摘要：中小型水利科技企业（以下简称企业）是科技成果转化、实现技术创新的重要载体，本文围绕案例企业（Z企业）的主要业务方向和社会需求以及企业发展面临的实际情况，采用专门的分析方法，对其营销状况进行综合分析研究，提出企业今后发展和营销的应对策略，以使其适应市场需求，促进企业的可持续发展。
关键词：企业；营销策略；决策建议
中小企业在社会经济发展中处于重要地位，是我国发展社会生产力的重要力量，在满足顾客需求方面，能充分发挥拾遗补缺的作用；在吸纳劳动力方面，充分发挥就业蓄水池的作用；在推动技术革新方面，成为新技术开发的重要来源。因此从政府到金融财政科技等有关部门，出台了多项支持和推动中小企业发展的优惠政策，内容涵盖了中小企业经营管理的各个方面。比如税收优惠政策、金融机构信贷扶持、专项基金的支持等，这些政策的实施促进了中小型企业科技创新活力持续释放、企业研发能力快速提升，有效地推动了我国中小型企业的蓬勃发展。
一、案例企业简介
Z企业创始于20世纪90年代，为科研事业单位投资兴办的一全民所有制企业，属于国有中小型水利科技企业。Z企业目前主要的业务方向有：水利水电工程勘察设计、施工、监理、咨询评估、监测与探测、灌浆材料研究、景观挡水、河湖利用和水处理设备开发等内容。经过数十年的管理运行，Z企业在管理能力和水平等方面有了显著提高，主营业务收入呈逐年上升趋势。譬如2011年财务数据统计，2010年经营收入比2009年增长30%，2011年营业收入比2010年增长70%。但是相较于国内外一些知名水利水电科技企业，Z企业在企业经营管理、市场开发及占有率、品牌意识、市场营销策略、市场营销模式、内外部环境等诸多方面尚存在不能完全适应市场需求和形势要求的地方。比如对生产的规模化和标准化要求、不同市场的差异化需求等；企业的主营业务收入、利润的增长趋势与市场营销息息相关的许多不确定因素有关。因此需要认真分析研究，进一步改进和加强企业营销。
二、Z企业内部和外部环境分析
运用SWOT分析方法对Z企业内外部环境进行分析。SWOT分析是通过全方位、客观地评估企业自身优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机遇（Opportunities）与威胁（Threats），对企业内外部条件各方面的详细情况进行综合分析概括，进而得出企业的优劣势、面临的机遇与挑战的一种分析方法。
1.Z企业内部环境分析
（1）优势（S）
橡胶坝和新兴产品合页坝技术已经能够满足水生态文明建设及河道景观、灌溉蓄水等建设项目需求，与同类产品比较具有明显技术优势，该产品已获得三十多项国家专利。Z企业注重技术研发工作，积极培养技术人才。企业积极发展国内外，在国内外建成几十余座合页坝的基础上，正与缅甸、孟加拉、泰国以及非洲的多国考察推介和宣传，逐渐向规模化发展，市场前景看好。Z企业以市场为导向，根据市场需求的不同不断研发创新产品性能。企业隶属科研机构，技术背景雄厚，在国际和国内行业具有一定的认可度，品牌效应很好。企业领导层兢兢业业，积极广泛参加国内外成果展示和合作对接洽谈会等促销活动。以此归纳Z企业的优势包括5个方面：①技术优势；②重视营销渠道建设；③创新产品；④品牌效应；⑤积极的促销活动。
（2）劣势（W）
Z企业主要产品的研制、发展时间短，现有规模有限，只能以销定产。产品技术在设计、安装和检测等各方面需要进一步提高，尚未形成统一的行业标准乃至最终形成国家标准。对水生态工程主要业务的品牌规模效应还没发挥出来，这对准确定位市场有直接影响。Z企业缺乏高水平营销人员和复合型人才。企业受现行人事制度制约，发展欠活力。员工有事业编制、企业合同制两种类型，两种身份较难做到在职称评定、薪酬福利等方面同等，致使合同制员工中的技术骨干难以稳定，一旦有单位在住房、薪酬等方面优于本企业待遇的就会跳槽，市场竞争实际上是人才的竞争，在新形势下需要进一步研究完善人事管理制度，激发企业活力。以此归纳Z企业的劣势也包括5个方面：①产能不足；②没有标准化生产；③缺乏准确市场定位；④缺乏优秀营销团队；⑤管理水平不足。
2.Z企业外部环境分析
（1）机遇（O）
新时代十六字治水思路和水利改革发展总基调的提出，为各地重视水生态环境建设，尤其是“幸福河湖”等水生态工程建设打开了新视野，有利于Z企业参与国内外水生态工程项目的竞争。国家政策导向有利于企业产品的推广应用。基于新的国情、水情、民情及全球气候变化影响，在节水优先方面、在民生水利方面，以及在水污染防治、江河湖泊保护、水生态文明建设等方面，国家出台了一系列政策。国内市场水生态文明建设的需求，为企业的发展和营销带来了机遇。国家“一带一路”战略实施，国外市场对水利基础设施建设和技术的需求，为企业创造了众多投资和合作机会，大力拓展了国际市场，为企业进一步扩大国际业务的市场份额提供了商机，目前东南亚、非洲市场对水生态建设的需求空间巨大。进入国际新市场，具有技术实力和竞争优势，强化全球水治理参与，市场份额可快速增长，除了原有客户又有新的客户群体。以此归纳Z企业面对的机遇包括为4个方面：①治水兴水的国家水利方针和政策引导；②水生态文明建设需求大；③国家“一带一路”政策增加了合作机会；④新的客户群体增加市场份额。
（2）威胁（T）
国内从事水利科技和生产水生态设施设备的单位众多，受区域经济发展的保护和影响，有的在稳定传统市场、布局高附加值领域、拓展新兴应用等领域已抢占商机，竞争环境相当激烈。市场受所在国政局稳定与否的影响较大，受当地经济发展状况的影响较大。来自美国、韩国、日本等同类产品的竞争十分激烈，国内竞争对手也存在激烈的价格竞争。客户讨价还价的能力也在增强。不断有新的竞争者进入市场，产品利润逐渐下降。公司的技术和产品面临被低价仿造、公司面临专利权纠纷等不利现实。以此归纳Z企业面临的威胁包括4个方面：①国内外竞争对手的压力；②国外市场受政局和经济的影响；③客户讨价还价能力提升；④新的竞争者不断涌入。
3.S-W-O-T分析及解读
将以上对Z企业分析中的S-W-O-T四方面因素，分别代入SWOT分析表。通过Z企业SWOT分析，可以看出通过优势、劣势、机会和威胁4方面因素的分别组合，出现了4个策略选择方向。（1）SO为最佳选择，即增长型策略Z企业应充分利用优势（S）和机遇（O），用足用好国家政策的扶持和支持，把握自身的技术优势，根据国内外市场的不同需求重视营销渠道的建设，注重营销策略的选择，挖掘更多的细分市场，企业可长足发展。
（2）ST为次佳选择，即多元化策略Z企业应充分发挥自身技术优势
（S），规避威胁（T），增强促销活动，同时注意市场调研，认真分析目标市场的宏观微观环境，可采取与其他业界跨区域合作，占领市场，互惠互赢。
（3）WO为较不利选择，即扭转型策略
Z企业要充分利用国家政策支持，善于把握外部有利环境机会，增强品牌意识，在企业品牌创新上下功夫。同时改进企业自身技术、管理、营销等方面的不足，向优秀同业学习经验，找准自身发展特色，扩大企业和产品品牌影响力和规模效率。
（4）WT为最不利选择，即应避免的防御型策略
Z企业应认清市场形势，对劣势（W）、威胁（T）要寻求解决办法，改善自身发展的不足，努力使产品实行标准化生产，加强复合型人才培养，加强风险管控，对市场重新细分和定位，调整企业产品结构。在国内外市场上要靠品牌信誉和高质量占领市场份额，努力为客户提供配套产品和优质服务。综上所述，Z企业对第一种增长型策略应充分利用，大力发展实施；第二种多元化策略、第三种扭转型策略，要针对具体情况具体分析，有的放矢；第四种防御型策略应调整企业发展战略，再次进行市场定位和细分，对产品和营销策略逐一分析评估，重新规划企业的营销策略发展。
三、对Z企业的具体建议
通过以上对Z企业内外部环境综合分析，提出营销策略建议如下：
1.根据差异化需求细分市场国内市场，当前全国正在开展水生态文明城市试点工作，以及拥有中小河道综合整治工作、“生态治河”工程、“绿色水利治理”、示范河湖建设等工作和重大政策举措。Z企业可根据主导产品———合页坝的不同用途，将市场细分为河道景观、灌溉蓄水、水库扩容、水生态文明、城镇化节水改造等若干个不同消费群体，根据客户不同的利益诉求所带来的不同心理和行为进行市场细分。海外市场，要针对不同国别的不同情况做出相应的技术方案和营销策略的调整。例如孟加拉、缅甸市场低水头活动坝主要用于农业灌溉，很多偏远地区条件落后缺乏电源，需要配备柴油发电机，并且在洪水期合页坝要具备无动力降坝功能，确保及时塌坝过洪峰；印尼有双向挡水需求，一方面调节淡水资源，一方面防止海潮倒灌，需要研发能双向挡水的合页坝，并且解决海水腐蚀问题；泰国有很多坝需要建在原有溢流堰上，增加上游水库库容，调节河道蓄水量，有的堰是马蹄形或U字形，需要研发曲形合页坝并且解决异形坝面止水问题；越南有很多20世纪90年代建造的橡胶坝工程面临着新换代，需要提出比橡胶坝性价比更高的解决方案。Z公司要不断加强技术研发力量以适应差异化市场需求。2.营销组合策略①品牌策略。Z企业在未来的品牌策略中，要充分认识品牌对于企业的重要性，注重品牌美誉度的创造和品牌的市场维护。水利工程是国民经济和社会发展的重要基础设施。国家明确规定对包括水利工程在内的所有基础设施项目，建立工程质量终身责任制。Z企业作为国有水利水电科技企业，要将合页活动坝与水生态工程的需求紧密结合，建立从安全生产、精密安装及监测、维护检修、系统集成到数据分析的完整产业链，为市场水生态工程安全运营和系统化维护提供切实可靠的解决方案。②渠道策略。它对企业营销的成败有着直接的影响。对于渠道策略的选择，Z企业应该结合实际不断研究国内外水生态环境治理中的新情况、新问题，选择有利于企业营销运行的渠道策略，真正做到以市场需求为导向，以顾客为中心。具体来说，一是加强与地方水利部门、水利设计院和研究院的合作；二是大力发展国外商；三是与大型水利水电企业合作，借船出海，共同开发市场。网络营销是信息化时代重要的营销渠道。企业能否快速响应客户个性化需求变化，能否有先进的信息技术支持客户关系的管理，直接影响着企业的发展和品牌树立。因此Z企业应根据自身的品牌定位和产品特点，建立有特色的企业网站，并利用优质的网络平台和大数据获取用户需求信息，对客户进行精准营销。③发展策略。Z企业应抓住国家“一带一路”、东盟合作、澜湄合作机制等战略发展契机，积极申请相关政府基金的扶持，借助东盟中心、澜湄合作中心等政府平台拓展渠道，打开市场局面。特别是针对新市场新领域，自上而下地推动Z企业的技术和产品将大大增加市场营销的效果，并且提升对Z企业品牌的认知度。④定价策略。Z企业对市场价格策略要牢牢把握以下方面。一是风险控制。力求风险与收益的平衡，先期抢占水生态工程项目市场阶段，不必盲目追求高额回报，要控制投入产出平衡。二是成本控制。Z企业要按照成本控制计划提高产品利润率，保障企业有效发展。除了核心技术要牢牢掌握，其他的生产可以选择外包形式，以减少投资和降低经营风险。三是实行差异化定价。如对革命老区、少数民族地区、边远地区、贫困地区（即“老、少、边、穷”地区），相对来说这些地区经济状况差一些，Z企业在对这些地区提供产品或服务过程中，应进行市场细分、价格细分，可以谨慎地行使主产品价格浮动权。对产品的后期跟踪服务可采取少收或免收服务费的办法，这也符合当前中央提出的精准扶贫的要求。
四、结语
面对复杂多变的国内外市场环境，水利科技企业应充分利用现有资源应对激烈的市场竞争，制定正确的营销策略，这是中小企业成功的关键。本文以水利水电科技Z企业的市场营销为例，对企业营销经营状况进行综合分析，对新形势下如何改进和加强市场营销策略等方面进行研究并提出了适合Z企业市场营销的策略建议。一是Z企业要根据差异化需求细分市场，市场定位由单一化向综合治理转变；二是Z企业实行营销组合策略，包括产品品牌策略、渠道策略、发展策略、价格差异化策略等。在当前形势下，中小型水利科技企业应根据总体发展战略的要求，结合自身条件和内外部发展环境，做好不同类型的营销策略选择，才能推动和促进企业的可持续发展。
参考文献：
[1]王雪.我国中小企业营销策略研究[J].品牌.2015(10).
[2]王勇.中外企业管理经典案例[M].北京：党建读物出版社,2006.
作者:窦立玮 单位:中国水利水电科学研究院