广告翻译论文范文1
关键词：商业广告翻译策略最佳关联
一、商业广告
广告的定义甚多，到目前为止，各国学者给广告所下的定义都不尽相同，美国广告主协会关于广告的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。”根据这一定义，笔者认为，广告应具备传递信息的信息功能，诱发广告受众在获取信息后做出广告所期望的反应的诱导功能，以及对商品进行粉饰美化的美感功能和表情功能。其中诱导功能是最主要的功能，其他各种功能都是为诱导功能服务，都在努力使广告起到最大的诱导说服作用，最大限度地发挥广告的商业效应。
由于广告文体是一种具有极高商业价值的实用文体，有些学者指出,一则成功的广告应该符合ACCA原则，即认识(awareness)、理解(comprehensive)、说服(conviction)、行动(action)。这是因为，在当今的信息社会里一则广告能否吸引广告受众的注意和认识是导致广告成败的关键。同时，广告必须易于理解，便于记忆，否则就难以给人留下深刻的印象。
二、关联理论
关联理论(relevancetheory)是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则而提出的认知语用学理论。Sperber和Wilson(1986)认为，语言的交际是一个明示——推理过程而不是传统交际理论的编码——解码过程。关联理论的核心就是寻求最佳关联性原则，即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，接受者要确定交际者的交际意图，就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联，通过推理推断出语境的暗含意义，从而获取语境效果，达到交际的目的。关联理论中的关联并不是一个绝对值，而是一个相对的概念。关联性的强弱取决于认知努力和语境效果。在同等条件下，认知努力越小，语境效果越大，则关联性越强。但在整个语言交际过程中，接受者需要的并不是最大关联(即以最小的认知努力得到最大的语境效果)，而是最佳关联，即接受者希望能不用花费不必要的努力便可以从中得到足够的语境效果，并据此推导出说话者的交际意图。作为交际的翻译，在原语的理解和翻译过程中人们对语码的选择所依赖的也是关联性，原交际者和译者构成了交际的双方，译者从原交际者明示的交际行为中寻找出最佳关联，通过推理形成对原语文本的理解；译者和译语接受者又构成交际的另一双方，译者通过译语文本把自己对原语文本的理解传递给译语接受者，从而使译语接受者能够推导出原交际者的交际意图。正如Gutt所指出，“成功的译文就是译者确保译文中交际者的意图和接受者的期待与原文一致。”译者要传达的并不是原语文本的文字本身，而是原语文本所代表的原交际者的交际意图。因此，在翻译过程中也就大可不必拘泥于形式上的句法与词汇层面的等同。三、关联理论在商业广告翻译的指导意义
从认知语用学的角度来讲，广告是交际者(广告主)诱导和说服交际接受者(广告受众)接受其产品、服务等的言语行为。在交际过程中，人们总是用最小的认知努力来获取最大的语境效果的，广告受众一般很少会花大量的时间来仔细研读广告，因此广告必须要在很短的时间内吸引住广告受众，并应迅速说服他们做出购买的行动。这样一来，在交际双方共享的认知环境下，一些对交际双方而言不言自明的东西常常会被省去。而对于不同文化之间的语言交际，由于交际双方的文化背景知识各不相同，缺乏共享的认知环境，消费者只能通过译者对广告主交际意图的推断，在译者和消费者共有的背景知识下，接受原交际者的交际意图。只有基于这种共有的背景知识，原交际者才有可能与接受者进行交际，并认为接受者会理解其交际意图，也正是基于这种共有知识，接受者才可能正确理解原交际者的交际意图。这就要求译者在进行广告翻译时，打破原语广告词和句这些属于语言层次的东西的束缚，从原交际者(广告主)明示的交际行为中寻求出最佳关联性，然后在译者和译语接受者(广告受众)共知的认知环境下传递给译语接受者，实现原交际者的意图，诱导广告受众接受其产品或服务。一则广告之所以成功，可以说是因为交际者与接受者之间达成了一种较为和谐的默契。这种默契是基于交际双方在共享的认知环境下得以实现的。
因此，在翻译时就不能只停留在广告的词和句的语言层面上了，而应在原广告词语与原语语境之间寻找出他们最佳关联性，然后将原广告的意图传递给译语接受者。尽管译文在形式上与原文相差甚远，但正如德国功能派译论家Reiss和Vermeer所指出的，“翻译的效果才是最重要的”。
四、结语
综上所述，广告是一种特殊的交际行为，几乎所有的广告都可以看作是一种诱导说服性的言语行为。从认知语用学的角度来讲，广告是一种语用行为。因此我们在研究广告翻译时，不能将其等同于一般意义上的翻译，不能单纯用传统的翻译理论来对其进行指导。关联理论虽然不是翻译理论，只是认知语用学的理论，但它却能有效地阐释广告翻译，指导翻译的实践。只要运用得当，它能够起到传统翻译理论难以达到的积极效果。
参考文献：
[1]赵静:广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1993
广告翻译论文范文2
关键词：广告；翻译；文化差异
中图分类号： H315.9 文献标识码： A 文章编号：1672-1578（2013）10-0006-01
1 引言
随着中国经济的发展和全球化的加速，广告产业正以惊人的速度发展。广告翻译吸引了越来越多的关注，它面临的不单是语言的转换问题，而且还承载着文化交流和开拓市场的使命。只有熟悉中西方文化差异，了解异域人们的审美心理，既要体现商品的特色，又要尊重消费群体的民族感情和，才能使所译的广告得到其心理的认同，从而起到既传播文化又促进销售的功能。本文从文化差异的角度入手，探讨广告翻译策略。
2 中西方的文化差异
2.1文化价值观不同
中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“己”来表现，形成中国人内倾的性格。而西方人是外倾的性格， 更注重产品广告的外在形式， 讲感观效果。
2.2传统观念和风俗习惯不同
由于国情的不同，中西方广告内容有较大的差别。中国广告法规定不许含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；禁止使用国家领导人的名义、形象、言论进行广告宣传。然而，在美国一则帮助残疾人的广告却使用美国历史上唯一连任四届的总统富兰克林・德・罗斯福为广告内容。就任总统前，他身患脊髓炎，他顽强地同病魔作斗争，坐在轮椅上从事各种政治活动。当选总统后，他实行改革的“新政”，使处于“大萧条”的美国经济慢慢复苏起来。
2.3审美心理不同
审美心理与广告的翻译之间存在着密切的关系。审美心理是一种综合的文化意识，涉及到政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各个方面。受儒家的“中庸”之道思想方法影响，审美要求“内敛”，且有美善统一的自觉要求，与西方审美观中的张扬的唯心主义，片段性的思维相比，更客观一些。西方的审美心理强调主体感情、想象、直觉产生的美感受康德美学思想中人的主体能力的影响，形成全力张扬的现代主义的审美观。这种审美观是非理性的，具有意志、直觉、潜意识等方面把握美之本身的唯美化倾向。审美心理差异形成了中西广告文化的不同心理。中国人在文化上表现为大一统观念，例如重权威、轻事实，还有从众心理；有小农意识，重实惠，轻意念，且人格至上。西方人的文化心理，结构较为复杂，以“人本”、“认知”、“行为”为基本内容。
3 广告的翻译策略
广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。创意者经常运用双关、排比等修辞手法，加强表达力，引起消费者的兴趣。广告的撰写包含着心理学家的敏锐眼光和艺术家的才华，它在很大程度上是一种文学性的文体，对修辞手法的运用达到炉火纯青的地步，要翻译成代表另一种文化的文字是非常大的挑战。
3.1直译
一般情况下，广告英语中的有些修辞格，比如比喻、重复、排比、设问、对偶等，在不违背译文语言规范以及不引起错误联想的前提下，在译文中既保留原文内容又保留原文形式、结构，特别指保持原文的比喻、形象和民族地方色彩等，从而在有效表达原文意义的同时，反映原文的风格。例如：
东芝广告语――英文：Take Toshiba，take the world.
中文：拥有东芝，拥有世界。
雀巢咖啡广告语――英文：The taste is great.
中文：味道好极了。
3.2套译
英汉广告中有不少已形成固定的套语或固定的涵义。英语广告中有很多是套用已有的成语、谚语、短语等来获得文体宣传的效果。在内容和形式上不仅有相同或大体相同的形象意义和修辞色彩，而且也使译语符合消费者的心理，尊重接受语的文化传统和语言表达习惯，保持产品的形象。例如：
食品广告：百闻不如一尝“Tasting is believing”译语套用英语成语：“Seeing is believing”
莫顿食盐广告：不下则已，一下倾盘“When it rains，it pours.”套用谚语不雨则已，一雨倾盘“It never rains but it pours”
轮胎广告：谁跑到最后“He laughs best who runs longest.”套用谚语谁笑得最好“He who laughs best who laughs last.”
4 结语
每一种文化都有其特有的文化模式。广告翻译时不仅要充分考虑源语和目的语文化的差异，而且要考虑不同文化背景下语言的文化适应与沟通的问题。否则，广告不仅难以达到影响、说服和打动广告受众的目的，反而会适得其反。通过广告翻译对比了解中西文化的差异，不仅有助于加深双方文化的理解，而且有助于对这两种语言进行更深的了解。
参考文献：
[1]赵静.广告英语[M].北京：外语教学与研究出版社，1997.
[2]王陶宇，黄汉庭.中外广告妙语大观[M].四川辞书出版社，1994.
[3]王燕希.广告英语一本通[M].对外经济贸易大学出版社，2004.
[4]崔刚.广告英语[M].北京：北京理工大学出版社，1993.
[5]李莹，蒲琴.论广告的语用翻译[J].齐齐哈尔大学学报，2004，（3）.
[6]薛冰，李悦娥.广告双关语的语用观和美学观[J].外语与外语教学，2004，（6）.
作者简介：侯学智（1992―）女， 满族，辽宁鞍山人，（学生），研究方向：翻译理论与实践。
广告翻译论文范文3
关键词：广告；目的论；修辞；翻译策略
广告是一种实用文体，它的目的是宣传产品的特色，吸引顾客的眼球，刺激消费，带动经济的发展。AIDA原则指导广告制作：Attention（吸引顾客），Interest（引起兴趣）， Desire（激发购买欲望）， Action（顾客购买）。[1] 随着广告业的不断发展，许多脍炙人口的广告深入人心，但由于语言和文化的差异也导致了不少让人捧腹大笑的错译、误译。译者为了寻求语言的等效翻译，忽视了广告的特性和文化差异。作者通过对比等效翻译理论与翻译目的论，分析广告文体特点，寻求有效翻译策略，达到广告的宣传效果。
1.等效翻译原则与翻译目的论
二十世纪中期，奈达（Nida）的等效翻译理论在翻译研究中占据主导地位。等效翻译是以源语为中心，强调译语和源语的语义、风格、文化和读者反应对等的原则。这四个对等中，语义对等是核心。等效翻译在广告翻译中有局限性：无法体现广告译文在译语中的预期效果。
二十世纪七十年代，德国费米尔（Hans Vermeer）和诺德（Christian Nord）基于人类行为提出目的论（Skopostheory）。他们指出翻译活动作为一种人类行为具有目的性。费米尔认为：翻译不仅是语言形式的转换，而且也是一种跨文化活动，是一种意图性和目的性的行为。决定翻译过程的不是原文本身或原文对接受者产生的影响，也不是作者赋予原文的功能，而是由译文的预期功能或目的决定的。[2]诺德（Christian Nord）提出目的论三原则即目的性原则（Skopos rule），连贯性原则（Coherent rule）和忠实原则（Fidelity rule）。忠实原则从属于连贯性原则，而连贯性原则从属于目的性原则。[3] 三大原则中，目的性原则是第一位。译者根据翻译要求选择翻译方法，考虑环境，灵活处理，必要时可放弃忠实原则甚至连贯性原则以达到目的性原则。
目的论以译语为中心，提出翻译目的决定翻译策略。对比传统的等效翻译理论，译者可以摆脱“对等原则”的束缚，重视译文的功能，根据交际环境和译者的预期，选择翻译法，将翻译与文化差异相结合达到译文的效果。目的论更适合指导广告英语的翻译，它给了译者更大自由发挥空间，更进一步增强了广告的呼唤功能。
2.广告文体分析
2.1词汇特点
在商业运作中，广告运用了更多的形容词描述产品，以增强广告的宣传效果。中文广告常用成语或四字词组，如“一鸣惊人”、“回味无穷”、“色彩艳丽”等。而英文广告多用极度形容词，如extraordinary， luxury， superior等。此外，英文广告词汇最突出特点是造词。美国的婴儿用品品牌倍儿乐playtex， 它结合了excellent与play两个单词；加拿大的风行快递WindEx Express，就是wind和excellent的组合；Superslims 香烟，super + slim，更受女士青睐。造词常用极度形容词的前缀与等级形容词相结合，凸显了产品的优点，体现出推陈出新的效果，
2.2句式特点
广告语短小精悍，才能让人过目不忘，因而句式以简单句、祈使句和省略句为多。为了增强语气，也多使用并列句和反问句。如汰渍的广告语是2个简单句的并列：“Tide's In. Dirt's Out.”；耐克（Nike）的广告语就是采用了祈使句“Just do it ！” 拉戈（Lager）啤酒的广告语自问自答“Which lager can claim to be truly German ？” “This can.”，引起人们品尝的兴趣。
2.3修辞特点
修辞是广告中常见的手法，主要有比喻、拟人、对比、夸张、双关、头韵、尾韵、排比、对偶、仿拟等。例如：中文公益广告“珍爱生命，远离”、“司机一杯酒，亲人两行泪。”就采用了对偶、押韵、对比的修辞手段；索尼的广告语：”Hi-fi， Hi-fun， Hi-fashion， only for Sony.” 采用的是头韵、尾韵、排比。丰田汽车的广告语：” Where there is a way， there is a Toyota. 采用仿拟的修辞手段模拟名言名句： “ Where there is a will， there is a way.” （有志者事竟成）。许多广告语甚至融合了多种修辞于一体，达到视觉、听觉和感觉的完美结合，提高了受众对广告的认同度。
当然，由于文化差异，中英文广告语在词汇、句型和修辞方面既有共性也有特性。译者可以运用翻译目的论，从目标读者的心理反应出发，通过保留、删除、或修改源语言广告，在译语中体现适合目标读者的语言风格和修辞手段，从而达到“语变意不变”的效果。
3.目的论指导下的翻译策略
运用翻译目的论，译者在翻译广告语时应当避免文化差异的影响，理解源语文化，尊重目的语文化，缩近文化的差异，学会取舍。作者列举几种广告翻译的策略：
3.1采用直译法还原广告完整性
如果译语的表达方式与修辞手段与源语言广告相似，译者在翻译过程中，可以采用直译法，即按照广告原文的语言特点，句式结构和修辞风格进行翻译，使译文能够模拟原句，重塑源语言风格和效果。直译法的亮点在于寻求两种语言的语义和风格的一致，特别是修辞手段。Ricoh理光复印机的广告语是“We lead， other copy.” 可以直译为，“我们领先，别人效仿。”飞利浦的广告语是”Let’s make things better” 翻译为“让我们做得更好。”李宁运动品牌的广告语是“一切皆有可能”被译为“Anything is possible.”这样的直译法最大限度还原广告的完整性和准确性。
3.2引入意译法避免文化差异
有些广告即使采用直译法，也无法再现原广告的寓意和修辞特征。译者应该根据目的语的语言习惯和表达方式，在把握原广告的意思的基础进行翻译，不必强求两种语言的格式和修辞等效。译者可删减原文中的修辞或改变句式的顺序和结构，以符合目标读者的语言习惯。戴比斯钻石广告“A diamond is forever.” 翻译成”钻石恒久远，一颗永流传。“七喜的广告“Fresh up with Seven Up”可直译为“提神醒脑，喝七喜”，也可意译为“喝七喜，有惊喜。”顾维勇在《实用文体翻译》中另译为“饮七喜，提精神。”再如“Start with the finish”被译为“完成末道漆，功效始发挥。”[5]
3.3运用套译法融入目的语文化
在翻译过程中，可套用目的语文化中耳熟能详的名言名句或谚语，融入目的语文化，贴近目标读者的生活，使译文更具文化认同感。中国有句谚语“有志者事竟成”，而英语中也有对应名言“ Where there is a will， there is a way.” 丰田汽车的广告语采用仿拟的修辞：” Where there is a way， there is a Toyota.” （车到山前必有路，有路就有丰田车）。
4.结语
目的论降低源语言的地位，重视目的语的作用和文化认同感，使译文更符合目的语的语言和文化的特征，更容易与消费者产生共鸣。在广告翻译中，最难的部分在于对于修辞的翻译，译者应当在翻译目的论的指导下，根据语言环境采用不同的翻译策略，实现广告的最终目的。
参考文献
[1]盛美金.从文化视角看目的论指导下的广告翻译[J].考试周刊，2007（23）.
[2]Nord， Christine. Translating as A Purposeful Activity： Functionalist Approaches Explained [M].Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press， 2001. P.33
[3]Baker，Mona. Routledge Encyclopedia of Translation Studies[M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press， 2005.P.2.
[4]符晓晓.目的论视角下广告英语翻译研究[J].海外英语，2012（09）.
广告翻译论文范文4
[关键词]价值观;跨文化;文化差异;广告翻译
一、引言
随着全球经济一体化趋势的日益显著,国际营销活动日渐频繁。为了开拓国际市场,各个国家竞相推销自己的产品,其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推广。在中国,伴随市场经济制度不断发展与完善,特别是加入世贸组织以后,国际营销活动日益增多,国际广告事业蓬勃发展。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销宣传形式,它面临的不单是语言的转换问题,更是语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。广告译文能否在译语语言文化环境中达到促销的功能,在很大程度上取决于译文能否被广大受众理解、认可、接受。为了使广告翻译既符合广告语言的特点,准确达意,灵活创新,简洁明了,达到广告原文的效果;又自然忠实准确地传递原文化信息,符合国情,让顾客乐于接受该产品的信息,以获得理想的经济效益,就很有必要了解一些国际文化差异,跨文化交际中的广告语的翻译技巧,以便更好地宣传推销商品。
二、国际营销广告中的文化差异
(一)中西方文化心理上的差异
由于地域和历史等原因,每个民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的文化传统和风俗习惯,因此,要想让广告译文在译入语社会流传开来,首先就要使广告译文符合译入语受众的文化心理。
国际营销中不乏此类成功的译例。比如美国的Revlon(露华浓),一看译名便会联想起唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗句“云想衣裳花想容,香风佛榄露华浓”。从而引发读者对该产品的美好联想。该译名引经据典,充满了汉民族文化色彩,译作女用化妆品,非常合适。又如“Carrefour”和“Cocacola”分别为“家乐福”和“可口可乐”,满足了中国人“平安是福”和“求吉求利”的心理。也有些广告商标的翻译由于没有顾及到译入语读者的文化心理,从而引起了译入语消费者的不好联想,使得产品销路不畅。如法国某公司在向中国推销男用香水时,将其香水命名为“鸦片”,本意想用“鸦片”一词突出其产品的魅力,希望中国男生使用这这种香水像吸鸦片一样上瘾。结果可想而知,产品上市后,即遭到中国消费者的猛烈抨击,并因其违反中国商标法而被禁止出售。这是因为该公司不了解中国对“鸦片”的憎恨心理,无意中挫伤了我国民众的民族自尊心。
(二)西方价值观的差异
东西方之价值观念差异最主要表现在西方社会崇尚个人主义,而东方强调集体主义。由于国内消费者受传统文化的影响,从众心理、对自上而下的绝对权威的迷信,导致国内很多广告出现“×××,用了都说好”,“我们都喝×××,今天你喝了没有”,“部优”、“省优”,“中国消费者协会推荐产品”等等。而英美等国家价值观中人们追求的是独立,是特立独行的个性,是与众不同(我为什么要与大家相同?)。他们的广告不会引导和鼓吹从众,更不会迷信和盲从所谓的权威,其广告词体现在文化方面更多的是“个性(individual/in2dividuality)”、“独立(independent/independence)”、“隐私(private/privacy)”。因此,由于文化的不同,国内的有些广告如果直译成英语等外语,就使英语国家的消费者难以接受。所以,在对外进行广告宣传时,要区分东西方价值观的差异,尽量少用“大家都说好”、“昔日宫廷×,今日×××”等广告词,不要把虚假的东西当事实宣传。
(三)中西方思维方式的差异
思维方式对文本内容的编排有着很大的影响,它影响着人们在说话和行文时的遣词造句、谋篇布局。以一则汉语广告为例:高档装修——中档价值——星级服务——大众消费——4000平方米大店气宇非凡,各系列菜一应俱全,正餐、大餐、小吃任君品尝——豪华包间、雅间、大厅由你选择——品尝陶然风味,俯瞰山峡风情。这则广告的创作意图是宣扬陶然居餐饮店,但广告诗的开头只是介绍具体情况,而未点出主题,只到最后点名广告的要点,充分体现了中国人螺旋式的思维方式。然而,英语广告受西方人直线式思维方式的影响,在内容的编排上往往采用更直截了当、一目了然的方法。如:
“Givehimadiamond,thegifthe’llneverforget.Mendiamondringsandmendiamondweddingbindsinboldandmasculinedesigns.Pricedfrom$500to$2,000Adiamondisforever.Themandiamond.Whenawomenlovesaman.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大气而粗犷的男人戒指和婚戒。定价500到2000元。一颗戒指永恒远。女人若爱男人,送他戒指。”因此在广告翻译过程中,可以根据东西方不同的思维方式采用保留、替代、删减的方法对有关信息进行处理,从而增强广告对不同受众的吸引力和说服力。
(四)东西方社会习俗的差异
语言是约定俗成的,也就是说它是使用这一语言的社会成员的生活经验和风俗习惯的产物。东西民族社会习俗的差异必定会在其各自的语言表达中体现出来。韩国有一手机品牌叫“Dragon”,这种手机在中国销售当然受欢迎,因为龙在中国人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon却是罪恶的象征。想必这一手机在西方国家的销售要受阻了。再如,我国的“玉兔”商标并不译成“JadeRab-bit”,而是译作“MoonRabbit”。这是因为玉兔是我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子,所以它又成为月的代称。“MoonRabbit”这一译名既体现了我国的古老文化,又避免了误解,使人不会误认为是玉做的兔子。
(五)东西方社会政治制度的差异
由于东西方社会制度不同,一些反映中国特色的政治、经济、社会方面的词语,对不熟悉中国国情的西方人也会造成信息传递障碍。比如:我们提倡“五讲、四美、三热爱”,最初曾译为“fivestress,fourbeautiesandthreelovers“曾使以英语为母语的西方人理解为“四个美人和三个情人”。修改后的译文为了“fivestress,fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove.”广告翻译中还应该避免使用政治上有特别含义,易引起误解的商品名称。如:“大鹏”卷笔刀的英译名”ROCsharpeners”大鹏是大汉民族神话传说中的一种最大的鸟,有“鹏程万里”,“鲲鹏展翅”之说,具有志存高远,前途无量的褒义。但ROC三个大写字母也是常用新闻词语中“中华民国”的英语缩写,势必产生误解或不必要的联想,既不利于创立出口商品的良好形象,也不利于维护国家的尊严。
三.国际营销广告语的翻译技巧
(一)直译法
直译是最古老的翻译方法,并在广告翻译中占有重要的地位。由于广告语大部分是陈述性的,它给我们的印象是简洁、不做作,而这正是直译追求的意境。直译要求译文和原文的形式、结构尽量一致,从而在有效表达原文意义的同时,反映原文的风格。例如:“典雅大方(elegantandgraceful)”,“畅销全球(sellwellovertheworld)”,“汰渍到,污垢逃(Tide’sin,dirt’soff)”;“Doubledelicious,Doubleyourpleasure(双份美味,双份愉悦)”,“Coca-Colaisit(还是可口可乐好)”,“MyParisisinaperfume(巴黎恰在香水中)”.再如“Kissyourcoughsgoodbye(一种新型感冒药的广告)被译为“一吻去感冒”,简洁形象地概括了药的作用,语言生动形象,使人情不自禁地想多读几遍。(二)音译法
在商品品名的翻译时,我们经常会遇到不少品名在目的语里找不到对应的词汇来表示。在这种情况下,通常都是采用音译的翻译方法来处理的。如:PierreCardin(皮尔·卡丹),Kodak(柯达彩色胶卷),Philips(飞利浦电器),青岛啤酒Tsingdaobeer等,这些品牌都采用音译。汉语属于表意文字,它不能直接表示音位,所以,我国有不少产品的品名都是采用汉语拼音的方法为汉字注音的,主要用来帮助外国人学习汉语、或音译人名、地名等等。在翻译时也要顾及到广告语言中词汇的情感意义,其交际价值在于能最大限度地扩大一个词的愉悦联想。比如;以中国药科大学教授命名的“丁家宜”精华护肤霜系列产品的品名原来是用汉语拼音“Dingjiayi”来表达的,但不如现在改用“Tjoy”的好。因为”Tjoy”不仅在语音上是“丁家宜”的谐音,而且其含义还可以引发人们产生愉快的联想,给人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服装展示中的T型舞台和模特儿的靓丽身影,而且joy本身就是一个令人愉悦的词汇。
(三)音意兼译的翻译法
音意兼译法是指将一个词分成两部分;一部分音译,另一部分则意译。例如:
Applepie苹果派
其中“苹果”为意译,“派”则是音译。此类译法还有,
茅台王子酒MoutaiPrince
金利来Goldlion
香港的曾宪梓先生创业初期的领带品牌为“金狮”牌,故译为Goldlion。但因“狮”与“死”谐音,有“不吉利”之意而影响销售。后由Goldlion而改名“金利来”,其中的“金”者“利”也,“金利”为意义的重叠,“来”则从lion的发音而来。音意兼译法的另一种形式是:在整个词音译之后,再加上一个表示类义的语素。如:pizza比萨饼。“比萨”为音译,再加上一个“饼”字,便使其含义更加明确化了。又如,Hamburg汉堡包,Budweiser百威啤酒。
(四)套译法
套译法就是套用中英的固有模式,在不破坏广告原文效果的基础上对广告进行翻译。由于英汉文化的差异性,翻译广告时如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英汉相对应的句式结构、表达方式,可以使译语符合消费者的心理,尊重接受语的文化传统和语言表达习惯,保持产品的形象。翻译时可套用或模仿英汉成功的广告体例、英汉诗句、谚语等。百闻不如一尝(浙江粮油食品进出口公司广告)。Tastingisbelieving.译语套用英语成语:Seeingisbelieving,换了一个词,语义真切,效果与原文相似。套用此成语的还有碧丽牌健美苗条霜广告:Bilislimmingcream一Usingisbelieving.再如:婴儿爽身粉广告:Likedaughter,likemoth-er.套用英语成语Likeson,likefather。香烟广告语:Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.套用莎士比亚的名句“Tobeornottobe,thatisaquestion”。这种译法也可用于广告的英汉翻译,这些广告运用英汉文化中固有的成语,言简意赅,尽人皆知,使消费者读来倍感亲切,并传递原文的文化内涵,增强广告的感染力。英汉广告中还有不少已形成固定的套语或固定的涵义,且在形式上或内容上相同或大体相同,如四字格等,也可以采用直接套译的方法。
(五)修辞法
广告英语里很多词语是带有修辞效果的,为保持原文的修辞效果,某些不易直译的修辞格可以转换成同一层次和不同层次的其他修辞格,以求艺术效果的一致。修辞格的转换可以分为两个层次:一是同一层次的修辞格转换;一是跨层次的修辞格转换。比如“三菱”汽车公司(Mitsubishi)向美国市场倾销产品时,创制了广告:“Notallcarsarecreatedequal”。熟悉美国历史的人一见这则广告,立即会想起《美国独立宣言》中“Allmenarecreatedequal”。日本广告商将原句中的“men”改为“cars”来突出广告诉求的目标,将原来的肯定句式改为否定句式,道出了该车的优越性能,这则广告词套用了美国家喻户晓的名句,使三菱汽车在美国成功地打开销路;而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马,今有三菱车”,巧妙地利用了中国古谚,运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法,使中国消费者读起来既亲切熟悉又生动形象。如果在同一层次找不到合适的表达方法,也可以跨层次寻找新的表达方法,以求艺术效果的一致。如,Wetakenoprideinprejudice.(《泰晤士报》的广告语,这句广告语里“prideinprejudice”有两种修辞手法,一种是英语修辞格仿拟(parody),与《傲慢与偏见》(PrideandPrejudice)联系起来。一种是押头韵(alliteration)。原文的意思是说明自己的报道是客观公正的,不以偏见而感到骄傲。可以试译为“对于有失偏颇的报道,我们并不引以为豪。”通过这样的翻译,英语的修辞格仿拟(parody)和押头韵(alliteration)转换成了汉语的修辞格押尾韵(Rhymes),也就是我们通常说的押韵。这样通过修辞格的转换生动地传达了原作的意韵。
广告翻译论文范文5
1. 商业广告对于商品的作用
所谓广告就是广而告之,商业广告就是带有商业目的的广而告之。我们平常时看电视上网所看见的广告大部分都属于商业广告,它的目的就是让大家都知道这个商品并且有兴趣去购买和使用。一个没人知道的商品是不会有人去购买和使用的,这个时候广告就显示了它的作用,向大家介绍商品并且让大家知道商品的有用之处,然后再需要的时候去购买。我们生活中的很多物品都是由于广告的原因才选择使用的,同类产品我们回去看看广告,一般我们会使用广告做的好的那一种。
2. 商业广告必须正确地表达商品信息
广告是广而告之,所以不能误导别人。商业广告必须要把正确的信息传达给广大消费者,不能够由于文化因素而改变它原本的意思。商业广告的目的是为了使得商品被大众所知而去购买和使用,如果不能精确地表达出商品原本所要表达的意思,就会使得商品失去本应该有的吸引力。带有商业目的的广告如果不能让商品有吸引力是不成功的广告。毋庸置疑广告已经深入我们生活的每个角落,我们平常一般都是把广告作为选择商品的标准,如果广告做的好这个商品就会有好的市场,所以商业广告必须要正确地表达出商品的吸引之处。广告就是要让大家准确的指导广告所要表达的原本意思,不仅要让大家知道而且要让大家都感兴趣,这样的广告才能说是成功的广告。所以广告要更具当地的文化因素制作,不能出现由于文化因素的差异而产生的歧义,务必要正确的表达原本的意思,不能表达不清或者让别人看起来不知所云。
3. 文化因素差异对商业广告英语翻译的影响
不同的文化有着不同的文化习惯,在语言上的习惯不是很明显,不过有的时候翻译过来就和原意相差甚远了。由于跨语种的缘由,很难原来所表达的意思完全不变的翻译过来,再加之由于文化之间的差异,翻译的译文就有可能不完全符合原本的意思了。反义疑问句中经常出现的问题是否定的,如果按照我们的思路翻译回答的话,Yes就会变成同意反问句中的意思,不过正好相反,No才是表示同意反问句中的意思。例如:You are not Chinese,aren't you?
Yes,I am Chinese.这句回答就应该是说“不,我是中国人”,而不是“是的,我是中国人”。类似的情况很多,只要我们接触英语久了,我们就能慢慢的知道英语的语法习惯,它和我们的汉语还是有很多区别的,不能够望文生义,按照字面意思翻译,而是应该先看清句子里面的语法,然后根据当时的情况翻译,这样翻译才能尽量的符合原来的意思不偏离。商业广告由于经济一体化而世界化,一个商品的广告有多种语言版本,这样就能使得大部分人都能知道这件商品。并非所有人都能听懂汉语或者英语,所以这里面的广告需要经过两种语言之间的转换,但是不能改变原来的意思,要尽量的符合这件商品原来所要表达的意思。由于文化的不同,语言习惯不一样,文化背景不同都会造成翻译上的一些偏差。如果一个商品的原本意思不能被翻译成另一种语言中他的本意的话,那么广告就是去了他原本的意义。
4. 尽量减少由于跨文化因素对商业广告英语翻译的影响
文化因素一般的说就是文化背景,和历史地理有关,是长期的形成的一种人文和特有的习惯风俗。不同的地区文化因素不一样,也许我们了解,也许我们并不知道。这就存在了一个由于跨文化因素所产生的语种间的区别,也许我们要表达的意思在另一种文化环境中翻译又是另一种意思,但是对于那种文化环境中来说就是我们原本要表达的意思。商业广告英语翻译要尽量减少由于跨文化因素所造成的影响,必须要按照商业广告原本的商业目的进行直译、意译、转译、套译等。思维的共同性决定了英汉两种语言的共同超出了不同,就存在了这种语言的对等使得良种化语言之间的转化成为可能。在商业广告翻译中要做到语义对等,就是说意思上要对等。这个是最基础也是最重要的原则。还有一条商业广告翻译中要做到社会文化的对等,由于翻译就是用他们国家的语言,向一个国家介绍另一个国家不同的国家有不同的文化因素,翻译的时候要做到社会文化对等。同时在商业广告翻译中要做到文体的对等这个不用解释应该都明白。减少由于跨文化因素对商业广告英语翻译的影响有许多技巧,不违背译文原本语言规范又不会引起错误的联想的情况下,按照原文的形式风格翻译过来;有些时候翻译不过来只能意会不能言传,这时候就可以改变原文的形式,用我们熟知的形式翻译过来。
广告翻译论文范文6
［关键词］目的论；广告；广告翻译
经济全球化深深影响着翻译界。随着国际化经济交往的日益增加,广告翻译也以惊人的速度增长。传播媒体越来越多样化,如报纸、广播、电视、国际互联网等,而他们的生存都要依靠广告。翻译者发现自己无时无刻不在进行跨文化交际。
一、功能派翻译理论的目的论
什么样的译文才是好译文?大部分人都认为译文应该准确清楚地表达原文的意思。确实,传统上许多语言学家都认为译文应该从文体以及其他语言学特征上与原文相同。然而20世纪60年代以来,在翻译理论和实践上出现了一种热潮,人们认为应该让译文和原文在语言的功能上对等,而不是在语言的形式上对应,即看读者是否能获得和原文一样的心理反应。
Nida认为功能对等就是要让译文和原文在语言的功能上对等,是读者心理反应的对等,而不是在语言的形式上对应。对等不能只局限在文字本身,他把判断对等与否的大权交给了读者的心理反应［1］。在Nida看来,翻译就是要在目的语中以最自然的方式重现原文中的信息,首先是重现意义,然后是风格。最好的译文读起来应该不像译文。要让原文和译文对等就必须使译文自然,使译文在译文读者心中的反应和原文在原文读者心中的反应相似。
Vermeer的目的性理论(skopostheories)就很好地解决了这个问题。目的论是功能翻译理论中最重要的理论,最早是由德国学者费米尔(VemeerHansJ)于1978年在《普通翻译理论框架》一书中首次提出的,是功能派翻译理论中最重要的理论。德国的功能翻译派理论始于20世纪70年代。其代表人物是卡塔琳娜莱斯(KatharinaReiss）,费米尔(HansJ.Vermeer)和克里斯蒂安诺德(ChristianeNord）。诺德进一步完善了目的论。诺德给翻译下的定义为：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进行。”［2］诺德以译文的目的为准则，为译文的改译和增删提供了标准。根据目的论，翻译遵循的首要法则就是目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程(Theendjustifiesthemeans)(Nord,2001)。诺德将翻译的目的分为三种:译者的目的(如赚钱),译文在译语文化中的交际目的(如传递信息)以及使用特定的翻译策略或手段所要达到的目的(如使用直译以体现源语的语言结构)。通常情况下,“目的”是指译文的交际目的。那么目的从何而来呢?目的论认为,翻译过程的发起者(initiator)决定译文的交际目的,但当发起者因专业知识不足或其他原因对译文目的不甚明了的时候,译者可以与发起者协商，从特殊的翻译情况中得出译文目的［3］。目的性原则要求译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能,即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则［4］。
功能派创造性地提出的目的性原则,突破了对等理论的限制,修正了传统的“忠实”标准,扩展了可译性范围,并增加了翻译策略,要求翻译活动必须依据翻译目的,以文本目的为翻译过程的第一准则使得翻译更贴近实际，对广告翻译工作具有重要的指导意义。
二、广告翻译的目的性和特征
目的论认为,译文的预期目的和功能决定翻译的方法。英国翻译理论家纽马克（PeterNewmark,1981）在他的《翻译方法》（ApproachestoTranslation）一书中,根据文本不同的内容、文体和功能,把文本分成三种类型:信息文本、表达文本、呼唤性文本。广告被列入呼唤性文本［5］。不同类别的文体有不同的目的和功能,因而对翻译的要求和翻译策略的选择也各有不同。要做好广告翻译,首先要弄清广告文本的目的和功能。
著名的美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociationAMA)给广告下了这样的定义:Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(广告是由特定的广告主通常以付费的方式,通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广)。另外有种说法是“广告是个人或组织通过有偿取得的媒介,向一定的社会群体宣传其商品、服务或观念,并劝说他们购买或采取相应行为的活动”。据此可知,广告作为一种竞争性的商业行为,其目的是争取消费者,因而必然是以消费者为中心,投消费者之所好,供消费者之所需,以打动他们的心弦,促成其购买活动。这是商业广告的唯一目的,也是商业广告翻译的唯一目的。
一般来说,广告须遵循KISS原则,即“Keepitshortandsweet”。广告应力求简洁,一方面为商家节约投资,另一方面利于消费者的接受。不同文化的消费者有不同的价值取向,因此,广告文体风格也会因地域和文化背景而有所不同。在翻译广告时,译者要特别注意去了解目的语文化的广告规范,使译文风格符合译语读者的品味。也就是说,广告翻译要遵循译入语的广告语体风格,要尊重译语文化,注重译文读者的反映。只有这样,才能确保广告翻译实现它的预期功能,有效地把产品介绍给译入语消费者,并促其购买产品。
目的论在广告翻译中的运用
三、目的论在广告翻译中的应用
目的性法则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素:译文语体、读者反映和译语文化。广告翻译方法的选择要由具体语篇的目的或功能来决定。也就是说,翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。
（一）广告翻译要符合译语广告文体的语言风格
由于地理环境、社会环境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的审美习惯。中国美学强调中和之美、含蓄之美，重主观印象。这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。表现在语言上就是讲求音韵和谐,形式对称，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。西方哲学强调分析型抽象理性思维，重理性，重形式，强调主客体分明。这种审美观表现在语言形式上就形成了用词平实明快，句式结构严谨，修辞重简洁的特点。这种思维审美心理上的差别表现在广告语言上就是英语广告常使用一些简单朴实的词句，体现为一种简洁明快的美；而汉语广告常常辞藻华丽，成语迭用，体现出一种华丽的美［6］。如：
崂山，林木苍翠,繁花似锦，到处生机盎然，春天绿芽红花，夏天浓荫蔽日，秋天遍谷金黄，冬天玉树琼花。其中更不乏古树名木。景区内，古树名木有近300株，50%以上为国家一类保护植物，著名的有银杏、桧柏等。
这则介绍崂山的汉语广告采用了中国人喜爱的四言八句式，形式对称、辞藻华美,读起来音韵和谐，迎合中国人的审美心理，很容易获得预期的效果。但译成英语时，就需要考虑社交语境的审美心理，删去无意义的信息，再现原文的内涵意义，突出信息传递的客观性和可靠性。因此可译如下：
LaoshanScenicAreaisthicklycoveredwithtreesofmanyspecies,whichaddcreditforitsscenery.Amongthemover300areconsideredrareandprecious,halfofwhichareunderStatetop-levelprotection.Themostfamousspeciesincludegingkoandcypress.
又如我们通常会碰到这样的广告：“XX已获得国际和国内大奖”、“省优部优”等等,这主要与中国人较相信权威有关,但在提倡“个性”的西方国家,人们可能更注重个人的品位,不大在意官方的评论,这样的广告对西方人来说是晦涩难懂。我们更多地应该以实验数据、客观事实来说话，以符合西方文化观念和习用语言结构模式，达到刺激购买欲望的目的。
(二)广告翻译应注重译文读者的感受
目的性法则决定了广告翻译应注重译文读者的感受,迎合消费者心理。由于宣传对象在政治、经济、文化等方面的不同背景,为了投其所好、避其所忌,同一条广告的翻译,针对不同的宣传对象会有不同的版本。为了达到商业目的,译者甚至可以不顾原文而再造一条广告。
例如Whisper卫生巾汉语音译为“护舒宝”。“Whisper”的英文意思是耳语、密谈,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻译为中文时,则传达给中国女性消费者该产品的功能和优良品质。宝洁公司的洗发用品Head&Shoulder汉译为“海飞丝”也是一个佳例。如果仅根据原文直译为头和肩或像台湾翻译为“海伦仙杜丝”,消费者听到或读到都茫然不知所谓。而译为“海飞丝”,词义的高雅文体和语用特征很容易就使人们联想起洗发类产品。电视广告配以青春少女飘逸柔顺的秀发随风飞扬的画面,在消费者中自然会激发强烈的购买欲望。又如举世闻名的“CocaCola”的中文译名“可口可乐”。Coca乃南美产的药用植物,Cola则为非洲产的硬壳果树木。这两个词除了表示两种植物的名称，似无其他的含义。它的中译不仅双声(可、口)叠韵(可、乐以国语为准)顺口，还可口,还可乐,符合中国的消费者的传统观念，也就是凡事图喜庆，可以说这种译名对此汽水在中国的风行有着巨大的影响。
（三）广告翻译应尊重译语文化
从目的论上看，翻译要求由目的语文化决定，原文只是起提供信息的作用，译者只有综合考虑了广告的翻译要求才能在翻译中更好实现广告目的，最有效的翻译不一定是忠实地再现原文。因此在广告翻译中,必须避免由于过分强调忠实而忽略翻译目的,忽略目的文化环境而导致的翻译失败。一种出口干电池的商标叫“白象”,英译成“WhiteElephant”。象在中国是吉祥的象征，可是awhiteelephant在英语中意为“沉重的负担”（aburdensomepossession）或“无用而累赘的东西”（useless）。这样的翻译显然是失败的。再如,“鸳鸯枕”在中国文化中象征夫妻恩爱,但如果译成“MandarinDucksPillowcase”,其语用效果就会大打折扣,难以实现广告翻译的目的,不妨将其译为“LovebirdsPillowacse”更符合西方消费者的审美心理,并促成其购买行动的实现。又如：
在四川西部，有一美妙去处,它背依岷山主峰雪宝顶，树木苍翠，花香袭人，鸟声婉转，流水潺潺，它就是松潘县的黄龙。
OneofSichuan''''sfinestspotsisHuanglong,whichliesinSongpanjustbeneathXuebao,themainpeakoftheMinshanMoutain.Ithaslushgreenforestsfilledwithfragrantflowers,bubblingstreamsandsingingbirds.
翻译这段旅游广告时，译者注意到了中西方的文化差异，没有把黄龙译成“YellowDragon”，而是根据译文的文化语境译为“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德观和价值观千差万别，人们往往对同一事物有着不同的联想、看法和理解。语言是文化的一部分，但语言像一面镜子反映着民族的全部文化。语言禁忌反映了风俗的不同。文化差异影响着广告译文预期目的的实现。因此,一个成功的广告翻译需要译者巧妙处理广告所要传达的信息及不同国家间的语言文化差异。译者不能仅仅局限于原文,还必须注意原广告中的文化意义,甚至还要根据受众国的情况表现和丰富原文中没有的文化内涵,使广告中的民族和传统文化更好地表达出来,从而达到宣传产品,促进销售的目的。广告翻译中文化意义的有效转换不仅能产生经济效益,还能产生良好的社会效益。
四、结语
翻译是一项有目的的活动,应以实现译文的预期功能为首要原则,即遵循译文的目的性原则。广告是一种功能性很强的实用文体,广告翻译也应遵循译文的目的性原则,使广告功能在译语文化中顺利再现。为此,广告翻译应从译文语体、读者反应以及译语文化三个方面着手,采取各种灵活的译法,最终确保译文功能的顺利实现。
［参考文献］
［1］NidaEA.TowardaScienceofTranslating［M］.Leiden：Brill，1964:23-25.
［2］NordChristiane.TextAnalysisinTranslation［M］.Amsterdam-Atlanta：GA，1991:28.
［3］仲伟合,钟钰.德国的功能派翻译理论［J］.中国翻译,1999（3）：49.
［4］陈小慰.翻译功能理论的启示［J］.中国翻译,2000，(4)：9-12.
