2009年，一部《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》(以下简称《牛气冲天》)，以仅600万的投资，获得了直逼1亿元的票房，打破了“国产动画电影赔钱”的铁律。2010年的《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》(以下简称《虎虎生威》)继续以1.24亿的成绩笑傲2010年春节档。2011年《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》(以下简称《兔年顶呱呱》)开创了国产动画电影“十日破亿”的新纪录。但另一方面，统计数字却令我们汗颜。自2006年以来，动画电影票房占中国电影总票房市场虽已从7%提升到17%，然而其中80%的票房是由海外动画电影创造的。国产动画电影数量在增加，能在市场上取得成功的却屈指可数。 那么《喜羊羊》系列电影何以能够一枝独秀?它的成功源于哪些因素?它的艺术特色与营销策略无疑是其中最重要的原因。 一、动画电影《喜羊羊》系列的艺术特色 (一)可爱的动画形象 《喜羊羊》系列电影的动画形象沿袭动画片中时尚的Q版造型，头和身体的比例为6－7∶1，同时具有小、胖、圆的特点，造型设计搞笑夸张又富有童趣，简单而又符合各自的身份和性格，既符合小朋友的审美观念，又满足成年人的审美需求。 比如懒羊羊，头上有坨屎，又懒又馋，但它定位清晰、能屈能伸、承认不足、没有不切实际的幻想，往往逢凶化吉，遇难呈祥，还能给别人带来若干笑料。 灰太狼则脸带刀疤，头戴破帽，既凶残又落魄;既可恨又可怜，让人爱恨交织。它的冷静、勇敢、自信、永不放弃，勤于思考、勇于实践，传达了一种都市生活的信念。 更重要的是他吃苦耐劳，爱子护家，责任心强。对爱情忠贞，为妻子默默承受，不惜劳累，不怕谩骂。这是无数女人心目中的好男人形象。 孩子心目中的动画英雄喜羊羊除了机智勇敢，乐于助人等优点之外，也有很多缺点。比如性子急，常常犯点小错误;比如在父母面前，这位“小英雄”也会撒娇，也会闹别扭，说话语气甚至都有点嗲。这才是真实的孩子的形象。 《喜羊羊》系列没有特定的人物原型，但很多人可以从中看到自己的影子。每个人物都个性鲜明又形象突出，好人好得不完善，坏人坏得也可爱，是复杂性和真实性的统一体。 (二)令人喷饭的台词 其次，《喜羊羊》系列的台词堪称经典，既有流行歌曲、影视的名称，也有我们日常使用频率非常高的社会流行语以及网络流行语。这样既起到了针砭时弊的作用，又拉近了动画片和生活之间的距离。 在《牛气冲天》中，很多山寨版台词如“一菌做事一菌当”“第一天见你，我就知道你是那种不甘久居牛下的家伙”“最近白牛和黑牛的奶都不能喝了，咱黄牛的能源啫喱绝对没有添加剂”，等等别有情趣。 在《虎虎生威》中，网络语言“我们吃的不是面，是寂寞”“你妈喊你回家吃饭”的话，让人会心一笑。壁虎说:“太岁超级好人，游乐园里实行两小时工作制———你误会了，两小时工作制是说，吃饭睡觉只有两小时!”小灰灰要唱歌哄懒羊羊睡觉，事情本身就很可笑，唱出来的歌竟然是:“我要吃羊，我要吃羊，懒羊羊，懒羊羊……”造成了爆笑的效果。 《兔年顶呱呱》中更是植入了大量新近流行的网络热词。比如但凡角色作出什么精彩的表演，台词中必然会出现“好给力”的感叹。流行词汇接二连三地出现在各位主角的对话中。比如“我的狼生简直是茶几和餐桌上摆满了杯具(悲剧)和餐具(惨剧)啊!”“神马”“浮云”等等，听到这些2010年度的网络流行语出现在卡通动物的口中，让人倍感亲切。 (三)老少皆宜，寓教于乐的创作风格 制片方推出的《喜羊羊》系列不仅注意满足小观众的需求，也想方设法满足家长们的需求。尤其是《喜羊羊3》，在内容和语言上进行了改良，加入了一些与成人世界相结合的元素，如房屋强拆、医保没有着落、中年男人的危机感等，引起成人强烈的共鸣。如灰太狼的一句:没钱买奶粉啊!引起了多少家长的同感。而红太狼怀孕了，灰太狼却还没准备好钱包，又使多少成年观众心酸?它取材和平、环保、绿色，在语言上植入网络热词，076轻松幽默，儿童看了不觉得教条，成人看了也不觉得低幼。 受众在自由、轻松、亲情、友爱的氛围中，悟出生活的真谛。 同时它的教化作用并不因为角色的不完美而被削弱。 对于孩子们来说，要灰太狼学习把蛋带回家给爸爸妈妈一起吃，比向哪吒学习闹海打龙要容易得多。而作为孩子们的父母，要向喜羊羊或者灰太狼看齐，也要比向孟母或者岳母看齐要轻松得多。这种人性化的创作思路把艺术生活化了，更贴近了受众的心理，营造了轻松而无负担的喜剧效果。 二、准确的市场定位与成功的营销策略 《喜羊羊》系列没有超过亿元的投资，没有顶尖的制作技术，却能够以小搏大，凭借的是精准的营销策略和准确的市场定位。 (一)以电视动画片为基础的熟悉的味道 动画电影版《喜羊羊与灰太狼》的热映并非出于偶然。在电影版推出之前，国产电视动画片《喜羊羊与灰太狼》自2005年开播以来，已陆续在全国近50家电视台热播近500集，长盛不衰。同名漫画书推出后，也立刻成为畅销书，销量超过百万册。这些品牌化、系列化、持续化、高产量、低成本的设计制作，为《喜羊羊与灰太狼》品牌的滚动传播打下了深厚基础。 (二)紧锣密鼓的前奏与绝佳的档期 #p#分页标题#e# 在上映前，影片的广告持续一个月在CCTV各频道滚动播出，广告播出时段也针对性地安排在《喜羊羊与灰太狼》剧场版的间隙。此外，制作方在各大网站也做足了噱头。如《喜羊羊1》(牛气冲天)宣传该片将著名明星好男儿“兄弟连”、阿牛等配音，阿牛更精心为该片创作献唱《Happy牛Year》，赚足了明星粉丝的电影券。这些措施使得《喜羊羊与灰太狼》电影版在上映前就给全国观众留下了深刻的印象。另外三部《喜羊羊》都安排在寒假期间上映，中小学生能够拿出充裕的时间前去观影。时值春节，家长也有时间、有兴致陪孩子一起观影，过一个快乐的大年，这样《喜羊羊》系列成了为美好生活锦上添花的一道精神美餐。 (三)余音袅袅———衍生产品推波助澜 《喜羊羊》系列影片上映后，开发商还抓住时机发展衍生产品，开发出了拥有版权归属的动画形象的电影附属产品，迅速占领了中国市场，获得了巨大的经济效益和品牌效益。这使得影片得到了长久的保温效应。 三、动画电影《喜羊羊》系列 对发展国产动画产业的有益启示中国动画要改革并不是一次零起点的尝试，而是建立在汲取以往经验和别国经验的基础之上，保持我们自己民族风格和美学品格。《喜羊羊与灰太狼》正是一次继承我国成功经验，适应我国国情，借鉴国外制作和营销模式的一个优秀案例，为我们破解中国动画业困局提供了一种思路。 (一)拓宽受众定位 动画片最单纯的本质是创造梦想，呼唤童真。这不仅仅是儿童、青少年所需要的，也是那些为稻粱谋的成年人所需要的。优秀的动画片主创人员应该懂得怎样造梦，造怎样的梦。《喜羊羊》系列影片的成功就是因为除了搞笑之外，还包含了许多人生的智慧，使它能够吸引更广泛的受众。 据统计，我国真正对动画痴迷并具有相当消费能力的是12岁至28岁的青少年，而非低幼群体。而这个年龄段的作品却几乎是国产动画片的真空地带。过窄的受众定位直接导致动画片内容低幼平淡，道德说教性强，缺乏想象力和创造力。所以，拓宽受众定位，是我国动画产业改观的决定性措施。 (二)注意寓教于乐的方法和尺度 苦难的中国让中国动画从开始就以教化为己任，而相对忽略应有的含蓄、幽默与娱乐性。可过于注重寓教于乐直接导致了幽默和童趣的缺失。这正是中国动画创作上的瓶颈。《喜羊羊》系列电影“童趣而不幼稚”，启智而不教条，所以才获得了长幼的一致欢迎。所以，现在中国的动画电影要把商业、娱乐因素加进去，不能把动画片继续当做教科书或传声筒，要研究使商业性和艺术性及教育功能完美结合的新途径。 (三)打破保守的创作思路，开发出更多反映现实题材、接近生活的作品 国产动画最大的缺陷在于创意不够，不是取材于神话和民间故事，就是寄希望于翻拍、再版，时间一长，吸引力就降低了，很难具有竞争力。《喜羊羊》系列电影的成功很重要的原因就在于富有创意，比如它的台词非常幽默诙谐，时代感强。再如它对反派形象灰太狼塑造得非常可爱而并不讨人厌，这种做法一改先例，极具新意。其实，生活就是一个巨大的宝藏，很多成功的动画电影都来自于编剧的生活体验和对生活的热爱。从熟悉而亲切的生活中看出新意，就能获得丰富的创作题材和灵感。 (四)借鉴国外成熟的运作机制 国外动画片的运作机制相对比较成熟稳定。一部动画片从投资、创作、制作、媒体宣传、市场运作，到种种派生品的生产，有一条庞大而完善的产业机制链。我国动画产业起步较晚，产业规模较小，产品营销等诸多环节都还不太成熟。《喜羊羊与灰太狼》积极摸索适合中国市场的成功之路，从电视动画到图书出版，从周边产品到电影创作，整体运作成效颇为显著。 由此，我们应该发现，如果想让我们的动画电影获得更强大的艺术感染力，获得更广大的市场，我们必须保障动画电影的艺术水平，以形象制胜，以语言制胜，以取材制胜;要更新观念，学习国外先进的营销模式和制作理念。 相信在中国动画人的努力之下，一定会出现一个又一个的“喜羊羊和灰太狼”。