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平面公益广告论文范文1
会稳定、凝聚全国民心发挥了巨大作用。
关键词：公益广告 商业广告 精神文明建设 和谐社会
1.公益广告在我国的兴起与发展
现代意义上的公益广告在我国出现较晚，它的发展，可以简要的归纳为这样一个过程，即：零散的地方性公益广告――以《广而告之》为标志的全国性公益广告――以主题公益广告月为标志的声势浩大的全国性公益广告活动――如今公益广告百家争鸣的局面。
在我国，真正的公益广告产生于改革开放以后，是改革开放后引进国外先进的广告观念的重要成果，并随着中国特色社会主义广告业的不断发展和完善。
1.1 《广而告之》――中国公益广告事业的发轫
1987年10月26日，中央电视台在其第一套节目中推出了公益广告专栏《广而告之》。它每天播出一到两次，每次三十秒到一分钟，是中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目。《广而告之》的问世在中国公益广告史上有着重大意义，它首先让公益广告这一概念在中国人心里生根发芽，中国的老百姓第一次意识到：原来广告也可以是这样的！而在此之前国人只知有标语口号和商业广告。学者王云、舒扬认为，《广而告之》的问世使得中国的公益广告活动一跃成为具有一定目标、规模和系统的经常性活动，它是中国公益广告事业的开端。
1.2 主题公益广告月的出现
1996年9月和1997年8月，国家工商行政管理局在全国范围内分别开展了以“中华好风尚”和“自强创辉煌”为主题的全国性公益广告月活动，公益广告月这一在规定时间内大规模集中公益广告的形式开始在中国出现。在经受了“中华好风尚”和“自强创辉煌”两次活动的洗礼之后，公益广告事业开始呈现新气象。1997年以后，我国对公益广告的创作不再硬性规定主题，这使得公益广告的内容开始走向多样化，以百花竞放、百家争鸣的局面出现在公众面前。但是不论怎样，我国的公益广告在一定的阶段总有其一定的宣传重点。
1.3 政府――公益广告最积极的参与者
当前，规范公益广告事务已经成为党和政府主管部门的一项工作。从1996年以来党政主管部门的举措来看，规范主要是在一下几个层面进行的：（1）对公益广告活动的思想性提出要求，从而将这一活动纳入社会主义精神文明建设的规划和实践之中；（2）对公益广告活动的公益性提出要求，从而严格区分公益广告和商业广告行为，确保这一活动健康发展；（3）对广告活动主体在公益广告活动中的作为提出要求，以确保这一活动一定的规模和力度；（4）制定优秀公益广告作品的标准和评选工作程序等，以保证评选工作的质量，从而使之真正起到推动公益广告事业向前发展的作用；（5）对各级工商管理机构、广告协会以及文明办在公益广告活动中的工作提出要求，以确保这一活动管理者的作为符合规范。多年的实践充分证明，党政主管部门对公益广告事务进行规范的方针和措施是行之有效的，它们对于公益广告事业的繁荣发挥了决定性的作用。
2.公益广告发展中的问题与对策
2.1 存在问题
2.1.1法律法规不健全，多头制作，多头管理现象严重。[13]目前，公益广告没有统一的发行机构，媒体、政府、企业、社会团体都可以制作自己的公益广告。同时，在公益广告管理过程中，除法定广告管理机关――工商行政管理部门将管理商业广告的职能延伸到公益广告管理领域外，一些地方的党委宣传部、精神文明建设办公室、城市建设管理部门，甚至街道管委会等部门，也在插手管理公益广告。由于各部门认识不一，依据不同，职能不同，必然导致了管理中出现的混乱和不利局面。
2.1.2 经费匮乏。与商业广告一样，公益广告的制作费用昂贵。由于没有指定的发行机构，公益广告缺乏稳定的资金来源。经济问题一直是制约公益广告事业发展的瓶颈，并直接导致了其他一些问题的出现。
2.1.3 质量不高，数量不足，缺乏精品与精品意识。目前，我国的公益广告作品大多创意平平，在数量与质量上远远落后于商业广告。
2.1.4 实务中公益广告出现商业化倾向。公益广告管理的薄弱以及经济困难，是公益广告“出轨”现象产生的根源。[14]有人开始将这一类由企业冠名的公益广告称为“泛公益广告”。
2.1.5 理论上公益广告研究、教育滞后于实务。在公益广告实务尚未发达的同时，公益广告理论严重滞后。迄今为止，我国只出版了四本公益广告理论研究专著。在国家重点期刊上，也很难找到有关公益广告的理论文章。在我国的高校里，还没有开设专门的公益广告课程。
2.1.6 公益广告内容有待更新。目前，我国公益广告的内容仍然较为传统，主要是配合当前形势与任务或者是简单重复多年以前那几个公益广告所涉及的内容，缺乏现实性与针对性。
2.1.7 公益广告事业发展不平衡。由于地域限制以及重视成都不同，我国公益广告事业发展严重不平衡，其中包括大城市与中小城市的不平衡；城市与农村的不平衡；东部与西部的不平衡等。
2.2 解决对策
2.2.1 政府加强对公益广告的组织和管理，加快相关法律法规的出台，保证公益广告整体运作的规范化。
2.2.2 由政府带头加大对公益广告事业的投入，并成立专门的公益广告机构，该机构可以委托其他团体进行，进而扩充经费来源。
2.2.3 构建精品工程，培养从业人员的精品意识与创新思维。
2.2.4 实务中要对公益广告和商业广告进行严格区分，防止公益广告成为变相的商业广告。我国已有相关规定，对于企业出资的公益广告，可以标注企业名称，但不得标注企业产品名称和商标标识，不得涉及与该企业商品或服务有关的内容。
2.2.5 政府与广告界应联手推动公益广告理论研究与教育，培养公益广告专门人才。
平面公益广告论文范文2
【关键词】廉政公益广告；媒体传播；模式；效果；发展
在数字互联网日趋普及的新媒体时代，包括廉政公益广告在内的公益广告在这个大平台上如雨后春笋般茁壮成长，其媒体传播方式多样性也同样受到了业内学者的广泛关注。建立在新媒体平台之上的廉政公益广告传播，打破了传播主体单一化的固有模式，体现出文化传播大众化与草根化的传播特征。然而从媒体传播视角下的细化研究，不仅能够进一步丰富廉政文化在传播过程中产生的影响，还能够更加深入地分析受众对于廉政公益广告的认知。
一、新媒体时代廉政公益广告的传播过程及模式分析
（一）新媒体时代廉政公益广告传播过程的构成
从传播学的角度来看，一个完整的信息传播过程是信息发送者到信息接收者都能够准确无误地分销到传播信息，本质就是一种互动的信息传播活动。与广告传播过程中的构成元素相类似，廉政公益广告的构成元素也大致分为：广告主、广告信息、传播渠道、受众与反馈这几大类。而在这个传播构成当中，传播渠道是整个过程的载体。在新媒体时代，传播渠道的选取对于廉政公益广告的传播效果有着最直接的影响，可以说新媒体时代，媒体传播渠道对于廉政公益广告的传播发挥着举足轻重的作用。
（二）新媒体时代廉政公益广告的传播模式
所谓廉政公益广告的传播模式，就是能够为受众完整地展示社会生活与廉政文化发展过程中的过程与部分的主要联系，从另一个层面能够反映出整个宣传传播环节与传播效果的一种方式。笔者在已有广告传播模式的理论基础上，归纳总结了新媒体时代廉政公益广告现有的主要传播模式，包括有丹斯螺旋模式（非一次性传播模式）、网络传播模式、系统传播模式等。
（三）新媒体时代廉政公益广告的传播符号
媒体传播是信息进行交流与传播的行为方式，新媒体作为廉政公益广告的传播载体，承担着传递廉政公益信息的义务。根据传播符号在媒体传播中的研究，笔者透过符号这个信息的传递结合体，得出廉政公益广告的主旨是通过各类文本视听符号相互契合关联而传播的这一结论。
二、廉政公益广告的媒体传播效果分析
在大众传播学中，媒体传播效果是指带有一定说服动机和传播动机的行为在接受者身上产生了相应的心理或者行为的变化，其中包括认知、行为、态度三个层面。
（一）媒体传播多元化为廉政公益广告带来的“双重效果”
近几年，廉政公益广告如破竹般在新媒体时代盛行开来，其传播范围的广泛也引起了受众的极大关注。但是由于廉政公益广告的内容特征，在其传播信息上也包含着双重涵义，即表面意义和内涵意义，受众对于同一作品的不同理解可能会引出双重的行为、态度、认知。因此，对于廉政公益广告的传播效果要从两方面去分析。其中，表面意义是指受众对于廉政公益广告的故事情节的认知、态度与行为；而内涵意义是对于廉政内涵文化的认知、态度与行为。
（二）廉政公益广告媒体传播效果的实证分析
本文对廉政公益广告媒体传播效果的分析，主要是在认知、态度、行为三个方面。近期，笔者针对主要通过网络媒体传播的廉政公益广告《背影》进行了问卷调查分析，其中有90%的被调查人通过故事情节领悟了“廉”的重要，10%是因为故事情节的吸引而认同作品表达的内容。可见受众对于新媒体应用，加之对文化的既有认知，也能够提升对于廉政公益广告的理解。
三、新媒体视角下廉政公益广告的传播展望
（一）廉政公益广告发展的整体背景
从最初20世纪40年代廉政公益广告在美国的出现，到现阶段我国的廉政公益广告成为新时代正能量传播的主要传播推广方式，廉政公益广告的传播已经进入了崭新的发展阶段。当下，中国的廉政公益广告已经走过了近四年的快速发展期，但是面对质量参差不齐的廉政公益广告作品，业界也不乏对于当代廉政公益广告传播作秀的质疑。在数字媒体高速发展的时代，廉政公益广告如何推进创新式传播发展，也是值得我们深思的问题。
（二）媒体传播视角下的求新求变
当前，廉政公益广告在多媒体环境下，特别是互联网的传播平台上出现了日益高涨的传播态势。廉政公益广告的数量日益增多，一些内容平庸、格调不高的作品也逐渐增多，严重影响了廉政公益广告的整体水平。因此，从媒体监督传播的层面应严格把关，进行播放筛选，使廉政公益广告媒体传播发展更加规范化，同时也保证廉政文化宣传事业朝着积极的方向发展。
（三）适合受众口味的媒体传播策略
虽然廉政公益广告作为一类以体现人文关怀、宣传廉政文化为目的的公益类广告，但为了使廉政公益广告得到更好的传播效果和良好的影响力，廉政公益广告也应分析研究出适合受众口味的媒体传播策略，力求达到更好的传播效果。因此，未来的廉政公益广告的媒体传播也应与其他营销方式相整合，达到廉政文化宣传目的。
结语
现阶段，廉政公益广告的媒体传播发展是在一定的制度与创作方式下完成的，尤其是在新媒体背景下，给廉政公益广告的发展带来了机遇和挑战。在廉政公益广告媒体传播发展过程中，其传播应以适合受众需求为基本，综合运用传播学、符号学、广告学等相关理论对于公益广告的媒体传播进行分析，从而更好地指导当代廉政公益广告在新媒体时代传播过程中的运行。
参考文献：
[1]张明新.公益广告的奥秘[M].广州：广州经济出版社，2004.
[2]高萍.公益广告初探[M].北京：中国商业出版社，1999.
[3]刘以宾.谁是“廉政公益广告”的诉求对象[N].工人日报，2001-7-12.
平面公益广告论文范文3
一 引言
所谓公益广告是指区别http://于商业广告不以盈利为直接目的的，由政府机关、社会团体和组织等通过媒体手段发布的用于传播有益社会观念的广告。相对于商业味十足缺乏文化内涵和审美内涵的商业广告，公益广告往往短小精悍，劝人向善，能够激发公众的良知，为构建社会主义和谐发挥着重要的宣传作用。中国的公益广告起步较晚，无论是宣传形式还是广告内涵都有待提高，而新媒体技术的发展无疑为中国公益广告艺术的发展带来了新的契机。所谓新媒体技术是指在媒体传播领域新兴起的应用技术，具体来说是指基于无线通信技术和网络技术而构建的新型媒体结构，例如，我们现在经常听说的数字电视、网络电视、手机电视、移动电视等。新媒体技术除了被应用到人们的日常住宅外还被广泛应用于写字楼、商场等公共场所以及公交车、出租车、地铁等交通工具上。由此可见，新媒体无论在传播速度上和覆盖广度上都有着巨大的进步，可以为我们的公益广告提供最广阔的平台。这就为公益广告自身的内涵建设提出了新的要求，因为公益广告不以盈利为直接目的，但却是以收获公共效益为目的的，一个好的公益广告带来的社会效益是显而易见的。所以为了使公益广告能够在新媒体体系下发挥最大的公益作用和社会效益，本文从公益广告的文化内涵建设、人性内涵挖掘和审美情感诉求三个方面研究了新媒体下公益广告艺术的发展，本文的研究对于推动我国新媒体下公益广告艺术的发展起到了积极的作用。
二 公益广告的文化内涵建设
很多人对《妈妈，洗脚》这则广告记忆犹新，并且百看不厌，就是因为这则广告背后有着深刻的内涵。孝，是中华民族的传统美德。然而随着社会的快速发展，人们在为生活碌奔波的同时却忽略了这样一种珍贵的美德，但不可否认的是，在我们每个人的内心深处都有着“孝”的愿望，和对“孝”的崇敬。要将这一美德更好地发扬下去并不是单纯的对孩子或者对大人等某一代人或者某一群体的教育，而是需要一种传承，每个人都需要在其中发挥应有的作用。所以，《妈妈，洗脚》让我们感动的并不仅仅是最后孩子端一盆水给妈妈洗脚带给我们的震撼，还有孩子的母亲为老人洗脚所带给我们的提示。对于孝，我们成年人做到了吗？可以说这则广告无论从宣扬的精神、选择的切入点、画面的组织、对问题的思考都有很深的文化内涵，也为我们新媒体下公益广告的内涵建设带来了提示，我们可以从以下几个方面来进行建设。
首先，公益广告主题文化的内涵建设。新媒体下公益广告的宣传范围可以覆盖全社会，有着巨大的宣传任务，而我们在宣传时为了保证宣传效果有不可能一天换一个广告，应该对一个宣传有一定的时间性，这就要求我们在确定宣传主题的时候一定要深入挖掘其主题的文化内涵，把最能触动人们灵魂深处的主题文化宣传出来。如上文所述的《妈妈，洗脚》正是扣住了“百善孝为首”这一文化内涵，所以才能获得巨大的社会效益。如果社会上每个人都能够以孝来规范自己的行为，那这个民族的人们将会是一个多么高尚的民族。
其次，公益广告对问题思考的文化内涵建设。一个好的公益广告不应该是单纯、肤浅指出问题，而应该对某一问题进行深刻的思考并给出具有文化内涵的解决方案，这样的公益广告才能让人信服。如在2008年北京奥运会前夕我们看到濮存昕做的《文明的中国盼奥运》，广告中濮存昕说：“公益广告对于社会上的那些不文明现象不能药到病除，但公益广告是一盏灯，灯光亮一些，我们周围的黑暗就会少一些……我们每个人迈出一小步，整个社会就会向前迈出一大步……”短短的几句话却道出了每个人为之努力的目的和意义，这便是基于对问题深刻思考的公益广告。一个好的、有文化内涵主题的公益广告能震撼人们的心灵，一个对问题有深刻思考，有解决问题方法的广告能让人过目不忘并支撑人们将公益做下去。我们应该增强公益广告的内涵建设，是其发挥最大的作用。
三 公益广告的人性内涵挖掘
一则公益广告要想打动人，并引导人们的行动光靠深刻的文化内涵还不够，还需要挖掘公益广告所要表达思想情感的人性内涵，这样才能在人们的心灵深处引发人性的共鸣。否则只是单纯、表面的说教是无法对人的思想造成影响的。例如，早年为了宣传希望工程，曾经用各种媒体宣传各种口号，虽然起到了一定的效果，但并没有在人们的心理留下过多的印记。这种宣传也许可以在短时期内唤起人们对某一群体或某一时间的关注，但随着广告宣传的结束很容易被人们所遗忘，无法形成长期的效应。同样是宣传希望工程，有一个《大眼睛女孩》的广告在过了十几年后仍然让人们记忆犹新。广告只是一张简单的照片，没有任何特效处理，一个大眼睛的女孩，在一间简陋的教室里，穿着破旧的衣服目不转睛地注视着前方的黑板，一双美丽的大眼睛中充满着孩子的童稚和对知识的渴望。这样一则广告、这样一张照片、这样一个女孩打动了所有的中国人，以至于这张照片不仅仅成为了我国希望工程的一个代表，也成为了那个时代的一个特殊的印记符号深深地烙在每个人的脑海中。这则广告的成功之处就在于它摒弃了传统类似公益广告中对某一群体或某一事件泛泛、笼统的宣传而是抓住群体和事件中某一个具有代表性的具体人物进行宣传，这样便可以借助一个具体的人来展现和挖掘人性最闪光的一面，从而唤醒观众心中人性的一面。
每个人在心中都有最柔弱的一面，这也是人性最闪光的地方。只不过在忙碌的奔波中使人们不得不收起自己的柔弱而拿出强硬的一面来面对生活的各种坎坷，时间久了甚至对一些事情变得麻木。所以，在新媒体下公益广告的发展也应该如同追求艺术本身的人性内涵一样，深入挖掘某一群体或某一事件的人性内涵，避免只粗浅地宣传表面而给观众造成的空洞、虚假的感觉。为了挖掘人性内涵，我们在制作公益广告时首先应该尽量将故事的叙述锁定在具体的一个人身上，通过具有代表性的人物叙述来引起观众内心深处的人性共鸣，从而由对一个人的感动来转化成对一个群体或者对一个事件的关注、帮助和支持。由于这种帮扶是发自内心的动力，所以能够更加长期地持续下去。人们不会被一个口号或者一个空洞的宣传感动很久，却可以为一双童稚大眼睛中留露出的对知识的渴望而感动一生。我们在制作工艺广告时应该采用以人为本的宣传形式，这样会更容易触动人们心中人性的本质。如在宣传一则《爱护公共设施》的广告中我们看到一个包着绷带的公共电话对一个破碎的路灯喃喃地说“昨天，我被人打了……”，路灯更加凄惨地说“昨晚，我被人灭了……”。拟人的手法让人们在看后后不得不审视自己的公共行为，并在公共场合自然地想起这则广告并约束自己的行为。人是社会的主体和主题，为了在制作公益广告时能挖掘出人性的内涵，我们应该本着以人为本的思路来确定宣传视角和编辑广告内容。
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四 公益广告的审美情感诉求
随着时代的发展，人们对审美的需http://求日益增加，人们的审美观念也在不断改善，人们的审美水平也在不断提高。人们在温饱之余更加注重对精神文明的建设和享受。人们这种审美的变化同样影响着公益广告的发展趋势，我们在制作公益广告的时候同样应该从审美的角度，运用美学理论来设计和制作公益广告从而使广告，更加吸引人们，传播更广、更快，更能创造社会效益。所谓公益广告的审美情感诉求，便是以美学理论通过诉求观众的情感来达到对某一群体、事件、工程、思想等的宣传目的。审美情感诉求是摒弃传统广告中说教式和灌输式的诉求模式，而是以包含环境的营造、语言的锤炼、画面的剪辑等多媒体手段配合使用而实现对宣传内容的多维表达。根据相应的美学理论，公益广告的审美情感诉求分为幽默式和恐惧式两种方式，这也是我们在制作公益广告时进行审美情感诉求的主要方式。
幽默式的公益广告在国外屡见不鲜，但在我国才刚刚起步，我们只能从近年来的一些公益广告中看到幽默式的审美情感诉求。这也反映了我国公益广告和国外的差距，也是我们为之努力的方式。在我国的传统思想里仿佛幽默和严肃是一对无法调和的矛盾，任何正规的事情都怕被扣上“不严肃”的帽子，自然也就谈不上对幽默形式的运用了。实际上，幽默是对事物的一种创造性的表达，是突破人们心里定势，从而引起人们思考和提高记忆的最好方式。例如，我们在《绿色奥运》的公益广告中看到了一个魔术师运用夸张的魔术手法将一次性餐盒变成了永久性餐盒，将丢弃的垃圾袋变成了购物袋。相对于审美情感诉求是摒弃传统广告中说教式和灌输式的诉求模式，而是以包含环境的营造、语言的锤炼让人百看不厌，这才是艺术应该带给人们的享受，同时也是公益广告需要研究审美诉求的原因。一件普通的事情发展智慧给人们带来普通的感受，无法引起人们特别的注意和兴趣，只有突破定势才能在人们的心里掀起更多的情感思潮，从而更加吸引人并引起人们更多的思考。
恐惧式的公益广告也是一种审美情感诉求的主要方式，虽然在我国的公益广告中并不多见。但从实际效果上来看，恐惧和幽默一样都能引起人们长时间的甚至永久的记忆。如我国的一则《保护藏羚羊》的广告中，用直观的场面向观众们展示了可可西里屠杀藏羚羊的残忍场景：堆积如山的藏羚羊尸骨、被盗猎者追赶得四处奔走哀嚎的藏羚羊、临死还含着乳头的小藏羚羊以及含着眼泪的母亲……恐怖的场景配上触目惊心的数字说明对人们视觉和心灵的冲击是巨大的，相信每一个看过广告的人都无法释怀藏羚羊母亲的眼泪，永远不能，其震撼就要比人们看一步恐怖的战争纪录片一样。观众们在对藏羚羊盗猎者深恶痛绝的同时也会反思自己日常的行为，是否购买了由藏羚羊血泪织成的皮草等制品。在这里，让观众恐惧不是目的，而是一种情感的诉求手段，通过使观众恐惧让人们更加深刻地反思自己的行为，并指导自己的行为，规正自己的行为，这才是我们最终的目的。生活在和平中的人们，有时候稍微的恐惧刺激更能有效地激发人们麻木的神经和思想，在心灵深处引发更大的震撼，从而使人们更加深刻地理解面对诱惑时应当如何做出选择。
平面公益广告论文范文4
［关键词］公益广告;文化差异;翻译公益
广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告或公德广告，它是一种不以盈利为目的而为公众切身利益服务的特殊广告，具有社会效益性。它通过某种观念的传达，呼吁人们关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。随着世界全球化和经济一体化趋势的日益加强，各国之间的交流日益频繁，中国作为发展中的大国，与世界各国的联系也越来越密切，公益广告已成为传播信息、增强社会责任感、提升国际形象、赢得世界尊重的重要手段和必不可少的工具，因此公益广告的翻译越来越重要。而现在英译出来的公益广告语因为文化差异或翻译错误，有些语言平淡或用词不当，难以吸引人的眼球，而且远远表达不出公益广告的内涵及思想，从而达不到公益广告的目的。本文立在研究社会广泛宣传的公益广告及其英译语，根据中西方文化差异和翻译现状，分析影响公益广告语翻译的文化差异因素及出现的问题，并提出相应的对策，为公益广告的传播发展及翻译研究出一份力。
一、公益广告语英译常见的问题
（一）中式英语错误中式英语翻译是指将中文逐字逐词翻译成英语，带有明显的汉语痕迹，甚至带有拼音翻译，让外国人看起来很别扭。例如：之前在南京某路一处墙壁上的公益广告“圆我梦想”被翻译成了“roundmydream”，而“荡起梦想”的翻译竟然直接使用汉语拼音，翻译成“dangqidream”。这种哭笑不得的神翻译不仅有损城市的形象，若让懂汉语的外国友人看到，恐怕也会笑掉大牙。而类似的不伦不类的翻译还有很多，如“小心地滑”被译成“slipcarefully”，再比如中国人几乎人人从小都知道的“好好学习，天天向上”被译成“goodgoodstudy,daydayup”，甚至将“黄色书籍”译成“yellowbook”等等。（二）拼写错误拼写错误是公益广告语翻译中最为常见的低级错误，这么明显的错误只要细心便可避免，但是现实生活中这种低级错误却随处可见。例如：某公司的“用爱照亮希望”公益广告牌上的一句标语“我们在一起”的译句有明显的拼写错误，将英文词的“together”拼写成“togther”,少了一个字母“e”。再如“第二届夏季青年奥林匹克运动会”翻译成“The2nmmerYouthOlympicGame”,这句翻译，将表述“第二届”的“2nd”和表述“夏季”的“summer”两个单词拼在了一起，生造了“2nmmer”这样一个单词，让人哭笑不得。（三）语法错误语法错误大多是因为译者能力不足而造成译文不符合英语表达习惯的现象，有些甚至不知所云。主要有词性误用、冠词遗漏、名词单复数不分、词义混淆等问题。例如“珍爱生命，远离”被译成“yestolife,notodrugs”，这种译法明显不符合表达习惯。（四）用词不当用词不当在公益广告语翻译中也很常见，它主要在于所运用的语言词汇不准确或者不符合场景，这种错误不仅会给外国人带来理解上的错误，甚至会引起他们的误解。比如：“关爱老年人”有人将其译成“careaboutoldpeople”，但是“old”给人的感觉是老态龙钟、没用的、死脑筋、观念旧的人，所以西方的老年人很忌讳被别人叫做“old”，他们希望被别人称为“seniorcitizen”，“senior”不仅可以人指年龄大，也可以指在社会地位、知识层面等处于一个较高的地位。再比如一个献血的公益广告“无偿献血，时常献血，献血事关紧要”，有人译成“Givefreely,giveoften.Blooddonationworks”，但是“work”一般表示起作用、奏效，不如“matter”贴切。
二、中外文化差异对公益广告语翻译的影响
众所周知，翻译不仅仅是语言之间的相互转换，更是文化之间的相互交流。语言是文化的一部分，更是文化的载体，公益广告标语作为一种文化现象，已深深地烙上了民族文化的印记，并直接影响且反映出中国的民族精神。由于不同的历史文化背景和生活环境，中外人民在语言的表达上会有所不同，而且看待事物的思维方式和价值观也会有所不同，这种文化差异就会在公益广告领域对广告标语的翻译产生一定的影响。（一）文化差异影响广告的语言从形式上看，汉字几千年来，从讲究横平竖直，演变成如今规规矩矩的方块字。无论笔画、结构有怎样的差别，都可容纳在田字格里。而且中国人自古代以来无论是写诗还是写文章都习惯讲求对仗押韵，读来朗朗上口，现在的公益广告中就有许多对偶甚至排比的标语。而在英语中，都是通过二十六个字母的不同组合来表达。以至于单词长短不一，难以在同样长度下同时达到押韵、对仗的要求。如一则献血的公益广告标语“献血的你，灵魂如虹；你献的血，生命涌动”，平仄押韵，对仗工整，且富含诗意，充分传达了献血的光荣。若要翻译成英语，则很难保证词数上前后一致和语法结构的工整。甚至从语意上来讲，“灵魂如虹”都很难翻译出诗的韵味，也译不出中国公益广告的内涵。另一个影响广告语言的就是不同文化中的特定意义。中华文化源远流长，博大精深，在几千年的沉淀后给当代人留下了不少宝贵的财富。如《三字经》《弟子规》、古诗词。也有一些广为人知的谚语。如“吃不了兜着走”，本意为惹出了事或造成了不良后果必须承受，而又承受不起。随着“光盘行动”的深入，把谚语中“兜着走”加上双引号后传达的则是“吃不完就打包带走”。在谚语的基础上加以改造，使这句话既有内涵又有创意，大众也喜闻乐见。但是，英译成“findoneselfinseioustrouble”或者“getmorethanonebarginedfor”所表达出的意思都无法将源语详尽说明。（二）文化差异影响广告的创意中西方由于长久以来追求的价值取向、信仰模式、审美趣味和生活习惯的不同，其文化价值观也大相径庭，导致公益广告在信息传播功能和呼唤功能方面的宣传效果也有很大的差异。中华民族独有的含蓄沉稳的思维模式和深厚的民族文化意蕴的价值取向，在公益广告的翻译中用词略显委婉拘谨，语言平淡。如“wateristhelifewellhead(水是生命之源)”。而西方的表达方式性情奔放，语言直接，所以西方人制作广告常采用夸张的修饰方法，大量的幽默和讽刺更为常见。同时，新颖大胆的创意及丰富的表现形式使简洁明了的广告获得了更多的社会共鸣，也从而达到了应有的宣传效果。如“giveyourgarbageanotherlife（呼吁社会群众垃圾循环回收利用）”。美国崇尚个人主义，注重个人价值的追求，并且赋予了浓厚的人文情感色彩，因为它不仅是“Makeroomformore”的环保思想，更是对都市人应获得的心灵放松，就像暗喻着让我们的生活空间更广阔，思想空间更自由一样。另外，在这里美式幽默也是很常见的，这样独特轻松诙谐的氛围容易与观众达成共鸣，从而也达到了很好的广告效果。美国广告具有独特的语言魅力，简单幽默。例如“welead,otherscopy”(我们领先，他人效仿)巧妙地借用了“copy”和“lead”两个动词，张扬了个性并深深地吸引了大众的注意，收到了良好的宣传效果。
三、公益广告标语英译的策略方法
如翻译功能论中的讲述：只要一种译本成功地达到了原广告预先设定的目的，使其具有同样的影响力和说服力，也就实现了广告本身的各种功能，我们就认为它的翻译是成功的，而公益广告语翻译也不例外。只有在翻译过程中采用一定的策略和技巧，才能使翻译后的公益广告具有原广告的影响力和说服力，实现公益广告在社会生活服务中的价值。（一）多使用简单句中国公益广告标语大多都简洁精炼，读来朗朗上口，让人耳目一新，过耳不忘。在使用简单句翻译时，译者也能更容易避免一些低级的语法翻译错误。如“珍爱生命，远离”可以翻译为“Cherishyourlifeandstayawayfromdrugs”，比较简单的词汇和简单的祈使句，这样的翻译也能为大众所接受、理解。此外，省略句也被广泛使用，如“同一个世界，同一个梦想”译为“oneworld,onedream”。（二）注意词汇选择和一般的商业广告不同，公益广告要在各个地方进行展示和宣传，从而达到劝导和警示大众的目的。因此，翻译过后的公益广告语也应当是大众所喜闻乐见的。这就要求在翻译公益广告语时要注意词汇的使用，在尽量使用简单词汇的同时，还要避免使用外国文化习俗中比较忌讳的词。比如“精神文明”不宜译为“spiritualcivilization”，可译为“culturalandethnicalprogress”。（三）注意审美翻译公益广告语的目的是向大众传播公益观念、理论，倡导公益行为。译者在注重目的的同时也需要从美学视角对公益广告语进行翻译，人们都有一定的审美观，具有美学视角的翻译更容易吸引大众的眼球。在美学翻译的过程中可以使用比喻、隐喻等修辞手法，增加译文的说服力；也可以将其翻译成诙谐逗乐的语言，便于大众的理解和记忆。使用修辞手法可以让译文化平淡为生动、化深奥为浅显、化冗长为简洁。如一则让我们关爱地球的广告“拨开绿色的外壳”译为“Pushgreenshell”，并配合一张被拨开外壳的地球的图片，既让我们产生一些想象，又能达到深入人心的效果。（四）尊重文化差异中西双方不同的生活方式和不同的民族情感心理以及认知方面的差异导致许多词语在中西方的文化中有着不同的内涵，因此汉语和英语两者之间存在着不可避免的文化差异，而翻译则要求译者在翻译的过程中要最大程度上转化文化的差异。因此，在翻译公益广告语时不能只追求字面上的等值，还必须从汉语和英语两个不同文化背景的语言根本出发，在两种不同语言的思想角度进行翻译。四、结束语公益广告标语已成为我们社会生活中不可或缺的一部分，在各个媒体社交网络以及城市的街道广告牌上都会有公益广告的影子。它的语言从内容到形式都展现着我们这个时代的社会文明，承载着我们这个国家的民族精神以及优良传统。因此，当我们的公益广告向其他国家展现时，公益广告标语的翻译就显得尤为重要。作为翻译学者，不仅要深入研究翻译理论，更要对中外文化有透彻的理解与掌握，此外，通过对公益广告语中语音、词汇和语法的研究，可以更好地了解两种不同的语言，从而妥善得体地翻译公益广告，为中国的翻译事业和中国文明形象的良好传播作出一份贡献。
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平面公益广告论文范文5
关键词：传统文化；公益广告；“儒家五常”；家文化；孝文化
一、公益广告的定义
世界范围内的公益广告最早于20世纪40年代初在美国产生，其在美国被称为“公共服务广告”，在日本则被称为“公共广告”。虽然各国名称不同，但是公益广告在反映社会价值取向、促进社会文明传播的共同作用是毋庸置疑的。20世纪80年代以来，我国现代意义上的公益广告开始起步并日趋发展完善，许多专家学者从不同角度对公益公告下定义，笔者在分析一些具有代表性的公益广告定义的基础之上，从公益广告的实质角度，将公益广告定义为：公益广告是以各种形式的传播媒介为载体的，通过多种多样的艺术形式，旨在向全体社会成员传播正能量，剖析社会现实，传播符合核心思想观念，以促进当代社会健康有序发展的一种广告形式。
二、剪纸与书法元素在公益广告中的运用
（一）剪纸元素在公益广告中的运用
剪纸作为我国一种古老的民间艺术形式，在继承传统纸质雕刻镂空制作艺术的基础上，不断地融合现代文化因素，因而取得了很大的进步。剪纸艺术与公益广告相融合，一方面可以促进公益广告事业的发展进步，另一方面也有利于弘扬我国优秀传统文化。可以说，剪纸艺术与公益广告是相得益彰的。近年来，一些公益广告通常采用谐音的方式含蓄地表情达意。例如：公益广告《勤俭让你的生活升值》就是一个传统剪纸艺术为依托，通过在剪纸的过程中将细小的废纸片重新利用，使原来的作品更加熠熠生辉，向公众阐释了勤俭节约的益处。该公益广告通过勤俭的“俭”和升值的“值”与“剪纸”二字构成谐音，进一步将其内容与形式巧妙地结合在一起，收获了良好的效果。
（二）书法元素在公益广告中的运用
书法艺术是汉民族文化的独特艺术表现形式，我国的书法艺术以方块形体和线条变化为表现手法，有着悠久的历史和丰富的文化内涵。书法艺术与公益广告巧妙地结合，不但可以更好地发挥公益广告的社会公用，同时也能够将中国的书法艺术传递到世界各地。新中国成立以来，我国对文字的普及和规范力度不断加强，因此，倡导书写规范汉字的公益广告应运而生。而这些公益广告的摄制大多是以传统的书法艺术为依托进行宣传教育的。例如：一则《从小写好中国字，长大做好中国人》公益宣传片曾经在央视热播。该公益广告片中的公益广告语“心正则人正，人正则笔正，笔正则字正，字正则文正”更是道出了我国书法艺术的真谛，共同呼吁写好中国字，做好中国人。该公益广告将书法艺术完美地融合到广告中，既展现了我国书法艺术的独特魅力，又起到了倡导书写规范汉字的目的，可谓一举两得。
三、“儒家五常”在公益广告中的运用
儒家文化对中华文化的发展起到了至关重要的作用，中国人的思想观念中无不打下儒家文化的烙印。“儒家五常”中包含了儒家文化最核心、最本质的观念。将“儒家五常”运用到公益广告中，让公益广告和传统文化之间更加贴切融合，让传统文化精华更好地为现代人所接受和践行。“仁”的理念可以理解为仁者爱人，即一种博爱的精神。以“仁”为核心而形成的古代人文情怀经过不断改造、发展和创新，已转化为现代社会中的人文精神。例如：濮存昕的《关爱艾滋病》系列公益广告，呼吁人们要对艾滋病人“少一些冷漠，多一些关爱。”这正是在向世人传播“仁”的理念。“义”则号召人们讲义气，对待他人要做到仁至义尽。例如：中华见义勇为基金会与北京电视合摄制的公益广告《拒绝冷漠，见义勇为，从我做起》，该则公益广告从日常生活中的三个小片段入手，分别描述了公交车上遇小偷、路遇绑架儿童、老人摔倒无人扶这三个人心冷漠的镜头，从反面惊醒世人，呼吁人们见义勇为，拒绝冷漠。“礼”则更多地表现在待人接物上，体现了个人的涵养。例如：《筷子篇》中父亲告诉孩子要尊老爱老，要长幼有序，恰恰体现了中华民族注重“礼”的精神特质。“智”指的是将道德精神与科学精神结合起来，既要钻研科学，又要追求道德，这才是现代社会所提倡的价值观。例如：北京地铁站台出站长廊有很多借用古典词句宣扬现代文化精神的公益广告，这些广告语中引用较多的是《论语》，其中的“学而时习之，不亦说乎？”“见贤思齐焉，见不贤而内自省也”等等都是鼓舞人们刻苦努力，向强者学习的。“信”，人言为信，无论是英雄伟人，还是平民百姓都要讲诚信。例如：大连电视台摄制的诚信篇公益广告《楼长》，讲述的就是一个普通平凡的楼长为同楼的邻居照看家时尽心尽力，如实地完成答应邻居的事情。一个楼长虽然平凡，但是她身上所体现出来的诚实守信却是社会的普遍要求。
四、“家文化”在公益广告中的运用
中国自古以来就以家庭作为基本单位，并由此形成了浓重的家文化。可以说，家文化是中华文明的精髓，在社会发展中也起到了不容小觑作用：培养亲情、教育子女、维护社会稳定等。将家文化融合到公益广告中，可以进一步增强公众家的观念，有利于培养浓厚的情谊，促进社会和谐。近年来，体现家文化的公益广告比比皆是，创意新颖，引发人们心灵上的共鸣。例如：《春节回家篇》是2013年春节期间中央电视台携手麦肯光明公司共同制作并播出的一则公益广告。它们以极具感染力和震撼力的镜头，将中国人春节回家过年的历程演绎为一部震撼心灵的巨作。该公益广告以四种不同身份的人回家的历程为背景，将过程的艰辛和归家的喜悦形成对比，生动地展现了家才是游子最向往的地方。家文化不仅仅意味着关爱家回家看看，更意味着家庭成员勇于承担家庭责任，子女铭记感恩父母。例如：央视公益广告《Family——有爱就有责任》则是以卡通画的形式展示给观众的。该广告创意独特，通过将英文单词“家”FAMILY拆解成fatherandmotherIloveyou，让人感到温馨，并且，通过动画的形式演绎出父母对家以及对子女的付出，让子女感受到爱的同时更要承担起对家庭的责任。这则广告一改说教之风，以家庭中父母从年轻到年迈，子女从索取到付出的演变过程为切入点，自然而形象地让子女理解父母的艰辛并勇于肩负家庭责任。
五、“孝文化”在公益广告中的运用
古语有云：“百善孝为先。”由此可见，孝在中国古代社会发挥了举足轻重的作用。孝文化是中国传统文化的根本，中国的孝文化是传承了千年并且不断发展变化的中国传统文化的精华。将孝文化与现代公益广告相融合，不断地将最新的时代精神内涵融入到传统孝文化中，让其更好地适应现代社会并为社会主义道德建设服务。在公益广告中宣传孝文化可以以更加形象直观的方式触碰人们的心灵，比一味的政治说教或严格的立法规定更人性化。无论何时，孝文化始终在社会中发挥着主流思想的作用，在公益广告中也不例外。例如：前些年在央视热映的《妈妈洗脚》，妈妈给奶奶洗脚，小男孩又学着妈妈的样子给她洗脚。这其中不仅体现的是孝顺和感恩，还有孝文化的传承。人们通过身体力行将这种中华民族的传统美德代代相传。再如：电视公益广告《父亲打包篇》是一则让人看了心酸的广告。广告中的老父亲是一位失智老人，很多事情都记不清了。一次去餐厅吃饭，老人将桌上的饺子装进了自己的衣兜里，正当儿子觉得难堪时，老父亲嘴里说着：“这是留给我儿子的，我儿子最喜欢吃这个。”这则广告是以儿子的口吻讲述的，旨在告诉人们无论父母忘记了什么，他们都不会忘记爱自己的孩子，也在暗示我们要好好孝敬父母。就在我们不知不觉间，父母已不再年轻，常年的操劳让他们变得苍老。公益广告《妈妈的画像》通过四个人分别对自己母亲年轻时候的样子进行回忆并与现在的母亲进行对比，他们发现自己还没来得及孝顺母亲，母亲已经变老。该广告旨在告诉人们尽孝不能等。孝文化在公益广告中的运用可谓不胜枚举，同时新时期的孝文化有了新的内涵和表现形式，不再提倡愚孝，这也正是其在传承中不断发展进步的体现。
六、结语
全国道德模范濮存昕曾经说过：“一条公益广告就好像是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就少一些。”的确，公益广告作为一种视觉艺术作品，具有受众面广、传播速度快、可多次反复强化播放等特点，使其社会效用不容小觑。首先，从个体层面来看，公益广告可以起到唤醒民众意识，规范个人行为作用。其次，从国家层面来看，公益广告在宣传国家的政策、方针等方面起到了导向作用。最后，从社会角度来看，公益广告具有宣传时代主旋律，弘扬社会新风尚，引导社会舆论的作用。因此，在社会主义精神文明建设的大潮中，我们要充分发挥公益广告的效用，将更多中华传统文化的优秀成果融入到公益广告中，让公益广告更好地为现代社会服务。
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平面公益广告论文范文6
在美国，公益广告旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的缓解或解决。美国社会问题繁多、矛盾尖锐，公益广告自然而然成为改善现状的有效手段，而中国则更关心政府与民众的关系。公益广告在国内被认为是一种借助于广告载体的特殊的社会教育和文化传播形式，是政府和民众沟通的重要桥梁，是传播优秀传统文化，促进良好社会风尚，提高社会诚信水平、构建和谐社会的重要手段。由于我国公益广告发展起步晚，目前全社会科学意识仍处于相对较低的水平，与其它发达国家相比较，中国的公益广告水平仍相对滞后，发展过程不平衡，导致了一些比较明显的缺陷。
从公益广告的内容上看，美国的公益广告通常涉及美国民众或者某个团体、阶层所关注的重大问题。广告的主题涉及了包括消除种族歧视、提高民族认知、提高儿童生活质量、预防性身体保健、教育、社区安康、环境保护和强化家庭观念等方方面面的内容。
一、我国公益广告存在的问题
1、企业家的公益意识薄弱，企业没有成为公益广告的主体。外国企业在上世纪80年代初就意识到公益广告的商业价值，可口可乐每年会以数亿的投入来制作公益广告，日本松下制作的公益广告远比其商业广告要多。相比之下，中国企业投入公益广告的能力和热情都不足，时至今日，中国经济发展尚在初级阶段，大部分中国企业家仍在创业之始，他们没有太多精力和资金去肩负起公益服务。要使我国公益广告能长期稳定发展下去，企业尤其是大企业要成为公益广告
的主体，但这其中要解决最重要的资金问题，其次是公益广告的设计。
2、公益广告市场化运作程度低，政府角色错位。与美国，日本等国家的公益广告运作比较，中国政府介入公益广告的运作最多，政府投入也最多，但是中国公益广告的发展，无论是数量、质量，还是运作水平都和发达国家有较大的差
距。究其原因，主要是市场化运作的良性发展机制仍没有建立，影响了中国公益广告的健康发展。
3、公益广告的主题及创意选择，与民众的需要及接受程度还有一定距离。震撼心灵的贝纳通公益广告世界知名，严肃的公益广告画面十分具有冲击力：脐带还没剪断的新生婴儿、被手铐合铐在一起的黑人与白人、接吻的牧师和修女、在死牢里的囚犯、濒死的被亲属拥抱的艾滋病患者、战争中阵亡士兵沾血的迷彩军裤与白色圆领衫、浑身沾满石油欲飞不能的海鸟、三个不同种族人的心脏……尽管有部分评论家批评贝纳通只是靠制造一些令人震惊的画面来引人注目，但却得到多数消费者的支持，贝纳通的业务也因此而增长。贝纳通公益广告的例子旨在说明西方民主和开放的风气强盛，对于大胆的想法和曲折的描述能很好很快地接受。而据有关人员调查，中国只有少数年轻人了解贝纳通这个品牌，甚至贝纳通的公益广告在中国也会被当作血腥和恐怖图片而杜绝刊登。所以这也是前文说的中国和其它西方国家由于文化和国情的不同而使到双方创作的公益广告存在差异，这种差异很多时候就导致中国的公益广告存在保守和低效的问题。
二、改善国内公益广告的方法
对我国现行的公益广告运作模式予以全面改革的呼声由来已久，业内的专家、学者也都对此种判断形成共识。但是，对具体的改革路径的选择和判断则很难形成共识，众多专家、学者的看法也是仁者见仁、智者见智。根据我国的现有国情，提出改革的具体路径判断。
1、处理好公益广告发展中与企业的关系
当今时代，企业行为和企业竞争已经在一个极高的水平上展开，企业的竞争已从资源竞争、人才竞争、信息竞争，发展到企业的整体性竞争――企业形象竞争。一个企业能够服务于公众利益，认真塑造自己的社会公益形象，取之于社会用之于社会，和社会产生共鸣，那么它就能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感，立于不败之地。公益广告的运作要面向市场，必须依靠企业的力量；企业真正成为公益广告发展的主体，中国的公益广告才能如商业广告一样大范围影响人们的生活。
2、调整公益广告发展中的政府行为，加快公益广告市场化运作模式的建立。
从前面的分析可以看出，我国当前公益广告发展相对落后，其主要原因并非政府不重视公益广告工作，而是重视的方向――工作重点存在一些误区，导致政府把很多精力放在直接组织公益广告活动上，但效果并不长久。要彻底改变这种被动局面，政府就要把工作重点从直接组织公益广告活动转换到建立公益广告运作机制的基础性工作上来，即加快公益广告市场化运作模式的建立。公益广告传播的市场化是指在公益广告的运作流程中，引入商业化、市场化的操作规则，发挥市场机制在公益广告传播过程中的作用。例如我们可以借鉴美国和日本等国家的成功经验，成立公益广告专业组织机构；也可以推行公益广告制作制，委托专业广告公司全面公益广告的计划、创意、制作、促销等；在融资方面更可以采取市场化的多渠道方式如公开竞标、企业赞助、公开拍卖公益广告的所有权等。
