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网络消费的特点范文1
一、传统品牌企业开展网络营销的优势
电子商务快速发展使传统品牌企业无法“独善其身”，传统品牌企业必须主动融入时代潮流，接受并利用电子商务带来的影响，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。如若传统企业仍抱守线下市场销售，企业的市场销售理念将与消费者的消费观脱节，无法适应激烈的市场竞争环境。因此，传统品牌企业必须积极利用电子商务的趋势，结合企业已有的优势，在线下市场销售的基础上开展网络营销。[3]和网络品牌企业相比，传统品牌企业在开展网络营销上具有以下优点。
1、网络营销资金充足
通过长时间的积累，传统品牌企业具备强大的资金储备，企业运作资金的能力也远远高于网络品牌企业，因而传统品牌企业开展网络营销具有充足的资金保障，现已开展网络营销的传统品牌企业通常会花费上百万资金用于网络营销。以福建省某传统运动品牌企业为例，2010年该企业用于电子商务网络营销的成本预算为1000万。而对于大多数网络品牌企业，资金处于流动状态，企业的网络营销费用不稳定。一旦企业的营销出现问题，造成销量不足，企业将面临资金短缺、现金流断裂问题，网络营销力度乏力。
2、生产能力强大
传统品牌企业已形成相对成熟的生产链，或者具有一套加工企业和产品管理制度，因而传统品牌企业的资源丰富，企业可整合更多的资源用于产品研发及生产。借助强大的生产能力，传统品牌企业可结合线下营销，在维持线下消费群体的同时开拓新的消费群体和消费市场。
3、信誉优势
传统品牌企业已树立较好的市场形象，在消费者心中有着良好的口碑。在线下销售市场中，传统品牌企业具有完善的营销服务体系，可为消费者提供强大的售后服务，打消消费者的顾虑，提升他们购买欲望。多数网络品牌企业则陷入信用危机，网民对网上开展商务活动的信任度较低。《中国网络购物市场研究报告》显示，多数网购消费者因商品质量问题对网购不满意，因而决定消费者对网购满意程度的主要因素在于商品质量。[4]因此，与网络品牌企业相比，传统品牌企业的良好市场形象可为开展网络影响打下良好的基础。
4、传统品牌企业开展电子商务的起点更高
传统品牌企业不仅在资金、生产能力和品牌信誉方面具有优势，企业在开展电子商务初期已具备完善的品牌管理体系。企业可利用其自身品牌的良好形象打开网络市场，加快网络推广品牌的步伐。同时良好的品牌形象也有助于规范企业的网络营销行为，促使企业规范运作，从而快速融入和适应网络营销环境。[5]以传统品牌服装企业为例，自杰克琼斯加入淘宝网后，杰克琼斯的官方网络旗舰店连续2年成为中国网购市场最受欢迎品牌。杰克琼斯网络旗舰店上线3天，网店单日交易额接近50万元，单日销售总额为20家杰克琼斯线下商店单日销售额的总和。
二、传统品牌开展网络营销的限制因素
虽然传统品牌企业在发展网络营销方面具有资金、生产能力以及信誉许多优势，但网络营销依赖于互联网，网络市场营销具有全球性、虚拟性、互动性等特点，与传统市场营销理念、企业运作模式存在许多差别，传统品牌企业开展网络营销必然存在许多限制因素。
1、传统品牌企业的组织结构与消费需求理念冲突
传统企业的主要生产方式为分工和协调，属于标准化的生产方式。电子商务环境下，消费者的消费需求大、需求类型多样，产品也必须具备多样化、小批量的特点，网络消费特点导致传统品牌企业开展网络营销活动时暴露出企业组织结构僵化弊端，企业无法及时根据消费者的消费需求作出调整，也无法满足消费者多样化的需求，造成市场营销受限，阻碍网络市场扩展，制约企业经济。
2、企业发展观念限制
对于传统品牌企业，互联网属于“蓝海”，大量传统企业和传统投资机构涌入互联网。但是从结果上看，多数企业和投资机构均以失败结束，企业和投资机构失败的主要原因就在于发展观念滞后。传统品牌企业的传统意识较强，其网络营销活动受传统营销观念的影响较大，忽视互联网、电子商务和网络营销自身的特点，造成网络营销依据标准化和专业化的经营方式进行。[6]
3、企业文化限制
互联网文化具有开放、创新的特点，如google公司，其企业文化为互联网文化典型代表。但是传统品牌企业的企业文化更倾向于专业和严谨。而网络营销方式、工作内容变化大，难以采用传统标准量化营销方式和内容。如若企业文化与互联网文化产生冲突，必然给网络营销团队带来不利影响。降低营销团队的稳定性、工作积极性等。
三、传统品牌企业开展网络营销策略分析
鉴于传统品牌企业开展网络营销的优势和限制因素，传统品牌企业在开展网络营销时必须结合互联网及电子商务的特点，采取适当的营销策略。
1、搭建独立的网络营销体系
一般而言，传统品牌企业具有强大且成熟的营销体系，而传统品牌企业的组织结构体系中缺乏独立的网络营销体系。但由于网络营销与传统市场营销存在显著差异，因而企业必须组建独立且专业的网络营销团队，而非将网络营销团队依附于传统市场营销部门。网络营销团队专职负责企业的网络营销工作，形成一个直接与网络市场接轨、为客户提供直接服务的部门，从而更好的适应网络消费者的需求变化特点和网络销售市场的变化特点，提高网络营销的效率，提高企业的生产经营效率。[7]以苏宁电器为例，苏宁电器推出苏宁易购后，企业专门成立了1000人的B2C运营团队，依据互联网经济独立运营体系构建苏宁易购。网络销售形成了自主采购、独立销售、物流共享的运作机制，同时实现网络销售与实体店销售全面充分协同。基于网络营销的特点，传统品牌企业也需要根据网络营销的特点建立相应的业绩考核标准，充分调动营销团队的积极性和工作热情。
2、充分利用社会化网络营销手段
互联网发展对消费者和企业都带来巨大影响，消费者和企业之间的交流更加频繁，消费者在市场中的作用越来越大。基于该情况，企业必须充分利用互联网的沟通媒介，加强与消费者的交流，以适应不断变化的网络市场和消费者需求。例如企业可设立产品在线服务社区，社区管理人员可密切关注消费者对企业产品或服务的看法，及时收集有价值的观点。[8]再比如开设博客营销，利用企业博客及时企业产品信息或相关新闻，设置投票、发言等板块，让消费者参与其中，更好地了解消费者的需求。此类网络营销方式不仅可以让消费者及时掌握企业产品信息和新闻，还可深入了解产品的市场表现和营销效果，以便及时改进产品和调整营销策略。
3、有效协调线上和线下营销渠道
在进入网络营销前，传统品牌企业需要根据自身特点和网络市场环境制定网络营销策略，明确企业线上营销和线下营销结合比例，或重新打造新品牌进行市场营销。网络营销的特色在于成本低，产品成本降低、价格也随之降低。因此企业需要正确协调线上销售和线下销售，避免出现网络营销与传统营销两种渠道下产品价格出现较大冲突，引发消费者群体出现冲突。因此，一种有效地做法是，传统品牌企业需要针对网络市场开发新产品，明确产品在网络市场的定位，与企业线下产品相区别。只有如此，传统品牌企业才能更好地协调线上和线下营销渠道，推动线上和线下销售，实现企业总体销量上涨。[9]以优衣库网络营销策略为例，优衣库网上商城固定在周五开展促销活动，新款产品则在促销活动开始前半个月上架，从而既不影响实体渠道的新品销售，又实现线上营销效果。
4、建立以顾客为资本的网络营销策略
互联网企业和消费者是紧密的联系在一起，消费者不仅是营销的对象，也是网络营销的参与者和控制者。消费者具有大量信息资源，可为企业开展网络营销活动提供创新价值，企业让消费者参与到网络营销中，实现企业和消费者双向互动，可更好地将线下市场营销和以顾客为中心的网络营销相结合，及时掌握消费者消费行为、心理特点，以便制定恰当的网络营销策略，激发消费者的购买动机。网络营销策略应赋予消费者更多的自主权利，以个性需求作为提品及服务的出发点，不受限制进入他们感兴趣的虚拟商，让顾客更加方便地获取产品信息，并参与产品设计、开发和生产，查询产品情况，向企业或生产商提出建议。[10]企业也可以及时满足消费者的个性化需求，从根本上提高消费者的满意度。
5、建立产品形式与服务营销策略
传统品牌企业的质量已被众多顾客认可，消费者无需花费大量时间对比产品，消费者根据产品信息即可直接购买。传统品牌企业更应该重视营销策略的人性化和导向服务，针对客户需求提供一对一营销服务。不仅如此，企业还需要做好相关配套营销服务，如物流配送信息平台服务。企业可利用已有的完备物流配送体系及物流信息平台为消费者提供配送信息查询服务，消费者可直接查询产品状态，减少消费者的等待时间，提升网络营销的运营能力。
6、加强顾客关系管理
不同于实体市场销售，网络销售无需面对面，只需向消费者提供相应的信息即可，该销售特点为企业加强顾客关系管理提供了便利。传统品牌企业应利用互联网收集消费者的信息，建立消费者信息数据库，及时掌握消费者的需求、满意度变化情况。当消费者进入企业销售网站，就可以收集消费者的浏览数据。如消费者查看了哪一类商品，在什么页面停留时间最长等。通过这些信息判断消费者的需求特征，及时向消费者推送相关信息。此外，还需详细记录消费者的消费情况，如购买产品数量、产品类型等。根据消费者消费数据库信息，企业可提出针对性改进措施，完善销售服务，提升网络销售的粘性。
网络消费的特点范文2
大学生追求物美价廉的特点
很多的大学生的消费水平不高，但是他们一般会追求一些价格便宜、实用以及质量比较好的物品，因此质量、价格以及新潮是大学生消费的主要的因素，大学生消费的观念是理性消费和讲求实用，因此，在网络中大量的产品主要是依靠物美价廉的特点吸引消费者的，很多的大学生在消费的过程中，可以根据网络利用更多的信息进行了解所要购买的产品的价格、质量以及特点等相关的信息，并且很多大学生的经济来源十分有限，所以一般情况下，很多学生会选择一些物美价廉的产品。
影响大学生网络购物的因素
1、环境因素
大学生网上购物的一个关键动机是因为时尚和潮流，对于当代的大学生正处在心理尚未完全成熟的时期，对于很多的学生追求个性、潮流、异样以及品牌的追求等主要的原因是由于生活环境造成，通过进行调查发现，网上购物以及网络消费的消费者与他们所处的环境有很大的关系，网络消费者在购物的过程中主要是因为受到周围的朋友或者相关的群体等因素的影响，并且很多的学生会因为一些杂志、广告以及网上搜索等一些信息的影响而采取的网上购物的形式。
2、网络因素
网购作为一种新型的购物方式主要的特点是网络购网与信息技术和通讯技术相结合的“技术”，网络购物与传统的购物方式存在很大的区别，网络购物主要通过电子交易信息安全，由于电子交易容易造成信息的泄漏、信息诈骗等一些不安全因素，所以这些不安全因素是大学生谨慎选择网购的因素之一。
3、个人因素
方便快捷的购网方式受到很多学生的欢迎，网上购物可以不受任何时间、空间的限制，可以随时进行网上消费和网上购物，并且很多的学生由于学习生活的节奏比较快，所以为了能够节省大量的时间，所以他们希望通过网上消费或者网上购物获取他们需要的物品，因此网上购物成为最受大学生喜爱的一种购物方式。所以网络购物是否方便快捷成为影响网上购物的原因之一。
企业的营销策略
1、满足大学生个性化的特点
很多的大学生具有独特的个性，注重个性的宣扬，所以企业或者厂家应该根据大学生的特点，使自己的产品具有独特、新奇以及时尚等特点，并且能够根据不同的消费对象，运用不同的营销方式满足消费者的需要。如果企业要满足大学生的个性的需要就应该结合大学生的特点定制营销的策略和网络销售等策略。可以根据大学生的特点开展一些个性化的营销方式，网络消费的最大的特点主要是以消费者为主导，消费者将具有更大的选择空间，他们可以根据自己的特点或者自己的个性，选择自己需要的产品，使购物更显个性。
2、满足大学生追求方便快捷的心理
方便快捷是网上购物的一大特点，大学生网上购物的主要原因就是方便快捷。在进行策划网络营销方式的过程中，能够提供24小时的服务，使学生能够随时查询到自己所需要的物品，在进行查询和购物过程中需要的时间比较短，并且程序简便快捷，从而满足大学生需求以及追求快速的心理特点。很多的大学生在购物之后，希望在第一时间内取得商品，所以，为了满足网络消费追求快捷的心理，企业必须保证物流的快速，物流不仅是商业流通过程中重要环节，而且也是网络营销能够成功的关键，通过完善和合理的物流配送系统，从而保证货物能够按时送到消费者手中成为完善网络营销对策的重点，加强物流的发展，从而不断完善物流的撇送体系，解决网络购物存在的一些问题，满足消费者的需要。
3、满足大学生物美价廉的需求
物美价廉是每一个消费者追求的目标，价格更是消费者关注的问题，价格也是市场营销组合因素非常敏感而又复杂的一个问题，价格直接关系到产品的销量，消费者对产品接受的程度，也直接影响到企业的利益和市场的需求。由于大学生消费水平不高，经济来源受到限制，所以他们需要的物品不仅价格合理，而且质量也需要得到保证，因此网络营销策略应该满足学生的特点，可以先通过调查得出学生愿意并能承受的价格，再考虑成本费用的节约，以获取利润。网路营销不仅可以为消费者节省很多不必要的资金以及流通的费用，使产品成本和价格降低成为可能，使消费者能够寻找到更多的优惠，消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成，因而能以更低的价格实现购买。刚好满足了大学生对产品低价格的追求。
4、加强网络宣传
为了能够吸引更多的消费者，可以采取促销或者行销的营销策略，并且可以根据大学生喜欢看新闻以及网上聊天、娱乐等特点，加强网络宣传，并且由于很多的学生对商品的广告比较敏感，很多的学生会选择一些新产品，具有独特、新颖的产品，所以企业或者商家应该不断的进行产品的宣传，从而不断提高产品的点击率和曝光度，提高企业和产品的在大学生中的认知度和知名度。
网络消费的特点范文3
网店和网络团购双剑合璧
家居品牌网店建设中中企业实力占据很大一部分比重。因为企业首先要具有强而有效的统筹能力，如果统筹能力不够，在货品配备之时就会浪费大量的人力物力，反而得不偿失。其次要企业的营销网络能够覆盖全国大部分地区。因为网络营销面对的消费者不再受地域的限制，而是采用总部提供原厂直销的购物方式，如果营销网络覆盖范围大，运输就不会有太大问题，因为一旦订单生成，直接可以从当地提货。像曲美家具，网络营销范围遍布全国，而电子商城和淘宝店的搭建更是与实体店相得益彰。
网店开设能够积攒一部分人气之外，与专业的家居网站合作开展网络团购也是家居行业网络营销的另一方式。利用网络传播范围广、速度快、互动性强等特点广泛召集消费者，通过实体店形象地展示，可以让消费者充分感受到产品的品质与服务质量，从而大大地提高了产品销售速度。
网店和网络团购双效结合，让家居品牌不再高高在上，通过让消费者不再单一地通过卖场冷冰冰地介绍了解家具品牌，而是消费者可以多角度多层次多方式的去了解，从而让消费者产生亲切感。
“80后”消费特点主宰网络营销
网络消费的特点范文4
关键词：网络消费；大学生；消费特点；影响因素；营销建议
中图分类号：G645 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）25-0149-02
中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第38次《中国互联网络发展状况统计告》。《报告》统计数据显示，截至2016年6月，中国网络用户规模已达7.1亿，互联网的普及率占总人口数的51.7%。随着计算机和互联网的迅猛普及，网络消费逐渐成为了人们生活中的一部分。大学生作为网络消费的主力军为电子商务的发展起到了重要作用。本文通过研究大学生网络消费行为和影响因素，针对电商企业的发展以及如何制定高效的营销策略具有重要意义。
一、大学生网络消费行为的特点
1.突出个性，喜欢追求新鲜事物。大学生群体作为一个独特的消费群体，有着与众不同的个性特征：自主、独立、热衷于追求时尚、个性突出、喜欢尝试新鲜事物、适应新环境能力较强。并且，大学生先进的思维方式具有独立思考性和创造性，具体体现在大学生创新、不盲从的思维方式，其对事物的感官性较敏感和灵活。现在大学生大部分都属于90后，网络的兴起陪伴了他们的成长，在这个信息泛滥的时代，满足了他们对一些新鲜事物的好奇，培养了他们各种各样的兴趣爱好，性格也逐渐地突显出来。
2.追求物美价廉。物美价廉是每一个理性消费者追求的购物目标，性价比是决定消费的决定性因素，同时价格也是市场营销组合因素非常敏感而又复杂的一个问题，性价比的高低直接决定了销售量，消费者对产品的热衷程度，也将直接导致企业的消费模式需做出相应的变更。大部分大学生的生活费来源都是依靠父母的支持，经济来源受到限制，选择性价比较高的商品是他们优先考虑的，有的甚至专门选择打折的网站或者一些能提供一些特价商品的网站进行购买。
3.偏爱简单便捷的消费方式。电子商务是指通过互联网的综合运用所进行的交易活动和提供相关服务，实现了传统商业活动各环节的电子化、网络化。网络消费是通过网上虚拟的电子交易进行，省去了现金交易环节，使得购买的过程更加简单方便。有的大学生因为上课没有时间去逛街，很多只能选择在晚上休息的时间购物；有的去逛街找不到同伴一起做参考而无法做出购买决策；有的大学离市区比较远，还有的商品在本地无法购买等情况，网络购物这样不限时间和地域的特点，就突显出了其优越性。所以，更多的大学生愿意选择在网上购买，尤其是可以使用手机购买更加方便。
4.非理性消费。非理性消费主要受情感反应支配。大学生群体相比较其他消费群体在思想及情感上有着较为复杂的动向，由于受到年龄、社会经历的限制，对自己的情感很难以控制，导致冲动性消费现象的普遍存在，他们在喜欢通过网络购物方式来释放情感，比如高兴的时候想为自己添置几样新物件，无聊的时候喜欢浏览各种物品，心情低沉的时候更是喜欢通过消费来宣泄自己的情感，这种消费行为的普遍存在对于电商改变营销策略有指导性作用。
5.从众心理较强。大学生追求时尚的心理决定了这个群体对社会流行文化的追捧，以及大学生对居住环境的流行事物的敏感性很强，善于发现周边新鲜流行事物的特点，大学生对这个群体的认同感决定了是否可以融入这个集体。对于大学生而言，一味地标新立异可能会使自己排除在这个群体之外，从个体来看，只有价值观与大体相同，才不会被视为异类。所以，随着所处环境的变化，大学生的从众心理会越强。
二、大学生网络消费的影响因素
1.商品性价比。价格和质量是影响所有消费者购买决策的重要因素。由于大学生属于一群特殊的购物群体，他们的经济来源大多依靠家里，所以选择商品或者服务的时候会选择性价比相对较高的商品。刘玲认为，商品的畅销程度与商品的外形、设计、包装、名称、功能、价格、品牌等有较大联系，对消费者购买行为具有指导性的因素主要包括商品因素、安全因素、条件因素和服务因素。通过研究证明，商品因素是影响大学生网络消费的重要因素。
2.服务态度。大学生不仅关注性价比比较高的商品之外，还会关心在购买的过程中和购买之后需要退货客服的态度的影响。所以，很多电商企业加大了对于服务质量的专业化和精准化，电商卖家通过对服务质量的提高来增进消费者购物体验，直接培养大量的持观望态度的消费者体验服务。任恺通过实证研究发现，网页设计、在线服务的优化能够进一步提升网站的易用性，进而有利于促进消费者购物。
3.风险因素。消费者在网络购物的过程当中，主要承担的风险包括：购买的产品网上描述与实物不相符、支付金额时可能导致密码泄露以及商品在快递的过程中遭受损害或者丢失的风险。通过消费者对风险的感知，能够使消费者做出相应的购物方式和消费行为。许多学者在研究消费行为影响因素时认为，风险感知是消费者进行网络信息搜索时，决定是否消费的主要依据之一。
4.网站认知度。互联网消费方式的出现，各大电商的平台成为商家与消费者完成交易的场所，所以电商所搭建的消费平台显得至关重要。营销与消费体系的完善与功能的便捷性及可操作性成为消费者考虑的第一要素。同时，平台的安全性与质量保证也是消费者的考虑因素之一，消费者更多地希望能在一个平台用最少的时间来获取最优质的服务体验。大量调查研究结果显示，消费者对网络消费的认同感与信任感是影响商务网站中商店点击率、商品浏览量以及成交数额的主要因素。
5.营销因素。随着电子商务的发展，尤其是近几年网络购物的发展非常之快，出现了几大商家相互竞争，各大商家在宣传口号、活动推广、服务体验、线下服务等方面各出奇招，商家会利用明星或者当下流行的元素在电视广告或网络广告上做宣传，或者推出一些打折的商品来增加网站的访问量，而大学生接收到这些宣传、推广信息之后会刺激其消费动机。
6.口碑。口碑是指通过人们对某个事物互相之间共同的评价。网络口碑是指，商品或服务的质量在网络消费者中的认同性。由于网络的特征网络口碑更具有说服力与扩散力，能够切实地反映出消费者对网络消费平台的认可度，消费者可以通过其他购买者的评价做出购买决策。根据大学生居住环境的特点，这种在现实生活当中评价的传播也具有很大的影响，大学生可以通过别的同学介绍知道哪家的商品好、哪家的服务态度好等等一些信息而决定购买。
三、对电商企业营销的建议
通过对大学生消费行为特征及其影响因素进行分析，为电子商务企业的营销策略提供一些建议：
1.提高商品性价比。价格优势一直是大学生消费者选择网上消费的重要因素，但并不是价格便宜的商品质量都那么的可靠，所以加强对质量的管理同样是大学生选择网上消费的重要因素。对于电商企业选择好的供应商是降低成本的重要途径，在价格优势下同时保证货源的质量才能培养消费者的忠诚度，电商企业可以通过降低成本、提高商品质量来吸引大学生消费者。
2.制定个性化商品。根据大学生消费行为的特点，有个性的商品更能够吸引大学生。很多大学生具有自己独特的个性，追求新鲜的事物，尤其现在网络的不断蔓延，消费者通过电视、网络广告、娱乐节目等接触的信息越来越多样化，为了满足自己追求时尚的心理，会比较关注这种比较有独特风格的商品。电商企业可以抓住这个特点，提高自己商品的多样化程度，增加产品的丰富度，以满足更多消费者的需求。
3.提高服务质量。随着生活水平的不断提高，人们在追求物质要求的基础上还希望能够得到精神层次的享受。由于大学生在这一阶段性格的不成熟性，对事物的看法会导致自己的情绪和情感的不稳定，从而影响购买决策。电子商务企业通过线上和线下与消费者进行交流，线上客服的态度和售后处理的方式将会影响消费者的满意度。所以，当客服能为消费者及时解决问题时，才能获得更多消费者的忠诚和信任。
4.加大网络宣传力度。电商企业为获取更多消费者的关注，可以采取网络促销的营销策略，并且可以依据大学生喜欢使用社交软件关注新闻以及新鲜事物的心态，加强电商宣传力度，由于很多的学生对商品推广方式比较敏感，较多的学生会选择尝试一些推广方式较为创新的商品，具有容易引起关注度的产品更易在大学生市场获得青睐。所以，企业或者商家通过创新以获取更多的关注，提高企业和产品在大学生中的知名度。
5.加强风险防范意识。网络购物是通过虚拟的电子交易进行，消费者交易信息和商品质量的安全是每一个电商企业都应该非常重视的问题。对于电商企业应该做到对于商品质量要保证与描述的信息相符，保证每一位消费者的信息不外泄，最后应该加强对物流监督管理，保障每件商品的完整性，提高消费者的满意度。
6.完善网站建设。根据大学生追求新鲜事物、时尚的特点，可以在网店的各展示面上设计不同的风格，吸引不同的消费者。还可以优化支付方式，使消费者的购物过程更加安全便捷，使消费者切实地感受到购物带来的愉悦感。
参考文献：
[1] 任恺.网络购物环境对消费者网络购物意愿影响研究[J].江苏商论，2015，（2）：20-21.
[2] 王晓帆.从大学生网络消费的特征谈网络营销策略[J].今日中国论坛，2012，（10）：38-41.
[3] 邓璐，巩舒雅.大学生网络消费行为及其影响因素研究[J].知识经济，2016，（14）：79.
[4] 赵静.大学生网络消费行为影响因素探析[J].现代营销（下旬刊），2016，（1）：54-55.
网络消费的特点范文5
【关键词】房地产 网络营销 优劣势 手段
房地产网络营销是利用计算机网络技术,现代通讯技术以及数字交互式媒介平台进行房地产网络营销活动。概括地说,房地产网络营销主要有四个特点。(1)双向的交流与选择。房地产网络营销与传统营销相比,最大的特点在于其本质上是一种互动营销,其信息流向是双向而并非单向的。即楼盘的开发商利用互联网,通过对采购平台、广告平台、销售平台、信息平台、交流平台以及管理平台的架设,分别与供应商、目标消费群、业主等群体发生相互的信息交流。互联网几乎无限的信息容量可以容纳不同开发商针对不同消费者的差异化房地产信息,能够较好地适应房地产消费者的选择性。就单个开发商而言,其推出的房地产商品在网络上可以即时获得消费者的反馈,并针对消费者的口味加以改进。(2)实现了三维空间的沟通。借助于现代化的网络信息平台,克服了时空对房地产营销相关各方制约性,拉近了营销各方的距离,使超越时空的房地产营销成为可能。(3)增强了市场信息的双向透明度。利用房地产企业网站和专业网站,开发商将企业信息、产品信息、附加服务信息、价格信息、中介信息在网上,为房地产消费者及时获得相关信息提供了保障,同时房地产消费者也可以把自己的支付能力、产品偏好、购买价格定位等信息挂在网上与开发商进行交流,便于开发商掌握真实的消费者需求。(4)以数据库作为营销工具。开发商把自己与潜在顾客发生的每一次联系所获得的信息包括潜在购买数量、价格、区位、时间、特定需求及家庭成员等记录在案,建立顾客数据库,根据数据库进行市场调查与预测,选择合适的营销策略。
一、房地产网络营销优势分析
基于网络的自身特点以及与房地产业相互结合,同传统的房地产营销相比,房地产网络营销具有明显的优势。
1、真正做到以消费者为中心。就传统营销方式而言,真正做到以消费者为中心还有很大难度。而房地产网络营销始终以消费者为营销的出发点与归宿点,重点强调互动式信息交流,消费者可以通过网络主动查询感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息。通过BBS提问并及时得到解答,房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流,大大提高了营销过程中消费者的地位,给予消费者前所未有的参与和选择自由,极大地强化了消费者的核心地位。
2、减少了市场信息的不对称,扩大了消费者的选择空间。房地产是一种复杂商品,消费者购买时需要了解诸如价格、质量、结构、设计、合同、产权等大量信息,由于互联网具有传播范围广、速度快、无时空限制、无版面约束、双向交流、反馈迅速的特点,对上述信息能够做到全面快速准确的传递,减少了信息在供求双方之间的不对称。同时利用互联网络,消费者足不出户,就可了解所需商品有关位置、户型、结构、布局、环境、物业管理等微观信息,还可以进一步查询建设设计、城市规划、能源利用、景观布局等中观信息,使房地产产品差异化特征更加直观,更有利于不同偏好的消费者选择。
3、目标消费群集中,可以实现高效营销。报纸、广播、电视等传统媒体的受众虽多,但人群分布过于广泛,年龄、收入等差距较大,导致房地产营销的实际命中率很低。而房地产网络营销主要针对上网人群,据统计,截至2005年底,中国的互联网用户人数为1.2亿人,在全球仅次于美国。他们的主力年龄是25-35岁。而在未来几年内,这一人群也将是房地产的主力消费群。与传统营销相比,房地产网络营销有更为确定的目标消费群。
4、降低成本,提高效率,效果易于测量。目前地产广告主要依靠报纸,网络广告与其相比,成本只有报纸广告的约二十分之一,而且,随着房地产项目的不断开发,报纸上房地产广告正日渐增多,报纸广告表现形式单一,人们对每个广告的关注程度日益下降。网络媒体则通过运用三维展示、电子地图、语音解说等多媒体技术向购房者展示项目的所有信息,信息量大而翔实,不受时空限制,让购房者的选购有更大的自主性。房地产网络营销采用网上采购、网上设计、网上销售方式,有效地降低了包括采购费、场地租赁费、媒体广告费、推销人工费等在内的营销成本,由于网络信息传播与制作的快捷性特点,从材料的提交到,只需要很短的时间就能把信息出去,提高了营销效率。传统营销效果很难测量,而在网络营销当中,只要在相关程序中插入流量统计和探测流量来源的代码,多少人看过此广告、多少人点击详细查看等数据都易于测出。
二、房地产网络营销劣势分析
1、虚拟和现实存在矛盾,消费者对网络营销缺乏足够信任。房地产是一件价值巨大的产品,每个购买者都是相当谨慎的。网络虽然可以全方位展示房地产的外形及结构,向消费者提供购买依据,但它无法向消费者提供亲身体验。房地产作为一种高价值、差异性极大的特殊商品,现场感受对消费者来说是非常重要的,况且我国的消费者与房地产商的互信度一直较差,所以目前消费者是无法充分信任网上信息,网上交易更是困难。
2、硬件设施的制约,网络内容简单。我国网络营销尚处于初步发展阶段,基础设施、技术软件、网络安全保护措施和高水平的网络营销人员等方面均存在问题,网络立法、结算系统及互联网普及等也制约了网络营销现阶段在我国的发展。现在房地产网站不少,但大多数房地产企业实力较弱,服务内容单调,在数量和质量上都没有超过传统媒体,仅是将网站当成传统平面媒体运用,缺乏与来访者的互动交流,忽略了网络媒体的特性和优势,使项目失去了与潜在客户沟通的机会。这样的信息量是远远不足以促动网站访问者做出购买决策的,至少应做到提供三维动态的样板房、小区的位置及环境,除了房地产本身的信息外,为访问者提供一些有关国家政策、法律咨询、购房程序、技巧等知识也是很有必要的。
3、房地产企业对网络营销的认识和投入不足。有些房地产企业开展网上营销的目的不明确,缺少计划性。实际上,房地产项目在开展网上营销活动时,应明确企业建立网站的目标,做出完整计划,包括目的、市场调研、所需的资源、资金分配、预期效果等。由于网络营销是建立在日新月异的网络技术之上的,网络技术发展要求企业经常更新和维护的网站,这会使企业在网络上的投资逐步增加。只有不断更新,才能使企业网站保持较高水准,否则网站缺乏吸引力。目前不少企业满足于建立一个网站,不愿意追加投资,当然不能取得良好的营销效果。
三、房地产网络营销的主要手段
1、房地产企业网站。房地产网站主页一般应包括企业介绍、企业组织结构、企业新闻、主要产品与品牌、营销与服务、
企业管理与文化、财务与经营状况披露,行业动态与政策法规、房地产知识在线、BBS在线、站内搜索、我们的联系方式等内容。房地产企业网站建设的着重点在于提升企业的品牌形象。设计独特、内容详实、实时更新的网站更能吸引消费者的目光,更容易在消费者群体中树立品牌形象。
2、网络广告。房地产网络广告主要包括固定广告、弹出窗口广告、浮动广告、Flash广告等四种类型。网络广告具有受时空限制少,信息容量大、即时更新、自由查询等特点,同时它还具有很强的交互性与感官刺激性,并且其受众可通过点击次数准确统计,正好匹配房地产广告信息量大、时效性强、广告受众经济层次高的特征。目前,房地产网络广告正以其制作成本低、超越时空限制、可随时更新、动态跟踪统计效果等优势而日渐成为房地产广告的中坚。
3、电子邮件(E-mail)。电子邮件的主件与附件可作为房地产商品宣传的载体。由于互联网上电子邮件的普遍使用,使得电子邮件已经超越了原有的网上通信交流工具的范畴,成为网络营销的重要促销手段。电子邮件营销的优势主要体现在四个方面。(1)电子邮件适于最新的交互式个性营销典型模式,即一对一营销。(2)电子邮件营销成本较电话、传真、邮寄等促销方式要低得多,营销成本降低意味着竞争力的提高。(3)电子邮件营销具有直观、简洁的特点,容易为受众接受(4) 通过电子邮件,企业与客户可以建立信任与友谊,使它们之间的关系由买卖关系变为朋友关系,符合关系营销法则。电子邮件营销日益成为房地产网络营销的主要手段。
4、网上中介。房地产中介是最早应用电子商务的行业之一,而房地产中介行业电子商务化的最终表现形式是目前流行欧美国家的MLS(Multiple Listing Service)。欲购买房地产的消费者只需在中介商所设电脑终端上输入目标房地产的特征参数,就可查阅所有符合条件的房地产类型,并且还可以通过网上电子地图查看目标房地产的准确位置,通过网上播放的实地互动画面“考察”目标房地产的外观、环境、内部构造及结构细节;若房源不够充足,还可委托中介商把其要求上传至房地产专业网站,在更庞大的数据库中查找。MLS使房地产中介商的服务更加专业化,更能有效地满足消费者需求选择性。公务员之家
四、整合互补、网络营销的成功之道
房地产网络营销是一种新的营销模式,它并没有完全取代传统营销,传统营销与网络营销实质上是房地产整体营销策略的两个有机组成部分,整合网络营销与传统营销,进行优势互补,是网络营销的成功之道。
网络消费的特点范文6
关键词：消费者 网络营销 策略
一、消费者购买行为对企业网络营销要素的影响
1、消费者网络购买行为对企业产品的影响
在网络营销中，消费者拥有了比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和消费需求在全球范围内寻找满意产品，而不受地域限制。通过访问一些企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。另外，消费者网络购买行为也会影响产品设计信息的收集。由于网络销售突破了传统销售的时间及地域限制，客户不仅是营销活动的对象，也是整个营销活动的积极参与者，网络信息传递的丰富性和及时性，企业会在营销的过程中对消费者进行即时的信息搜集，消费者则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。
2、消费者网络购买行为对企业定价的影响
首先，影响定价的主动权。在网络营销中，由于消费者可以获得越来越多的有关产品的信息信息。可以全面掌握同类产品的不同价格信息。甚至是同一产品在不同地区或不同零售商的价格信息。消费者可以找到满足他们需要、质量和价格结合的最好的企业，因此。可以说，消费者开始处于主动地位，掌握了定价的主动权。其次，影响消费者选择价格趋低化的产品。网络营销使企业的产品开发和促销等成本降低，中间环节减少础。同时由于互联网的开放性和互动性。网络客户也可在全球范围内找寻最优惠的价格。甚至可绕过中间商直接向生产者订货，以更低的价格实现购买。最后，影响商品价格的制定。
3、消费者网络购买行为对企业分销的影响
首先，影响渠道设计。只有采用消费者比较放心、容易接受的方式才有可能引消费者使用网上购物，以增加消费者对于网络购物的信任度。其次，影响订货系统设计。设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，可以采取现在流行的“购物车”方式模拟超市。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品，同时还应对商品提供消费者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。再次，影响渠道的结算方式。在选择结算方式时。应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的结算方式，应换成间接的安全方式。
4、消费者网络购买行为对企业沟通与广告的影响
首先体现在对沟通时间和地点的影响。在现实购买活动中，企业消费者的沟通要受时间和地点的限制，沟通活动要在规定的时间和地点进行，在网络环境下，这种限制消失了，企业可以不受地域和时间限制与消费者进行沟通活动。其次是对沟通信息内容的影响。在网上与消费者进行沟通，企业沟通的内容可以根据自己的需要随时删减，甚至改变相应的内容，而不受版面和租用媒体的限制。企业还可对不同的消费者不同的促销信息，满足消费者的个性化差异。
二、针对消费者网络购物行为的营销策略分析
(一)建立以消费者需求为中心的产品策略
由于网络营销的产品既包括实体产品。又包括软件销售和提供信息服务等。针对实物类的产品，企业应对在网络上营销的产品要充分考虑其性能，一般说来，可鉴别性产品或标准化程度较高的产品易于在网上销售中获得成功，例如书籍、计算机等；而经验性产品和个性化产品难以实现大规模的网络营销，如食品、服装等。从这方面考虑，企业在进行网络营销时，可以适当地将可鉴别性高的产品或标准化程度高的产品作为首选的对象和应用的起点。
(二)基于个人消费者行为的定价策略
由于网络营销从诸多方面来帮助企业降低成本费用，如通过网络降低采购成本，降低了库存等，因此网络营销相对于传统营销具有较大的成本优势，企业可以采取低价营销战略，由于消费者可以在网上很容易地搜索到价格最低的同类产品，所以网上价格要注意比较同类站点公布的价格，否则，价格信息的公布会起到反作用。为鼓励消费者多购买本企业商品，可采用数量折扣策略为鼓励消费者按期或提前付款，可采用现金折扣策略为鼓励中间商淡季进货或消费者淡季购买，也可采用季节折扣策略等。也可以利用网络互动性的特征，根据消费者的具体要求，来确定商品价格。
(三)便利消费者的网络销售渠道策略
互联网的发展改变了营销渠道的结构，从总体上看，网络营销渠道可分为网络直接销售渠道和网络间接营销渠道两种类型。网络直接销售的特点是没有营销中间商，网络间接营销渠道则是把商品由中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。企业可以同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。企业在网络订货系统的设计过程中，要根据商品种类的多少，非别采取直接把订单放在产品页面和采用“购物车”技术。要在产品页面提重充分的有关产品的各种信息，如价格、性能等，并且详细注明客户收到货物的时间范围，并且能让客户自主选择运货方式。
(四)网络企业与消费者的沟通及其网络广告策略
网络企业与消费者的沟通主要是通过网络调研的手段，网络市场调研过程中，要与消费者建立良好的情感纽带，为保证网络调研信息的真实性，可以给消费者提供一定的物质奖励，向消费者发送其感兴趣的信息，发送适当信息给目标对象，发送的主页内容应针对不同对象而异。另外，由于互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效率的独有特性，网络广告在下列方面呈现出不同于传统媒体广告的特点，即传播范围广泛，交互性强，广告成本低等特点。
参考文献：
[1]姜旭平，网络营销[M]，北京：清华大学出版社，2003，P123―124
