1体育微电影与体育传播
媒介的使用者、使用过程、接受者共同形塑了传播的具体效果，而微电影的传播效果与其体育传播效果既不可分割，又有不尽相同的特质和内容，需要细致区分。体育微电影的运营既体现了微电影的一般制作、传播与消费特征，又与体育运动的事业属性和人文精神密切相关，两种关联向度共时性地左右了这一新媒体艺术节目类型。具体而言，体育微电影的体育传播内涵分为三个方面。其一，对体育精神和体育文化的传播；其二，对体育行为和体育活动、体育人物的传播；其三，对体育运动产品的传播。以体育微电影的功能属性而言，其传播向度可分为体育事业传播、体育商业传播和体育大众传播三种类型。体育事业传播是以弘扬体育精神、营造体育运动氛围、为体育事业发展服务的微电影制作；体育商业传播是以体育产品的营销为目的的微电影制作；体育大众传播则兼容了以上两种维度，表现为政府及事业部门或业界公司引导并提供大赛、网页等制作与流通平台，由大众群体主导或参与创作的生产局面。其中，前两种传播向度是以体育微电影的传播效果为界定标准，后一种则掺揉了新媒体时代大众化影像生产的崭新趋势，体现出事业、企业、个人多方主体的复合诉求，在客观上满足了大众心理的参与需要。在新媒体时代图像认知模式大行其道的视觉文化语境下，体育微电影携带了影像传播的便利，成为不同主体以体育题材为落脚点实现自身目的的载体。一个直接的后果是，体育题材的运用被放置进主体传播目的的需要中，在叙事和影像视听表达上均服务于不同的传播主体诉求。从以上认知出发，我们得以展开针对微电影在体育传播中之功用层面的探寻。
2体育微电影的广告化
体育微电影广告体现了对体育运动产品品牌形象、产品特质等维度的广告宣传功能。2012年，《灌篮高手三分扭转杯具》在视频网站上线。在3分46秒的片长里，一个略带戏谑调侃的“人生逆转过程”和匹克运动鞋紧密结合在一起，最终画面打出匹克的商标以强化广告效果。截止到2012年7月16日，单是优酷上该视频的累积点播次数就达到了74万次之多，高点击率指向了高关注度，而网友的留言也基本持肯定态度，像“不错的创意”、“有意思，赞！”的评价占了大多数。具体来看，该作品镜头语言的流畅剪辑与故事讲述的夸张化显然迎合了当下青年亚文化的消费口味。目前体育微电影的投放平台主要以网络平台为主，这意味着其预期受众也与网络用户大致相同。我国20至29岁年龄段网民在所有年龄阶段中拥有最高的网络使用率。2007年该年龄段的网络使用率是48.3％，2010年这一数字已经上升到72.9％。如此看来，体育微电影要锁定的受众群体首要便是青年人群。在体育微电影的受众定位层面，对体育用品受众、网络用户群体、网络影像视频受众的锁定是三位一体的（指向青年人群体），这给体育微电影生产及推广带来了便利。一方面，体育微电影的叙事和影像风格设计可以明确以年轻人的需求和心理特征为关注点来展开；另一方面，体育微电影的营销与推广也锁定了主要的消费群体，实现了贴合受众的目标化生产及传播。
积极的广告展示效果还指向了当下大众对“微电影”这一节目类型的肯定心理。本雅明曾慨叹，随着机械复制时代人们剥夺了原本在事物（特别是艺术）与人类之间的距离以及事物本身存在的独一无二、神秘感，因此导致了“光晕”的消失。然而当下新媒体时代的大众人群却在接受心理上本能地赋予新事物以“异化的光晕”，这“光晕”裹挟着对新鲜、奇异、通俗等多方特质的喜好，与时下极易“群体化行动”的消费大众一起实现了某种预先的心理接受效应。一方面，以短小精悍的故事来结构广告短片的形式早已有之，国外一些精品广告作品常常是带有叙事性的影像文本；另一方面，微电影投放网络并不像电视广告那样通过“插播”来中断观众观看行为，而是观众自主点击观看（出于各种动机），这就不会引起受众反感，利于形成良性广告效应。从目前涌现的体育微电影看，既有《灌篮高手三分扭转杯具》、《跑过死神的快递员》这样体育产品与微电影情节结合紧密的广告作品，也有《田埂上的梦》等体育产品仅以植入线索或片尾商标方式出现的松散广告形式。在电视媒介的受众测量系统中，往往是侧重媒介内容受众指数而忽视广告受众指数，其突出表现之一就是将某节目收视率视为固定参照指标而忽视类似观众在广告插播时换台、广告结束后又跳切回来的情况，将节目的收视率与插播广告的影响混为一谈。在广告化的体育微电影层面，这个问题得到了一定程度的解决，至少那些在网络媒介上的点击者一般就是观看者，而且观看目标较为明确。即使确实存在为了观看微电影故事而忽视产品植入的情况，然而这只是叙事技巧和电影拍摄策略的问题，无关体育微电影的广告功用本身。另外，体育用品的特殊之处在于其传达了积极健康的运动方式和生活理念。当下几乎所有业已成型的体育微电影作品都在体育产品和生活品质及态度二者之间关系的问题上大做文章并选择了积极向上和明朗乐观的叙事主题，同时与励志、爱情等元素紧密结合。按照大卫•奥格威的说法，广告成功的关键是“允诺给消费者好处—诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。”
体育产品与体育运动之间以及体育运动与健康的身体、积极人生态度或者蓬勃精神风貌之间的关系被反复强调，刺激着消费者实施购买行为。从一般广告营销的角度看，优秀产品的文化内涵和精神品格都是需要通过精良的创意广告来建构和不断强化展示的，当下体育微电影显然充分利用了网络传播的便利、快捷、有效。以体育用品中世界知名品牌耐克为例，耐克公司在2012年伦敦奥运会前夕推出了“Mytimeisnow”体育励志主题广告短片，其首发推广平台不是电视，而是选择了Facebook、Twitter、Youtube上同时首播的方式。在2010至2012的两年中，耐克增加了在网络投放广告的力度，结果是非常成功地积聚了高关注度，并进一步保持并提升了产品销量。目前网络投放广告的成本远低于电视和平面广告，因此，从广告投入资金上看，倾向于网络广告投放的体育产品品牌广告投入资金总量往往会出现下滑，却并不会影响到品牌自身的广告效果以及产品同期营销，这种现象颇值得深思。
3体育微电影的宣传功能
随着国家相关职能部门对新媒体时代媒介传播地位认识的深化，将体育微电影发展作为体育文化建设重要举措的尝试已经展开。在“体育事业发展‘十二五’规划”中，“做好奥运会的备战和参赛工作”、“加快实施体育产品品牌战略”、“加大体育宣传力度、充分发挥舆论导向作用”等被作为工作方针和要点提出。从国家体育事业的工作目标出发，围绕人民群众的体育文化消费需要，微电影在扩大宣传、制造健康舆论导向等方面的功用已经得到重视。2012年5月28日，国家体育总局宣传司和中国体育新闻工作者协会联合主办的“微视角•新精彩—2012中国体育微视频展播活动”正式启动。该活动旨在“贯彻落实党的十七届六中全会精神，充分发挥体育在推动社会主义文化大发展大繁荣中的独特价值和重要作用，推动群众通过大众喜闻乐见、简便易行的表现方式，从不同角度展现体育的魅力，弘扬体育精神，倡导健康生活方式和生活理念，吸引更多的人关心体育、支持体育、参与体育，大力宣传全民健身。”同月，由北京奥促会、北京青年报等机构启动的“青锋亮剑—青年文化人才发现扶植计划”首先启动了“每个人的奥运会”微电影计划，目的是展示青年风采、体现奥运精神。长期以来，我国的体育事业发展侧重于竞技体育事业的投入，而体育文化和精神风貌也大多围绕着竞技精神而展开，这种策略在我国向世界体育强国迈进的道路上是积极有效的，但又在一定程度上忽视了非竞技性全民体育事业的深入开展。目前国家已经着手优化社区体育资源配置、加大宣传力度等，然而“体育锻炼”和“健康生活”之间的关系仍需要进一步宣传，使之真正成为社会大众的生活观念和实践动力。新媒体时代的微电影制作与传播一定程度上消除了体育宣传的某些瓶颈之处。一方面，短而精悍的叙事方式契合青年人的影像消费，有利于实现传播效果最大化；另一方面，它使参与者能够更多地关注到体育本身，切实地表达自身经历和情感共鸣。体育微电影以新媒体环境下微电影制作和消费的方式，为大众参与体育事业建设、理解支持体育职能部门工作、提升体育文化认知等提供支持，它以电影文本传播为载体，有助于实现体育事业健康发展的总体目标。
4体育微电影的认同模式与展示机制
体育微电影的“认同机制”有两种类型。在“身份标识”的层面，体育微电影牵连着制作者、投资方，又指向观众观看评价行为。对于广告类的体育微电影而言尤其如此，因为它迫切需要得到观众关注乃至认可以博取广告效应。观众对微电影讲述的故事产生共鸣，进而对其中的体育产品或品牌发生好感，这是较为理想的认同模式。在这一制作方—体育微电影—观众的关系链条中，观众对微电影文本的认同是关键所在，决定着广告的成败。换言之，该认同关系侧重于观众对微电影作品叙事层面的认同。与此种关系类似的是一般的体育题材微电影作品，比如清华大学体育代表队制作的《最好的时光》，该片是以自身生活和体育运动之间水乳交融关系为表现对象的作品—这一文本层面的认同首先来自创作者自身。表现自己的生活状态与运动经历、人生观念，首要的认同便是创作者群体的自我认同，在此基础上，观众介入下的体育传播行为才得以实现。体育微电影的传播目的有双重规约，它既吁求产品、运动方式以及文化等来自物化和精神层面的信息传播，又带有对积极传播效果的诉求，追求受众对这些观念及事物的认同。在这个层面，那些引起受众反感和反对的体育传播方式，在传播效果上总是不能令人满意的。而成功地建构和发挥“认同机制”的作用正是实现体育传播积极效果的不二法门，就这一点而言，一些制作精良的体育微电影广告作品便触碰到了将健康向上体育文化与产品品牌建设合二为一的秘诀。
体育运动本身带有极强的“展示性”。从大规模体育竞技的源头看，古希腊运动会上运动员的健美身体、蓬勃风貌与竞技过程都是观众观看热情的重要展示内容。大量观众的群体观看赋予了“展示”存在的必要性和持久性。从特定意义上讲，此时的体育比赛和体育运动便裹挟了类似古希腊戏剧活动的表演性质，而观众则在观看中收获情感愉悦和对运动本身的感官享受。从口传文化到书写文化、从印刷文化到电子媒介时代，人类创造文化和参与文化的方式不断变迁，而体育运用的“展示”特质并未改变。电视媒介兴起之后，各种体育赛事的即时或延时播放给体育运动提供了更多的传播可能，而网络文化主导的新媒体时代，体育运动理所应当有更多更加宽广的传播方式。目前，体育微电影正在成为一个重要的微电影亚类型。微电影中的“体育展示”是影像层面的再现，它与传统意义上的体育电影长片和电视直播（转播）都有所不同。一方面，由于微电影的“亲广告性”，一些体育微电影首先是作为广告存在的，由此观众实际上是被制作方着力询唤的一群。即使观众反应是难以被预期的和复杂多变的，但这种展示的目的性确实又指向了单纯的商业价值本身。另一方面，与体育电影长片和体育电视节目相比，体育微电影的制作给予了观众参与的可能，像国家体育总局主办的体育微电影活动便面向社会征集作品。这时又产生了新变化：一是体育活动的观看者一跃从观众变成了制作者，同时他又可以继续观看自己和他人的体育微电影作品。此时的展示主体和接受主体在特定的层面合二为一了，而评判者实际上交付给了大赛活动主持方及评委会。谁在展示？谁在观看？这些体育微电影层面带来的变化将深刻地影响到体育传播的具体效果。二是体育微电影活动发起方会对参赛作品做出具体规定，“作品须以体育为主题，内容积极健康向上，无色情、暴力、血腥等不良内容，遵守国家法律法规”。这意味着此次活动中的作品将在整体上成为体育生活的良性展示，而参与者和观看者都被纳入进健康向上体育精神文化的框架之中。
本文作者：张波 单位：济南大学历史与文化产业学院
