文化创意产业集聚地进展方式研究

2012-08-16 17:41:55 来源:写作指导

 

文化创意产业集聚区建设是政府部门推动文化产业大发展的重要举措“,十一五”期间,各地文化产业集聚区在数量、规模、品牌、产值、社会影响力、扶持政策体系建设等方面均取得长足进步。但与此同时,部分集聚区存在管理部门与市场主体、商业氛围与艺术精神、产业经济与公共文化服务的不和谐关系,不利于其持久、健康发展。通过对文化创意产业集聚区所做的消费者调查以及借鉴国际经验,深入揭示并探索这些问题,将为集聚区未来可持续发展模式提供宝贵借鉴。   一、我国文化创意产业集聚区扶持政策、发展规模与形成模式   (一)国家重点扶持“,十一五”期间发展迅速2011年10月,文化部部长蔡武在解读十七届六中全会精神时强调,“加快文化产业的特色县、特色镇、特色街、特色村的建设,加强文化产业基地、园区、特色产业群的规划和建设”,“预计2016年文化产业成为国民经济支柱性产业”①。这进一步明确了集聚区建设在振兴文化产业中的重要地位。截至目前,文化部已先后命名了6家部级文化产业示范园区、204家国家文化产业示范基地以及4家部级文化产业试验园区。各地方政府纷纷出台相关扶持政策,以北京市为例“,十一五”以来,北京市加快了文化创意产业集聚区的建设步伐。2006年,北京市颁布实施《北京市促进文化创意产业发展的若干政策》,设立“文化创意产业集聚区基础设施专项资金”,分3年投入5亿元支持市文化创意产业集聚区的环境整治、基础设施和公共服务平台建设等公共设施工程。同年,《北京市文化创意产业集聚区认定和管理办法(试行)》颁布实施。截至2011年10月,北京认定、授牌的市级文化创意产业集聚区共4批30个(见图1)。这30个集聚区涵盖了文化产业的主要门类,遍布北京中心城区及周边区县。   (二)我国文化创意产业集聚区主要形成模式   1.自发集聚型(自下而上型)。在上海田子坊、北京圆明园画家村、798艺术区、宋庄的早期发展轨迹中,艺术家集聚是民间的自发行为,先是少数艺术家选择在某城乡结合部、房地价低廉地带开设工作室,吸引更多艺术家入驻,从而形成地理文化标识;但一旦扩张到一定规模,被纳入产业体系,其发展模式就改辙了,商业氛围弥散和房地价飞涨常常驱散艺术家群体,迫使他们去寻找新的聚集地。这些自发形成的集聚区的发展轨迹,直接暴露出城市规划、商业利益与原生态文化空间之间的冲突、博弈、共生的复杂关系。   2.组织建设型(自上而下型)。当文化产业被国家视为推动原有产业形态升级、转型的动力和未来国民经济主要支柱之一,自上而下设立集聚区的做法就十分普遍了,行政力量和企业都能成为组织、建设的主体,即“当前大多数艺术集聚区主要是被作为一种区域性的经济发展模式而得到资本的支持和政府的推崇”②。此外,原有旅游景区升级、转型以及新农村建设、房地产项目运作等都是文化创意产业集聚区投资建设的常见原因。例如,2006年颁布的《北京市促进文化创意产业发展的若干政策》提出,“工业厂房、仓储用房、可利用的传统四合院区域、传统商业街和历史文化保护街区等存量房地资源转型兴办文化创意产业,凡符合国家规定、属于本市产业升级和城市功能布局优化的,经认定,原产权单位以划拨方式取得的土地使用权保持不变,政府可暂不对划拨土地的经营行为征收土地收益”,这类扶持政策大大提升了行政单位和企业自上而下兴办文化创意产业集聚区的积极性,带动了我国大中型城市投资建设文化创意产业集聚区的热潮。   二、我国文化创意产业集聚区消费者调查、分析及结论   “十二五”期间,我国文化创意产业集聚区将由规模扩张向整合、提升现有园区竞争力转移,着力打造集聚区的全产业链条。作为集聚区的消费主体,市民对文化创意产业集聚区的认知程度、参与程度、认可程度与评价,是评估我国集聚区发展状况的重要指标,对选择集聚区未来发展模式有重要参考意义。   (一)基本情况课题组采取随机抽样的方法,以文化创意产业集聚区发展程度较高的北京市市民为对象进行了问卷调查。本次调查共发放问卷400份,回收问卷372份,其中有效问卷327份,有效率87.90%。   (二)调查结果与分析   1.人口统计特征   (1)被调查者年龄分布。被调查者中,18~30岁占69.72%,31~40岁占23.85%,41~50岁占3.67%,51~60岁占2.45%,大于60岁占0.31%。   (2)被调查者性别分布。被调查者中,男性占42.51%,女性占57.49%。   (3)被调查者受教育程度分布。被调查者中,研究生或以上学历占37.61%,本科或大专占56.57%,中专占2.45%,高中占2.14%,初中及以下占1.23%。   (4)被调查者职业分布。被调查者中,学生占25%,商业及服务业部门工作者占3%,部队工作者占1%,党政干部占3%,国有企业职工占17%,私营企业工作人员占21%,合资、外资企业工作者占10%,文教卫生、体育、科技工作者占20%。   (5)被调查者收入分布。被调查者中,月收入高于8000元占8.92%,5000元~8000元占13.85%,3000元~5000元占25.54%,1000元~3000元占25.23%,低于1000元占6.46%,无月收入占20%。总体来看,受访者以中、青年为主体,女性多于男性,绝大多数受过高等教育,受访者职业分布广泛,以学生及企、事业单位工作人员为主体,具有相对稳定的经济来源。   2.消费者行为特征分析   (1)主要动机。休闲需要是市民前往文化创意产业集聚区的主要动机与目的。调查显示,以闲逛休憩为目的去集聚区的人数最多,为230人,占70.3%;购物18人,占5.6%;淘宝、收藏4人,占1.2%;就餐6人,占1.8%;会见朋友11人,占3.4%;提升艺术修养39人,占11.9%;其他目的17人,占5.2%;2个错误数据,占0.6%(如图2所示)。因而,文化创意产业聚集区吸引消费者的首要因素在于园区能够提供一个轻松闲适的艺术环境,使游客能够得到放松和愉悦,同时达到培养艺术趣味、陶冶艺术情操的目的。#p#分页标题#e#   (2)同伴选择。同伴选择是考察消费者行为的一项重要指标,以往对艺术活动受众结构所作研究发现,第一次进剧院的观众大部分是结伴前往。选择家人陪同去集聚区的103人,占31.5%;选择朋友陪同的213人,占65.1%;其他11人,占3.4%(如图3所示)。同伴选择以家人和朋友为主,说明市民在闲暇时间乐于与朋友、家人一起探索、分享集聚区资源。从另一侧面印证了被调查者前往文化创意产业集聚区的主要目的———放松及休憩。   (3)对“文化创意产业集聚区”概念的认知程度。选择“没有听说过”的99人,占被调查者总数的30.3%;“知道但不太了解”的192人,占58.7%;“比较了解”的35人,占10.7%;“非常了解”的1人,占0.3%(如图4所示)。整体认知程度一般,反映出文化创意产业集聚区在宣传及市场营销上的不足。   (4)各集聚区受访次数对比及分析。在调查问卷中,共罗列了北京市11家知名的文化创意产业聚集区,由被调查者对去过的集聚区进行多项选择。结果显示,受访次数居前五位的集聚区依次是:798艺术区、前门传统文化产业集聚区、北京欢乐谷生态文化园、北京潘家园古玩艺术品交易园区、北京大红门服装服饰创意产业集聚区。   如前所述,我国现有文化创意产业集聚区存在两种主要形成模式:自下而上型和自上而下型。调查显示,总体而言,自下而上型集聚区比自上而下型集聚区更具吸引力。在自下而上型集聚区中,798艺术区以165人选择高居榜首,前门传统文化产业集聚区以139人选择居第二名,北京潘家园古玩艺术品交易园区以101人选择居第四名;而在自上而下型文化创意产业集聚区中,惠通时代广场以11人选择而居末(如表1所示)。究其根源,自发形成的集聚区一般具有较为长久的文化资本积累过程,在长期的市场选择中形成了独特的文化竞争优势,这里的文化资本,可以是前门传统文化产业集聚区、潘家园古玩艺术品交易园区早在挂牌之前就拥有的历史、旅游、收藏、艺术鉴赏资源,也可以是798艺术区从20世纪90年代后期开始陆续集聚艺术家、艺术机构所日渐孕育的浓厚创意氛围及文化内容生产力。相应地,那些不具备文化资本自然集聚、沉淀、积累过程的自上而下型集聚区在消费者中的知名度稍逊于前者。   但具有启发意义的是,从调查结果看,在某些集聚区案例中,上述两种形成模式的优、劣势发生了戏剧性转化。最具代表性的例子是行业内知名的自下而上型集聚区宋庄仅获22票,居倒数第二位。其前身是20世纪90年代自发形成的艺术家聚居村,聚居结构以私家院落为主,商业化设施较少。从行业内评价来看,宋庄是中国最大的原创艺术家集聚地,“原创”是其一直坚持的风格与道路“。宋庄的艺术家坚持艺术至上,绝不迎合普通观众的趣味。一些年轻艺术家对原创性的追求要高于创作技巧的培养。宋庄艺术家将自己整体定位为非主流文化,他们根据生活和艺术体验,从心理、感情和精神方面,建立起一种共同的文化意识,寻求一种集体的力量,用共同的价值观维系艺术家群体的生活和独立创作。通过对宋庄艺术家作品的观察,我们发现了一些值得注意的倾向,比如:作品带有很强的自述情结,主体叙事意识非常突出,越来越多的艺术家把自我形象安放在所要表现的画面中,一些艺术家对自己的作品有一种自恋情结,根本不在意别人是否能看懂他们的作品等等。”③   这种创作心理和艺术风格,使得这一具有文化特质的自下而上型集聚区在圈内知名,在消费者中却籍籍无名。相反地,由企业建设的自上而下型集聚区北京欢乐谷生态文化园以103人选择跻身前三甲,它没有悠久的历史、文化积淀,却有超高人气,因为其园区设计突出了“文化景观”、“艺术表演”和“设备骑乘”三种核心体验,极大满足了市民到集聚区进行休闲娱乐的主要目的。   (5)各集聚区受访次数与被调查者年龄的列联分析结果。把各备选集聚区的受访次数与被调查者年龄进行列联分析发现,各文化创意产业集聚区的被认可度与消费者年龄有密切关系(见表2)。不同年龄层对各集聚区的认可度有较大差异。中、青年人更喜欢798、欢乐谷等较为时尚、适宜游乐的园区,年长者则更青睐有历史感、有故事的集聚区,如潘家园、前门等。   (6)集聚区受访次数与被调查者职业的列联分析结果。调查显示,不同职业背景对于市民选择聚集区有一定影响,但并不显著(如表3所示)。   3.消费者满意度和感知评价分析   (1)对文化创意产业集聚区的总体印象。认为“非常好”的21人,占6.4%;认为“好”的114人,占34.9%;认为“一般”的180人,占55%;认为“较差”的9人,占2.8%;认为“很差”的3人,占0.9%。总的来看,整体印象差强人意(如图5所示)。   (2)文化创意产业聚集区存在的主要问题。调查显示,宣传不够是现阶段文化创意产业集聚区存在的突出问题,这与被调查者对“文化创意产业聚集区”概念的认知程度调查结果一致,一半以上受访者对于“文化创意产业聚集区”仅停留在“知道但并不太了解”的阶段,其中的一个重要原因是集聚区宣传力度不够或市场营销意识欠佳。一些文化创意产业聚集区建立后,并没有进行很好的后续宣传,在市民中的认知程度非常低。被访者认为目前聚集区的第二大问题是基础设施不完善,如环境卫生、道路状况等尚不能让消费者满意(如图6所示)。   三、消费者视角下我国文化创意产业集聚区发展模式的对策及建议   在对文化创意产业集聚区发展模式的已有研究中,关于场地提供者与艺术家的利益之争、商业氛围与艺术精神的此消彼长等常常被提出并引起关注,但这些问题的考察视角主要是从管理者、经营者或创作者出发。本调查基于消费者视角考察文化创意产业集聚区的发展模式,有以下启示:#p#分页标题#e#   (一)休闲体验及文化凝聚力是集聚区核心竞争力   市民光顾集聚区的首要目的是为了休闲娱乐而不仅是文化艺术消费,换句话说,准确把握当代文化创意产业集聚区的独特功能,是使其在市场竞争中脱颖而出的关键。当代文化创意产业集聚区的功能已不限于文化消费,它的角色是多元的,即为市民提供公共空间,增进人们在文化、经济上的联系,进而增强整个城市的文化凝聚力。   想在现实中做到这一点并不容易。当代集聚区兴建的原因是复杂多样的,为了在后工业化城市中孕育新的支柱产业,或是在新农村建设中捕捉新的经济增长点,各地踊跃投资兴建文化产业集聚区,众多盲目投资导致了目标群体定位模糊、园区同质化现象严重等问题。事实上,如调查所示,各年龄阶段消费者对集聚区的偏好具有明显差异,青年人钟爱时尚、游乐风格的聚集区,年长者则偏爱有历史感和收藏功能的聚集区,没有特色和品牌标识的文化创意产业集聚区,消费者黏性低。   集聚区的功能定位在其发展中起着关键性作用。调查显示,我国现有文化创意产业集聚区设计难以满足市民多元的文化消费需求。消费者前往集聚区往往具有多重目的,如休闲、会友、美食、淘宝、艺术欣赏等,其中,休闲是大前提,因此,集聚区管理者和经营者应着力提升服务意识,把基础设施建设好,使高端休闲品质成为集聚区的一个亮点。以美国纽约苏荷区为例,它以独特的艺术风格及时尚著称,成为到纽约旅游的必到之处。在苏荷区,每条街都有大大小小的画廊,供人们免费参观,不懂现代艺术的游客也乐得其所,那里有许多经营家具、床上用品、家居摆设的特色小铺,许多世界知名品牌也都在这里开设分店。   正如英国学者约翰•皮克所指出的,闲暇时间的增加已经使人们参加艺术活动的观念发生变化,这种观念把赶赴参加这一活动也当作其中的一部分。对艺术管理者来说,这个“活动”设想应由如下几项构成(见图7):很明显,对消费者来说,在一项艺术活动举行的前后就餐、阅读或谈话都是此活动消费体验的一部分。现在,很少有在表演开始之前不吃点东西或不出售饮料就直接开场的。④在艺术活动推广中,艺术场馆的其他设施可能被作为主要吸引点加以推广,艺术反而退居其次,例如,伦敦V&A博物馆在1987—1988年的一场推广活动中把自己定位为“一间带画廊的一流咖啡厅”。   调查显示,除了文化活动本身,观众来集聚区与否还受到以下因素影响:与活动相关的设施,如停车、附近街区的安全、餐馆酒吧、会朋友的舒适场所以及对社会压力的缓解。一些公共空间中的光线、家具、陈设表现出特定的阶层性,许多人在这样的环境中感到“不放松”。在所有这些因素中,最受忽视的一条是人们更愿意独自前往,还是与人结伴。这引发出另一个问题,即参与艺术活动的条件不仅仅取决于活动的时间、地点、价格这些具体因素,更取决于场馆的整体气氛以及推动消费者结伴参加的努力。⑤由此可知,休闲因素在文化创意产业集聚区中扮演的角色越来越重要,市民对集聚区整体环境的要求有时甚至超越了文化艺术活动本身。   (二)重视集聚区内产业经济与公共文化服务协同发展   在我国,文化产业的提出是相对于文化事业而言的,这是文化体制改革的必然要求,目的在于使文化企业成为真正的市场主体,但对“事业”、“产业”泾渭分明的强调,并不利于文化创意产业集聚区经济与公共文化服务的协调发展。调查表明,公共文化服务资源贫乏的集聚区是不可能在市场中胜出的。处理好产业经济与公共文化服务的关系,二者将能够互相促进,共同发展。   1.共享公共艺术资源,培育募捐文化   无论贫富,都有享受文化艺术的需求和权利。政府在设立文化创意产业集聚区时,应当优先考虑并积极鼓励这一点。例如,英国政府在《2010—2014伦敦文化战略》中提出“,要鼓励各种组织更加紧密地合作,促使更多不同年龄及背景的人们参与,并且从我们所提供的文化产品中受益。”⑥十年来,英国文化部对博物馆和画廊的投入年均增长率达到了28%,2008年总额达到3.36亿英镑。通过对博物馆、画廊实行免费入场制度,艺术开始走下神坛,人们可以尽情享受艺术带来的欢愉并激发自身潜在的创造力。此外,伦敦市政府还积极利用Twitter、Facebook等新媒体手段创意城市信息,与市民亲密互动,营造良好的创意城市生活氛围。共享艺术资源是社会的文化理想,但艺术机构的日常运营也需要巨额开支,因此,调动各方面力量筹集资金,培育募捐文化是文化创意产业集聚区管理者需要长远考虑的问题。在创意产业发达的英国,筹集资金的渠道是多样的,有政府拨款、准政府组织资助、基金会资助等,此外,还运用了发行等非常规投资方法来筹集文化基金。例如,伦敦泰特现代艺术馆、RichMix两个项目以及英国科学、技术及艺术基金会(NESTA)的资金主要来自于发行的收入。   2.重视培养潜在消费者   注重消费者群体培育,坚持长效原则,是世界许多知名文化创意产业集聚区经营者的共识。例如,美国古瑟里剧院的总导演莱特为剧院制定了五年规划,其中特别提到:加强对中学、大学的戏剧课程指导,为广大观众提供不断受教育的机会;建立二百万美元的学生票基金,使明尼苏达的高中生们有机会体验现场表演;出版与提高观众欣赏水平相应的不同层次的期刊。显然,古瑟里剧院把发展培养观众的目标主要对准了大、中学生。为实现这一目标,古瑟里剧院采取了一些很有吸引力的方法,最著名的是“古瑟里青少年活动剧团”计划,二十人的学生小组每天早晨在古瑟里剧院上人文课,他们学习剧目,了解剧场运行的所有方面,然后回学校进行实习,他们通过学生票基金可以观看古瑟里剧院的所有演出。该计划从1989年开始,至今已有上千名学生进入剧院,学生对学生的传播具有很强的影响力。该计划非常成功,它已在美国许多机构开始实施。这一计划不仅使许多学校恢复了戏剧课程,使学生了解戏剧这一行,更重要的是使青少年养成了进剧场的习惯。⑦#p#分页标题#e#   如果只注重眼前利益,没有对消费者长远的培养计划,集聚区的未来发展就难以持续。对少年、儿童而言,集聚区可以成为他们最初的艺术启蒙地,使他们养成艺术欣赏、艺术创作的习惯;对成年人而言,对孩子具有教育功能的集聚区是父母们的首选,如果能够把休闲功能与教育功能结合起来,那就更好了。成人在漫步、购物、会友、聚餐、收藏之余,还能给孩子带来快乐和启迪,这样的集聚区一般具有很高的消费者黏性。   总之,政府在设立文化创意产业集聚区时,应优先选择那些文化资本积累比较充分的地区,并助其搭建完备的公共服务平台。在文化创意产业集聚区发展中,创意应居于核心地位。首先,创意体现在集聚区生产、销售、提供的文化产品和文化服务上,这是其核心竞争力,其次,创意遍布于集聚区的整体规划、建筑设计、商业服务、节事活动、志愿者文化等各个细节,这是其整体竞争力。在当今激烈的文化市场竞争中,集聚区的整体休闲品质与文化产品、文化服务等核心内容同样重要、不可或缺。此外,对文化创意产业集聚区公共文化服务水平的提升,将从长远角度惠及集聚区的未来发展。