广告消费心理论文范文1
[关键词]电影广告消费心理电影广告优点
电影，作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术，以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有各地的风土人情、文化品位，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，基于此电影与广告界结下了不解之缘。近来，中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这快幕布背后的魔力。
电影中的广告电影中的夹带广告按其表现的方式来说，一般分为显性和隐性广告两类。
显性广告主要以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。
一、贴片广告电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作，在每部电影放映前播放
客户的品牌广告以及企业广告和电影片尾出现的鸣谢单位，赞助单位的帖片广告。它是电影广告最明显最外在的形式，属于电影中的“硬广告”。尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声，但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度，因此此时的广告就能很好的利用观众这一心态从而达到广告的目的。从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河，继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。
二、植入式广告对于电影而言，它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。至此，植入式广告正在悄然升起。所谓的“直入式广告是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。电影中的植入式广告是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是静态的摆设，可以是画面的背景，也可以是演员使用的道具。它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。总之，它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。起先电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的，它带有明显的广告宣传意识，然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中，成为影片的内容，让影片的魅力带动产品的宣传、推广，真正做到互为融合、互为促进。如《第一次亲密接触》中的卖当劳、《天下无贼》中刘德华和刘若英用的NOKAI手机、《落叶归根》中宋丹丹说的西南财经大学......这些广告都在潜移默化中让电影传递着品牌的精神，而且很合理、很自然。这就是电影中植入式广告的魅力。
这种广告形式对观众消费心理的影响主要表现在：
（一）电影中的广告元素的暴光率高，以娱乐的表现形式使受众接受，极大地增强了观众对广告产品的记忆，从而加强与巩固神经联系的痕迹。电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。观众是以一种寻求快乐寻求释放的心态去看电影，这样观众从心理上就没有对外界的防御，这是夹杂在电影影片中的广告会毫无声息地到达观众，而且这种把广告和故事情节相连接起来的广告其观众记忆度也极高。
（二）这样的广告形式很容易让消费者改变态度，使其对影片中的商品产生积极的态度。首先，观众自身就不自然地充当参照群体的作用。电影能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理，如果电影深受公众的喜爱那么这种人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的，它甚至可以在最短时间发挥最大的作用。
其次，电影中尤其是大片中往往都有几个名人扮演着主要角色，而将广告产品与名人结合一来为商家节约了请名人做广告的巨大成本，二来也使得这些名人不自然地充当了消费者意见领袖的作用。对于电影作为传播娱乐的载体而言，产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。影片中各种元素留给受众深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现，不像其它传媒广告那样直接，所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大脑，而且这种进入方式是以娱乐形式，也让消费者以一种娱乐的心态去接受，从而达到一种潜移默化的广告效果。
（三）到达率高。电影中的广告到达率高“电影受众也称‘暗夜的人’，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界”。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高，同时较电视广告而言，影院的观众直接地暴露于广告的轰炸，无从躲闪，它的到达率几乎为100%。
（四）广告影响广泛、持久、深层，而且重复率极高。作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强，它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放无数次，好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入电影之中，让电影情节成为其广告内容，明星就是一种最佳的广告形象和意见领袖。这种天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。同时电影媒体可以影响电视广告很难到达的人群青年一代。他们崇尚的是快速的消费，电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理，也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。另外电影中的广告成本较低“如果说一部电影的票房达到5000万美元，电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前，而据电影工业统计，一部有5000万美元票房的电影就可以卖出20万合录像带。不止如此，一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次，这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会”。如果再加上有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。
综上所述，电影广告借助自身独特的优点确能将广告有效得深入到观众的心理，在各类广告铺天盖地的今天，电影广告作为一种新的广告促销手段有着广泛的发展空间，不管它以何种形式都意味着人们对这块幕布背后的功能有了更深的了解和把握。
参考文献
[1]陈默，《影视文化学》[M].北京广播学院出版社，2001，172
[2]宋家玲，《影视艺术比较论》[M].北京广播学院出版社，2001，257
广告消费心理论文范文2
【关键词】广告案例；广告创意；美国；广告流程
ROI理论全称Relevance Originality Impact，ROI理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼力（Impact）。这一理论至今仍为广告人所推崇。
一、ROI理论的时代背景
二战后，美国高等教育的普及和社会富裕，促进了美国大众文化的传播与发展，对美国社会和文化的发展变迁产生了巨大的影响。广告在这一过程中起到了不可估量的推动作用，迅速成为了促进消费的文化力量之一。可以说，20世纪60年代的美国社会环境为广告的发展和创新提供了坚实的经济文化基础和广泛认同的外部环境。
随着广告行业的迅猛发展，行业呈现出全新的繁盛景象。广告创意、广告理论、广告表现方式等都发展到了全新的高度。越来越多的广告人坚信销售环节中最重要的是广告本身，而在此过程中广告公司的领导人也开始根据市场、销售以及大众消费者的心理，总结出很多广告理论，其中ROI理论强调广告与大众消费者的关系。
二、ROI理论的基本要点
ROI理论强调广告的关联性、原创性和震撼性，它要求广告创作建立在严格而明确的目标确立、受众分析和产品分析的基础之上。具体而言，三个特性包涵了以下各个方面。
（一）关联性
关联性是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。伯恩巴克一再强调广告与商品及目标消费者的关联性，并对此做了详细的分析。为了生动形象地表达商品的个性特征，广告常常需要为产品找一个关联体，把产品的相关特征从关联体上反映出来。如果关联体与商品的相关性较强，更多的消费者就能够理解广告创意，同时也就更能达到广告宣传的效果。
关联体可以是生活中人们所熟悉的具体的人、物、事，也可以是消费者广为认同的道理、观点。名人广告中的名人也可以作为产品的关联体，广告中的名人的个性特点应该与产品的特色相吻合，这样消费者也会对产品产生相关的联想。
（二）原创性
1. 反传统的角色。现有的广告创意放眼望去清一色的金发碧眼美女，大眼睛的萌宝宝和可爱的宠物。但是日本的伊藤洋华堂却一反常规，用普通人作为自己的模特，如勤劳的保洁大妈，年轻阳光的收银员。这样就带给消费者一种质朴和真实的感觉。这种反传统的角色运用颠覆了消费者心中对超市的一贯概念，增加了对品牌的好感度。
2. 反传统的观念。自古以来，中国社会就认为人到老年就当颐养天年，享受儿孙绕膝的乐趣。但是大众银行的《梦骑士》电视广告就打破了这一传统概念。在广告里描述的是一群老人因为年轻时的约定而重新披上骑士服，骑上摩托车去实现理想。这种反传统的表现搭配温馨励志的话语和音乐，自然独树一帜，带给消费者更多的是心灵上的冲击。
（三）震撼力
所谓震撼力，就是指广告作品在瞬间吸引受众的注意力并在心灵深处产生共鸣的能力。每个人内心深处总有些美好的记忆和深深怀念的故事，把这些记忆深处的故事挖掘出来，引起消费者情感上的共鸣，让产品巧妙的融入其中，将能起到很好的广告效果。而真正的震撼能够带来眼前一亮的欣赏效果，将震撼性因素加入广告创意中，无疑会提升广告的说服力。
三、ROI理论的应用及发展
ROI理论体现了一种广告思维方式的转变，即从产品到消费者，从诉求到表现的转变，强调广告的艺术表现力，一改原来陈腐的广告风格，为业界纷纷仿效。
（一）ROI理论在广告案例中的应用
1. Laundromat洗衣店：衣洁如新，让你来场华丽转身。穿上洁净的衣服不仅让人感觉神清气爽，也能给你自己注入好心情。Laundromat洗衣店的创意把人模拟成洗衣机转筒的效果，“华丽的转身”从脏衣服到干净衣服，人物的表情也逐渐变得愉悦，仿佛得到了一个崭新的自己。就关联性而言，这则广告运用了大家熟知的滚筒洗衣机作为背景，将滚筒洗衣机的运作方式作为本广告的主题。就原创性而言，创新的展现了Laundromat洗衣店不仅带给消费者干净的衣服还附赠了一份好心情。就震撼力来说，整个平面广告是18个人物形象，模拟衣服在滚筒洗衣机中的形态，消费者看到肯定会想“这是什么东西？”，然后就会仔细观看整个平面广告，宣传效果不言而喻。
2. 金霸王公交站台：手牵手，让暖流穿过你的身体。在这个冬季，金霸王利用人体能导电的原理，在街头制造了一个暖风四溢的公交站台。前来候车的人们手拉起手，连接站台两端电池的正负两极，呼呼的暖风就会从站台顶部吹出来，就像广告中那句“温暖来自于你”。就原创性而言，这则广告主题将电池与人心温情结合。就关联性而言，运用了日常的公交车站和手牵手，心连心的普通概念。就震撼力来说，消费者在寒冷的冬天来到金霸王公交站台候车，看到了说明之后，小心翼翼的牵起陌生人的手，当暖风吹过身体的时候温暖的不仅是身体还有心灵。这样的做法不仅起到了宣传品牌的作用，还带动了人与人之间的互动。
（二）ROI理论在当今广告行业中的演变
ROI理论诞生于20世纪60年代，数十年的理论认证，奠定了坚实的地位。然而随着时代的发展以及消费者心态的变化，该理论也经历了一些创新和发展，在实践中逐渐演变成了目前的品牌个性理论、ESP理论和共鸣理论。三个理论的具体内容在此不再赘述，它们均是RIO理论顺应市场发展趋势的变革和表现，在现代化背景下，很好地沿袭并发展了RIO理论的精髓。
四、结语
ROI理论给广告人指出了一条路子，遵循相关性、原创性和震撼性的广告创意才能真正实现广告的价值。然而一个理论的准确性是建立在时代背景和人文环境下的，只有广泛了解社会发展、科技变革，洞察受众的内心变化，才能不断充实理论，衍生理论，最终达到促进广告传播的目的。
广告消费心理论文范文3
【关键词】房地产广告 贵族化 消费主义 4C理论
一、表现与再现――案例解析房地产广告贵族化倾向
笔者在收集整理近期的部分房地产广告楼书中发现，虽然经济危机带来了一定的经济低迷，那种大肆炫富的房地产广告之风有所收敛，但依然还有不少房地产广告继续将炫富进行到底。本文选取了“现代・森林小镇”和“名门华府”作为个案来解析经济危机过后房地产广告是如何通过身份预设的概念继续展现其贵族化倾向的。
（一）广告文案
广告大师大卫・奥格威曾说过“广告是词语的生涯”，广告效果的50％―75％来自广告的语言部分，而这些语言的全部就构成了广告文案[1]。在“现代・森林小镇”这一楼盘的广告文案中，我们虽然没有看到任何明显的炫富字眼，但其隐含的意义对消费者的崇富心理产生了诱导作用。比如“中国光谷・首席CGO社区”里的“首席”，在介绍户型时使用的词语“典藏版大户尊享，阔绰三房”里“尊享”、“阔绰”的使用。而在名门华府的广告中，直接就写上了“完现上层人居梦想”。这些词语的使用虽然没有以前炫富广告来直接，但其对消费者消费心理的炫富影响如出一辙。
（二）广告诉求方式
广告的最终目的就是要说服消费者，最终使得消费者采取购买行为。其中最核心的办法就是寻找到适合的诉求方式，激起消费者的购买欲望。在“现代・森林小镇”的楼盘中就通过对国外楼盘概念的引进来隐性诉求与预设消费者的富贵身份。在该楼盘中卖出了“美国伍特兰德・中国蓝本”的概念，而“美国伍特兰德”的核心思想就是有品质的生活，是一种财富生活的体现，所以，这一概念隐喻地勾起消费者的富贵梦。用新的概念说服与告知消费者同样的理念，拥有这里的住宅，你将拥有财智人生。
（三）概念的隐性炒作
不是经济危机来临，人们对富贵与高尚生活的向往就会降低，但经济的疲软必然会影响人们的感性与理性决策。而有些房地产商在广告上偷换概念继续进行贵族化倾向营销，试图来影响消费者的决策，“现代・森林小镇”就是一个典型。该楼盘自行推出了CGO智慧运营官的概念，强调了知识与智慧的高贵，将该楼盘所在地“光谷”与美国的“硅谷”进行对比，在文案中形容“硅谷”时，写下了这样一段话：“现在全世界都知道，在硅谷一夜之间成为百万富翁、千万富翁，都是平常的事，即使亿万富翁也不是不可能的。只要你有足够的智慧。”“智慧硅谷”因此而名。而这段话的目的很明显，就是在借喻，借美国“硅谷”智慧之名扬中国“光谷”之名，而目的还是在向消费者筑一个富贵之梦，而这个富贵之梦和以前房地产广告所筑的富贵之梦不同的是，它告诉你财富是靠知识获得的，而住在这里你就是与知识与智慧为伍，那么尊贵也就自然天成，富贵将不会是梦。
二、误导与断裂――房地产广告贵族化倾向的社会影响与效果
广告大师大卫・奥格威认为：“广告的目的就是销售，否则便不是做广告。”房地产广告的贵族化倾向利用媒介的强大影响力充分的重构了社会价值体系，倡导品位消费，利用贵族化的豪宅广告传达这样一种成功人生的意义：“豪宅”才是通往高品位、高质量的幸福人生的选择。而在经济疲软之时，还有很多房地产广告依然选择这一方式，并且给社会带来了颇多的影响。
（一）贵族化的房地产广告的幻想与神话
广告带给消费者的影响用巴特理论可以很好地剖析，即广告总想把商品和个人的价值、情感等等联系在一起。[2]根据巴特的神话理论，广告所表达的图片或者文字符号，属于所指，但其所想要表达的目的并非在此，而是更深层次的内涵。这里，我们可以理解为一种新的消费文化。贵族化的房地产广告则不断地通过“扩大”和“扭曲再现”的方式来培养一种有利于商品的新的主观消费文化，通过所指不断地冲击消费者的思维方式，在消费者头脑中构建一种新的广告中的神话与幻想。贵族化的房地产广告中，价格不菲的家居代表的是富贵，周围皇家园林般的居住环境证明的是上流社会的生活圈层，而这些全部的意义就是成功和尊贵的符号，身份和地位的象征。实际上这些意义并不源自商品，而是通过广告将这种贵族神话，富贵的想象“移情”到商品之上，重新赋于了物品以新的意义，从而重新培养有意愿购房者的消费意识。但在目前的经济环境之下，这样的广告教化与宣传与人们实际的购买习惯与能力有着比较大的差异，不健康地影响了消费社会的消费心理。
并且，通过李普曼“拟态环境”的观点，我们也可以从另一个角度看贵族化的房地产广告带给消费社会的神话与幻想。李普曼认为，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在的“客观现实”；二是传播媒介有选择地提示的“象征性现实”（即拟态环境）；三是人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像。”即主观现实。[3]房地产广告由于其产品的特性，利用传播媒介进行“象征性现实”的传播时，即在“拟态环境”中塑造一种贵族的假想，当这些富贵图景将社会中的小部分贵族阶层当作普遍现象来宣传时，在消费者不可能通过自身了解“客观现实”，而只能通过媒介创造的“拟态环境”看到所谓的真实时，这种富贵的神话，这些“拟态环境”中贵族大多数的幻象，变成消费者的“主观现实”，激起消费者的虚荣心，也容易造成了消费者的心理失衡。
（二）贵族化的房地产广告对部分社会阶层的分离与隐性歧视
当广告和符号意义发生亲密关系的时候，最直接带动的就是虚假消费给消费者所带来的。同样是住房，你是否购买带有富贵、奢华、尊贵这些意义的“豪宅”的消费者和你是否仅仅为满足有一屋可以居住的消费者，在贵族化倾向的广告中被硬生生的划分成了两个阶级。在任何社会都存在着社会阶层的划分，一个人的阶层是根据其收入水平、所从事的职业以及受教育的程度来划分的，但在现在贵族化的房地产广告中，各类“豪宅”虽被贴上各类名目的标签来标榜贵族的意义，而在经济危机之中，却利用了知识与智慧的价值通过广告将社会人为地分隔，将经济歧视演变成为受教育水平与拥有的知识的歧视。
三、从认知到认同――特殊时期房地产广告去贵族化路径分析
（一）用4C理论分析房地产广告应如何在销售和消费者间寻找平衡
广告最根本作用就是销售，但广告作为一种从属于上层建筑的社会形态，它亦有着双重属性，所以在作用于销售的同时，也要积极地营造良好的社会风气，这一前提就是要以消费者为基准，即以社会大众作为营销的决策变量，而不是重新塑造并不能适应社会现实的夸张的消费主义。
1、以消费者真正的需求和欲望为先
4C理论的第一个C，即（consumer want and need）消费者的需求和欲望。只有真正了解和体会到消费者的需求和欲望才能在营销中获得真正的成功。首先，要了解各个阶层消费者的需求，满足各个层次的需求，做不同层次不同宏观环境的策略定位，而不是大而化之以一种宣传策略面对所有的消费群体。同时，在我国，目前大多数消费者对住房的需求还是以舒适、经济为主，这是中国国情决定的，当然也有部分人有对豪宅的需求，但不是社会主力，所以应分清主次，抓住重点。
2、考虑消费者成本
4C理论里的第二个C是cost，即消费者满足欲求需付出的成本，包括货币成本、时间成本、机会损失、心情和结果。所以，正确的房地产营销方法就是根据大多数消费者的具体情况来确定消费者可以为此付出的货币成本，考虑消费者可以在购房和日后装修中投入的时间成本，以及在选择某楼盘，而没有选择其它楼盘而间接造成的机会损失，以及支付该住宅费用后可以承受的心理压力、还有购买了该楼盘后发现所得和广告中所指的生活愿景的差距大小造成的心理落差，以及消费者购买了该楼盘后对生活质量的影响等等，而不是用贵族化的幻象去刺激消费者，让消费者不顾一切地购买该楼盘，只为开发商眼前利益的急功近利的销售方式。
3、给消费者提供便利
4C理论中的第三个C是convenience，即产品为消费者所能提供的方便。由于多数消费者没有购买经验，对于如何才能挑选到适合自己的家才是消费者所关心的，所以房地产广告应该给消费者提供真实可靠的选房信息，多介绍住宅的信息，不是在广告中堆砌的华丽辞藻，渲染富贵梦想。应该聘请专业的购房导购员根据消费者的具体情况给以具体的买房意见，尽可能地给消费者提供买房的方便，而不是花巨额的广告费来制造没有实际效用的虚幻广告。
4、多与顾客沟通
4C理论中的第4个C是communication，产品与消费者的沟通。消费者需要了解房子的实际情况，房地产商站在消费者的角度去考虑房子的作用，而不仅仅是将广告做在富贵身份的预设之中。只有了解消费者真正的需要，并在可能情况下给消费者提供更好的服务和帮助，特别是在目前的经济环境之下，加强与客户的沟通而获知消费者真正的需求才是房地产营销的重要手段与策略。
（二）消费社会应正确引导消费者
今天的中国社会正在经历一场消费革命，以西方学术界对消费社会的界定来看，中国可以说己经全面进入了消费社会，有的学者称之为“第二次解放”，这并不为过。[6]但目前大量夸张的贵族化房地产广告只会助长享受主义、物欲主义之风，目前中国社会的消费水平无法达到广告中所宣传的那样贵族化生活。并且现在中国的经济大环境正面临着挑战，而这样的贵族化广告刺激只会造成消费者价值观的迷茫，形成消费能力与消费意念的严重脱节。另外，广告在忙着创造其经济价值的同时，也不要忽视其社会责任，要在广告中正确地引导利益观、道德观、履行其社会责任和社会影响的职责，使房地产广告理性、健康、和谐的发展。■
注释
[1]陈培爱．《广告学概论》．高等教育出版社．2006年8月第九版：P163
[2] 蔡骐刘维红．论媒介化社会中媒介与消费主义的共谋．今传媒2005(2)P12
[3]成．《消费者行为学》．武汉工业大学出版社．2000年9月第一版：P203
[4] 吕松洁．中国房地产广告的现存问题及社会责任分析．内蒙古师范大学．2007 P21
广告消费心理论文范文4
本文以电视广告中的青年形象为研究对象，试图得出电视广告对青年形象的再现情况及其影响。在这个研究目标的指向下，本文采取了理论与文本分析相结合的方法，在进行文献分析总结硕士论文前人研究经验的基础上，收集了改革开放至今的几千条电视广告片进行详细的文本分析。
具体的收集方法包括：观看电视并对广告主要内容做记录；通过网络下载；通过广告专业杂志中的广告截图进行整理；对电视广告方面的书籍进行通过以上四种收集手段，本文共收集改革开放至今的近2000条电视广告进行文本分析。
（二）理论前提
本文的理论前提，涉及大众传播学、消费主义理论以及社会心理学等学科。具体包括：再现理论、李普曼关于“两个世界”的理论、关于青少年心理和行为特点的相关理论，消费者文化与心理的相关理论，以及波德里亚关于“消费社会”的相关阐述，下面将对上述理论进行进一步的说明。
再现理论认为，媒介内容是对现实世界的一种再现，但是这种再现与客观现实当中的绝对真实是有一定的差别的。媒介对现实世界进行反映时是要受到政府、媒介组织、观众口味等多种因素影响的，在这些因素的共同作用下，最终呈现在观众面前的媒介内容就与真实的世界形成了很大的差别。如果说“再现理论”侧重于传播者功能的话，李普曼提出的的“两个世界”则更多地从媒介功能的角度进行阐述，他认为：人类生活在两个世界里：现实世界和虚拟世界。由于真正的环境总起来说太大、太复杂，变化得太快，难于直接去了解它。
因而对大多数人来说，身外世界是“不可触，不可知，不可思议的”，而只能通过媒介（报纸、电视、互联网等）的描述去把握它，于是就形成了人们脑中的“拟态环境”，也就是伪环境。青年心理特点的相关理论是本文应用到的第二类理论。与其它年龄段的人们相比，青年人具有特别的心理特点。生理上的成熟，内脏机能的迅速发展，促使青年形成了生机勃勃、精力充沛、具有生命力的心理特点。青年人情感丰富，表现为青年人易动感情，情绪情感比较强烈，遇事容易激动，同时存在多种情绪状态。青年人渴望摆脱束缚，要独立生活，有强烈的独立意识。青年人的这些心理特征，结合青年人社会经验较少的特点，造成青年人往往较易受到外界的影响，尤其是媒介内容的影响。
本文研究的是与消费密切相关的电视广告，它是消费领域的一种现象，同时也是一种文化现象。消费领域蕴含着极为丰富的文化，消费者购买行为是人类社会中最具普遍性的一种行为方式。 消费和文化存在着互相影响的关系，而且消费越来越成为一种社会风尚。波德里亚在《消费社会》当中就描述了消费如何成为当今社会的风尚。他说，“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。”
广告消费心理论文范文5
2002年，可口可乐在上海推出柠檬可乐，公司找到一种香料，装在具有自动感应功能的机器里，放置在巴士站候车厅里，自动味感器在人经过的时候会自动喷出味道，诱惑人的嗅觉。
2006年，卡夫食品在《人物》杂志上不惜血本地做气味广告，读者只要对杂志广告中的某几个点进行摩擦，就会散发出广告产品的味道。
非记不可的广告
通过气味激发消费者对于产品、品牌的记忆与好感，这种不同于传统信息传播对消费者视觉疲劳式轰炸的新型广告形式，显得更加隐性、也更为特别。
不着文字，无需喧哗，广告于无形，不经意间留于你的内心。于是“非记不可的广告”出现了。它为何“非记不可”呢?美国研究机构的研究结果表明，人们回想1年前气味的准确度为65％，然而回忆3个月前看过的照片，准确度仅为50％，这说明嗅觉记忆比视觉记忆要可靠得多。气味牵动着人的情绪与记忆，让消费者不由自主地身临其境。
广告作为人的意识的延伸，是受众的心理、欲望、观念和情感的外化、放大和扩展。用麦克卢汉的表述，即“广告是由麦迪逊大街研究心理的‘蛙人’精心设计的，目的是对人的心理进行半自觉的曝光”。而这种延伸必须被受众感知才有价值。从“人性的驱动力”角度来看，人类原始行为驱动力的来源可以分成七大类：性、健康、安全感、地位、好奇心等。如此，在发展的过程中，便能从人类最原始的欲望需求，推演出真正能打动消费者的诉求。而这些欲望需求最终往往还是回归到人类的感官，更脱离不了所谓的“五感”经验。
大众媒介通常通过视听符号来刺激人们的耳朵和眼睛，以引起人们的注意。现代广告对视听符号的滥用，使得人们对广告的感觉耐受底线日益提高。而根据心理学理论，人对外界的感受是有感受阈限的，只有在感觉耐受底线以上的刺激物，才能引起消费者的注意。由此，利用较少的嗅觉成为广告人手中的新武器。
媒介补偿
2005年，日本电信电话公司研制出了一种可与数字电视节目同步产生香味的装置，在现场演示的3分钟烹调节目中，香味发生器发出各种食品原料和调料的气味。
2008年，德国手机技术开发商就一项可通过手机文本或多媒体短信发送香味信息的技术申请了专利，今后手机用户将可借助这种技术向其他好友发送“香味”信息。
据最新的报道，到2015年的时候，互联网将可以提供气味信息。而每一种气味，将成为数字化信息，电脑将根据数字化信息进行排列组合，从而重新演绎不同的气味。
新的媒介让气味广告有了更大的发展空间。而感官的魅力正是来自媒介的“补偿”。英国传播学者莱文森认为，任何一种后继的媒介都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足的功能的补救和补偿。媒介的发展经历了由简单到复杂、由声音到语言、由文字到图文并茂、由黑白动态影音到彩色动态影音乃至电子媒体的过程。就媒介的演变而言，书写、印刷、录音等是对稍纵即逝的口头传播的补救和补偿；摄影、电影等满足了人们留住眼前图景的愿望；广播使即时性的远距离传播成为可能；而电视，以其音画同步为广播无法看到图像的遗憾提供了一种补偿；因特网则是“一个大写的补偿性媒介”，补救了电视、书籍、报纸、教育、工作模式等等的不足；手机使以前一切媒介的非移动性得到了补偿……
实际上，广告的力量随着媒介的发展不断裂变。每一次媒介补偿的实现就意味着广告技术和广告形式将发生一次质的飞跃。从媒介的发展过程来看，补偿性媒介的不断出现正好符合尽量多占用感官和尽量占用重要感官(视觉)的趋势。“20世纪的广告，有两项重要的发展，互成对比：一是广告的诉求，从价值的直接陈述，转换到隐喻的价值与生活形态；再就是文字的说明减少，而相应地‘富裕的视觉影像有增无已’”。这里指的就是广告的图像化转向。
媒介补偿与非记不可的广告
从广告对受众发生作用的过程来讲，有接触点、把握点和说服点三点，即称“三点式”广告。从广告理论的发展来看，大卫・奥格威的“品牌形象理论”提出品牌要有自己独特的个性并保持品牌形象的一致性，以此让消费者记住品牌购买产品。里斯、特劳特的品牌定位理论，目的是通过差异性营销，使有关产品的独特信息直达消费者。以独特的信息让消费者把握，在其头脑中占据一席之地。我们可以说品牌形象理论和品牌定位理论都把重点放在把握点上。而霍普金斯的“预先占用权”、罗瑟・瑞夫斯的“独特的销售主张”，以及李奥・贝纳的“发掘产品与生俱来的戏剧性”，都是以“产品特性”为广告诉求点，明确指出产品值得消费者购买的理由。我们可以认为这几个理论都是侧重于广告的“说服点”，即如何说服消费者采取行动，购买产品。而对广告的“三点”来说，“接触点”是最基本的，消费者只有接触到广告，才有可能接触到商品信息，才有可能进一步把握商品信息，继而产生购买行为。
20世纪广告理论的重点在“定位”，由“宽告”到“窄告”，从而在表面上节约了那“一部分被浪费掉的广告费”。而现代广告处在21世纪经济的繁荣时期，因特网、手机的迅速发展和普及，信息爆炸带来的传播瓶颈压力，使广告业的社会经济环境、市场环境、媒介环境、产业环境、传播环境发生了巨大的变化。这个时候的广告不在于是否“把握”住了消费者，是否“说服”了消费者，而是广告能否让消费者接触到。因此，“广而告之”的广告特色又重新回来，但这绝不是指广告的“狂轰滥炸”。它只是通过创意的手段更多地接触消费者。
媒介的补偿使广告有更多的机会植入，如现在的广告已经历了植入大众媒体的重复性传播、植入节目的隐形性传播(如电影植入广告)，以及植入生活的延伸性传播(如江南春的“生活圈广告”)。直至今天，媒介补偿又给广告带来新的植入空间和机会，气味广告以其独特的优势广泛地接触消费者，这比传统的二元感官刺激更能激发消费者的兴趣，也有助于建立品牌识别及忠诚。气味广告不仅仅是植入媒体中，更是植入消费者的心中(即心理层面)，以其消费者的合作行为完成广告的传播任务。正如著名品牌学家李光斗所说：“味道犹如一只温柔的手，触动消费者心底的一根琴弦，让消费者身临其境。”
广告消费心理论文范文6
关键词：广告 哲理 消费者
创意是广告的灵魂，广告缺少创意就像人缺少思想一样，只是存在，不会永恒。好广告的标准是什么？没有定论，观点也不尽相同。一种观点认为广告公司和客户认可的广告就是好的。另一种观点同意雷蒙·罗必凯的定义：上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。笔者认为广告佳作是不引起公众注意自己就把产品推销掉的作品。好广告应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告使消费者产生体验的冲动和行动。
好广告饱含作者的创意、智慧、学识、品德、修养、优雅和格调，既传递企业、产品或服务信息，优化环境，产生美感，又微言大义，让受众感悟、顿悟，享受人生。
广告语的哲理化倾向不是一个偶然的现象，它是时展的必然结果。马斯洛理论把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。可以说是由物质需求到精神需求的过程，这是符合社会发展进程的。改革开放近30年，我国已进入小康社会，人民的温饱问题早已解决，初级层次的物质需求已经不能满足人们的需要，高层次的精神需求日益成为人们的首选。
党的理论指出，坚持以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。这些无不指向了更高层面的精神满足，无论是理论、舆论、精神还是作品，它必须有一定的道理在里面，而且是引人深思、积极向上的，而哲理显然是其中的一个重要因子，因为精辟而富有哲理的文字能正确引导我们，使我们形成正确的人生观与世界观。而作为现代生活的一部分的广告，也在不断的影响着、改变着我们的生活。
对消费者人生观、世界观的影响
广告能影响人生观、世界观，这是在现实社会中真实存在的。比如利朗商务男装的广告：“进，固然需要努力；退，更需要智慧用心。取舍之间，彰显智慧，简约而不简单。”取舍之间的智慧之道，把“进则从政，兼济天下；退则归隐，独善其身。”的古训，演绎得更加坦然，眼界也更为宽广。
取舍之道，亦是品牌之道、发展之道。取，在于承受；舍，在乎失落。老子在《道德经》中认为：道生一，一生二，二生三，三生万物。道是根本性的东西，要懂得悟道。利朗也在悟道，不仅在取舍之间彰显了企业的智慧，更是把商务男装这个细分市场里的消费者的特质，特别是他们游刃有余的一面演绎得淋漓尽致。有舍才有得，其实还不只是这些人群，芸芸众生，又有哪一个不面临取舍的选择呢？在利朗的寥寥数语之间，以韵味十足的诗般的哲理语言，道出了“简约而不简单”的道理。既发人深思，悟鞭策进取之道；又使人恬淡自然，感人生张弛有衡之理。
再如中国移动的广告词：每个人都是一座山，世上最难攀越的山其实是自己，向上走，即使一小步，也有新高度!相信自己，我能！西方学者德国作家约翰·保罗说：“一个人真正伟大之处，就在于他能够认识自己。”古希腊神庙的石柱上刻着“认识你自己”的文字。可见，哲人、学者都认为认识自己不是一件容易的事。
超越自己，这是广告给我们的信息，一方面在说企业自身发展要在现有的基础上超越，哪怕一小步，也要为消费者提供更好的服务；另一方面，告诉消费者也应该自我超越，自我选择，要相信自己，坚持就是胜利，我能。可以说，这既是企业自我追求，又是对社会广大消费者的激励，使人感动、感激，在领悟广告所带来的激励的同时，可以顿悟人生，发奋人生。
广告用语是企业广告战略和营销战略的一部分。德鲁克指出，战略管理是实现企业使命与目标的一系列决策和行动计划，任何行动从语义学的角度分析都会包含这样几个问题：做什么(什么行动)，由谁做和为谁做(行动的主体和客体)，怎么做(行动的方法)，在哪里做和何时做(行动的时空范围)。更进一步，波特教授认为战略的本质是定位、取舍和建立活动之间的一致性。企业要做的就是对社会负责，对消费者负责，用哲学的观念树立人生的信条，从而达到“不战而屈人之兵”的广告效果，赢得消费者，赢得市场。
对消费者生活态度的影响
“忙碌不盲目、放松不放纵。”“我选择内外兼修，要温度也要风度。”态度决定一切。人生活在这个世上，怎样的活着并不是每个人都清楚的。在这个纷繁复杂的世界里，利朗响亮的提出了鲜明的生活态度，掷地有声。
达格玛理论的从不知道到知道，从知道到了解，从了解到信服，从信服到行动的商业传播四阶段告诉我们，要让广告产生好的效果，关键在于从信服到行动，没有这一步，一切只能是空谈。利朗显然明了其中的奥秘，可以想象，忙碌的盲目，放松的放纵是一种什么样的情形；只要外在形象而不注意内在修养，人将是什么样的人？生活的细节往往决定生活的质量，而细节的的东西也是最能打动人的东西。成功者的选择应该是内外兼修，从而达到“忙碌不盲目、放松不放纵”的境地，真理和谬误之间只有一线之隔，利朗在这条线应验了这样一句话：人之所以成为人，是因为人有信仰；人之所以不同于人，是因为人有不同的追求。
精鼎电脑说“高瞻远瞩，稳中求胜”。生活中的人就怕鼠目寸光，只看见现在，而看不到未来。“高瞻远瞩”说的是企业起点较高，有远见，能领略行业风采；“稳中求胜”说的是产品性能好，能够步步领先。我们的生活，不就是要对未来“高瞻远瞩”，不就是要对人生“稳定求胜”吗！
七匹狼双面夹克广告云：面对强手，是更强的对手；面对亲人，是最亲的人。尽管有人批判男人“两面”这种说法，但笔者认为主要是因为一些人的断章取义的理解，而不是把它作为一个整体。其实不管是男人还是女人，面对对手，必须敢于面对，敢于亮剑，有两面有何不可，而现实中的人，谁又没有两面或者多面呢？人生的态度不就是要分明吗？“爱憎分明不忘本，立场坚定斗志强”就是最好的证明。只要认定了，就要区分面对，勇敢面对。七匹狼在同质化的市场环境中，赋予了产品和品牌更深刻更丰富的内涵，让形象为之鲜活，很好地说明了产品的特性。勇敢、自信、不屈、团队这就是狼的本性，而今天我们缺的正是这种精神。
对消费者生活方式的影响
“生活方式”从营销学角度看，就是人们的消费方向。影响消费者购买的因素是由文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等几个方面构成，其中任何一方面的变化都会影响到消费者对产品的评价和态度，而文化因素是影响消费者行为的最重要因素。
创意的文化差异来自思维的差异，东西方在哲学思想源流上各自有不同的来源，形成了各自不同的创意思维体系。东方体系（特别是中国）深受儒家、道家、佛家等传统中国文化的薰陶，历史悠久丰富，绵长厚重，较注重情感的变化和与社会的互动，因此东方民族观察事物有时是凭直觉、非理性、综合的，注重情感表达和诉求。相对而言，西方的逻辑学承袭自苏格拉底以來的“三段论法”，因此西方的思维方式倾向理性主义、善用逻辑、推理的思考，他们习惯有系统、有秩序地掌握事物的性质。东方的思维方式通常特点是精神的、感性的、內向的、综合的、主观的；而西方的思维方式通常特点是物质的、理性的、外向的、分析的、客观的。当然，这只是整体的从东西方人的思维习惯上来看，及至具体，也是因人而异的。目前，我们的广告市场正处于东西方文化交流频繁、相互融合之际，随着跨国广告公司进一步登陆我国广告市场，这种交流将更突出，更能影响消费者的生活方式。
“成功自有规则，规则是用来打破的；成功来自梦想，梦想加行动，梦想是走出来的，奥康皮鞋。”相信这则广告大家都耳熟能详。“规则是用来打破的”，对于受困于旧有条框的人来说，可以说是当头棒喝，促人开创属于自己的天空；“梦想是走出来的”，对没有梦想的人来说，催人奋进。
生活处处有规则。规则是现代社会正常运行的基础，守规则是一个社会成熟、文明、公平的标志。然而，生活中突破旧的条框，是创新的需要，是前进的动力。消费者的消费方向受广告的影响是不争的事实，而富含哲理的广告用语却能起到事半功倍的效果，就像奥康的广告用语一样，可以激励人们走自己的路，敢于创新，敢于实现自己的梦想，敢于开创属于天地。
对消费者消费心理的影响
哲理性广告词中对消费者影响最大、最直接的应该是消费心理。从心理学的角度看，消费者的购买行为既是为了满足消费者的潜意识的本能欲望、释放一种心理压力、获得某种心理的补偿，同时其购买行为也是试图与长期以来的自我概念保持一致。而富含哲理的广告词更能够满足消费者的这种消费欲望。
“人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景以及看风景的心情。利群——让心灵去旅行。”在经历了“利群，永远利于群众”、“永远利群，永远追求”，到现在的“利群——让心灵去旅行”，“利群”广告语的嬗变反映了“利群”品牌从过去展现企业的自我追求，向主动寻求契合消费者内心的感受和诉求的转变。让心灵去旅游，在这个充满竞争、压力空前的飞速发展社会，受众有多少能够有这份洒脱、这份平淡呢？一种高尚的心灵享受，使消费者感动，又怎能不产生记忆和行动呢！
“心平常，自非凡——斯得雅男装”。平常心，说起来容易，做起来难。品牌告诉消费者要以平常心对待身边的生活，只要有了平常心，一切的名利都无足轻重，人就会快乐起来。所以需要体验，只有体验了才知道平常之后的非凡是一种什么样的境界，才能真正理解“心有多大，舞台就有多大”的精要。
广告的首要任务是吸引受众注意，而要吸引注意，在信息急速膨胀的今天，具有哲理的广告用语相比较其它用语而言，更具感染力、传播性、渗透性，更易与消费者产生共鸣。一方面它能发人深省、激人奋进；一方面与品牌或企业文化相结合，给消费者以信赖、高雅、清新、空灵、时尚、大品牌的感觉和在广告中赋予的某种独特的象征意义。而这种感觉和意义正是消费者所追求的，所以，这种类型的广告能够制造体验、娱乐；这种创意，能够开创属于企业的蓝海，让消费者为之倾倒，成为忠诚追随者。
哲理性的广告诉求有开始，没有结束。哲理化的广告用语蕴涵着日常生活的道理，包含着人生的真谛，能引发受众思索和感悟，并在认同其哲理的同时也对传播的产品品牌或企业理念产生认同感。哲理化的广告用语虽然商业气息不浓厚，却不影响广告传达的效果，因为它一方面提供给受众人生哲理，一方面体现品牌或企业精神，从而既可以引导受众形成对产品的选择意向和口头传播，又有助于树立企业或品牌的良好形象，达到提高广告效果的目的。
参考文献：
