摘要：伴随着大数据和移动互联网的迅猛发展，互联网广告营销者开始追求一些更加精准的广告推送模式和技术，这使得低成本、高效率的行为定向广告成为实现精准营销的不二之选。互联网行为定向技术不再拘泥于网站类型，而是将广告信息的传递直接到达广告的真正受众，从而实现有效的商品和服务信息的传递。本文利用交叉分析法、多元相关等方法来分析调查问卷所收集的数据，并对新媒体环境下购物平台中定向广告对购物行为的影响机制展开了研究。本文认为，消费者对定向广告宣传意图的揣测程度、定向广告对消费者需求的匹配程度和定向广告对其购物的干扰程度对广告受众的购买行为会产生直接影响。
关键词：互联网定向广告；隐私敏感度；劝说知识水平；心理抗拒
现如今，互联网进入了4.0时代，手机网上支付手段的普及和移动广告市场规模的扩大，使得广告商们在进行互联网平台广告投放时不再满意于准确的信息传递，开始追求广告投放后的营销效果。
一、研究对象的确定
目前，国际上针对互联网行为广告的研究大概可以分为两种：对互联网行为定向广告基本概念的定义、消费者的隐私保护和对其影响因子和运用机理的研究。比如Varnali（2015）等认为，相对于免费试用等优惠行为，广告主将关注点放在研究用户差异性能更准确获取用户对网络广告的态度和反应；Bagherjeiran（2016）发现,将用户行为和网络大数据整合起来的在线广告精确性很高，还揭露了广告主如果结合用户的互联网行为数据，将有利于提高定向广告的投放精准度。相对而言,目前国内针对互联网行为定向广告的研究更侧重于消费者对互联网广告的态度、感知价值和影响因素。例如，骆婕茹（2015）理论阐释了消费者对网络行为定向广告的态度差异，并在提高网络行为定向广告效果研究方面进行了探索，进而为广告主的广告投放提供一定的理论依据；韩笑（2018）基于博弈论提出互联网行为定向广告的点击——奖励机制，以使互联网行为定向广告能够被各方参与者特别是用户所接受，进而提高广告系统的效果。本文主要基于购物平台中的行为定向广告影响受众即消费者的作用机制，解释一些用户行为、态度背后的深层原因，以便广告主能够制定更加有效的营销策略，从而实现消费者和广告营销者的双赢。
二、相关理论
(一)互联网定向广告
关于行为定向广告的定义，我国学者朱延平(2009)认为，是指经过深度分析平台用户的行为来精准推断他们的基本属性，比如性别、年龄段、收入阶层等，同时根据用户在网站上的行为掌握用户需求、喜好和广告倾向等，再用获取的数据来投放个性化的广告。综上所述，本文认为互联网行为定向广告是通过收集用户在互联网上的行为信息，对用户的兴趣、习惯或者偏好进行推测，进而找出潜在目标群体的行为特征，并基于前期的有效预测向用户推送个性化广告的新型广告模式。根据数据显示，定向广告的转化率和点击率均明显高于传统广告，采用行为定向技术的互联网广告的点击率是没有采用行为定向技术的广告的6倍以上。但是定向广告的缺点也很值得我们关注。通常，互联网行为定向广告为了更好的投放效果，就不可避免地需要收集、分析和使用用户的个人信息，这使得用户对自己的隐私安全产生了担忧。经调查，如果消费者认为点击互联网行为定向广告存在泄露自己隐私的风险，那么其点击互联网行为定向广告的概率将大大降低。此外，广告的具体内容、购物信息会对互联网行为定向广告的效果产生利好影响；隐私关注则对广告效果产生消极影响。
(二)心理抗拒
心理抗拒(psychologicalreactance)是一种遵从和依从研究中的一种特殊现象。这种心理现象出现在广告营销中是因为，广告营销主要是通过一定媒体向用户推销产品或承揽服务的方法来达到增进了解和扩大销售目的，这会使得部分广告受众会产生抵触心理。心理抗拒此时主要体现为操纵意图推断和强迫性感受。
1.操纵意图推断
消费者会在购买前出现想要预测卖家一些营销策略目的的想法，这种预测会使消费者产生劝说知识，即怀疑营销者存在说服消费者购买产品的意图。据调查，超过一半的消费者认为广告内容往往不真实，只是想要劝说他们去购买他们原本不需要或者不想要的商品，这类营销手段应该得到严格的管制。如果操纵意图显著,那么消费者的劝说知识就会被更容易的激发出来，进而引起消费者的反感，大大降低营销效果。
2.强迫性感受
这种心理主要是形容当广告不合时宜的突然出现时，会打扰到用户当下的场景或者正在进行的事，带给消费者强迫性的感受，进而抗拒抵触这条广告。强迫性感受并不是广告内容本身的一种客观表现，而是消费者的一种主观心理意识的结果。消费者的上网行为通常都带有一定的目的性，因此意料之外的信息出现会在一定程度上影响到消费者原本的上网目的和上网体验，让消费者产生自己是被迫接受这类信息的心理，而这种被迫的感受会使让消费者对意外信息的态度趋向于反感。
三、数据分析
（一）信度分析
本文运用李克特量表对问卷所收集数据的信度和效度进行了进一步检验，其结果如表1。由表1可知，信度系数值为0.836，大于0.8，因而说明所研究的数据可信度高。对于“项已删除的α系数”，分析项被删除后的信度系数值并没有明显的提升，因而说明题项全部均应该保留，进一步说明研究数据信度水平高，可用于进一步的研究分析。
（二）性别差异造成网购频率有显著性差异
本文利用卡方检验(交叉分析)去调查不同性别的消费者：网购花费、遇到这类定向广告时一般会怎么做、每月的网购频率、在查看这类定向广告时，更注重什么内容、这类定向广告是否影响购买行为、在互联网购物中有几成的商品是通过定向广告购买、在定向广告中受到欺骗，是否会影响对定向广告的信任，共8项差异关系。对问卷所收集的数据进行卡方检验，发现只有网购频率与性别有密切关系：显著性(p<0.05)。意味着不同的性别，对于网购频率：共1项均呈现出差异性，呈现出0.01的水平显著性(chi=15.741,p=0.001<0.01)，通过百分比对比差异可知，男选择2次及以下的比例58.33%，明显高于女的选择比例15.38%。女选择3-5次的比例65.38%，明显高于男的选择比例33.33%。
（三）影响购买行为的因素研究
通过观察，本文发现消费者在定向广告的影响下的购买行为Y1与对定向广告宣传目的的推断即X2、定向广告对消费者需求的匹配程度即X3和定向广告对其购物的干扰程度X4有很大关联性。为进一步验证猜想，作者利用调查问卷所收集的数据，将消费者在定向广告影响下的购买行为作为自变量，将其余的三个影响因素作为因变量，通过SPSS对这几个因子进行了相关分析。由表3可知，消费者对定向广告的隐私担忧程度X1和对定向广告宣传目的的推断即X2存在明显的正相关性。也就是说，广告受众对定向广告的隐私泄露问题越担忧敏感，其就越会对广告商投放定向广告的目的进行推断；同时还发现，X2和消费者在定向广告的影响下的购买行为Y1存在明显的负相关，即消费者对定向广告意图的揣测程度越高，其越会减少对此类商品的购买；X3和X4则对Y1有明显的正相关性，即定向广告对消费者需求的匹配程度越高、对消费者的购物体验的干扰程度越大，则消费者的购买行为越容易受其影响。
四、结语
本文研究发现，如果用户认为点击互联网定向广告这一行为是有风险的，那么用户将从心理上产生抵抗心理，不愿意冒险点击，这会使广告商的营销效果大大降低。随着大数据和移动互联网的发展，这种基于互联网用户浏览、点击和消费等行为的在线定向广告日益得到广告商的重视。互联网行为定向广告对于广告投放者和用户而言是一种双赢的选择，广告投放者能够以较低的成本将自己的广告投放给拥有最优购买潜质的用户，提高广告回应效果，进而提高投资回报率，用户也能收到个性化的、基于他们兴趣偏好的有用的广告。但由于互联网行为定向广告需要收集和使用用户的行为信息，这在一定程度上侵犯了用户的个人隐私。除此以外，也很少有广告商向用户明确说明他们所获取的用户行为数据将会被谁使用或者如何被使用，用户因此不可避免地对自身的隐私安全产生了担忧，这些对于互联网行为定向广告隐私风险的关注，一定程度上也影响了此类定向广告的有效性。广告商应该在日后的营销中更加注意对消费者的隐私保护。同时准确分析消费者需求、减少消费者对隐私安全的担忧程度。并且，提高定向广告的个性化定制水平等目标也应当成为未来广告商的战略部署，从而更好地实现定向广告技术带来的营销价值，提高广告商和消费者的互惠程度。此外，如何在不侵犯用户隐私权益的情形下，获取到有利于精准营销的大数据，也是未来相关研究的重要方向之一。
作者:张宇璐 单位:吉林大学管理学院