摘要：近年来，随着乡村振兴战略的进一步实施，乡村旅游呈现出蓬勃发展态势，在国内旅游市场占据越来越重要的位置。但是从长远来看，目前在乡村旅游资源开发及乡村旅游模式建设中，存在同质化发展趋势。以乡村旅游开发中农产品资源的开发建设为例，可以发现当前乡村各种农产品发展势单力薄，无法构建农产品品牌和形成竞争优势，已然严重影响着乡村旅游开发的持续发展。因此研究探讨乡村旅游开发中农产品品牌化建设的现状、意义及有效途径具有现实意义，旨在能够推动乡村旅游产业的可持续发展。
关键词：乡村旅游；资源开发；农产品；品牌建设
在党的报告中，党和国家都高度重视农村发展问题，实施乡村振兴战略成为重要的发展策略。作为一个拥有悠久历史的农业大国，我国在乡村经济发展中拥有丰富的农产品资源。与此同时在生态环保发展理念下，乡村需要借助旅游资源，延长乡村经济的产业链，更好地为当地创造就业价值，注入新的业态活力，达到推动当地经济发展的目标。因此在新时期乡村旅游经济发展模式下，乡村农产品资源发展潜力巨大，在乡村旅游资源开发中实施农产品品牌化建设，能够有效地改善乡村生态环境，推动农村产业结构优化升级。
1乡村旅游开发中农产品品牌化建设的意义
1.1有助于改善乡村生态环境。具有地域特色的农产品资源是乡村旅游开发的重要元素，当前在乡村旅游资源开发建设中，可以通过延长农产品产业链，推动乡村旅游业的迅猛发展。虽然当前许多乡村开始大力发展农家乐等旅游经济，也由此获得了收益，推动了乡村发展；但是长久发展下去，这种单一化的发展模式引起全国各地区乡村旅游业的内部同质化竞争。更重要的是，现有的旅游模式缺少统筹规划性，仅仅注重眼前的经济利益，致使对乡村旅游资源的过度开发，对当地的生态资源带来消极影响。而通过建设农产品品牌化有助于形成一种新型的旅游经济形式，能够有效地实现乡村旅游和农业种植的融合发展，在带来经济效益的同时改善乡村生态环境。
1.2有助于推动乡村产业结构优化升级。在传统的乡村经济模式下，农村产业结构单一，还以粗放型经济为主，严重影响着乡村生态环境，也无法获得较高的经济收益，导致城乡二元化越来越明显，影响现代化社会的建设发展。而通过发展乡村旅游经济，能够有效推动乡村产业结构的优化升级，营造生态良性的经济模式。农产品品牌化的打造正可实现与乡村旅游发展的有机结合，不仅延长了乡村旅游经济产业链，同时还推动农产品种植业的产业化、生态化发展。
2乡村旅游开发中农产品品牌化建设的现状
2.1品牌意识不强烈。第一，忽视农产品在乡村旅游开发中的作用。在乡村旅游业建设开发过程中，大多数都是基于对本土自然资源、人文资源的宣传和推广，而忽视以农产品为核心的经济形式的建设和推广。当前农产品经济主要是以小农经济为主，农民都是看什么农产品好卖就种什么，对于农产品种植缺少规划统筹，因此导致乡村经济发展中呈现出单一化种植和销售。长此以往，农产品供需链不平衡，难以对外赢得市场份额，甚至使得该地的乡村旅游缺少吸引力。第二，缺少农产品品牌化建设理念。展开农产品品牌化建设并不是单单一个农民可以实现的，而是要求自上而下掌握本土农产品特色和农产品优势所在，完善农产品加工生产链，提高农产品生产效率。而当前在乡村旅游开发中，农产品种植和销售都是面对当地游客的，农产品销售表现为当地流转的特点，无法拓宽农产品对外市场。同时农产品的相关生产标准还未达到先进标准水平，因此同知名品牌相比较，更是缺少竞争力，容易在日益激烈的农产品竞争中落败。
2.2品牌建设政策不齐全。第一，乡村旅游开发中农产品品牌建设政策落实不到位。在乡村振兴战略部署下，地方政府开始重视乡村旅游开发，重视乡村农产品品牌建设工作；但是在实际的发展中存在指导力度不够、无法将政策真正落到实处的情况。如在乡村旅游开发中，农产品品牌化建设需要搭建全区域统一的生产经营模式，实现产业化发展，展开现代化市场营销推广；但是事实上当前地方相关部门所能够提供的扶持仅仅在资金和政策上，对于技术层面、上下游沟通关系等方面存在明显的缺位现象，对打造农产品品牌的支持和指导不多。第二，农产品品牌培育保护制度不完善。在信息时代，知识产权已经成为影响社会发展的重要因素。在农产品品牌化建设发展的初期，只有做好品牌保护，才能长久地发展下去并且形成良好的品牌文化，占据更多的市场份额。但是当前国家相关部门对于农产品品牌保护机制不全，一些农产品公司的合法权益容易受到侵犯，无法扩大经营。另外在现代经济社会下，营销推广至关重要，其能够潜意识地提升自家品牌在消费者心目中的地位，从而更有利于扩大品牌的影响力。但是当前在乡村旅游开发的农产品品牌化建设活动中，未能够将农产品品牌化建设同乡村旅游有机结合起来，而是仅仅将农产品当作是旅游的附属品而非是旅游名片。
2.3品牌建设技术尚未发挥。随着科学技术的发展，当前乡村旅游开发中的各种基础设施建设越来越完善，对于发展农产品品牌化提供硬件支持。而事实上，一些地区乡村旅游发展中还未能够实现这些技术、平台的高效应用。如，乡村旅游业的开发建设使得乡村的交通设施越发完善，而与之相适应的乡村物流体系也越发完善，在打造农产品品牌过程中原本可以借助互联网+的方式，展开营销推广，并且借助现有的交通体系完成现代物流体系建设；而目前，乡村旅游的农产品都是借助旅游业进行销售和推广的，严重制约着农产品的品牌化、规模化发展。
3乡村旅游开发中农产品品牌化建设的有效途径
3.1提升农产品品牌化建设意识。第一，提升对农产品生产的重视意识，挖掘地理标志性农产品。在现有的乡村旅游模式下，忽视对农产品旅游资源的开发和应用，农产品以单一化形式发展，同周边地区形成同质化竞争趋势。对此各个乡镇要提升对农产品品牌化建设的重要性和必要性的重视程度，基于各个乡村旅游模式、本地自然环境，挖掘具有地理特色的农产品。如，某地区重视对农产品品牌化建设，展开对该地区的自然地理环境调查，查明该乡镇各个村居的土壤、气候特点，最终发现某些乡村土壤富含硒，因此推出富含硒的农产品品牌成为该地区乡村旅游资源开发和建设的重要方向，而其他的村居则根据当地的其他优势资源，打造其他的农产品品牌。第二，延伸农业产业链，提升农业产业的附加值。乡村旅游开发中农产品品牌化建设的目的是挖掘农产品的生态价值和经济价值；与此同时还要注重农业同当地其他产业的融合发展。如，推进农业同当地民族特色文化的融合发展，由此打造出具有丰富民族特色的旅游业态农产品，推动农产品朝着个性化、多元化方向发展，使其能够适应国际化的农产品竞争趋势。
3.2建立健全农产品品牌化建设政策制度。第一，实现政府相关扶持政策的落地。针对政府部门相关政策无法落地的情况，应实现政府职能的优化升级，提升政府的服务职能。一方面各项政策制度要因地制宜、因时制宜，基于各个村落的实际旅游开发、农产品种植情况来制定，如此才能够提高各项政策的实际指导作用。另一方面是政府应对乡村旅游开发同农产品品牌化建设统筹指导，通过研究制定推动旅游产业和农产品产业化发展深入融合的配套政策文件，以资源吸引外来资金和技术投入，并且鼓励社会力量参与到当地农产品品牌化建设和开发中。第二，完善农产品品牌化建设的相关制度体系建设。农产品品牌化建设并不是单凭政策引导就可以完成的，其需要搭建起相关的制度体系，为农民的农产品品种优化升级提供资金支持，为农民的农产品营销推广提供技术支持。对此需要调动社会各阶层的力量为乡村旅游开发中的农产品品牌化建设提供各种支持。例如，导入农村信用担保体系，创新农村金融服务，确保农产品企业有足够的资金参与到品牌化、产业化建设中。
3.3构建品牌化建设的现代化技术手段。第一，构建乡村旅游特色的农产品品牌经营策略。乡村旅游开发中农产品品牌化建设容易出现缺少规范化管理、而后品牌流产问题。归根究底这是因为在农产品品牌化建设过程中，缺少现代化的经营理念，采用的经营策略过于僵化，无法应对市场经济环境。对此应构建起新型的经营理念，采用最新的农产品产业管理技术。如，有的乡村农产品经营发展是走特色农产品道路，则可以采取在乡村内组建农村合作社的方式，由专门的合作组织进行该乡村特色农产品的对外经营，实现对农产品品牌的规范化管理。第二，建立农产品信息化网络开展营销推广活动。在建设好农产品品牌之后，如何推广和营销该品牌成为重要问题。随着“互联网+农产品”形式的发展，当前可以借助网络信息技术展开对农产品的品牌营销，讲述农产品品牌文化，挖掘农产品的文化旅游资源，提升农产品的品牌价值。如，可以借助“抖音”等自媒体进行农产品的品牌情感创建。另外还可以创建农产品质量安全可溯平台，从技术层面上提高农产品的质量标准。
4结语
综上所述，乡村旅游作为一种新型旅游形式，对于乡村资源和乡村空间实现充分利用。当前在乡村旅游资源开发中实现对农产品品牌化的建设和应用，有助于发挥生态文明发展理念的引领作用，将生态环境引入到旅游中；有利于实现对乡村特色资源的全面开发应用，实现乡村经济的可持续发展。针对乡村旅游开发中农产品品牌化建设的现状问题，应从顶层设计上实现对农产品品牌建设的扶持，从技术层面上做好乡村旅游开发中农产品品牌的营销推广，更应从经营策略上创建起具有地域民族特色优势的农产品品牌。
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作者:苏婵 单位:湖南外贸职业学院
