网络传播论文范文1
第四代文化———网络文化的兴起给大众带来了前所未有的便利，使各国家和民族之间的沟通越来越方便。在全球化语境下，网络文化有了更广阔的生存和发展空间。在网络传播过程中，我们要对自我有正确的理解，了解传播的目的，只有这样才能获得更好的传播效果。
关键词：
网络文化；跨文化传播；全球化语境
一、引言
网络文化作为一种新文化，它以网络语言作为交流和传播手段，通过一个个网络终端连通社会，并迅速渗透到人们的工作和生活中。由于它拥有海量信息，消除传播过程的延时，模糊传播者与受众界限等特点，使文化的交织碰撞变得更加凸显和频繁。
二、网络文化传播的特点
就像麦克卢汉所说，地球正在变为一个“地球村”，[1]我们不应该单纯的把网络文化传播看作是大众传播，它是集自我传播、人际传播、大众传播、群体传播和组织传播为一体的一种新型传播方式。网络文化传播具有以下几个特点：
（一）非均衡性。
网络发展的不平衡性导致了网络文化传播的不平衡。互联网以电子技术作为支撑，因此发展中国家的网络发展程度远不及发达国家，发达国家网络的使用率远高于发展中国家。然而对于信息技术相关行业的发展，发达国家更是予以大力支持。所以我们得出：发达国家的新型网络传播比传统传播方式更加活跃。
（二）不确定性。
传统媒体的传播往往是以一对多。而在网络文化传播中，接收者和传播者都具有不确定性。传播者不再是官方、权威，任何人都可以传播信息，在传播信息的同时也在不断接收新信息。因此接受者也是传播者，传播者同时也是接受者。
（三）高度参与性。
深度互动的优势和高度的参与感是传统媒体中所不具有的，在网络文化传播中，网民可以通过BBS论坛，微博，朋友圈等一些网络平台实时进行信息交流与情感沟通。
三、网络文化传播的现状
（一）意识转向
网络的出现和普及不仅让文化传播途径变得界限模糊，也让受众的意识从原来机械复制转向逻辑思考。公众视野一下放宽，但也逐渐失去了核心。[2]举个简单的例子，从符号学的角度分析，传统艺术作品就是强调图像或艺术符号背后的所指。例如《最后的晚餐》精美的构图和绚丽的色彩蕴含着无数宗教伦理意味；梵高《割耳后的自画像》是他最具代表性的作品之一，但却被一些“艺术家”恶搞为：割耳后收到了礼物———耳机。如今部分网络文化将内容导向型的艺术作品，变成形式导向型，因此也导致了在当下无数电视电影中呈现出的所谓“大众娱乐”的意识形态。
（二）受众转向
传统媒体（如报纸、期刊）所面对的尽管是大众，但一定程度上，有机会并大量接触媒体宣传的主要是精英人群，而平民关心的只是自身利益和温饱。但随着经济的飞跃式发展，国民需求已从过去的温饱转向为更高层次。网络的出现将媒体宣传从“精英”转向“平民”。现如今我们最先获悉新闻的方式并不是通过先前的报纸、电视，而是通过网络信息分享平台和手机APP等路径获得的。例如，6月12日在奥兰多发生的“美国历史上最严重的枪击案”，这条新闻最先就是通过网络平台被大众获知的，而后第二天的《新闻联播》才该新闻。可见网络媒体传播速度远高于主流媒体。
（三）技术转向
传统文化传播中的一个重要角色———图片，除了内容上给予观察者强烈感受外，观察者感觉到图像始终与其保持着某种距离。而在网络技术的支持和保障下，网络文化传播将事物与观者的距离拉的更近，更接近大众心理，并带来强烈的情感。简单的说，技术将“.jpg”图片变成“.gif”，如本雅明《机械复制时代的艺术作品》一文中所说：“像一颗子弹一样射向观看者，它碰巧碰上了他，因此获得了一种可以触摸的质地”。[3]尽管这样的转变带来更深刻的印象和吸引眼球的能力，但也不乏暴力、血腥和情色的文化内容越来越多的出现在海报、广告与电影电视中。
四、问题与对策
美国学者丹•希勒指出：“互联网绝不是一个脱离真实世界之外而构建的全新王国。互联网的发展完全是由强大的政治和经济力量所驱动，而不是人类新建的一个更自由、更美化、更民主的另类天地。”[4]在互联网高度发展的同时，也暴露出了一些问题，针对这些问题笔者也提出了一些解决方法。
（一）迷失自我
由于群体情绪具有传染性和非理性等特征，即使一个不显著的事件都可以引起一连串社会问题，对传统文化的冲击更是致命打击。网络舆论环境虽然在慢慢好转，但恶意传播还是大量存在。2015年5月3日，小长假的最后一天，一段成都男司机暴打女司机的视频在网上疯传，一名成都男子将一女司机逼停后当街殴打，导致女司机右肩骨折，脑震荡。当时，舆论一片愤怒，“丧心病狂”、“变态”等不堪入耳的评论黑压压一片。然而当打人男子公开道歉并公布行车记录仪录像后，舆论发生反转。女司机多次违章变道，对后车司机造成威胁，甚至威胁到了其他行人的安全。于是，网上舆论又变为该名女子“该打”“打得好”，甚至对女司机进行人肉。在大量的类似事件中可以看到，媒体对文化传播具有巨大的影响。想要避免上述情况的发生，必须对各类媒体的报道加强审核和管理，尤其是国外媒体的报道，其报道中或多或少，都含有刻意修饰的成分夹杂在其中。现代文化加之异国文化的冲击将礼俗转向法制，不可避免的造成了社会和文化归属消失，导致异端化。而另一方面对传统文化的宣传和教育，也将是强有力的手段之一。纵观中国民族历史，传统文化对生活的影响是不争的事实，但太多民族的文化已被现代化的生活方式和异国文化的冲击所遗忘，因此我们必须要回归对本族文化的重视。
（二）文化外化
上文中提到，在全球化语境下，文化之间必然会出现冲击和融合。自上世纪70年代以来，随着改革开放政策的逐步实施，中国打开国门已是必然的发展趋势，而这一过程也是对中国国家形象的重新塑造和国际地位的重新定位。与经济和政治一样，文化层面也步入全球化的行列，一是传统文化的全球化，二是国民教育的全球化。两方面共同传播着异国文化，同时也将我国的文化逐步外化。[5]文化外化尽管会带来弊端，但并不是要一并摒弃外来文化，抵制其传播，科学技术的发展就是很好的反例，很简单的例子———我们招商引资政策在吸引了大量外资企业的同时也带来了他们的先进技术，同样我国传统中医在国外也如日方升，日本的汉方、韩国的汉医、美国的中医针灸推拿等，正是我国跨文化传播最好的例子。西方国家将我国文化中的精华吸取，很好的为之所用，并在一定程度上得到了很好的发展。笔者认为当代中国的民族文化，像任何民族国家文化一样，都是以全球化为背景的。但我们要反思留给传统文化的空间，加深国人对传统文化的认同，塑造带有民族个性的传统文化。也只有这样，才能在我国现代化的进程中，在异国他乡的文化传播中大放异彩。
（三）民意失真
从“华南虎”到各类事件，面对权利与民意的较量，民意表达成为网络上不可忽视的一部分。借助互联网，散落在社会各个角落的民众有了表达自己政治想法和参与的机会，以“主人翁”的身份发表着对焦点话题的看法和所谓的民意、民声。作为新兴媒体，网络覆盖的群体，是任何传统媒体无法比拟的，上文中也说了传统媒体面对的是主流，是“精英”，而网络的门槛极低。凭借这一优势，吸引了更多“平民”化的民意表达。根据社会心理学的有关研究，网络上存在着人云亦云“乌合之众”的现象，[6]加之一批所谓“公民记者”的、的出现，不加审查的随意信息，使真正的民意被这些“我”所淹没，没有表达广大民众的声音，而真正的网络民意失真。[7]2014年12月21日，“医生手术室自拍”事件在网上的迅速发酵，一位网友了医生在手术台上玩自拍的组图，并配以文字说明：“作为一名医护人员我想说难怪医患关系这么紧张，手术同时你们在做什么？”一时间，广大网友就“医患关系”、“职业道德”等对当事人进行抨击。当涉事病人出面澄清：“医生们拍照我知道，也同意了。医生辛苦那么久保住了我的腿，想不通为啥大家要批评他们。”随后，网络舆论又发生了转变。互联网这种群体极化对现实社会具有极大的离心作用，影响各社会成员的认同与文化的凝聚。我国的网络文化传播在认同多样性、选择性、个性化的同时，也存在非标准性和非理性。而解决民意失真的根本办法就是网络的实名制。韩国是互联网最普及的国家之一，但为了维护网络的健康和安全，保护个人隐私，韩国政府推动实施网络实名制，一系列的相关政策退出后，韩国成为现对互联网运营最规范、最安全的国家。与此同时也起到了增强国民的法律意识和规范行为的作用。民意调查等，政府与民众间的沟通和互动也越来越透明，越来越完善，网民成为了真正的网民。我国自2015年来也逐步推进网络实名制化，但受到了种种阻碍和现实问题。尤其是用户对实名制注册的矛盾心情并不是技术上就能解决的。我们要积极倡导宣传实名并不等于没有隐私，两者之间是一种平衡。我国的实名制化一定要结合国情，完善配套制度和技术手段，针对不同网站的不同特点，采用分级分层次的管理制度，从实际出发，以问题为导向，真正发挥实名制的优势。
（四）网络道德
网络跨文化传播对我国影响最深刻的就是道德观念的转变。网络恶搞、网络暴力、人肉搜索等侵犯他人利益，危害公共利益的行为开始出现，甚至现在已经演变成网络道德暴力。例如人肉搜索，搜索行为的初衷是让人更接近事情的真相，而现在演变成无数血肉之躯的网民，利用冰冷的软件和数据库为提问者提供答案。在这过程中道德、良知和正义确在其中，但消极因素已导致正面文化的传播受到相当大的阻碍。2013年12月16日，《新闻1+1》播出了一起“人肉搜索导致女孩自杀”的案例。12月2日，一名高三女生前往陆丰市的一家服装店购物，当她离开服装店没多久，店主蔡某就在微博发出了监控视频截图，并宣称高三女生是小偷。随后网友发起人肉搜索，迅速将女生的姓名，所在学校，家庭住址等全部曝光。次日，高三女生跳河身亡。我国传统文化中强调宽容、和蔼、与人为善，而在网络文化传播中，却用这些传统美德对一个人进行“裁决”。不分青红皂白，排山倒海般的道德暴力，带给人的不是归宿感、温馨感，而是恐惧。造成这种现状的另一个重要因素就是商业化的运作和网络推手的恶意传播，在金钱利益的驱使下，许多个人和企业参与了这些“小刺激”到“大反应”，“小过错”到“大惩罚”的过程。[8]对待这样的现状，除了我们必须重新捍卫网络文化的正确导向，和对传统文化的道德价值观和优良美德的重新树立。还有就是加强对某些不法企业的监管，其中的灰色产业链条已经形成，依靠互联网企业的自律已经很难保证网络文化传播向正确的方向发展，必须建立起健全的管理机制和法规政策，严格审查制度才能将网络文化的传播恢复绿色健康。
五、结语
全球各种文化的网络传播途径已经形成，我国的网络文化传播还处在初级阶段。面对上述问题，我们无法回避，只能面对、理解并逐步解决，否则将像美国波士顿大学教授、国际伦理与信息技术协会主席理查德•斯皮内洛所说的一样：“网络文化传播的社会道德通常很难跟上技术革命的迅猛发展。而像中国这样的发展中国家，在抓住信息时代机遇的同时，如果不能密切关注各项风险，那将会为技术的进步付出社会代价。”[9]因此我们必须提高自身素质和行为准则，加强网络管理和自身约束，才能在未来文化传播过程中稳步前行。
作者：张弛 李燕临 单位：西北师范大学
基金项目：
论文系2015年甘肃省哲学社会科学规划项目《甘肃省新闻网站建设与对外传播研究》（YB031）的研究成果。
注释：
[1]车美萍.全球化与当代中国文化形态[M].济南：山东大学出版社，2009：45-60.
[2]艾瑞克•克莱默.全球化语境下的跨文化传播[M].北京：清华大学出版社，2015：118-130.
[3]苏国勋，张旅平.全球化：文化冲突与共生[M].北京：社会科学文献出版社，2006：102-113.
[4]李斌著.网络政治学导论[M].北京：中国社会科学出版社；200689.
[5]罗云锋.人类学理论视野下的跨文化交流[M].北京：中央编译出版社，2015：60-78.
[6]惠海龙.网络文化的价值解析[D].西安：西安理工大学，2006.
[7]李荣荣.传播学视域中的微电影叙事策略探究[J].东南传播，2011(12)：33-34.
[7]张燕.Web2.0时代的网络民意表达[J].新闻界，2009(4).48-50.
[8]李钢，王旭辉.网络文化[M].北京：人民邮电出版社，2005：34.
[9]陆扬，.文化研究导论[M].上海：复旦大学出版社，2006：68-70.
参考文献：
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从中国互联网络信息中心的报告内容来看，我国网民数量在16年间实现了高增长，截至2014年6月，中国网民规模已达6.32亿，其中，手机网民5.27亿，互联网普及率达到46.9%。网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体80.9%的使用率，手机作为第一大上网终端的地位更加巩固。在单位和家里上网的使用情况明显增长，网民平均每周上网时长18.7个小时，而1997年每周上网超过10小时的人数仅占20.1%。笔者也曾做过一些青年人群的调查，在18~22岁的大学生中，只有10%通过电视新闻渠道获取新闻信息，有80%以上的大学生通过互联网获知新闻信息。学生一般会人手一部手机或PC机，由于通过网络浏览资讯本身就有迅捷快速、节约时间、选择性强的优点，这在当今快节奏的生活方式中非常重要，并且它的可选择性非常强，如果不喜欢一个视频新闻中的单条节目，完全可以跳过它看下一条，电视新闻显然不具备这些优点，尤其是电视新闻会经常有些无关痛痒的冗长消息出现，这更会让现在的年轻人提前离开电视机。
二、网络时代下电视新闻变革必要性及重点方向
1.变革必要性
当前，大学生活足以让大部分青年人养成从网络获取新闻信息的习惯。如果电视新闻不进行改革，当这些年青人成为社会主流一代，那么电视媒体的生存环境将面临极大的挑战。因此，面对网络化的大潮电视媒体要以积极的心态面对变革，因为网络化大潮是这个时代的趋势，也是“大势”，若我们从其而行，就应顺势而起。
2.变革重点
变革从何处开始，这就要看我们的目标是什么。本人认为在保证新闻真实性的前提下，改变节目编排形式，增强新闻内容吸引力；畅通新闻信息渠道，让电视新闻真正成为人们“喜闻常见”的“大众新闻”是当前改革的重点。新闻若要保持舆论主导地位，首先要具有真实性，只有真实的新闻才会发挥相应的“正”传播效果，所以在保证新闻真实性的基础上必须让新闻内容具有强大的吸引力。语言趋向平民化，内容贴近民生，让更多的与百姓相关的新闻信息进入传播领域，是新闻真正走向“百姓利益代言人”的一条正确渠道，甚至可以压缩时政新闻的报道篇幅以加大民生新闻内容的报道，让时政新闻真正成为“时政简讯”，让民生新闻“最大化”服务民生。
三、结语
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在进行基本的形式分析之前，首先我们需要明确一下，什么叫做网络游戏。所谓网络游戏，从字意上来说，必然离不开网络，即是通过网络才能进行的游戏，到目前为止，“网络游戏”一词还没有一个明确的定义，按照《中国网络游戏产业报告》的说法是：网络游戏是利用TCP/IP协议，以互联网为依托，可以多人同时参与的游戏项目。《中国网络游戏行业研究报告》将网络游戏定义为：通过互联网进行的电脑游戏，通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲目的。在这里，我们采用前者的说法，即“网络游戏是利用TCP/IP协议，以Internet为依托，可以多人同时参与的游戏项目”。根据《中国网络游戏产业报告》，网络游戏可以按照游戏运行平台进行分类，还可以按照游戏内容架构进行分类。按照游戏运行平台，网络游戏可以分为：PC网络游戏、视频控制台的网络游戏、掌上网络游戏、交互电视网络游戏。如果按照游戏内容架构进行分类，网络游戏则可以分为以下几种：角色扮演类（MMORPG）、策略类或战略类（MMOSLG）、动作类（MMOACT）、冒险类（MMOAVG）、模拟类游戏（MMOSG）、类休闲类、运动类（MMOSPT）、赛车类（MMORCG）。根据本文开始的分析，可以看出，近些年来网络游戏发展非常迅速，那么它为什么能吸引这么的人参与呢？这与网络游戏的特点是分不开的，下面我们将就网络游戏的特点和玩家群体进行一下具体的分析与探讨。
二、网络游戏的特点
与传统日常生活中的游戏相比，网络游戏主要有以下特点。
1、寓教于乐性
有人把网络游戏归为娱乐一类，这种做法不完全正确，网络游戏包罗万象，分类甚广，它既可以是纯娱乐性质的游戏，比如说魔兽，刀塔传奇等，还可以是益智开发性质的，比如说三国杀，中国象棋等，既可以娱乐放松，也可以学习一些历史知识。网络作为一种特殊的载体，它完全是可以寓教于乐的，人们在玩在这种以文化知识为背景的游戏时，会在不知不觉中学到很多东西，效果要比传统课堂上老师讲授的效果好得多，这正是由于网络游戏的轻松娱乐性所产生的，使参与者在游戏过程中能够积极的、主动的、潜移默化的学到了一些相关方面的知识。正是因为如此，很多商家已经发现了这一特点，积极利用网络游戏的这种特点开发教育类新游戏，也是当今社会十分流行的。
2、冲破地域限制的合作性
由于网络游戏是在互联网的基础上发展而来的，而互联网是没有地域限制的，因此，一个大型的网络游戏可以支持天南海北的多人共同参与。在这个游戏的参与过程中，不同社区、不同城市、不同国家的人充分扮演着自己在游戏中的角色，共同向着团队的胜利前进，培养了游戏者们相互之间的合作协调能力，在一定程度上可以促进不同地区人们之间的相互了解和文化交流。
3、虚拟社会的体验性
网络游戏一般都是有故事情节的，就像一个小小的社会，网络游戏的参与者可以自由地变换自己的身份与角色，体验不同的人生，满足他们的不同欲望，让游戏者在游戏中通过各种挑战，克服各种困难，进一步体验成功。也正因为这一点，网络游戏深受人们喜爱，可以促使人们暂时缓解日常生活的压力和苦闷，获得一定程度的快感和放松。
三、网络游戏的玩家分析
从营销学上来讲，要想成功的推销出某种商品，必须要首先了解该商品的消费者。对于网络游戏来说，也不例外。根据网络游戏的特点，我们可以把网络游戏的玩家分为以下几类：
1、热衷于挑战的人群
这类游戏玩家年龄不固定，最大的特点就是喜欢难度系数较高，富于挑战的游戏，他们对于游戏的故事情节或者趣味性关注性不大，只在意游戏的挑战性，游戏越难，他们越兴奋，越容易激发他们挑战的斗志，因此对于致力于开发挑战型游戏的厂家来说，要充分了解玩家这种心理，在游戏难度和挑战性上多下功夫，才能获取更大的营销成效。
2、热衷交流类人群
这类玩家情感比较细腻，喜欢体验游戏过程中带给他们的交流满足感，对于这类人群，开发游戏时要注意游戏的参与人数和游戏的合作性，多给玩家一些合作与交流的平台，多增加一些信息沟通的机会。
3、热衷幻想体验类人群
这类人群一般年纪较小，以青少年为主。他们喜欢华丽的界面，精彩纷呈的故事情节，喜欢游戏里面的各种人物角色，更喜欢完成任务后那种英雄式的成功感和满足感。面对这种人群，开发商就要注意游戏的故事性和逼真性，让玩家充分感受到扮演角色的快感，比如仙剑就是一个很好的例子。
四、网络游戏的品牌营销策略研究
1、网络游戏品牌的含义
要想对网络游戏品牌进行成功的推销，首先看看品牌的定义和包含要素。国际营销界最具权威的机构——美国市场营销学会所给的品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或者某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。跟品牌的这种定义，可以看出，品牌要想深入消费者心中，必须具有不同于他人的特色，并且要能够长期宣传，即利用消费者对产品的需求，然后用产品的质量、文化以及独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程。
2、网络游戏品牌营销的典型策略
在进行品牌营销时要注意把握品牌营销的四大策略，即品牌的个性、品牌的传播、品牌的销售以及品牌的管理。这四大策略是影响品牌竞争力的关键，只有品牌具有鲜明的独特性，才能在消费者心中留下深刻的印象，更加利于品牌的传播；只有注重品牌的管理才能促进品牌的销售，一个品牌成功的推销离不开这四点。下面针对网络游戏和玩家人群的特点，结合营销学的知识，逐条说明一下四大品牌营销策略。
（1）品牌的个性。
品牌个性包括品牌的命名，品牌的代言人、品牌概念、品牌价格等因素。一个品牌要想在众多产品中脱颖而出，必须有自己的特色，网络游戏业不例外。对于这一点，开发商可以采用多种手段来实现。比如说品牌代言人，所选定的代言人气质、形象等一定要符合自己产品特色，让消费者一见到代言人就能联想起产品，无违和感。比如丸美广告所选的代言人巩俐，众所周知巩俐是著名的不老女神，在她身上看不出岁月的痕迹，这与丸美产品的抗衰老，逆龄的宣传理念非常吻合，相信消费者一看到巩俐，大约已经相信了产品功效的百分之六七十。因此，对网络游戏也是，所推出的游戏面向什么玩家，属于什么类型的游戏，就选择什么样的代言人，千万不要个性不突出不鲜明，这样很难引起消费者的共鸣。
（2）品牌的传播。
品牌的传播包括广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等，在进行品牌传播时，一定要注意艺术性和事实性的结合。切忌将宣传广告做的天花乱坠，脱离产品实际。消费者并不愚蠢，一旦他们发现所购买的产品与宣传严重不符时，就会产生一系列的消极反应，要求赔偿退货还是小问题，可怕的是消费者会丧失对开发商或者生产厂家的信任，进而不再购买或者消费同一开发商的其他系列产品，甚至利用人际关系网去影响其他潜在客户，造成更多的损失。一定要分清楚艺术夸张和虚假广告的界限，借助想象的适度艺术夸张来宣传产品的某个特点，以加深或扩大消费者对这些特征的认识是可以的，这也是广告的魅力所在，但是切不可把产品没有的功能进行大肆添加，对消费者产生误导。
（3）品牌的销售。
作为营销人员，需要更加敏锐的心思，更懂消费者购买某种产品时的心理。采取各种措施促进销售，比如逢年过节，对网络游戏设置礼包，让玩家通过节日活动获得丰厚的礼品等。这样能在一定程度上活跃游戏气氛，加强玩家之间的互动，同时提高玩家对游戏的热情和好感，那么游戏的销量自然也就上升了。
（4）品牌的管理。
品牌管理最重要的就是品牌维护，当一个游戏品牌打响之后，开发商一定要拿出一定的精力和金钱进行品牌维护，而不是说已经取得知名度了就不注重后续的维护了。就像最近大众汽车的速腾后悬梁断裂事件，就是因为大众汽车对品牌的管理、维护不善而引发的，这次上已经对大众品牌产生了负面影响。
3、网络游戏品牌营销的注意事项
现在市场上的网络游戏纷繁复杂，多不胜数，要想让自己的游戏品牌脱颖而出，除了掌握以上的四大营销策略之外，还要把握以下几点：
（1）定位准确。
著名的营销大师菲利普•科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。的确，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。对于网络游戏来说，一定要了解自己的产品，予以准确定位。这个定位包游戏的类别和面向的游戏玩家群体。根据本文的前述分析，若是开发挑战型的游戏，则面向的是喜欢挑战和刺激的游戏玩家，在进行游戏开发和宣传时就要注意揣摩这类玩家的心理，将更多的精力和资金倾注在开发游戏的难度系数上，对于体验感较强的游戏，这类游戏的玩家多为青少年，他们渴望通过游戏来体验社会，体验不同的角色带给自己的满足感，那么对于这类游戏就要更加注重故事性和逼真性，总之一句话，每个产品都不可能照顾到所有的消费者，不可能迎合所有玩家的口味，因此，网络游戏开发商只要找准自己的定位，努力开拓属于自己的市场即可，不要贪多，眉毛胡子一把抓，这样反而不利于产品品牌的推销。
（2）质量第一。
质量是任何一个产品赖以生存的根本，而网络游戏不同于实际的产品，它是看不着、摸不到的、虚拟存在的一个东西，但是这并不意味着游戏没有质量可言。游戏的完整性、安全性、故事性、界面的华丽性都属于游戏产品的质量。开发出一款游戏后，一定要对它的各项性能进行测试在上线推出，避免出现产品漏洞，引起玩家不满以致于影响产品信誉。因此可见，质量第一对于网络游戏品牌的营销也是至关重要的。
（3）传播巧妙。
在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。随着网络游戏的迅速发展，游戏数量越来越多，已经不能单单凭借一个简单的广告就撑起某个品牌了，网络游戏要想推销的好，不仅要依靠过硬的质量还需要独树一格的宣传。比如益达木糖醇的广告，通过构造一个唯美的爱情故事为主线，分集分阶段的播出广告，一下子就吸引了很多消费者持续不断的观看该广告，也把自己的品牌成功的印在了消费者的脑子里。再比如百事可乐的广告，不管换多少广告代言人，但是广告中始终是蓝白相间的背景，演员们的服装也是，与百事可乐的包装色调一致，这就很容易让消费者记住其产品。当今营销有很多新型手段，对于网络游戏的品牌营销，应当不要拘泥于形式，开拓思路，多创新，采用独特新颖的方式进行传播。
五、结语
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1.政府网站话语权
政府网站作为少数民族事务、公布新闻的网站，具有一定的权威性。在此，以内蒙古自治区民族宗教网为例，可看出少数民族政府网站的传播内容和话语权的表达。内蒙古自治区民族宗教网是内蒙古自治区民族委员会部门的网站，该网站主要包括“组织机构介绍、民族工作、宗教工作、政策法规、调查研究、八协工作、蒙古语文”几个分栏，除此之外，该网站在首页上设置了“兴边富民行动、扶持人口较少民族发展、民贸企业、民族团结”四个专栏和便民服务、网站满意度反馈几个部分。
在网站首页从2011年3月1日至2012年3月1日一年的54条政府要闻中，会议新闻占22条，政府官员调研新闻19条，慰问新闻6条，表彰新闻4条，政策新闻2条。可以看出该网站以政府公务新闻为主，不涉及民众新闻和批评性新闻。由此可以看出，政府少数民族网站的新闻倾向于国家政策法规的贯彻实施和地区特色工作的开展，民生新闻较少、且新闻性不强。
2.传统媒体网站话语权
从20世纪90年代中期起，传统媒体纷纷上网，因特网开始发挥大众传播媒介的作用。我国大型的新闻网站有共同的特征：时效性强，页面丰富而紧凑。下面我们以内蒙古新闻网为例，浅析传统媒体网站的内容和话语权流露。内蒙古新闻网由内蒙古互联网新闻中心创立，是经国务院新闻办批准的自治区唯一一家重点新闻网站。互联网新闻中心由自治区党委宣传部整建制划归内蒙古日报传媒集团。该网站内容包括“内蒙古新闻、政务、国际国内、民族文化、道德法制、自然地理、文体娱乐、草原社区、影像日记”等10多个分栏，现有20个行业频道、33个盟市旗县区频道。
在网站首页有各地区新闻频道的链接，并设有新闻搜索、地区联盟活动展示链接、部分广告和公司网站链接。网站表现形式除传统的文字新闻外，兼有图片和视频新闻，并独辟论坛以供网民讨论。通过以上对该网站的内容分析，可以看出少数民族传统媒体网站新闻内容丰富、时效性强，关注与百姓生活切实相关的新闻，将政府政策、少数民族文化以新闻背景形式传播，并间接肯定政府对少数民族文化的重视，关注与网民的互动，有部分商业性，批评性报道较少。
3.商业网站话语权
少数民族文化传播并不是他们的义务，但这些网站是否应该承担部分文化传播的任务，有待商榷和考量。在此，仅以搜狐网为例，可看出少数民族文化在商业网站传播的内容和话语权流露。搜狐网主页包括新闻、体育、娱乐、财经等20个分栏，在搜狐网首页还包括“创业商机”、“商讯动态”等小专栏，放在分栏新闻的右侧。
在首页的上千条新闻中，没有找到有关少数民族的新闻和“少数民族文化”的内容。由以上分析统计可以看出，商业网站对于少数民族传统文化传播的责任意识较弱，这些网站关心的是自身在互联网竞争中的生存能力，并因此关心所提供信息的市场效应，因此，此类网站与本文例举的其他传播少数民族传统文化的网络具有本质的不同
二、结语
综上所述，以设立者作为考量依据，这四类传播少数民族文化的网站基本可以囊括现今少数民族文化网络传播的主要形式。这四种网站传播特点各异，文化传播的效果各有优缺点。
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在网络背景下，现代色彩设计愈发体现其自身的种种价值，尤其是审美价值。现代色彩设计是利用网络技术实现文字信息、图像、视频的处理和采集，利用网络技术设计并制作完成的一种新的设计形式。数字媒体已经成为继语言、文字和电子技术之后最新的信息载体。网络为现代色彩设计提供了新的价值理念，以往人们只关注现代色彩设计的使用价值和经济价值，而在网络背景下，受众审美要求的提高，使现代色彩设计的审美价值走入受众的视野，精神价值和心理价值也得到了重视。可以说，网络推进了人们对现代色彩设计理念的转变。受众关注人性需求、情感的因素也促进了现代色彩设计的审美价值发生变革，以网络为支撑的新媒体技术的出现为现代色彩设计审美价值的体现带来了新的方向，也促使了现代色彩设计的美学传播。现代色彩设计的美学传播主要指色彩设计产品的信息借助各类传媒语境在各领域内的互动。这里所指的互动不是简单的交换行为，它是对色彩设计产品的信息传递，扩张与收缩的一种动态传播行为，具有流动性和开放性。非同时在场性。日常生活中的交流是面对面的双方交流，主体间是平等的，同时在场的信息流动呈现出了双向互动的对话性特征。然而主体间的非同时在场性使得双方的地位并不平等，在某一个传播节点上，美学传播信息是单向流动的。美学传播信息是为那些不在生产与传播现场的人们所生产的，接受者参与或介入传播过程的能力有限，也就很难影响到传播的内容。美学信息传播不具备日常交流的即时性和现场感。例如，受众对一件色彩设计产品的评价，可以是受众和创造者之间的交流，但这种交流发生在受众观赏完色彩设计作品以后。不过，美学传播主体的非同时在场性在网络背景下有所改变，在受众和创作者之间的交流和互动上也呈现出“日常交流”的态势。非确定性和流向性。信息是“消除不确定性的东西”，是对不确定性的减小或消除。但是，美学信息是“不可靠”和“非真实”的。它是美学传播有关信息的总和，是色彩设计主体带有一定情感的接受行为，并通过色彩表现的方式传递出信息。美学传播不承诺人们要寻找到历史事实与色彩设计作品之间的对应关系，但作为“刻意编造”的信息，美学传播以生动感人而不是确有其事为其成立指标。因此，美学传播的信息具有明确的产品欲望。例如，政治宣传促使人们支持某个团体或反对另一种团体，美学传播也常常介入到这种传播中，广告就是靠着富有感染力的声音及色彩设计和语言，传递美学信息增强宣传和诱导效果的。混合性和娱乐性。美学传播内容的混合性指它不是单一的某一类的知识，而是多种知识的混合。人类传播促使人们交换信息、借鉴经验和传递文明，从而获得各种知识和生活技能。美学传播通常不是以严谨的理性形式出现的，而是存在于生活形态中。美学传播内容包括人类多样的世俗状态，心理、情感和审美感知，所以美学传播必然具有混合性和娱乐性。
二、美学传播的新境界
日益网络化、审美化的现实生活使人们重新反思审美与传播的关系。从美学角度看，交往不仅是先验的语言符号，也是和身体有直接关联的，在这基础上理解网络背景下的美学传播，能发现更深的美学意义：空间维度上的普遍互联、时间维度上的直接互动、体验维度上的直观界面，使理想中的先验美学共同感被经验达成，这种情感、趣味与美学风格的共同建构，成为充分意义上的美学交往。网络背景下，美学传播对当代美学关系的重组，可以总结为三个层面的表达：首先，审美对象是借助于网络复制和数字技术，构建了一个有别于传统审美的虚拟世界，艺术的虚幻与日常现实发生了颠倒。其次，审美主体作为网络系统的延伸，使受众在人的感知、表达方式上发生了改变，网络作为一种“虚拟无意识”，改写了审美主体的组成，也逐渐地改写了受众与传播者之间的关系。最后，审美沟通作为网络主体间沟通媒介，比其他传播形式更能直接地表达受众的感性认知。例如，受众使用社交工具实时互助，突破了语言符号的范畴进而渗透到审美领域。网络传播的美学传播证明，走出空洞的人文义愤和肤浅的技术迷信，重新架构审美与交往的基本关系是可行的。一旦确认了“审美”与“交往”的关系，美学便可突破传统意义上的艺术范畴。网络作为一种互动性的交流媒介，为当代美学传播带来了焕然一新的格局，也给美学传播带来了一定的反思。在历史上，马克思曾提出了“人体解剖是猴体解剖的钥匙”这一思想，以此可以将美学的传播当做是解读过去旧的传播形式的方法，反思交往中的感性基础——审美共同感。在架构上，将网络美学传播活动作为解读当代审美方式的切入点，反思审美经验的传播学基础——主体间的交往。通过恢复审美与交往的语义关联，网络美学传播现象为现代色彩设计敞开了一个交往的视野，网络美学传播活动也为传播学提示了一个审美的维度。
三、广告传播过程中的美学表现原则
在网络背景下，美学传播的形式有了新变化和新发展趋势，如现代色彩设计在网络广告创作上的运用。广告传播是一种信息传播活动，随着网络技术的发展，人们不再拘泥于简单的图片和文字，他们要求广告要有足够的吸引力。所以广告在展示时，能否引起消费者的注意，首要因素就是取决于它的色彩作用，色彩具有视觉冲击力，同时又能引起人们的情感反映与变化，因此，对色彩设计的应用也是广告设计成功与否的关键因素。真实性原则。美学在广告传播中的最基本原则就是真实性。无论是从美学还是从传播的角度，广告的表现形式不能出现歧义，其表现产品品质，功能用途和企业形象都必须本着实事求是的原则，不能吹嘘和夸大产品效果，对受众造成误导和欺骗，尤其不能弄虚作假。美学在广告中的表现应当对文化把握精准，广告的承诺要可体现出可兑换性，对具有生活化倾向的广告不得以文案的方式再度渲染，对一些特殊商品的广告一般而言不宜采用渲染描绘的方法。人文关怀原则。人类社会文明进步的重要标志之一是人文关怀。人的需求是逐渐由表层转变为深层的过程。随着消费观念日渐成熟，美学在广告传播中的运用也逐渐从物质功利诉求上升为精神层面的人文关怀诉求，所以广告美学应更加贴近人们的生活，特别是要贴近受众的内心，并与之产生共鸣。例如，在广告中需要倡导低碳环保的消费理念，宣传助残和希望工程，要传播健康的道德观和审美观，这也是网络背景下，人们追求高品质生活的体现。功利性原则。美学在广告传播的实质是功利性，应该将功利性和美学传播的表现结合起来理解，广告传播中的美学体现是广告传播实现功利性的重要手段和途径，功利性要迎合受众的心理需求和心理接受；竞争性是美学在广告传播中的一般性规律，各种类型的商业广告都具有竞争性，所以更要客观地评价商品，挖掘企业和商品的优势和特点，增强美学表现在广告传播中竞争性。其实，广告不仅是一种传播方式，也是与商业有关的美学艺术的欣赏品。
四、结语
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(一)信息源
信息源是指希望通过互联网向信息接受者传递的各种信息，主要以图片、文字、音频或视频的形式存在。信息源是网络信息传播的基础，优质的信息源是影响信息接受者认知度及消费行为的前提条件。地标农产品信息主要内容包括地标农产品的基本介绍、产品的地域特征、品质特征等相关信息。
(二)网络信息载体与网络信息传递渠道
网络信息载体是指网络信息的承载体，包括官方网站、电子邮件、搜索引擎。信息传递渠道指以企业网站、电子邮件、搜索引擎以及其他第三方网络资源作为信息载体。网络信息传播渠道是网络信息向信息接收者传递或者信息接收者获取网络信息的通道，主要包括搜索引擎、官方网站、第三方网络商务平台、网络社区、微博微信等。网络信息载体与网络信息传递渠道从及网络信息接收渠道的契合度的高低，决定了信息传递的有效性及互动的友好性，是信息传递的关键因素。
(三)信息接收者
信息接收者指信息最终目标受众或潜在目标受众即用户或消费者。网络信息传播具有交互性，信息的接收者也会是信息的反馈者或是发送者。信息接收者的网络行为、网络习惯是选择网络信息源形式、网络传播方式和传播渠道的依据。在以用户(消费者)为核心的时代，信息接收者的网络行为直接影响网络信息传播效果。
(四)信息传递中的噪声和屏障
噪声和屏障即网络信息传播的影响因素。不同的信息传播渠道都有不同的噪声和屏障，并且对网络信息传播产生不同的效果，需要用不同的方法对噪声和屏障进行消除，才能保证网络信息的有效传递。
二、地标农产品网络信息传播的关键因素解决策略
(一)提供详尽且多样的信息源
首先，地标农产品信息源所包含的用户所需要的信息要尽可能地详尽，能够包含用户希望了解或未了解的所有信息，诸如地标农产品千百年来所沉淀的文化、地标农产品的独特品质特征、独特地域特征及生产工艺；其次信息源形式要多样化。要灵活采用文字、图片、视频和音频等形式，制造适合目标客户多方面需要的高质量信息源；第三，要保证信息源的有效性，及时更新信息源，增加用户对信息的可信度。以地标农产品安化黑茶为例，他们通过制作大量的文字、图片、视频等高质量的信息源，向消费者展示黑茶所沉淀的人文历史、养生功效、茶艺文化。安化茶马古道旅游景点的打造、纪录片的拍摄、茶艺视频、网上大量的功效宣传、相关企业官网如湖南黑茶龙头企业怡清源官网信息的及时更新等等，这些多样化的高质量的信息源提高了消费者对黑茶的认知度，为安化黑茶取得巨大成功奠定了基础。也正是因为消费终端的撬动，带来了安化黑茶巨大的经济效益。
(二)选择可靠的信息载体，建立更多的信息传递渠道
政府、企业官网是最具可信度的地标农产品信息源的主要载体；行业资讯网站、综合网络资讯媒体也是地标农产品信息源的重要平台；B2B与B2C电子商务平台、开放式在线百科及博客、微博、微信是信息载体与传递合为一体化的资源，这些都是可靠信息载体，综合使用这些资源可以使地标农产品信息最大限度地呈现在消费者面前。不同的地标农产品面向的消费者群体不同，所采用的信息传递渠道也就不尽相同，而网络上各个年龄层次、各个阶级层次的人群都存在，根据不同的人群选择不同的搜索引擎、第三方平台等、传递信息，往往能取得好的效果。此外，还要将网络信息传播渠道与传统信息传递渠道（如电视、广播等)相结合。对地标产品安化黑茶，怡清源不仅制造了多样化的高质量的信息源，而且充分利用独立的企业官网、博客、茶叶行业平台第一茶叶网、腾讯财经等网络媒体信息，同时还在阿里巴巴批发平台、淘宝和天猫零售平台及手机终端开设展厅、网店；在维基百科、博客、微博大量的黑茶信息及相关的词条，增加了地标农产品安化黑茶的网络信息可见度，提高了消费者的认知度。与此同时，根据不同消费者特点，利用搜索引擎、电子邮件、网络广告、网络社区、博客、微博等多种网络信息传播渠道和电视、户外广告等传统信息传递渠道相结合，多渠道、多途径地向不同的消费者传递信息。
(三)消除信息传播中的噪声和屏障，提高信息传递效率
信息传递渠道越短，信息传递效率越高，越不容易受到噪声的干扰，信息也就越容易被接收者发现并接收。地标农产品在推广与信息传递过程中，必须消除来自同类产品信息的噪声干扰和打破竞争对手制造的壁垒，要通过采取各种优化技术，让消费者在使用搜索引擎、B2B、B2C或其它第三方平台站内搜索工具时，地标农产品的信息排名能靠前，或地标农产品相关信息展示在网页的重要位置，以提高其相关信息的传播效率。
(四)了解消费者网络行为，保持信息传递的交互性
信息接收者的网络行为、网络习惯直接影响信息的接收和传递。要充分了解目标消费者的网络行为，获取网络信息常用的工具及渠道，在此基础上有针对性地投放地标农产品信息，方便消费者主动获取信息。可以利用QQ、阿里旺旺、微信等网络沟通工具，论坛、网络社区等建立信息传递的交互渠道，保证信息的双向传递，有效地提高消费者对地标农产品的认知度，也有助于地标农产品开发者更好地了解消费者，采取更有效方式与策略影响消费者的购买决策。
三、总结
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1网络传播影响力已成为评价学术期刊的重要指标
在我国现有的学术期刊评价体系中，衡量学术期刊网络传播影响力的指标在北京大学版《中文核心期刊要目总览》、中国社会科学研究院版《中国人文社会科学期刊（AMI）综合评价报告（2018年）》和武汉大学版《中国核心学术期刊评价（RCCSE）》中均有所体现。北京大学版《中文核心期刊要目总览》的学术期刊评价指标中，web即年下载率、web总下载量是体现学术期刊网络传播影响力的2个指标。中国社会科学院版的《中国人文社会科学期刊（AMI）综合评价报告（2018年）》［6］的A刊评价报告中主要从吸引力、管理力与影响力3个一级指标对学术期刊进行评价，在综合评价的3个一级指标中，均包含关于学术期刊网络传播影响力的评价指标。开放获取、下载量、网站建设、线上投稿系统、微信公众号、网络显示度等三级指标可体现学术期刊网络传播情况。武汉大学版的《中国核心学术期刊评价（RCCSE）》也已将Web即年下载率纳入评价指标体系。由此可见，网络传播影响力已成为评价学术期刊的重要指标，见表1。由表1可见，随着学术期刊信息化建设，学术期刊出版和传播方式的数字化程度日益加深，媒介融合发展渐成学术期刊发展的趋势，与此同时，体现学术期刊网络传播影响力的评价指标已被部分学术期刊评价体系先后采用，作为衡量学术期刊网络传播影响力和信息化建设程度的重要评价指标。
2体育学术期刊数字出版和互联网传播现状
在体育学术期刊60余年的发展历程中，在体育学术期刊数字化建设和网络传播的过程中，随着体育学术期刊信息化程度加深，作者的投稿方式、体育学术期刊审稿方式、读者检索和阅读文献的方式在转变，体育学术期刊通过数字化出版和网络传播、自主型网站建设、微博、微信公众号等媒介实现了纸本期刊出版与网络传播的融合发展，形成了融媒体网络传播模式。
2.1体育学术期刊自主型网站建设
在自主型网站建设方面，多数的体育学术期刊经历了从创建链接网页到自主型网站建设的发展过程。以《武汉体育学院学报》为例，2002年该编辑部在中国知网上开设网站，但因是只具有宣传和推介作用的单一功能网页，不具有编辑与作者进行线上互动的功能，因此，《武汉体育学院学报》网页浏览量十分有限，被关注程度不高。同时，由于当时的互联网普及程度不足及部分体育学术期刊沿袭以往的邮箱投稿，许多作者囿于当时的互联网不够便捷及对互联网的熟悉程度不高，从而导致中国知网上开设的学术期刊网站多处于闲置状态。部分体育学术期刊鉴于办刊宗旨、期刊发展目标及顺应学术期刊数字化发展趋势，为了实现与作者的线上交互，建立了自主型门户网站，并与专业的信息技术企业合作，采用了网络投稿系统。例如《首都体育学院学报》《体育学刊》是较早建立门户网站的体育学术期刊，在学术期刊数字化建设方面具有示范作用。《体育科学》《中国体育科技》《北京体育大学学报》《上海体育学院学报》《武汉体育学院学报》《天津体育学院学报》《成都体育学院学报》等也陆续建立了门户网站，采用了网络投稿系统，搭建了作者线上投稿、体育学术期刊编辑部线上审稿的互动网络平台。网络投稿系统较早显示出来的优势之一便是加快了审稿进度；优势之二是快捷的线上投稿及快速的审稿反馈速度，激发了作者的投稿积极性，进而吸引了更多的自由投稿，从而扩大了稿源；优势之三是网络投稿的无纸化，为体育学术期刊的数字出版与网络传播奠定了良好的基础。
2.2体育学术期刊互联网传播现状
互联网的发展使得学术期刊的数字化进程进一步加快。我国的中文体育核心期刊对微博、微信公众号和作者QQ群的运用是学术期刊网络传播渠道的又一革新［7］。部分体育学术期刊通过微博、微信公众号和作者QQ群进行网络传播。在建立作者QQ群方面，部分体育学术期刊将作者QQ群作为建设作者队伍的重要方式，有个别体育学术期刊建有1个或多个QQ群与作者建立线上联系。在微博建设方面，单独开通微博的体育学术期刊并不多，大多附属于主办单位的微博页面中，非定期地有关体育学术期刊的组稿方向、所获奖项、召开学术会议等动态信息。例如，2015年7月27日《武汉体育学院学报》开通新浪微博，成为体育学术期刊中少数开通微博的期刊之一。但目前因无专人管理和运行，信息和受关注度都不足。在微信公众号建设方面，《体育与科学》是体育学术期刊中开通且充分发挥微信公众号各项功能的期刊之一。《体育与科学》微信公众号不仅具有稿件查询、重点文章推介、科研方法等学术信息的功能，且开设了“作者自白”、创刊四十年专号“我和《体育与科学》”等栏目，且从2016年3月起，微信公众号中陆续视频文件，向用户推送期刊组织的学术工作坊和主题沙龙等活动信息，开启了体育学术期刊微信公众号视频文件的先河。再如《中国学校体育》也通过微信公众号，播放了许多校园体育赛事视频。目前，体育学术期刊的微信公众号多已设置网站链接，读者可在手机上登录所链接的网站；有关学术会议通知、重点推介文章等。从我国体育学术期刊移动互联网传播的发展历程来看，大多数体育学术期刊已实现了媒介融合发展。在互联网出版模式背景下，体育学术期刊还需进一步加强自主型网站信息更新，并要在作者QQ群中建立及时互动，设专人负责微博和微信公众号的信息更新，发挥融媒体的信息传播功能。
3体育学术期刊的网络传播影响力评价现状
在体育学术期刊的学术影响力评价中，网络传播影响力也是其中一个重要的指标，已越来越引起文献计量学研究者和体育学术期刊相关负责人的关注。目前，体现我国体育学术期刊网络传播影响力的指标主要有2个部分：中国知网的引证报告中的数据，期刊自主型网站的统计数据。前者根据中国知网的期刊全文数据库中来源期刊的主题词词频、网站主页及学术期刊的引证报告等的统计数据；后者从各体育学术期刊网站收集相关数据。体育学术期刊自主型网站的相关数据主要通过期刊网站链接、引用频次统计得出。
3.1基于中国知网的体育学术期刊网络传播影响力的评价
中国知网的“中国学术期刊评价统计分析平台”的传播趋势分析可体现体育学术期刊网络传播情况，评价指标主要有：web即年下载率、web总下载量、浏览量、各地下载量、各单位下载量、各学科下载量、文献访问量分区分布等。
3.1.1web即年下载率与web总下载量
《中国学术期刊影响因子年报（人文社会科学版）》每年的各学科期刊的年度学术影响力指标中，web即年下载率和web总下载量是评价学术期刊网络传播影响力的2个主要指标。web即年下载率是指某个中国知网收录的期刊统计年发文的当年全文下载总篇次与该期刊当年发文总数之比，某学术期刊的web即年下载率能够体现该学术期刊发文当年的论文被下载的情况。web总下载量指某个被中国知网收录的期刊在统计年被全文下载的总篇次。根据最近的统计数据［8］可知，在web即年下载率指标中，《体育科学》居首位；在web总下载量指标中，《北京体育大学学报》为49万3800次、《武汉体育学院学报》为23万4800次，分别列于第3位和第4位。
3.1.2浏览量
“中国学术期刊评价统计分析平台”的传播趋势分析明细表中可知，论文下载日期、下载量（次）、下载比例、浏览量（次）、浏览比例、论文信息。其中，由读者地区分布分析可知文献下载量、浏览量在各个地区的分布情况，有助于了解论文传播较为充分的地区和欠缺的地区，以及论文在国外传播的情况。例如，从2005年1月至2016年9月，《武汉体育学院学报》的浏览量呈逐渐增长的趋势，2008—2009年间达到一个高峰，之后略有下降，至2016年再次达到新高。2008—2009年论文下载量则相对平衡，保持在15000～25000之间。由读者所属单位分析可知论文下载量、浏览量在各个单位的分布情况，这有助于了解学术期刊的目标读者、潜在读者分布情况。例如《武汉体育学院学报》的论文下载单位中，北京体育大学图书馆的下载量最多，达到9万3422次，占所有下载单位下载论文总数的7.34%；浏览量为6万9236次，占所有浏览单位浏览论文总篇数的6.33%。由《武汉体育学院学报》的论文下载单位分布可知，目前，专业性体育院校、综合性大学体育学院及其图书馆是体育学术期刊论文主要的阅读单位和下载单位，这与数字文献资源的订阅方式和使用现状息息相关。由被访文献所属学科分析可知论文按学科归类后的被下载情况和浏览情况，这有助于了解学术期刊网络传播中的凸显学科。体育学术期刊可以依托这些学科创新栏目和选题。例如《武汉体育学院学报》被社会科学Ⅱ辑中的学科下载的次数最多，占比为92.44%，可见，这与《武汉体育学院学报》开设的教育部名栏“体育人文社会学”有关。由文献访问量分布可知论文按被访问次数归类后的文献分布情况，这有助于了解学术期刊发文中最受用户关注的论文情况，此类论文具有较大的被引用可能。例如《武汉体育学院学报》发文浏览量大于100次的有5211篇，占发文量的68.92%，发文从未被浏览过的有99篇，占发文量1.31%。下载量大于100的文献有5120篇，占所有可下载论文总数的67.72%，但也有99篇论文从未被下载过，其他约30%的论文下载量介于10～100次。由文献海外访问量分区段分析可知论文按被访问次数归类后的分布情况，这有助于了解学术期刊发文中最受用户关注的论文情况，此类论文也具有较大的被引用可能。例如《武汉体育学院学报》发文的海外访问量分布中，下载量大于100次的仅3篇论文，占总发文量的0.04%。而占总发文量29.51%的2231篇论文从未在海外被访问与浏览，大多数论文的下载量介于10～50次。
3.2基于体育学术期刊自主型网站的网络传播影响力的评价
3.2.1点击量和下载量
点击量和下载量可体现论文被关注和使用的情况，是体现体育学术期刊自主型网站建设和学术论文网络传播影响力的主要评价指标。目前，从多数体育学术期刊自主型门户网站可收集到摘要点击排行和全文下载排行2个指标的数据。以《武汉体育学院学报》网站为例，某一年内发文的摘要点击最多为603次，位列前十的论文摘要点击次数介于182～603次，全文下载排行中下载量最多为3509次，位列前十的论文下载次数介于2440～3509次。
3.2.2浏览量
在浏览量方面，部分体育学术期刊的自主型门户网站可显示总访问量、今日访问量和网络在线人数。截至2019年4月29日下午4点16分，《武汉体育学院学报》网站总访问量为266万5257次，4月29日访问177次，由网络投稿系统可知网络在线人数4人。《体育科学》《中国体育科技》2刊网站的总访问量为133万零195次。《成都体育学院学报》的总访问量为181万3976次。《体育学刊》总访问量为1700万2796次。
3.3微信公众号浏览量
由于多数体育学术期刊没有单独开通微博，在此不作分析。在微信公众号使用方面，《体育与科学》浏览量均在1000+，“作者自白”等栏目的篇均浏览量均在2000+。《体育学研究》的“新刊速览”栏目的浏览量均在2000+，《上海体育学院学报》“创刊60载之学术服务”栏目的篇均浏览量均在1000+。综上所述，目前，我国体育学术期刊的网络传播影响力可通过查询中国知网的“中国学术期刊评价统计分析平台”获知：web即年下载率与总下载量、浏览量等指标值。可通过体育学术期刊的自主型网站获知点击量或浏览量、下载量等指标值。可通过体育学术期刊的微信公众号获知浏览量等指标值。但是，因部分体育学术期刊尚未建立自主型网站，或是没有开设微信公众号，因此，本文基于体育学术期刊自主型网站的网络传播影响力评价仅对建立了自主型网站和开设了微信公众号的部分体育学术期刊进行评价。
4体育学术期刊网络传播影响力提升的主要困境
通过分析体现体育学术期刊网络传播影响力的相关指标发现，部分体育学术期刊还未建立自主型门户网站，并且仍然采用邮箱投稿的方式，因此，本文统计的体育学术期刊网络传播影响力评价指标的数据存在缺失。对于多数建立了自主型门户网站和微博或微信公众号的体育学术期刊来说，由于缺乏专职的网络信息人员，网站数字化建设还不充分，微信公众号信息更新间隔时间长，这一状况亟待改善。
4.1部分体育学术期刊微信公众号有待完善
笔者从2009年针对体育学术期刊网络传播影响力的调查中发现，部分体育学术期刊网站的网页打开速度较慢、网站的交互性不强、网站信息更新和建设不够、网站内容单一及缺乏特色，这与体育学术期刊的重视程度有关［9］。时隔十年，即2019年，各体育学术期刊采用了网络投稿系统，例如“玛格泰克”“勤云”“三才”开发的网络采编系统，此类网络采编系统运行较为稳定，自主型门户网站主页中内容丰富，上述问题在很大程度上得到了改善。随着微博、微信公众号等的普及，很多体育学术期刊顺势而为，先后开通“两微一端”，通过现代信息技术和移动互联网拓展了学术期刊的网络传播途径。笔者经前期的调查发现，目前，在40余种体育学术期刊中，仅有11种开通了微信公众号，而其中大多数为核心期刊［10］。这体现出在发挥新媒体网络传播功能方面，核心体育学术期刊在转变思维，但是已开通微信公众号的部分体育学术期刊又存在长时间不更新微信公众号信息的状态，一方面说明体育学术期刊的微信公众号的作用没有得到充分发挥，另一方面也说明部分体育学术期刊受到了微信公众号没有专职信息更新与制作人员的掣肘。
4.2体育学术期刊的网站和“两微一端”建设有待加强
如前所述，体育学术期刊网络传播影响力的部分评价指标值来自各体育学术期刊自主型网站。在体育学术期刊评价中，体现体育学术期刊网络传播影响力的指标主要由评价单位从各体育学术期刊网站按年度采集有关评价指标的信息和数据，例如下载量、网站建设程度、网络投稿系统、微信公众号、网络显示度等，因此，体育学术期刊需加强自主型网站的数字化建设。目前，多数建立了自主型门户网站的体育学术期刊实现了论文免费下载和阅读，但部分体育学术期刊过刊回溯还不全面，部分体育学术期刊对日均下载篇数有所限制，这对读者的阅读体验会产生一定的影响。多数建立了自主型网站的体育学术期刊会设置与其他体育学术期刊网站的链接，但有的网站链接无法打开，有的网站链接稳定性不足，因此，体育学术期刊自主型网站设置的其他体育学术期刊的链接应确保有效。还有一些体育学术期刊的自主型网站的内容建设仍有待加强，除了具有网络投稿与采编的基本功能外，还应设置点击量、下载量、浏览量等网络显示度的即时数据和年度数据的统计与分析功能。在移动互联网传播方面，有的体育学术期刊虽然开设了微信公众号、微博等，但是对于微信公众号的建设处于信息更新间隔时间较长的状况。要充分发挥微博、微信公众号在网络传播方面的优势，定期体育学术期刊载文和投稿有关的信息，吸引读者和作者，扩大体育学术期刊稿源覆盖面，提高体育学术期刊的网络显示度。
4.3体育学术期刊网络信息更新与制作岗位配置不足
据笔者的调查资料可知，目前，各体育学术期刊的自主型网站多已开通了网络投稿系统，实现了当期和过刊的开放存取。而对“两微一端”的信息模式主要分为3种：第1种是由专职编辑制作，例如《山东体育学院学报》《成都体育学院学报》《天津体育学院学报》《体育研究与教育》《沈阳体育学院学报》等；第2种是由外聘实习生制作，例如《上海体育学院学报》《武汉体育学院学报》等；第3种是未建立“两微一端”，例如《体育科学研究》等。由此可见，体育学术期刊主办单位多数没有设置网络信息更新工作岗位，多数编辑在承担审稿、编校等编辑出版工作的基础上，同时承担网络信息更新的工作。笔者认为，设置网络编辑岗位是各体育学术期刊在人才培养和团队建设方面的侧重点。
5体育学术期刊网络传播影响力的提升策略
5.1加强网络出版和重点论文的“两微一端”推送
体育学术期刊不仅要重视自主型网站主页内容的建设，而且要加强体育学术期刊自主型网站主页内容的“两微”化，加强体育学术期刊自主型网站主页内容在“两微一端”的二次创作。目前，我国体育学术期刊网络传播影响力评价中的指标数据主要是由中国知网和国家社会科学文献中心学术期刊数据库出具。例如web下载总量和web即年下载率是体现体育学术期刊网络传播影响力的较为客观的评价指标。因此，体育学术期刊要提升网络传播影响力就要加强数字出版和重点内容的移动互联网传播，例如强化自主型网站主页信息更新和在相关数据库中的优先出版、加强“两微一端”的重点论文推送。
5.2充分发挥融媒体的网络传播作用
体育学术期刊在由传统的纸本出版向数字化出版转型过程中，并不是由新媒介取代传统媒介，而是多媒介融合的长期共存，是新媒体与传统媒体的你中有我、我中有你的共融状态。目前，体育学术期刊要在自主型门户网站与“两微一端”的建设上加大力度，在体育学术期刊发文内容的网络传播方面整合多种媒介资源，充分发挥融媒体在体育学术期刊网络传播影响力提升中的作用。此外，如果能够建立体育学术期刊联盟，建设我国的体育学术期刊联盟门户网站［11］，在体育学术期刊网络投稿系统、体育学术期刊发文数据等方面进行整合，对各体育学术期刊网络传播影响力也将产生重要影响。
5.3完善数字文献的开放存取途径
有研究者对5种开放存取的农学期刊从优先出版和印刷后出版的文献计量指标与其他农学期刊作了对比，发现开放存取的农学期刊的web下载总频次、web影响因子、web即年指标、总被引频次、影响因子、即年指标6项指标均明显高于非开放存取的农学期刊，说明农学期刊的开放存取是提升农学期刊学术影响力的重要手段［12］。目前，采用了网络采编系统的体育学术期刊多已实现了开放存取，例如《体育学刊》《天津体育学院学报》《首都体育学院学报》《体育科学》《中国体育科技》《武汉体育学院学报》等是较早实现期刊全文开放存取的期刊。论文免费下载和阅读实现了体育学术期刊网络资源的共享［13］，可提高体育学术期刊发文的网络可见度与可获取性，对于提升体育学术期刊的网络传播影响力及对体育科研成果的网络具有重要作用。
5.4借鉴国外体育学术期刊的有益经验
从国外的体育期刊网站来看，国外的部分体育期刊在网站栏目设置、开放存取程度、网站信息更新速度等方面有值得借鉴之处。其中，超过90%的体育期刊建有网站，网站导航界面友好，开放存取程度较高，且单篇论文网络出版成为了一种新的现象［14］。国外的体育期刊普遍以DOI号作为数字学术论文资源的标识符［15］。网络出版是国外体育学术期刊扩大网络传播影响力的重要出版方式，也是在国际体育学术交流背景下［16］，值得我国体育学术期刊界思考的一个问题。由国外的体育学术期刊的经验可见，我国的体育学术期刊要顺应网络出版潮流，全面提升体育学术期刊的网络传播影响力。
网络传播论文范文8
1国外科技期刊网络传播效果维度分析
1.1传播路径
随着网络技术的发展和受众对网络获取信息手段的掌握和普及，学术期刊网站传播路径已从初期的自办网站单一途径向全口径、多路径、多媒介的方向发展。学术期刊网络的传播方式从自办期刊网站发展为通过专业科技类网站、综合类门户网站、社交网络、移动终端无线网络等多种网络传播途径提升传播效果，起到传播科技信息，促进学术论文资源共享，提高学术期刊影响力的作用。通过研究可以看出，国外网站的传播路径选择具有较强的目的性和较好的传播效果，值得我国学术期刊网站学习借鉴。笔者从路径选择偏好、载体倾向选择、新闻化比较、受众参与度比较等方面进行深入分析。
1.1.1路径选择偏好
国外科技期刊论文传播更倾向于借助媒体的优势进行内容公开，而学术观点的交流互通主要通过媒体的社交网络工具得以实现。国外学术期刊网站更加注重社交沟通网络平台在传播中的运用，大量的国外学术期刊网站都有Facebook、Blogs等社交网站的链接入口，用户登录社交网站可点击链接进入相关主题进行学术讨论，丰富了学术期刊的受众接触面和传播路径。例如《Nature》网站上有Blogs入口链接，网站用户可点击链接进入Blogs平台中用户关注的相关主题区进行讨论，促进学术交流。
1.1.2载体倾向选择
随着信息化建设步伐的加快，网站的网络传播途径和主要载体已经从笨重的台式电脑转换到了轻便移动设备。由于移动终端的技术革新以及节能环保、经济便捷的特点，得到了大量受众群体的青睐，这种绿色的阅读方式正在逐渐地融入学术期刊网站的发展，成为获取科技论文和学术论点的高频次传播途径。国外学术期刊网站对于以移动终端为载体的阅读传播方式正在逐步引起重视，但目前的占比较低。如《Cell》网站的导航条就设置有Mobile功能，网站用户可以通过下载客户端实现移动终端的信息交互功能。
1.1.3新闻化比较
学术期刊网站论文的新闻化是扩大学术期刊传播范围，提升论文知名度，推进学术期刊网站影响力的有效路径。从国际市场来看，越来越多的学术期刊通过知名论文的新闻化带动了学术期刊网站的发展和美誉度。国外学术期刊网站在论文新闻化方面积累了较多经验，学术期刊网站通过定期不定期向大型门户网站及论文相关科技网站推送基于本学术期刊网站论文编辑成的软文或新闻稿件，推进网站多渠道传播，形成复合型的传播网络。[2]如《Nature》网站不但通过在本网站科技论文相关的新闻增加关注度，同时向Google等搜索引擎、科技网站推送相关的新闻，以获得较好的传播效果。
1.1.4受众参与度
网站受众的信息参与度会对学术期刊网站的传播效果有显著的影响，作为出版的终端消费群体，受众的数量、网站信息反馈量和参与程度直接显示了学术期刊网站的整体传播效果。国外学术期刊网站为达到较高的公众参与度，在网站的主页一般都设有论坛、群组、留言板、邮箱等拥有较强互动功能的选项，读者在浏览网站的过程中也会参与到具体的热点问题中，公众参与度较高。如《Nature》网站中设有用户交流页面，在用户交流页面登录用户可进行互动、咨询、信息交互、论坛发帖等与论文传播相关的交流行为，并且可根据读者需要收藏或添加关注标签，便捷地找到读者感兴趣的交流主题。
1.2可视度
网站的可视效果和版面的亲和力直接关系到受众的阅读感受和网站的传播效果。学术期刊网站随注重学术的传播和交流，但作为文字的载体，网站的可视度也至关重要。
1.2.1版面编排
国外学术期刊网站版面大多简洁明了，整体结构中考虑到了图片面积控制和视觉传导效果，总体采用上、中、下三层，居中分布方式。网站的栏头部分（最上层）一般明显的标识出学术期刊的LOGO、可供选择导航选项以及检索功能，有时网站的拓展功能或重要广告也会出现在栏头部分；栏头下方是网站主体功能区划，一般包括期刊介绍、检索浏览、用户登录、友情链接及其他功能，是网站的主体信息区；网站的最下边是期刊声明、版权声明、联系方式、帮助等。国外学术期刊网站存在统一出版主办、主管单位下不同的学术期刊网站，内容不同，但网站版面编排及设计风格趋同，展现了较强的企业文化和整体网站风格的特点。如《Nature》《NatureNanotechnology》《NatureMaterials》3个网站同属于一个大的出版机构，其主页布局风格十分相似，在保证企业整体形象的同时，有效降低网站的设计建设成本。
1.2.2展示设计
国外科技期刊网站注重可视化图像在版面中的信息传递作用，通过比较发现图像的传递效果比文字更容易吸引读者的注意力，借助视觉形式动力指引人们目光移动的顺序，最快速、直接地向大众解读所要传达的主题信息。国外科技期刊网站，图片质量较高、占比率高，如《Cell》网站展示各种图片，即便是通俗易懂的内容也倾向于用相应图片展示。某些国外学术期刊网站还将大文件量、高清晰度的学术解析图像存放在特定的链接中，以便读者点击查看研究细节，或用作教学课件及幻灯片使用。除此之外，还有辅助解析的音频和视频内容，《TheLancet》网站专门设有“Multime-dia”项目栏，提供各种视频、音频。
1.3扩展与增值服务
推介本刊刊登的重要科技论文成果，展示科技论文前沿理论是科技期刊网站的主要目的，但在推介和信息交互的过程中，由此衍生出会员制服务，电子订阅派发服务，多语种翻译、学术会议、培训交流、广告刊发等增值服务对网站的传播效果具有深远的影响。
1.3.1会员制服务
“会员制”服务模式是国内外普遍采用的扩展增值服务提供模式。国外的科技期刊网站在会员制服务方面从会员的需求出发，通过观察会员对网站信息的关注度推送会员有可能需要的教育、培训、项目基金、行业信息、产业分析、数据支持、就业信息及会员的求职信息等全领域的服务内容。
1.3.2电子订阅派发服务
国外科技期刊网站较为普遍的使用RSSFeeds、E-mailAlert、ProfitService等，订阅内容的分类方式也依据网站的需要进行个性化的设计和分类。国外学术期刊网站采用E-mailAlert（电子期刊派发）的方式对网站及主要科技论文成果进行营销推荐，电子期刊派发可根据阅读者的需求发送电子期刊，同时可以运用大数据支持，分析网站受众及目标读者的需求偏好，提升网站的服务水平。
1.3.3其他网站增值服务
科技期刊网站也需要盈利，也需要良好的运营方式。国外科技期刊网站的盈利能力极强，运营经验丰富，网站通过提供各种增值服务，不但提升了网站的传播效果还提升了自身收益。例如，为平台上的作者或读者提供有偿的英语及其他国家语言编辑服务；为网站科技期刊的黑白或彩色抽印本提供网上订购服务；为相关科技企业提供信息和广告服务等。
2我国科技期刊网络传播效果提升的措施
2.1完善科技期刊评价体系
目前我国对科技期刊的评价体系仍建立在传统的纸质出版的基础上，主要的评价指标是基于中国科技论文统计源期刊，排序的方式主要按照总被引频次、影响因子等重要指标进行统计分析和评价，对科技期刊网站的传播效果和网站的数字化水平并未给予相应的评价标准指标。建议在现有的评价体系下，完善科技期刊网站建设的具体评价指标，并做关键节点的细化、量化，我国引导科技期刊网站重视传播效果，提升我国科技期刊网站的展示效果和运营能力，推进“互联网+期刊”建设，科技期刊网站这一载体解决科技期刊数字化出版和信息化发展的问题。
2.2提升网站的整体可视效果
国内科技期刊网站的可视化效果与国外的差距比较明显，从阅读受众的感官体验和传播效果来看有较大的提升空间。国内科技期刊网站提升传播效果的前提是具有高质量的图文内容，具有高品质的网站视觉传导效果，使受众能够更便捷、更直观、更具体地体会或阅读到科技论文的精髓和具体的文件，并在网站视觉设计中提供全方位的视觉引导机制，满足读者的阅读需求。提升网站的整体可视性还要关注同类型或同一个出版集团下的整体网站效果和视觉引导途径，通过借助高质量的、专业的设计团队和编辑队伍的有效沟通，采用图片、影视、音频等多种展示、编辑、诠释手段，提升整体的网站设计和视觉传导效果。
2.3提升网站图文编辑质量
提升科技期刊网站图文编辑质量，科技期刊网络传播需要借助新闻传播、论文交流、社交平台互动、移动终端电子期刊传播等多种途径，每种传播途径都需要专业的编辑团队和管理团队进行深度的维护和扩展，充分挖掘网站传播的有效性和生命力。近年，科协科技期刊符合出版提出“一种内容、多种载体”“一次制作、多元”等方面的要求，这就要求编辑扎实提升科技期刊内容数字化加工水平，以内容资源数字化为根本，充分发挥编辑在内容结构、文字表述、图片配置方面的控制力。编辑在内容生产过程中，不但要关注传统的因数出版需求，同时要兼顾网站互联网传播需要，对网上读者、手机读者和手持阅读器读者相关需求进行关注。编辑在开发增值服务的过程中可考虑多语言互译，多语种匹配等编辑服务，充分运用语义技术等信息手段为智能化出版和网络传播效果提升，网站增值能力提升提供有效途径。在有效多样的传播途径下，科技期刊的编辑更要做好统筹，控制层级关系，编辑能力以及编辑风格的偏好直接关系到科技期刊网站相应版块的设计风格，也会影响整体网站的传播效果。
