体育赛事品牌形象设计与传播探究

2022-09-21 16:37:41 来源:写作指导

摘要:从湖北特色体育赛事品牌形象设计与传播典型案例研究的角度,探讨湖北体育赛事品牌创建。根据近5年湖北体育强省建设中创建体育赛事品牌相关政策文件精神,对武汉7·16渡江节、中国(京山)网球节、WTA武汉网球公开赛、荆门爱飞客飞行大会和武汉马拉松等体育赛事品牌形象设计与传播现状进行分析,提出融媒体时代“体育赛事IP”打造、文旅体融合“体育+”城市新名片和区域体育赛事“品牌平台化”运营的湖北体育赛事品牌创建新思路。将有助于塑造举办城市独特的城市品牌形象,打造与传播更多“体育+”城市新名片,提升城市文化内涵和国际影响力;对提高城市核心竞争力、推动城市高质量发展、加快湖北体育强省建设具有重要指导意义。

关键词:湖北;体育赛事品牌;设计;传播;创建

湖北省作为中部体育大省,牢记“广泛开展全民健身活动,加快推进体育强国建设”[1]的殷切嘱托,全面谋划湖北体育强省建设的新篇章。近5年来,先后出台《湖北省体育产业发展“十三五”规划》等多项政策文件,重点支持湖北体育赛事品牌创建工作。

1政策引领湖北体育赛事品牌创建

1.1创建湖北体育赛事品牌,培育湖北特色精品赛事

《湖北省体育产业发展“十三五”规划》中指出:培育品牌赛事。精心打造,培育一批具有独立知识产权的品牌赛事,大力推进WTA武汉网球公开赛、武汉国际马拉松、武汉国际渡江节、武当国际武术节、宜昌国际龙舟节等具有湖北特色的体育赛事品牌建设。鼓励各地开展品牌赛事“一区一品”创建活动,将赛事举办与旅游、文化交流等相互融合,形成具有本地区特色的品牌赛事[2]。

1.2打造品牌赛事,巩固中部赛事中心地位

《湖北省体育产业跨越发展四年行动计划(2018—2021年)》明确提出:培育打造品牌赛事。支持各地政府或社会力量引进或承办国际国内高水平赛事,创办自主品牌赛事。制定品牌赛事资助标准,开展体育赛事活动综合效益评估,每年持续资助2—3个影响力较大的体育赛事活动,打造知名赛事品牌[3]。湖北拥有丰富的体育资源,赛事类型多种多样,各城市体育赛事品牌差异性强,在全国乃至世界上占有重要地位。在政策的引领下,全省各地积极创建一批享誉国内外的体育赛事品牌,商业性体育赛事充满生机与活力。同时,各举办城市对现有体育赛事品牌的开发和利用尚不足,以致赛事文化品牌价值未得到足够重视;具有鲜明本土特色的湖北体育赛事品牌形象设计水平参差不齐,赛事品牌传播与城市文化传播路径相对单一。

2湖北体育赛事品牌形象设计与传播典型案例

2.1“渡江文化”与武汉7·16渡江节

武汉7·16渡江节作为一项具有长江水域文化特征的体育运动赛事,始于20世纪30年代的武汉横渡长江活动,历史悠久,久负盛名。一代伟人曾多次在武汉畅游长江。特别是1956年,在畅游长江之后主席写下著名诗词《水调歌头·游泳》,因此横渡长江闻名于世,成为脍炙人口的佳话[4]。由国家体育总局游泳运动管理中心、中国游泳协会、湖北省体育局、武汉市人民政府共同主办的武汉7·16渡江节自1956年起已成功举办46届,2019年升级为全国“7·16全民游泳健身主题系列活动”主会场,逐步发展为展现武汉城市形象、武汉地域文化、长江水域文化与体育竞技文化、具有国际影响力和重大历史意义的大型体育赛事品牌。笔者有幸作为“武汉7·16渡江节”体育赛事品牌形象VIS视觉识别系统设计研究课题成员,全程参与了2015年和2019年该体育赛事品牌形象VIS构建和视觉升级。结合对国内外大型体育赛事品牌形象趋势的深入研究,彰显“万里长江横渡、极目楚天舒”的赛事精神,整合优化提升“渡江文化”价值,赋予渡江节体育赛事品牌形象鲜活的生命力。通过制定VIS执行管理手册,进一步提升赛事活动的整体视觉形象和运营效率,成为具有武汉“渡江文化”精神的文化载体和传播工具。统筹规范设计赛事奖牌、开幕式现场氛围、下水点起水点现场氛围、中央省市媒体直播形象、倒计时海报形象、颁奖及文艺晚会现场氛围等传播媒介视觉形象(图1)。通过新闻直播与线上传播,全面提升“武汉7·16渡江节”文化内涵和品牌形象传播效果,凸显独具“渡江文化”精神的武汉城市形象。

2.2“中国网球之乡”与中国(京山)网球节

京山递给世界的闪亮名片:“中国网球之乡”,自1986年起京山将网球作为推进全民健身、丰富市民文化生活的载体,网球已发展成为京山特有的群众性体育运动项目。286片网球场遍及京山城乡,8万人常年参与网球健身运动,市民在城区任何地方步行15min可抵达网球场。从运动项目到体育赛事,从体育现象到文化品牌,网球正成为这座城市最具活力的文化资源。网球经济、休闲旅游,文化搭台、经济唱戏。作为全国唯一被中国网球协会授予“中国网球特色城市”荣誉称号的城市,京山从2012年开始举办中国(京山)网球节,通过三届努力,已成为中国唯一获准保留的网球类部级节庆活动,并被国家体育总局、国家旅游局评为“中国体育旅游精品项目”[5]。随着“生态京山、网球之乡”品牌影响力不断提升,2018第三届中国(京山)网球节主办方对赛事品牌形象设计进行部分升级,特别是吉祥物设计更符合现代人追求时尚运动的特征。赛事品牌标志、吉祥物与中英文组合规范化设计彰显国际性赛事特色。但对赛事品牌主形象及应用、竞赛场地氛围营造、开(闭)幕式文艺晚会等体育赛事品牌视觉传播系统缺乏统一规划与设计,没有形成独特的体育赛事品牌图形、色彩、文字符号并进行持续性传播,从而弱化了中国(京山)网球节的品牌视觉符号,降低了体育赛事品牌的传播效果(图2)。

2.3“全球顶级赛事”与WTA武汉网球公开赛

开启于2014年的武汉网球公开赛(WuhanOpen)是国内级别最高的三大网球赛事之一。其主体赛事为世界女子职业网球赛WTA超五巡回赛,是WTA全球十大网球赛事之一。经过一年的努力,2013年武汉取代日本东京获得“WTA超五巡回赛”15年举办权。自2014—2028年,每年9月底在武汉举行该项网球赛事,冠军积分900分。2019年赛事奖金总额为282.8万美元。“武网四大系列赛”包括ITF国际女子网球巡回赛·武汉站、武网城市俱乐部巡回赛、中国沙滩网球公开赛、大学生网球巡回赛。武汉网球公开赛与多哈、罗马、蒙特利尔、辛辛那提并肩成为全球五大超五赛[6]。作为中国唯一的WTA超五巡回赛,武汉网球公开赛是中国中部地区唯一例行举办、具有国际主流影响力的全球顶级网球赛事。它既承载着普及发展中部地区网球运动的重担,也肩负着促进中国网球职业化发展和推广武汉城市文化与国际城市形象的使命。赛事专业化、精细化运营对标国际,聘请外籍赛事总监制定赛事规划标准、赛事运营体系与赛事手册;并由武汉体育投资发展有限公司作为赛事运营机构,负责赛事的组织承办和市场开发。2013年武汉网球公开赛通过公开征集揭晓会徽“网动全球,精彩武汉”和吉祥物“江江”。2014年明确赛事品牌推广活动与城市营销、全媒体、全民参与相结合的策略。2015年策划“爱网球,一起来”赛事主题,并建成光谷国际网球中心1.5万座的亚洲最大的可开启屋顶“旋风球场”,赛事硬件设施全球领先。2016年推出优化设计的赛事徽标和规范的主视觉形象,并由两次夺得大满贯赛女单冠军的李娜出任武网全球推广大使,全面提升赛事在海内外影响力(图3)。2017年赛事形象宣传片闪耀纽约时代广场“中国屏”,向世界发出邀请“我是李娜,武汉是我的故乡,大家武汉网球公开赛见!”2018年时值武网5周年之际,以“绽放你的爱”为赛事主题,整合传播赛事文化,以专业体育营销提升赛事知名度、品牌美誉度与品牌价值。2019年深度挖掘赛事文化,提升赛事内涵,“世界首创”武网光谷量子号有轨电车采用武网主题视觉等网球元素进行包装,成为穿越城市传递网球文化的舞台。首次创新推出武汉网球公开赛体育文化节,武网赛事文化IP凸显独特(图4)。连续6年为国际女子网坛打造的精彩赛事,让武汉网球公开赛逐渐成长为具有世界影响力、武汉制造的全球顶级体育赛事品牌。

2.4“航空+体育+旅游”与荆门爱飞客飞行大会

作为“中国首个水上飞机盛会”的荆门爱飞客飞行大会创办于2015年,由荆门市人民政府、湖北省旅游发展委员会、湖北省体育局、中航通用飞机有限责任公司和中航文化有限责任公司共同主办,大会以“爱飞客·爱生活·爱荆门”为主题,每届吸引30多万来自全国各地的航空爱好者,感受航空文化,尽享飞行乐趣。经过50年发展,荆门拥有从研发到运营的完整通用航空产业链,以全国首个通用航空综合体、“国家体育旅游示范基地”———荆门爱飞客航空小镇为特色,全力创建“荆门爱飞客飞行大会”体育赛事品牌,发展“体育+旅游+产业”新模式,努力打造“中国航空运动休闲旅游目的地”,逐步建成荆门市特色“产业名片”和“城市新名片”。纵观五届荆门爱飞客飞行大会“航空+体育+旅游”的体育赛事,其品牌定位清晰,涵盖国际顶级特技飞行表演、类别丰富的飞行器动静态展示、精彩刺激的飞行体验、多姿多彩的航空娱乐互动及丰富多彩的航空主题活动等。体育赛事品牌设计从无到有,依托中航文化旗下国内首个飞行巡展活动爱飞客飞行大会,以“爱飞客”品牌LOGO和“荆门爱飞客航空小镇”LOGO组合构成大会主视觉形象,但在飞行大会活动现场氛围营造和品牌传播中缺少规范统一的体育赛事品牌设计视觉形象系统指导,没有独立的主形象画面和赛事IP形象,没有形成具有独特“荆门地域特色、传播航空文化、实现飞行梦想”的视觉传播记忆符号(图5)。

2.5“城市的节日”与武汉马拉松

马拉松作为一项国际上非常普及、影响广泛的全民参与性大型体育竞赛运动项目,在展示宣传城市自然及人文景观、营造城市文化、提升城市吸引力、传播城市形象和精准城市营销方面成效显著。创办于2016年的武汉马拉松是经世界田径(WA)认证、中国田径协会备案的世界田径银标赛事,亦是国际田径联合会(IAAF)铜标赛事,由中国田径协会、湖北省体育局、武汉市人民政府主办,武汉市体育局、武汉体育发展投资有限公司承办,武汉汉马体育管理有限公司运营。比赛项目为全程马拉松(42.195km)、半程马拉松(21.0975km)和13km健康跑,拥有横跨武汉城市核心地段“一城两江三镇四桥五湖”的“最美赛道”[7]。在武汉马拉松创办之初,通过公开征集确定“以武汉长江大桥为设计原型,体现了“联接、沟通、跨越的内涵”的赛事LOGO。经过4年专业细致的品牌形象设计视觉优化及赛事运营与传播,逐步形成独特的赛事品牌主视觉“黄蓝主题”配色风格,并在赛事装备、赛事氛围、赛事传播、赛事周边及所有物料中统一使用,以此提高赛事的辨识度(图6)。奖牌设计将武汉地标性建筑“长江大桥”和市花“梅花”两大经典元素精妙创意,达到人文、景色、城市三者深度融合,尽显武汉马拉松浓厚的城市气息和文化底蕴(图7)。赛事传播主题口号从2016武汉马拉松宣传片“跑出不一样”到2019汇聚“江湖好汉”,完美演绎“城市+马拉松文化”的武汉城市新名片。通过武汉马拉松博览会、音乐加油站、亲子马拉松嘉年华、汉马小画家、全球首次5G+VR全景互动直播等创新的品牌传播方式,将“国际范”赛事与武汉文化旅游、武汉城市推介、武汉人文历史完美结合,拉近武汉与世界的距离,更成就全球跑友一个体育的嘉年华、一个“城市的节日”。

3设计与传播思考下湖北体育赛事品牌创建新思路

3.1融媒体时代“体育赛事IP”打造媒体融合时代“内容为王”,长期持续地坚持打造高辨识度、自带流量的“体育赛事IP”变得尤其重要。赛事运营方应深度挖掘体育赛事的物质文化、产业文化、制度文化、精神文化,并与举办城市地域文化特色和内涵相结合,依托赛事特点策划每届赛事主题和亮点活动,制造内容话题传播。后疫情时代,传播媒介多元化让体育赛事品牌视觉包装呈现静态画面与动态视频融合传播、内容短视频化与创作专业化、注重互动娱乐交互体验的新趋势,特别是赛事线上报名与运动打卡、赛事倒计时海报与赛事话题视频分享、赛事博览会与体育节嘉年华互动体验等。

3.2文旅体融合“体育+”城市新名片

体育给旅游增加了内容,给文化增加了内涵。2019年9月国务院办公厅印发《体育强国建设纲要》后,全国体育产业与文化旅游产业融合发展趋势明显。武汉积极探索“文旅体”融合发展新格局,依托具有国际影响力的武汉7·16渡江节、武汉网球公开赛和武汉马拉松等体育赛事品牌,对标国际一流文旅体企业,2020年9月优化重组成立武汉旅游体育集团;全面整合武汉旅游、体育、文化资源,形成“体育+”聚合效应,以创新力量促进武汉城市品质和国际化城市形象的大幅提升,打造与传播更多“体育+”城市新名片。

3.3区域体育赛事“品牌平台化”运营

近年来湖北省创新“体育搭台,经济唱戏”模式,组建湖北体育产业集团有限公司,联合省市“体育+”资源创建湖北特色体育赛事品牌;通过模式的升级:可持续发展的产业链、轻资产运营、跨界资源融合、平台化运营[8],积极探索区域体育赛事“品牌平台化”运营模式。统一赛事组织、运营与市场开发,统一赛事品牌形象设计与传播策划,统一宣传推介湖北各地城市形象,后疫情时代拉动消费促进经济内循环颇见成效。2021年5月5日成功举办全国首个以河流命名、以“长江大保护”为主旨,以“守望长江·绿满两岸”为主题,“2021湖北·长江超级半程马拉松”在鄂州、枝江、石首、嘉鱼、巴东五城同时起跑,来自全国的4万名跑者沿着长江在湖北共奔跑。湖北·大众山水运动季———“五个湖北”系列赛事将于2021年9月初至12月底在省内17个地市州、20余座城市开赛。作为湖北首个多部门联合举办的大型户外综合性体育赛事,赛事以“崇尚运动,健康生活”为主题,包含“骑遍湖北”自行车比赛、“畅游湖北”公开水域游泳比赛、“攀登湖北”名山登山比赛、“穿越湖北”汽车自驾比赛、“酷滑湖北”滑雪比赛。预计超过5万的省内外体育爱好者将在运动中纵情领略荆楚山水风光。区域体育赛事“品牌平台化”运营将极大地释放湖北体育产业发展的活力,推动省市“体育+”多业态融合发展,扩大体育、文化、旅游、健康领域消费,促进湖北经济高质量发展。

4结语

通过体育赛事品牌创建,将举办城市的历史和文化与体育赛事的特征、个性与品味相融合,所产生和传达的品牌价值远远超过体育赛事所创造的物质价值[9]。设计与传播思考下的湖北体育赛事品牌创建新思路将有助于塑造举办城市独特的城市品牌形象,打造与传播更多“体育+”城市新名片,提升城市文化内涵和国际影响力;对提高城市核心竞争力、推动城市高质量发展、加快湖北体育强省建设具有重要指导意义。

作者:?志初 单位:湖北美术学院