工的事件营销策略之一,借助突发性事件展示产品的技术优势,积极投入突发灾难事件的救援,获得国内外新闻媒体的广泛关注和报道,有效提升了三一重工的品牌形象,也展示了三一重工产品的技术优势。据媒体报道,三一重工支持汶川灾后重建,投入灾后建设的三一重工工程机械产品多达1500台,部分重点工程使用三一产品高达30%~60%,体现企业产品的技术优势。2010年三一重工的履带起重机被选为智利矿工营救机械,以及2011年日本地震核泄漏事件,三一捐赠100万美元的62米长的泵车,赢得了国内外权威新闻媒体广泛报道,展示出其在工程机械领域内的领先地位与技术优势,成功的塑造了在该行业的领导品牌的形象和地位。

3.系统的品牌传播策略

三一重工不管是主动造势还是借势营销上,建立了系统的媒介传播策略,形成了主动策划与借势传播的事件营销机制。三一重工借助于事件营销的信息载体,传播企业的产品信息与品牌形象,通过主动的广告投放、信息与新闻事件,传播产品信息与企业形象。仅三一重工在日本救灾捐赠事件广告,就获得了世界各地主流媒体的无数的新闻报道,从正面的视角展示三一重工负责任的企业形象,领先的技术优势。同时三一重工也积极利用各种渠道于救灾相关信息,让世界各地的目标用户和潜在客户,全面的了解三一重工的产品,为未来的市场竞争与开拓,打下坚实的基础。

四、三一重工事件营销策略的启示

三一重工是国内工业品牌的一个代表,其利用事件营销策划与传播,有效提升了企业的品牌形象,促进了产品的销售。三一重工的事件营销策略,对于国内其他工业企业和品牌的营销传播有一定的借鉴价值。

1.“借势”与“造势”相结合。[5]工业品牌事件营销的实施,必须为企业的产品和品牌造势,制造与企业、产品联系紧密的热点事件,提升产品的知名度与关注度,同时也要利用突发的新闻事件,提升企业品牌形象和展示产品优势。三一重工善于策划和借助与企业相关的事件,进行品牌形象与产品的营销传播,并且积极参加行业展览,在行业期刊产品信息,积极利用救灾事件开展营销活动等。

2.建立事件营销传播机制。事件营销传播需要工业企业建立日常的事件营销策划与应对策略规划,确保平时主动策划各种品牌传播与产品营销事件,而在突发事件来临时能够有系统的应对机制,将突发事件与企业的产品宣传结合起来,引导公众、新闻媒体从事件本身转移到对工业企业的品牌和产品上来。从三一重工在近几年的事件营销案例来看,三一重工能够最快、最准确的参与和引导突发事件,高效率的进行事件营销传播,比如智力矿难、日本核危机等,使得三一重工的产品和品牌得以在全球进行展示,塑造出专业与负责任的品牌形象。

3.广告与媒体宣传互动毕业论文范文。工业品牌事件营销的核心之一就是必须制造新闻焦点、利用新闻事件,要达到预期的事件营销效果,必须积极进行事件策划的事前、事中、事后全方位的传播策划,注意利用与企业相关联的新闻事件,通过广告宣传、线下传播和新闻报道的方式,制造新闻焦点,将新闻事件焦点转移至工业企业的品牌形象和产品上来。日本的地震核危机事件,三一重工通过捐赠救灾泵车事件,就赢得了全世界新闻媒体和公众的关注。

4.工业品牌事件营销必须与新闻事件、产品和终端客户有关联。工业品牌进行事件营销策划的目的,主要是为了展示产品和提升品牌形象。因此,工业品牌要进行有效的事件营销策划,就必须慎重选择新闻事件,所利用的热点事件,必须与工业产品的消费者、产品和事件本身有紧密的联系广告,才能达到工业企业事件营销的目的。

5.重点突出企业品牌和产品的核心竞争力。工业品牌面对的终端受众是企业,属于特殊的行业用户,在设备采购与品牌选择上,注重产品的质量和功能性,工业企业的品牌价值是建立在企业产品核心利益之上。因此,工业品牌的事件营销策划,必须重点突出企业产品的核心竞争力,也就是产品的质量与功能等方面,凸显企业产品和品牌的核心优势。三一重工在国内是工程机械领域的领先品牌,尤其是混凝土泵车技术和产量全球领先,通过日本救灾事件,三一重工向全球用户与潜在客户,展示了企业产品的技术优势,也塑造了负责任的企业形象。

五、结语

事件营销作为工业企业热衷的营销模式,必须建立在在充分的事件策划与品牌传播的基础上,能够有效提升企业的品牌形象和产品销售。尽管事件营销在企业形象和产品销售方面有着诸多优势,但是并非所有企业或者新闻事件,都适合进行事件营销传播,还必须建立风险评估机制,在热点事件与工业产品之间有紧密关联性的基础上,制定媒介传播策划方案,才能够达到预期的传播效果。否则,事件营销也可能成为企业的危机事件。

参考文献

[1]三一重工官方网站.三一重工介绍[EB/OL]. sanyhi.com/company/hi/zh-cn/about/group.htm,2011.4.7.

[2]廖以臣.论事件营销及其流程再造[J].求索,2004(2):18—20.

[3]陈福宝.论海尔事件营销传播的品牌效应[J].新闻爱好者,2010(8):24—25.

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3. 锁定恰当的媒体和营销方式,持续下去

有效营销的关键是持续性。一旦选定下来适当的媒体和营销方式,你就该持续不断地向你的潜在顾客传递你的信息。前边也曾提到过,营销界通行一个“七次法则”,即潜在顾客平均只有在接收广告宣传信息 7 次以上,才可能考虑发生购买行为。

别把整个营销预算赌在某个媒体的一次性攻势上,那样风险太大。你还不如选择一类收费低一些的媒体,一周接一周多做几次。

4. 营销要以顾客着想,突出人家能受益的价值

营销策划的一个重要环节,是分析明白你的产品或服务的突出功效,并在营销文案中突出出来。从顾客的角度想清楚,你的产品(服务)能节省人家的时间?有助于人家的名利?让人家更有魅力?......营销策划必须把这些分析做到家,尽量清楚、直接,因为人家花钱要买一定的价值。

5. 制造免费新闻宣传的机会

无论是哪类媒体,报纸也罢,电台也罢,电视台也罢,永远都在找更好的新闻。随着媒体竞争的加剧,拼抢新闻已不是什么新鲜事了。你应该注意到,各类媒体都是日复一日地征求新闻线索、有的还设巨奖,刺激受众提供新闻。在媒体业发展早期,新闻基本靠自己的记者队伍采集,后来出现了专门的信息采集商通讯社,现在,随着媒体传播手段的解放,随着受众对新闻信息质与量的需求增加,也随着媒体竞争的加剧,受众做为新闻消费者、生产者的双重身份,会逐步加重起来。

这种趋势给商家的营销提供了新的契机。如果策划得当,可以以极低的成本(基本免费),使你的商号、产品或服务,以正规新闻的形式,堂而皇之地走向受众,从而取得广告宣传无法相比的营销效果。如何“制造新闻”呢?虚假、捏造搞不得,撇开道义因素不说,光从营销效能的角度看,弄不好玩火自焚。你应该替媒体设身处地想,人家需要什么样的新闻来吸引读者?你得有“新闻点”。

怎样发现新闻点呢?限于篇幅,这里不做展开,前边有文章专门探讨过。基本的原则是,首先你得了解你的商号、你的产品或服务。你也许会说,这还成问题吗?对大多数企业来说,这点很成问题!因为它们只能从自己的角度看,而无法换个角度:媒体的角度、公众的角度。你得琢磨,从人家眼里,你有什么东西值得人家感兴趣?你的什么东西有新闻价值?除了了解自己之外,其次你还得对媒体运作有点了解,对公众兴趣有点了解。

目前国内企业的公关、媒体宣传意识普遍淡薄。在西方,无论是大企业小企业还是公益团体甚至个人什么的,但凡有点什么动静,都拼命给媒体发东西,还都口口声声 For Immediate Release (立即),有个感冒咳嗽的都恨不得让天下知道。这种营销意识,在国内很难找到。有时候你找门去,想了解些情况,对方会对你反复盘问,唯恐你是工业间谍......说来话长了,到此打住吧。

6. 别忘了网上营销

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房地产销售策划方案

第一节:销售策划方案概述

销售策划方案一般指项目销售阶段划分及促销策略怎样安排,项目的销售价格怎么走,如何宣传造势等。

第二节:销售策划方案与项目策划的区别

简单而言,二者区别在于项目策划是“纲”,销售策划方案则是“目”,“纲”举才能“目”张。

一、项目销售方案策划所包涵内容:

(一)市场销售方案调查

项目特性分析:建筑规模与风格:建筑布局和结构:装修和设备:功能配置:物业管理:发展商背景:结论和建议

(二)目标客户分析

经济背景:经济实力/行业特征/公司:家庭

文化背景:推广方式:媒体选择:创意:表达方式:

(三)价格定位

理论价格/成交价格/租金价格/价格策略

(四)入市时机:入市姿态

(五)广告策略

广告的阶段性划分:阶段性的广告主题:阶段性的广告创意表现:广告效果监控

(六)媒介策略

媒介选择/软性新闻主题/媒介组合/投放频率/费用估算

(七)推广费用

现场包装(营销中心:示范单位:围板等):印刷品(销售文件:售楼书等):媒介投放

二、销售策划方案所包涵内容:

(一)销售现场准备

(二)销售代表培训

(三)销售现场管理

(四)房号销控管理

(四)销售阶段总结

(五)销售广告评估

(六)客户跟进服务

(七)阶段性营销方案调整

第三节:销售策划方案的内容及步骤

一、项目研究,即项目销售市场销售策划方案及销售状况的研究,详细分析项目的销售状况:购买人群:接受价位:购买理由等。

二、市场销售方案调研,对所有竞争对手的详细了解,所谓“知己知彼:百战不殆”。

三、项目优劣势分析,针对项目的销售策划方案状况做详尽的客观分析,并找出支持理由。

四、项目再定位,根据以上调研分析,重新整合所有卖点,根据市场销售方案diyifanwen.com需求,做项目市场销售方案定位的调整。

五、项目销售策划方案思路:

(一)销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来,避免盲目跟随风。

(二)主题思想的统一性。在广告宣传上,不管是硬性广告还是文字包装,都要有一个明确而统一的主题。

一个大主题可以分解为若干个小主题,小主题内容可以不一样,但都是为说明大主题服务的。

(三)操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断:前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断,两次宣传间隔的时间不能太长。

六、项目销售策略:

(一)项目入市时机选择

理想的入市时机:我们所说的入市时机并不是指时间概念上的时机,而是指根据自身情况和市场销售方案状况来决定什么时候开始进入市场销售方案,是卖楼花还是卖现楼;是建到正负零就开始卖还是等到封顶再开始卖;是按部就班:调整完步伐后再卖还是急急忙忙:仓促上马;是抢在竞争者前卖还是等人家卖完了再说等等。根据多年的经验和教训一个项目理想的入市姿态,一般应具备:

1:开发手续与工程进展程度应达到可售的基本要求;

2:你已经知道目标客户是哪些人;

3:你知道你的价格适合的目标客户;

4:你已经找出项目定位和目标客户背景之间的谐振点;

5:已确定最具震撼力的优势并能使项目有始至终地保持一个完整统一形象的中心主题;

6:已确定目标客户更能接受的合理销售方式;

7:已制定出具竞争力的入市价格策略;

8:制定合理的销控表;

9:精打细算推广成本后并制定有效的推广执行方案;

10:组建一支专业销售队伍并拟定一个完善培训计划;

11:尽力完善现场氛围;

12:你的竞争对手还在慢条斯理地等待旺市;

13:其他外部条件也很合适。

(二)项目广告宣传计划

当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后,制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排,广告主题的安排,广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。推广计划应根据具体项目的不同特点,采用不同的传播渠道与推广手段,更要综合各种媒体的不同优势,充分利用时效长而针对性强的专业媒体资源,来实现广告的最终目的:降低客户成本,一切为了销售!

(三)销售部署

房地产销售策划方案的阶段性非常强,如何把握整体冲击力:弹性与节奏:步骤与策略调整,体现了操盘者的控制局面的能力,同时往往也决定了整体胜负。通常销售部署应遵循的几个原则是:保持进度与策略节奏一致——预热期:开盘期:强销期:保温期;防范销售阶段性问题——如工期:质量:配套等;估算综合成本及销售者影响因素剖析——资金积压、广告推广、税费变化等。

第四节:销售策划方案的原则

一、创新原则

随着时代的发展,传统的房地产销售理论越来越不适应市场销售方案的要求,更无法为当前许多房地产企业所做的种种创新探索指明方向。从目前房地产企业的大量营销实践来看,包括折让:有奖销售:先租后买:降低利率等各类措施,大多能产生更强烈:更快速的反应,能引起消费者对房产的注意,这为我们探讨买方市场销售方案条件下的营销创新理论,提供了丰富多彩的素材和极具价值的思路。

二、资源整合原则

整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上,通过市场销售方案渠道,围绕具体项目,有多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型:互利型的共同组织,并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合,形成合力,高效运作,从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制,并进而实现预定营销目标的一种新型的:市场销售方案化的房地产营销模式,整合营销克服了一般营销模式"中间强、两头弱"的缺陷,同时避免了策划商与销售商之间各自为政、互不协调的局面。整合营销围绕具体项目进行资源整合,提高房地产行业内部专业化分工与协作,其优势在于、智能互补、利益共享、风险共担。

三、系统原则

房地产营销策划是一个综合性:系统性的工程,需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段:营销工具来实现房地产价值的兑现,实质上是一个从了解时市场销售方案:熟知市场销售方案到推广市场销售方案的过程,其中心是顾客。顾客的需求千差万别,注定房地产营销策划从单一化趋向全面化,营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征,还要体现市场销售方案特征和消费习惯及发展要求,体现市场销售方案的要求。

房地产营销首先应从产品做起,从提高楼盘综合素质做起,从满足消费者的需求做起。区域细分:客户细分:功能细分愈趋深入,人本主义思想开始体现。重视绿化:增加智能化设施:集中供热和供饮用水:建设底层架空:错层:大采光凸出窗台:阳光客厅:可移动透光屋顶:自动报警系统:架设空中走廊:提供网络服务:营造知识家园......可谓名目繁多,层出不穷,这种暗合市场销售方案需求发展趋势的"卖点"一经,就能掀起新一轮的热销。创新大大丰富了营销策划的内涵,也进一步证实、在买方市场销售方案下,只有以人的需求为本,深入市场销售方案:把握市场销售方案,制定切实可行的营销方案,才有在激烈竞争中脱颖而出的希望。

四、可操作性原则

销售策划方案不能脱离社会现实。策划时一定要考虑国情:民情和民风,充分考虑操作中可能会遇到的种种困难,制定好相应的应对措施。与政府部门或权威部门合作可以大大降低操作难度,提高策划成功率。

第五节:检验销售策划方案的成果

随着市场销售方案竞争态势的不断发展,各种复杂的因素对销售策划方案的进行都会产生影响,有可能销售策划方案的初始定位已经不符合当前的现实状况,那就必须对策划进行重新定位。重新定位的重点仍然是遵循对于消费心理和竞争态势的准确把握,同时对于消费需求以及市场销售方案发展的趋势都要有清晰、准确地判断,如此才能保证策划定位的稳定性,否则策划定位的不断变动将会影响到项目价值的实现。因此,销售策划方案定位或重新定位的原则都在于:保持稳定,动态调整。要做到这点,就要避免销售策划方案定位发生大的动荡,也就必须依靠专业的销售策划方案指数评估体系,尽量使项目保持健康的销售状态。

房地产营销推广手段大全

一、推广渠道:

1. 报纸广告、夹报

2. 户外广告

3. 出租车、公交车广告:车身、拉手、椅背广告

4. 网络广告

5. 短信广告

6. 火车插卡广告

7. 轿箱广告

8. 巡展

9. 现场围墙、楼体条幅、灯光字、导示牌

10. 候车亭广告

11. 派单

12. 单面广告:酒店、酒楼、银行、加油站、门票、船票、信用卡、超市账单等

13. 台垫纸广告

14. DM直邮

15. 电梯口分众传媒

16. 媒体杂志

17. 电影电视、电台广告

18. 地铁广告

19. 空中载体:汽球、直升机广告

二、公关活动

1. 人脉活动:老带新、圈子营销

2. 抽奖

3. 论坛讲座

4. 新闻会

5. 婚纱摄影:婚礼讲座、新娘化妆礼仪现场咨询

6. 登山活动

7. 名车试驾

8. 旅游:国外旅游、醇香假日、游园……

9. 产品展示会、产品鉴赏会

10. 名人空间计划

11. 插花节、风情节、文化节、水果节、南瓜节……

12. 励志演讲:疯狂英语、名人演讲

13. 试住活动、酒会、舞会、会员会……

14. 行业、商会联谊活动

15. 大型文化活动:选美、选秀、名车展……

16. 慈善、赞助活动

17. 娱乐活动:扑克牌、情侣派对……

18. 免费看楼车

19. 无理由退房、返租回购

20. 房交会参展

21. 名人代言、颁奖

三、促销手法

1、单刀直入式:

方式:折扣优惠、特价单位、送车、送车位、送保险、现场抽奖、有奖游戏、送装修、送电器、送管理费、有价票券等。

2、细水长流式:

方式:会员卡、贵宾卡

3、温火靓汤式:

方式:长期展销厅、巡回展示

4、文化侵略式:

方式:社区文化、冠名赞助各类社会活动,如音乐会、电视剧、专栏节目等。

5、盛装舞会式:

方式:房地产展销会,如春交会、秋交会、港交会、住交会。

6、温馨节日式

方式:各种节日,如情人节、妇女节、母亲节、国庆节、中秋节、圣诞节等。

四、购房客户消费心理分析

要想更好地掌握客户需求,进而更好地满足客户需求,必需对客户的心理有足够的了解。因为“心”支配了一个人的思想、意志,同样也支配了一个人的购买行为。

俗语云:“攻心为上”,因此,经营策划和销售都要紧紧围绕客户的“心”展开。

同样,透析客户心理会对掌握客户心理和客户心理规律有极大的帮助,对提高销售人员质素有也很大帮助。

1、女性消费群分析

职业女性的消费需求已日渐超过男性。

①相对缺乏理性

与男性相比,女性对物业选择更具有感性、易受他人左右的特点。购买意识、消费方式也很容易在女性消费之间传播并相互影响。

②忌妒心

一般来说,女性思虑更细,很容易被引发“忌妒心”,攀比心理比较强烈,在生活追求上易与周边熟人比较。但对于知识文化水平较高的女性来说,这一点并不是很明显。

2、单身贵族消费群

白领阶层的消费意识随着社会进步发展迅速,单身一族对住宅物业要求日益强烈,对住宅的功能要求较高。该群体多为高收入、高学历的单身者。

①由于多是知识阶层的消费者,所以对物业的要求相对苛刻,有时愿花较多的钱,也不愿买回廉价粗糙的物业。

②要求稀有、精致

由于“单身贵族”们独立独行的意识较强,对珍贵、稀有、精致的物业有浓厚兴趣,以体现其“贵族”风范。

③理性不受折扣影响

他们的购买理性,冷静而客观,对大减价方式不屑一顾。他们更相信专家,与这类客户接触要掌握足够的专业知识,并力求表现得高雅而富有内涵。

3、老年消费群

中国老年人消费市场日益扩大,其消费心理和消费能力与年轻人相比,更加理性和开放,尤其是在古城绵阳,随着人口老龄化的加快,老年人的消费力资源会比较充裕。

(1)经济自主自立

现代都市里知识型老人已基本脱离了要子女代劳的传统,在选择住宅物业时喜欢按自己的意志和喜好。

(2)态度谨慎

老年人多在金钱使用时谨慎小心,不会过分的奢侈,除特殊例子外。

4、本地居民消费群

本地居民较多,他们是极有购买能力的,是不可忽视的客户群体。

(1)投资心理

由于该群体是在绵阳发展机遇下致富的,多有自己物业在出租,收益非浅,投资意识强,但是属自己的土地已越来越少,拥有物业有限,在持有大量货币的情况下,再投资空间只有商品房,如住宅、商服等。

(2)追求现代生活方式

虽然这些群体拥有大量的自己物业,但由于设计落后,配套有限,居住环境差等因素,使他们对现人都市生活向往,由于文化素质有限,附庸风雅心理较重,因此高档住宅小区对他们的诱惑力较大。

5、老板一族

是老板不一定是企业家,据最近的统计资料显示,中国私营企业家中,农民出身的占70%。因此这一群体素质差异性较大,有文化素质高的,也有没有文化的,但多数是指有较强消费能力,拥有大量财富 ,但文化素质较差的一族。对于这一族,价格越高,广告做得越多,包装得越多的楼盘才最能成为他们炫耀的依据,也是他们购房的决定因素。

(1)炫耀心理

由于该群体有大量财富,已超出一般市民的消费心理,选择物业时,要体现其“高档”身份,以示自己与常人不一样的“差异性”,故楼盘标榜的越高档越好。

(2)附庸风雅心理

尽管该群体文化素质较差,但拥有大量财富,可呼风唤雨,追求时麾、现代,附庸风雅心理较重,喜欢用“文化”包装自己。

(3)要“面子”心理

由于这些群体的富有,处处要体现“身份”,因此,在购买物业时,好面子心理较重。此种心理是可以利用的。

6、企业家

企业家与老板是质的不同,这类群体具有较高的文化素质,购买理性,冷静而客观,相信自己的判断。

(1)追求文化品味

由于该群体文化素质较高,对生活质量、生活素质要求也高,尤其是追求高品味的物业。

(2)购房理性

该群体中多数计划较强,判断力强,具有足够的专业知识,不易受别人诱导,因此销售人员要力求具备综合素质。

7、工薪族

目前在发展中都市的工薪族 ,有置业能力的多数是属白领层及少数的高级蓝领人,该群体多数具较高的文化素质、专业知识,由于年轻及社会阅历较少,综合素质相对低。

(1)新潮型

这一群体来自天南海北,有来自的城镇、有来自都市的,但多数来自经济较落后地区,面对现代化都市生活,跟潮流心理较重,追求生活品味,追求生活质量,文化品味高雅精致。

(2)理性型

这一群体除了收入因素,更重要的是文化素质较高,有判断能力,但由于社会经验缺乏,对物业方面的专业知识不一定很多,只要销售人员能从专业角度理性的介绍,他们也会理性的接受。

8、生意人

生意人是指有店铺或开小餐馆,食杂店等人士,这一消费群体构成较复杂,文化素质良莠不齐,消费观念差异性较大。

这一群体多表现出精明,会算账,但这类群体中真正具有的知识者很少。因此,面对这类客户,要认真的从专业角度多介绍,并且要表现出诚恳的态度。

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【关键词】凡客体 网络 事件营销 传播策略

一、“凡客体”事件回顾

2010年5月网络服装品牌凡客诚品(VANCL)选择韩寒和王珞丹为代言人,并以自我表达且极富个性的口吻创作了两则平面广告投放市场,如韩寒篇的文案:“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言……”①7月26日,一名叫“arale”的用户在新浪微博里发出了一张黄晓明版的“凡客体”文案,此文案以影星黄晓明的口吻创作:“爱英语,爱唱歌,爱啤酒……我不是神马教主,我把奔驰钥匙掉在地上,我是黄晓明”,②短短几个小时该版本迅速走红网络,此后山寨版凡客文案越演越烈,从郭德纲、赵本山、芙蓉姐姐、刘谦、凤姐等蔓延到动漫人物以及身边的普通人,甚至连QQ、瑞星杀毒也有了凡客版广告……。这场活动中,参与的网友依照凡客广告中照片配文字的设计,模仿凡客的“我爱,我不爱××,我是××,我不是××”的文案格式,套用在恶搞的人物身上,用PS手法拼接成新的“广告招贴画”。在豆瓣论坛,甚至还有专门的恶搞模板,8月底,豆瓣网“凡客”创意活动已经上传了2789张照片和图片。③“80后”白领每日上网的一大乐趣就是看谁又被“凡客”了。随着PS活动的持续升温,百度中甚至出现了“凡客体”一词,定义为:戏谑主流文化的广告文案,又被网友戏称为“烦客体”。而此次活动的最大受益者便是“无心插柳柳成荫”的凡客诚品,不仅品牌的知名度扩大了,其品牌个性也在网友的自由表达和集体娱乐中彰显出来。

二、网络事件营销的内涵

十几年前西方传播学家丹尼尔・戴扬和伊莱休・卡茨在《媒介事件》一书中,提出“媒介事件”(media events)④的概念,此后媒介事件的价值和意义渐渐为营销策划人和广告策划人所重视和挖掘,成为目前国内外最为流行和实效的公关传播和市场推广手段,也就是所谓的事件营销(event marketing)。而近年来网络的飞速发展给事件营销注入了无限能量。通过网络,一个事件或者一个话题可以以更为轻松的方式在网络上迅速传播,从如今的“凡客体”,到2009年的“贾君鹏”再到2005年的“天仙妹妹”无一不是网络事件营销的经典案例。

网络事件营销作为事件营销的一个专业分支,是企业通过主动策划或借势利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,通过网络,吸引媒体、社会和网民的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、关注度,树立品牌形象,并最终促成产品销售的传播行为。网络事件营销与传统事件营销相比最大的优势在于,传播速度快,成本低廉、受众的参与程度高。2009年由网易幕后团队策划的“贾君鹏事件”总共花费不到20万元却获得了超越任何媒体或活动的关注度和参与度,被称为网络事件营销第一案。

三、网络事件营销的成因

网络事件营销备受瞩目,除了事件本身有一定关注度以及网络媒体的交互性和时效性之外,其背后还有原因。

第一,专业推手的运作。2005年10月《解放日报》记者陈廷雯在采访“天仙妹妹”事件后在《“网络推手”打造网络奇迹 川女命运三月间改变》一文中首次明确使用“网络推手”这一词汇。所谓网络推手,其实就是“网络策划师”,与传统行业的策划师相比,他们尤为熟悉网络传播规律,针对网络事件营销,从策划主题――组织发帖――组织顶贴――组织跟帖――引起热议,已具备了一套专业化的运作流程。目前的网络推手有个人化推手,也有公司化推手。他们的运作使网络事件的目的性更强,效果也更为明显。

第二,网友的积极参与。与传统事件营销中受众只是作为一般的信息接受者,没有太大参与空间的情况相比,在网络营销中,网友在接受信息的同时也是次级传播者,甚至成为了推动事件从发展到高潮的真正主体。2009年7月16日在百度魔兽世界贴吧里的“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”一贴在短短五六个小时内被390617名网友浏览,引来1.7万条回复⑤,被网友成为“网络奇迹”,与专业推手的发起和烘托相比,网友的群体力量具有无以伦比的巨大威力。

第三,网络整合营销的优势。互联网拥有各种媒体资源,如门户网站、电子商务平台、行业网站、搜索引擎、视频网站、博客、微博、QQ空间、邮箱等,为信息的快速流通提供了多元化的渠道,同时也为网络营销的开展提供了整合传播的方案:网站上有新闻、论坛中有话题、贴吧里有跟帖、博客里有评论、邮箱中有信件……全方位的包围和轰炸使网民不知不觉陷入信息事件的网络中,并成为事件的传播者。

四、网络事件营销的传播策略

根据网络事件营销主体也就是企业或组织参与其中的形式和程度,可以将网络事件营销的传播策略分成主动出击式、巧借东风式和双剑合璧式。

第一,主动出击。所谓主动出击策略是指营销主体主动设置一些结合自身发展需要的议题,通过传播,使之成为网民关注的热点。采用主动出击策略的网络事件营销往往有更大的发挥空间。首先运用这一策略最重要的是要制造相关话题,因此主体更容易把握当前网民关注的需求和趋势,更容易创造出与其产品、品牌相关度更高的事件。其次网络的传播效果也易于统计,事件的发展形势也可根据实际情况加以调整。“贾君鹏”事件、“凤姐”、“芙蓉姐姐”、“宝马女马诺”等人物的出现都是基于幕后团队的精心策划和推广。如“贾君鹏”事件最终能够达到一本万利的效果,源于策划人员打破了常规的网络红人照片加视频的推介形式。只用一个虚拟的名字,一句简单的话语以及不断制造和“贾君鹏之歌”、“贾君鹏传记”、“贾君鹏女友”、“贾君鹏短信”等话题引发网友的兴趣,始终保持较高的关注度。最终达到了魔兽商网易所要追求的保持魔兽玩家高人气的传播效果。

第二,巧借东风。巧借东风的借力策略在传统事件营销中运用较多,如蒙牛借神五、统一油借伊拉克战争。同样网络事件营销也可以借助某些社会热点话题,将组织议题向社会话题靠拢,从而实现网民从关注社会话题向关注组织议题的转变。借力策略大大缩短了事件营销的成本和时间,使事件一开始就备受关注。如2009年流行网络的“奥巴马女郎”则是采用的借力策略。该事件当事人上海交大安泰经管学院研究生王紫菲承认,借着奥巴马访华并在上海交大演讲的机会,在主办方和媒体的共同协助下,她得以在网络上迅速走红。

第三,双剑合璧。事件营销的主动策略和借力策略往往没有明显的分水岭,在实战中的运用往往是两者的结合。此次意外收益的凡客诚品虽坦言在整个“凡客体”事件中并未有意为之,纯粹属于网友的自发行为,但目前该公司所考虑的营销策略已明显受到了前期“凡客体”热潮的影响:筹备设计了新的绿色广告模板,让网民分享和参与互动,并将韩寒为凡客诚品主演的视频广告推向市场。⑥可以看到,此番经历之后,凡客诚品已学会顺势而为,化被动为主动,变借力策略为主动出击策略,以更好地借助“凡客体”事件带来的影响力。2008年王老吉的网络事件营销也属于双剑合璧之举,借汶川赈灾捐赠一亿的轰动效应,王老吉迅速在网络上策划和了“封杀王老吉”的震撼标题,并借助这一争议,在网民中引发了比单纯捐赠行为更为高人气的关注和讨论,甚至一度引起网友对王老吉终端发起直接的扫货行为。借力和主动的相互融合,发挥各自的特性,往往会有双管齐下的效果。

五、网络事件营销的发展趋势

基于网络的发展趋势,以及社会各界对网络事件营销的重视和利用,网络事件营销在未来会出现以下发展趋势:

首先,网络事件营销社区化。网络社区是包括论坛、贴吧、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、博客、微博等多种形式在内的网上交流空间。随着网络社区的发展和融合,用户可以很容易地发表观点,分享信息,网友之间的信息传播速度更快,因此在网络社区之中,网络热点和网民需求会更容易被发现和捕捉,这为网络事件营销的传播提供了便利条件,也要求企业要随时关注社区动态,建立快速的网络事件营销反应机制,以获得更好的网络事件营销传播效果。

其次,网络事件营销成本上升。虽然影响力巨大的贾君鹏事件,总共花费不到二十万,但随着网络推手的日益专业化、正规化,以及网民对各种炒作事件甄别能力的上升,达到同样的效果,会动用更多的人力、资源,必然造成网络事件营销成本的上升。

第三,网络事件营销机构的专业化。目前专业水准的网络事件营销策划公司并不多,大多数从业人员的素质良莠不齐,而随着企业对网络事件营销的不断运用,会有越来越多的人员和机构从事这一行业,而行业的竞争必然带来门槛的提高以及网络事件营销机构的专业化。

第四,网络事件营销与传统事件营销的结合。网络事件营销并不会取代传统事件营销,相反两者之间会出现互为补充,相互结合的趋势,从互联网到现实,从网络媒体到传统媒体,立体化、整合化的事件营销将会为企业带来更好的传播效果。■

参考文献

①《“凡客体”两极化简单概括:彰显出自我的话语权》,《解放日报》,2009-10-27

②③《解析恶搞“凡客体”事件始末》,站长之家网

④丹尼尔・戴扬、伊莱休・卡茨:《媒介事件》,北京广播学院出版社2000:1-2

⑤《贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭 一标题网贴六小时引上万回复》,《信息时报》,2009-7-17

⑥《网上掀起凡客体广告模仿热潮 数量无法统计》,《北京晨报》,2010-08-

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