【摘要】平面广告设计，是一种视觉传达效果的创意文化输出，其图形结构和图像信息的架构与再造，必须符合互联网思维，才能在网络媒体中吸引更多的终端用户关注。为了解析这种创意性的表达手法，本文分析了网络媒体视域下平面广告的受众需求变化，解读了网络媒体平面广告设计融入互联网思维的切入点，总结了网络媒体平面广告设计中互联网思维创意图形图像的应用策略。以期优化平面广告设计理念，延伸互联网思维，增强其设计效果的创意性。
【关键词】网络媒体；平面广告；互联网思维；创意设计；图形图像
0.引言
网络媒体对平面设计广告的要求不断增加，创意设计真正吸引终端用户的前提是对互联网思维的开发。这种互联网思维体现为内容承载量、短时记忆力、素材吸引度、以及主题连贯性。围绕以上设计维度，本文分析了网络媒体平面广告设计中，互联网思维创意图形图像的应用策略，希望通过解读经典设计案例，分析平面广告设计创意路径，支持平面广告设计中对于互联网思维的开发，达到更强的传播性与设计价值再造效果，消解网络媒体终端用户审美疲劳，增强其受众感知性和体验度。现做如下分析。
1.网络媒体视域下平面广告的受众需求变化
网络媒体技术不断更新，平面广告设计的需求也在随受众感知变化而发生转变。这种基于终端用户视觉传达的体验需求变化，主要表现为四个层面，分别为：内容承载量需求扩增，短时记忆力需求上升，素材吸引度需求更高，主题连贯性需求增加。
1.1内容承载量需求扩增
以往时期网络媒体所传播的平面广告信息，主要为商品本身的功能或价值介绍。类似的网络平面设计案例，可参考淘宝、京东、蘑菇街、拼多多等商品链接设计形式。但在社交媒体快速吸引终端用户流量之后，发现更多用户对于商品本身的连带属性或特征关注度更高。例如，微信公众平台，在锁定了终端用户群体之后，将适合该类用户群体商品需求信息平面广告作为主流推送内容。此时，推送内容的信息承载量要求更高，用户不仅需要了解商品价值，更加需要一种情感倾向，从客户喜好程度上给予感官设计，方能提升平面广告终端用户接受度。
1.2短时记忆力需求上升
以往时期平面广告设计可通过极为丰富的元素吸引用户，但后期发现用户短时记忆在明显下降。例如：同类型商品平面设计方案雷同度较高，差异性商品设计角度趋向度较高，同属性商品价值的设计手法极度相似等。这种极度雷同、趋向、相似的设计手法，令终端用户产生较为明显的审美疲劳。很大程度上降低了用户对平面广告设计的记忆效果，很难衍射出后续的消费行为，或者直接被其他同类型商家诱导消费。因此，网络媒体当前对评估广告的设计要求主要为，终端用户的短时记忆效果。
1.3素材吸引度需求更高
平面广告设计是将诸多素材内容集中在同一界面之内，令终端消费者对商品价值产生感官认知。网络媒体中潜在客户群体，对素材本身的吸引度要求在不断上升。这种趋势从未改变，且在自媒体社交平台出现后愈演愈烈。自媒体具有个性化设计的典型特征，对商品诠释的价值维度或主观视角满足个体消费需求。那么这种基于小众的审美价值认可，成为对冲宏观设计理念的一种刺激。审美取向在不断从大众审美转化为小众审美，素材吸引度即便满足大众审美需求，其小众文化的感召力并不足以呈现。故而，平面广告设计的吸引度与终端用户需求呈现明显反差。
1.4主题连贯性需求增加
网络终端用户每日浏览大量信息，对某一商品的浏览时间不会超过百分之一。当平面广告设计的主题性不强，用户从首页面浏览至中间页面时，便早已失去了欣赏兴趣，甚至可能出现误以为发生了跳转页面的可能性。当广告主题并未形成较强的连贯性时，其平面广告设计的效果亦然无法突出，也很难吸引用户长时间浏览的关注度。因此，在网络媒体视域下，平面广告设计的主题连贯性需求在不断增加，需予以完善，方可达到更为优质的设计效果。
2.网络媒体平面广告设计融入互联网思维的切入点
创意性是平面广告设计的重要基础，是吸引用户关注的重点，是整合互联网思维的先决条件。优化平面广告设计效果，加强网络媒体对于平面广告设计的认可度，需考量其创意效果的互联网思维是否运用得当。结合互联网思维对平面广告设计的诸多诉求点，应当以平面广告设计中的图形结构和图像信息为核心创意理念的输出路径，亦然是互联网思维最为关键的切入点。
2.1图形结构设计元素的创意性
图形结构是互联网思维的创意起点，通过引入附加图形结构，引导消费者关注妙趣横生的视觉元素。奥迪创意广告三维平面设计效果图中，对纯二维设计图形进行了三维加工，将绿地、沙漠、冰面、跑道、土地等多种路面设计元素融为一体。引导消费者感知车体所存在的多种驾驶乐趣。这种融合多种视觉元素的图形结构调整，可增强平面广告设计的内容承载量，以及终端消费群体的短时记忆效果。
2．2图像信息设计架构的创意性
图像信息是平面广告设计中融入了其他附加设计元素，将多种设计元素融会贯通之后，可增强素材吸引度，以及主题连贯性。面包创意广告平面设计效果图中，引入了瓶装牛奶、深秋麦田、金黄色树叶、农场风车等视觉图像信息。这些信息是对于商品价值的创意再造，附加细节元素与全麦面包的营养价值形成连贯性主题，引导用户关注其深层的食品健康价值。进而在架构了诸多设计元素之后，形成了更为鲜明的素材吸引度，体现出了平面广告的创意特征。
3．网络媒体平面广告设计中互联网思维创意图形图像的应用策略
3.1扩充容量，消解疲劳
通常情况下，设计师认为扩充了大量辅助设计元素，可能会增加终端用户的审美疲劳。但是首先必须明确的是，审美疲劳的产生，与设计元素的单一性有关。如果某件商品的设计内容仅为商品本身，其审美疲劳才更加容易快速产生。互联网思维中，扩充设计元素容量，并不一定完全造成审美疲劳，甚至可能消解用户的疲劳感知。图3为某品牌洗衣机创意广告设计效果图，该平面广告设计中，设计者引入了从原始到现代的洗衣机技术升级素材，令消费者回顾往昔，认知该品牌洗衣机为一种最前沿的科技表现。这种使用观念的平面设计图像信息传达，具有一种非主体功能性的解读参照，亦可令网络终端消费者感受到不同的设计理念与创新性。那么与商品本身关联度并不高的设计元素，反而激发了网络用户的主观认知情绪，并未产生审美疲劳，反而在扩充了设计元素容量之后，消解了用户此前对于商品广告平面设计的审美疲劳感知。因此，互联网思维是一种创意性的升级，需要围绕商品价值，尽量寻找和甄选多维视角的设计元素，才能在扩充设计容量之后，起到降低和消解审美疲劳的作用，并积极的增加了平面广告设计中的内容承载量。
3．2化繁为简，以偏概全
以往时期平面广告设计为了解读商品的固有价值，融入了诸多设计元素，其创意性固然存在，但也容易造成用户反感。在部分具有网络消费普遍共识的商品价值中，其设计角度亦然可以化繁为简，以偏概全，达到更为突出的平面广告设计效果。虽然从创意性角度并未增加内容承载量，但是主题鲜明性更为突出，增强了用户对于商品价值的短时记忆效果。图4为某品牌牛奶创意广告设计效果图，该平面广告设计中，设计者并未引入大量的设计元素，反而降低了所有与之相关的连带内容。仅以地球、奶牛、牛奶、奶杯为设计元素。虽然设计元素不多，但主题鲜明度极高。引导网络用户关注该牛奶品牌来自世界各地的优质奶牛，具有100%的纯牛奶营养价值。尤其在设计图形结构和图像信息时，更是化繁为简，仅采用了天蓝、白色、黑色。这样的设计手法，对于加深网络终端用户的短时记忆具有较强的针对性效果，在最为简单的设计元素中，反而增强了用户对于商品属性和价值的集中记忆，故而其设计效果更加突出了互联网思维，更加衍射出现代美学的广告设计水平和创意度。
3．3标新立异，增加关注
网络媒体平面广告设计中，对于商品价值的开发，并不一定完全拘泥于商品价值的普遍社会共识。互联网思维下，素材吸引度需求更高，吸引网络用户的关注度才是第一设计原则。创意性的图文结构，需突出创意本身的非理性思维，突出现实世界中某种不可能达到的主观臆断，增强商品价值的连带属性，吸引用户关注度。图5为某品牌洋酒创意广告设计效果图，该平面广告设计中，设计者将耳机这一毫无关联的设计元素引入其中。其设计目的在于向网络消费者传递一种信号，说明饮用此洋酒后，可达到感知乐曲韵律的效果。这种引申关系的图像信息传输，是一种标新立异的创意设计引导，而后的网络流量快速增加，也证明了其增加用户关注度的效果，是互联网思维的延伸，亦然是网络媒体视域下增强平面广告创意性的重要应用策略。
3．4延伸主题，丰富素材
主题连贯性需求增加的互联网思维，是集中于整体设计效果、风格、素材、意境等关联设计要素的思维整合。在网络媒体平面广告设计中，其设计元素如果必须在扩充之后，达到丰富主体商品消费价值，则需要全面考量整体风格的统一性。在统一性的基础之上，延伸其设计主题，再丰富设计元素，便可完善图形设计框架而不突兀，改善图像输出信息而不另类，达到综合性的体验美感。表6中为三组巴黎迪斯尼乐园创意平面广告设计效果图，该平面广告设计中，设计者将迪士尼三种娱乐属性分开设计，同时以连贯性较强的设计路径和统一风格，加强了三组图示广告的内在联系。首先，游玩娱乐素材中，平面广告设计表达了从大型娱乐设备初期构建，到后续的游玩服务，为消费者提供的诸多精细加工。其次，居住环境素材中，平面广告设计表达了从居住环境的理论研究，再到后台维护讨论，最终完成了终端居住环境的改善。最后，饮食用餐素材中，平面广告设计表达了从食材选取到加工，再到消费者餐桌的服务流程。那么纵观三幅设计广告，其表达的在于细节流程的把控，引入了精益求精的服务价值引导，故而贯穿始末的设计图形结构，乃至图像信息输出，都并未脱离主题，同时加强了视觉传达的内部联系。因此，其延伸性的主题结构相互辅助支撑且形成较强的连带性，可在丰富图形图像素材信息之后，达到更强的连贯性，进而突出设计创意，为网络终端用户带来既然不同的视觉体验。
4．结语
综上所述，增强平面广告设计的创意性，需要契合网络媒体的针对性需求，同时需要扩增互联网思维，让设计元素契合主题、迎合个性化审美、符合大众消费感官。基于多种设计需求的互联网思维转化，在网络媒体中加强平面广告设计效果的策略为：扩充容量，消解疲劳；化繁为简，以偏概全；标新立异，增加关注；延伸主题，丰富素材。进而优化平面广告设计理念，延伸互联网思维，增强其设计效果的创意性。
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作者:蔡琼 单位:安徽农业大学经济技术学院