摘要:在媒介生态的相关理论支撑下，以全国第一家“O+O”（Online+Offline即线上+线下）实体商业书店——长沙梅溪书院作为个案分析对象，分析其媒介生态并据此提出媒介生态平衡的构建策略。
关键词:城市文化空间；媒介生态；实体书店
1城市文化空间的媒介生态平衡
城市文化空间既处于城市这个大的媒介环境当中，自身在内部又构建着一个媒介环境进行文化传播。但随着电视、互联网等大众媒介的迅速发展，大众媒介很大程度上限制了传播的内涵，而城市中文化实体空间的意义构建和连接功能被隐没。“没有一种媒介具有孤立的意义和存在，所以任何一种媒介只有在于其他媒介的相互作用中，才能实现自己意义和存在”[1]。所以，在目前实体书店受到电子媒介冲击的大背景下，平衡媒介生态或可成为实体书店走出困境的合理想象。本文所指媒介生态平衡一方面是指书店作为城市中文化传播的重要媒介在与城市中媒介生态因子的联动下可为印刷媒介注入活力，调整因现有单一媒介环境的失衡。另一方面是指书店内部各媒介生态因子所构建出的实现其媒介功能的平衡。
2媒介生态视域下梅溪书院发展现状
2.1丰富内部媒介因子
与以往书店的图书零售商身份不同，梅溪书院这类新型书店注重打造一个生活化的复合空间，多方面传达自身文化理念和生活方式，介入受众文化生活的更多层面。除常规的图书区外，梅溪书院设有文创商品区、咖啡区、展览区等。其十分看重设计装潢，将东方元素完美融合成错落有致的空间结构，希望营造一个具有精致格调的生活空间。并在其中加入文创产品举办各类艺文活动和课程，以更多方式向受众沟通交流。
2.2与当地经济、文化的结合
由于商业地产因书店能吸引人流和延长其商场停留时间而对其的青睐，梅溪书院也基于当地商业地产公司给予的租金和装修补贴而选择在商业中心落地，并将以购物中心实体店形态进行扩张。同时，梅溪书院希望通过与长沙地域特色、市民文化生活的联结，成为这座城市文化生活的现场。这些努力在其设计元素选择、选品的考量、文化活动的举办等方面都有所体现。
2.3新技术和新媒介的运用
当当于2016年9月3日在长沙步步高布局了这家线下实体店。拥有了“线上+线下”的优势梅溪书院不仅实现了图书线上线下同价，还有专业的选品团队依靠当当网强大的用户画像数据支撑，结合长沙阅读大数据进行精准图书分类及选品，即根据当当大数据体现的当地人阅读偏好，并以文学、小说、童书等热门品类为主要类别进行选择。此外，书店还运用了利用更具交互性的新媒介增进与和读者的交流，进行产品、活动的营销。
3梅溪书院媒介生态平衡构建的策略
3.1借力新技术和新媒介
虽然新技术和新媒介的兴起冲击了其他媒介而导致目前媒介大生态的失衡，但实体书店未尝不可借助这股新力量重新“活”。与单一使用传统媒体不同，新媒体是通过高新科技展现媒体形态的。它可通过多种营销渠道的整合和更高的受众卷入度而深入受众的心理引导层面，在满足受众概念诉求的同时增强书店营销活动沟通性、差异性、创造性。新一代城市人既会在网上购书，也愿意支持实体书店。而当顾客选择在实体店更高的价格购入图书和文创产品时，他们购买的其实是这些物品所展现出的生活风格。书店对于城市人来说应是一种生活方式的叠加。所以，城市文化空间应用“生活方式”的语言与他们交流传播。新技术和新媒介可以极大增强这种生活方式的符号化体验，有效塑造受众通过各种软性渠道比如电影、画作等方式而获得的感官体验及思维认同。此外，梅溪书院可以借鉴豆瓣网和网易云音乐的社群建设，通过优质内容、传播方式创新，与消费者建立情感联系，构建其表达自我、展示自我的平台。并与线下方面社群活动落地，进一步增强社群优势。不是单纯地向对顾客灌输信息而是更关注顾客内心世界的社群营销能在受众参与度和内容话题性上达到较好的效果，能通过心理引导提升梅溪书院受众活动卷入度和及其自身文化个性。
3.2成为社会交流关系的搭建者
媒介生态系统“以信息传授和媒介买卖为基点，把不同的人、媒介及其环境联结”[2]，因此城市文化空间在当代语境下具有了社交意义。与当当实体书店其他两条产品线当当书吧和当当车站不同，当当阅界即梅溪书院所属系列的目标客群是文青白领人群。其通过活动形成社交平台，为顾客提供个性化服务从而达到经营人群的目的。一方面，书店店员是书店搭建社会关系重要的一环。不管是默默无闻的小书店还是行业中叱咤风云的大书店，书店中的人而非抽象的书店或品牌对于顾客来说才是愿意去建立关系的对象。店员在通过网络或实地和顾客交流时，可与其在文化内容方面进入同一个对话层面，而非仅是采访和调查。双方可分享店内的阅读体验和活动体验，甚至也可是开展无关书店而是针对一部电影、一个作家的交流。比如，在宣传自身产品和活动时，店员以自然人的身份进行叙事，甚至超越图书之外对这本书相关议题表达想法。书店及其邀请的文化传播者应该避免以一种知识分子居高临下地去“传授”知识，而是侧重于“分享”的平等姿态。其可通过贴近读者生活的议题或讲述自身经验来拉近与读者的距离，热络起活动气氛。即使在活动遇冷的情况下也要适当引导受众，增强其参与积极性。比如其可以并通过循序渐进地抛出一些引发读者思考的议题，鼓励读者一步步放下拘束去发表自己的看法。另一方面，梅溪书院应将受众之间连线，进行浅层和深层社交的结合。在不需花费太多精力的短时、浅层社交方面，书店实体空间内可以适当进行一些供读者交流的设计。在主要以艺文活动方式进行的深层社交方面，书店应除创造读者和台上传播者互动机会之外，为现场读者间创造融入机会，使一个话题不只限于提问者和解答者的一问一答中就简单结束。书店还应丰富读书交流会的参与形式。除了对书本的相关议题展开交流外，书店还可以开发角色扮演、朗读等一系列沉浸式的活动。
3.3社会化自我转型
媒介生态具有深刻的社会关联性，一个平衡的媒介生态在社会文化和交流中具有积极作用的。实体商业书店应超越自身商业性，体现公共文化属性，成为社会文化传播的重要力量，为当地人们提供文化承诺。城市文化空间在进行自身的文化表达时要深入挖掘当地文化特色。书店不要因受众少而选择忽略一些不为人知的文化亮点，反而要去挖掘其中对于长沙人的意义，呈现出一条城市的文化脉络。在传统文化方面，梅溪书院应立足自身的特色优势为传统文化的传承助力，在让公众简单地了解接触传统文化之外，还可以围绕书的不同主题引发对非遗的更多深层思考，让观众参与到传统的传承逻辑中。对于当地新兴、小众独立的文化，梅溪书院可以适当开展艺术家驻店计划，即邀请各界文化创意人士进驻店内进行创作，让读者近距离了解创作灵感与过程。一方面，创作人们可以在跳脱日常环境，在这个文化空间内进行研究创作，并能从和读者的文化交流中获得自身的思考。另一方面，这也是城市人近距离了解艺术家们的创作灵感与过程，是一次独特而富有魅力的文化介入。在这个创作、文化、阅读、思考与日常生活交融的场域中，双方都汲取了新的生命力同时也为当地文化愈加鲜活。梅溪书院还应积极融入社区，努力搭建培育人文精神和公民精神的公共对话空间。网络的匿名性和虚拟性造成了现代公共精神的失落。而梅溪书院可以通过自身城市文化实体空间性质，尝试通过“公共对话”整合社会多样性的意见和差异化的利益，以更好地形成改革和进步的信息共同体。
作者:李珲 单位:湖南师范大学
