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广告英语翻译差异思考

2012-04-08 17:39 来源:英语教学 人参与在线咨询

 

一、广告英语的语言特点

 

广告英语(EnglishinAdvertising)作为一种应用语言,因其所具有的特殊效用,已逐渐从普通英语(commonEnglish)中独立出来而发展成为非常规范化的专用语言。它经过长期的发展和演变,形成了其独有的艺术风格、文体特色和鲜明的语言形式,从而构成自身独有的语言特色。这集中表现在广告英语的词语运用、句子结构、修辞手法、文体和语体等诸方面。本文着重分析广告英语的词、句和修辞方面的语言特色。

 

1、广告英语的词汇特点。广告英语作为一种商业性语言,为成功实现其劝购目的,通常选用简单、常用的口语体词汇,这些词汇通俗易懂,便于理解记忆,读起来朗朗上口。其次广告英语还大量使用褒义色彩浓厚的评价性形容词(evaluativeadjectives),以期在消费者心目中为所介绍的产品或信息树立美好的形象,达到促销的目的。再次,广告英语还常用一些单音节或字母较少的简短动词,这类词在人们生活中使用频繁、意义明确,能让广告英语简洁生动,内容一目了然。

 

既可简明传达信息,又能增强语言表现力。最后,为吸引消费者,广告商挖空心思杜撰新词,以求标新立异,增强广告的记忆、审美、情感价值。创新构词法包括诸如创新词组法、错拼创新法、简化拼写法、借用俚语和外来语等方法。

 

2、广告英语的句法特点。广告英语要吸引读者,有高度的可读性,使读者一目了然,对所推销的商品或服务有深刻印象并成功实现广告的劝购功能,这便决定了其独有的句法特点。在句法结构方面,广告英语大多数运用的是陈述句和疑问句、祈使句以及省略句等简单的句子。在一个广告英语中,往往是句子的名词词组部分复杂而谓语简单。一般现在和将来时态为其常用态。

 

3、广告英语的修辞特点。能让大众熟知并且能对商品或服务起到促销作用的广告才是一支成功的广告,为此,广告文本必须具有较高的审美效果和说服力,所以,在广告英语中必须使用大量的修辞手法。只有拥有丰富多彩的修辞格的广告才能成为唯美的广告,才能吸引大众的眼球。广告英语中常用的修辞格有比喻、排比、双关、拟人、押韵、夸张、对偶、仿拟、反语等。例如:Don’tsay,“Showmeanother.”Butsay,“GivemeaBrother.”(Brother牌打字机广告,押韵)Wearetemptation.(LaneCrawford百货公司,暗喻)AskforMore.I’mMoresatisfied.(摩尔香烟,双关)Wearingisbelieving.(内衣广告,仿拟)

 

二、广告英语翻译中的中西文化差异

 

1、文化内涵差异。广告的社会效果往往是广告撰写人依赖广告受众共有的文化背景来获取得到的,而对于译语读者来说,这些文化所特有的因素是很难解读的。甚至某些时候,英语广告中的某些东西与汉语文化是相抵触的,如广告英语倡导的价值观念和强化的具体成分等,所以,某些广告使人解读困难也是由文化知识的缺乏以及中西文化内涵的差异是导致,如:FatherofAllSales.15%to50%off!译文:特大甩卖,全场八五折到五折!在英语文化里,人们在说到大河或者大江的时候,习惯使用父亲(father)这和词来代称。例如FatheroftheWaters或theGreatFather指的是美国的密西西比河(TheMississippi),FatherThames是英国的泰晤士河。而在我们汉语中,父亲这个词并没有像英语中那样的词义,反而母亲这个词却有这样的用法,我们习惯把孕育中华文化和大地万物的事物称之为母亲,比如,我们习惯把长江和黄河成为母亲河,把地球和祖国成为母亲妈妈。

 

这则广告就采用了释义的手法来向大众传达出商场减价的特大幅度,并且大的很夸张。这就是利用英语文化中具有独特文化内涵的father这个词来实现的。

 

2、文化方面有差异。

 

2.1心理差异。心理文化是人们认知本国文化的程度以及对本国文化产生的思想感情,是一种文化表现,它具有复杂性和综合性。人们的消费观以及认知广告的程度是受到民族因素影响的,因为不同的民族在社会历史进程和传统文化以及宗教信仰等多方面也会不同,这就形成了各民族自己的心理因素,所以在消费观和广告认知程度上,不同民族的人就会由于思维的定势而倾向与符合自己民族心理的商品,更会认同符合自己民族心理的广告。所以,一支好的广告必须因地制宜,要根据当地人的民族心理来投其所好。但是在心理文化的特点方面,中国和西方有明显的不同。

 

中华民族具有悠久的历史,博大精深的文化,勤劳、善良是中国人与生俱来的品质,几千年来我们倡导道德、健康、吉祥,儒家道家文化是我们所崇尚的。因此,在我们中国许多品牌和广告中都能看到这些文化心理的烙印。如:Goldlion(金利来),我们会把它翻译成为有“财源滚滚”这样吉祥意义的“金利来”,而不会把它翻译成与粤语“金失”发音相同的“金狮”,因为这在中国文化中是不吉祥的,是会被消费正反感的。我们再来看一条推销黄金饰品的广告:OK!这里的黄金百分之百OK!打眼一看这支广告,人们一定会觉得“这个店里的黄金饰品一定很好”,但是再仔细看看这则广告,不免心理会嘀咕,这里的OK到底是好的意思,还是“0”K的意思呢。因为,众所周知衡量黄金成色的单位是“K”,例如24K、18K等这样的数字,并且是数值越大越好。如果这里的OK在人们的心理上产生的是零K的意思的话,人们还会买这个产品吗,人们在心理上还会接受这个没有一丁点成色的零K金首饰吗,我想肯定是不会的。

 

语言文化博大精深,它不仅有自己的固定意义,还会通过它本身的意义以及谐音衍生出别的意义,这就要求我们广告策划人和翻译者必须认识到语言的这种特色,时刻警惕自己不要犯这种错误,不要将广告的设计和翻译脱离开民族文化和民族心理以及语言自身的特点。

 

2.2.审美差异。由于每个人的文化背景和心理因素不同而导致审美标准和审美角度的不同。例如在英文中有这样一条谚语,对某个人来说是美食的东西对其他人来说可能是毒药。在广告的翻译中,也会经常出现因审美标准和审美角度不同而造成的矛盾,所以翻译者必须从读者的角度出发,理解读者的心理以及审美习惯才能翻译出唯美的广告语,译文才会被广大读者所接受和传播。

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