摘要：海南省的体育场馆数量最近面临井喷式增长，在场馆数不断增加的情况下，随之而来的是品牌标志缺失的问题。不同于传统的品牌标志设计，体育场馆的品牌标志需要多元化与灵活性，多形态标志为此问题提供了解决方案。通过对海南体育场馆品牌的多形态标志进行设计研究，结合数字媒体技术与地域性特征进行理性研究，以期为今后的设计提供指导性建议。标志设计是品牌视觉形象中的重要一环，特别是随着海南省建设的体育场馆数量的不断增加，体育场馆品牌标志的需求量也逐渐增多，因此设计一个符合品牌调性的标志，成为目前品牌面临的首要问题。随着人们迈入信息时代，数字媒体技术的发展为品牌标志设计提供了另一种可能。人们的视觉认知随着时代的变化而变化，设计变得多元化且具有灵活性。多形态标志为体育场馆标志提供了一种新的设计语言。这样不再单一化、系列化的形式，流行在当今的设计界，并迎来新发展。
一、海南体育场馆品牌的概念与现状简述
1-体育场馆品牌的概念
体育场馆品牌是指场馆名称、标志与服务项目等要素，同时也囊括了体育运动设施、场馆内外环境、配套休闲设施、培训项目、服务人员的综合素质等品牌知名度与感知质量的总和。体育场馆品牌化是体育场馆自身价值、服务质量与社会责任的综合体现，品牌认可度通过体育场馆不断地建设发展凝结在品牌名称与标志中，并在这一过程中体现出来。
2-海南体育场馆品牌建设现状
根据2015年的海南省第六次全省体育场地普查数据，海南省体育场地数量1.22万个，其中室内体育场地370个，人均体育场地面积为1.35平方米，“十四五”期间计划使人均体育场地面积达到4.2平方米。其中，海口五源河体育场因近些年来承办各大体育赛事与演唱会，已成为海口市的一张城市名片；即将投入使用的三亚国际体育中心为三亚市“文体+旅游”产业发展作出了贡献，进一步提升了场馆品牌的影响力与大众认知度。《海南省国家体育旅游示范区发展规划2020—2025》一文指出“树立海南特色体育品牌，构建海南自由贸易港独特体育文化”。体育基础设施的增多，使体育场馆面临着品牌化的问题，大量的体育场馆缺乏体系化管理，并且存在视觉缺陷。
3-海南体育场馆品牌标志困境
随着海南省体育场馆数量增加与规模扩大，大众对体育场馆标志设计的要求与需求更高。但是当今，体育场馆的标志在海南省较为缺失，其现有的标志出现缺乏规范性、独特性等问题。随着海南体育赛事的增多，场馆品牌受到一定影响，例如2020亚沙会、2021海南高尔夫球公开赛的举办，使得场馆品牌的大众关注度逐渐丧失市场竞争力，面临困局。而场馆品牌自身的视觉系统紊乱、形象宣传不利，也使得其无法正面积极地提升受众对品牌的认可度。在造型上，市面上的设计元素千篇一律，无法做到高识别性；应用面狭窄，大多数仅在建筑上置放，其产品与室内的使用率极低。
二、多形态标志对海南体育场馆品牌的设计表达影响
1-提升品牌标志的视觉辨识度
海南体育场馆标志中的图形设计成功与否与场馆品牌定位、行业属性和产品特性等因素有关。从艺术性识别来看，品牌标志的美感是受众心理接受信息的前提条件，要符合当今大众的美学观念，在此基础上进行艺术创造会使标志具有高度美感与较好的视觉效果。此外，标志中的图形要准确有效地传达信息以便于视觉识别，标志作为指示性与象征性符号，要将视觉辨识性放在首位。多形态标志由于形态的多样性，具有独特的视觉识别性，体育场馆品牌标志采用这种表现方式，能将品牌的独特性通过不同形态展现出来。
2-数字媒体技术加持下表现形式多元化
数字媒体技术给标志设计带来了更多的可能性，通常品牌标志设计的形态是单一的、静态的，是品牌与单一图形之间的关系，而技术则使得多形态标志图形受到的约束力减小，变得更为灵活多变、形态多样。在主体表现形式上，传统的标志分为文字类、图形类，使用时通常只采用一种形式。但是在多形态标志中，由于形态的多变性、多样性以及新技术的加持，可将两种形式进行混合，替换其中的个体。随着表现形式的增多，其应用范围更为广泛，信息的传播力也更强且更为准确。
3-提升品牌传播路径的多样性
多形态标志作为标志设计的新产物，其最大的变化是在新媒介与新载体上的不断尝试。标志的形态不再单一化，而是系列化与多样化。品牌传播路径也不再单一，转变为多样化路径。传统的纸媒已经无法招架当今庞大的信息量，现今的传播方式不再是信息发出者与接受者之间的线性传播，而是转变成非线性传播，即通过电视、互联网等媒介进行传播。从原来的线下传播到线上传播，信息的接收者更具有不确定性，传播路径拓宽，信息传播速度也大大加快。在数字媒体技术的影响下，人们对设计的体验度与参与度不断加深。新式的传播路径可以与受众建立起更为便利的沟通桥梁。
4-为品牌的视觉功能性提升提供途径
作为品牌标志，除视觉审美之外，视觉功能性也是其中的一个组成部分。功能性是品牌标志最本质的特点，其用于解决存在于品牌中的问题，并为之寻找到品牌独特性和行之有效的品牌文化传播、品牌个性建立的方式。形态的多样使品牌标志不再具有单一功能，其视觉功能性的数量与途径也随之发展。体育场馆品牌的视觉功能性，主要体现在场馆功能性分区、指引性等方面，例如，利用辅助形态将场馆内区进行划分，以便于视觉的辨认，观众进入场馆后可以直观地根据指引快速到达目的地，缓解人流杂乱拥堵的问题。体育场馆品牌的多形态标志形式探究
5-元素一致，拆分重组
这是多形态标志中最具有代表性的标志，它们是将原来标志中的元素部件进行拆分，选择最佳的组合方式进行重组，排列组合成为一个新的标志。拆分得出的元素都是相对独立的图形，彼此之间没有不可分割的关联性。元素间的各种组合方式使得标志的构成方式与版式排列呈现出灵活多变的形式。通常有两种设计思路，一种是设计者通过某种制订好的方案，将思维理念以图形和排列的方式体现出来，以达到目的；另一种是用电脑进行随机排列组合，形成新的形态，这种方式设计出来的标志只是机械的复制，没有具体的内涵。这就如中国古老的玩具七巧板一样，其由七个大小不同的木板组成，经过不同的排列，可以得出1700多种不同的组合方案。
6-保持外形，内容多变
设计的标志在保持外形不变的基础上，对其中的内容（图案、色彩、肌理等）进行改变，在视觉上保持了整体一致的前提下形成了新的形态。标志中所填充内容的丰富性与多样性，提升了新形态的多元性与灵活性。与此同时，统一的识别性也是填充内容不可遗失的重要部分。这就要求在设计中保证标志的外形始终不变，使其拥有简洁性、高识别性、系列性等特征，以确保人们可以根据框架来识别标志，与别的品牌标志拉开差距。在利用此方法对海南体育场馆进行标志设计时，有两个关于内容填充方面的建议。一是从海南地域性看，填充海洋、椰树、黎族纹样等可以表现海南特色的文化、自然风光等内容；二是从体育品牌特征看，填充一些与体育相关的图案，能够有效体现品牌个性，提升品牌辨识度。
7-整体不变，局部改变
在不改变原有标志整体外形的情况下，对其内部的局部内容进行改变，如替换成别的图案或改变个体形态，使其与原有形态产生差异，从而形成系列标志。不变元素与可变元素处在同一个标志中，合力将所含信息传达给受众，因此多个标志排列在一起要具有整体性，在视觉上要做到个性和共性相统一，从而达到具有较强视觉识别性的目的。在此期间，要避免出现标志识别性差、传达信息不准确的问题。
三、海南体育场馆品牌多形态标志设计的表达路径
1-深化图形地域性元素表达范式提高品牌识别度
为了避免海南的体育场馆标志设计同质化，结合地域性将海南特有物质进行本土化抽象表达，为品牌标志提供设计元素，这是一种切实可行的解决方案。对此，我们需要充分了解海南地域性特征，例如特色建筑、风俗习惯、动植物与地理特征等，运用抽象图形语言将其凝练，从而设计出图形、文字、色彩等元素，体现出海南的地域性。海南省琼海市的中国（海南）南海博物馆的标志选取了海南海洋文化中的渔船作为创作意象——“潭门的渔民世代耕守着自己的母亲河，海港与渔村之间由一艘艘渔船所连接。”这是当地文化内涵的重要体现。地域性图形要注重对当地文化的了解，对地域性文化进行详细的调查，选取代表性元素进行设计表达，再对其意象进行解构抽象表达，将图形、线条、色彩等进行组合。单纯的抽象图形会使品牌标志缺失独特性，而多形态手法的加入则使得信息量增多，在不同形态个体上附加不同的信息，可以将地域性完整地体现出来，使之更充分地体现文化特色与内涵。地域性元素的增加会使品牌标志的视觉识别度成倍增加，在受众心中形成独特视觉感受，便于品牌的传播与推广。
2-保持体育场馆特征类元素形成特定辨识特征
对于海南省的体育场馆品牌标志设计而言，加入场馆自身的特征元素可以提升体育场馆标志的有效辨识度，增强受众对体育场馆的品牌联想力，可以使受众行之有效地找到品牌的视觉定位，从而更快地占据受众的视觉，形成海南体育场馆标志具有独特性的一部分。设计出符合品牌形象的标志，才会让受众有更深的记忆，才能占据人们心中的视觉高地。此外，利用场馆特征元素可以进行良好的广告宣传，在市场上独树一帜的视觉形象，使受众可以很好地将场馆名称与品牌标志联系在一起，让更多的人记住体育场馆的名称从而加深品牌记忆。
3-建立标志识别中的色彩规范，统一文字风格
色彩在标志设计中是极富感染力的，其能够吸引人们的注意。不同的色彩代表着不同的寓意，不同的目的与环境采用不同的色彩进行表达。不同的搭配也会造成多层次的视觉效果，在表达情绪与情感的时候，运用色彩是一种十分显性的方式。在选择颜色时，要注意避免颜色种类使用过多，最好将色系控制在两到三种，并设置一套规范进行约束。同时，字体设计也要尤为注意，其并不是要保持各形态的字体一模一样，而是要将多形态手法运用其中，同时要保证字体的整体性、识别性，不能过分进行置换、拆分重组。字体设计是保证标志可读性的最后一道防线，它在很多方面都起到解释说明的作用。
4-进行图形的凝练与保持简洁性
劳拉•里斯认为“能够将之语言化的视觉符号比那些无法用言语表达的抽象设计要强大得多”。标志中的图形是设计中最重要的表达元素，具有强大的传递信息的能力。海南体育场馆品牌标志应有明确的风格特征，且由高度凝练的图形组合而成。设计简约而不简单，不是纯粹地将标志中对的元素减少，而是将有效传达的信息蕴藏在图形之中，对无意义的图形进行有意识的取舍。当今世界处在信息大爆炸时代，标志的设计要想拥有明显的识别性，就需要图形设计更为简洁明了，具有强烈的视觉张力与视觉表现力。因此，简洁的图形设计风格诞生，信息与图形的联系变得密不可分。然而在设计之中，这种思想总是被过分放大，设计者设计出单薄的图形，其形式简洁，内容过于细微。这样的设计作品在受众看来是苍白无力、毫无说服力的。所以设计师要把握两者的关系，对“度”进行精准把握，寻求两者的平衡，设计出视觉冲击感强、内涵丰富的作品，使标志对我们的生活真正有所帮助，具有价值。这是设计的关键所在。随着生活水平的不断提高，人们进行体育锻炼的意识也不断增强，体育场馆品牌日渐走入人们的眼前。打造海南体育场馆品牌视觉形象，对场馆的知名度与美誉度的提升有着显而易见的积极作用，对树立良好的社会形象与场馆的发展也有着巨大的推动作用。而目前的品牌标志单一化问题是设计理念相对落后造成的。多形态设计可以满足现今人们的视觉需求，并在审美性、功能性方面进行弥补，使之顺应时代的发展，摒除传统的设计理念，推陈出新。因此，需要运用拆分重组、内容多变、局部改变的设计方法对海南体育场馆品牌标志进行创新性设计，拓宽品牌传播渠道，抓住目标人群的眼球，构建海南体育场馆品牌的全面媒体推广策略。
作者：胡云涛 单位：海南师范大学美术学院