【内容摘要】新时代背景下我国与西方国家的业务往来逐年增加，期间产生的巨交易额创造了史无前例的“交易奇迹”，在这期间我国参与其中的深度和广度得未曾见。国内对于商务英语人才的需求量也随之增加，甚至出现“用工荒”，以致商务英语教育备受关注。各大高校纷纷设立商务英语专业或扩大该专业招生量以满足市场需要。作为英语体系的一派分支，商务英语主要用于与西方国家的商务往来。在准确表达诉求的同时还要留心对方的文化、习俗、语言习惯等，所以商务译文表达方式必独具匠心，语言内容务求言简意赅。
【关键词】商务英语;广告语;翻译技巧
一、广告语地位及特点
商务活动的许多领域，例如:技术引进、对外贸易、招商引资、对外劳务承包与合同、国际金融、涉外保险、国际旅游、海外投资、国际运输、公函、书信、通知、电报、演讲等，所使用的英语统称为商务英语［1］。由此可见其适用范围极其广泛。又因广告与商务活动息息相关，故在经济全球化的今天，作为经济繁荣的衍生物，广告成为了大众生活中不可或缺的“调味剂”。其作用不仅局限于招揽客源、争取竞争优势、扩大营销范围，还担负着文化传播的责任。广告语属语言文体的一种，语言属文化之载体，故广告语翻译须建立在文化背景的基础上。为避免人们因理解上的偏差而影响销售，在翻译过程中对文化背景应给予重视。广告必须将语言的魅力体现的淋漓尽致才能引人关注。若求此境界，译文中必辅以拟人、比喻、仿词及双关等修辞。综上可知，广告英语译文具备可译价值，是促进经济繁荣必备的途径。
二、广告语翻译的特点
广告英语属专用文体，受多方面因素制约且在词汇、语法和修辞等方面有独特的特征［2］。该文体中最重要的就是口号。口号必须具备醒目、有诱导性等特点。以西门子公司的广告为例:Theworldmarketisourstrength．对这些特点进行了充分地体现［3］。
(一)广告语翻译的词汇特点。译文用词同广告语创作要求基本相同，需生动形象、充满创造力。例如:StartAhead!成功之路，从头开始，笔者认为广告语翻译与电影字幕翻译有异曲同工之处，二者均在空间受限的前提下要求译者将源语信息表达完整，那么译者就必须在精简译文的同时斟酌用词。因广告语受众群体多为普通民众，故多用通俗语言，避免使用晦涩难懂的词汇，力求让顾客一看便知且印象深刻。如:Nike，justdoit．想做就做。译文简练，令人过目难忘。另外便是体现广告的作用———让顾客第一时间了解产品信息。所以广告语翻译过程中可以采用直译，但不必过分拘泥于原文形式，只要将产品主要优势及其显著功能突显出来即可。如:Tide＇sin．Dirt＇sout有汰渍，没污垢。不需要冗长的解释，译文已然将产品功效译出。同时，在保证宣传效果的前提下，为达效果，译者应挖空心思地采用一些引人眼球的词汇，如“买啥都2快”等。
(二)广告语翻译的句法特点。广告语翻译常用简单句、祈使句等，以求其通俗易懂。因为产品面向普通民众，若句式复杂，恐令消费者费解以至于对销量造成影响，所以广告语一般都用只言片语来交待产品特点。广告作为一种煽动性语言本身就自带请求、命令、号召的“光环”，纵观英语当中与其等效的句式非祈使句莫属，所以在广告语翻译过程中应多用祈使句，在提高译文感召功能的同时还能达到使人难以忘怀的目的。如:You＇reworthit!你值得拥有!然后便是疑问句的使用。Whynot．．．结构不仅以委婉的语气传达了对于商品购买的建议，还可以在情感上达成共识，从而促进消费。还应多用对比结构，该结构有利于抓住消费者心理，促其购买。在这里有必要提的一点是:虽然通常情况下英文多被动汉语多主动，但在广告语翻译过程中为凸显其文体特殊性，英语也常用主动语态来传递信息。
三、广告语翻译的修辞技巧
为凸显宣传效果，文学修辞也常被应用于广告翻译中，使其译文简洁生动、幽默形象、引人入胜。不论何种文本，只要作者试图渲染效果，那就避免不了修辞格的使用。广告宣传语，这种极具目的性的语体也难以避免。在广告英语翻译过程中我们时常见到一些文学修辞的使用以求其译文卓诡不伦、夺人眼球。
(一)比喻。比喻即所言之物同其他事物有类似点，就以他物来拟所言之物。可使陌生的事务变熟悉、深奥的道理变浅显、抽象问题变具体，使读者产生联想。无独有偶，广告的功能恰好也是将抽象语言具体化、给顾客以画面感，所以广告翻译常用比喻，常以like，as等为喻词。如LightasBreeze，SoftasCloud．该广告中两个比喻的使用将飘逸的衣服形象化地表现出来，给读者生动的画面感以刺激其购买。
(二)拟人。拟人即赋予无生命或抽象的事物以人的情感或行为，该修辞常用于广告语中，使物品“人性化”以至于让顾客产生信赖如:Unlikeme．myRolexneverneedsarest与我不同，我的劳力士从不休息。该译文赋予物体人格化，让顾客心中的亲切感油然而生。
(三)双关与典故。广告语译者为求译文幽默、有感染力也为了给顾客留一定的联想空间，通常情况下译者会选用双关修辞或引用一些目的语顾客耳熟能详的典故(如:我是胃炎(魏延)我怕谁)。所谓双关即为一语双关，也就是说利用文字中同音或同意的词句使一个语言单位涉及两种概念。双关因其具备明暗双重含义，凸显语言内涵与幽默———语不惊人死不休及其“留白”———给顾客留出想象空间，因此成为广告文体中常用的修辞形式之一。双关分很多种，常见的有语音双关、语义双关、语法双关及成语双关等。1．语音双关。这种双关十分常见。因其效果幽默风趣且使顾客过目难忘，使其成为广告语中用途最广泛的一种双关。主要由一些同音异义及近音词来体现。如:“Moresunandairforyoursonandheir．”便是使用同音异意词sun和son及air和heir。用同样的语音表达不同概念的同时，译文节奏感鲜明且让消费者听来头头是道，瞬间将顾客的注意力吸引了过来以此达到销售目的。2．语义双关。语义双关实际上与语音相关大同小异。语音相关利用的是同音异义词，其重点在“音”，而语义相关利用的则是同形异义词或多义性词句，只不过注重的是“义”。其实这类修辞在英语中也十分常见，因其常产生弦外之音的效果，所以常被用于广告语英语的翻译。如“Giveyourhairatouchofspring．“这句话根据字面的意思可译为:“给你的秀发一缕春色，”但“秀发”与“春色”似乎没有什么必然联系且春天乃植物萌发之际应引申为万物之始，故给人感觉译为“呵护您的秀发，使其完好如初”更恰当些。但如此一来就丧失了原文韵味，通过查询发现spring的词义除指“春天”外还表示“弹性”，原文想表达的是使用该品牌洗发水不仅使你的秀发更亮丽还会增加其弹性。由此看来，用完好如初就也不恰当了。因为很可能有些人的头发起初就没有弹性，倘若只是恢复如初就无法充分体现该产品的功效了，所以最终译文应该改为“呵护您的秀发，使其生机勃勃、弹力十足!”这就将英文广告语的双层含义表达了出来，也更具备煽动性。3．语法双关。正如其字面意思所说，该类型双关指利用语法关系而使所表达内容达到双关的效果。其中常用的语法策略不外乎省略和扩展。前者常用造成双关，而后者却是通过语法层面增加的信息从而形成双关。例如:“Cokerefre-shesyoulikenoothercan．”该广告语想说明的是该产品可带给您爽心豁目之感，但can有两层含义:一层是罐子;另一层是能，如此一来文中即出现省略性双关。一层含义为:没有任何(饮料)(能)与本品给您带来的感受相媲美。另一层含义则是除本品外是没有任何一种罐装饮料(可以使你感到清新)。文字巧妙产生的双关效果令人交口称誉，同时也达到了深入人心的效果。
四、结语
广告语翻译的过程中，译者必须把握该文体翻译特点，即:在将所要传达的目的信息表述清晰的同时，译文要尽可能简短、精炼、抓人眼球且令消费者印象深刻。务求第一时间攻破消费者心理防线，诱导并刺激其消费。但出于品牌形象考虑，宣传语内容不可降心顺俗，要在通俗易懂的前提下使用修辞。与其他种类翻译一样，若要使目标语读者产生与原读者同样的感受和效果，那么就必须考虑两种语言的文化、政治、宗教、使用习惯上的差异，从而选择贴切的词句对原文进行有机对等地翻译，以求原文信息的正确传达，最终达到提升产品宣传效果、扩大销售额度的目的。
【参考文献】
［1］王文慧．现代商务英语翻译原则与技巧［J］．活力，2008，9:59
［2］吕俊，候向群．英汉翻译教程［M］．上海:上海外语教育出版社，2002
［3］马彩梅．国内广告翻译研究一览［J］．中国科技翻译，2005，1
作者:李沅泽 单位:吉林师范大学外国语学院
