广告营销论文范文1
1.我国广告公司的营销管理环境
对于广告公司来讲，营销环境主要包括宏观的政治环境、经济环境、人口及社会文化环境；微观上主要包括营销的对象、竞争者及企业的内部环境。广告的市场占有率很大程度决定了企业的生存和发展。广告公司作为一种社会性服务行业，势必处于一定的社会体系中，受到周围一切宏观环境的影响。我国处于社会主义初级阶段，政治稳定，人民生活稳定；社会主义市场经济体制不断完善，经济发展不断深入，人民的可支配收入不断增加；随着高等教育的普及，人们的欣赏意识日趋强烈，对广告代言的认识也逐步理性化。总体上，我国广告公司的发展处于一个良性的发展环境之中。
2.我国广告公司的营销模式
营销模式是一种体系，而不是一种手段或方式。目前公认的营销模式从构筑方式上划分，有两大主流：一是以市场细分法，通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式；一是以客户整合法，通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式。市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系，而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系。对我国广告公司来讲，通过良好的创意为企业产品做宣传是广告公司生存和发展的前提。良好的品牌意识是我国广告公司可持续发展的根本。
3.广告公司的营销组织机构
对广告公司来讲应该有完善的组织机构设置，其目的：对内让员工知道对谁负责，谁向他负责；对外有明确的任务。以便节省时间，避免不必要的困扰和阻碍。全面完善的组织机构对营销目标计划的制定、实施意义重大。各部门参与制定俱乐部的整体经营战略，规划市场营销战略，制定具体的营销策略和政策，确保营销目标的实现。加强内部管理，完善管理体系，实现有组织努力，培养职业的营销队伍。
二、我国广告公司营销管理体系问题分析
广告公司在国外有悠久的历史，在我国广告公司的起步较晚，但发展很快，数量激增。随着广告公司的不断发展，我国广告公司的营销管理水平大幅度提高，经营手段多样，竞争激烈，各类问题开始凸显。我国很多广告公司的营销管理模式都是照搬国外模式，从理念到细节操作一味引进，并没有结合我国的实际情况，有针对性的采取相应措施，无特色。主要体现在我国广告公司的营销管理体系尚不完善，诸多小型广告公司的营销管理能力不高，部门职责不清晰，懂管理、懂销售的综合性人才缺乏；广告公司的管理约束机制不健全，规范组织制度、管理制度，机构设置的制度约束、奖惩体系不完善，造成工作人员的工作积极性不足，直接影响了广告公司的可持续发展。我国诸多的广告公司都是计划经济的产物，面对激烈的市场竞争，我国的广告公司很多不能建立有效的适应运行机制，造成难易支撑。正是受我国传统理念的影响，我国广告公司不能及时有效地植入先进的管理理念，成为政府的附属品，对世界现代广告事业发展的趋势没有深入的探讨，进而导致理念不能及时的更新，运营方式陈旧等问题的存在，直接导致广告不能有机的将产品的特点和消费者的心理有机结合起来，落后的运营、管理理念严重影响了我国广告事业的可持续发展。其次是集团性的运营模式欠缺，我国大多数的广告公司仍停留在传统的以数量取胜的态势。导致我国自主的广告公司的市场竞争力严重不足，大多以一些边角的小广告来维系公司的发展，没有长远的运营计划。这种作坊式的运营模式面对激励的市场冲击，很难找到立足之地，导致客户的严重不足。再者是我国的广告公司运营机制的缺失，没有建立合理的机构设置和制度保障。制度的缺失和组织机构的不健全，导致我国多数广告公司，不能留住人才，更不会主动的去培养人才，人员流动性大，不能形成有效的公司理念的传承。广告公司作为创意性的行业，全面提升广告公司的人力资源储备，对公司的可持续发展意义重大。但是，受制于传统管理模式的影响，我国公告公司大多只追求利益的获取，而对员工的引进和培训的力度不大，没有合理的培训机制，造成很多优秀人才的流失。
三、我国广告公司营销管理体系的完善
1.完善俱乐部营销机构，健全管理机制
对我国广告公司来讲首要的是应加强自身管理，不断完善营销管理组织机构，提高管理水平，加强各部门工作人员的业务培训，提高广告公司员工的能力，培养一批经济、法律、专业技能为一体的综合性人才。不断完善公司的管理制度，规范组织制度、管理制度，机构设置后良好的制度约束对个组织机构功能的发挥起到至关重要的作用，为广告公司高质量的运行服务，实现利益最大化，调动工作人员的工作积极性。始终本着为广大受众服务的理念，使服务体现个性化。
2.拓宽俱乐部营销渠道，构建品牌
从市场经济开发的长远战略开发广告公司的产品，形成广告公司相对固定的营销渠道。充分发挥地域特色，吸引眼球，提高关注度，树立良好的品牌效应。改善营销环境，企业的需求是广告公司的生存之本，公司所有经营活动的市场由消费者构成。广告公司的产品能都被受众接受是至关重要的。所以，我国广告公司应该树立品牌意识，不断开发创新广告产品，使品牌、理念深入人心，充分发挥品牌获取经济利益，树立良好形象的双重作用。拓展营销渠道，根据市场需求加大开发，逐步改善市场体系。广告公司所从事的工作均在提升企业的形象。然而不少国有广告公司却忽略了自身形象的提升。提升形象得靠对内营造以价值观为中心的行为规范的企业文化，对外要确定广告公司的个性形象，传播过程中还应“以实为本，以诚为引，以信为终”，使客户感知到广告公司能实实在在地给他们带来利益。
3.完善服务体系，在服务中提升公司形象
广告营销论文范文2
（一）思维方式的差异
思维方式的不同首先从其语言方面表现出来。语言学家王力说过，汉语重意合，英语重形合；汉语是人治的，西洋语言是法制的。中国文化深受儒家思想的影响。儒家思想强调“天人合一”，所有的事物都是一个整体，密不可分。所以中国人重团圆，重和合，是集体主义思想。而西方认为“天人相分”，所有的事物都相互独立。万事万物都能被分割为各个部分。重视逻辑分析，强调分析与实证之间的关系，从逻辑中推测和论证事物的规律和本质。所以汉语重意合，不重视语言的形式，上下文以时间和逻辑关系联系起来，形成隐性的连贯。句子松散，但是含义隽永。西文重形合，依赖理性思维。句子结构严密，逻辑性强，上下文关联词比较常见。
（二）社会文化的差异
由于社会环境不同，中西方社会文化也大不相同。这在各国表现都比较明显。中国强调“吃”的文化方面尤其明显。熟人见面问候对方的“吃”，就是比较明显的表现。强调“和”的方面，无论红白喜事举家团圆，热闹非凡就是表征之一。关于隐私方面，中国文化并不认为见面问对方的收入、年龄和家庭情况是不礼貌的探讨对方隐私的行为，相反是关心对方的表现。而在西方则被认为是不礼貌的行为，因其涉及到了对方的隐私，是对对方的不尊重。对待颜色方面，中国人喜欢“红”，红红火火是喜气、吉祥的表现。而西方则认为红色是媚俗的色彩，和妓相关。宗教信仰方面的差异也属于社会文化方面差异的一部分。中国主要信奉佛教、道教，而西方主要是基督教。同样是“神”，所指对象却完全不一样。中国的“神”主要指佛教里面的人物，而西方的则指“上帝”。
（三）生存地理环境的差异
中西方文化存在地理环境的差异。中国地理位置在太平洋的西岸，东风给中国大陆送来雨水，给庄家的成长带了便利的条件，使农业的继续发展成为可能，所以自古以来中国人就非常喜欢东风，并亲切地称为春风。所以有很多颂扬春风的文字，并出现以“东风”命名的品牌。而西方国家，如英国，在太平洋的东岸。东风意味着寒冷，西风对英国犹如东风之于中国，所以他们那些文豪会颂扬西风，“西风颂”。所以地理环境的差异，虽然是同样的事物，给不同地理环境的中西方带来的是完全不同的概念。从以上中西文化差异方面，可以发现这些差异存在两个方面。一是中西方都存在这样的事物，但是所指或意思却完全不同，在两种文化中的所指不匹配。二是两种文化中不存在这样的事物名称，在中国文化中存在的、西方文化中却不存在，或者相反。这就带来了文化的缺失现象。在商业广告中文化的缺失主要表现在哪些方面，又该符合处理来彰显广告的效果。
二、企业广告英译转换时文化缺失现象
（一）用儒家的中庸之道度量西方的个性心理
儒家文化统领下的中国一直崇尚集体、心性内倾、不事张扬。一般认为别人用的就是好的，或者说大多数人用的就是好的，亦或是被官方指定、被名人用过的就是好的。所以在商业广告中，中国人常用“老少皆宜”，“四季常用”这些词语。这样的广告在国内势必引起潜在顾客的兴趣，刺激消费行为的产生。但是崇尚个性，张扬自我的西方文化属于松散文化，注重个体。所以“个性”“独立性”等常被用作广告撰稿人的诉求点或者主题。西方的儿童玩具会明确标明适合的年龄段，绝不会像中国的“适合三岁以上，七岁以下的孩子”如此笼统的数字。甚至连涮牙用的牙刷广告上面都建议征求牙科医生的意见。所以商业广告英译时会出现这方面的文化缺失，翻译时必须进行补偿。
（二）忽视目的语国家的文化传统
中国五千年的历史长河形成了自己独特的文化，所以有些中国文化里面的事物，在西方国家并不存在，或者即使存在所指的事物或指称的意义也并不一样。中国的“龙”便是一个最为典型的例子。在中国，“龙”是瑞兽，是中华民族的图腾，是我们的祖先。但是在西方一般带有邪恶的意味，与东方的瑞兽完全不一样。如果在英文版的广告里面出现的dragon（龙），会给产品的宣传带来负面的效果，目标受众会反感产品。在中国，根据古诗的意蕴，人们长给酒店起名燕子楼。如果译者英译的时候单纯地起名为“swallowrestaurant”，可能西方人士很难细嚼慢咽地在那里吃饭，享受吃饭的过程。因为swallow在西方除了指称“燕子”还有“吞咽”的意思，而且和饭店联系起来肯定和“吞咽”有关。虽然东西方都存在相应的词汇，但意思却不相同，极易引起误解，译者英译时候要注意文化补偿。这就是所谓的“不同文化具有不同的思想基础，不同的价值观和世界观。因此，不同文化间的翻译，如果任意拿自己的东西去代替别人的东西，把一种异质的文化血液输入到另一种文化的血液中去，这无疑往人身上输羊血，得到的不是文化的交流，而是文化的凝血”（许崇信，1991）。另外一种忽视目的语国家的文化传统。其做法是直接拿中国文化现有词汇放置英语文化中，不做任何改变。中国五千年历史积淀的文化具有中国的特质，在西方文化中根本没有对应的所指。如北京的名吃“驴打滚”，中国的本土建筑，中国的酒文化等等。在跨异域文化过程中，尤其是企业广告语转换时，一定要摆脱原语语言形式的束缚，考虑目的语语言的文化规制和潜在顾客的心理，用合理的补偿策略补偿双方文化的差异，跨越文化障碍，达到广告的目的。
三、企业广告英译转换时的文化补偿策略
（一）显性补偿策略
所谓显性补偿是指翻译时明确的注释，体现译者的异化倾向（马红军，2003）。也就是施莱尔马赫所说的尽量使读者向原作靠拢。让广告的读者也就是潜在顾客体验中国的文化。这主要适合于向异质文化的潜在顾客展现自己文化的独特方面的广告。
（二）隐性补偿策略
但是如果商业广告中出现的文化空缺无法用短小的文字进行显性补偿，只能采用隐性补偿策略。隐性补偿是指译者充分调动各种译入语手段，对原文加以调整，以求达到读者反应对等。如中国的东风汽车。由于地理位置的原因，东风在西方人的眼中非常寒冷可怕，而不是中国文化中的概念。作为一个品牌名称，对其注释时要用一个句子才能解释清楚。该品牌英译时成功地译成了Aeolus，希腊神话中的风神。其寓意让西方读者一目了然。这是用替代的方法，把中国文化在目的语文化中用相似的文化意蕴形象表达出来，达到商业广告的目标。如中国杜康，被译成了“ChineseBucchus”。Bucchus是希腊神话中的酒神。隐性补偿策略还可以采用改写的形式。就是套用西方文化中现有的套路，在商务英语英译时进行修改套用。
四、结语
广告营销论文范文3
摘要：在数字化时代背景下，广告营销业态、广告传播环境、广告传播方式和广告经营运作模式都在不断地发生着改变。高校广告学专业教学和人才培养模式需要因应时展和行业需求进行适时地调整和改变。毕业设计在广告学专业人才培养和教学体系中具有重要的地位和作用。本文以华侨大学广告学专业为例，针对毕业设计环节所存在的问题，尝试对广告学专业毕业设计改革与实践进行探讨，以期探索出一套具备科学性、可操作性、实战性的广告学专业毕业设计方案。
关键词：广告学专业;毕业设计;改革;人才培养
中国经济和广告业的快速发展，为高校广告学专业的发展提供了较为广阔的发展空间，同时也对高校广告学专业人才培养提出了更高的要求。在数字化时代背景下，广告营销业态、广告传播环境、广告传播方式和广告经营运作模式都在不断地发生着改变，高校广告学专业教育和人才培养面临着前所未有的挑战。为了更好地适应和满足数字化时代广告行业对广告专业人才的需求，高校广告学专业教学和人才培养模式也需要进行适时地调整和改变。
一、广告学专业毕业设计改革的背景和意义
毕业设计（论文）作为广告学专业本科教学的最后一个环节，既是对广告学专业学生四年专业理论学习一次全面总结，同时也是对广告学专业人才培养模式、课程体系、教学效果等方面的全方位检验，在广告学专业人才培养和教学体系中具有重要的地位和作用。当前我国高校广告学专业毕业设计（论文）环节尚存在如下几个问题：一是毕业考核重“论文”轻“作品”，一些高校广告学专业的毕业考核仍然是以论文为主，学生作品创作能力的考核没有得到应有的重视；二是毕业设计（论文）的实践应用价值较低，与广告行业实践严重脱节；三是指导教师队伍主要是以偏重理论教学的学院派教师为主，缺乏具有丰富实战经验的业界专家的参与；四是毕业设计质量评价体系尚不健全，评价标准过于单一，一些高校广告学专业毕业设计和毕业论文甚至是共用一套模板，采用同样的评价指标，而没有制定更加科学合理、符合毕业设计作品特点的评价指标体系。华侨大学广告学专业创办于2008年，在2018年之前，一直是采用毕业论文的考核形式。但是，随着广告学专业教育教学改革的不断深入，单一采用毕业论文考核形式的弊端日益凸显。由于广告学是一门实践性较强的学科，采取单一的、学理性的毕业论文考核形式，使得毕业设计（论文）环节与创新型人才培养目标存在一定的差距，最突出的问题就是理论与实践相脱节以及由于缺乏有效的实践实训导致学生实践动手能力较弱从而无法适应数字化时代广告行业市场对广告人才的需求。基于此，迫切需要对毕业设计（论文）进行改革创新。通过对广告学专业毕业设计（论文）环节进行改革，有助于更好地对接行业市场，推动校企合作，增强学生的广告实操经验，提高学生的创新思维能力和实践动手能力，从而有助于提高广告学专业毕业设计的质量和人才培养质量。
二、广告学专业毕业设计改革的目标任务和总体思路
（一）广告学专业毕业设计改革的目标任务
作为广告学专业人才培养模式探索的突破口，广告学专业毕业设计改革的目标任务是适应数字化时代中国广告事业发展的需要，克服单一采用毕业论文的考核方式的弊端，结合广告学专业的特点和广告学专业学生的实际，制定出更加灵活、具有可操作性的广告学专业毕业设计方案，调整和优化广告学专业人才培养方案，从而推动广告学专业学生在专业老师的指导下，通过项目制的实操训练和团队合作，对大学期间的专业理论学习和实践进行全面有效的总结和提升。
（二）广告学专业毕业设计改革的总体思路
华侨大学广告学专业毕业设计改革按照培养应用型、复合型、创新型广告专业人才的目标要求，结合广告学专业实践性强的特点，以市场为导向，推动产教融合，强化学生的创新思维能力和实践动手能力，采取分阶段、渐进式的改革思路。第一阶段：以毕业论文为主、毕业设计为辅。学生可以自主选择毕业论文或毕业设计的形式完成毕业考核，鼓励实践动手能力较强的部分学生创作广告作品完成毕业设计。第二阶段：以毕业设计为主、毕业论文为辅。要求学生按照真实企业或品牌提供的命题策略单，以个人或团队协作的方式完成作品的创作，鼓励学生真题真做。除了考研和考公务员的学生可以自主选择做毕业论文或毕业设计之外，其他广告学专业学生一律要求做毕业设计。以我校新闻与传播学院2018级广告学专业学生为例，有资格参加毕业考核的学生共有69名，其中，有85.5%的学生（59名）选择做毕业设计，有14.5%的学生（10名）选择做毕业论文。第三阶段：全面实施实战型项目制毕业设计方案。要求所有广告学专业学生选择毕业设计这一毕业考核方式。学生自行组建团队，自行联系广告客户并获得相关项目，按照客户的要求完成毕业设计项目。同时邀请广告客户代表参加学生毕业设计答辩会的评审工作，学生面向广告客户进行现场提案。
三、广告学专业毕业设计改革的主要举措
（一）创建广告创意实训工作坊
2019年4月，创建广告创意实训工作坊。广告创意实训工作坊的工作目标是旨在为学生搭建一个拓展专业素养和提高实践技能的平台，积极对接广告业界，促进产学研结合，在创新创业、学科竞赛、毕业设计、实习就业以及课题项目研究等方面给予学生专业的指导。广告创意实训工作坊的指导教师团队主要由广告系的专任教师组成，学生团队则是以广告学专业学生为主，同时吸收广播电视学、新闻学、播音与主持艺术等三个专业学生的加入，学生成员约60余人。自工作坊成立以来，工作坊教师指导2016级、2017级广告学专业学生创作完成了《连花伴青春——连花清瘟公益营销策划案》《爱可疯狂，安全至上——杜蕾斯校园营销策划案》《可比克品牌营销策划案》《卡尔顿新品推广策划案》《在逃公主——名创优品新品营销策划案》《大冒险家——达利乐虎校园营销策划案》《小膜仙探险记——膜法世家校园营销策划案》《愈见“快克”，守护天使——快克校园营销策划案》《京东便利店营销策划案》等20余件毕业设计作品。另外，依托广告创意实训工作坊这一平台，工作坊师生团队在全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、“创青春”中国青年公益创意大赛、时报金犊奖、海峡两岸公益广告大赛等省级及以上级别学科竞赛中屡获佳绩，共获得123个奖项。
（二）制定广告学专业毕业设计方案
2019年,为了规范华侨大学广告学专业本科毕业设计工作，提高广告学专业本科毕业设计的质量，制定并颁布实施了《华侨大学新闻与传播学院广告学专业本科毕业设计方案（试行）》。该方案明确广告学专业本科毕业设计采取“创作作品+创作报告”的方式，由个人或组建团队完成毕业设计任务，毕业设计作品形式为广告营销策划案。通过规范有效的管理机制对广告学专业学生毕业设计全过程进行指导与考核。同时，基于广告行业的需求和广告学学科专业的特点，从选题来源、作品标准、作品类型、创作者人数、创作报告等方面对毕业设计提出具体的要求。1.广告学专业毕业设计的选题来源广告学专业毕业设计的选题遵循理论联系实践的原则，符合专业性、新颖性、实战性和可行性的特点。选题应具有重要的实践意义，原则上应尽量选择来自于行业的真命题。选题来源包括学生自己联系的项目命题、教师推荐的项目命题以及选题当年全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、全国平面公益广告大赛暨全国大学生公益广告征集活动等全国性学科竞赛所提供的项目命题。在提交开题报告、中期检查报告和毕业设计作品等材料时需要附上详细的毕业设计项目命题策略单。2.广告学专业毕业设计的考核内容（1）毕业作品考核：以个人或小组为单位提交毕业作品，由指导教师和评阅教师分别进行评审并给出成绩。（2）创作报告考核：以个人或小组为单位提交创作报告，由指导教师和评阅教师分别进行评审并给出成绩。创作报告主要是从创作的背景和意义、作品阐释、创作的过程、创作心得等四个方面进行总结分析。（3）毕业答辩考核：毕业答辩以现场提案的程序和方式进行，由毕业设计答辩评审组教师根据学生答辩的综合表现给出成绩。3.广告学专业毕业设计的评分标准制定合理的评分标准是保障毕业设计顺利进行并取得良好效果的一个重要环节。在广告学专业毕业设计方案中，针对毕业设计所涉及的毕业作品、创作报告和毕业答辩等三项考核内容，分别制定了相应的评分细则和评分标准。策划案作品的评审主要是从作品的结构、内容、装帧设计等方面对其进行综合评价。作为一份完整的策划案作品，大体上包括内容提要、市场环境分析、营销策略提案、创意设计执行提案、媒介投放提案、广告费用预算等六个部分，各部分所占的分值如下表所示。毕业设计答辩评审组参照以下三部分成绩综合评定学生的毕业设计成绩：指导教师成绩（占40%）、评阅成绩（占20%）、答辩成绩（占40%），以上三个评分均以百分制记分，然后按规定折算成五级（优秀、良好、中等、及格、不及格）记分的总成绩。
（三）优化广告学专业人才培养方案
基于广告学专业实践性较强的特点，在课程设置上增加实践课程的比重，除了《市场调研与统计分析》《电脑图文设计》《广告创意与策划》《广告文案写作》《影视广告创作》等实践课程之外，增设《广告全案项目实训》课程，旨在锻炼和提升学生的创新思维能力和实践动手能力，从而为后续的毕业设计作品的创作奠定良好的基础。同时，针对智能化、数字化时代广告营销业态和广告传播方式出现的新变化，增设《数字营销》《计算广告学》《人工智能与媒介文化》等课程。
四、结语
目前国内不少高校广告学专业毕业考核采取论文和作品并行的方式，但以创作作品完成毕业设计考核已经成为越来越多高校广告学专业学生的选择。而且从未来发展趋势来看，创作毕业设计作品将会成为高校广告学专业毕业设计的主流方式。为了能够更好地培养符合数字化时代广告业发展需要的广告人才和提高广告学专业学生的实践动手能力，毕业设计的开展宜让学生直接面对市场，与客户直接沟通、联系，了解客户的真实想法，实现客户的市场目标，进行实战练习。按照广告学专业人才培养目标的要求，遵循产教融合、理论联系实际的教学理念，广告学专业毕业设计突出实战性，积极对接市场，选择来自于行业的真命题，“真题真做”。同时，把这种实战性较强的实践实训贯穿于平时的实践教学活动中，积极组织和指导学生创作作品参加各级各类学科竞赛，从而达到“以赛促教、以赛促学”的目的。对于广告学专业学生而言，通过平时的实践实训，积累作品创作的经验，不断提升作品创作的能力和水平，从而为将来完成毕业设计考核任务打下扎实的基础。
作者：陈辉兴 单位：华侨大学新闻与传播学院
广告学专业毕业设计2
1研究综述
如果能够通过毕业设计，在学校教育和实际的就业之间建立起一座桥梁，必然能够造福于广告学专业的学生，也能真正实现毕业设计的目的和大学教育的初衷。目前广告学专业的毕业设计方案缺乏创造性，不符合实际需要，这恰是我们研究该课题的初衷。本文主要运用问卷调查、电话访谈方法，以河南省内四所高校的广告学专业师生为研究对象，进行问卷调查与电话访谈，研究得出如下的研究结论。
2研究结果分析
2.1广告学专业毕业设计的论文选题
据调查，毕业设计在选题上，大多是老师出题，学生选题。而这些题目往往是指导教师根据自身的研究方向，或是根据广告学专业相关的教学内容而出的题目，这些选题通常理论性较强，缺少实践。因此，学生在接受毕业设计任务时，他们不仅难以把握论文选题研究的框架和思路，也很难通过毕业设计学到知识。
通过对我校广告专业毕业选题分析，笔者发现：首先，不少选题为概括性题目，如“中国广告产业的发展”；其次，题目理论性强，如“有限传播理论在当前网络广告环境中的应用”；再者，选题多年重复，不仅缺乏创新，也缺乏应用价值，如“植入式广告”论题；最后，许多老师在提供选题时，范围过大，这使学生往往摸不着方向。针对学生的调查显示，86.7%的学生认为，毕业设计题目理论性过强，并缺乏真实性和实践性，不利于培养和提高他们的实践能力，更不利于毕业设计教学目标的实现。
2.2广告学专业毕业论文形式
当前广告学专业毕业设计大多是一篇论文，外加一篇专业外文翻译。仔细考量，作为实践性最强以及与社会发展最密切的广告学专业，仅仅通过一篇论文来衡量学生四年所学，是远远不够的，根本体现不出学生对所学知识的应用能力。广告学专业的广告策划、广告创意、广告文案、广告媒体策划等实践课程，决定了毕业设计的内容和要求必须包括对这些实践知识的运用。因此，当前广告学专业毕业设计的形式过于简单，不能有效地体现出学生四年的学习情况，特别是学生的实践能力得不到客观、科学的评估。这也助长了后期学生毕业设计流于形式的不正之风。
2.3广告学专业毕业论文时间安排
据调查，70%以上的高校广告学专业毕业设计开展的时间在第7学期，但是绝大部分学生论文写作时间都集中于第8学期，也就是最后一个学期。而第7、8学期除了考研学生外，大部分学生都在实习或找工作，学生找工作和毕业设计的时间重叠，使他们没有时间和精力完成毕业设计，以致答辩前夕匆忙编造一篇，其质量可想而知。
以我校为例，广告学专业毕业设计沿用工科院校多年的传统方式，毕业设计工作从第7学期开始，第8学期集中进行。在分配方式上，将学生分配给指导老师。由于毕业设计时间安排过于紧凑，导致实践性较强的毕业设计教学效果不太好。我们希望，未来的毕业设计改革能在时间上进行规划，避开学生找工作的时间；或寻找合适的方式，让学生将平时的实习实践选题纳入毕业设计创作中，从而使他们有充分的时间完成毕业设计。
2.4广告学专业毕业设计的指导方式
根据对我校部分已毕业的2012、2013级广告学专业学生调查显示，许多学生常以找工作为由请假离开学校，根本没有时间来应付毕业设计。而从论文指导老师方面来看，老师们最头疼的就是找不到学生。尽管老师采取网络、电话等多种形式和学生联系，但有80%的学生不积极主动回复教师，也不按时汇报其毕业论文的进展情况。因此，毕业论文开展的效果不能保证，结果也就不尽如人意。并且还有许多学生阳奉阴违，表面上答应老师修改论文，但实际上却不执行，这样的情况很常见，也是令老师们头疼的问题。
2.5广告学专业毕业论文的答辩形式
据调查，传统上，学生在进行广告学毕业设计答辩时往往是学生讲、老师听，然后提问题、评分。整个答辩环节都是围绕前期“虚拟的”理论性题目开展的。换句话说，整个毕业设计从选题到创作再到答辩，都没有体现出学生进行广告研究、广告实践方面的能力，也没有给予学生充分展示自己研究成果的机会。对于老师来讲，他们感觉答辩只是走过场而已，因为很多学生的毕业论文从一开始选题就没有太大的创新，换句话说，他们根本就没有深入研究，但是事到临头，却又没有时间修改。因此，毕业设计答辩的成效都是源于前期所有的工作组织和安排。
2.6广告学专业毕业论文成绩评定方法
据调查，现在大多高校的广告学专业毕业论文成绩评定来自两个方面，一是学生的平时表现；二是论文题目、内容、研究框架、答辩环节的成绩给定。但是，却缺乏评价学生动手能力和综合能力的材料，无法全面评价学生四年学习的表现，也无法通过毕业设计来考查学生对知识的运用能力。因此，就需要采取措施，不管是改变毕业设计的形式，还是改变毕业设计的内容，都必须保证学生在实践方面能力提高的同时，实现理论知识的提升。
2.7广告学专业毕业设计监督机制
在调查过程中，我们发现，虽然所有院校都制定了毕业设计相关的规章制度，也制定了多种毕业设计管理形式，如毕业设计抽查、答辩后抽查等。但是，每种方式都没有详细、明确的标准，更是缺乏在实践价值评定方面的标准。这就造成毕业设计管理仅限于检查毕业设计的各种材料是否齐全等。这也最终造成教师在指导毕业设计时，积极性不高，也存在放任自流和疏于指导的现象。这就造成当前广告学专业的毕业设计流于形式，无法保证毕业设计的质量，也不能实现通过毕业设计提高学生的综合能力和就业能力的目标。
3总结
毕业设计不仅可以检阅学生在大学阶段的学习成果，也是学生在即将踏上工作岗位时的练兵，当然也是学生综合应用所学专业知识的过程。作为一个走在时代前沿的创新性学科，广告学专业的毕业设计如果单纯囿于理论框架去做，必将导致“理论脱离实践”。我们希望，如能对实践性较强的广告学专业毕业设计方案进行重新规划，必能帮助学生培养和提升实践能力，实现毕业设计的教学目标。
作者：卢金婷
广告学专业毕业设计3
2012年《教育部等部门关于进一步加强高校实践育人工作的若干意见》中提出高校要结合专业特点和人才培养要求，增加实践教学比重，2014年又出台《教育部关于开展现代学徒制试点工作的意见》，提出逐步建立起政府引导、行业参与、社会支持、企业和职业院校双主体育人的中国特色现代学徒制，广告学作为一门实践性极强的交叉性学科，如何在教学过程中将理论应用于实践、避免教学与业界脱轨，是该专业在教学改革中一直探索的问题。文本将加拿大ISW中广泛采用的BOPPPS教学模式引入至“工作室制”模式中，力求建构对广告学专业有实践意义的创新教学模式。
一、“BOPPPS”和“工作室制”结合的必要性
“工作室制”教学模式源于上世纪二十年代的欧洲，魏玛国立包豪斯学院成立，开设了多个不同专业的工作坊，更侧重“做中学”，主张在短时间内让参与者获得实操经验，并学会协作，通过解决实际问题或完成挑战性目标而获取知识，这一模式是欧洲率先进行现代设计教育改革的成果。“BOPPPS”教学模式由加拿大教师培训（ISW）广泛采用，整个模式包含引言、教学目标、摸底、参与式互动教学、检验评估和总结六大要素，注重学生的中心地位，倡导建构一种以学生为主体、教师为主导的联系，该模式鼓励学生在接受新知识的同时，能充分提高其教学活动的参与度，使得学生能更深刻地领会和掌握所学的知识。很多研究者对这两个模式在教学中的运用提出诸多看法，虽然提出的研究角度不同，但毋庸置疑的是，他们一致认为这两个模型有利于人才培养。广告学是一门交叉性、应用型的学科，将“BOPPPS模式”和“工作室制”进行结合符合其培养需求，具有必要性。
（一）强化实践性。从问卷调查的结果来看，学生认为知识掌握程度不高的原因中，“理论知识和实践结合度不高”的比重位居第一，教师希望增加的课程中“实践操作类”的比重位居第一。基于BOPPPS模式的工作坊项目教学模式将带入更多的实践性环节，将理论知识与实践活动结合起来，满足教学的实践性需求。
（二）建立建构主义教学模式。建构主义又称作结构主义，注重基于学习者原有的知识经验生成意义、建构理解的过程，强调学习的主动性、社会性和情境性。在该理论的影响下形成的工作坊项目教学模式是由教师引导学生，并在BOPPPS教学模式基础下完成多个阶段的学习，全程基本是学生自主完成学习任务，把课堂交到学生手中，提高学生自主学习能力，在项目实践中提早切身体验业界规则和要求。
（三）以“赛”做项目，增长实战经验。该模式将竞赛作为项目教学内容，“以赛促教”十分适合工作室制，加之引入BOPPPS模型，使学生更直观地参与到实践操作中。例如，根据课程教学大纲，选择合适的参赛题目，之后师生共同完成比赛内容，细化比赛流程，有利于提高学生学习质量，既能将理论知识应用于实践，也能积累一些荣誉，提高综合素养和就业竞争力。
（四）在“互评”中不断修订，提升教学体验。在该模型中制定了教师和学生的双向考核评估体系，每个项目结束后，都会让学生与教师互评，一方面对学生的学习效果进行及时反馈，另一方面对教师提出更高的要求，不断加强师资建设，新模式也在不断修订的过程中不断完善和提升。
（五）打破教学壁垒，教学接轨就业。通过将BOPPPS与工作室制结合，教学过程中打破学科界限，针对不同实践部分邀请不同院校不同学科的教师来授课，比如市场营销学、经济学、心理学等学科教师，同时打破了业界与校园的界限，尤其针对具有市场导向的项目教学，可以邀请业界精英甚至广告主来进行指导，该模式为教师设计了时间可控的教学环节，将教学与就业接轨。
二、基于BOPPPS模式下的工作坊项
目教学模式的建构及验证笔者在调研过程中分析了大量中外文献，问卷调研，组织学界头脑风暴，开展了较为深入的业界访谈，在深入了解教学需求后，将“BOPPPS模式”中教学过程的六个阶段与“工作室制”进行有机结合，建构了基于BOPPPS模式下的广告专业工作坊项目教学模式，其中包括引入（Bridge-in）、学习目标（Objective）、前测（Pre-assessment）、参与式学习（ParticipatoryLearning）、后测（Post-assessment）和总结（Summary）六个阶段。同时，笔者将此模式运用到实践教学中验证其可行性，发现并解决问题，为下次此模式的运用提供修订依据。
（一）模型的初步建构。经过以上调研工作，笔者对该模型进行了初步建构，如下图所示：该教学模式共包含六个环节：1.教学主题导入及学习目标确立（课前及课中进行）：这两个环节交叉同时进行，教师选择线上学习平台教学主题，确立学习目标，吸引学生兴趣，使得学生关注点落在教学主题上。2.前测（课中进行）：这一环节注重对理论知识的检验，设置一些选择、填空、简答题等进行摸底，这之后有所侧重地讲解理论知识，提高教学效率。3.参与式学习（课中进行）：这一环节将学生分为若干个小组，教师带领学生梳理学习重点难点，并对实践类课程内容（例如参与竞赛、使用设备、操作软件等）进行讲解与指导，全程由老师和学生共同参与。4.后测（课中及课下结合进行）：这一环节即双向评估，根据评估标准，教师对学生进行理论知识和实践效果评估，学生对教师教学授课情况进行评估。评估标准如下：学生评估标准（100分）：①创意能力（20分）②专业知识掌握能力（10分）③专业技术能力（10分）④策划和组织能力（10分）⑤执行能力（10分）⑥沟通和协调能力（10分）⑦责任感（10分）⑧分析和解决问题的能力（20分）教师评估标准（100分）：①授课态度。（10分）②备课情况。（10分）③授课内容合理性。（10分）④授课内容前沿性。（10分）⑤授课进度安排。（10分）⑥课堂互动性。（10分）⑦课堂趣味性。（10分）⑧讲授方法。（10分）⑨课下交流。（10分）⑩为人师表。（10分）5.总结（课中进行）：教师对项目进行总结梳理，同时可以至线上平台，以便课下巩固及之后的考核。
（二）基于BOPPPS模式下的工作坊项目教学模式的验证。为了验证该模型的可操作性，笔者选择了《影视广告制作》这门课程进行实践验证。该课程共51课时，以大广赛题目作为项目主题，课时安排及教学过程如表1所示：第一阶段：首先，教师在课前通过线上学习平台学习通与该课程相关的视频片段以及相应的基础理论知识供学生预习；然后，教师对课前所内容进行简单讲解，导入教学主题，介绍大广赛相关内容和注意事项；最后，教师让同学们选择自己感兴趣的题目，并按要求在课下完成小组的划分，本项目组成了十个小组，每组五人。第二阶段：在前测环节，教师将影视广告制作的概念、历史发展、制作流程及方法的相关基础知识制作成试卷在学习通上，在课上及时检验学生理论知识学习情况，通过统计学生成绩发现大部分同学掌握了基础理论知识，但在实践流程上还存在很多问题，将在参与式学习中进行补充教学；在参与式学习环节，根据同学们的选择，发现大广赛中的三个题目较受欢迎，于是决定以这三个题目为主题，教师先对往届优秀作品进行赏析，让学生对该竞赛标准有一个大概的感知，然后邀请统计学、市场营销学相关教师讲解和指导市场调研，邀请业内影视广告制作专家做创意讲座，之后笔者对脚本、拍摄、剪辑等方面进行了指导，最终定稿后对作品进行了点评。第三阶段：后测，根据建立的双向评估体系中的评估标准进行教师和学生的双向评估，总体情况良好；最后，教师对该课程的整个教学理论体系进行了总结梳理，同时到线上平台，以便课下的巩固，同时也为下次的教学提供经验。通过该课程的实践验证，教师和学生对该模式反响良好，具有一定的指导意义。
三、模型实践后的反思
通过实践教学验证，基于BOPPPS的工作坊项目教学模式在广告学专业课程的教学效果方面取得了明显的成效，但与此同时也暴露了一些问题。首先，课时安排的随机性。在实际的教学过程中，很难做到固定课时内完成相应的教学内容。例如这次实践验证中的“视频修改”环节，只利用课上3课时是无法完成的，还需要同学在课下进行未完成的工作。因此，课时安排上需要从实际情况出发，具体问题具体分析，灵活安排教学课时。其次，小组能力划分的均衡性。教学中划分学习小组时，采取的是自愿组队，但后来发现这样并不能让组内每位同学充分发挥自己的才能，例如有些小组中有多位同学擅于摄像，而有些小组内普遍摄像技巧不足，这就出现了能力不均衡的情况，不利于项目教学的顺利开展。之后的划分可以采取老师指定和自愿组队相结合的方法，实现小组能力最优化。再次，指导教师人数不足。在此次的教学实践中，除了邀请部分其他学科教师讲授少量课时外，只有一位教师负责全程指导，由于学生所选主题不一，很难保证及时一对一沟通，应增加全程指导的教师人数，提高教学效率和质量。最后，多平台教师授课有待进一步融合。在此次实践过程中，虽邀请其他专业和业内专家进行授课，但由于讲授一次后就不再指导，学生的接受度有限，课程内容和所做项目的结合度也有待提高，在以后的实践中需要与教师或业内人士加强沟通，力求备课充分。
四、结语
基于BOPPPS模式下的广告学专业工作坊项目教学模式实现了建构主义课堂教学，教学过程以教师为指导，以学生为中心，提高了本专业教学的实践性，充分调动了学生的积极性和主动性，提高了学生的学习质量和效率，符合时下的教学需求，但是在实践中也发现了一些问题，需要在不断修订中进一步完善。
参考文献：
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[4]许爱军,蒋新革.“工作室制”教学模式的内涵分析与概念辨析[J].中国职业技术教育,2016(11):21-25.
广告营销论文范文4
随着国内市场经济的快速发展，整合营销传播理论及应用逐渐成为理论界、学术界研究的热点，随着研究的深入，新的研究课题将层出不穷。近年来国内外关于这方面的研究成果逐步增多，外国有许多刊物及著作，包括学术期刊、年签、手册、大事记、大全、全书、报告、指南、历史回顾、辞典等一批文献资料和网站，还有专题会议、学术年会、学科建设会议等多种学术交流。
国外的汤姆·邓肯的“关系利益人”理论、特伦希•希姆普的“营销－传播等同”理论、凯勒的“品牌化”理论等等，对本论文都有着重要的理论借鉴作用。我国李世丁的《整合致胜，打造强势品牌的锐利武器》、周运景，黄桂红的《营销传播法眼，顾客关系管理》、向华的《整合营销传播：科龙的实践》等著作；以及国外特伦斯·A.辛普的《整合营销传播，广告促销与拓展》、舒尔茨的《全球整合营销传播》、乔治·贝尔奇的《广告与促销整合营销传播视角》等著作，则为本论文提供了实证分析的参考资料。
本文对整合营销传播理论在企业的实际应用机制进行研究，目的是让人们更好地认识整合营销传播的优势所在，从而能够更好地利用整合营销传播理论来指导实践工作，更好地协调企业内外营销机制，推动企业良性发展，形成理论应用和完善机制的良性互动，按照和谐的发展观促进企业营销机制及规模的协调发展。
毕业设计(论文)研究内容、拟解决的主要问题：
本论文首先建立整合营销传播的理论框架，对整合营销传播应用机制进行理论上的分析；其次对整合营销传播理论在青岛圣元乳业有限公司的应用机制进行实证分析；最后根据验证结论提出本人对于如何在公司更好的利用整合营销传播及完善相关机制，促进企业规模和品牌影响力协调发展的建议。
本论文拟解决的主要问题是建立整合营销传播的理论框架，将理论与企业实际情况结合在一起进行分析，旨在为推动公司规模发展、扩大品牌影响力提供实践性建议，本意上是为青岛圣元乳业发展的战略选择提供参考价值，更好地推动青岛圣元乳业发展。
毕业设计(论文)研究方法、步骤及措施：
研究方法：本论文采取理论分析和实证研究相结合的方法，对整合营销传播理论在公司的实际应用问题进行探索。理论方面从整合营销传播理论，广告及促销、品牌效应出发，建立了整合营销传播应用机制，综合分析整合营销传播理论的研究成果，辅以在实证上青岛圣元乳业营销传播的理论验证。既运用管理学、经济学和市场营销学的理论进行分析，也使用了丰富详实的资料给予说明，并结合数据分析来进行深入的研究和探讨。
步骤及措施：
1、针对客户关系管理方向进行相关的资料文献积累，收集汽车美容相关资料和数据，深入分析总结，以期探索客户关系管理理论应用的一般性规律；
2、结合本人在本科阶段的学科知识，从前人的研究成果出发，借鉴他人的研究方法，在对前人的研究成果上进行深化和系统化的基础上，建立客户关系管理的理论框架；
3、整理关于汽车美容的相关资料，从实证上对客户关系管理在汽车美容行业的应用机制理论进行验证；
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1新技术融合下的期刊AR出版
1．1新技术推动期刊跨媒体融合
媒体的发展一直随着科技的进步而不断变化，媒体的呈现方式也从单一向复合型转变，传播方式也由单向传播向双向互动变化，新科技的应用为传统媒体的出版形式与传播方式带来新机遇。图像识别、4G网络、智能终端等技术的发展，让传统纸质期刊变成复合型媒体成为可能，同时新技术也是提升期刊竞争力的重要手段。传统纸质期刊的新媒体技术应用主要包括二维码技术、AR技术、虚拟现实(VirtualReality，VR)技术、移动社交媒体等，实现了纸质期刊与数字媒体的有机融合，尤其是AR技术的应用，不需要依托专用的穿戴设备，利用平板电脑和智能手机的AR专用App，就能实现纸质媒体与图像、视频和三维模型的融合。
1．2读者阅读的多样化需求加速期刊AR出版
在移动互联网时代，读者的阅读方式和需求发生了很大的变化，通俗易懂、形象直观的信息传播方式和随时随地的内容阅读行为，已经成为新的阅读习惯。读者阅读需求和阅读方式的变化，使得图像传播与短视频越来越受欢迎，这是读者碎片化与浅阅读的体现，也加速了传统媒体市场份额的下滑。AR技术集图像、视频和三维模型于一体，这种新颖的数字化阅读方式，不仅深受读者欢迎，也让部分期刊尝试利用AR技术提升内容传播效果，拓展期刊的出版方式。全球首本AR杂志———《摄影之友》通过幻境App扫描期刊封面，使读者可以通过图片、动画、音乐和视频获得传统纸质期刊无法提供的多维感官体验，极大地拓展了传统媒体的发展空间。
1．3数字化营销为AR出版创造条件
互联网与移动终端的普及，导致传统媒体广告市场份额不断下降，而以互联网为代表的新媒体广告市场则连续多年保持两位数的增长速率。数字化营销传播的快速发展，得益于移动终端的普及。2017年，中国移动用户已经超过13亿，广告主的预算已经从以传统媒体为主向以互联网和移动媒体广告投放为主转变，移动化、智能化和互动性强的广告投放成为广告主的首选。2017年，全国广告经营额为6896．41亿元，同比增长6．3%，但期刊广告市场却不断下滑，部分具有较高影响力的期刊广告收入出现断崖式下跌，甚至很多国外知名期刊停止纸质出版。与此同时，以互联网为代表的新媒体广告却增长强劲，这说明普通期刊广告已经不能适应广告主的营销需求，传统纸质期刊的数字化融合已经成为期刊发展新方向。建筑类期刊属于行业性媒体，其读者大多是掌握专业技术且具有较高学历和职称的人群，愿意接受新的技术和媒介，这为期刊AR技术的应用创造了条件。
1．4国外商业期刊重视封面封底AR应用
国外AR技术在期刊出版中的应用呈增长趋势，具有敏锐商业嗅觉的期刊已经开始尝试使用AR技术，并取得了良好的效果。国外期刊AR出版主要是内容阅读与广告推广，AR技术不仅丰富了杂志的内容，而且拓展了杂志的阅读方式，成为商业期刊出版的新热点之一。图2是2016年5月美国《纽约客》刊登的平面设计师和插画家ChristophNiemann的作品，读者使用AppUNCOVR扫描图片后，就可以通过平板电脑和智能手机观看封面上的女士乘坐地铁跨越城市，直观地体验城市中穿梭的行人和车辆。《纽约时报》在2018年平昌冬奥会期间AR文章，读者可以通过三维形态观看运动员的运动细节，同时还有文字讲解和运动轨迹、方向与路线，增强了读者阅读的感官体验。法国时尚杂志ELLE的好莱坞女星特刊中，读者通过扫描杂志女星封面便可以载入事先录制的8个采访视频，实现了阅读内容的延伸。2018年1月5日，美国《时代周刊》制作AR封面，读者扫描杂志后可以观看比尔•盖茨发表讲话的一段视频，由此纸质期刊变成了融媒体。
2建筑类期刊新出版技术应用现状
相对于其它行业期刊，建筑类期刊市场化程度普遍较高，无论在品牌建设还是市场经营方面，都具有较好的发展基础。纸质期刊在新传播方式与出版技术环境下，利用新出版技术实现媒体融合发展，是建筑类期刊出版的新方向。建筑类期刊通过引入新的出版技术，可有效提升其文章内容，增强读者阅读体验。对比国内83种建筑类期刊，发现新技术应用明显滞后于媒介发展。
2．1市场化程度较高，新技术应用较少
建筑类期刊涵盖范围较广，从期刊出版的学科定位来看，主要分为建筑设计、建筑设备、建筑材料、施工技术、建筑教育、建筑艺术等。除了几种纯学术研究的建筑类期刊外，建筑设计、建筑设备、建筑材料等建筑期刊均能够获得较高的广告收入，其发行量和阅读量也较高。例如:《建筑学报》能够长期获得建筑材料、设备、设计院等广告主投放;《暖通空调》2018年第2期获得格力、海信等建筑设备广告商的广告投放;《建筑结构》2018年第4期获得探索者软件、通正铝结构等广告主投放。从建筑类期刊广告技术的应用来看，基本上以传统的出版形式为主，对新的出版技术应用较少。笔者于2017年5月统计了83种建筑类科技期刊的广告技术应用情况，发现建筑类期刊应用的新技术主要是二维码，封面和封底的二维码使用率均为21．69%，新技术应用明显滞后于其它市场化程度高的期刊，如《消费电子》引入AR技术后，率先成为全球第一本电子类AR消费杂志，其市场竞争力大幅提升。
2．2重视跨媒体融合，但开发程度低
在以互联网和移动媒体为代表的新媒体冲击下，传统媒体的跨媒体融合成为发展新机遇。从所统计的中国知网收录的83种建筑类期刊来看，大多数期刊重视跨媒体融合，但主要是依托微博、微信等社交媒体。其中运营较好的有《建筑学报》的微信公众号，其2018年1月16日题为《建筑学报|董功|阿丽拉阳朔糖舍酒店|2018年第1期》的推文阅读量为21094次，对于学术类期刊原创文章来说，《建筑学报》的跨媒体融合发展效果较好。图3为“建筑学报”微信公众号自定义菜单栏，功能涵盖了期刊导读、精彩文章和作品推荐、微店、投稿等。据统计，大多数建筑类期刊开通了微博或微信公众号，但其社交媒体运营水平低，仅作为纸质期刊的文章转载或者期刊目录使用，未能发挥预期的跨媒体融合效果。建筑类期刊还没有将当前日趋流行的AR技术用于期刊内容编辑与广告营销中。
2．3具备AR出版优势，仍以传统出版为主
建筑类期刊包括建筑设计、建筑设备、建筑材料、建筑艺术、建筑结构、建筑教育等类别。由于建筑行业的特殊性，建筑类期刊需要大量图片展示文章内容，因此建筑类期刊普遍印刷精美，不少建筑类期刊采用彩色图文印刷，但现有建筑类期刊的出版技术仍以传统纸质出版为主。建筑类期刊的文章在论述案例时，常需要利用插图的方式进行说明，以便生动、直观地阐述文章内容，由于平面插图不具备动态和三维特性，不能很好地将建筑设计案例和建筑结构进行全方位展示，也不能多角度进行观看，在一定程度上制约了文章内容的表述。从建筑类期刊的行业特点与出版需求来看，加强与新技术的融合，引入新的出版技术，对提升建筑类期刊内容传播形式、促进建筑类期刊新技术出版转型升级具有重要的意义，但目前国内还没有建筑类期刊尝试与新出版技术融合发展。
2．4市场营销基础好，创新广告形式少
期刊的广告营销基础主要来自于期刊的行业定位、期刊发行量、阅读人群结构与数量、上下游产业链等。建筑行业是国民经济的重要组成部分，无论是建筑设计还是建筑设备厂商，或是建筑学术研究方面，涉及的科研院所、高校、设备厂商、建筑材料等相关行业与单位众多，相对于其它行业期刊来说，建筑类期刊的目标广告市场可开发潜力大，市场化水平较高，具有良好的市场营销基础，能够获得建筑设计院、暖通空调设备、建筑材料、设计软件等诸多行业的广告投放，广告费成为建筑类期刊的重要收入来源。在移动互联网和智能终端全面普及的情况下，还没有建筑期刊利用新技术拓展期刊广告的形式，提升期刊广告业绩。建筑类期刊的广告形式主要以传统的平面广告为主，广告形式主要是封面、封底等图片硬广告，以及专题策划的软性广告，大多数期刊广告在封面和封底，部分经营较好的期刊单期能够获得超过10版的广告投放［10］。
3建筑类期刊AR技术应用思考
跨媒体融合发展是传统媒体发展的新趋势，这种融合不仅是出版形式的融合，也会为出版模式与广告营销带来新变化。对建筑类期刊来说，积极引入AR技术，将对其出版模式与经营带来变化，AR技术能让纸质期刊具备平面、立体、影视、音频等多重展示方式，成为全新的融媒体期刊。
3．1从纸媒转型高度定位AR技术
AR技术在期刊出版中的应用被越来越多的研究者所关注，部分市场嗅觉敏锐的杂志已经开始尝试通过AR技术提升杂志的阅读体验。在国外，《时代周刊》和《纽约客》借助于AR技术，极大拓展了纸质杂志的阅读空间，而国内的《消费电子》《今日重庆》《摄影之友》等杂志已经开始将AR技术引入到纸质期刊的出版中，可以展示推广的产品，也可以讲述新闻背后的故事。AR技术相对于传统的纸质期刊出版具有明显的优势，它能够适应传统媒体向复合型媒体转型发展的趋势，也能够满足建筑类期刊目标受众的阅读需求。新颖的阅读与互动方式不仅能够提升期刊读者的阅读体验，也在一定程度上影响着建筑类期刊的出版模式。AR技术以其独特的优势，不仅能够将期刊静态图像转变为动态画面，将有限的纸质版面扩展到广阔的数字空间，还能够加载图片、视频、音频和三维文件，无论从传播内容上还是互动体验上，都能满足读者阅读习惯改变对纸媒转型的要求，期刊利用该技术将能成为一个复合型的媒体。因此，建筑类期刊应重新定位AR技术的作用，从跨媒体融合发展的高度引入新技术，积极尝试通过AR技术来提升期刊内容编辑和广告经营水平，而不仅是将AR技术作为建筑类期刊纸质出版的补充。
3．2增强期刊内容编辑与阅读水平
在数字传播时代，读者对感兴趣内容的阅读并没有减少，只是从传统的纸质阅读转向了数字化的移动阅读，而且主要借助于智能手机和平板电脑获取资讯。建筑类期刊AR技术的应用，将利用复合型、互动化的手段来呈现期刊内容，用全新的阅读体验来满足读者需求。建筑类期刊具有AR技术应用的基础和出版需求，无论是在建筑设计、建筑艺术和建筑设备领域，还是建筑施工方面，都需要用大量立体图片或背景资料介绍来体现文章内容和研究创新之处。传统的纸质出版受制于出版形式与技术手段，无法将三维空间或结构通过平面方式进行展示，给读者阅读造成了一定的局限性。在AR技术支撑下，杂志中的建筑设计案例、施工结构与新材料、新工艺等都能够得到直观的展示，而且能够实现全方位、多角度翻转和观看，使读者的阅读体验有了质的提升。由于建筑类期刊文章的作者大多为建筑设计师、工程师和相关领域研究者，他们均具有较好的三维结构绘图能力，或所研究的大多数案例均为实际建筑作品，已具有现成的设计图或三维模型，具备转换成AR三维互动展示的基础，可以极大地减少技术门槛和建模工作量，具有较强的操作性。因此，AR技术的引入并不会给编辑或作者带来太多的工作压力。此外，通过AR识别软件的网络数据加载，读者可在阅读中调取与文章相关的图片、背景资料、音频、视频等，极大地延伸了纸质期刊的阅读空间。
3．3构建期刊广告盈利新模式
构建期刊的广告盈利模式，是确保期刊运营和发展的基础。我国是期刊大国，但不是期刊强国，期刊广告营业额占全国主要媒介广告市场份额较低，总体市场竞争力有限。在以互联网和移动媒体为代表的媒体冲击下，期刊广告市场原有的盈利模式已被颠覆，亟待通过跨媒体融合或新技术来构建期刊广告的盈利模式。相对于其它纯学术期刊或行业性期刊来说，建筑类期刊市场化程度较高，具有较好的市场营销基础，能够保证一定的广告投放量。然而，随着媒体变革的不断深入，读者的阅读媒介从纸质媒体转向新媒体已经是不可逆转的现实，若建筑类期刊继续刊载传统的平面广告，其广告的曝光度和阅读量将显著减少，这就意味着广告效果将无法得到保证，从根本上影响了广告主的媒体投放选择。利用新技术来开发新的广告形式并提升广告传播效果，将成为建筑类期刊经营的重要工作。建筑类期刊利用AR技术优势，通过智能手机或平板电脑扫描期刊广告或者图形，实时加载图片、视频、音频和三维模型的方式呈现虚拟与现实结合的广告，延伸企业品牌或产品广告信息，吸引读者阅读，从而构建新的建筑类期刊盈利模式。根据建筑类期刊的办刊定位可以重点开发以下形式的AR广告。(1)产品或商品类广告。在封面或者内页中，利用AR技术实时展示广告产品，加强对广告产品的认知度。(2)品牌形象广告。借助移动媒体的音频和视频广告形式的拓展，加载品牌的广告信息，用多感官的方式传播企业形象。(3)招商招聘广告。招商招聘广告是建筑行业普遍需求的广告内容，这类广告利用AR技术，能够让单纯的图文展示变成互动性的体验。(4)会议营销广告。利用建筑类期刊的行业影响力，可以拓展会议营销的广告形式，使用AR专用App扫描会议信息，可通过互动性极强的广告形式来传播广告内容，展示会议相关信息和广告主的品牌信息。
3．4充实专业编辑与运营团队
建筑类期刊的AR技术应用，本质上也属于跨媒体融合，对编辑出版与运营的专业人才要求相对较高，除了原有的期刊编辑、美术编辑、广告经营团队外，还需AR技术设计人员，一般来说包含AR技术相关的工程师，以及三维建模和影像剪辑专业人员。专业的编辑与运营团队是建筑类期刊实现与AR技术融合转型发展的基础，虽然在转型发展过程中会面临着资金缺乏和专业人才匮乏的问题，但从媒体发展趋势的角度来看，这是必不可少的。从期刊的AR应用现状可以看出，AR技术与期刊媒体的融合发展还处于起步阶段，但发展前景较好。对于经营实力并不是很强的建筑类期刊来说，组建专业的AR编辑与运营团队有一定的困难，现有编辑与管理团队在AR技术的应用上不能实现共享，新增相应的人员将增加运营成本，这也是很多期刊尚未引入AR技术的原因之一。建筑类期刊引入AR技术面临的困难，笔者认为前期可以采取两种方式解决:(1)根据选题策划与广告主的需求，与高校设计类相关院系产学合作，借助高校师生的创意、技术和设计优势合作完成相应的AR内容设计;(2)采取技术外包的方式，杂志社根据广告主的需求，选择与具有一定技术实力的公司合作，完成相应的AR内容设计。技术外包的合作方式相对于高校产学合作，所需要支付的费用更高，但外包公司具有更高的专业性，其技术更有保障。选择何种合作方式最终取决于杂志社的技术要求和成本预算，从长期来看，充实自身的AR技术设计与运营团队才是杂志社转型发展的保障。
广告营销论文范文6
1OA的运营模式
OA期刊运营模式包括运营主体、生产模式、收入模式、营销模式等主要内容。不同运营主体的OA期刊生产模式和营销模式大同小异，但在收入模式选择上却有较大区别。OA期刊的不同运营主体决定了其不同的收入模式，而OA期刊的收入能否弥补其运营成本问题是其能否可持续发展的核心问题。
1.1OA期刊的运营主体
根据OA期刊的运营主体及其自我定位，OA期刊可分为非商业性OA期刊、商业性OA期刊、半商业性学会OA期刊。（1）非商业性OA期刊。20世纪90年代后期涌现了一批非商业性OA期刊。这类期刊往往由在大学从教的研究人员、博士生或研究机构内部的秘书无偿完成编辑工作。由于没有传统期刊纸张、印刷、装订、发行成本的压力以及较为低廉的管理成本，因而此类期刊启动门槛较低。然而，随着文章数量的增加及随之产生的工作量的增加，仅靠少数人在正职工作之余的无偿劳动很难完成编辑工作，如何找到自愿无偿工作的后备力量也成为问题。同时，文章数量的增加导致稿件管理的复杂程度日益增加，期刊管理系统运营的资金投入以及随之产生的长期人力投入导致总体运营成本大幅提升。入不敷出是其面临的最大挑战，其可持续性与可拓展性都因资金不足而成为难题。（2）商业性OA期刊。商业性OA期刊的主要资金来源是文章处理费（APC）。商业性OA出版商普遍认为，APC是唯一可以支持OA出版可持续运营的收入模式，如BMC（BioMedCentral，英国伦敦生物医学中心）成立伊始便以向作者收取文章处理费用为主要营利渠道，同时探索多样化的营利途径。根据2017年BMC网站报价，旗下期刊文章处理费约为每篇一两千美元。最贵的是BMC的核心刊物BreastCancerResearch，平均处理费达2910美元。（3）半商业性学会OA期刊。学会期刊在学术交流中的地位非常重要。这类期刊的半商业性是由其自我定位与现实情况综合决定的。比如美国化学学会运营期刊的方式是商业性的，但其定位是非营利机构。当前许多传统学会期刊面临着两难局面，一方面对开放获取运动持积极态度并有意探索向OA转型的可能性，另一方面基于会员的意向不统一而难于迅速推进OA转型，因为会员每年支付的会费是其重大的资金来源，同时维系会员与学会的纽带关系是其重要职责。因而一些学会在保留原有传统期刊的同时，创建了新的OA期刊。如2014年英国皇家学会创办了其首个OA期刊《皇家学会开放科学》（RoyalSocietyOpenScience）。
1.2OA期刊的收入模式
尽管OA期刊甫一问世便被打上了“免费”的标签，但事实上这种针对读者的免费是通过其他收费或筹资模式进行补偿才得以实现的。因此，OA期刊的资金来源能否弥补其运营成本问题是其能否可持续发展的核心问题。常见的OA期刊筹资模式包括以下几种：（1）文章处理费。作者或其所在机构承担文章发表的费用。这是OA期刊最常见的资金来源。但研究表明，这一筹资模式主要存在于混合型期刊中。文章处理费主要包括提交费、版面费、插图费、彩印费等。不同期刊的文章处理费差别较大，文章处理费与期刊的学术领域、知名度都有关系。“开放获取期刊名录”当前收录的期刊中，文章处理费可低至10美元，也可高达几千美元。（2）广告费。期刊出售其官网主页或论文中的广告位以赚取广告费。如广告收入是BMC营利的重点。BMC提供网站广告、邮件广告等不同形式的广告。网站广告包括旗帜广告、视频广告、Flash广告等，根据其所占空间大小、位置显著程度收取不同的费用。如网站页首横幅广告，每获得1000次有效点击收费55美元。（3）捐助与会费。期刊通过吸引长期的或一次性的外部资金支持来维持运营。如期刊Esoterica设立了专门的捐助网页“捐给Esoterica”，捐助款项通过其出版社的捐赠处进行收集。有的杂志如OtherVoices则通过支付平台Paypal收取捐助。作为回报，捐助者会得到受助期刊的允诺，其所捐款项将会用于期刊的可持续发展与研究工作。会费与捐助不无相似之处。如美国期刊《美国流行文化杂志》等多数期刊会将捐助者自动列为会员。（4）出售纸本杂志。在线开放获取的成本通过出售印刷本的收入来弥补。学会杂志在发行印刷本、收取订阅费的同时，也会推出开放获取版本，如瑞士的《心理分析杂志》。这样既满足了学会会员对印刷本的需求，又实现了开放获取。（5）增值收费。这种收费模式即freemium，是free（免费）和premium（收费）两种模式的结合。OA期刊的“免费+收费”模式即在所有期刊以网页形式免费开放获取的同时，针对其中一部分期刊提供额外的服务（比如提供PDF和e-Pub格式的全文下载）并就此收取订购费。（6）第三方资金。科研机构或科研资助机构为期刊提供部分或全额资助。这类机构包括研究所、大学、高校图书馆、基金会等。这一资金来源的可持续性难以保证。一些研究所和大学虽然有大型的出版项目，但准入门槛较高。基金会则倾向于提供新建OA期刊的启动资金或帮助传统期刊向OA期刊转型的资金。（7）非货币收入。即人们在期刊生产过程中提供的无偿服务。一般来说，所有期刊都会利用无偿服务。无偿服务的提供者可以是作者、同行评议者或编辑。一方面，他们付出劳动以换取非货币报酬，如学术圈的认可、学术研究的最新动态、扩大学术社交网络等。另一方面，他们所服务的期刊也获得了收益。但这种“自我剥削”式的收入模式持续性较差，无法单独或主要依赖此模式保持期刊正常运营。
1.3OA期刊收入模式的争议与问题
OA期刊运营者必须认识到：OA是一种让使用者便捷获取文献的方式，而不是商业增值模式或牟取利润的手段。促进学术传播始终是OA期刊的最终目标。如何在保持OA期刊运营的可持续性的同时更好地服务学术交流，收入模式的选择与创新尤为重要。目前常见的收入模式都潜藏着或大或小的问题，这些问题有可能引起两种危机：期刊无法可持续运营或者学术独立性受损。而这两者都将不利于扩大学术传播的最终目标。事实上，多项调查结果显示，来自不同国家、不同学科领域的学者对OA期刊的总体评价不高，对在OA期刊仍然持有疑虑。根据自然出版集团和PalgraveMacmillan出版社共同的《2014年作者洞察调查》（AuthorInsightsSurvey2014），只有3％的作者会只选择在开放获取期刊上发表文章。在科学和人文与社会科学领域里大约有三分之一的作者选择OA期刊发表文章，其原因仅仅是因为那个期刊只有开放获取这一种出版模式。学者对支付论文处理费普遍存在的抵触情绪，是导致其不选择OA期刊发表文章的重要原因。根据上述调查，作者不选择在OA期刊发表文章的首要原因是，许多作者对OA期刊的声誉表示担忧，担心由此影响人们对文章质量的判断。此外，位列二、三的原因都与论文处理费有关。许多作者表示，他们不愿意或没有能力支付高额的开放获取文章处理费。因为开放获取文章每篇收费往往高达3000美元，即便对于有科研经费的科研人员来说，这笔费用也相当之高。不可否认的是，获取高额论文处理费的确成了某些“掠夺式”OA期刊（predatoryopen-accessjournals）的敛财之道。2013年《科学》杂志揭露的“钓鱼行动”中，一些学者将造假论文投给300多家开放获取期刊，其中竟有半数获得录用。这在一定程度上表明，部分开放获取期刊确实自身质量堪忧。这些期刊往往运营不透明、掩饰财务情况、组建非正规的编委会、不进行同行评审。致力于学术传播的相关从业人员都必须认识到，开放获取的宗旨绝不是降低质量。从业人员亟需探索新方法优化OA期刊运营模式，提高期刊质量，挽救OA期刊出版模式的声誉。
2图书馆推动开放获取运营模式创新
图书馆在OA出版活动中正发挥着越来越大的作用，并以多种方法探索和推动着开放获取期刊运营模式的创新。从各自为营到结成联盟与出版商进行谈判，从单独资助到平台资助，从资助出版到独立出版，图书馆在传统的作者—出版商—图书馆的学术传播三角关系中所发挥的作用正在发生转变，逐渐从学术传递链的末端走向前端。
2.1创新运营主体：从传递利润到传播知识
2008年，美国研究图书馆协会一项研究显示，44%的成员图书馆（80家美加地区的研究图书馆）已经开展学术出版服务，出版形式主要是开放获取期刊。之后，美国研究图书馆协会在《2012年学术图书馆十大趋势》中指出，学术图书馆作为学术传播的重要机构，必须积极参与到出版服务中来，否则将会被淘汰。2014年，美国图书馆学会的调查显示，共有35家成员图书馆提供OA出版。如今，学术图书馆开展OA出版已成为全球趋势。图书馆出版OA期刊主要有两种方式，即与出版社合作出版、自建出版社出版。高校图书馆与和本校或其他高校的出版社合作出版是当前最常见的出版方式。图书馆与出版社的跨界合作为图书馆的学术出版提供了坚实的技术保障，图书馆可以把出版流程中的某些环节（如编审、排版、营销等）交给出版社负责，从而更高效地利用时间和人力去创办更多的期刊。自建出版社的图书馆则全程参与包括同行评议、论文评阅及编辑、期刊编辑排版及等一系列过程。（1）图书馆与出版社合作。北美地区的高校图书馆是图书馆界开展开放获取出版的先锋力量。根据图书馆出版联盟（LibraryPublishingCoalition，简称LPC）于2017年的第四版《图书馆出版名录》，参与调查的118所大学图书馆纷纷将开放获取期刊出版作为支持开放存取运动的重要内容，许多图书馆都将新增或扩大OA期刊出版作为本年度的首要任务。这些图书馆都与本校或其他高校的出版社合作出版。《图书馆出版名录》显示，高校图书馆开展OA出版服务的资金来源非常多样化。图书馆的业务预算是主要来源，此外还有文献经费预算、补助、捐赠、销售收入、授权许可收入等多种资金来源。（2）图书馆自建出版社。相比之下，澳大利亚的大学图书馆的开放获取出版规模更大、体系更完善。越来越多的澳大利亚大学图书馆通过机构知识库或自建出版社的方式成为开放获取出版的主力。数据显示，澳大利亚已有33所大学的图书馆参与出版了144种开放获取期刊，占其大学总数的85%。其中澳大利亚国立大学图书馆是自建出版社的典范，该图书馆建立的澳大利亚国立大学出版社是澳洲最早进行OA出版、出版规模最大的研究图书馆出版社。该社的运营优势十分明显：成本低，每年只需大学提供约53万澳元资助；员工少，全职员工仅有4.5人；效率高，生产流程清晰，技术先进，运转灵活；服务全，其出版的所有学术作品均提供电子和纸质两种形式，多种格式的电子版本都能以开放的方式、使用电脑或移动设备轻松免费获取。与传统的OA期刊出版商相比，图书馆出版开放获取期刊有如下优势和特点：图书馆出版OA期刊的经费来源有保障，一般都有图书馆的业务预算兜底；无论是出于扩大知识传播的目的还是拓展自身服务的需要，图书馆出版OA期刊，都不以营利为目的，出版收益都会用于业务运营及拓展；图书馆出版OA期刊为特色馆藏资源的开发与研究提供展示平台，促进特色化学术成果的即时传播和共享。
2.2创新付费模式：从双重付费到一次付费
国际粒子物理开放出版资助联盟（SponsoringConsortiumforOpenAccessPublishinginParticlePhysics，SCOAP3）是图书馆联合其他机构共同创新开放获取运营模式的成功案例。来自47个国家的3000多个图书馆、图书馆联盟、高能物理领域的研究机构和资助机构成为SCOAP3的合作伙伴。SCOAP3的基本做法是由上述机构联合出资，向出版高能物理期刊的出版商购买开放出版服务，作者无需支付论文处理费；论文通过出版商网站在出版时立即开放，同时论文自动分发到SCOAP3联盟知识库和作者所在的机构知识库进行长期保存和开放获取；所有原订购这些期刊或数据库的机构不再支付或减少支付订阅费。SCOAP3采用计划招标的形式，以三年为一期，每三年重新招标。每一期开始前，在对每年文章发表量进行预估的基础上，SCOAP3和出版商商定每年一次性付费的最高限。每一期结束时，SCOAP3根据实际文章发表量支付费用，平均每篇文章的服务费约为1000欧元，远低于当前研究图书馆为每篇文章实际支付的价格，也低于大部分OA期刊收取的文章处理费。根据马克斯•普朗克学会的报告，当前全球学术图书馆每年支付约760亿美元的期刊订阅费以获取1500~2000万篇新发表的论文，即每篇论文的获取价格在3800~5000美元之间[6]。SCOAP3实质上是将出版前的论文处理费与出版后的文献采购费合并为一次性支付的“开放出版服务费”，将原来图书馆单独采购期刊或数据库转变为联合谈判开放出版服务条款，同时有效实现学术论文向所有人的立即开放、可灵活复用和长期保存。SCOAP3不仅是图书馆推动开放获取的重要组织，也是图书馆创新付费模式的有益实践。在SCOAP3模式下，文献采购变成了支持开放出版，本地馆藏变成了开放资源，这表面上挑战了图书馆原有的信息资源建设体系，事实上则通过遏制双重付费、持续涨价等现象帮助图书馆实现其知识获取能力最大化、知识利用能力最大化的根本目标。图书馆在实现促进开放获取的同时，也实现了自身服务方式的新突破。此外，图书馆联合学术界结成联盟进行招标，从原来被动接受报价转变到通过竞争采购服务而占据了主动，并争取到了更大利益。
2.3创新资助方式：从单独资助到联合资助
研究显示，论文作者对支付论文处理费的接受度与其所在学科有极大关系。艺术、人文与社会科学（AHS）领域研究者普遍认为，论文处理费是“具有重大缺陷的模式”，因为与科学、技术与医学（STM）领域相比，AHS学者较少受到资助，高额的论文处理费对该领域学术交流的负面影响较大。成立于2013年的人文科学开放图书馆（OpenLibraryofHumanities，简称OLH）推出的图书馆合作资助系统，是图书馆界应对这一难题的一大创新。OLH是目前最为成功的人文和社会科学领域的图书馆联合资助出版平台，是学术导向的、无需作者支付费用的金色开放获取出版平台。作者可以向平台资助的OA期刊投稿，也可以向平台直接投稿。平台的启动资金来自于AndrewW.Mellon基金会，成员图书馆每年向平台一次性支付OA期刊资助费构成图书馆合作补助（LibraryPartnershipSubsidy），用以支付OA期刊出版费用。同时，所有出资图书馆都在OLH的图书馆董事会占有一席，参与管理平台事务。目前，共有来自16个国家的189家图书馆联合出资，其中绝大多数都是大学图书馆。作为股东的图书馆的出资目的在于促进学术交流而非获取利润，因而OLH可以不向作者收取任何费用，保持非营利运营。而且，基于规模效应，在发表相同数量论文的前提下，参与资助的图书馆数量越多，则每家图书馆每年所需支付金额越少，每家图书馆为每篇论文实际支付的费用越低。事实上，以OLH现有的规模，每家图书馆为每篇论文实际支付的费用仅为个位数（美元），远远低于通常情况下图书馆支付的订阅费与文献采购费。如以每年发表250篇论文为例，参与图书馆数量、图书馆资助金额、论文出版费三者的数量关系。这种图书馆联合资助模式一方面利用规模效应降低了图书馆的资助成本，提高了资助经费的使用效率，从而提高了论文出版的数量和速度；另一方面平台形成了作者与图书馆之间的第三方力量，独立承担资助对象筛选工作，使图书馆免于组织专家评议、资格审核、资助经费管理等工作，减轻了图书馆的负担。
2.4创新生产模式：从单、双盲同行评议到开放同行评议
同行评议的质量是期刊出版质量的重要保障之一。区别于传统的单盲评议或双盲评议，在开放同行评议（OpenPeerReview）机制中，作者和审稿人互相知道对方的身份。而且，评议者的审稿意见以及作者的回复连同最终论文一同发表。一批倡导彻底的开放理念的图书馆人视透明的开放同行评议为开放获取出版不可分割的机制内核，因而共同创办了采用开放式同行评议的开放获取杂志IntheLibrarywiththeLeadPipe和Code4LibJournal。前者创刊于2008年，致力于建立一种行之有效的开放同行评价机制以践行图书馆人的开放理念。其开放同行评议的过程始于文章主题的形成过程，该期刊的开放同行评议步骤。这种互动、透明、累进式的同行评议模式实现了作者、专家、读者之间的学术对话，促成了学术交流氛围的形成；帮助编辑追踪评议与修改过程，根据意见一批倡导彻底的开放理念的图书馆人视透明的开放同行评议为开放获取出版不可分割的机制内核，因而共同创办了采用开放式同行评议的开放获取杂志IntheLibrarywiththeLeadPipe和Code4LibJournal。前者创刊于2008年，致力于建立一种行之有效的开放同行评价机制以践行图书馆人的开放理念。其开放同行评议的过程始于文章主题的形成过程，该期刊的开放同行评议步骤见表3。判断稿件的学术价值，从而为后续处理做好准备；构成了更为严格的评审过程，促进了稿件质量的提高；缩短了开放获取出版的过程，使之更为迅速地对学术研究产生影响，提高了学术交流的效率；肯定了评审和编辑的智识劳动对形成论文、创造思想的贡献。研究表明，开放同行评议质量并不低于传统评议模式，而且经开放同行评议的文章被引频率更高。
2.5创新营销模式：从粗放营销到精细营销
一般来说，传统期刊和OA期刊都会利用报纸、期刊、网络、新媒体等媒介，采用刊登征订与征稿启事、推送下期预告、组织读者作者见面会等线下活动、举办征文比赛等方式来进行推广。由于OA期刊不向读者收取订阅费，因而其营销目的并不在于通过提高销量来获取利润，而在于扩大期刊的读者群和影响力，吸引更多优质投稿，继而提升影响因子。传统粗放式营销往往局限于宣传办刊主旨、主要栏目、特色稿件，缺乏对期刊整体资源的整理与揭示，同时并不擅长与读者进行即时互动交流，具有信息不全面、不完整、静态性、单向性等特点，营销效果并不理想。相比之下，图书馆可以在营销的广度和深度两方面发挥更大的创造力，进行互动式、个性化、精细化的深度营销。就广度而言，图书馆可以通过网页宣传、手册介绍、用户培训、在线问答、馆员博客、文献利用课程、专题讲座等多样化形式推广OA期刊；就深度而言，图书馆擅长搜集、整理、描述、评价OA期刊资源，深入揭示这些资源的学习研究价值，并根据大数据进行用户行为分析，以个性化的方式将其推送给有需求的用户，同时追踪利用效果。其初衷虽然旨在帮助读者更高效地利用资源，但事实上却更有针对性地扩大了期刊的读者群。一些大学图书馆的学科馆员利用LibGuides平台将OA期刊资源融入学科服务中，实现OA期刊资源导引与共享。比如美国丹佛大学图书馆为哲学专业创建的LibGuides中设立了“经同行评议的开放获取期刊”版块，收录了影响因子较高的15种OA期刊以及“开放获取期刊名录”中哲学类OA期刊的合集[9]。读者点击页面中期刊名称，便可获得期刊的目次链接、投稿指南及官方地址，方便读者获取学术热点动态信息。页面左栏是对话框，读者输入姓名等相关信息后便可与哲学专业的学科馆员进行对话。页面右栏是该学科馆员的档案，包括照片、服务学科、提供读者服务的联系信息等。这些信息都便于读者和学科馆员进行即时沟通，同时建立长期交流，图书馆从而得以互动式、个性化、精准化地推广OA期刊的资源特色。
广告营销论文范文7
关键词：全媒体时代；广告；营销；经营；科技期刊
0引言
我国社会经济不断发展，互联网带动了数字化信息技术的发展，科技期刊的广告营销和经营也随之发生了巨大的变化。在全媒体时代，由于各种全媒体技术的冲击和读者阅读期刊习惯的改变，科技期刊需要转变传统固有的经营和发展模式，都需要全面地进行各种不断地创新，这样才能使科技期刊的发展与当前的全媒体环境相适应，不断地开发和拓展科技期刊新的营销方式，如各种数字期刊、网络期刊、手机客户端等，这样有助于科技期刊各方面的均衡发展，全方位地适应科技期刊各个消费群体的阅读和使用习惯，让期刊上刊登的信息能更精准地进行传播和扩散。广告是科技期刊的重要组成部分，对期刊的经营收入和发展也是非常重要的［1］。科技期刊刊登一定数量的广告不仅可以增加一定的经济收入，而且广告本身对期刊来说也具有显著的宣传作用［2］。因此，做好全媒体时代科技期刊的广告营销及经营尤其重要。本文对全媒体时代科技期刊广告的营销策略和经营模式进行探讨，希望对我国科技期刊的广告营销和经营提供一定参考。
1科技期刊的广告营销策略
以往的科技期刊广告主要是在纸质刊上刊登广告，有的期刊也可在电子刊或期刊主页上开辟广告业务［3］，虽然在一定程度上满足了广告客户的需求，但很多学者认为科技期刊的广告营销模式单一，广告营销需要改进［4-5］。在全媒体时代下，各种类型的工具都会成为信息传播的重要手段，全媒体背景下科技期刊广告营销模式也会随之发生变化，有学者曾对此进行了论述［6-7］。然而，随着全媒体技术的迅猛发展，现行模式仍有一定的变化，现介绍如下。
1.1科技期刊的传统纸质版广告的营销模式目前，国内的十几种科技期刊可能属于同一学科，导致各个科技期刊之间竞争比较激烈，每种科技期刊上能刊登的广告数量增长缓慢。在全媒体时代，国内各家纸质期刊的发行量受到巨大的影响和冲击，为了适应当前新环境，每种科技期刊的纸质刊物阅读都应该采取能够吸引更多读者阅读的各种表现形式，如科技期刊可以在纸张的规格选择、印刷的质量方面、装帧的精美度等进行有效改进，这样就可以使得科技期刊的纸质版也能让读者阅读起来感觉更为舒心和高兴，尤其是对于一些科技人员来说，他们往往还会收藏自己喜欢的部分期刊，有时间的话还会经常翻阅，这也是许多广告商在科技期刊刊登广告的主要目的。有的期刊还会在纸质期刊中增加很多软广告，而软广告可能会更加吸引读者的注意力和兴趣，这主要是因为软广告在科技信息内容上、广告板式设计等方面与科技信息更为相似，也会显得其广告内容更具有吸引力和学术性，使科技期刊刊登的那些不能吸引读者阅读的信息内容以另外一种全新的方式呈现在读者面前。此外，纸质期刊携带起来十分方便，这就能够帮助期刊广告的传播范围得到明显的扩大，扩散速度加快。
1.2科技期刊网络版广告的营销模式在互联网和全媒体环境下，很多科技信息内容都借助各种网络平台得到了迅速的发展并取得了较好的效果。作为科技期刊，为了以后更好地发展也应该与网络有效进行结合，这样可以使得科技期刊传播速度明显变快，而且覆盖面也会大大地增加。因此，国内很多科技期刊都建设有独立域名的网站，同时在其网站上也专门介绍了各自的广告营销范围和主要措施。在网络期刊中，广告的表现形式可以更加多样化和复杂化，科技期刊广告与网络平面的有机结合能使广告具备较强的视觉感知效果，吸引更多广告项目，如可吸引作者和读者注意力的各种视频、动画等，还可以帮助它们补充相关的网络链接，这样更能明显扩大阅读量和下载量；另外，还能够在网络中链接一些能够在线互动的网络游戏，如各种有奖问答、对某个话题进行专题讨论，答题比较好的读者能够较其他用户提前阅读科技期刊的内容。通过以上模式的开发和使用能够有效帮助科技期刊的读者之间、读者与编辑之间进行实时的互动和交流，从而让读者快速了解和掌握科技期刊的信息。
1.3科技期刊电子刊的广告营销模式在各种全媒体和互联网的影响下，传统科技期刊的发行方式也要与互联网相融合，形成自己的电子期刊，把期刊上刊登的科技论文转化为数字化模式进行有效的传播，使人们更容易接受和阅读，尤其是能够帮助读者在线上与线下都很容易地获取科技期刊上刊登的内容；与纸质期刊相比，电子期刊中还能够加入一些新鲜的阅读元素，如把部分文字内容加上图片进行解释和说明，补充各种其他的视频、音频、声频等表现形式，这样就可以把传统纸质阅读中的“静态化”形式改变为更能吸引读者的多样化形式，更为重要的是会显得科技期刊广告的植入更为合理，广告中的各种视频、音频、动画等形式在电子期刊中出现也能帮助吸引一部分读者来阅读期刊，使他们可以对期刊的电子内容更感兴趣，更愿意参与和阅读科技期刊；但是需要注意的是，电子期刊中如果广告量较大，则读者在下载内容时速度会变慢，尤其是很多内容下载会导致下载速度较慢，出现耗费读者用户较多流量的缺陷，这些都是国内科技期刊实现数字化后需要及时考虑的问题。
1.4科技期刊手机阅读版的广告营销模式手机以前是仅仅作为一种帮助人们进行联系的工具，后来随着手机功能的逐渐增多，利用手机阅读各种信息成为人们每天必做的事情。在信息传播速度中利用手机进行传播的速度是最快的，科技期刊编辑可以把编辑、出版的各种信息内容及时向手机用户定向发送，可明显提高手机用户阅读科技期刊各种科技信息的效率，但其不足主要表现为手机的屏幕一般较小，存储容量也往往有限，有时还受手机网络速度的影响等，这就造成读者和作者利用手机进行期刊阅读的模式多数表现为“快餐式”与碎片化阅读，因此科技期刊编辑需要把科技期刊中的科技信息进行相应的精简和压缩，按照大多数手机的容量进行设置，这样才能够帮助手机用户提高阅读期刊各种科技信息的速度和效率。目前，在科技期刊的许多广告中，有的是利用软文进行广告营销取得了较好的效果，它主要是对产品的某一功能或使用方法进行全面细致的介绍，同时增补一些让读者感兴趣的文字以及图片等内容，使得各种科技信息更加引人注目，这对科技期刊中广告的开发和经营是一种全新的模式；此外，从当前科技期刊的阅读群体来看，利用手机客户端进行信息阅读的多数年轻人，他们对手机的依赖都非常大，而且现在的手机都便于携带，所以在科技期刊信息的阅读模式中，不管是科技期刊还是广告商，都可以针对年轻读者增加能够实时互动的表现形式，从而更能明显增加广告的点击率和广告效果。
1.5科技期刊的微博、微信及抖音平台的广告营销模式自微博应用以来，经过数十年的发展已逐渐壮大和广泛普及，在国内的影响力已无以比拟，微博广告也随之得到了迅速发展。微博具有立体化、高速度、快捷性的特点，现已吸引了许多用户；在微信平台上产品或服务的相关信息，使广大受众能够充分了解这些信息详情，产生购买或咨询意愿，微信广告正是依靠大众的力量，让公众在信息接收者、者和转发者之间自由转换。社交关系网的互动传播为微信朋友圈广告的快速扩散提供了强有力的支持［8-9］。多数科技期刊都开设有各自的微博、微信和抖音平台。科技期刊可以把广告同时在本刊的微博和微信平台添加上，可以在主页上显示，可以在留言处显示，也可以在论文下载时显示。这种广告营销模式目前国内有些期刊已经开始尝试，不仅增加了期刊的经济效益，而且提升了期刊的社会效益。抖音作为时下最火的短视频APP之一，一经上线便迅速抓住了年轻人的眼球。目前，国内期刊以期刊名称为用户名开通抖音短视频账户的不多，已开通的可以将本刊的选题重点、用稿方向、栏目介绍、活动策划、期刊特色、写作方法等内容录制成短视频上传至平台，帮助读者把握期刊动态和选稿偏好，另外也可以在抖音账号精心高质量的广告有奖短视频［10］。
2经营科技期刊广告中应注意的事项
目前，国内有的科技期刊不愿意开展广告经营项目，其主要原因是担心所刊载的广告内容会影响期刊在读者心目中的形象，也可能会降低期刊的层次，甚至不小心刊登出虚假广告会严重影响期刊的正常出版和发行。因此，如果科技期刊开展广告的经营，需要编辑部配备了解广告相关事务的专业人员，同时，各个科技期刊的负责人也要加强对广告经营活动的有效管理和监控，避免刊登广告过程中出现各种问题和麻烦。
2.1广告经营范围明确，广告产品质量较高从好的方面来说，科技期刊进行期刊广告经营的主要意义是能够为本刊的读者和作者提供一个接触本学科、本行业内各种科技信息的新渠道，其刊登的广告内容也可能成为现在常规文献的有效补充。但是需要注意的是，科技期刊刊登广告必须坚持行业相关性的首要原则，必须面对特定的行业和系统作相关的广告业务，使期刊读者的需求与期刊上刊登的广告宣传的产品一致。这样不仅可以达到较好的广告宣传效果，更重要的是能减少读者对于科技期刊刊载广告的反感。另外还要注意的是，科技期刊上所刊登的各种广告都应该是各种精品的品牌形象广告。国内科技期刊的负责人首先要了解有刊登广告意愿的各种客户商的背景以及他们要刊登广告宣传的产品质量究竟如何，避免在科技期刊上刊登一些假冒伪劣产品的广告，否则读者会把阅读广告产品的不好印象也同时等同于刊物本身。虽然短时间来说，科技期刊把广告经营产品范围进行限定导致科技期刊编辑部广告人员开展广告业务比较困难，也可能有一定的经济损失，但是从科技期刊今后长远的发展来讲，树立科技期刊的品牌形象则显得更为重要，以后更会得到广告商和期刊读者的认可和接受。
2.2严格执行广告合同制度目前，对于国内很多刚开始开展广告经营的科技期刊，做第一个广告是比较困难的。有时候科技期刊广告从业人员费了很大力气与广告商商妥了一个广告，却因为有的广告商碍于其他情面只是在口头上同意在科技期刊上刊登广告，科技期刊广告从业人员也没有检查待刊登广告的各种相关材料，就在自己期刊上直接刊登了，这明显是非常错误的做法。现在很多广告商由于没给期刊编辑部签订合同，即使科技期刊给他们刊登了广告，但最后广告商却不给科技期刊支付费用，甚至如果刊登了虚假的、违规的广告，往往也是科技期刊本身自己承担全部的责任。因此，科技期刊的广告从业人员一定要在与广告商签订广告合同前，自己严格审核广告相关的各种证件和文本等资料，谨防科技期刊在刊登广告过程中受骗及上当。
2.3规范广告内文和表现形式任何广告都应当是真实的、合法的，中间不得含有任何虚假的内容和信息，也不能欺骗和误导国内的消费者，这是各种广告进行的基本原则，而科技期刊刊登广告时同样要自觉遵守。但是，有时候科技期刊从业人员对于广告内文中存在的不明显问题可能会忽视，对科技期刊造成十分严重的后果，较轻的会对科技期刊进行罚款、检查，严重的甚至要求科技期刊进行停刊整顿。但是，国内科技期刊的负责人也不能因此不开展广告业务经营，只要掌握广告业务基本的审查原则与相关标准，就能够不让科技期刊本身出现以上惩罚措施。
2.4执行期刊广告资质审核制度。目前，对于国内拥有《广告经营许可证》的科技期刊，都必须按照《期刊出版管理规定》的要求，将期刊广告经营许可证号印在版权页上，或者可以印在期刊的封底页面；还需要注意的是，科技期刊必须定期向期刊所在地的工商部门送交刊登广告的科技期刊样刊，接受工商管理部门的检查。而对于那些核准登记后1年以上，但科技期刊没有开展正常广告经营业务的，广告监督管理机关应责令该种科技期刊办理广告经营的注销手续；如果该科技期刊拒不办理，工商管理部门则应核销其《广告经营许可证》。
2.5避免广告工作冲击科技期刊的编辑工作。科技期刊虽然需要聘请专业的广告人员来经营科技期刊的广告业务，但是需要注意的是，广告人员的工作不能影响科技期刊编辑工作的独立性。科技期刊编辑部则应坚持质量第一的原则，各种稿件的录用都要按照学术标准进行录用，科技期刊的编委会也会对此进行把关，不能够受广告部门和相关人员的影响。内容和学术质量是科技期刊进一步发展壮大的前提和根本，只有刊登高质量的学术论文，科技期刊才能得到更好的作者、更多的读者支持和拥护，进而赢得更多广告商愿意在期刊上刊登广告，绝不能为了目前的一时经济利益影响期刊的学术质量和社会影响力。
广告营销论文范文8
一、产业之变与教育之困
数字时代的广告产业变革主要体现在三个方面：一是互联网广告占中国广告市场的整体规模超过一半，基于互联网新媒体的数字营销传播成为主流；二是在互联网广告市场中，移动互联网广告占互联网广告市场的比重超过70%，基于移动互联网的营销传播成为数字营销传播的重点；三是人工智能、大数据、云计算、区块链、物联网、5G、AR/VR等新技术在广告产业的广泛应用，带来广告生存形态、传播形态和产业形态的深刻变革，数据、技术、流量和创意等成为广告产业的核心资源要素。在广告产业面临重大变革的背景下，作为面向广告产业培养和输送广告专业人才的高等院校广告学专业，必须要顺应广告产业发展的新趋势，及时改革人才培养体系，对接业界需求，培养兼具理论素养和实践能力的广告专业人才。人才培养质量是广告学专业声誉评价的核心和关键，高校广告专业毕业生是否具备快速适应行业新变化的能力，直接决定广告学专业人才培养的质量。数字时代的广告产业变革对广告教育提出了全方位的挑战。一是在培养方案上，广告专业培养方案如何适应数字时代广告人才需求的新变化，调整培养目标和培养体系，成为广告教育改革的重点。二是在课程体系上，是采取增量改革还是存量改革？是在现有课程体系的基础上增加数字营销传播类课程，还是在原有课程基础上增加数字营销传播的教学内容？是各个高校广告专业面临的共同挑战。三是在师资队伍上，广告学专业教师亟需提升数字营销传播的知识和技能，在现有师资队伍中补充数字营销传播相关教学的师资。四是在教材建设上，现有教材面临老化的问题，现有教材修订中如何整合新媒体广告的相关知识内容，数字营销传播教材的体系如何建构？都是现实课题。五是在实践教学上，如何将课堂实践、项目实践、竞赛实践、实习实践等结合，全面提升学生实践能力，也是广告学专业面临的现实问题。
二、学科定位与培养目标
数字时代，广告的内涵和外延也在发生变化，广告与市场营销的边界模糊化，广告专业的学生需要学市场营销，市场营销专业的学生也要学广告，广告学科和市场营销学科的边界何在？这是广告学科和专业必须厘清的问题。事实上，广告学和市场营销学科边界的模糊化，是数字时代的一种必然趋势，广告专业的学生必须要懂市场营销学知识，市场营销专业的学生也需要懂广告学知识。但广告学与市场营销学专业在学科归属和人才培养目标上存在差异。广告学属于传播学、营销学和艺术学等的交叉学科，按照教育部的学科划分，广告学属于传播学下的三级学科，国内绝大多数广告学专业设立在新闻传播院系，从广告学科建设和专业人才培养的角度来看，广告学专业学生必须要掌握新闻传播学的专业知识，同时由于广告具有营销属性，笔者认为，在数字时代，广告学专业的培养目标应该是打造“全媒体商业信息营销传播专业人才”，这是广告学科和专业特点决定的，也是广告学专业学生在人才市场中的核心能力和竞争优势。一是“全媒体”。广告学专业学生必须对包括传统媒体、新媒体门户网站、搜索引擎、虚拟社区、网络游戏、微博、微信、短视频、网络视频、网络电视、网络杂志等有全面的知识掌握，而且能够熟练地利用新媒体开展创意传播活动。这就需要广告专业在培养方案中增加相应的课程，以及在教师的课程教学中增加相应的新媒体用户洞察、策划创意、设计制作、整合营销等方面的知识内容。二是“商业信息”。广告本质上是一个商业信息传播活动，目前在互联网媒体上出现的短视频广告、直播营销等，都应该属于广告学专业教学的范畴，必须在专业教学中体现，针对广告业的快速变化，广告学专业可以设计一些前沿专题课程，采取课程组授课的形式，甚至还可以根据课程教学方案的总体设计，邀请业界在某一领域的专家进行专题讲授，以此丰富学生在新媒体广告方面的知识。三是“营销传播”。广告学专业培养的是“营销传播专业人才”，这是广告学专业的特点和特色。
三、教育理念和创新方向
数字时代，广告学专业教育需要厚基础、增技术、强专业、重实践。一是厚基础。广告学专业学生必须要兼具理论素养与实践技能，重视人文素养与艺术素养教育，因而在教学中需要加大平台课的比重，一方面是人文社科素质类课程，另一方面是新闻传播学大类课程。通过平台课程教学，可以提升学生的综合素质和能力。二是增技术。数字技术和智能技术对于广告行业的影响尤为重大，适应数字技术和人工智能技术的发展要求，广告学专业的课程体系中需要增加相应的技术类课程，如计算广告、智能营销传播、大数据挖掘与用户洞察等课程。可以通过引入业界项目，联合开发建设课程，也可以整合校内外资源，建设相关技术类课程。三是强专业。广告学专业课程包括广告本体类课程、艺术设计类课程、媒介类课程、品牌营销类课程等。需要进一步优化课程设置，整合传统类广告课程，强化现有课程内容的知识更新。如艺术设计类课程，增加数字图文、视频制作与编辑、数字音频制作与编辑等；媒介类课程，增加新媒体概论、新媒体运营等；广告本体类课程，在现有调查、策划、创意、媒介等的基础上，实现课程内容的知识更新，重点加强对新媒体广告相关知识的讲授；品牌营销类课程，需要结合数字营销传播新发展不断更新知识内容，如短视频营销、直播营销等，增加活动营销、数字整合营销等实效营销类课程。四是重实践。广告学专业是一个应用性非常强的专业，必须重视理论与实践教学的结合。国内的实践教学模式主要有六种，即课堂实践教学、竞赛实践教学、专业实习实践教学、工作坊实践教学、夏令营实践教学、战略合作实践教学等。需要强化课堂实践，鼓励竞赛实践，拓展实习基地，引入业界实践等方式，不断深化实践教学的效果。
四、广告教育的武大经验
