广告监管论文范文1
关键词：广告文明 创新 新媒体创意 产业升级
近年来，中国学者围绕“广告文明与和谐社会构建”、“新媒体与新广告”、“广告创新与产业升级”三大主流语境，展开了理论与实践的积极探索，并取得丰硕成果。在三大主流语境研究视野之下，学者们对广告伦理现象、广告媒介嬗变与创新状况、广告产业升级进程、广告创意的时代特征等重大命题进行了深入细致地探讨，引领了广告业的发展方向，并丰富了广告学学科体系的基本内容。
一、广告伦理重构广告文明传播
在社会主义市场经济转型时期大背景下，由于商业利润的驱使，广告伦理的沦丧和缺位导致了问题广告滥觞，致使问题广告和受众之间的矛盾成为社会矛盾一个层面。在广告活动中，“广告主的广告信息传播是受利益驱动的‘本能行为’，具有‘有谋而为’的主动性”。统观当前的研究成果发现，对广告伦理的研究主要以“广告伦理”、“广告道德”、“广告文化”、“广告诚信”、“问题广告”、“虚假广告”等为主题来进行展开，核心词汇是“广告伦理的重构”。归纳起来看，对广告伦理的研究集中表现为广告伦理失范的表现、产生原因和重构三个方面。
1.广告伦理失范的表现
广告传播对社会道德、社会价值和社会文化有塑造与维护的积极影响，也有消解与腐蚀的负面作用，有其特殊表现。
其一，广告伦理失范多表现为对传统社会道德的消解。陈培爱教授在《中华传统文化与广告伦理探析》一文中指出：“传统与现代、正面与负面的广告误区与表现，主要包括：广告的失真与夸大、比较广告中的伦理、倡导性广告伦理、针对儿童与妇女的广告伦理、媒介外溢引起的广告伦理界定等”。而史建教授认为：“广告传播活动可以塑造和维护社会道德系统，也可以具有道德消解的作用，可以消解社会信度、摧毁公共道德偶像、粉碎公共的道德理想和信念”。
其二，广告伦理失范也表现为对不良消费文化的吹捧。在广告传播中提倡利己主义、个人主义、拜金主义，宣扬超前消费、奢华消费、另类消费，倡导不健康的消费习惯，强化等级观念，极大地误导了人们，特别是青少年的消费价值取向。
其三，伦理失范还常常表现为制造民族文化冲突，引发新的社会矛盾。许多广告无视历史文化传统，把商业利益置于民族情感之上，有意或无意地使用伤害民族感情的元素、符号、说辞，传播伤害民族情感的信息，制造民族文化冲突，引发新的社会矛盾，危害性极大。
2.广告伦理失范的原因
其一，从广告传播角度看，广告信息单向流动的过程，本质上是政治利益、经济利益和文化利益三位一体的“利益流动”，以及其背后的“利益分配”、“利益冲突”等相关命题。广告伦理失范的根本原因是广告主和广告对象为实现自身利益的最大化，引起的广告利益冲突问题。
其二，从广告监管角度看，中国的广告监管模式是多个监管主体，依据法律和相关广告管理条例来规范广告的合法有序传播。多个监管主体之间总是留有违法广告生存的空间。更为重要的是，广告监管的法律体系相对滞后，面对媒介融合背景下的广告市场并不能发挥应有的市场监管作用，例如，《广告法》所观照的语境是十六年前市场环境，“而且是过于宽泛、主观，实际上等于没有什么意义，对广告弄虚作假缺乏有效而严厉的惩罚措施”。同时，广告监管对象的复杂性为广告监管带来了很大困难，在新媒体环境下，广告主往往通过广告媒介的转移、广告形式的转移、广告内容的变异、广告理念的转移、广告产品的转移来躲避监管。
其三，从广告素养角度看，广告从业人员的职业理想和职业道德尚未真正确立，一旦遇到违法广告行为的经济诱惑，许多广告从业人员就会抛弃职业精神，退而求其次。另外，我国广告受众的广告素养教育相对滞后。广告受众对广告的认知、解读、评判、利用等能力不足，使得广告受众对违法广告缺乏相应的分辨能力，在受到违法广告的侵害后，也缺乏相应的维权能力，这也是许多问题广告得以出现的重要原因。
3.广告伦理的重构
对于广告伦理的重构，近年来，我国学者关注到“整合营销传播”、“公益广告”、“公关广告”、“新广告运动”、“绿色广告传播”、“广告素养教育”与广告文明缔构和广告伦理重构之间的关系，并从理论层面提出了“势能理论”、“广告场理论”、“广告文明传播和广告文化缔构理论”，这些命题的提出。从时间与空间的维度上探讨了“广告伦理重构”的理论与实践基础。其中。“广告场”理论强调的是广告市场中多角关系的和谐构建与和谐传播。广告“势能理论”关注的是对广告伦理失范本质的揭示，“广告文明传播和广告文化缔构理论”则探讨了在媒介融合时代广告伦理的重构的理论意义与现实途径。这些理论涉及到广告主的理想，媒体的责任感和公信力。广告人的专业精神，广告监管的适时性及受众的广告素养等相关问题。例如，广告监管要处理好监管与发展的辩证统一的关系，因为任何管理体制和法律体系都不是一成不变的，都要顺应社会和监管对象的发展，而不断完善和创新；不但要监管广告行为，制止广告伦理的失范，也要监测社会和行业动态，为广告行业发展提供服务。涉及到《广告法》的修订，广告管理体系的重构，广告监管职能的重新定位和广告管理意识的转变等不能回避的问题。
4.广告文明传播
广告文明传播的基础是广告市场中广告多角关系的和谐建立。广告主应该实现经济效益和社会效益的高度统一。从这个意义上讲，有理想的广告主，既是社会物质文明的创造者，也是精神文明的创造者。当广告主真正把企业的理想纳入到社会发展的宏观视野中去的时候，广告文明传播才能得以真正实现；广告媒介部门是广告信息传递活动中的最大受益者，广告主的投入的大多为媒体所得，广告媒介大多大众传媒，其社会公信力令人关注，这种身份决定着广告媒介又是广告传播活动中最大的问责者。
二、新媒体与新广告
在媒介使用上，“手机、电视和网络依次成为受众接触和使用程度最高的三种媒介”，广告主对此做出的反应是对媒介广告预算进行从新分配，新广告媒介的传播地位愈来愈得以彰显，网络广告媒介的主流化和手机功能的泛媒介化趋势凸显出来。
1.网络广告媒介的主流化
网络广告媒介在人们的媒介消费中已占有主流化地位。可从政治、文化、市场三层面来解析。
其一，政治主流化的示范作用。在十七大开幕的当天，会议新闻中心网站、人民网、新华网、中国网、央视国际等国家重点新闻网站就对十七大进行了图文、视频直播。新浪、搜狐、网易和腾讯等商业网站也链接了大会直播页面，十七大开幕式的直播迅速攀升到各大网站访问量第一位。网络媒体在十七大报道中，印证了自己主流媒体的地位，“从报道内容的准确性与权威性角度，强化了网络在传播国家主流新闻信息上的重要地位。”
广告监管论文范文2
同志们：
各市（州）市场监管系统机构改革已基本完成，很多同志都是刚接触广告监管工作，此次会议的召开特意安排在全国广告监管工作会议召开之后，一是为深入贯彻落实全国市场监管系统广告工作会议精神；二是为统一全省广告监管工作思想；三是与广告监管战线上的新同志们相互认识一下。同时，今天召开这个会议，也想想听听大家意见和建议，同大家一起分析现状、交流思想，共同努力做好我省广告监管工作。下面，我回顾总结一下2018年广告监管工作情况，分析当前广告监管存在的风险点和问题，提出2019年广告监管工作意见同大家一起讨论。
一、2018年工作情况
（一）突出重点环节，强化广告导向管理
认真贯彻“广告宣传也要讲导向” 的重要指示精神，强化广告导向监管，严肃查处错误导向广告，组织开展对使用或变相使用国家机关、国家机关工作人员名义、形象广告和含有“特供”“专供”内容违法广告的专项整治。如观山湖区分局查处贵州酒三爷电子商务有限公司利用国家领导人名义销售白酒案、安顺市西秀区局查处的利用领导人画像悬挂餐厅门头宣传案，仁怀市局查获6户销售有“特供”字样的白酒205瓶，有效防止了导向问题重特大广告案件的发生。
（二）加强广告监测，提高监管执法效能
我局依托国家市场监管总局传统媒体监测平台和互联网广告监测中心、省广告监测中心的广告监测系统，持续开展广告监测工作，全省共监测各类媒体广告158.36万条次，涉嫌严重违法广告0.19万条次、涉嫌违法率0.13%，对违法广告及时依法进行处置。
（三）开展专项整治，加大监管执法力度
全省市场监管系统聚焦重点领域，持续开展虚假违法广告专项整治工作。去年共查办广告案件186件，罚没款416.8万余元，在省局门户网站17件虚假违法广告典型案例，形成有力震慑，树立了执法权威。
一是开展户外广告、固定印刷品广告的专项整治，照“属地管理、部门主抓、突出重点、全面清理”的原则，以公路沿线、城区街道、景区学校为重点整治区域，以医疗、保健食品、投资收藏、金融理财等广告为重点整治对象，在全省范围开展户外广告的拉网排查、清理整顿。
二是开展以传统媒体为重点的虚假违法广告专项整治，组织对广播、电视、报刊部门相关负责同志开展集体约谈，要求各广告经营单位严把审查关，加强行业自律，严禁刊播虚假违法广告。对严重违法广告的，依法进行查处。
三是开展互联网广告专项整治，共查办互联网广告案件35件，罚没款122万余元，并在省局门户网站虚假违法互联网广告典型案例9件。
四是开展房地产广告专项整治，共查处违法房地产广告案件14件，罚没款26.1万余元，省局公还布了“贵州天瀑房地产开发有限公司违法房地产广告案”等典型虚假违法广告案例，充分发挥案例震慑和警示作用。
五是开展金融广告专项整治，全省各级市场监管部门共防范非法集资风险的警示、提示共计2300余条，发放资料5000多份，检查融资理财信息咨询服务企业230户，接受群众咨询1200余人(次)，拆除涉嫌非法集资的户外广告6块（电子显示屏），对7户企业（个体）下达7份责令整改通知书，对4家涉嫌非法开展金融活动公司进行进一步调查， 6户企业被纳入异常经营名录，对一户企业移交公安机关调查处理。
（四）依法处理投诉举报
省局认真履行指导、督办责任，要求各级市场监管部门对每起投诉举报认真核实，依法处理。去年省局收到各类举报、投诉77件，均已经移送属地管辖部门调查处理。各市（州）收到各类举报、投诉194件，均已经严格按程序、时限规定调查处理，并及时回复投诉举报人。
（五）深化部门协作，强化联席会议工作机制
充分发挥整治虚假违法广告联席会议的作用，实行联席会议成员单位联合部署、联合约谈、联动执法、联合督查，联席会议成员单位间的沟通协作明显增强，信息通报、执法协作、工作会商等各项机制高效运转。各部门配合处置违法违规网站150余个，对违法广告的药品、保健食品生产企业进行了行政告诫8家/次，收回3家企业8个广告批准文号。
（六）加强业务培训，提升能力素质
加强监管队伍能力建设，围绕广告监管工作的热点难点问题，去年共组织全系统广告监管100多名干部开展教育培训，同时加强对基层广告监管工作的业务指导，不断提升广告监管干部队伍能力素质和工作效能，努力建设政治过硬、业务过硬、作风过硬的高素质的干部队伍。
二、当前广告监管风险点及存在的问题
（一）广告监管风险点
1.广告导向风险。广告在价值导向、文化意识导向和生活方式导向出现偏离会对人的思想、价值观造成一定程度的误导。《中华人民共和国广告法》规定，广告应当“符合社会主义精神文明建设的要求”，弘扬当前社会主义先进、高尚、文明的精神文化应该是广告宣传的主旋律，一定不能背离社会主义核心价值观，一些政治导向错误，庸俗、低俗、媚俗，粗陋低级的广告不仅败坏社会风气，误导人民群众思想意识和消费观念，而且导致舆论环境恶化，造成人民群众对党和政府的不信任，影响到党的执政能力和执政地位。
2.虚假违法广告风险。2018年，保健市场乱象昭然若揭，虚假违法广告泛滥引发社会广泛关注。特别是与人民群众生活密切相关的药品、医疗、保健品、特殊食品、酒类商品虚假违法广告得不到有效遏制，严重扰乱市场经济秩序，破坏竞争公平性，侵害消费者合法权益,造成消费者精神或物质的损失，是社会的不稳定因素。
（二）广告监管存在的问题
1.监管职责仍需落实。广告审查制度取消后，广告监管工作从事前审查转变为事中指导，事后监管，当前广告监管还未完成从“迎进门”到“走出去”的思维转变，未厘清事前、事中、事后各阶段工作的侧重点和着力点，在主动提升广告监测能力上缺乏突破精神，懒于创新，安于现状，与新发展理念还有差距，在加强行业引导和事中指导上没有主动作为，为企业服务的意识和创立示范带动效应的意识还较为薄弱，思想认识上有偏差。在事后监管过程中，虽然能够依法及时将案件线索进行转办和回复，但在贯彻落实上没有真抓真管、一抓到底，暴露出源头监管、主动监管不够，实质是履职尽责攻坚克难上还存在薄弱环节。
2.监管水平有待提升。一是监管现代化水平与监管需求的不平衡，随着互联网广告的迅猛发展以及户外广告的大范围覆盖，监管需求与监管能力严重不足的问题日益突出，当前仍然依靠传统监管模式，显然已不能满足新时代监管工作要求；二是监管队伍职业能力水平与广告多元化之间的不适应，如今的广告形式多样、内容丰富，新事物、新领域层出不穷，对基层监管人员执法办案水平提出更高要求，个别办案机关在执法办案程序、时限、依法回复当事人、收集证据等方面不按法律法规规定执行的情况时有发生。
3.监管手段有待加强。当前，广告媒介呈多元化发展，除传统的电视、广播、报刊外，户外广告和互联网广告迅速扩张，尤其是随着现代信息技术的发展，互联网成为广告投放的主要阵地，微博、微信等自媒体都可以是商家、个人广告宣传的平台,隐蔽性强，内容可以随时更改，其中存在的虚假违法问题难以被及时发现。现阶段我省广告监测能力还较为薄弱，一是依靠国家总局监测转办违法线索，二是广告监测中心和极个别市（州）对传统媒体进行监测，但设备陈旧且智能化低，监测效率不高。户外广告和互联网广告更是没有现代化监测手段，仍然靠基层监管人员进行人工排查，工作量大、效果差，有些违法互联网广告被媒体曝光后，监管部门才后知后觉，常常使监管工作陷入被动局面。
4.投诉举报处置需要改进。近年来，以牟利为唯一目的的职业举报人不断涌现，针对同一类商品或者同一类问题不停申诉维权，以获取赔偿为唯一目的，游走在维权和敲诈的灰色地带，一旦诉求无法得到满足，就将“维权”升级为信访，或者向纪检监察机关举报监管部门不作为、乱作为，给监管工作带来极大的风险和困扰。2018年仅省局收到职业举报人投诉就有75次，其中数名职业举报人多次重复举报，并4次向省纪委投诉反映我局监管不作为。
5.促进广告业发展还有待突破。受制于贵州经济社会发展的客观环境，相对于经济发展水平较高的省份，贵州广告业的发展仍然处于较低的发展水平，地区经济发展不平衡所引发的广告业发展不平衡，是自我国广告业恢复以来长期存在的问题。“十二五”期间全国广告经营额5973亿元，我省只有不到50亿元，仅占全国的0.8%，全国部级广告产业园有32个，贵州省仍是空白。为推动我省广告业健康、协调、持续发展，我省于2016年制定了《贵州省广告业“十三五”发展规划》，拟定了未来5年我省广告业发展目标和重点任务，制定了相关政策措施。“规划”实施两年多来，我省广告业发展与“十二五”末期相比虽然广告经营主体有了较大增长，但广告经营额却未有明显提升，仍维持在50亿元左右 ，制约广告业健康发展的矛盾和问题仍很突出。
三、2019年广告监管工作意见
对2019年广告监管各项工作，全体广告监管干部要深刻学习领会在党的新闻舆论工作座谈会上关于“新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向”的重要指示精神，增强“四个意识”，要旗帜鲜明讲政治，强化广告导向监管，及时从重从快查处涉及导向问题、政治敏感性问题及妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚、造成恶劣社会影响的违法广告。
一是不断加强重点领域监管。要针对医疗、药品、保健品、房地产、金融投资理财等关系人民群众健康安全和财产安全的重点领域，保持高压态势，加大案件查处力度，强化广告监测数据分析研判，履行执法办案职能。
二是坚持问题导向，持续推进互联网广告整治。认真按照省局《关于深入开展互联网广告整治工作的通知》要求，坚持线上线下一个标准、一把尺子、一体监管，以社会影响大、覆盖面广的门户网站、搜索引擎、电子商务平台、移动客户端和新媒体账户等互联网媒介为重点，加强对互联网用户公众账号、移动APP广告等新业态的监测监管，着力祛除互联网广告“顽疾”。
三是要创新广告监管方式，着力构建广告监管新机制。加强广告监管与其他业务领域的融合。持续加强信用监管，实现广告违法行为行政处罚信息公示率100%，依法应当公示的信息记于企业名下的归集率100%。综合运用建议、提示、约谈、告诫等手段，充分发挥市场主体和行业协会自律作用，引导广告市场主体诚信守法经营，打造充满活力又公平有序的广告市场。
四是要严格落实“四个最严”要求，认真做好“三品一械”广告审查或监管工作。广告监管处要抓紧完善工作制度、工作流程和部门间工作衔接，对“三品一械”广告内容严格把关，从严审查。省以下各级市场监管部门做好“三品一械”广告监管工作，对未经审查“三品一械”广告要严厉查处。
五是要要对标对表《广告产业发展“十三五”规划》目标和任务，完成产业园区发展任务。
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【关键词】广播电视 广告 管理
我国的广播电视是党和政府的喉舌,人民群众的喉舌，在权威性、可信度方面具有无可比拟的、独特的优势，所蕴含的品牌价值和市场潜力是巨大的，而这两方面恰恰也是广告客户特别看重的。如何建立适应市场经济形势的广播电视广告宣传管理模式，既能激发广告经营活力，又始终把握正确舆论导向，是摆在广播电视工作者面前的一个新课题。本文结合黄山太平广播电视台的实践经验，对广播电视广告宣传管理工作进行探讨。
一、充分认识加强广播电视广告宣传管理的重要性和紧迫性
广播电视向广大干部群众提供权威重大的时政要闻，宣传党的理论、纲领、方针、政策，这决定了广播电台、电视台必须在政治立场上与党中央保持高度一致，在新闻上必须保证高度的真实性与权威性，以维护党和人民的利益为前提。广播电视的性质和受众定位决定了它必须将社会效益放在第一位，但是，它也要面临同样的市场竞争，也要有良好的经营，这样才能保证在激烈的市场竞争中仍然保持旺盛的生命力和强大的竞争力。
近年来，我国广播电视广告业迅速发展，对繁荣市场、促进消费、推动经济发展发挥了积极作用。但是，一些媒体虚假广告和夸大宣传商品或服务效果的问题也比较严重，特别是部分关系人民群众身体健康和生命安全的药品、医疗、保健食品等的宣传广告，违法违规现象尤其突出，社会反映强烈。
因此，我们必须充分认识加强广播电视广告宣传管理工作的重要性和紧迫性，必须以对人民群众高度负责的态度，集中治理媒体广告宣传中存在的各种问题，确保广告市场秩序良好。
二、强化依法经营意识，切实抓好新闻媒体自律
加强新闻媒体自律，是确保广告宣传正确导向的根本措施。广播电视部门要进一步弘扬新闻职业道德，加强内部管理，依法开展广告经营。
（一）努力把握正确的广告宣传导向。近年来，黄山太平广播电视台已将国家有关广告法律法规的学习教育列入新闻战线学法普法工作的重要内容，牢牢把握广告宣传的正确导向，确保新闻媒体广告宣传的正确方向。我们要求，区广播电台、电视台严格遵守《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》等法律法规，大力弘扬新闻职业精神。区广播电台、电视台的各类广告内容必须真实合法，不得欺骗和误导消费者，拒绝烟草广告、恐怖和耸人听闻等惊扰公众的广告、损害未成年人身心健康的广告、有违社会公德和社会风尚的广告及法律法规禁止的其他广告，自觉维护新闻工作者的声誉和形象。
我们实行承诺制，承诺我们的广告播放不超时、电视剧中不插播、不播放游动字幕广告、挂角广告，不播出不良短信和声讯服务广告。我们还建立并完善投诉机制，强化了社会监督，设立并向社会公布广播电视广告投诉电话，及时处理群众反映的问题。对有联系方式的群众投诉，及时反馈处理结果。
（二）严格内部广告经营审查制度。建章立制，规范运行。严格程序，建立健全广告业务承接、登记、审核、档案保存等管理制度，严格执行广告审查员制度，认真落实广告审查员“一票否决”制度。区电视台专门设立了广告部，实行单位负责人和广告审查员共同把关制。不断完善广告价格服务收费制度，广告服务收费每年应及时向价格主管部门和工商行政管理部门备案。
广电部门在认真执行《广告法》和广电总局17号令的同时，还制定了一整套严格、完善的规章制度，建立了防范机制，切实将宣传与经营分开、新闻与广告分开。通过建章立制，完全规范了广告运行。建立了广告审查员制度，明确了一名副台长专司审核。只有经过了广告审查员的审查和台领导的审核，广告才能够播出。
（三）进一步规范广告行为。我们在工作中，始终要求并督促区电台、电视台严格自律，不得以任何新闻报道形式刊播或变相刊播广告，不得以消息、专访、专题报道、讲座等形式变相广告；新闻人物专访、专题报道中不得含有地址、电话、联系方法等广告宣传内容；不得在同一媒体同一时间与新闻报道有关的商品、服务及生产经营者广告；不得以普及科学知识、专家咨询宣传等名义介绍推销企业产品和服务；推销设备、技术、种子、种苗、种畜、种禽和种兽的广告，不得含有分析预测产品市场供求情况和经济效益的内容。同时，严格执行新闻报道与经营活动分开、新闻从业人员与广告经营人员分开的规定，媒体内部的非广告经营部门不得经营或本单位的广告业务，新闻记者不得借采访名义承揽广告业务。
（四）加强重点商品和服务广告管理。多年来，区电台、电视台在承接广告业务时，都要对相关证件进行认真查验，对无出证（批准）文号、证明文件不全或不符合有关规定的广告，坚决不予。我们严格按照批准的广告内容广告，广告的批准文号应列为广告内容同时。同时，按照上级统一要求，严禁和变相国家明令禁止的7类药品和11种医疗广告；严禁处方药广告；严禁以药品医疗科研机构、专家及患者的名义做虚假宣传；严禁利用医疗广告宣传药品和医疗器械，在医疗广告中宣传推销自治方剂、制剂，夸大宣传医疗器械的功能作用；严禁在广告中使用绝对化的，含有有效率、治愈率或表示功效的断言保证。
（五）严格媒体广告宣传责任追究制。为了更好地加强对广播电视广告的宣传管理，我们还应进一步严肃纪律，实行广告宣传责任追究制。宣传、广播电视、新闻出版等部门要加强对新闻媒体刊播广告的管理，对执法部门通报的虚假违法广告问题严重的媒体单位，要督促其认真整改，对整改不力继续虚假违法广告，且屡查屡犯的媒体单位，要严肃追究单位负责人和直接责任人的责任，依照有关规定给予党纪政纪处分。广告监督管理机关在查处涉嫌违法广告时，有权查阅与违法行为有关的档案材料和财务资料，责令媒体单位停止涉嫌违法的广告。媒体单位必须积极配合提供有关情况，不得伪造、隐匿、毁灭和转移证据。
三、加强管理协调，建立完善的广告监管制度
新闻媒体广告宣传管理工作涉及面广、范围大。各级、各有关部门必须经常沟通协调，建立健全密切配合、齐抓共管的工作机制，采取行之有效的监管措施，只有这样，才能进一步加强对媒体广告宣传的管理。
（一）建立健全媒体广告共管机制，形成立体化监管网络。工商行政管理、卫生、药品监督、新闻出版、广播电视、公安等部门要建立定期广告会诊制度。对媒体广告要继续实施行之有效的领导监督、群众监督和舆论监督，执法部门要建立举报制度，健全举报网络。要充分发挥舆论宣传的作用，对广告监管过程中发现的典型虚假违法广告要及时向社会曝光，披露违法真相，警示违法单位。
（二）建立健全广告监测网络，全面掌握媒体广告动态。建立健全广告监测网络，坚持定期监测和日常监测相结合，建立健全监测制度。工商行政管理和卫生、药品监督等部门要做好新闻媒体广告的监测，并根据监管需要对媒体广告进行不定期抽查，确保监测的全面性和系统性。
（三）建立健全通报公告制度，强化社会监督。建立媒体广告通报制度，定期向各级党政领导、新闻媒体主管部门和媒体单位负责人通报情况。同时，建立健全公告制度，广告执法管理部门要通过网站和有关媒体，每月向社会公告一次未经审批擅自的违法违规广告；对媒体单位必须严格遵照执行的广告法律法规和规范性文件，要及时告知媒体单位，督促媒体严格自律，依法经营。
（四）建立健全广告信用评价机制，实施科学有效管理。加强媒体信用体系建设是规范媒体广告宣传的治本之策。广告执法管理部门要建立健全媒体广告信用评价体系，根据媒体广告的信用情况，区别不同情况作出处理。对诚实守信、守法经营的媒体向社会公告，给予通报表彰；对把关不严、违法违规现象突出的媒体，依法分别给予责令整改、行政告诫、行政处罚、暂停广告业务、停止广告经营业务和取消广告经营资格等处罚。对严重违法的媒体，要依法从重处罚，构成犯罪的，依法追究其刑事责任。
四、加强领导，确保各项措施的落实
我们要建立健全全区统一领导、分级负责、部门指导协调、各方联合行动的工作格局，突出重点，强化措施，抓出成效。
（一）加强领导，明确责任。为加强对媒体广告宣传管理工作的领导，可实行联席会议制度，工商行政管理、卫生、药品监督、新闻出版、广播电视、公安等部门参加，每季度召开一次会议，统一指导部署和协调媒体广告宣传整治行动，定期检查调度工作进展情况，及时向区委、区政府报告重要情况。
（二）突出重点，集中整治。媒体广告整顿工作要以与群众健康和生活密切相关的药品、医疗、保健食品广告为重点，下大气力进行集中整治。同时，进一步加强对房地产、招生、致富信息等广告的整治和规范。
多年来，我们以“净化荧屏，广告大有作为”为宗旨，通过优质服务来争取用户的信任。我们以“人人都是广电形象”为座右铭，“用户的希望就是我们的追求”为服务理念，“一切为了用户，为了用户一切，为了一切用户”为服务宗旨，从点滴小事着手，向社会展示广电人的文明礼貌、优质服务的新形象。实践证明，我们的广告因为坚守诚信而发展得更快。
综上所述，广告宣传管理是广播电视工作的一个有机组成部分，我们在任何时候都不能淡忘正确引导舆论的社会责任，只有这样，才能更好地担负起时代和人民赋予我们新闻宣传工作者的历史使命。■
广告监管论文范文4
关键词：药品广告；法律规制；监管
药品作为一种特殊商品，是用来治疗、预防和诊断人的疾病的产品，关系到人民的身体健康和生命安全。药品广告是消费者获取药品信息的主要途径之一，但其具有信息不对称的特性，消费者处于信息弱势地位，因此世界各国政府都对其予以规制。我国也不例外，对药品广告进行规制的法律主要有《广告法》、《反不正当竞争法》、《药品管理法》、《药品广告管理办法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》等，其中规定处方药只能在专业期刊上广告，非处方药可以在大众媒体上广告；药品广告必须事先获得审批，获得药品广告批准文号等等。尽管法律对药品广告给予了特别的重视，但是违法的药品广告依然屡禁不止。
1违法广告的表现形式
1.1从违反药品广告监管方面看违法广告主要有未经审批擅自广告、擅自篡改审批内容、违反禁令广告。据统计，2005年9月至10月，各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门依法通报批评并移送同级工商行政管理部门查处违法药品广告11198次，在这些违法药品广告中，未经审批擅自的为10345次，占违法广告总数的92.4%；擅自篡改审批内容的有790次，占总数的7.1%；禁止广告的63次，占总数的0.5%［1］。
1.2从违法广告的内容及形式看违法广告主要有如下表现：自我吹嘘高治愈率、高有效率、安全无毒副作用；片面利用名人或患者形象做广告；凭空杜撰获得所谓国内外大奖，谎称攻克国家或者国际医学难题；法律禁止的治疗肿瘤等7个方面的药品广告依然不断；一些医疗机构打着专家坐诊、专科门诊、特色医疗等招牌，夸大宣传，推销所谓“特效”药品；滥用广播咨询节目，以新闻报道、健康栏目、健康热线等形式出现，内容却涉及医疗机构名称、药品名称、医疗器械及产销商名称，误导病患者。
2违法药品广告屡禁不止的原因分析
2.1法律规范不完善虽然关于药品广告的法律规范种类繁多，但是药品广告法律规范的内容仍然不完善。如《广告法》中有关虚假广告的规定过于简单，既没有明确的概念，又没有具体的认定标准，实际操作难度大。对明显虚假的广告判定起来比较容易，而对那些打球和边缘性广告判定却有一定的难度。例如有的广告大部分内容是真实的，只是在某一个方面表述是虚假的，能否把整个广告认定为虚假广告，即达到何种程度才算虚假广告，广告法没有在这方面做出规定，致使查处案件时难以定性，若定为部分虚假则难以计算广告费用，最后以未到工商部门办理手续擅自此类广告作为一般违法广告案件了结此案，影响了查处力度。
2.2监管主体不统一我国目前的药品广告监督体制中，药品广告的管理机关是工商部门，省级以上药品监督管理部门负责药品广告批准文号的审批。《中华人民共和国药品管理法》第六十二条规定：“省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对其批准的药品广告进行检查，对于违反本法和《中华人民共和国广告法》的广告，应当向广告监督管理机关通报并提出处理建议，广告监督管理机关应当依法做出处理。”根据这条规定，药品监督管理部门有责任对药品广告进行监督检查，但却无权直接处理，需由工商部门依法进行处理。因此医药广告的审批和管理分属两个不同部门，部门之间缺乏协调监督机制，合力难以形成，也是导致违法药品广告屡禁不止的原因之一。
2.3经济利益的驱使目前医药广告主，无论是药品的生产销售商，还是药品的使用单位——医疗机构，都是参与市场竞争的主体。在优胜劣汰的市场经济体制下，面对激烈的竞争，那些小型医药企业和小型医疗机构在资金、人员和技术设备上自然处于劣势，一方面他们研发能力低，轻研发重营销，因此缺少高质量的产品和技术；另一方面他们为了抢占消费市场并获取经济利益，频频虚假医药广告。
虚假医药广告在媒体的泛滥，并非中国特有现象。经济利益的驱使是造成这种现象的重要原因。老百姓对于药品知识掌握甚少，不能够凭借掌握的日常知识去判断所有的药品，因此，在广告主，广告者和受众之间，其资源和权力结构显然是一种不对称的关系。如果缺少完善的管理和制约机制，这种不对称性势必影响大众传媒保持其理论层面上应有的社会公共性。广告者——大众传媒需要经济上对其进行输氧输血，这是有目共睹的事实，如果没有广告的支持，电视网和广播网的节目不会成为免费的产品，而报纸也会相应贵上几倍。但如果媒体过度依赖广告收入，势必会影响到传媒的独立性，甚至引发一系列的社会问题。媒介并不是不能判断“可根治癌症”、“一个月内增高5公分”等广告的荒谬与虚假，只不过是为经济利益的驱使，它们放弃了“把关者”应有的责任而为其大开绿灯，乃至于推波助澜［2］。
2.4对违法药品广告不同主体的处罚不合理，处罚力度不够《广告法》第四十三条规定，未经广告审查机关审查批准，广告的，由广告监管机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告者停止，没收广告费用，并处广告费用l倍以上5倍以下罚款。
笔者认为擅自药品广告主要是违背了行政管理秩序，对违法广告人主要以行政责任处罚是适当的，但是，不能对各违法主体处以相同的处罚。行政处罚尽管不适用补偿原则，但应当遵循过罚相当的原则，违法广告主体不能因违法广告获得利益。擅自药品广告的广告主、广告经营者、广告者从擅自广告中的获利是不同的，因此过错程度也不同。广告费是广告经营者、广告者的违法收入，是他们进行违法广告行为的原动力，以此为标准对他们进行处罚是可以的。但对于广告主，擅自的药品广告内容大多是虚假的或引人误解的，因广告给广告主带来的收入一般远远超过广告费用，而与广告费用也没有直接的关系［3］。另外，根据《药品管理法》，药监部门对其也仅能处以“撤销广告批准文号”和“一年内不受理该品种的广告审批申请”的处罚。这些处罚对于大部分违法广告主来说“无关痛痒”，不能产生震慑作用。
3发达国家药品广告法律规制经验借鉴
3.1美国美国是当今世界上广告业最发达的国家之一。它的广告投入几乎占世界广告总投入的2/5。为了有效管理庞大的广告业，美国首先完善全国性和地方各州的广告立法。
3.1.1按药品的种类来划分行政管理机构对药品广告的监管职能非处方药的广告由FTC进行审批和监管，处方药的广告由FDA进行审批和监管，这样既有利于FDA从专业角度对处方药进行有效的监控，也可以避免同一药品广告由不同部门进行监管所带来的弊端。1962年，美国国会通过了FDCA《联邦食品、药品、化妆品法案》的修正案，将处方药广告管理权从联邦贸易委员会（FTC）移交给了FDA，要求处方药广告主在广告首次后，将广告促销材料作为促销药品上市后监督的一部分提交给FDA，并在FDCA中作了一些简要的规定，特别强调处方药广告应包括关于有效性、副作用、禁忌证等的简要说明。
3.1.2对违法药品广告的打击力度大虚假广告是美国广告监管的重点。美国联邦贸易委员会规定，凡是“广告的表述或由于未能透露相关信息而对理智的消费者造成错误印象的，同时这种错误印象又关系到其所宣传的产品、服务的实质性特点，这类广告均属欺骗性广告”。因此，无论是直接表述，还是暗示信息，广告者都要负责。另外，美国人的诉讼意识很强，如果有观众发现违规广告，就会告知联邦通讯委员会，通讯委员会则会出面调查此事。该委员会有权对违规严重的任何电视台吊销执照。联邦贸易委员会也设立了专门的电话热线和网站，接受消费者有关虚假药品和医疗广告等的投诉。一旦联邦贸易委员会判定某一广告为欺骗性广告，可以要求广告者马上停播，并责令其更正的广告。如果广告者继续播出违法广告，将被处以高额罚款。同时，联邦贸易委员会可以向联邦地方法院提讼，法院有权冻结广告者的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立，广告者将面临经济赔偿，甚至牢狱之灾［4］。因此，对违法药品广告的打击力度大，其违法成本高于违法利益，维护了法律的严肃性和有效性。
3.2德国德国媒体发达，医疗水平先进，其社会医疗保险体制非常完善，因此，药品广告的效果并不明显，这样就从营销渠道遏止了药品的虚假广告；德国通过立法对医药广告加以严格规定，又从根源上摧毁了虚假药品广告的温床。德国1994年修订颁布的《医疗广告法》对包括医药及医疗设备等在内的所有医疗范畴内的广告进行了严格规定，其中药品方面规定：处方药只允许在专业药店中出售，也只允许在医生、药店销售员及医学研究人员等相关的专业性杂志上做广告。非处方药的广告投放稍微宽松一点，但是对其广告描述有苛刻的限制。
法律还规定，所有医药广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素，并单独注明“为预防用药风险及副作用，请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。
如此严格的规定对于制药商来说广告不能直接获取利益回报，还不如投资于新药研发。这样一来，虚假药品广告也就不会出现了。
3.3法国法国国家卫生制品安全局在药品广告管理方面对专业广告和大众广告都有一系列的具体要求，甚至从字体到字迹都有明显的要求和标准。如在对专业广告的要求中，该局特别提到对组成某种药物名称的所有单词必须采取统一标准处理，无论是字迹、字体，还是颜色都应该完全一样，以避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点。为防止公众利益受到侵害，该局规定，尚未获得上市批准的药品不得先期进行广告宣传；为避免夸大药效，不允许在药品广告中使用“特别安全”、“绝对可靠”、“效果最令人满意”、“绝对广泛使用”等吹嘘药品安全和疗效的过激字样；为避免出现不公平竞争，不能在广告中出现“第一”、“最好”等绝对字样。此外，任何药品在投放市场1年后，不能再继续标榜为“新药”。由此可以看出，对专业广告的形式进行规范，也是很有必要的［5］。
4建议
借鉴国外药品广告法律规制的相关经验，结合目前我国药品广告中存在的问题，笔者从法律规制的角度提出以下建议供参考：
4.1坚持药品广告强制审查制度药品具有特殊属性。一方面，药品可以预防疾病，健康身体，但另一方面，如果药品使用不当，也会危害使用者的身体健康和生命安全。对于广大消费者来说，他们没有能力评价药品的质量与疗效，也无法识别药品的真伪。而药品广告作为一种传播药品信息的重要媒介，由于药品的特殊性和消费者对药品的无知性，目前我国的市场竞争机制仍不成熟，消费者运用法律保护自身利益的意识仍有待提高，这就要求政府对药品广告实施强制审查制度，通过专业技术人员运用专业知识对药品广告进行审核，防止虚假广告进入市场，危害消费者健康。
4.2广告监督主体多元化和有机化借鉴美国的相关经验，从药品的安全性角度出发，将处方药广告和非处方药广告划归不同监管主体进行监管，使同一类药品广告的审查、日常监管、处罚成为一个有机整体。
处方药与非处方药广告的监管所需要的药品专业知识的程度是不一样的，从我国的情况出发，药品监督管理部门汇聚了大量药品监管的专业人才，对于需要药品专业知识程度高的处方药品广告监管来说，将处方药的监管职能交由药品监管管理部门是合适的。而将非处方药的审查交由工商部门，使其审查、日常监管、处罚成为一个有机整体，可以提高广告监管工作的效率，也可以加大对于违法药品广告的处罚力度。
4.3从内容和形式上规范药品广告应将药品广告与普通的商品广告区别对待，单独立法对药品广告进行特别规制，从内容和形式上对药品广告做出具体规定。例如借鉴法国的经验，对药品广告的用语进行限制，如药品广告中是否有绝对言词，是否有误导受众的可能等，避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点；对专家、名人、医生、医院做广告及对儿童做广告做出具体规定。
从保护消费者的利益出发，应借鉴德国的经验，所有药品广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素，并单独注明“为预防用药风险及副作用，请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。
4.4引入信用体系，建立企业信用档案虚假广告的是诚信缺失的表现，因此，治理虚假广告，引入信用体系，值得探索。2004年9月30日，国家食品药品监督管理局印发了《药品安全信用分类管理暂行规定》，为药品安全信用体系的完善奠定了法律依据。建立药品企业信用档案，进行信用等级评价，根据信用等级进行监管，激励守信和惩戒失信，定期和不定期地向社会公布，创造鼓励诚信，打击失信的氛围。同时向广大消费者宣传如何防范虚假广告，鼓励大众积极参与到信用监管与评价中来，共同打击虚假广告的广告主和者。
4.5建立更为严格的惩罚制度和实施更严厉的惩罚措施，明确各广告主体的责任乱世必苛以严法。在欧美，许多国家将虚假的广告列为违法犯罪行为，轻则罚款，重则判刑。即使是一次罚款，也能让众多作假者破产，也能使他们身败名裂，也能使虚假广告的制作商被清除出广告行业。在目前虚假药品广告泛滥的严峻形势下，我国应该借鉴国际上许多有效的做法，针对违法虚假药品广告制作企业和单位，建立更为严格的惩罚制度和实施更为严厉的惩罚措施，使它们的“违法成本”远远大于所获得的非法收益。
发生药品广告违法行为要追究相关行为者的责任，特别是要加大对广告者（媒体）的责任，将停业整顿、吊销营业的行政责任也适用于广告者。除行政处罚以外，还应明确违法药品广告行为的民事责任，由广告主承担患者由于服用该药品而造成的损失，从实体和程序上加大对消费者的保护力度，严惩广告主，从而维护法律的有效性和尊严。在惩罚主体上，除了广告主、广告经营者、广告者外，还应该将广告表演者列入广告行为主体范围。
【参考文献】
［1］关于印发2005年第五期违法药品广告公告汇总的通知［Z］.国食药监市［2005］627号.
［2］公文卿.虚假医药广告及法律规制［J］.淮阴师范学院学报,2004,28:486.
［3］王静波.药品广告审查合理性与法律保证的探讨［J］.中国药师,2005,9(6):564.
广告监管论文范文5
关键词：广告文明 创新 新媒体创意 产业升级
近年来，中国学者围绕“广告文明与和谐社会构建”、“新媒体与新广告”、“广告创新与产业升级”三大主流语境，展开了理论与实践的积极探索，并取得丰硕成果。在三大主流语境研究视野之下，学者们对广告伦理现象、广告媒介嬗变与创新状况、广告产业升级进程、广告创意的时代特征等重大命题进行了深入细致地探讨，引领了广告业的发展方向，并丰富了广告学学科体系的基本内容。
一、广告伦理重构广告文明传播
在社会主义市场经济转型时期大背景下，由于商业利润的驱使，广告伦理的沦丧和缺位导致了问题广告滥觞，致使问题广告和受众之间的矛盾成为社会矛盾一个层面。在广告活动中，“广告主的广告信息传播是受利益驱动的‘本能行为’，具有‘有谋而为’的主动性”。统观当前的研究成果发现，对广告伦理的研究主要以“广告伦理”、“广告道德”、“广告文化”、“广告诚信”、“问题广告”、“虚假广告”等为主题来进行展开，核心词汇是“广告伦理的重构”。归纳起来看，对广告伦理的研究集中表现为广告伦理失范的表现、产生原因和重构三个方面。
1.广告伦理失范的表现
广告传播对社会道德、社会价值和社会文化有塑造与维护的积极影响，也有消解与腐蚀的负面作用，有其特殊表现。
其一，广告伦理失范多表现为对传统社会道德的消解。陈培爱教授在《中华传统文化与广告伦理探析》一文中指出：“传统与现代、正面与负面的广告误区与表现，主要包括：广告的失真与夸大、比较广告中的伦理、倡导性广告伦理、针对儿童与妇女的广告伦理、媒介外溢引起的广告伦理界定等”。而史建教授认为：“广告传播活动可以塑造和维护社会道德系统，也可以具有道德消解的作用，可以消解社会信度、摧毁公共道德偶像、粉碎公共的道德理想和信念”。
其二，广告伦理失范也表现为对不良消费文化的吹捧。在广告传播中提倡利己主义、个人主义、拜金主义，宣扬超前消费、奢华消费、另类消费，倡导不健康的消费习惯，强化等级观念，极大地误导了人们，特别是青少年的消费价值取向。
其三，伦理失范还常常表现为制造民族文化冲突，引发新的社会矛盾。许多广告无视历史文化传统，把商业利益置于民族情感之上，有意或无意地使用伤害民族感情的元素、符号、说辞，传播伤害民族情感的信息，制造民族文化冲突，引发新的社会矛盾，危害性极大。
2.广告伦理失范的原因
其一，从广告传播角度看，广告信息单向流动的过程，本质上是政治利益、经济利益和文化利益三位一体的“利益流动”，以及其背后的“利益分配”、“利益冲突”等相关命题。广告伦理失范的根本原因是广告主和广告对象为实现自身利益的最大化，引起的广告利益冲突问题。
其二，从广告监管角度看，中国的广告监管模式是多个监管主体，依据法律和相关广告管理条例来规范广告的合法有序传播。多个监管主体之间总是留有违法广告生存的空间。更为重要的是，广告监管的法律体系相对滞后，面对媒介融合背景下的广告市场并不能发挥应有的市场监管作用，例如，《广告法》所观照的语境是十六年前市场环境，“而且是过于宽泛、主观，实际上等于没有什么意义，对广告弄虚作假缺乏有效而严厉的惩罚措施”。同时，广告监管对象的复杂性为广告监管带来了很大困难，在新媒体环境下，广告主往往通过广告媒介的转移、广告形式的转移、广告内容的变异、广告理念的转移、广告产品的转移来躲避监管。
其三，从广告素养角度看，广告从业人员的职业理想和职业道德尚未真正确立，一旦遇到违法广告行为的经济诱惑，许多广告从业人员就会抛弃职业精神，退而求其次。另外，我国广告受众的广告素养教育相对滞后。广告受众对广告的认知、解读、评判、利用等能力不足，使得广告受众对违法广告缺乏相应的分辨能力，在受到违法广告的侵害后，也缺乏相应的维权能力，这也是许多问题广告得以出现的重要原因。
3.广告伦理的重构
对于广告伦理的重构，近年来，我国学者关注到“整合营销传播”、“公益广告”、“公关广告”、“新广告运动”、“绿色广告传播”、“广告素养教育”与广告文明缔构和广告伦理重构之间的关系，并从理论层面提出了“势能理论”、“广告场理论”、“广告文明传播和广告文化缔构理论”，这些命题的提出。从时间与空间的维度上探讨了“广告伦理重构”的理论与实践基础。其中。“广告场”理论强调的是广告市场中多角关系的和谐构建与和谐传播。广告“势能理论”关注的是对广告伦理失范本质的揭示，“广告文明传播和广告文化缔构理论”则探讨了在媒介融合时代广告伦理的重构的理论意义与现实途径。这些理论涉及到广告主的理想，媒体的责任感和公信力。广告人的专业精神，广告监管的适时性及受众的广告素养等相关问题。例如，广告监管要处理好监管与发展的辩证统一的关系，因为任何管理体制和法律体系都不是一成不变的，都要顺应社会和监管对象的发展，而不断完善和创新；不但要监管广告行为，制止广告伦理的失范，也要监测社会和行业动态，为广告行业发展提供服务。涉及到《广告法》的修订，广告管理体系的重构，广告监管职能的重新定位和广告管理意识的转变等不能回避的问题。
4.广告文明传播
广告文明传播的基础是广告市场中广告多角关系的和谐建立。广告主应该实现经济效益和社会效益的高度统一。从这个意义上讲，有理想的广告主，既是社会物质文明的创造者，也是精神文明的创造者。当广告主真正把企业的理想纳入到社会发展的宏观视野中去的时候，广告文明传播才能得以真正实现；广告媒介部门是广告信息传递活动中的最大受益者，广告主的投入的大多为媒体所得，广告媒介大多大众传媒，其社会公信力令人关注，这种身份决定着广告媒介又是广告传播活动中最大的问责者。
二、新媒体与新广告
在媒介使用上，“手机、电视和网络依次成为受众接触和使用程度最高的三种媒介”，广告主对此做出的反应是对媒介广告预算进行从新分配，新广告媒介的传播地位愈来愈得以彰显，网络广告媒介的主流化和手机功能的泛媒介化趋势凸显出来。
1.网络广告媒介的主流化
网络广告媒介在人们的媒介消费中已占有主流化地位。可从政治、文化、市场三层面来解析。
其一，政治主流化的示范作用。在十七大开幕的当天，会议新闻中心网站、人民网、新华网、中国网、央视国际等国家重点新闻网站就对十七大进行了图文、视频直播。新浪、搜狐、网易和腾讯等商业网站也链接了大会直播页面，十七大开幕式的直播迅速攀升到各大网站访问量第一位。网络媒体在十七大报道中，印证了自己主流媒体的地位，“从报道内容的准确性与权威性角度，强化了网络在传播国家主流新闻信息上的重要地位。”
其二，文化主流化潮流。网络广告媒介在文化方面的主流化，体现为对社会文化的影响力和塑造力。“主流文化是在文化竞争中形成的，具有高度的融合力、强大传播力和广泛的认同的文化形式，它们也是在社会文化中具有主导话语权的文化。”在网络文化极具影响力和批判力的今天，网络文化已参与到主流文化的再创造中，在这个过程中网络文化融人、成长为新的主流文化，这时的网络文化就进入主流文化之列。
其三，市场主流化趋势。在宏观层面上，据dcci互联网数据中心预计，2009年中国综合门户的广告营收规模惯性增长至63.2亿元，增长率为32.4％。2008年，新浪、搜狐、腾讯、网易四大门户广告收入占据了门户广告市场96.2％的份额，市场集中度非常高，显示了中国网络广告媒介市场的成熟。根据dcci预测，2010年将成为网络广告市场的转折点，网络广告营收规模将达到212.5亿元，增长率约为37.6％；2011年，网络广告营收规模会达到305.2亿元，增长率进一步提升到43.6％。
2.新媒体资源的多元流动
新媒体资源的多元流动打造了广告新媒体传播平台，改变了媒体竞争格局，为广告产业的发展带来新的活力。具体来说新媒体资源的多元流动主要表现是资本、受众、广告、服务等媒介资源向网络广告媒介市场的流动。
其一，资本流动。媒介资本的流向反映了一个媒介市场的盈利能力和资本收益率。近年来，网络广告媒介市场进入有史以来的最大整合期，2007年分众传媒以2.25亿美元收购好耶网络广告公司；新浪在2008年年底对分众传媒非互联网广告业务的收购，可以看作互联网媒介走出互联网的一大进步。由此，媒介覆盖范围的进一步扩大，媒介传播矩阵的进一步丰富，为广告主提供了更为广阔的信息载体和服务手段。可以看出，近年媒介资本的大运作都在网络媒介的参与下完成。
其二，受众流动。受众规模一定程度上决定媒介的市场规模。中国互联网络信息中心(cnnic)的报告显示，截至2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9％，在总人口中的比重从22.6％提升到28.9％。另据调查，受众看电视和上网的时间分别占其业余时间的64.7％和48.2％，并且由于网络广告媒介的诸多优点，越来越多的受众将通过网络媒介进行互动、沟通和消费。
其三，广告流动。受众向网络广告媒介的流动导致了广告主对广告预算的从新分配。网络广告媒体在网民数量持续快速增长的基础上，不断涌现多种媒体平台和广告联盟，促使广告形式更加丰富的同时，营销效果也呈现多样化局面。因此，越来越多的广告主认识到网络媒体的价值并开始更多尝试。来自艾瑞咨询公司的数据显示，网络媒体营销地位已经超过广播和杂志，成为第三大媒体平台。该机构还根据网络广告监测系统iadtracker的最新数据研究发现，2008年中国网络广告媒体的品牌广告主数量达到7674个，比2007年的6035个同比增长26.8％，依然保持较快增长。
其四，服务流动。服务流动是指社会资源向网络广告媒介的流动，其中最重要是人力资源、通信资源和媒介内容资源等。2007年12月中国中央电视台与国际奥委会签约，cctv.com获得2008年北京奥运会在中国大陆和澳门地区的新媒体转播权，cctv.com也同时成为北京奥运会官方互联网转播机构。
3.手机功能的泛媒介化
目前，我国正式进入3g时代。由此，手机功能媒介化对高速数据业务的技术要求得以实现，手机功能的媒介化得到技术支持，6.7亿手机用户就会成为手机媒介受众。手机功能的泛媒介化，主要是指手机媒介的媒介化经营、传播的大众化、营销和广告功能开发。
其一，手机媒介的媒介化经营。2007年，我国自主研发的cmmb手机电视技术系统开始测试，测试结果表明，终端移动接收实时节目时，画面流畅、音质优美，这一测试成功为我国手机电视媒介的市场经营亮了明灯。“2009年，广电系统主导的cmmb手机电视技术系统已覆盖全国其他300多个城市，建成一个覆盖全国、面对多种移动便携接收终端的手机电视服务系统。”中国的移动通讯巨头也开始积极开拓手机媒介市场，中国移动也获得手机媒体的广告经营资格，随着网络媒介运营商的集约化发展，未来的手机媒介经营形式将会更加灵活多样。
其二，手机媒介传播的大众化。中国第25次网络发展状况统计报告显示，截至2009年12月底。手机网民规模2.33亿，占网民总体的60.8％。随着手机上网的大众化，以移动互联网为主的移动数据业务收入，在中国移动通信业务收入中的比重也越来越高，移动搜索等移动互联网业务发展迅猛。据来自中国工业和信息化部的数据显示,2008年中国移动的wap流量达到51.7亿mb，同比增长了100％。另一方面是手机媒介参与大众传播。“在2008年北京奥运会期间，ctr市场研究对中国国民在赛事期间的全媒体接触行为进行了调查，从媒介选择来看，手机电视的收看率达到2.1％，有15％的受众选择通过手机报了解每日的战况。”。
其三，手机媒介的营销和广告功能开发。由于手机媒介的接收终端较为固定，便于广告主与目标消费者获得稳定的沟通渠道；同时，手机媒介实现了部分实名制，广告主可以锁定目标消费者；另外，手机媒介的广告主和受众采取了一对一的沟通方式，广告传播的效果监测更容易实现；在传播特点上，手机媒介的信息传播更短、更快、更符合手机媒介受众的接收习惯。这些特点使手机媒介受到市场的多方追捧。手机广告主要分为手机直投类广告(dm)和基于移动互联网的广告形式，前者如短信广告、彩信广告、小区广告、手机报等，在3g大规模商用前都是手机广告的主要形式。然而，随着30的大规模商用，像图片、文字链、视频等基于移动互联网的广告表现形式将会丰富起来，这些形式将更好的满足品牌广告主的品牌诉求，并发展成为手机广告形式的主流。
三、广告创新与产业升级
数字媒介技术推动下的媒介融合，打破了中国广告的生态。为广告产业升级提供了难得的契机。由此，广告创新与产业升级的推进成为中国广告学术研究的又一主流语境。
1.创新广告创意
传统媒介时代是“打断式”的传播时代，广告主在有限的传播渠道内总是打断受众的媒介接触，广告受众也是被动的接受信息。在此媒介环境下，目标受众对广告信息具有逃避的接受心理，为实现广告传播目标，几乎传统的广告创意原则都须包含“独特性”、“原创性”、“震撼性”等这些核心要素，以期实现在广告表现上引起受众的“共鸣”，吸引受众对产品或品牌的关注。然而，“数字媒介中的广告不像电视上商业广告，也许不会突然打扰或耽误读者与受众的观看。”数字媒介赋予受众对信息的主动权，使受众具有强大的信息选择和逃避能力，受众有能力回避广告信息的干扰。广告创意要追随受众目光和心理需求的转移而改变广告表现方式，以适应数字媒介环境带来的变迁。通过受众喜欢的内容，或者让他们参与进来，则更能激发受众对品牌认知的兴趣。为此，数字媒介时代必须创新广告创意。具体来说有以下几方面的表现。
其一，可体验性成为进行广告创意的指导原则，创造性的提供品牌体验是品牌传播的有效策略。
其二，可搜索性成为广告创意的基本要求。从某种程度上来说，“搜索技术的不断进步，让曾经作为大众传播时代广告形态支撑的传者和受者信息不对称的广告形态向信息对称的方向不断进发，深刻地改变了广告活动的本质。”也使信息到达的准确性大大提高。
其三，可参与性在广告创意过程中得以完美执行。广告创意的可参与性迎合了数字媒介时代受众的多种心理和媒介接触习惯，能够有效实现广告传播的目标。
其四，可标签性成为广告创意面对的又一重要问题。可标签性作为广告创意的原则，它一方面要实现对受众的分化与区别；另一方面还要对受众进行粘合与重聚，这是数字媒介和受众的破碎与重聚特征使然。
2.创新广告媒介创意
“广告媒介创意的核心就是要使创意成为广告媒介经营和广告媒介选择的核心”，也就是增强广告媒介经营和广告媒介选择的创新力。主要表现在以下几个方面。
其一，广告媒介经营创意。中国广告媒介的竞争态势已由“跑马圈地”式的扩张粗放增长转向“精耕细作”式的存量集约发展。今天，数字媒介时代已成为现实，无论传统媒介还是数字媒介都要以创意为核心，增强广告媒介经营的竞争力和创新力。
对传统媒介而言，首先是要加快自身的数字化进程，努力挖掘数字媒介技术对提升传统媒介竞争力的价值，实现传统媒介的数字化改造。其次是抢夺数字媒介的经营权，像手机电视、付费频道这些数字新媒体的经营对各媒介组织来讲都是新领域，所以传统媒介要争取拿到其经营牌照，以抢占数字媒介经营的先机。再则是加强媒介内容资源的管理意识，内容资源是传统媒介的重要财富，利用数字媒介内容缺乏带来的商机，将这些内容进行售卖、共享、租赁是提升广告媒介经营创新力的一个要点；对数字媒介而言，首先是加快对传统媒介内容的融合，内容资源的短缺是制约数字媒介发展的一大瓶颈，解决这一问题的关键是实现对传统媒介的有效融合。其次是深化数字媒介的优势，互动传播和精准传播是数字媒介的最大优势，数字媒介的经营要将这两点作为提升竞争力的基点。再则是增进数字媒介经营模式、赢利模式、广告模式的探索，数字媒介由概念向现实的演进需要具有可操作性经营模式、赢利模式、广告模式的支撑，推进这些模式的实践和完善，才能从根本上增强数字媒介的竞争力。
其二，广告主媒介创意。在数字媒介时代，对广告主来讲，广告媒介创意主要有三方面。首先是受众中心制。在数字媒介环境中，受众的主动性要求广告传播要将广告目标和受众相统一。其次是网络媒介中心制。数字媒介环境下，对传统广告媒体起补充作用的网络媒介，成长为具有战略性的互动媒介，在媒介选择中，网络媒介成为必不可少的战略性选择。再次是注重网络媒介舆论。随着数字媒介技术支持下的博客、bb8、论坛等网络媒介形式的崛起，在此媒介上形成的媒介舆论愈来愈影响着广告主营销的成败。对商业媒介舆论的主动引导，成为今天倍受人们关注的口碑营销。
3.广告产业升级的实现
我国广告产业近三十年的高速发展，是粗放式的发展，是在外力推动下获得的发展。这种发展使中国广告产业的国际竞争力不强，产业的辐射性和带动性不强，产业的创造性和创新力不足，无法满足我国经济和社会在未来的发展要求。因此，要实现中国广告产业的持续和谐发展，必须实现广告产业的优化升级，中国广告产业优化升级的路径有以下方面。
其一，引导有实力、有特色、有思路的广告和媒介企业实现集团经营，搭建本土广告企业参与国际竞争的平台是广告产业优化升级的一个路径。
其二，从中国独特的经济市场环境、文化环境、媒介环境出发，关注中国广告市场的特殊性，用中国的模式来解决中国广告产业问题。
广告监管论文范文6
该同志坚持“终身工作终身学习”的理念，认真学习马列主义、思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想和科学发展观，深刻理解党的路线、方针、政策，有较高的党性修养和政策理论水平；刻苦钻研法学理论，熟悉行政法学和专业法律知识，熟练掌握了药监业务理论知识和执法实务。特别是她始终保持着“干一行，爱一行，钻一行”的进取精神，积极参与各类学习培训，努力提升专业技能水平和服务能力，积极参加实践活动，具有较高的依法行政能力、组织指挥能力、应对复杂局面的能力、应急反应能力和驾驭市场经济的能力。
二、勤奋工作，取得明显成效
该同志20005年8月任市局政策法规科长以来，快速进行了由主要领导向科长的角色转换，淡薄名利，清正廉洁，履职尽责，工作卓有成效。市局连续三年被评为政府法制工作先进集体
（一）破解难题，沉着应对敏感的突发事件
2007年5月，一个自称的打假维权人士，将**食品药品监督管理局告上了法庭，诉该局在药品广告监管上行政不作为。这是关系本局形象和声誉的大事，领导高度重视，社会各界高度关注，政策法规科承担了应诉任务。在学校，她学的是中药和药学专业，工作后又长期在领导岗位上，面对专业性极强而陌生棘手的行政诉讼业务工作，她努力克服法学理论知识的不足，边学边干边请教，查阅大量资料，仔细梳理法律法规赋予基层药监部门在药品广告监管方面的职能职责，调查收集本单位对本地媒体药品广告进行监测的录像、文字资料、给工商行政部门的违法药品广告监测移送文书、文件信函等，精心撰写、反复修改行政答辩状，以翔实的数据、确凿的证据，无可辩驳的事实证明**食品药品监督管理局切实履行了法律赋予的职责。因此，本案以原告撤诉终结，树立了良好的药监形象，这个行政诉讼案卷，也被评为全省药监系统2007年度十大优秀案卷之一。
（二）深入基层，创新法制机制建设
为了加强执法制度建设和有效防止执法中的腐败现象，有的执法部门开始进行查处分离的试点工作。**同志向局党组提出了“能不能在我局率先推行查处分离”的建议后？系统上下顿时议论纷纷……。面对议论和阻力，她先后走访了公安局、质监局、城管执法局等执法部门，作了大量的调查研究工作，作出了试点方案。2007年初，由政策法规科牵头，在高坪、营山两局开展了查处分离试点工作。在法规科人少、事务性工作很多的情况下，她坚持下基层，与其他同志一道，多次深入两个局，了解执法人员的基本情况，做耐心细致的思想发动工作，指导制定实施方案，及时解决试点中遇到的难题，总结交流试点经验，在全系统推广。同时，督促实施简易程序案件备案审查、听证和重大案件集体讨论等制度，经组织对已办理的200多个案卷的评查，发现案卷的瑕疵明显减少，案件办理质量明显提高。她还通过电话、网络、讲课和接待来访，热忱为基层执法人员解答执法难题150多起。几年来，全市食品药品监管系统无一例行政复议和行政败诉案件发生。
（三）夯实基础，为科学监管决策提供依据
她十分注重制度建设质量。在通过深入调查，先后草拟、修改、完善、审查、收集整理了行政执法责任制、案卷评查制度、查处分离制度、重大案件集体讨论制度、政务中心行政许可工作制度、行政责任过错责任追究制度、效能建设制度、医药企业联系等60多个制度，对规范行政执法行为、强化机关管理奠定了制度基础。
她积极参与立法调研。《药品流通监督管理办法》《医疗器械监督管理条例》、《食品安全法》《农产品质量安全法实施办法》等多部法律法规的征求意见稿公布后，她结合实际，提出了多条具有建设性的修改意见。她积极推行“两集中、两到位”的行政审批模式。亲自草拟修订工作制度，清理行政审批项目，编制政务服务指南，审查工作流程，缩短办结时限，为本局行政审批改革工作取得重大突破，经验在全市交流推广。她严格对本局即将出台的文件进行了合法性审查，对已出台的文件，进行了合法性清理，提议废止了过时的规范性文件。她还利用业余时间撰写文章，她撰写的《坐行政诉讼被告席的体会》、《从一起行政诉讼争执的焦点看规范执法行为》等多篇有关药品监管执法的文章在报刊、网站发表，《浅谈对药品边缘产品的监管》一文，被**省食品药品监督管理局评为“三型机关建设”优秀论文。她广泛深入普及法律知识，亲自撰写讲稿，制作多媒体幻灯片，对系统新录用公务员进行岗前法律知识培训，给从药人员讲授法学基础和专业知识，参与对行政相对人和本系统公务人员的法律知识培训，受到参学人员好评；她与有关部门配合，将法律”“六进”活动搞得
