【摘要】运用生态学的生命周期理论，对社区教育品牌战略、品牌延伸与品牌保护进行探析，提出以居民需求为导向的社区教育品牌有效管理，体现在以居民需求为导向的品牌文化、品牌传播、品牌效用等方面。
【关键词】生态学;生命周期理论;社区教育品牌;管理
党的报告指出“加快建设学习型社会，大力提高国民素质”。发展新时代社区教育，已经成为我国构建终身教育体系、实现全民终身学习、加快学习型社会建设的重要举措。2016年6月《教育部等九部门关于进一步推进社区教育发展的意见》指出：“创新社区教育形式，创新教育载体和学习形式，培育一批优质学习项目品牌。”社区教育品牌是指遵循现代社区教育理论和发展规律，面向社会、面向社区、面向居民，提供终身学习服务，具有突出的示范引领作用、普遍推广价值和较强社会影响力的社区教育课程或社区教育活动。它涉及到社区教育的管理体系与机制的创新、学习形式与方式的创新、课程目标与内容的创新、学习平台与网络的创新以及实践活动网络化、信息化、数字化的创新等多方面。社区教育品牌的培育和发展离不开对品牌的管理。管理是指在特定的环境下利用各种有效资源，让管理对象发挥最大的作用，高效地达到既定目标的过程，包括计划、决策、组织、协调、领导、控制等要素。社区教育品牌的价值体现和增长也是有效管理的结果。通过管理，合理科学地开展品牌宣传、示范、引领等，提高社区教育品牌对居民的信任力和影响力；通过管理，提升社区教育品牌质量与效用，增加品牌的竞争力；通过管理，加强引导，强化服务，维护社区教育品牌的声誉；通过管理，不断创新内涵，使社区教育品牌长久不衰；通过管理，开发社区教育品牌资源，延伸品牌价值。
一、企业品牌管理的启示
在世界经济领域，占有商品市场比拥有工厂重要，而占有市场的重要途径是拥有高品位的企业品牌。因此，打造品牌已经成为企业占据市场份额、取得社会效益、赢得经济利益的重要手段之一。强大的品牌作用给企业带来巨大的长期利益回报，同时把自己的企业品牌逐步发展成为国际名牌是企业的一个目标。比如，我们生活中经常接触的被称为世界第一品牌的可口可乐，在其120多年的发展过程中，一直被严格科学地管理着。这种管理使其产生并保持了巨大的品牌价值，为其价值的不断提升创造了发展空间，成为世界知名品牌管理中的范例。再比如，麦当劳从创立发展到今天，也是科学管理的结果。人们谈到麦当劳，首先想到的是它的标准化管理——“快捷、卫生、方便”。麦当劳管理文化被视为全球快餐行业管理的标杆。企业品牌的管理给社区教育品牌的管理带来很多启示：要形成以品牌为核心的管理机制；要强化以居民为中心的管理思想；要提高以社会效益为主的管理能力；等等。
二、社区教育品牌管理的生态学分析
创立社区教育品牌是社区教育可持续发展的需要。拥有一批标志性、高质量的社区教育品牌是社区教育形象的重要体现，也是构建学习型社会的重要抓手。可以说，社区教育品牌是社区教育跨越式发展竞争的结果。生态学的相关理论告诉我们，社区教育品牌也像动植物的生命一样，有生长、发展、成熟、衰退的过程，这是生态学的事物变化规律。早在1977年，人们就从生态学的角度研究管理问题。以企业品牌为案例，研究品牌的生命周期。当企业的产品经过研发、营销等环节，在市场上逐渐产生一定的影响力，然后在此基础上进一步发展，产生了品牌，再经过一段时间，当产品在市场上失宠，企业品牌就没有了。鉴于此，运用生态学的生命周期理论来研究社区教育品牌管理，笔者认为在社区教育品牌的初创期，要将社区教育学习活动效果转化为品牌优势；在社区教育品牌的知晓期，要利用各种媒体宣传推广；在社区教育品牌的知名期，要通过维护良好的品牌形象，不断提高广大居民对品牌的忠诚度；在社区教育品牌出现衰退期，要进行深入细致的调查研究，对症下药，采取有力的措施。在社区教育品牌生命周期的不同阶段，我们应该采取不同的品牌管理策略，延长品牌的生命周期。
1.社区教育品牌的战略
战略最早是军事方面的概念，在我国历史久远。春秋时期的《孙子兵法》被认为是我国最早对战略进行全局筹划的著作。现代的战略，被引申至政治、经济等有关领域，其含义泛指统领性的、全局性的谋略与对策等。品牌战略是一个组织、一个机构、一个服务在概念形成之后，必须要做的重要工作。战略的本质是塑造出品牌的核心专长，从而确保品牌的长远发展。没有这项工作，其品牌就缺乏强有力的竞争手段。当品牌一旦确立以后，则品牌不仅具有价值而且也是一种公众认知和心理感觉，这是不可能被轻易模仿的。由于在社区教育品牌的生命周期中会面临许多的困难与挑战，因此对社区教育品牌定位调整就成为品牌战略的核心。社区教育品牌定位调整的因素有：品牌形象不吸引人，模糊不清；目标居民人群的需求和欲望发生变化；出现了新的品牌对手，需要建立新的品牌标设，重新认识品牌的价值等等。比如麦当劳原来的定位战略是“常常欢笑，尝尝麦当劳”，后来根据消费者越来越挑剔的因素，更新为“我就喜欢”。根据社区教育品牌的定位，实施社区教育品牌战略，其目的就是将品牌有效地传递给广大居民，充分发挥品牌的效应。通过分析，我们认为可以从四个要素进行社区教育品牌战略的实施：一是提炼社区教育品牌的核心价值；二是规范社区教育品牌的识别系统；三是建立社区教育品牌的服务模型；四是累积社区教育品牌的丰厚资源。
2.社区教育品牌的延伸
品牌延伸是品牌进入知名期以后的一项重要管理内容。生态学相关理论告诉我们，当一个品牌进入知名期以后，它的品牌价值将在生命周期内达到顶峰。与此同时，该品牌已经有了强大的辐射功能和引领示范能力，也具备了实施该品牌延伸的基本条件。社区教育品牌延伸，就是要求我们在某个时间范围内，集中力量在一个社区教育品牌上进行有效管理。当该品牌达到知名期阶段，要在此基础上开发与该品牌相关的新社区教育品牌项目，利用该品牌的建设途径、知名度、美誉度、培育经验等有形或无形的资源，开辟新的社区教育品牌项目，获得社区教育品牌的衍生效益和价值。社区教育品牌延伸，利用了原来知名社区教育品牌的影响力，推出新的社区教育学习活动项目，是对知名社区教育品牌无形资产的充分发掘和战略运用，是社区教育品牌价值提升的重要策略。同时，社区教育品牌延伸又可以加快社区教育新学习活动项目的定位。新项目与原知名品牌具有关联性和互补性，有很好的居民需求量和学习活动基础，保证了社区教育新学习活动项目迅速成功进行。社区教育品牌延伸，有助于强化品牌效应，可以使社区教育品牌从单一向多样辐射，使得居民更加认知、接受、信任原品牌的效应，强化原品牌自身的美誉度、知名度，增加原品牌的价值效应。社区教育品牌延伸，能够增强品牌的核心形象，提高品牌的整体知名度和美誊度。在实施品牌延伸的过程中，要把握关键时间节点，防止过早或过晚延伸；要明确范围界限，防止过度延伸，从价值理念高度和发挥作用出发，构建新品牌的意义。
3.社区教育品牌的保护
为应对日益激烈的市场竞争，增强企业品牌的市场地位，企业家们都十分重视企业品牌的保护工作，包括品牌的经营保护、形象保护、法律保护、社会保护等。社区教育品牌保护是指在社区教育活动过程中，我们采取一系列综合措施，确立社区教育品牌在社会居民中的地位。它的重点是巩固并提高社区教育品牌的竞争力与影响力，延长品牌的生命周期，维持品牌与居民的忠诚关系，使社区教育品牌资源不断丰富，影响不断扩大，效益不断凸显。要树立一个牢固的社区教育品牌，对其标设、传播、价值等的保护是至关重要的。如果不能对社区教育品牌进行切实可行的保护，就没有社区教育品牌的永存。社区教育品牌保护，有利于巩固品牌影响力。当出现社区教育品牌在广大居民心目中知名度、美誉度有所下降时，该品牌就被看作老化了、过时了。任何一个社区教育品牌都存在老化的可能性，尤其是在当今社会发展竞争激烈、居民学习需求多样化的情况下，品牌老化过时的速度会更快。因此，不断对社区教育品牌进行维护，是避免品牌老化过时的重要途径和手段。社区教育品牌保护，有利于增强品牌生命力。社区教育品牌的生命在于充分满足广大居民的多样化、个性化需求。如果社区教育品牌能够满足居民不断变化的需求，那么，这个品牌就会在终身教育、全民学习的市场上具有旺盛的生命力。反之就可能出现品牌衰退。因此，不断对社区教育品牌进行维护以满足社会和居民的需求非常必要。社区教育品牌保护，有利于保持品牌竞争力。在全民学习、终身学习的新时代，社区教育品牌所产生的社会效益、居民获得感和幸福感等，将直接影响到品牌的价值作用。因此，需不断对社区教育品牌进行创新维护，以促使品牌保持长久的竞争力。
三、以居民需求为导向的社区教育品牌有效管理
社区教育品牌依存于居民，社区教育品牌生存和价值提升的前提在于拥有一定数量的居民。品牌要赢得居民，就必须了解居民的期望，并且通过社区教育品牌自身的管理来满足甚至超越居民的期望。关注居民、服务居民已成为社区教育品牌管理的准则。只有将品牌管理的目标和居民的需求与期望有机结合起来，社区教育品牌才能生存、壮大，社区教育品牌的价值才能提升。
1.以居民需求为导向的品牌文化
社区教育品牌文化是一种持续的教育力量，来自于我们的智慧、经验、精神与作风。好的社区教育品牌之所以能够长久坚持，如一坛醇香绵甜、回味久长的老酒，就是因为品牌建设中有深厚的文化积淀和精神底蕴。我们要树立顾客至上的管理理念，形成文化上的品牌识别，提高品牌档次，使社区教育品牌形象更具特色，为社会居民提供多样化的品牌选择。要充分挖掘本区域的社会历史文化，采取质量锻造模式、服务打造模式，以主动创品牌、以热情树品牌、以优质立品牌。努力建构“问需式品牌管理”模式，逐渐推出“品牌套餐”服务，扩大社区教育品牌的有效供给。
2.以居民需求为导向的品牌传播
在全媒体时代，我们要创新形式，把握时机，多维度、立体化宣传品牌。要把社区教育品牌项目内容及时告知公众，积极地为居民学习活动提供热情周到的服务；要多渠道有效推广社区教育品牌形象，扩大社区教育品牌的知名度；要发挥社区教育品牌示范引领作用，提升社区教育内涵，推动社区教育的可持续发展。要找到最佳学习居民，追踪不同居民的学习需求，充分发挥社区教育品牌的价值。
3.以居民需求为导向的品牌效用
新时代社区教育的宗旨是不断满足人们日益增长的对美好生活需求的多样化学习需求。要坚持服务民生的理念，始终把了解、解决社区居民需求作为社区教育学习活动的重要内容。居民享受社区教育服务，参与社区教育各类活动，从成效上看会趋向与预期接近的目标，如知识获取、技能提升、精神愉悦、情操陶冶、身心锻炼等，实现或多或少的正能量。当居民在回顾评价自己参加过的社区教育活动时，释放出来的积极信号就意味着该社区教育品牌已具有价值，从而为活动的深入开展和价值提升提供可能性和可行性。因为品牌获得了参与主体的认可，品牌在群体中产生了良好口碑。
四、结语
我们要遵循社区教育品牌管理的生态规律，把握新时代社区教育发展机遇，不断创新社区教育品牌有效管理，坚持以居民需求为导向，提高社区教育品牌管理生态系统因子的丰富性与多样性，促进社区教育品牌满足人们日益增长的美好幸福生活需要，推动新时代社区教育高质量发展。
【参考文献】
[1]教育部等九部门关于进一步推进社区教育发展的意见（教成职〔2016〕4号）[Z].2016-06-28.
[2]江苏省教育厅等部门关于加快发展社区教育的实施意见（苏教社教〔2017〕1号）[Z].2017-06-12.
[3]王和金.培育社区教育品牌的机制和策略———以常州市为例[J].南京广播电视大学学报,2017（1）：6-9.
作者:王和金 单位:常州开放大学
