体育营销中的品牌发展思考

2022-09-21 15:06:50 来源:写作指导

 

2006年刚刚结束,随之而去的德国足球世界杯给国内外众商家带来的无疑是几家欢乐几家愁。15个顶级赞助商名额也分别被体育运动品牌和非体育运动品牌瓜分:阿迪达斯、耐克、可口可乐、麦当劳、现代汽车、富士胶卷、飞利普等,都是我们耳熟能详的知名品牌。与ADIADS所赞助的四支国家队相比,耐克所力捧的巴西国足止步八强令其品牌稍稍逊色。尽管如此,阿迪达斯所支持的本土球队德国队虽进入了决赛,但是最终未能问鼎的结局也不免让阿迪达斯人深感遗憾。相比较这些国际知名品牌而言,中国移动为央视《2006年世界杯赛事直播》独家特约播出权和《2006年世界杯射手榜》独家冠名权贡献了上亿元广告费,同时,其自身也获得了巨额的利润。青岛啤酒也通过4000万元冠名“观球论英雄”的栏目而收益匪浅。   由此可见,体育营销已经进入了一个快速发展的阶段,国内外越来越多的企业在自身发展和品牌建设过程中已经注意到并开始采用这种营销方式。众所周知,目前体育营销的方式主要有:冠名或赞助赛事、冠名球队、直接赛场广告、运动员个人服装及使用运动员作为品牌的形象代言人等。在这个过程中,体育营销表现出了其他营销方式所无可比拟的强大功能。最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合,企业的一切经营完全服务于体育营销,将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去,实现体育文化、品牌文化和企业文化三者的融合,从而引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的特殊偏好,成为企业的一种竞争优势。此外,借助体育赛事开展营销活动能为企业提供展示其尖端技术和先进产品的舞台,这不仅吸引了消费者的目光,达到提高销售额和利润的目标,而且体育运动所推崇的公正、公平、合作与友谊还能大大提高企业品牌的知名度、美誉度以及在消费者心目中的亲和力。而且,体育营销的效果自然,没有一般的硬广告所带来的过于浓厚的商业气息,更易于被消费者接受和认同。体育营销所具有的沟通对象量大、传播面广和针对性强的特点也使得其深受更多企业的青睐。   目前,不管是国外的品牌,诸如阿迪达斯、耐克、三星电子、奥迪、可口可乐等,还是国内的品牌,诸如中国移动、红领集团、华硕、安踏、特步等,都具有成功使用体育营销的范例。在所有这些品牌中,我们大致可以将其分为两类,这就是体育运动品牌和非体育运动品牌。从体育营销的传统概念来说,体育营销既包括把体育作为商品销售的体育产业营销,又包括企业通过体育来进行的市场营销。我们在这里提到的诸如三星电子、奥迪、中国移动、红领集团因其产品与运动并不直接相关甚至是毫无关联而属于"企业通过体育来进行市场营销"的范畴。而体育运动品牌一般是指与体育运动直接相关的品牌,如阿迪达斯、耐克、安踏、特步等。因为这些品牌旗下的产品主要涉及与各项体育运动相关的运动装备,所以可以将其作为一种体育产业来对待。当然,从广义上来说,这些具体的体育品牌只是一种物化了的体育物质产品,作为消费者利益、体育非物化产品观念和体育非物化产品递送体系的非体育物化产品也属于体育产业的范畴。   那么,体育运动品牌和非体育运动品牌的区别就在于:其一,从产品角度来看,分别就产品涉及领域、质量保证几个方面来进行对比。   (1)体育运动品牌涉及体育运动直接相关的领域,其中包括体育物化产品和体育非物化产品。而非体育运动品牌主要涉及不与体育运动直接相关的领域。   (2)从质量上来说,体育物化产品与非体育运动品牌都比较容易衡量,而作为体育非物化产品的体育运动品牌则难以量化。   (3)从质量上来说,体育物化产品和非体育运动品牌的产品都比较容易控制,而作为体育非物化产品的体育运动品牌则难以得到保证。例如,一项赛事的级别可能很高,但是由于比赛过程呈现一边倒之势,所以质量--精彩程度可能很低。但是,这在赛前又是无法准确预料和避免的。   其二,从定价角度来看,分别就顾客认知价值和差别化两个角度来进行对比。   (1)就非体育运动品牌而言,由于同类产品存在很多品牌,致使同类产品中非体育运动品牌的差异化程度较大,而属于同一级别的同类产品的体育运动品牌数量有限,例如我们熟知的高档体育运动品牌只有阿迪达斯、耐克、锐步、彪马等,国产名牌大致只有安踏、361度、特步、鸿星尔克等少数几家。因此,除了品牌本身的价值之外,体育运动品牌的同类产品之间差别化程度相对较低。所以,同类产品的价格差距就不可能太大。(2)顾客对于体育运动品牌的认知价值重要来自于对品牌的评价,品牌知名度与感知价值的高低直接相关。由于体育运动品牌的差别化程度相对较低,所以不同顾客对于同种商品和品牌的认知价值差别就不会太大。而非体育运动品牌则很难根据顾客感知价值来统一定价。   其三,从分销地点和渠道角度来看,体育运动品牌的销售点越靠近体育运动设施场所越好,而非体育运动品牌则没有这样的要求。而体育非物化产品的分销地点和渠道更是相对单一。   其四,从促销的角度来看,由于体育运动品牌直接与体育相关,所以一般来说其广告的诉求相对更加精准明确,其品牌的品质与公司的理念也能够更好的与体育精神实现对接。而非体育运动品牌则需要通过比较自身的产品以及公司理念来发掘其公司理念和品牌形象与体育精神的切合点。   其五,从目标消费者角度来看,当今在人们谈论知识经济、信息经济、网络经济等新经济概念的时候,又出现了一个新的经济概念--体验经济,也就是企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为核心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。就体育运动品牌而言,完全可以通过融入“体验”来达到促销的效果。例如,地处南京CBD新街口的商贸百货的运动专卖楼层,整个楼层的设计新颖别致,地面的设计采用了塑胶跑道的铺设,同时还有专区支起了篮球架供篮球爱好者娱乐使用。所以,体育运动品牌在对待目标消费者时,更容易采用体验营销的方式将运动品牌本身与体育运动联系起来,也更容易使消费者在对体育运动产品的亲自使用过程中实现愉快购物的体验。#p#分页标题#e#   其六,从有形展示的角度来看,体育运动品牌更加直截了当。2004雅典奥运会上刘翔奋力冲过终点的时候,脚上展示的品牌是耐克;当中国女排集体登上奥运会冠军的领奖台时,李宁的品牌标识与国旗同在;雅典奥运会的男篮赛场,战胜身穿耐克运动衫的中国男篮的西班牙队身穿的是中国李宁专业篮球装备这些场景无不体现出体育运动品牌的有形展示可以更加直接流畅的与体育这个主题相衔接。   最后,从营销的过程来看,两者不存在明显的差别,都具有顾客导向的特征。   以上也是体育运动品牌与非体育运动品牌在市场营销的7Ps组合上存在的区别。那么,这两类不同类别的品牌在运用体育营销策略时又存在哪些不同的侧重点呢?首先让我们来看一看耐克的做法。耐克很少赞助体育赛事,但是其品牌曝光度依旧不逊色于那些赞助体育赛事的品牌。事实上,品牌曝光只是其工作的很小一部分,对于耐克而言,与运动员保持长期联系才是更为重要的事。除此之外,耐克能够很好的做到洞察先机,为有潜质的运动员制订完美的策划案。同时,耐克短短五秒钟的广告却蕴涵着丰富的内涵,通过这短短几秒的广告创造和引领一种文化———鞋文化。   耐克的实例所体现的是耐克人对于体育营销的理解。体育营销不是一次性的赞助,更多的应该是一种长期的投资,要细水长流更要不断创新。同时,还应该把企业的资源进行重新整合,企业的一切经营应该完全服务于体育营销,将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,这样才能引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的特殊偏好,使之成为企业的一种竞争优势。   相比较而言,作为非体育运动品牌的青岛红领集团借力体育营销扬名“红领”品牌的经验则独具匠心。从一个小镇的服装厂成长为一个走出国门走向世界的知名品牌,红领集团的副总裁总结了三点经验:其一,企业应选准体育营销形式,即媒体广告营销、运动队营销和赛事营销。开展到什么层次,都取决于企业的能力和特点。红领集团选择与世界所瞩目的中国奥运代表团合作,借助雅典的奥运平台,成功吸引了世界的目光。其二,体育营销要坚持连续性。体育营销是以心理效应为主,各种功能只有经过长期不懈的努力才能实现。红领集团也是在与中国奥运代表团进行了长达四年的合作,前后投入一千多万才提升起品牌的。第三,就是体育营销应坚持与其他营销活动的整合性。   在“二八定律”的引导下,通过20%的体育营销资金外加80%的其他方式和手段的配合达到一个整合的效应,从而使企业通过营销的平台结合广告、促销、公关等手段更好的发挥体育营销的效应。   不管是体育运动品牌,还是非体育运动品牌,体育营销的实行都应该从无意识走向有意识。很多非体育运动品牌在制定营销战略的时候,可能无意中涉及到了体育营销的方式,而且收效不错。但是,并未意识到体育营销这种方式的存在和效应。于是往往导致体育营销的短期行为,使本应是一种企业战略层面上的体育营销变成了事件营销甚至是万本无利的商业赞助行为。这将使企业蒙受巨大的经济损失。   最为重要的一点是,体育营销更注重的是精神层面上的认同和忠诚,因此企业的经营理念和品牌理念与体育运动精神的对接更为重要,尤其是对于非体育运动品牌更是这样。华硕的成功与中国击剑的成功有着相似之处:那就是中华民族的坚忍不拔的坚定意志和刻苦训练的精神,即华硕将自己的品牌内涵在民族精神这一点上与击剑运动实现对接。同时,华硕笔记本对于追求轻薄与性能并举,追求工艺之美和舒逸的产品设计要求与击剑运动员敏捷的身手,优雅的姿态以及智慧的内敛等形象实现了成功的对接。此外,华硕电脑的许多公司理念、企业文化与体育精神、击剑精神有不少共同之处。华硕电脑永无止境的追求世界第一的品质与永攀高峰、挑战极限的体育精神是一致的。这些相同的特质、理念和精神也让华硕选择了体育,选择了击剑运动,也就选择了国家击剑队。诸如此类的例子不胜枚举,譬如“红领”的拼搏进取,追求完美;“奥迪”的运动与激情,高贵与独尊,精致与品位;还有“三星电子”的年轻、流行、时尚与数字先锋都很好的与年轻、积极、健康、向上的体育精神联系在了一起。   此外,从非体育品牌领域进入体育品牌领域也是可供参考的选择。代表奥迪品牌在世界赛车史上写下过辉煌篇章的奥迪R8赛车在1999年到2002年的法国勒芒24小时耐力赛中,连续三次赢得了这一世界上难度最大的场地汽车耐力赛冠军,并以此奠定了奥迪在该赛事历史上的特殊地位。这种方式使企业和品牌的理念更好的在现实的体育运动中得到了诠释。   随着2007年在中国举办的女足世界杯和2008年北京奥运会的临近,体育营销必将成为业界更加热门的话题之一,如何将体育精神、品牌理念和企业文化相结合,以及如何将各种营销形式与体育营销整合于一体还有待体育营销的进一步发展以及对其进行考证和研究。