广告经济范例

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广告经济

广告经济范文1

(一)降低交易成本

广告在消费者和厂商之间形成了一种纽带,它可以利用较低的费用广泛的传播某种商品或者服务的信息。对于厂商来说,广告的传播形式丰富多样,并且传播效率快。如果广告做得好,那么通过广告所产生的消费需求就会大大增加,从而提高相关商品或者服务的销售量,因而企业可以获得更多的利润。当企业因为广告而获得的利润远远大于广告投入的成本时,广告的总体成本比例就减少了,特别是在利润越大的情况下,广告的相对成本就越小。而从消费者的角度来看,消费者获得广告的信息大部分情况下是无偿的,这比起消费者通过其他途径来了解产品的信息相比例如购买产品使用手册等所需要付出的成本要低很多。特别是在多媒体,互联网快速发展的今天,广告几乎无处不在,人们获得广告的途径也越来越多,相对应的成本也就越来越低了。因此,广告可以降低整个商品或者服务的交易成本。

(二)广告可以制造和扩大规模经济效应

广告在某个成本数字下,它是有时效的,即广告的效应和时间是成比例关系的。要确保广告的作用和效果,就需要将广告作为一种资本投入。一般有效而又成功的广告投入,可以使得企业的规模和报酬的成本增加,比如现在比较有名的饮料加多宝。加多宝是一个比较典型的广告成功的案例。加多宝在我国饮料市场中从无到有,从零销售到现在占据我国饮料市场一席之地,都得益于其成功的广告策略。而广告的成功,又使得整个加多宝产业利润大规模增加。因此,可以得出,广告是可以帮助企业制造和扩大规模经济效应的。

(三)扩大知名,开拓市场

广告不仅能和消费者进行沟通,将商品和服务等信息传达给消费者,并且通过各种方式让消费者理解和信服,还能到达可能多的消费者,尤其是目标消费者,深入他们的生活和工作,提高企业、产品和服务的品牌的回忆度、知名度和第一提及率,在消费者的认知和记忆世界中同其他竞争对手展开角逐,抢占更多的品牌占用空间,占据同类竞争品牌等级阶梯上的高端。如果消费者对一种新上市的产品或新推出的业务不了解,产品就很难打开销路,特别是在高度竞争的市场环境下,大规模的广告宣传能使消费者关注企业、产品,有利于企业开拓市场。

二、总结

广告经济范文2

广告业科学发展是指发挥市场机制在广告业资源配置中的决定性作用,促进和保障广告业的健康、持续和稳定发展。广告业科学发展有三个方面的涵义:一是遵循广告业发展规律,借鉴发达国家先进广告理念和经营方式,充分发挥市场配置资源的基础性作用。二是发挥市场机制在广告业资源配置中的决定性作用,运用国家宏观调控政策,促进广告业的持续发展。市场机制的“决定性作用”意味着只要是市场能发挥作用的领域都要交给市场,政府的作用仅仅是弥补市场失灵,而不是过度干预微观经济活动。三是进行“微观经济自发调节,宏观经济政府控制”,实施提供社会保障、社会公正和社会进步的社会福利政策,但它们都不能妨碍市场机制作用的发展,使市场带来的效率和政府提供的社会保障结合起来。

二、制约我国广告业科学发展的制度因素

制约我国广告业科学发展的因素有多方面的,其中最主要是制度因素,即不符合广告业发展的制度影响了广告业的科学发展。有学者认为,“在当代,中国建立自由经济秩序的最大推动力来自于政府,其最大阻力也来自于政府。政府本身创造了一系列条件以营造良好的市场环境,也设置了许多发展市场经济的障碍。如果不对政府进行监督和制约,就会形成独裁和垄断。”从广告业内部结构来看,我国广告业平均利润下降,市场竞争秩序不规范,与目前产业发展初期不合理的市场结构有直接关系,其基本原因是存在若干制度困境,需要从制度层面进行改革,整顿和规范广告市场主体的交易行为和竞争行为,研究制约广告业发展的因素,保障广告业持续健康发展。笔者认为,制约广告业科学发展的制度因素有四个方面的表现:市场调节与国家调节关系错位,宏观经济与微观经济的关系错位,非公企业与公有企业地位不平等,以及经济权力与市场权利失衡。

(一)市场调节与国家调节关系倒置

市场调节应当在经济体制中起主导作用,国家调节起辅助作用。第一,国家干预不可取代市场的自发调节成为资源配置的主导性力量。因为有形之手的运作,必然会在一定程度上损伤无形之手的运作绩效。第二,国家干预在行使自由裁量权时,应当合乎权力运作之内在要求。第三,国家干预不可压制经济主体之自主性与创造性。然而,在我国广告业领域,过分强调国家调节的辅助作用,忽视市场的决定性作用。“行政性垄断”就是政府经济权力恣意行使的表现。在中国广告界有这样一种说法:要想成为名牌,必须做电视广告;要想做电视广告,必须在中央电视台做广告;要想在中央电视台做广告,必须在新闻节目前后时间段做广告。中央电视台作为我国唯一的国家电视台,是党的“喉舌”,然而,它利用自己的垄断地位,牟取高额商业利润,与其国有公用事业单位的性质不相符合。公用事业一旦不正当地介入竞争领域,就会出现不正当竞争行为,严重影响市场资源的有效配置,危害消费者和其他经营者。

(二)宏观经济与微观经济的关系错位

政府的职责是维持宏观经济的稳定,保护承受力差的社会阶层。维持宏观经济的稳定是指政府通过宏观调控政府,使广告业快速、稳定发展。保护承受力差的社会阶层,是指政府应当保护小微广告企业、保护消费者,维护广告业可持续发展。宏观经济调控应当是间接调控,而现实中通过直接干预价格实施宏观调控的现象比较明显,导致微观经济干预过度。但是,同其他行业一样,政府对广告业的管理暴露出“宏观经济管理不足,微观经济管理过度”的问题。2008年,国家工商总局、国家发展和改革委员会联合下发了《关于促进广告业发展的指导意见》,而政府在广告业的产业政策、区域经济协调、行业规划、行业管理方面,仍然不足。工商行政管理机关应当把工作重点从广告监管方面,转到广告业发展指导方面。

(三)非公企业与公有企业地位不等

创造平等的竞争机会是形成公平竞争环境的基本要求。如果对非公企业与公有企业地位的差别待遇,就侵犯了广告经营者的竞争权。①企业在进入市场时,除了市场本身的进入障碍(如技术和标准、资本和规模、国家产业政策等的必要限制)外,不应受到诸如所有制、行业等身份和地域的限制,也不能因为这些差别而在取得收入和承受负担方面的条件而区别对待。基本经济制度的实现形式以及发挥国有经济主导作用的方式,都有待于进一步探索,民营资本所面临的所有制藩篱始终没有真正突破。广告市场主体所有制结构出现多元化现象,对广告业监管,对广告业发展都提出更高要求。以民营经济为主体的中国广告公司整体缺乏实力和核心竞争力,从业人员素质良莠不齐,在广告策划水平、制作水平、内部管理水平、经营理念等方面与国际广告公司存在相当差距。总之,非公企业与公有企业地位不平等,成为广告业持续发展迫切需要解决的问题。

(四)经济法权力与经济法权利失衡

经济法权力是指国家机关、社会团体的经济权力。②经济权力既是市场权利的保护神,又是市场权利最危险的侵害者。经济权力的扩张会使得政府干预经济的范围不断扩张,出现无效干预局面,甚至为经济运行设置障碍。因此,应当通过法律来平衡经济权力和市场权利的关系。对经济管理主体来讲,“法不授权不为自由”。法律赋予经济管理主体的职权,必须遵循政府与市场互补的规律,既定其职权的边界,特别是在经济权力与市场权利的边界。经济法权利是经营者、消费者等主体的权利,是社会成员享有的不同于民事权利的一种权利。经济法权利包括消费者权、竞争权、信息资产权。③对市场主体来讲,“法不禁止即为自由”。在我国广告业,经济权力不恰当地限制了市场主体权利,阻碍了市场经济的发展。国有广告公司在经济上既受到市场环境的制约,又在用人问题、工资问题、奖金问题上服从于那些与广告业关系甚远的上级主管机关。国有广告公司人事权、收益分配权得不到应有的尊重,缺乏经营自主权,经济法权利缺乏保障,严重阻碍了国有广告公司的市场竞争力。在《广告法》中,规定经济法权力的条款不胜枚举,而规定经济法权利的寥寥无几,从另一角度验证了经济法权力与经济法权利失衡问题。

三、促进我国广告业科学发展的经济法对策

广告业科学发展离不开经济法理论的指导。我国著名经济法学家刘文华教授认为:“从人类发展史看,社会整体利益和社会个体(组织和个人)利益的矛盾是人类社会的基本矛盾,支配着人类社会的始终。这一矛盾又表现为国与民、国家和企业、宏观和微观、统和分、管理和自主、经济集中与经济民主、纵向关系和横向关系、计划与市场、国家调节和市场调节、秩序和自由、公平与效率,以及公法与私法等等。”在广告业发展方面,社会整体利益与社会个体利益的矛盾主要表现为计划机制与市场机制的矛盾、宏观经济与微观经济的矛盾、经济权力与经济权利的矛盾、公有经济与非公经济的矛盾。计划机制、宏观经济、经济权力、公有经济是社会整体利益的表现形式,而市场机制、微观经济、经济权利、非公经济、是社会个体利益的表现形式。“两大系列矛盾都是既对立又统一的关系,它们相互联系、相互制约、相互转化,相辅相成,相反相成。”“协调是科学发展观的基本精神,也是经济法的基本理念。”“经济法的本质是平衡协调法,它是市民社会与政治国家两个领域的利益相互融合的表现,它是平衡协调运用‘市场之手’和‘国家之手’的结果,是协调国家、社会、团体、个人之间利益的产物。”根据这一原理,实现广告业科学发展的主要途径,包括协调政府调节与市场调节的关系,协调宏观经济与微观经济的关系,协调经济权力与经济权利的关系,协调公有经济与非公经济的关系。

(一)协调政府调节与市场调节的关系

十八届三中全会公报指出,“经济体制改革是全面深化改革的重点,核心问题是处理好政府和市场的关系,使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用。”既要重视国家调控机制的作用,又不能忽视市场机制的基础作用。经济法的价值在于平衡市场与政府之间的关系。市场调节与国家干预都是必需的调节主体。如果没有市场主体的意思自治就不是市场,而如果没有国家干预,就不存在经济法。然而,在市场与国家之间的选择之间却经常会出现偏向。如果政府干预过多,经济法理论工作者就会强调放松管制;而在市场秩序混乱时,理论工作者则强调更多的政府管制。国家干预可以减少,市场调节可以增多,但不能只要市场调节,不要国家干预。国家退出不该涉足的领域,而不是彻底弃权,更不是将政府承担的经济管理职能推给市场。如何发挥市场在资源配置中的决定性作用呢?积极推进广告制。在法律中规定广告制,完善科学的广告经营机制。另外,保护广告作品的知识产权是有效方法。鼓励广告原创作品进行作品登记。如果在广告中使用他人的广告作品,应当取得广告作品权利人的授权。加强对知名广告企业商标的法律保护,加强对广告原创作品的版权保护,加强对广告创新技术的专利保护,加大对侵犯广告业知识产权行为的打击力度。

(二)协调公有经济与非公经济的关系

在计划经济情况下,企业靠政府的计划部门的主观判断来配置资源。而非公经济依靠自己对市场信号的理解来调节生产,通过对资源的有效配置,为市场经济注入活力。公有经济更有利于维护经济秩序,非公经济更有利于为经济注入活力。公有经济与非公经济各有优点,互相补充,两种类型的经济是不同社会制度的国家都应当具备的经济模式。十八届三中全会公报进一步明确了“公有制经济和非公有制经济都是社会主义市场经济的重要组成部分,都是我国经济社会发展的重要基础”,提出“完善产权保护制度,积极发展混合所有制经济,推动国有企业完善现代企业制度,支持非公有制经济健康发展”。通过协调公有广告企业与非公广告企业的关系,促进广告业的科学发展。国有广告企业在稳定社会秩序,参加国际竞争方面具有优势。民营广告企业在提高经济效率方面,促进充分就业方面具有优势。应当适时调整两类企业在本国经济中所占比例,促进我国广告业快速、稳定发展。关于对广告者的管理制度,可以借鉴国外经验,例如对广告媒体按照投资来源进行分类管理的方法,对国家投资的媒体一般不允许经营商业广告,而民间投资的媒体主要通过广告经营来维持其正常活动。

(三)协调经济法权力与经济法权利的关系

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1.中职教育的特点

中职教育招生对象面向初中毕业生和具有初中同等学力的人员,学生普遍文化基础薄弱,缺乏吃苦耐劳精神,没有强烈的学习积极性,因此在教学与管理上难度都较大。另外由于离开传统教学的年龄较小,缺乏足够的心理准备,心态和阅历都欠成熟,导致缺乏无私的奉献精神以及高度的责任意识,因此我们在中职教育中应从学生的实际情况出发,找到应对的策略,提高教学质量,使得中职教育更好的适应区域社会经济。

2.中职教育对区域经济发展的作用

教育是社会的人力资本投资,而中职教育无论从办学还是招生,不同于高等教育面向全国范围。中职教育一般地域性较强,局限于某个区域内,因此为该区域培养了大批高素质的基层劳动者,从而带动了区域内的整体劳动者素质提升,大大提高工作效率和工作能力。就广告行业来说,广告设计可应用于社会正能量的传播推广,也可助力企业提升公众形象、宣传企业产品,从而扩大经济效益。中职学校的广告设计专业培养的人才可为区域内企业提供基层广告制作人员,从事宣传海报、图册的具体制作,宣传促销活动的文案执行等,提升企业宣传水平和质量。因此广告人才的培养对区域经济的发展有着良好的促进作用。

3.区域经济发展对中职教育的影响

所谓区域经济,是指以一定区域为范围的经济综合体,具有较为明显的区域差异。区域经济的发展情况和产业结构决定了中职教育的投入及运行机制,影响着中职教育的发展和分布。同时区域经济也反映了劳动力的需求状况,因此中职学校的学科建设应以区域内市场需求为导向,以服务区域经济发展为根本。广告设计作为支撑全行业的技术专业,在各行各业都有着广泛应用,但不同的区域经济状况也使得不同区域的广告设计行业呈现不同的发展态势,无论从行业角度、应用深度、设计方向以及新理念新技术的使用等,都存在差异。若中职学校培养的广告从业者不能符合本区域的发展状况,则产生“橘生淮北则为枳”的现象,供需不和。

二、当前中职教育广告设计专业存在的问题

当前社会发展对广告业的需求不断加大,不同于高等院校广告设计专业培养广告设计师的目标,中职院校的广告设计专业应致力于培养广告制作人员,才能使得毕业生在激烈的市场竞争中夺取一席之地。近些年,笔者通过对学生就业状况的分析,以及对相关企业人才需求的调查,发现中职学校广告设计专业建设存在一些问题,制约了广告制作人才的培养。

1.专业与人才定位模糊,脱离区域经济发展的需求

近些年来广告产业发展异常迅速,很多中职院校跟随形势办起了广告设计专业,但对这个专业应培养什么样的人才并没有明确的定位。尤其是全国各高等院校以及职业学校多数都开办了广告设计专业,毕业生大量涌入社会,导致人才市场竞争激烈,而中职学生在整体素质上逊色于高等院校的学生,在校学习时间也比本科院校少,如果在专业能力上没有优势,那么毕业生将无法在市场竞争中夺取一席之地。当前广告业的人才需求,主要集中在国际广告运作人才、广告高层管理人才、营销策划复合型人才、创作设计人才及制作技能型人才。有些中职院校在课程设置上贪图“大而全”的模式,不仅浪费了大量的人力物力,反而让学生找不到准确的专业定位。造成就业困难。

2.师资力量及教学条件欠缺,达不到区域经济发展的要求

由于专业设置缺乏合理规划,很多院校对师资力量并没有足够重视,师资结构的不合理也制约了中职学校的专业发展。一方面由于广告专业的快速增加,全社会对于师资的需求增大,很多高学历毕业生未经社会实践就承担起了广告专业教学的责任,导致学生学不致用;另一方面教学任务繁重,教师每天疲于上课,没有多余的精力对教学进行研究和改革,无法及时了解社会发展及对专业人才的需求,导致教不致用。另外,很多学校缺乏必要的设备投入,实训基地建设严重不足等。这些都成为制约当前中职学校广告设计专业发展的问题。

3.课程设置缺乏科学和长期规划,不符合区域经济发展的目标

由于对专业定位模糊,很多学校在课程设置上缺乏科学性和系统性,有些中职学校因人设课,只针对现有师资力量开设部分课程;有的学校以设备设课,对某些不具备条件的课程采取回避策略;有的学校甚至无法保证广告设计专业开展的持续稳定性,这些都严重影响了中职学校广告设计专业人才的培养。目前对于区域经济发展来说,中职教育广告专业的课程目标着重于培养基础人才、提升技能,才最有利于良性循环。

4.学生综合能力对社会适应性差,难以融入区域经济发展的潮流

由于中职的生源大多数是初中毕业后无法升入高中的学生组成,因此学生在学习积极主动性上欠缺,加上本身知识基础薄弱,从工作适应性上看,多数学生只知道“是什么”,却不知道该“怎么做”,加上缺乏吃苦耐劳和甘于奉献的精神,导致就业之后无法很好的适应社会,也没有强烈的社会责任感。总之,当前中职教育广告设计专业的建设和就业与区域经济紧密联系,二者相互制约、相互推动,只有重视两者关系,解决中职教育中的问题,才能因势利导,更好地推动区域经济的发展。

三、基于区域经济视角的中职广告设计专业建设的思考

1.区域经济发展对中职广告设计专业的要求

中职学校的广告设计专业必须契合本区域内经济发展的特点,为区域内企业培养合格的广告专业工作者。专业建设水平要高于社会需求水平,并根据社会需求变化进行不断调整,承担起吸引先进技术的责任。在专业建设上,应突出本区域特点,对区域内重点的行业、特色产品等有一定的专业积累。

2.中职广告设计专业建设应以区域经济发展为基础

中职学校的广告设计专业建设应以区域经济发展为基础,根据区域内经济发展特点和现状制定自身发展目标。若区域内经济发达,社会与公众对广告业的认可度高,新技术新应用实施度高,则广告设计专业建设应走高端路线,多吸收引进国际先进的理念,在课程设置上力求精益求精,在实践上寻求与大型企业建立战略合作关系,共同建设学生实践基地。若区域内经济欠发达,社会对广告业的认可度偏低,则专业建设应注重实用性,培养具有广告制作基础能力的劳动者,能够帮助企业进行产品营销从而拓展产品销售渠道,致力区域经济的发展。

3.中职广告设计专业建设应以为区域企业培养人才为目标

中职学校的广告设计专业建设应为区域内企业培养合格的高素质广告设计与制作从业人员,贴合企业人才需求,在充分调查企业对广告设计人员的任职资格和技能要求的基础上,合理设置专业课程,可以避免浪费不必要的人力物力,还可做到人才培养的专业性、针对性,使得专业建设与企业实现良好的互动。

4.中职广告设计专业建设应兼顾学生就业及职业规划

中职学校的广告设计专业建设要在服务区域经济发展的同时,注重人文本质,充分关注学生的自我成长和能力提升。专业建设在课程设置环节应放眼学生的长期发展,在稳固扎实基础的同时,注重对就业能力的培养以及对未来职业所需能力的延伸。在教学模式的改革上,打造多元化的模式创新,让学生在就业竞争中具有实践优势。了解区域经济特点,把握区域经济发展的脉搏,才能找准建设中职广告设计专业的关键,达到教学与就业双赢的目标。

四、中职广告设计专业建设和就业与区域经济结合的探索实践

中职广告设计专业建设和就业与区域经济结合是一个逐渐摸索、不断总结和改进的过程,要稳步求稳定,实践证成效。

1.通过充分的调研实现合理的专业定位

改变过去专业设置的随意性,通过与区域内大中小型企业建立合作关系,打造企业与学校沟通的平台。每年学校与企业进行两次固定沟通,可以以学校到企业调研的方式,也可由学校出面组织企业人力资源调研会,或者通过对就业的毕业生进行调研,得到准确的社会需求和岗位需求信息,从而有针对性的进行本年度的学科建设。在狠抓专业基础的同时,加强对企业需求的专业能力的培养,还可与部分企业实现定向培养。

2.双师制和实践为本的教学模式改革

师资建设上,扩展师资渠道,提高师资水平。吸引区域内广告行业的优秀从业者担当兼职教师,专门从事实践课程的教学。在课程设置上,加强对学生基础课程以及美术功底的训练,开设素描、色彩、平面设计基础、创意图形设计、字体设计等课程。同时,适当减少纯理论的照本宣科,改为边讲边练的教学模式,重点加强对学生实践、操作能力的培养。例如,在设计、制作软件的教学课程中,如PS、CDR、室内设计、影视后期制作等课程,改变以往的课堂教学+试验课程的模式,采用全课程试验教学,利用最新的基于云平台的计算机网络技术,教师在讲课的同时,学生即可进行实际操作,并将操作结果上传至云平台,教师可进行实时的监测和检验。同时在学科的考核上,以课题的方式进行,教师可以以一些实际的案例作为考核题目,学生在学习的同时提前进行了社会实践。此外,可在校内建设广告工作室,对外承接企业或个人的设计要求,如广告设计、标志设计、宣传册设计、名片设计、展板制作等广告设计与制作业务,完成任务可获得相应的学分,作为教学之外有效的实践补充。当然,中职广告设计专业建设和就业与区域经济结合的方式与手段必然是多种多样的,并且还应随着区域经济环境的微妙改变来不断调整,做到顺势而为,蓬勃发展。

五、结论

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“机制”具有四重含义:一指机器构造与工作原理;二指有机体构造、功能及相互关系;三指某些自然现象物理化学规律;四指一个工作系统组织或部分间相互作用过程与方式,如经济机制、市场机制、竞争机制,等等。而狭义经济学意义上的“经济机制”,是指一定社会经济机体内各构成要素之间相互联系、相互作用、相互制约的关系及功能。经济机制存在于社会再生产的生产、分配、交换与消费全过程。由于经济机制是在经济机体的运行过程中发挥功能的,因此,它又被称作“经济运行机制”。无疑,西方国家学术期刊经济运行包括收入与支出两个方面。学术期刊的收入包括发行收入、版面费收入、广告收入、论文使用权收入、会议收入、政府投入、政府经济政策优惠、民间基金会拨款等;学术期刊的经济支出包括编辑人力成本、办公费用、稿酬支付、固定资产使用与折旧以及印制费用等;同时包括世贸组织(WTO)有关规则约束导致的经济性措施以及开放获取期刊经费筹措等。这一系列环节因素的内在统一,构成了“学术期刊经济机制”的总和。由此可将“学术期刊经济机制”界定为:学术期刊在组稿、审稿、编辑、印刷、发行等出版诸环节所形成的相互依存、相互制约、内在统一的经济联系机理。西方国家学术期刊经济运行的诸环节、诸因素并没有形成以学术期刊本身的“用来交换的”市场活动,具备的是学术期刊以外的经济活动,并且这种经济活动旨在传播学术成果,而不以盈利为主要目的或者唯一目的,因为“经济机制”可以是市场化的也可以是非市场化的。西方国家学术期刊上述经济行为及其建构的经济机制既不是市场行为,也不能由此形成所谓市场机制。因此,即便是西方国家的学术期刊,也往往不具备商品属性。而国内学者经常不经意地将“经济机制”等同于“市场经济机制”。同样,业界不少人常常不假思索地将学术期刊定性为“商品”。事实上,“经济机制”可以是非市场化的。因为学术期刊经济运行的上述诸环节、诸要素并没有形成以学术期刊为交换对象的市场行为,并没有形成像马克思界定的“商品”是“用来交换的劳动产品”364这一本质属性,没有形成以学术期刊本身为客体的“用来交换”的市场,相反,有的只是学术期刊本身外围的经济活动,并且这种经济活动是不以盈利为目的的学术成果传播活动。西方国家学术期刊的上述经济行为及其建构的经济机制,就主体而言,既不是市场行为,也不能形成市场机制。与中国一些业界人士的想象迥然不同的是,西方国家学术期刊经费来源主体也往往是非市场化的“单位”出资、政府拨款、基金资助,等等。杨琦认为:“从全球范围来看,现代出版组织有三种形式:政府出版机构、商业出版公司、非营利出版机构。”[2]“三种形式”的其中两种是非市场化的。因此,西方国家学术期刊经济运行机制实质上是经济上依赖于全社会无偿资助而得以运行的机制,该机制要求学术期刊尽可能降低出版成本,尽可能借助学术期刊影响力吸附社会商业化广告等途径以达到盈利的机制。这与中国一再强调的出版(尤其是学术出版)事业“以社会效益为主”的政策宗旨不谋而合。可见,学术期刊出版背后的规律是相同的,西方国家学术期刊的经济运行机制对于中国学术期刊的发展无疑具有不少启迪作用。

二、学术期刊的自身创收

西方国家的学术期刊自身创收主要包括广告收入、发行收入、版面费收入、论文使用权出售费收入与会议收入等5个方面,形成了西方国家学术期刊的重要收入来源。

(一)广告收入

虽然西方国家学术期刊广告收入远不及“消费类”的广告收入丰厚,并且并非所有学术期刊都有广告业务。比如美国的大众性消费类期刊《体育画报》2002年的广告收入达6.44亿美元,美国“用叙述体报道时事的新闻”大众读物《时代》周刊的广告收入为4.66亿美元[3],而学术期刊广告收入远没有如此丰厚,即使是鼎鼎大名、世界首屈一指的《自然》杂志年广告收入也仅有1亿美元,同样著名的《科学》杂志年广告收入仅为2000万美元,更何况占主体地位的其他绝大多数学术期刊几乎没有广告业务。但是作为知名度很高的西方国家学术期刊主要经济来源之一的广告仍值得研究。为容纳更多广告,西方国家学术期刊往往页码很多,如美国学术期刊广告与正文之比大都为1:1,每页广告收入6万美元80-98。德国学术期刊发行量收入大约占总利润的30%,广告占70%。西方其他主要国家的情况也大致如此。从英国的《自然》广告来看,其年收入超过1亿美元,占总收入的50%以上;美国的《科学》年广告收入约2000万美元,占总收入的50%以上;美国的《科学》以及总部设于德国施普林格等地出版的学术期刊在许多国家都有广告,广告收入动辄以几千万、数亿、数十亿美元计。再如美国专业学术期刊《化学化工新闻》,其历任主编在广告上倾注了极大的精力,其广告创刊时仅为12页,经过不断做精、做细、做大的过程,通过广告本身的美化达到了美化学术期刊的功效,以此争取了更多的广告业务,实现了更多的广告收入,目前《化学化工新闻》已成为学术期刊界广告收入最多的期刊之一。与广告相应的是,学术期刊的广告页码与正文相差无几,据美国2000年统计,期刊广告页与正文页的比例平均为50.3%:49.7%;英国医学会的《英国医学杂志》正文与广告之比为7:3;日本许多学术期刊广告已达100多页,正文与广告可谓平分秋色。美国一些学术期刊还做封面广告,《学校家长媒体》副总编辑兰德尔坚称:“只要广告主愿意,我们会经常刊登这样的广告。”[9]。西方国家学术期刊刊登广告的数量和类型,以及广告在其收入中所占比重也因期刊类型的不同而有区别。大致有以下类型:(1)综合类学术期刊广告;(2)医学类学术期刊广告;(3)快报(Letters)类学术期刊广告;(4)相当一部分学术期刊没有广告业务。在西方并非所有学术期刊都能够或者乐意刊登商业广告。因为很大一部分学术期刊是由高校、学会、协会等非营利性机构主办的社科类学术期刊及其他纯学术性期刊,这些学术期刊的学术性强、读者面窄、发行量小,这类学术期刊及其刊载成果的出版和是公益性的,不以盈利为目的。所以这些学术期刊大都依靠主办单位拨款、政府拨款、各种基金资助,以及学会、协会的会员会费等维持其运作和生存。

(二)发行收入

西方国家出版物(包括学术期刊)的发行多样、灵活、开放、规律、创新和规范,加拿大是通过邮局发行学术期刊最多的国家,发行渠道有如下主要途径:通过邮局发行,占总发行量一半;出版者自办发行,占总发行量的44%;期刊发行通过国内所有报刊网点零售发行,占发行量的5%;其余约1%通过其他途径发行。即使是在学术期刊邮局发行量最大的加拿大,也仅占总发行量的50%。德国与美国的期刊发行方式主要有四种:一是从总销售公司到中间商最终再到订户;二是从总销售公司到零售商最终到订户;三是从出版公司到中间商最终再到订户;第四是从邮局直接到订户。德美两国期刊的总销售公司是专门为出版公司(包括图书、期刊、报纸)作销售发行的,总公司是邮局发行的强力竞争者。前者采取的销售发行方式具有多样、灵活、开放、有规律、创新强、规范化、快捷等众多优越性。发行收入有一般性发行收入和垄断性收入两种类型;美国是世界学术期刊最西方化的代表,对其发行方式进行个案剖析,也有一定借鉴意义。以美国学术期刊为例,其在组稿、编辑、出版、发行各环节普遍实行了“门户开放”政策,往往能够吸收全球学科领域最优秀的学术论文成果,这就决定了其在众多学术领域的首发权;同样,美国学术期刊从版式、栏目、文字、图表等方面,风格别致优美,具有很高的亲和力与社会认可度,为其发行打下了良好基础。美国学术期刊在不同国别的发行渠道差异很大,即使是在同一个国家其渠道也多样化,其发行方式的灵活性包括长期订户与大批量订数订户采取特别优惠价格的政策措施,拉大学术期刊全年订户与零售订户之间价格的差距以吸引更多大订户和全年订户,美国学术期刊还依据市场规律调控发行活动,对发行方式进行创新,通过计算机系统实现期刊发行数据的科学管理。制定一系列行业严格的规范、标准,对发行量进行质量认证,其认证机构主要有“国际商业性出版物审计组织”“美国发行量审计局”和“美国标准评价和数据服务公司”等。西方国家学术期刊在一般性发行收入方面尽可能考虑经济效益,往往通过增加发行量得以实现,当然,同时也间接关心社会效益,因为订阅者越多,其学术、文化影响力越大。如《美国医学会学报》年发行收入在400万美元以上,广告收入约为2000万美元。为了扩大发行量,《美国医学会学报》实行了发行方式、版本和定价的“三三制”,即分为读者订阅、单行本销售和免费赠阅。免费赠阅旨在做潜在广告,以实现对政府官员、世界知名学者、临床医生、医学院校大学生众多患者进行无缝隙渗透。为方便个人读者、单位订户,《美国医学会学报》在版本上也挖空心思,如出版国际版、普通版、超厚版,等等。为了降低印刷与邮寄成本,国际版采用纸薄、页码少、无广告、印数少的版本。《美国医学会学报》还针对国内数以万计的订户,发行了普通版,印刷精美,广告量大。西方国家读者看重学术质量,而美国国内读者则是广告信息与论文质量兼顾,西方国家大公司则更看重广告内容、广告形式与广告效果。所以,以上三种版本发行定位准确,发行工作行之有效。广告与学术期刊发行一脉相承,更大的发行量才能吸引更多的广告,学术期刊有了更多广告,才更有能力降低价格,低价格的学术期刊加以更高稿酬吸引最优秀的学术论文稿源,学术期刊质量及其对学术论文、广告吸引力相辅相成,三者相得益彰,三足鼎立。

(三)版面费收入

在西方国家,自然科学学术期刊收取“版面费”早已成为惯例。“版面费”也叫“出版费”“发表费”“投稿费”或“注册费”,等等。学术期刊成本一般通过向作者收取“版面费”等方式来获得消化,这种“版面费”比较复杂,包括各个环节以及作者费用的各个项目收费,具体包括:一般性版面费、超额版面费、图表及图版费、校对清样修改费及其他相关费用等。通过对美国《植物细胞》《农作物科学》等23种知名学术期刊作者版面费情况的调查表明:西方国家有接近一半的学术期刊尤其是自然科学学术期刊,都对作者收取各种“版面费”,社会科学学术期刊“版面费”相对少一些。西方国家学术期刊的费用收取透明度很高,上述各种“版面费”都通过学术期刊的《作者指南》予以事先明确规定与声明,而那些可灵活掌握的费用及免收费的文字类型等在《作者指南》中也予以明确告知。如《植物生理杂志》《植物细胞》等杂志的《作者指南》规定:特殊情况下作者可与编辑部协商申请免掉彩图和版面的费用等。其目的是便于作者把握相关学术期刊收费情况,有针对性地按照自己的意愿及支付能力进行综合考虑,有选择地寻找合适的学术期刊发表学术论文。对于西方国家的学术期刊而言,版面费收入主要包括:(1)一般版面费,也叫“发表费”或“出版费”;(2)超版面费,也叫“补充版面费”;(3)图版费,其费用与图版是否彩色有关,彩色图版费高于黑白图版费;(4)校对清样修改费;(5)来自作者的其他费用。需要指出的是,西方国家收取版面费的学术期刊不到50%,人文社科学术期刊基本不收版面费,极个别商业类学术期刊收取版面费,如美国的《商务评论》《美国商学会学报》《金融杂志》等。在西方国家自然科学学术期刊界,收取版面费的比重较大。完全免费发表的学术期刊一般影响力都很大,经济实力雄厚,拥有包括众多政府组织、基金会等资助资金来源渠道。

(四)学术期刊的论文使用权出售费收入

“论文使用权”是指在学术期刊发表的学术论文版权的使用权利,论文使用权可以让渡与出售。学术论文使用权的让渡与出售形成学术期刊的论文使用权出售费收入。学术论文版权受法律保护,往往仅供付费者使用。在西方国家,学术期刊出售已的使用权已成为其收入的稳定来源。德国知识产权法规定非常严格,学术期刊论文的版权任何人不得转用,公司或个人要使用必须从出版者那里购买。例如施普林格“版权部”就是专门负责销售期刊学术论文的机构。为方便与学术论文作者联系,施普林格专门成立了学术交流部门,在作者与编者及使用者之间搭建桥梁。此外,西方国家学术期刊还有部分来自出售抽印本、过刊、期刊缩印本和电子版的经济收入。

广告经济范文5

关键词:新媒体环境;广告传播;道德责任

新媒体环境下,微博、微信、网络视频等媒体平台的发展,使得广告传播的内容及其形式都有了明显的变化,如新颖性、多样性、互动性、数字化等。这种变化虽对传统媒体广告的冲击和影响较为巨大,但也为传统媒体广告传播的发展带来了一些机遇和挑战。新旧媒体在融合过程中不断地实现彼此广告传播的飞跃式发展,实现了广告的社会化传播,这无疑对广告传播事业的发展具有推动作用。然而,随着新媒体经济作用的扩大、受众意识的增强以及从业者对经济效益的过分追求,新媒体广告传播在承担道德责任方面存在一些问题,导致新兴的广告传播形式无法完全得到受众的支持和认可。在新时代中国特色社会主义的发展背景下,如何让新媒体广告传播担负起更多的道德责任?这是极具现实意义的思考。新媒体环境下的广告传播应该以何种方式解决已经出现的道德责任缺乏问题,是本文着力探究的问题。

一、新媒体环境下广告传播道德责任的内涵及其要求

道德责任,指的是社会信息传播过程中,因自身某些行为方面的不良操作导致过错的发生,从而需要在道德层面上承担的道义责任①。这是人的主观能动性、社会发展制约性及长久以来所积累的行为经验所决定的必然结果。新媒体环境下的广告传播,由广告主发起广告行为,广告公司设计制作广告信息,并经由新媒体进行信息的,才能最终到达广告受众。在这一传播过程中,有的广告主在宣传产品或服务的核心利益点时,会呈现出对经济效益的过分追求,以非道德的方式赚取经济利润,发生了违背道德责任的广告行为,不利于社会效益的良好实现。综上所述,本文认为,所谓新媒体环境下广告传播的道德责任,指的是在新媒体环境下进行广告传播时,广告主、广告公司、广告媒体等市场主体以道德的方式去实现各自的经济利益,并对自己广告传播过程中因非道德或反道德等方式造成行为上的过失及其不良后果在道义上所承担的责任。具体要求做到以下几点:第一,保证新媒体广告传播的真实性,强调新媒体环境下广告传播的内容应该真实,不做虚假、欺骗广告、误导性广告;第二,确保新媒体环境下广告传播的公正性,给生产同类产品的企业创造一个公平的竞争环境,保证经济的良性运行;第三,保障新媒体环境下广告传播的高雅健康性,向受众传播高雅、健康的精神,使用特殊的、富有感染力的艺术表现手法,加强广告商品给人的印象,刺激消费者对广告商品产生购买欲望。

二、新媒体环境下广告传播道德责任的缺乏

(一)虚假广告,冲击主流的社会价值观

新媒体环境下,受众的精神生活越来越丰富,经常利用微博、微信等平台进行生活方式的展示,很多广告主抓住这一契机,急于求成,在新媒体平台上投放丰富多彩的广告,希望通过影响受众思想行为的形成而获得经济方面的追求,由此出现了很多虚假广告。最近一起运用新媒体进行虚假广告传播的事例发生在2019年7月1日江苏省淮安市,被以3673.04万元罚款惩罚的企业是大家较为熟悉的达利食品集团。事情的起因在于,达利食品旗下可比克薯片曾经在2018年运用微信这一新媒体进行广告传播时,通过微信红包和电子奖券诱发消费者采取购买行为,并告知消费者只要扫码成功,即可加入到助力非遗公益活动中来。然而,经过淮安市涟水县市场监管局的调查发现:非遗公益活动中的“中国非物质文化遗产公益基金”早在2011年下半年就撤销了。这类虚假广告借着消费者的公益之心,以非道德的方式赚取经济利益,冲击了主流的社会价值观,不讲诚信,应当引起受众的关注和重视,受众要甄别信息的真伪,不能轻信此类承诺。

(二)误导广告,降低新媒体公信力

传统媒体中有很多误导广告的实例,如低俗、重经济效益、商业性广告、暴力性广告等,此类广告以潜移默化的方式对受众的消费观产生着影响。新媒体作为新兴的广告传播媒介,已越来越被广告主看好,部分广告主运用新媒体进行广告传播时,误导广告的实例更是有过之而无不及。运用新媒体环境和渠道进行广告传播时,很多广告主会结合自身的产品和品牌,在文案上大做文章,如绝对化用语的过度使用。广告中使用绝对化用语,最典型的实例是宣称自己产品排名之最的,如中国最有实力的开发商、中国最具影响力的产品等。此类误导广告不会特别明确哪方面有实力或有影响力,大打擦边球。所以能够存在,新媒体的把关责任难以推脱,如果在传播过程中对其严格把关,就不会让此类误导广告盛行。此外,对于新媒体而言,此类误导广告的推广也会降低其公信力,影响其在受众心目中良好形象的树立,对其有百害而无一利。

(三)欺骗广告,引发广告主的诚信危机

广告主作为新媒体广告的发起者,也是新媒体广告前的最终审核者,应当比广告公司和广告媒体承担更多的道德责任,要杜绝使用明星推介不实信息,或使用过分夸大、美化的语言,或只讲优点、不讲缺点等,否则在损害自身利益、引发诚信危机的同时,更会影响到消费者对产品的不信任,带来行业危机。2019年4月初,江苏省淮安市淮安区法院法官黄先生在某知名平台上网购了一个标注容量为“8L”的电热水壶。收到货使用几天后,黄先生发现标注“8L”的电热水壶明显存在容量不足的现象。经过几次测试,确认该水壶实际容量仅为“6L”左右。宣传时标注的电热水壶容量并不是实际的烧水容量,宣传标语具有明显的欺骗性,但是商家拒不承认。此后,经过去法院上诉,商家才进行了道歉和退换货处理。这一案例说明:部分广告主并没有珍惜新媒体环境为其带来的宣传机会,传播欺骗性信息,只会降低受众的信任度,引发广告主的诚信危机。

(四)性感广告,浪费社会的资源

性感广告指的是广告中直接显示人身体的某些部位或者是采用性暗示类的语言进行产品和服务信息传播的广告形式。此类广告有时运用性感的女性形象,有时运用的是暗示性语言,对产品或服务相关情况的介绍甚少,消费者根本就接收不到有关产品或者服务的丰富信息,更多地从感觉上去加以推敲和把握,不利于社会资源的充分利用。新媒体环境下,此类现象更甚。例如,房产广告的宣传主题“裸”,就是运用“裸价”与“赤裸裸”的“裸”进行相关,通过网络视频广告这一路径进行传播,广告歌曲中直接大胆地演绎“我的爱赤裸裸”,对青少年正确价值观的形成影响巨大,对房产广告本身而言也只是让人们记住了歌词,对广告主信息传达得太少,造成资源的浪费,不利于社会良好环境的形成。还有一些房产广告以“突破3点,大得让你心动”“位置不同,价格不同,享受不同”等作为广告语,配上一个穿内衣的性感女郎,运用性暗示的办法刺激受众感官。此类广告的性暗示及引导性较强,尤其缺乏对女性的尊重,显得低俗又廉价,不是高明的广告创意,在道德责任承担方面也稍显不够,无法形成较好的社会风气。

三、新媒体环境下广告传播承担道德责任的途径

(一)弘扬核心价值观念,优化新媒体广告的传播环境

新媒体环境下进行广告传播,因新颖性、独特性、分散性、互动性等特征,尤其需要优化新媒体广告的传播环境,做到凝魂聚气、强基固本,切实进行社会主义核心价值观的弘扬。②本文认为,需做到以下几点:首先,重点关注自媒体广告传播,有意识地通过微博、微信广告等形式,设置社会主义核心价值观念宣传推广方面的文案内容,追求正能量传播效果,扩大广告传播的影响力和覆盖面,实现真正意义上的对民传播、为民传播;其次,在优化新媒体广告传播环境方面,希望能做到精准传播,针对不同的受众群挖掘不同的广告诉求,如年轻妈妈的育儿需求,切忌讲空道理、大道理,表面教育别人,实则经不起推敲;再次,新媒体广告传播的创意表现方式多样,在弘扬核心价值观念方面,理应承担起更多的道德责任,尤其需要做到将核心价值观内化为受众的精神追求,运用生动、诙谐、幽默的表现手法,于无形中影响受众,形成正确的认知判断。

(二)承担职业道德责任,增强新媒体广告行业的把关意识

新媒体环境下,广告传播面临着很多的机遇和挑战,机会比以往多,挑战也比以往更大。作为新媒体广告行业的传播人,应该承担起更加重要的职业道德责任,从职业素养的角度要求自己,丰富自己的传播经验,做好把关人的角色和工作,对虚假广告、欺骗广告、误导广告及性感广告,甚至是违法的广告,做到绝不碰触与绝不传播。具体做法如下:要仔细研究新媒体广告传播者应该承担的职业道德责任,做到明确方向、勇于担当,以职业素养规范自身的传播行为;另外,新媒体广告传播者应该做到主题把关、内容把关、形式把关,从根上、源头上杜绝违法广告存在于新媒体环境中。

(三)解决广告主诚信危机,加强新媒体广告的法制建设

《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条是有关经营者提供商品或服务有欺诈行为的具体规定:按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失③。广告主如若违反此规定,将会受到处罚和严惩。通过法律法规强制性的约束,能很好地解决广告主的诚信危机,加强新媒体广告的法制建设。从管理的角度来讲,广告道德与广告法规相比较,广告道德是软性的约束,而广告法规是强制性的规定,广告道德更具有灵活性与人性化,应该大力提倡。然而,新媒体环境的形成,提供给新媒体广告传播者更多的机遇,有时广告道德方面的软性约束起到的效果反而不是很明显,这时候就会需要广告法规的强制性来实现良好效果。因此,当下我们急需能够切实有效地将道德责任转化为法律的明文规定,起到更好的约束和规范作用。

(四)保护社会公共资源,提升新媒体广告受众的媒介素养

广告经济范文6

关键词:新媒体;广告传播;审美文化

一、新媒体时代审美文化特征分析

审美文化在初期是美的感觉、美的经验、美的理论,如今则演化成审美的实践化、操作化及具象化。审美文化是人们在长期审美活动中而形成的精神积淀,它需要一定经济基础才能实现,而它的出现不仅反映经济发展水平的提高,而且表明大众审美能力的进步。审美文化是群体的共同性格,而非个体,即他们对于外界事物的刺激通常做出类似的反应。自20世纪90年代以来,审美文化已渐成美学界关注的热点,恰逢中国广告事业的初步发展阶段,二者的发展源于同一个前提,广告事业繁荣发展是商品市场壮大成熟的表现,而审美文化的出现亦与经济发展有密不可分的联系,这也为广告与审美文化的结合创造了条件。以互联网络技术为标志的新媒体时代,广告审美文化如何取得长足发展,是值得我们认真探讨的实际问题。

(一)广告审美的艺术性

审美文化是美学理论的实践化,是审美活动的结晶,是一种人们普遍能够接受的精神文化。新媒体环境下,消费者的注意力湮没在海量的信息中,广告在向消费者推销商品或服务时需要采取动之以情、晓之以理的手段才能获取消费者的注意力资源,进而实现经济效益。科技和新媒体技术迅速更新,为广告提供了更加广阔的创作空间和丰富的表现形式,一则广告可以综合使用多种形式来表现广告主题,带给受众震撼的视听效果和美的感受。

(二)广告传播的功利性

广告作为信息传播的一种方式,根本目的在于有效宣传商品或服务,并达成目的,因此广告审美活动的现实功利性是其鲜明性特征。所有广告都具有信息传播的功利性,如电视广告、网络广告、手机广告,诸如此类的广告通过对商品的艺术化加工、投放,以期实现其经济效益;公益广告、企业形象广告、品牌广告,通过传递价值观念、塑造品牌形象、宣传企业理念而实现社会效益。广告的功利性是其异于传统审美的本质特征,广告是艺术性和功利性的统一,广告审美功能在于其吸引消费者注意,刺激消费者购买行为,过度追求功利性,就会使广告审美价值大打折扣,如何实现广告艺术性和功利性的平衡统一是广告创作的关键。

二、新媒体语境下广告传播的困境

同传统媒体相比,新媒体具有明显优势,在传播效果上更有渗透力,而在传播成本上又有绝对的技术优势。广告活动把某种想法通过各种媒介传达给目标受众,使他们朝着广告主的意图发生行为偏转,这正是广告的价值所在。广告在国家经济中起重要作用,它加速了商品交换,传播商业信息,是市场经济发展的风向标,但在新媒体时代广告传播同样也面临着新的困境。

(一)过度追求经济效益

功利性是广告审美的最终目的,几乎所有类型广告都承载说服性信息,广告不同于新闻,它不及新闻的新鲜性。为追求更大利益,广告生产方往往故意忽视一些道德,破坏审美原则、缺乏艺术创作的行为不断涌入消费市场。2018年俄罗斯世界杯期间,“洗脑式营销”和“庸俗广告”成为商业营销领域热议的话题。广告大师李奥贝纳有句名言:“有趣却毫无销售力的广告,只是在原地踏步;但是有销售力却无趣的广告,却令人憎恶。”世界杯期间的诸多洗脑广告引起广告受众厌恶,投放广告的BOSS直聘、马蜂窝等也成为众矢之的。真正经典的作品是那些集实用性、艺术性于一体的广告,能够带给受众审美体验,提高精神境界。

(二)广告审美价值判断的缺失

广告的审美标准也称为广告的美学批评。虽然广告的审美价值是以促进销售额提升为最终目的,服务于其功利目的,但如果广告在准确传递商品或者服务信息的同时,兼具广告形式上的独具匠心,则为广告注入强大的艺术表现力。广告审美价值判断的缺失,造成广告市场上存在诸多问题。首先,假冒伪劣广告宣传肆意横行,违背了广告审美的真实性原则。一些广告肆意的夸大产品的功能、隐瞒商品的真实信息以及广告语言的含糊其词,企图误导消费者,这是对大众审美价值判断的误导。其次,广告为获取暴利对低俗趣味的无下限迎合。广告主通过各种手段激发消费者的购买欲望。用各种低俗的内容和形式,诱发消费者的欲望,再把欲望转化成对产品或服务的购买行为,从而获取利益。这种媚俗化倾向严重的问题广告和东方所特有的含蓄美格格不入。对于大众的审美趣味,广告创作者要有选择性的迎合,不能一味的满足大众的低俗趣味需求,失去审美文化原则。

三、新媒体环境下广告审美文化的策略探讨

新媒体传播技术日渐成熟,消费者沉浸在媒体营造的虚拟环境中,广告归根结底是让受众朝着广告主所预想的方向发生改变。无论最终消费者购买行为是否付诸,它都将潜移默化地塑造大众的思维。新媒体环境下,广告的发展与审美文化相互依存,广告对于审美文化天然依赖,审美文化所涵盖的一切内容都有可能成为广告传播的素材,其次广告传递先进的生活方式和消费理念,对受众产生极大的吸引力和冲击力,在潜移默化中提高受众的审美文化素养。

(一)广告审美取向大众化

在广告创作方面,创作者应关注题材、视角等层面,从面向精英人群转向大众,更加关注普通大众的生活。对于大众生活的艺术再现,能够引发其强烈的共鸣和参与意识。网络与新媒体技术的快速发展,为广告艺术的传播开展提供了更大的可能性,拉近了大众与艺术的距离。广告审美取向的大众化主要表现为广告视角的大众化、表现题材上的生活化、表现方式上的亲民化。在创作过程中,重视平民化的视角主要是指广告的选题面向大众生活、广告表达方式通俗易于接受,努力使广告艺术接近大众生活,缩短艺术与生活之间的审美距离,达到在生活中感受艺术、在艺术中品味生活的境界。越是接近生活化、平民化的表现题材,往往能传达大众的精神理念、引起大众的共鸣,增强大众的自我认同感。所以那些不为人所关注、不起眼的日常生活小事,往往为广告创作者提供创作的艺术灵感。

(二)广告审美趣味多元化

随着现代广告业的蓬勃发展,尤其是新的消费文化兴起,不论是消费者还是广告业,审美趣味都随之发生变化,其中最突出的表现为两点:其一,广告审美趣味由高雅向通俗的转变。中华上下五千年的历史,通过积淀形成了当代社会的审美情趣。尽管中国传统的审美体系中多以自然为美、以含蓄为美的审美趣味,但公众审美趣味总的来说是“雅”的方面,而且有较强的规范性。广告的功利性特质使得审美趣味的高雅与低俗的间距逐渐缩小,在一定程度上肯定了通俗文化价值,导致精英化的审美向通俗化审美下移,这无形地促进了大众文化的繁荣与昌盛。现代广告审美文化对传统文化的继承和升华,不仅突破了传统文化价值判断规范,更丰富了大众精神文化生活,同时也为大众积极参与通俗文化建构提供条件,在一定意义上满足了大众对娱乐性、消遣性的需求。其二,广告审美趣味从理性向感性的过渡。随着人们精神文化生活的丰富,新的审美文化景观正逐步形成,感性文化正取性精神。时尚潮流、休闲娱乐的发展,使大众从快节奏的生活方式中解放出来,进而把欣赏的重点直接转化为感官感受,将审美趣味向感性的审美活动转化。广告是大众审美趣味从理性向感性流动的最好见证,尤其是商品经济发展、生活节奏加快、竞争激烈的现代社会,休闲消费、享乐消费、奢侈消费理所当然成为大众消费的选择。这种娱乐化、世俗化的审美价值观念,成为广告创作活动新的风向标。

四、结语

只有顺应时展,顺应现阶段国家政治、经济、文化发展的需要,广告审美文化才能发挥其应有的价值与作用,满足社会大众的物质和精神文化需求。其次,广告审美的发展要充分利用信息和新媒体技术的进步与创新,不断提高公众接受信息速度和参与程度。最后,应竭力为大众提供实用性和艺术性相统一的广告作品,提高受众的审美文化素养。经济发展、公众参与、技术创新,都将促进新媒体语境下的广告审美更科学合理、更成熟的发展。

参考文献:

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[5]许敏玉.经济视域下广告的审美机制及特点[J].新闻界,2012.12.

广告经济范文7

关键词:医院;医疗广告;市场营销

一、医疗广告的概况

以往医疗广告横行天下,不论是在公交车站牌,还是公园周围附近广告牌等人流量特别大的区域都会有医疗广告的影子,尤其一些媒体更是医疗广告的常客,是它们进行宣传的主场地,医疗广告铺天盖地,已经渗入人们生活的各个场所,影响甚远。除此之外,电视上也会经常出现医疗广告。不过相对其他宣传路径,电视上的广告比较少。后来发现大部分医疗广告宣传的内容都过于夸大,并不能达到宣传的效果,只是为了谋取更大的经济收益而已。因此,人们普遍对医疗广告有排斥。

二、新医疗营销政策促使医疗广告功能逐渐下降

一般的,医院进行宣传都是采用医疗广告这种推广方式。然而,部分医院为了谋取更大的经济收益,对其医疗广告宣传内容进行夸大,以便吸引更多的患者,这样不仅可以为医院带来更高的知名度,而且,还会取得更大的经济收入。这样的情况严重扰乱了正规宣传的市场环境,同时也给人民生命财产带来巨大隐患。首先,有一部分医院的医疗广告内容极大违背了救死扶伤以及生命健康的理念。进行五花八门的宣传和推广,部分经济实力比较强的医院会请很多退休的电视、电影明星采取人物专访等方式,来进行虚假宣传,并且在宣传的过程中,所表现的情感让人感觉都非常的真诚和感动,来吸引更多的人。其次,很多民众由于自身也不是医生,对一些治疗方法也不了解,因此,很容易就会被骗,经常会出现一些与医疗广告宣传内容相关的患者去看病,往往花很多钱,吃很多药,但身体状况并没有改善;吃太多药对身体并也没有太多好处,尤其是那些对身体极具伤害性的药物,对身体健康造成极大的伤害。之所以会出现医疗广告横行的情况,经过有关专业人士总结有以下几个方面:首先,医疗广告的医院可以从中谋取非常巨大的经济利益,同时还能增加他们在市场竞争中的砝码以及知名度。其次,广告的相关媒体单位,也是直接受益者,通常医院进行医疗广告宣传都会给相关宣传的媒体高于其他行业宣传好几倍的宣传费,相关宣传媒体更愿意接医院的医疗广告来获得高额的利润。最后,就是相关执法部门对其不够关注,即使查到其违法行为,处罚也不够重,对于那些医院而言,只是九牛一毛而已,因为它们获取的利润要比这多太多了。所以它们不在乎,过一段时间还会再次进行宣传。相关部门惩罚力度太轻,针对医疗广告宣传这方面的法律机制不够完善,太多内容不够健全。由于广大民众对其反响比较强烈,与相关医疗广告的法律法规会越来越更加严谨,对不法行为管理的范围和深度将会越来越大。

三、医疗广告和医疗机制之间的联系

随着社会经济的快速发展,间接也带动了我国医疗卫生事业的发展,当下,医疗广告无非就医疗机构和药品广告这两种。最为活跃的当属药品广告了,药品广告其影响范围要比医疗广告大很多,由于药品广告宣传力度大、影响面积广,其宣传内容夸张度大,那么所带来的消极影响也是比较大,部分药品广告不良宣传某种程度上也对医疗机构造成了伤害。投放医疗广告最多的是民营企业。民营企业往往追求的都是利润最大化,民营企业创办的医院绝大部分都是以盈利为目的,民营企业的医院的宣传那是再常见不过的事情,他们经常使用广告来宣传自己公司旗下的医院,医疗广告的宣传通常都会带来巨额的经济收益,因此,相对来说宣传费就微不足道了。公立医院相对来说医疗广告比较少,因为他们本身带有权威性,更容易让民众相信,通常情况下,公立医院作医疗广告相对民营医院的医疗广告来说,其医疗广告内容不是太夸张,公立医院的医疗广告,往往效果都比民营医院的要好很多。另外,部分公立医院的医生,为了谋取个人私利会与不同的药品生产厂家合作推广相关厂家的药品。因此,部分经济实力比较强的民营企业为了强化宣传效果,会在电视台的黄金时间插播医疗广告或者药品广告。

四、医疗广告只是医院营销的一部分

随着我国市场经济的发展,各行各业的竞争都异常的激烈,使得很多的医院开始关注医疗营销。其中,民营医院是医院市场营销参与的主体,公立医院相对民营医院来说其要复杂很多,公立医院的本职功能是要给广大民众提供最基本的医疗保障,与此同时,还要兼顾医院的各种工资开支和运营成本。作为公立医院的相关管理者来说有很大的压力,部分医院管理者开始引入医疗市场营销来提升医院的相关经济收入。纵观国际医疗产业,凡是医疗水平高、经营时间长的医疗单位都会严格管控医疗广告的资金投入和市场回报率。对于我国大部分医疗机构来说,刚开始由于引进一些新的现代化设备或者药品,需要对市场进行一定的宣传。因此,初期进行大量的资金投入是非常有必要的,后期,随着医院知名度提升,来看病的民众也多了,就应该减少对医疗广告的投入,把主要精力和时间运用到提高医疗水平上。如果市场都已经接近饱和了,还要进行大量资金投入的话,往往收益和成本的差距会越来越大,给医院日常经营带来沉重的负担。医院如果把医疗广告当作医院的主要经济收入方式,那么就会给医院带来非常严峻的后果,因为,医疗负有很强的责任,这种经营模式是有悖于医院是保障人民群众的基本健康的初衷,不利于医院的稳定发展。

五、结论

由于大量的民营企业只是追求高额的利润,因此对医疗广告内容进行过度夸张宣传,给广大民众带来巨大的经济和时间损失。首先,医疗营销的主要功能就是为保障广大民众的基本身体健康而服务的。一般情况下,它分为外部营销和内部营销两种方式。首先,外部营销通常指的是医院在公园周围附近设置广告牌、在人流量特别大的区域进行医疗广告的推广、宣传,另外,还会在一些报纸、杂志上面做医疗广告宣传,这些地方通常是进行宣传的主场地,通过医疗广告铺天盖地的宣传,已经渗入到人们生活的各个场所,影响甚远。除此之外,电视上也会经常出现医疗广告。不过相对其他宣传路径,电视上的广告比较少。各种五花八门的宣传、推广方式,来提升医院的知名度、推广医院的其他服务。其次,带动医疗消费,以此取得大量的利润。媒体对医疗广告的宣传具有重要的意义和价值,因此,相关医疗机构应该保持和媒体的健康合作关系,如果某些医疗广告在宣传的时候引起了一些社会问题,那么这个时候媒体的作用就尤为重要了,它会帮助相关医疗机构进行公关。另外,医院或者相关医疗机构可以对医院附近的社区、生活区派发一些生活用品,生活用品上面打上医院的医疗广告,以此种方式进行医疗广告的宣传,效果往往也不错。有时候同行之间也会因为共同利益而成为好的合作伙伴。面对不良医疗广告信息泛滥的医疗市场,需要同行共同合作,互相监督,促进医疗市场规范、标准运行。只有这样大家才会取得更好的经济收益,医患关系才不至于紧张,口碑好了,广大民众自然而然就会去相关医疗机构去看病,这样医疗机构才会进入一个良性发展的循环系统中。国家为了确保广大民众的身体健康,会在医疗行业投入更多资金扶持,来带动整个医疗行业的快速发展。其次,相关医疗机构应该建立科学、合理的管理机制,创造医疗行业独特的文化发展理念。最后,确保医疗机构的所有人员严格遵循相关规范、准则。另外,医院相关管理者应该积极调动大家工作的积极性和主动性,让所有人都能够真心去为患者服务。相关医疗机构管理者应该经常组织大家进行医院服务方面的探讨,让所有员工都参与,并发表他们自己的看法,从中找到科学、合理的服务措施并应用到日常医疗服务中去,为更多的患者提供优质的服务。用真诚的服务感动患者,这种宣传推广方式是最经济的,同时也是医院长远发展的根基。广告是医院对自身知名度和品牌影响力进行宣传的一把利器,医院不应该把医疗广告作为医院发展的重要手段,因为,这与医院的本质意义相背离,不符合医院科学、健康的发展理念。正确运用医疗广告营销可以提升医院的知名度和医疗服务水平。可以推动医疗服务的消费,提高医院的经济收入。相反,假设不能正确运用医疗广告来进行宣传,则会给相关医疗机构带来消极影响,同时也给广大民众的人身财产安全带来更多的隐患,不利于医疗行业的健康、稳定发展。

参考文献

1.段小霞.浅谈药品广告在市场营销中的作用.现代营销(下旬刊),2017(5).

2.周卉.浅谈商务礼仪在市场营销中的作用.安阳师范学院学报,2017(6).

3.王佳琪,王子铭,靳志野,等.浅谈市场营销及优质服务在电力营销中的作用.科学家,2017,5(5).

4.陈蕾.浅谈项目管理在市场营销实践中的应用.现代营销(下旬刊),2017(11).

5.慈宁.OTC药品营销现状及策略.现代营销(下旬刊),2017(3).

6.王文博.浅谈中小企业市场营销中存在的问题及对策.现代商业,2017(23).

广告经济范文8

“发展广告学”是立足于当前广告发展的现实和理论问题而提出的一个崭新的研究课题。与其它的发展学科一样,“发展广告学”是研究“发展问题”的“发展理论”,既符合发展研究的一般规律,同时也具有自身学科的独特之处,从而形成该课题明确的研究目标和研究内容。因此,有必要对发展广告学的理论源流做一梳理与总结,探求影响发展理论的核心因素及基本思维框架。由此结合广告产业的现实状况确立发展广告学研究的核心问题与基本思维框架。

发展问题的提出和发展理论的形成

目前,在西方社会有关发展理论的起源众说不一。一部分学者将发展研究和发展理论溯源到亚当•斯密的国富论;也有一部分学者认为是重农主义理论开创了发展研究的先河,甚至还有人提出早期的西班牙重商主义者是发展经济学的鼻祖。但是,总体来说,当时对发展问题的研究和探索还仅仅停留在一种无意识的状态,单纯追求的是经济的发展和国家的强大,缺乏现展研究对于“社会整体进步”和“健康发展”内涵的研究。[1]目前,大部分学者都认为发展问题的提出和发展理论的形成开始于二战以后,诸多新兴独立的国家和地区普遍面临着提升人民生活水平,快速实现国家现代化的问题。而发达国家一方面需要这些国家为其提供资源和商品销售市场;另一方面出于“冷战”的需要,拉拢这些国家进入资本主义阵营。五十年代,西方的经济学家开始按照西方的现代化发展路径和模式,为发展中国家的现代化设计发展道路,比如刘易斯在上个世纪五十年代《经济增长理论》中提出了著名的“二元结构”学说;罗斯托在《经济成长阶段论》中依据世界经济发展史,提出了以经济“起飞”为核心的国家现代化概念等等,由此拉开了具有现代意义的“国家现代化”发展研究的高潮。[2]随后产生了帕森斯的现代化理论、佩鲁的新发展观、以及弗兰克的依附理论和沃勒斯坦的世界体系理论等等。由此形成了具有特定意义的发展理论。有学者指出:“当代西方发展理论又称为发展学或者是发展研究,是第二次世界大战以后兴起的社会科学分支,其主要目的是为落后的发展中国家的现代化提供理论指导和政策支持。”[3]由此可以看出,具有现代意义的发展问题的提出和发展理论的形成,以及“发展研究”在世界范围内的兴起,直接来源于“二战”之后发展中国家所进行的现代化实践及由美国开始的发展理论研究。

发展理论和发展观念的演进与变化

二战之后,如何使发展中国家在短期内又快、又好的实现现代化成为诸多西方经济学家思考的一个核心问题。因此,在“现代化发展观”指导下的发展理论和发展流派应运而生,从最初的仅仅以“经济增长”为中心,到现在的“世界体系”发展理论的形成,呈现出一条鲜明的发展路径,具体来说包含以下几个阶段:

(一)“欧洲中心主义”的发展理论20世纪50年代至60年代,很多学者认为发展中国家的发展问题,就是经济增长问题,其落后的原因就在于工业化程度不够,因此,将社会发展和国家现代化等同于经济增长,将提升国民生产总值和人均收入水平视为评价国家发展的重要指标。比如经济学家刘易斯主张把有限的社会资本投入到工业部门,通过资本自身的增值来推动工业部门比重的上升,从而实现经济结构的变革。[4]费景汉和古斯塔夫•拉尼斯在此基础上,提出著名的“二元经济”学说,他们充分肯定工业部门的重要性,但也强调农业在国民经济中的基础地位,从而提出劳动生产率的提高是推动整个国民经济发展的重要动力之一。[5]但是,这些学说仅仅注意到发展的经济内涵,而忽视了其它国民经济部门在社会发展中的协调作用。50年代,一批学者开始从社会进化论的角度,将西方特别是美国的现代化模式作为样本,为发展中国家描绘出了一个更加宽泛的现展图景。比如现代化理论的创始者、美国著名社会学家塔尔考特•帕森斯就提出:“现代化实际上就是西方文明特别是美国那一套社会、经济、政治、法律制度、文化传统、价值观念等向世界上其它地区的传播过程,因此,现代化也就是西方化,就是美国化。”[6]这两种理论虽然立论的角度不同,但都是从各自学科背景的角度,对西方社会发展历程的实证归纳和简单描述,并以此作为发展中国家学习与模仿的样本,因此,被诸多经济学者称为“欧洲中心主义”的发展理论。

(二)以“批判和反思”为主的发展理论20世纪60年代以后,许多发展中国家不仅没有实现经济的快速增长,反而陷入了一系列的困境之中。一些经济学家开始对早期的发展理论进行批判和反思,将研究的视野从西方社会的历史经验转向广大发展中国家的发展实践,从而出现了“依附理论”和“世界体系理论”两种新的发展理论。依附理论认为西方国家的现代化过程建立在对第三世界国家的经济掠夺和殖民主义基础之上的,并造成了后者对前者的依赖和从属关系。因此,在不同的环境下,发展中国家不可能复制发展国家的现代化模式,而必须脱离对发展国家的依附,寻找新的发展模式。世界体系理论则是将整个世界视为一个有机体,探讨当前世界格局的形成的原因和条件,尤其是各个国家在该体系中的地位和关系,从而对未来发展进行预测。[7]这种以“批判和反思”为主的发展理论,虽然与早期发展理论相比,有一定的进步,但它们仅仅停留在对现象的描述之上,却无法提出一个实际有效的发展措施或者计划,特别是对发展中国家如何摆脱对发展国家的依附无法给出一个合理的解释,因此,这种发展理论仍然是不完善的。

(三)以“人”为中心的发展理论20世纪80年代开始,广大发展中国家和诸多发达国家开始将发展的视角从“物”转向了“人”,重视人的需求,满足人的发展,从而提出了“整体的”、“综合的”、“内生的”新发展理论。最早提出这一观点的是法国著名学者弗朗索瓦•佩鲁,他从哲学与经济相结合的基础上重新审视当前社会对发展问题的研究,提出:“社会的发展应以‘人’为中心,在增长——发展——进步的关系上,人的因素往往起着决定性的作用,它决定着延缓或者是加速社会发展的必要性,并检验增长目标的合理性。”[8]随后,罗马著名学者A•佩西和美国政治学家萨缪尔•亨廷顿也提出了相似观点,从而进一步把以“人”为中心的发展观推向社会,从而引起广泛的关注和接受。#p#分页标题#e#

(四)可持续性发展理论随着社会的发展,环境的压力迫使人们开始思考传统的发展模式。1987年,联合国与环境发展委员会发表了一份报告《我们共同的未来》,正式提出了可持续发展概念,它要求各个国家在严格控制人口数量、提高人口素质、保护环境、资源循环利用的前提下进行经济和社会的发展。其本质特征是人的全面发展、持续性发展、协调性发展和平等性发展等。1992年联合国环境与发展要领得到与会者的共识和承认。[9]其代表性理论有新增长理论、政府理论、制度理论、社会资本理论等等。

(五)后现代主义发展理论后现代主义发展理论兴起于20世纪80年代,一方面是对人类社会的未来发展进行研究和预测,其代表性理论有贝尔的“后工业社会理论”、托夫勒的“第三次浪潮”理论、奈斯比特的“信息社会”理论等;另一方面采用对社会发展批判的态度来看待生态失衡、发展与代价的问题。比如法兰克福学派马尔库塞的“单向度的人”,把资本主义社会的发展描述成“技术进步=增长的社会财富(上升的国民生产总值)=扩大的奴役”,在这种发展模式中,人已经失去“人性”,成为物、工具和产品的奴仆等等。[10]除此之外,萨特的存在主义也从不同的角度探讨了资本主义社会人的“异化”的问题。以上几种发展理论都是特殊历史环境的产物。部分理论虽然在时间上存在一定的先后顺序,在观点上也有一定的替代关系,但是不同背景的国家可以从中获取不同的“发展”启发。因此,在当前社会环境下,这些理论仍然共同存在,在不同的国度、社会领域和学科研究中发挥着各自的价值。

决定发展理论和发展观念不断变迁的核心因素

社会上任何事物的成长都具有一定的规律性和形似之处,把握了规律也就掌握了事物成长的本质,从而使现实实践活动更具效率和价值。有关发展问题的研究也同样如此,通过对发展理论和发展观念变迁过程的研究和梳理,影响其理论和观念变迁的因素可以归纳为以下几点:

(一)满足社会环境的现实需要从最初关注亚、非、拉新兴国家现代化的问题,到目前“世界体系理论”对整个世界环境、资源、能源、安全、文化、世界秩序、贫富差距等问题的关注,以及由此带来的对可持续性发展、和谐发展、均衡发展问题的研究,每一阶段的发展观念和理论都与社会面临的现实问题和现实需求密不可分。美国著名经济学家唐纳德•E•沃斯在《经济发展》一书中曾提出发展的三个目标:增加生存的必需品,扩大生存范围;提高生活水平;人道主义价值等等。[11]除此之外,东北师范大学政法学院院长柏维春也提出:“当发展理论的输出结果满足输入主体的利益要求时,主体则会再次成功地输入要求而尽力地维护原有的发展体系;一旦不能满足主体需求,发展主体则会打破原有模式,而寻求新的方法体系和模式。”[12]由此看出,对于社会需求的满足,尤其是经济发展需求的满足,在发展理论和发展观演变过程中起着至关重要的作用。

(二)对人类进步的不懈追求二战后,发展研究自诞生以来,就一直以“发展”为核心探讨发展中国家如何摆脱不发达的困境,特别是六十年代以后,更是关注发展中国家社会的整体进步与综合发展问题。[13]通过对发展理论和发展观念的梳理我们可以发现,这些理论和观念虽然在“发展”的目标和方法上存在较大的差异,甚至有些“发展”理论直接导致国家发展的负面效应,但在具体的社会背景下,它们都是以社会发展和人类进步作为发展研究的终极目标。尤其是近年来,当代西方发展理论演变的趋势之一就是重视负效应的探索,以求得社会的健康、快速发展,实现人类的良性进步。[14]

(三)对于“人”的关注发展政治经济学所建构的一系列理论主题,都具有现实参考价值和实际意义,它提示我们经济发展的过程也就是人的权利扩展的过程,自由、民主、人权、公平、正义等,必须在发展过程中得到应有的重视。[15]托达罗总结出发展的三个核心价值,其中两个价值是使人拥有自尊,成为一个真正的人;摆脱物质和社会制度的奴役,能够自由选择。而且,近年来发展理论从以“人”为中心的发展理论到世界发展理论和可持续性发展理论的演化过程也可以看出,对于“人”的关注在发展研究中起着越来越重要的作用,甚至决定着其未来的研究内容和理论演变趋势。

(四)对“现代化”概念认识的不断深化1951年6月,美国著名的《文化变迁》杂志正式提出“现代化”的概念与核心思想,它标志着现代化理论的诞生。在随后的社会发展研究中,“现代化”至始至终都是发达国家和发展中国家关注的一个核心命题。对此,吉林大学哲学社会学院教授刘福森曾有过经典评价,他在《发展的观念》中认为:“发展是追求现代性的发展。因此,对于已经进入现代社会的发达国家来说,就是进一步提高自己的现代化程度;而对于还没有进入现代社会的‘前现代社会’(发展中国家)来说,所谓发展就是抛弃传统社会,进入现代社会,即现代化的过程。”[16]20世纪50年代以来,西方学者对现代化的概念含义与实现途径进行了不懈的探索,最初将现代化视为单纯的“工业化”、社会经济发展、国民生产总值的增长等,目前,社会现代化既包含经济上的现代化,同时也有政治上的民主化、学术知识的科学化、社会生活的城市化、文化的人性化以及思想领域的自由化和民主化等等。现代化概念不断深化的过程相应地带动了发展观念的变化和发展理论的更新,成为发展研究的动力,决定着研究方向。[17]

发展广告学的研究维度

通过对发展理论和发展观念的梳理、影响发展理论和发展观念演变的核心因素的总结,结合当前广告业发展现状,发展广告学思考的维度和核心问题可以从四个方面进行考量。

(一)社会发展需求的研究正如张金海教授所说的:“发展不是抽象的、无边界的,更不是泛化的,而是针对发达国家和后发达国家所共同面临的现实问题的一种关照。”[18]中国传媒大学广告学院初广志教授在研究“发展广告学”时也曾鲜明地提出:“‘发展广告学’的提出,与中国当前的经济、社会背景密不可分,是时展的产物,更是中国经济快速发展的现实需要。其宗旨就是为政府主管部门提供决策参考、为广告行业提供发展指南、为广告学的本土化提供学术积淀。”[19]总体来说,当前“发展广告学”之所以会引起诸多学界同仁的关注,不仅仅是为了弥补广告业在“发展研究”领域的空缺,更主要的是因为当前社会环境、媒体环境、广告产业环境以及世界格局的变化,由此带来了从广告产业角度研究社会发展问题的必要性和紧迫性。从我国社会环境发展现状的角度来说,进入21世纪之后,中国加快改革开放的步伐,进一步深化在政治、经济、文化等方面的改革,经济水平和国际地位得到极大的提升,但也面临着一系列的挑战。比如中国人民大学社会学教授、博士生导师郑杭生先生认为当前中国面临的六大挑战包括:建立社会共同体的挑战;促进意义共同性的挑战;落实公平正义的挑战;大力改善民生的挑战;在发展主体总体布局上理顺三大部门关系的挑战;在生态环境恶化的情况下建设“两型社会”(资源节约型和环境友好型社会)的挑战。[20]另外,当前世界格局的不均衡发展是长期以来就已存在的问题,它也是社会“发展研究”的初始原因和核心动力。然而,近年来随着世界一体化进程的不断加快,西方大型的企业、集团凭借着资本优势和管理运作方面的先进经验,一方面在世界范围内展开扩张与兼并活动;另一方面大肆的抛售商品和各类文化产品,“文化殖民主义”的趋势愈来愈明显,从而对欠发达国家的政治管理、经济独立、文化多样性带来了极大的负面影响。[21]广告作为国民经济发展的“晴雨表”和重要推动力,在当前大变革、大转型的时代,有能力,而且也有责任为国家的现实发展需求贡献自己的力量,同时这也是拓展广告研究视域,提升广告在社会科学中的地位的重要手段。正如金定海教授在《广告研究》创刊五周年研讨会上所说的:“提升自身的社会价值,获得政府的认可,才能真正提高广告学的学科地位。”因此,发展广告学应将社会发展需求作为自身理论建构的基本内容之一。#p#分页标题#e#

(二)广告产业与国家现代化研究广告产业作为国民经济的一个重要组成部分,其现代化也即是要结合现实环境,实现广告观念、广告运作、广告管理、广告媒介、广告制度方面的更新与变革,与世界先进国家保持一致,从而更能适应社会经济发展和产业竞争的需要。然而,当前我国的广告产业格局正经历着急剧的转变,这种转变来自内、外部两方面的原因。从外部因素的角度来说,2005年底,我国放宽传媒经营政策之后,国际大型媒介集团和广告公司在我国展开了新一轮的扩张和兼并活动,谋求变革与壮大实力成为我国本土广告公司首当其冲的问题。[22]在内部因素方面,由于互联网、手机、楼宇视频、公交移动电视等新媒体的快速发展,催生了诸多具有新媒体背景的广告公司,不仅改变了我国传统的媒介格局,而且也极大地改变了人们的视听方式。因此,诸多方面的原因促使我国广告公司不得不在价值主张、组织机构、运作方式、盈利模式等方面进行变革。而发展广告学正是对广告产业现代化的一种理论关照。“发展广告学”倡导者、北京大学的陈刚教授认为:当前,中国正处于“广告大国”向“广告强国”的转化过程,广告学界急需合力形成一批整体性的思想成果,建立一套新的方法和术语体系,从而解释中国广告业发展中所面临的独特的问题。[23]因此,发展广告学应将我国广告产业现代化的问题列入自己的研究视域。发展理论归根结底还是对如何实现政治、经济、文化、社会教育、人民素质快速、健康发展进行的研究和探索,这是发展中国家实现“现代化”的重要指标之一,既是发展理论研究的重要内容,同时也是社会科学各学科研究的内容。[24]经过多年的发展,虽然诸多发展中国家的经济现状和人民生活水平有了一定程度的提升,但是与发达国家之间的差距却也在不断地加大。据联合国计划开发署《2011年人类发展报告》中指出:1980年发达国家与发展中国家的人均国民生产总值比例为33.6:1,而当前增加到54.6:1,发展与现代化仍然是诸多发展中国民面临的首当其冲的问题。因此,发展广告学的建立要将发展中国家的发展观、经济增长方式、经济结构转型、政治结构优化、城市建设、文化传播、国际交往、民族企业在国际市场中的开拓与发展等问题纳入自己的研究视野,体现出广告研究和实践活动在国家现代化发展过程中的重要促进作用。