1999年的中国体育在竞技运动之外创造了两个极富意义的“第一”:一个是今年年初朱钅容基总理在《政府工作报告》中谈及经济发展问题时首次提到体育,这是建国以来的第一次;一个是今年7月由国务院三个职能部门(国务院研究室社会发展司、国家计委社会发展司和国家体育总局政策法规司)三家联合在京举办了“体育产业与经济发展”高级研讨会,共商发展体育产业大计,这也是建国以来的第一次。这两个“第一”不仅表明体育产业作为国民经济新增长点已被政府和社会所关注,而且也预示着下一世纪的中国体育将会在很多方面发生重大的、极其深刻的变化。其中有一点可以肯定,那就是体育市场在新世纪体育发展中的作用将凸现出来。本文以体育市场投资的可行性和各类体育市场的盈利机会为主线,对我国体育市场的分类以及各类体育市场的发展阶段、我国体育市场面临的机遇与挑战和各类体育市场的进入条件进行了研究。
1我国体育市场分类以及各类体育市场发展阶段的判断
体育市场分类有多种标准。从逻辑关系上看,消费决定市场,有什么样的消费就有什么样的市场。体育消费有体育物质产品的消费和体育服务产品的消费两类,体育市场由此也可以分为体育物质产品市场和体育服务产品市场,其中后者又可以细分为7种市场从当代体育产业构成上看,体育市场又可以根据体育产业构成划分为核心市场、中介市场和市场三类。
我国体育产业刚刚起步,体育市场发育程度和市场体系还不健全。从一般意义上讲,我国已经存在上述8种体育市场,但不同体育市场的发育程度却有很大差异。对投资者来说,了解各类体育市场成熟度,即现时所处的发展阶段,对作出正确的投资决策至关重要。
美国经济学家罗斯托提出的经济成长理论(也称“起飞”理论)是一个被许多国家广泛采用、比较成熟和自成体系的理论。该理论把现代人类社会发展分为6个阶段:即传统社会、为“起飞”创造前提阶段、起飞阶段、成熟阶段、高额群众消费阶段、追求生活质量阶段。
其中最关键的是“起飞”和“追求生活质量”阶段。根据这一理论,国内经济学家普遍认为,中国经济目前尚处在“成熟阶段”向“高额群众消费阶段”过渡的阶段。
根据我国体育产业发展的整体情况和各类体育市场的实际发展水平,我们对不同体育市场的成熟度作如下判断。
当前我国体育产业整体的发展水平要落后于整个经济的发展水平。这是因为,我国体育产业化进程起步不久,国民经济现时对这样一个新兴产业的拉动力和支撑力还不够,体育产业在规模、结构、质量和效益方面落后于整体的经济发展水平是自然的,并非不正常。实际上,按照罗氏理论,体育产业真正的大发展,只有等到一国经济在整体上进入“追求生活质量”阶段之后,才可能实现。我国体育产业之所以在经济发展水平相对较低的情况下可以起步,很大程度上是因为,当前我国国民的收入结构中存在着一个“二八”现象,拥有居民存款总量80%的20%的人,已率先进入“追求生活质量”阶段,他们有货币支付能力的巨大消费力是拉动中国体育产业起飞的重要力量。
当前我国各类体育市场的发育程度不一致,整体水平还相当低。体育用品市场发育程度最高,这是因为体育物质产品与一般生活用品在效用上有一定的替代性和互补性,它是介于日用品市场和体育市场之间的一种特殊市场,所以,发育水平相对较高。健身娱乐市场有一定的发展,一方面是因为少部分先富起来的人的实际需要;另一方面也与西方生活方式对年轻人的示范效应有一定的关系。竞赛表演市场的发展很大程度上得益于我国体育体制改革,尤其是运动项目管理体制改革,是政府推动的结果。体育中介市场、体育市场和体育旅游市场在我国才刚刚起步,市场的主体和客体都很不完善,而体育传媒市场和体育保险市场则刚显雏形,客观地说,目前这两种市场还只能算作是概念市场。
2我国体育市场发展面临的挑战和机遇
2.1我国体育市场发展面临的挑战
2.1.1通货紧缩的宏观经济背景1996年以来,我国经济出现一系列前所未有的通货紧缩征兆。GDP增幅趋缓,1996年为9.7%,1997年为8.8%,1998年为7.8%,三年下降了1.9个百分点;物价长期持续下滑,1997年物价持续下降,1998年处在低位的物价全年持续负增长,涨幅为-2.6%;商品市场全面供大于求,产品积压严重;企业开工不足,生产能力闲置,盈利机会减少,下岗职工增多;居民收入预期趋冷,消费支出谨慎,有效需求明显不足。经济出现通货紧缩已是不争的事实。显然,通货紧缩的宏观背景,对体育市场的发育会产生一些不利的影响。但是,辩证地看,通货紧缩同时也为体育产业的发展提供了一些有利的机遇。
2.1.2国外体育企业强有力的竞争经济全球化是世界经济不可阻挡的潮流。经济全球化主要包括贸易全球化、要素流动自由化和金融全球化三个方面。经济全球化对我国体育产业的影响主要表现在世界上一些著名的跨国体育公司纷纷进入中国体育市场,并在部分体育市场上形成一定程度的垄断。1998年底,香港国际投资咨询公司对全球736家大型跨国公司投资意向进行了调查,调查显示86%的公司认为中国是最有投资价值的发展中国家。今后,随着中国进入WTO进程的加速以及全球服务贸易多边谈判取得进展,国内的体育企业,在“十五”期间将会在国际、国内两个市场上与国外同类企业展开更加激烈的竞争。认识到这一点,对作出正确的投资决策同样十分重要。
2.1.3体育市场主体不成熟体育市场主体主要指体育产品的生产者、经营者和消费者。从供给方看,市场主体不成熟主要表现在企业规模小、组织形式不规范(公司化比例低)、经营方式落后(跨国经营、连锁经营、委托经营少)、生产和经营的商品数量和品种单一、营销手段和方式陈旧(尤其是服务营销)、市场反应速度慢以及创造需求的能力弱等方面。从需求方看,市场主体不成熟主要表现在体育消费者的观念还没有完全转变,消费能力和水平还比较低,消费结构也不尽合理。当然,体育市场主体不成熟对投资者来说并不完全都是负面影响,也有有利的一面。
2.1.4体育市场管理不规范体育市场管理不规范
主要表现在三个方面:一是体育产业管理体制没有理顺,多头管理和无人管理并存,部门式条条管理按照原有体制有强化的趋势,部门分割、地区保护问题严重;二是尚未建立起统一、高效的行业监察、预警、评价、统计、考核体系和行业发展、投资、经营的信息系统;三是缺少扶持体育产业发展的明确政策,尤其是在用地、融资、税收、赞助、建立新产业发展基金等方面没有明确的、可操作的产业扶持政策;四是一些准行政单位(如运动项目管理中心、协会、竞赛管理中心、社会体育管理或发展中心等)用行政手段分割和垄断项目市场,项目市场的壁垒过高,进入的成本过大。#p#分页标题#e#
2.1.5高素质体育经营人才匮乏目前我国体育市场缺乏的经营人才主要有两类:一类是高素质的通才,主要指知识结构合理、能力素质全面,并具有一定人格魅力的体育企业家队伍;一类是学有所长、技有专攻的专才,主要指对某一项目市场的商业化运作有实际营销经验和技能的销售人员队伍。目前这两类人才在数量和质量两个方面都严重缺乏。2.2我国体育市场发展面临的机遇
2.2.1GDP的持续增长和人们收入水平的不断提高GDP和居民收入水平的持续、较快速度的增长是体育市场发展的前提条件和根本保证。体育产业的发展从根本上讲,是要依靠经济增长来拉动的,没有GDP的持续增长和人们收入水平的不断提高,体育产业的发展和体育市场的繁荣就是不可能的。所以,二者之间是双向拉动,但是前者是基础、是前提。考察体育市场的发展前景,首先就要分析考察期内GDP和居民收入的变动情况。根据中国社会科学院对“十五”中国社会经济总量的预测,从1999～2005年我国经济增长尽管整体上会有出现小幅震荡,但仍将保持较快增长的势头,“十五”期间GDP年均增长率将保持在7.8%。按照国际标准,这一时期仍属高速增长时期。
从居民收入水平的增长情况看,“十五”期间农民人均纯收入增长将保持在年均3.84%,城镇居民可支配收入增长将保持在年均5.32%,同样保持了持续增长的势头。
我国经济目前仍处在工业化加速发展期,GDP和居民收入水平还会保持比较快的增长速度。随着GDP和居民收入总量的不断增加,“十五”期间的体育市场的发展环境至少会优于“九五”期间,这就为体育市场的发育和发展奠定了必要的经济基础。
2.2.2潜在的体育消费群体巨大截止1998年,我国总人口已达到12.48亿,家庭总户数3.3297亿个。
据预测“十五”期间我国人口总量还会继续增长,到2005年总人口数将达到13.32亿,平均每年的新增人口仍将保持在1200万以上。随着人口总量的增加,家庭数也会自然上升,而这两个指标至少可以在理论上说明,我国潜在的国内体育消费需求巨大。如果今后我国人均体育消费能达到年均200元,那么,每年体育消费总额就达261300亿元左右,对带动经济增长的作用将是巨大的。
2.2.3需求结构和消费结构调整带来的机遇体育消费从本质上讲属于满足人们享受和发展需要的消费。改革开放20年中国社会积累了相当雄厚的物质基础,中国人也在整体上步入了小康社会。从现在至21世纪中叶,中国社会将实现由第二步发展战略向第三步发展战略的转变,即由小康社会向中等发达国家过渡。按照经济学理论,这一时期正是社会消费结构发生重大变革的时期,总的趋势是人们对物质消费品需求的增势将会减弱,而对服务消费品,尤其是与人的健康和生活质量提高直接相关的服务消费品的需求将会迅速上升。体育产业是提高居民生活质量的产业,体育消费是能给人们带来健康、欢愉、享受的消费。由于人们对健康的需求和对生活质量提高的需求是无限制的,因此,人们对体育的消费需求也是无限制的。从理论上讲,只要体育需求是无限制的消费需求,那么,体育产业就有无限发展的可能性。
近年来,体育消费品(包括物质产品和服务产品)在中国大中城市和部分富裕农村地区相继成为新的消费热点,正是社会消费结构合乎规律的变化给体育产业发展提供越来越大的助力的体现。据国家信息中心的统计,1992～1997的5年间,我国城镇居民在运动娱乐方面的人均消费支出已从84元增加到211元,年平均增长20.2%。居民的体育消费明显快于收入增长。1994～1998年,中国城市人口体育边际消费倾向是1.5,即城市人口收入每增加1%,它的体育消费就增加1.5%。这些都说明了体育市场发展的潜力。总之,需求结构的变化会带动消费结构的变化,体育消费是顺应我国社会消费结构变化规律的、有增长潜力的服务性消费,它在未来社会的持续发展是必然的、不可逆转的。
2.2.4产业结构调整和升级带来的机遇当前,我国社会正处全面转型期,即由不发达状态向全面实现社会主义现代化方向的转变的历史时期。具体到产业结构方面,将会出现第一产业所占的比重逐步萎缩,第二产业所占的比重尽管还会在一定时期内有较快的增长,但增幅会逐步回落,唯有第三产业所占的比重将会呈现持续的、逐步加快的增长态势。
那么,产业结构调整和升级的变化趋势到底能在哪些方面为体育产业的发展提供有利条件呢?大体上说有三个方面:一是能得到国家产业政策的扶持,包括投资融资的优惠政策、税收减免的优惠政策、用工用地的优惠政策等;二是产业结构调整会给体育产业带来更多的社会投资,这是因为,资本流向是由资本利润决定的;三是产业结构调整会给体育产业带来更多高素质的经营管理人才。
当然,我国目前还处在工业化加速发展时期,包括体育产业在内的第三产业的快速发展才刚刚起步,产业结构调整和升级给体育产业发展提供的巨大推动力还不可能马上就爆炸式地释放出来,因此,我们必须在一个长期的、渐进的过程中把握好产业结构调整给体育产业发展带来的每一个机遇。
2.2.5城市社区化和农村城市化带来的机遇根据国务院发展研究中心的专题研究报告,“十五”期间政府将把城市化作为社会经济发展的重要目标。主要手段是:(1)增加城市的数量,通过降低设市的人口标准和建立卫星城等方式加速现有19000个建制镇向城市发展;(2)促进城市类型多样化,重点发展生活型城市,尤其是旅游型、纯商业型和交通港口型等新型城市的发展。“十五”期间,如果能让农村18%的高收入户进入城市落户,将有1.5亿农民实现非农化,按1998年城镇居民生活消费支出计算,一年就可增加2000多亿的消费量。
与农村城市化趋势相伴随的将是城市社区化程度越来越高。随着城市人口的自然增长以及城市化带来的农民进城效应,我国的城镇人口今后一个时期将会有一个较快的增长,而城市人口剧增对市民组织管理形式的创新提出了新要求。按照发达国家的经验以及我国在部分城市试点的情况,这一新型的组织管理形式就是社区化服务。从发展体育产业的角度看,城市社区化和农村城市化都将为加快体育市场的发展提供难得的机遇。
2.2.6扩大内需,拉动经济增长的中心工作带来的机遇当前我国经济领域的中心工作,就是努力扩大内需,拉动经济增长。从一般意义上讲,在“市场需求不旺,启动难度较大”的宏观经济背景下,体育产业的发展将会面临困境。但是,辩证地看,这样的经济背景同时也为体育产业的发展提供了一系列有利的机遇。首先,近年来出现的通货紧缩是深化经济体制改革、转变经济增长方式、进行结构调整的必然结果,其内在原因是结构性矛盾,即由消费结构和产业结构动态调整造成的。由此我们能得出这样一个结论:此次通货紧缩对不同行业产生的效应是不同的。对那些“夕阳产业”来说,通货紧缩的效应是毁灭性的,而对“朝阳产业”来说,通货紧缩的效应却是建设性的。近两年,体育消费持续火爆,体育市场日渐繁荣,体育产业的规模和效益不断提高,已经在实践上证明了这一点。其次,通货紧缩按照经济规律是对“夕阳产业”的清算,客观上会造成资金、技术、人才由“夕阳产业”向“朝阳产业”流动,同时,通货紧缩还会逼迫社会投资,尤其是非国有投资在新兴产业上找出路。这种情况也在客观上为体育产业扩充资本、引进技术、招募人才提供了十分有利的条件。再次,通货紧缩还会迫使政府制定一系列扶持新兴产业发展的优惠政策。近年来,我国体育产业在经济趋冷的情况下,逆流而上,保持了较快的增长势头,体育产业作为国民经济新增长点也逐步得到了政府和社会的认可。所以,一方面政府有扶持新兴产业发展的意向和需要,另一方面体育产业也基本上具备接受扶持的资格和条件。只要我们切实抓住当前的有利时机,争取政府给予体育产业一系列优惠政策是完全可能的。#p#分页标题#e#
3“十五”期间我国体育市场发展重点与路径的选择
3.1“十五”期间我国体育市场发展重点
根据以上分析,我们认为“十五”期间我国体育市场发展重点是:体育用品市场、健身娱乐市场、竞赛表演市场和体育中介市场。
体育用品市场是体育物质产品市场,尽管目前该市场已经具有相当规模,但今后仍有快速发展的可能性。
健身娱乐市场和竞赛表演市场是体育产业的核心市场,发展体育产业主要是发展这两个市场,必要性不言自明。从可行性看,一来这两个市场的发展是拉动居民消费需求的重要方面,有望得到政府的大力扶持;二来体育体制改革,尤其是社会体育和运动项目管理体制以市场为取向的改革,将进一步促进体育资源的市场化配置,推动这两个市场的成长和发育;三是消费结构和产业结构变迁将进一步释放结构效益,这种结构效益一方面有利于激活体育健身性和观赏性消费,另一方面也会带动社会资本流向这两个市场;最后,把这两个市场作为发展重点,对带动体育用品市场和体育中介市场的发育有直接的推动作用。从逻辑关系上看,健身娱乐市场的规模、结构、效益决定了体育用品市场的规模、结构和效益;竞赛表演市场的发育程度决定了体育中介市场的发育程度。因为,前者的发展为后者创造了市场需求和市场机会。
体育中介市场是体育产业的催化剂。目前,我国的体育中介市场的发育程度严重滞后于体育用品市场、健身娱乐市场和竞赛表演市场,体育经纪公司数量少、规模小以及体育经纪人业务素质低和市场行为不规范等问题十分突出。把体育中介市场作为发展重点就是要解决我国体育产业发展中存在的“瓶颈”制约,通过加快这一市场的发展来带动整个体育产业,尤其是健身娱乐业和竞赛表演业的发展。
3.2“十五”期间我国体育市场发展路径的选择
现阶段我国整体的经济发展水平还比较低,1998年我国人均GDP6392元,约770美元;人均消费水平2972元,约339美元;农村居民家庭人均纯收入2162,约261美元,城镇居民家庭人均收入5425元,约655美元。从这些基本数据看,我国体育市场发展的经济基础比较薄弱,市场大发展的可能性不大。但是,中国社会是一个典型的二元结构,城乡之间、东西部之间在经济发展水平上有很大的差异,如果我们抓住城市和发达地区,体育市场拓展的空间将是巨大的。
从城乡居民家庭人均收入情况看,城乡之间和发达地区与欠发达地区的差距也非常大。1998年农村居民家庭人均纯收入2162元,城镇居民家庭人均可支配收入5425元,后者是前者的2.5倍;从地区看,城镇居民人均可支配收入高于全国平均数的省份有11个,最高的广东省8839元,最低的甘肃省4009元,前者是后者的2.2倍;农村居民人均纯收入高于全国平均数的省份有13个,最高的上海市5406元,最低的西藏1231元,前者是后者的4.39倍。
从消费水平看,1998年全国居民平均消费水平是2973元,其中农村居民1892元,城镇居民6201元,后者是前者的3.27倍;从各地区的情况看,城镇居民家庭平均每人全年消费性支出最高的是北京市6970元,最低的是甘肃省3099元,二者相差2.25倍;农村居民家庭平均每人生活消费支出最高的上海市是4206元,最低的西藏是710元,二者相差5.92倍。
根据1996年底国家统计局城调队调查,在全国219个城市中综合实力最强的50个城市,经济发展的多项指标已达到相当高的水平,这样的发展水平对激活体育消费、培育和发展体育市场十分有利。
依据上述分析,我认为“十五”期间我国体育市场的发展路径应该选择以少数首位型城市为核心、以长江三角洲、珠江三角洲和京津地区为先导、以经济快速发展的城市带为重点、以城市带动农村的战略。这一战略可分三个层次。
