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英语广告口号的译法

2012-08-22 11:04 来源:外语翻译 人参与在线咨询

 

一、引言

 

广告口号作为广告一种特定表达形式,目的在于以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来,给人浓缩的广告信息。把这种英语广告口号准确、优美地用汉语再现出来,对于增强广告的效力至关重要,从而直接影响商品的销售。然而,对于中国人而言,缺乏共享的认知语境,消费者只能通过译者,接受广告商的主观意图。这就要求广告商与读者之间取得一个最佳的认知模式———关联性,即使得读者在话语理解时尽可能以最小的处理努力取得最大的语境效果。关联理论从本质上阐述了翻译的实质,即是明示—推理的交际本质,对于这种广告口号、这种特殊的文体进行翻译时,不可受原广告词句的限制,而应该从文字呈现出来的内容交际行为中寻求最佳关联,在译者和消费者共有的认知语境下传递给消费者,传达广告商的意图,从而使消费者接受并诱使其购买其产品和服务。本文就关联理论为理论框架,探讨其对英语广告口号汉译的启示。(文中出现的例子引自互联网)

 

二、关联翻译理论的介绍

 

关联理论在代码模式的基础上提出了交际的推理模式,重新阐释了翻译的本质:认为翻译是一种推理交际行为,本质在于一个译者在源于认知语境和目的语认知语境之间寻求最佳关联性的过程,其核心就是寻求最佳关联,即在交际过程中,交际双方内心都有一个最佳期待,听话人首先推测、确定说话人的交际意图,这就要求在双方所共享的认知语境下,通过推理确定出隐含的意义,而取得语境效果从而实现交际目的。翻译全过程涉及三个交际者:原文作者、译者、译文读者,翻译行为包含两轮明示———推理过程。然而翻译是一种跨语言、跨文化的交际,由于交际双方的文化背景和认知环境各不相同,所以他们对于同一语境可能会有不同的理解,产生不同的认知效果,这样译者力图再现的交际意图可能就同译文读者在译文语境中通过寻找关联而获得的交际意图不同。也就是说在这个三元关系中的三方对两个文本的理解不可能是完全一样的,所以要让译文既传达内容又传达原文形式是难以实现的,但是这整个过程至少能保证交际的成功。对形式与内容的取舍应该根据交际目的而定,因为翻译的交际效果主要是由它所达到目的的程度所决定的。本文就是讨论在关联理论的框架下讨论广告口号的翻译。

 

三、关联理论启示下的英语广告口号的译法

 

广告口号的翻译是原广告的再创作,既要忠实于原文,又要具有创作的特点。其翻译具有特殊性,译文主要是宣传商品,促进人们的购买行为,这就要求目标受众对广告口号产生足够关联,所以翻译不应仅仅拘泥于追求语言文字和信息量的完全对等,而是要以目标受众为中心,创作出符合译语表达习惯且具有很强传呼功能的广告口号。

 

(一)等值对应法

 

等值对应法指的是将原文的概念意义和文化意义、形象寓意同时传达到译文中,(朱燕,2007)这里强调的是译文需要保持原文的思想,适用于一些原文意义较明确、句法结构较简单、根据字面的意义就可以传达原广告口号的交际意图,既保留了原广告的创意风格又具有很好的宣传效果。如:(1)原文:AModernCarforaModernDriver(BMW)译文:现代人开现代车(2)原文:Feelthenewspace(三星电子)译文:感受新境界以上几则广告口号在翻译时基本上都是按照原广告口号的句式和修辞手段,在翻译的过程当中几乎没有改动,与原文等值,准确地传递了原文的信息,体现了原广告的语言风格,再现原广告的功能,保留了原文的影响力和感染力。

 

(二)补偿翻译法

 

所谓的翻译补偿策略,即是在翻译转换过程中因语言与文化的原因不能发挥原文功能而用来弥补因其造成的失真与缺损,以实现译文与原文大体相同效果的翻译手段。如:(1)原文:Apowerfulweapon———Sonicare译文:一种有效的武器———音速护齿牙刷(2)原文:Trustusforlife———AIA译文:财政稳健,信守一生。(友邦保险)译者在处理这两条广告的翻译时,在商品品牌的后面加上说明商品的具体内容的词语———护齿牙刷,保险,从而使得广告口号内容明确,目标语受众一看UIWENXUE即可知道广告内容,取得了良好的宣传效果。否则目标受众对音速、信守等会迷惑不解。当然只考虑到词意补偿是不够的,还要考虑到文化的差异、中英思维方式的差异,不能直接套用翻译,没有考虑目标与受众的感受,而起不到好的宣传效果。比如,英美人性格直接,讲究办事的效率,而中国人较含蓄,相信三思而后行。如NIKE运动鞋的宣传口号是:原文:Justdoit!译文:跟着感觉走这是个朗朗上口的口号,如果直译成“马上就做”,不仅很拗口,而且也不符合中国人的性格,“跟着感觉走”是中国的一首老歌,流传甚广,用来译“Justdoit”,十分生动形象,富有亲和力。

 

(三)删减翻译法

 

这与上文提到的补偿翻译法相对,依据关联理论的翻译法,实现原文作者的写作意图是翻译工作的首要任务,因此根据需要可以对原文的内容进行删减,包括对原文信息内容和文化含义的改变,从而使得翻译后的广告更加紧凑、完善。请看以下一则广告:原文:WeknowEggsactlyhowtoselleggs.译文:“蛋”求拥有此则广告故意拼错“exactly”一词,一方面在于突出所推销的产品———鸡蛋,利益方面这种别出心裁的错拼诙谐幽默,能引起受众的好奇心,吸引器注意力,但是在关联翻译理论注重翻译的交际本质,有译者寻找到了译文最佳关联,利用中文的别字,而将其译为“蛋”求拥有,跟原广告口号一样起到了呼唤作用,达到了促销的目的。再如2004年中国联想集团收购了美国IBM的PC业务之后,在其官网的英文版上使用了:原文:“Sometimesthebestwaytowinthegameistoplaythegametogether”译文:强强联合,打造全球PC这里的汉译“强强联合,打造全球PC”足以说明联想集团PC的优越性能及其服务追求,句子结构完整,内容清楚,没有必要把“Sometimes”这个词的意思翻译出来。

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