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广告创意的内涵范文1
广告创意是广告设计中最为关键的环节，相关设计人员通过领悟广告内涵、表达主题和预期效果，利用美学、哲学、社会学等复合知识，利用创意思维，创造出独特新颖的广告。创意思维是人类智力活动的最高阶形式，其通过人脑对自然界、社会的理解和认识，迸发出具有开创性、动态性的思维过程和方法。广告设计中创意思维方法的应用对广告设计形式和效果起到了强烈的推动作用。在广告史上最具代表性的案例是德国大众甲壳虫汽车在美国市场的推广上。甲壳虫汽车进入美国市场后因为广告宣传一直不温不火，导致销量长期疲软，甚至有退市的风险。在紧要关头，大众公司聘请了威廉•伯恩巴克为甲壳虫汽车做了极富创意的广告策划，甲壳虫受关注度和市场表现令人欣喜，成为大众汽车公司最为畅销的汽车。广告创意的成功体现于思维创新的阶段，创意思维为广告赋予了精神内核，使其焕发出不可预测和复杂的艺术表现。所以，探讨广告创意中的思维方法对现代广告设计有非常重要的价值和意义。
现代广告设计创意的新内涵
广告的出现随着商品社会的产生而产生的，广告史的历史悠久。现代广告设计从刻板的描述和说教逐渐转向为富有艺术气息、娱乐特点和充沛信息的崭新形式。这种新的形式体现出新的内涵：第一，呈现方式上的变化。从传统广告以密集信息冲击、产品特点等直接宣传逐渐转向为自然、亲切和朴实的风格。这种变化使广告不再是枯燥单调的介绍和功利性极强的目标，而是更富趣味性和人情味。这种情感攻势更像是一把“软刀子”，在润物细无声中达到广告目的。第二，现代广告创意更加注重价值体现在当前商品量充足，各个品牌商品琳琅满目的竞争环境下，极具创意的广告设计能够帮助商品脱颖而出。在同质化严重、商品质量差距越来越小的背景下，人们对商品的需求也出现盲目性，那么广告创意中体现的价值观能否引发人的共鸣，产生价值认同，从而推动商品交易量的上涨，是广告创意思维的直接目的。所以当前优秀的广告创意，不单单关注商品特性，而是从表现方式的个性化、风格化入手，突出商品的价值，体现商品背后所蕴含的生活方式、情感诉求等价值观。例如宝马汽车公司在近年来的广告设计中，对汽车外形、内饰和性能没有过多描述，重点讨论宝马汽车的驾乘感受，和社会地位的显示。又如美国运动品牌耐克，动辄一百多美元的运动鞋广告也没有谈及其使用的高科技等，而是将运动这种生活方式和运动中的畅快洒脱表现出来，引发人们的共鸣。这样的广告创意发展趋势使广告创意中的思维方法及应用越来越重要。
创意思维的基本形式
创意思维从学理上分为形象思维和逻辑思维。形象思维是创意思维的根基和基本形态。在广告创意中的形象思维以自然界和生活中的具体形象为载体，进而展开想象。这里的想象可以分为再造想象、空间想象和创造想象三类。包括了广告设计中文字、图形的形成和演变。还有一类形象思维是幻想，幻想是天马行空的想象，没有实物载体。形象思维为广告设计提供了最基本的素材和来源。逻辑思维较之形象思维更高阶，是具体到抽象的概括和总结。抽象思维是广告创意思维的灵魂，也是决定广告高度和品位根本。在广告设计中，利用抽象化手法表现具体事物和意念,使广告的内涵有更大的理解张力。逻辑思维包括演绎法、归纳法和类比法，在近年来的经典广告中可以经常看到。明星代言就是演绎法的直接表现，通过明星效用，使人们认为商品的功能和特性用于自己也是如此。归纳法是以人们的普遍认知为基础，提炼出精粹。例如美国的百威啤酒广告正是如此。类比法是将看似不相关的事物找出相似的属性，例如我国春节时，可口可乐公司会推出相应的广告，将可口可乐与春节联系起来，引导人们过春节离不开可口可乐。
广告创意中的思维方法
上文中探讨了广告创意中的思维形式，但思维形式离不开具体的思维方法。在广告创意思维方法中，主要有以下几点：第一，全面思维在广告创意思维方法中，全面思维是考量设计者设计水平高低的直接标准。只有具备全面联系、统帅全局的思维方式，才能将广告设计得大气有品位。广告创意中的全面思维方法将各个学科知识、文化、社会精神等多种元素组合，通过图形、文字、色彩和多种媒介来展现具有创意思维的广告。也就是说，设计者具备何等的文化修养水平和专业素养，其设计的广告作品全局性就有多强。第二，集中思维正因为世界上的事情是复杂的,所以我们看问题不但要是全面的,而且要学会抓重点。抓重点就是抓关键。用哲学语言说就是抓主要矛盾。卓越的广告创意必然主题鲜明突出,诉求重点明确,使目标消费者在瞬间就能领会购买广告的产品或接受其服务,能获得什么样的独特利益和好处。例如云南白药牙膏广告，主打云南白药保密配方对牙齿的保健作用，将控制牙周病、清醒口气为重点，反复陈述的广告词深入人心，起到良好的广告效果。第三，逆向思维逆向思维是创造性思维过程的又一主要动因。从当前广告设计现状看，许多设计师已经形成了思维定式，单向线性思维很难打破，逆向思维是突破限制，开辟招贴设计新思路的一大源泉。通过从反面入手，从结果入手，从对立面入手，展示不一样的视觉表达，是逆向思维在招贴设计中的贡献。例如著名美国品牌Patagonia，其作为户外品牌以高端著称。在美国感恩节和黑色星期五大促销中，Patagonia却没有跟风打折，而是设计出“反黑五活动”，坚持不打折反而赢来了更多的关注。第四，发散思维发散思维是以一个目标为基准，通过不同的思路去探求答案，这里的答案不是唯一，而是多元化的，又称多向思维和放射思维。这是广告创意思维的核心特征与主要标志。设计者通过自身知识的积累，通过跳跃性的、具有广度的思维过程，可以想到同一主题的不同表达方式，包括而不仅限于一个主题相关的历史背景、文化人物、时代特色、地域理解，从而展现出来多样的思维角度。发散思维的角度越多，越能充分表达这一主题，也能更多的将自己的思想与他人产生共鸣，这种共鸣就是创意思维要得到的结果。例如日本广告大师下岗茂的作品《非洲自然保护海报》，用一块烤焦的面包来形象地比喻了非洲大陆，形状上的相似和色彩的视觉冲击，起到了惊醒的作用。
小结
广告创意的内涵范文2
关键词：平面广告；创意思维；创意表现；设计元素
创意思维是平面广告设计与表现环节中的重要因素，提升学生的创意能力是平面广告设计课程教学的关键。随着广告行业竞争的日益激烈，平面广告的创意将直接影响广告主题的表达效果。平面广告设计创意思维能力的培养是平面广告设计课程教学的重要组成部分，需要明确将培养学生的创意思维能力作为教学目标，为平面广告设计教学的良性发展做好引导。
一、深化学生的创意思维能力与审美意识
学生对于优秀平面广告创意表现的认知需要通过深入而有效的广告表现要点分析来强化。学生通过鉴赏与分析优秀的平面广告，能够逐步培养创意思维能力与审美意识，为后续的设计表现做好铺垫。因此，在课程教学中，教师应深入鉴赏与分析优秀的平面广告设计作品，通过对平面广告全面而深刻地剖析，使学生感受经典平面广告的创意，并通过具体作品结合实际表现的背景分析广告意图，传达与广告相关的知识。学生在具体的分析中会逐步提升对平面广告的审美水平、了解平面广告创意的表现与衡量标准，在后期的平面广告设计中就会灵活运用启发性的创意表现平面广告的整体效果。平面广告设计不仅是对设计元素的组合、对色彩和画面效果的调整，还包含了对创意构思、意图表现等内涵的深层次理解。在平面广告设计课程教学中，应当在鉴赏与分析的过程中深入剖析平面广告的创意内涵。学生在平面广告的构思与效果表现上如果存在片面的认识，就会在课程学习的开始阶段忽视广告审美和创意的重要性，使平面广告的最终效果流于形式。平面广告设计作为一门综合性学科，应该强调从内涵认知、创意表现和心理共鸣三个层面进行广告创意与设计的构思。在课程教学中，如果学生没有形成对广告设计理性而全面的认识，在平面广告设计的实践环节只注重画面的表现力，就会忽视广告设计中创意要素的存在，对广告元素的组合、是否与广告主体特征相符等环节的理解造成偏差。
二、明确广告创意思维与表现对平面广告表现的深层次影响
广告思维能力的匮乏是导致平面广告表现效果不佳的重要原因。平面广告通过视觉设计元素的表达消除了人与人之间的语言信息交流隔阂，使广告信息的传播更为方便、快捷。平面广告视觉效果传达的关键在于设计元素的表现，视觉元素的表现成了平面广告最为直观的信息传播形式。然而，平面广告的视觉设计元素如何在繁杂的信息环境中脱颖而出，取决于视觉设计元素准确、生动的视觉效果和对人产生的一系列心理效应。因此，培养学生运用创意表现平面广告视觉设计元素的能力就显得尤为重要。在这一基础上，学生还要通过掌握良好的专业理论知识增加艺术修养，不断完善、发展设计思维。教师要善于观察和积累，积极拓宽知识面，通过学习和训练选择行之有效的思维方法指导思维活动，从而提高学生的创意思维能力，使学生的创意思维变得独特而敏锐，有能力创造出更多、更好的平面广告设计作品。
三、运用创意设计实践培养学生创意思维与创意表现能力
在平面广告课程教学中应强化创意思维的训练，培养学生的创意思维能力显得尤为重要。平面广告设计中的创意思维就是通过独特而个性化的思维方式构想广告创意的过程，其贯穿于广告设计与表现的始终。因此，对于平面广告设计教学来说，关键在于如何在教学过程中培养学生的创意思维。教师要在教学过程中加强对学生创意思维的培养，转变他们的设计观念与思路，从而形成良好的设计思维习惯。平面广告创意表现对平面广告的效果表现有着直接的影响。优秀的广告创意能够赋予平面广告更加丰富的内涵，在广告关注度、广告传播效果、广告影响力等方面获得更好的效果。平面广告设计课程的学习重点在于创意思维的学习，平面广告设计的重点集中于效果的创意表现上。平面广告创意离不开创造性思维，创意表现充满灵性与美感，能够全面表达设计作品的内涵。广告创意通过构思创造广告作品的艺术形象，它使广告对象潜在的现实属性升华为受众都能感受到的艺术形式美，是一种创造性的社会劳动。平面广告的视觉语言中，创意是表现的关键，有灵气的广告效果离不开创意思维与创意表现的共同努力。平面广告设计教师应该将设计创意训练贯穿整个课程教学的各个环节，使之形成一套有效的教学模式，为学生创意思维能力的培养打好基础，为平面广告设计课程创意环节教学创造有利的环境。
参考文献：
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广告创意的内涵范文3
在广告运营的过程中，广告策划是对整个过程的策划与筹备，并且推动广告行业的正常运营。广告创意属于一种充分利用科学技术的创造方法，以突出产品特色为目的，进行独特的宣传和表达。广告创意与广告策划的概念存有一定的差异，但两者之间的本质关系却是紧密相连的。
一、广告策划和广告创意之间的区别
以操作方式与思维特征两个层面为研究背景，广告创意和广告策划之间是存在着一定的差异和区别。
所谓的广告策划主要以广告计划为基础性整体运动，从广告策划案的提出、设计、实施以及落实后的一系列观察都隶属于这一活动。换句话说，广告策划就是以工作中的实际要求与需要为基础，对广告运作的各个环节进行详细的设计，规划运作蓝图，近一步做出全面的把握。
所谓的广告创意主要表现为设计方案内容的创造，区别传统创造方法，顺应时代潮流、展现时代个性，体现广告创意的社会颠覆性。与此同时，广告创意主体“人”的思维随着时代潮流的迭起与现代思想的熏陶，个体思想意识逐渐得到更新优化，想法更具有时代性和个体性。以精神世界的发展为广告创意背景，以此将广告的表现方式、表达的主旨思想以及中心内容也推向时代的巅峰。
广告创意和广告策划之间的思维特征也有比较大的差别。由于广告创意本质行为就属于一种创造性的思维活动，整天运作的态势也以点状的思维方式进行工作。思维特征以备感性和情绪性为主体特征，建立一种求异逆向的思维模式。整个广告设计的流程是环环相扣的，在思维特征上面是具备理性的、条理的这样的一种情绪特征。
二、广告创意和广告策划之间的联系
虽然广告创意与广告策划之间存在着一定的差别，但其二者在本职活动上还是有联系的。广告创意与策划，两者互相依赖、协调发展，都成为彼此正常工作的支撑和辅助。广告创意是广告策划的思想活动基础、思维创造的发源地。在进行广告策划的过程中也会将广告创意融入方案设立的范围内，综合考虑对广告整体构造，从而进行详细的分析。例如广告的经费、具体的操作和实施的步骤等等一系列活动都将建立在广告创意的基础上，并以此为背景进行详细的部署，从而体现出广告的具体内容、所表现的具体含义，以及利用现代潮流的表现形式对产品进行介绍。广告创意虽然来自于人脑的思维与想象，但其一切的设想都依据现实，以实际生活为背景进行结构体系的理性化与系统化构造。与此同时，广告策划以广告创意所特有的理性特点为基础，以广告的整体布局为设计背景，从多个角度将广告个体效果进行鲜明的表达，更好地将广告创意的思路和产品特点，融到整个广告的制作过程中，从而实现最终的目的，达到预期规划的效果。
三、广告创意是广告策划活的灵魂
广告创意是广告策划活的灵魂主要体现在以下两个方面：首先广告创意推动着广告策划的整体活动行为，是广告策划知觉的“感官系统”。通过广告创意一系列内容的特色与潮流的体现，将广告策划这一行动“活”起来。与此同时，广告策划的知觉性也体现了广告创意生命的存在和价值。在广告设计实施的这个过程中，广告创意促使广告策划在“活”起来的同时自身也“动”起来，广告策划与广告创意，共同推动了整个广告行业的发展。索尼音响一直在世界音乐器材行业十分闻名，而在进行广告宣传过程中，索尼公司就充分的将广告创意与广告策划进行完美的融合，将天空、瀑布、高楼三个不同特征的事物结合在一起，促使观众能够通过视觉、听觉以及联想三个方面感到索尼音响整体使用效果。将广告创意是广告策划活的灵魂完全加以体现。
四、结束语
广告创意的内涵范文4
艺术与设计的美往往是简约的，通过简约的表达手段达到最佳的表现效果一直是不同领城的创造者追求的最高目标，更是现代广告创意领域的一种主流价值取向。近年来，简约的广告创意风格和手法越来越成为一种国际潮流，“简约”原则越来越成为广告创意领域普遍遵循的基本原则。“简约”原则首先要求不能向受众传递过多的产品信息，要通过策略性的思考和创新性的思维，把最主要的产品信息进行识别和提炼。其次，要用尽可能以容易被受众理解和接受的方式进行构思，即使用最容易被理解的广告元素，包括语言文字、图像符号、色彩、声音和意象等。
广告创意的表现方式包括三个方面：清晰、简约和结构得当。简约的本质是精练化，是“复杂”的高级表现形式，是浓缩和简洁的一种境界表达方式。广告创意中的简约，既有从思想上和思维上提炼之意，也有从内容和形式上提纯之意。简约绝非是“东西少与简单化”，简约决不等于无须构思的粗制滥造，空洞无物，它既不是内容的简单删减，也不是表现形式上的简单随便。简约是在各类信息内容中精心去雕琢、提炼、强调，以简约、清新、自然的特征有效、深刻地表达主题，让信息在瞬间准确传达，给信息接受者以自然、轻松的视觉艺术享受。使用有限的语言和元素表达极其丰富的内容，看似简单却表达着丰富的内涵和形式魅力。平中见奇，意料之外、情理之中，往往是广告制作者在创意时渴求的目标。维纳斯的雕像是世人公认的美，却简洁到简约了双臂，后人曾千方百计试图补上其双臂，却都未能使她变得更美，这正是简约艺术的无穷魅力所在。由此可见广告创意中“简约”原则的重要性，广告的简约性能集中鲜明地表达广告主题思想，运用极为简洁的画面形象和高度浓缩的精练语言，使人在轻松、快意、欢喜、满足的心理体验中记住广告的主题思想，从而提高受众对广告的记忆值。
“简约”原则在广告创意中的运用
最好的创意往往是最简约的创意，广告创意作品的主题越突出，内容越单纯，越容易被受众所接受。因为在信息爆炸的当今社会，消费大众常常被淹没在信息的海洋中，只有那些简约明快的广告才能引起他们的注意。因此在广告创意设计中要以“简约”为原则，集中诉求，突出主题，凝练信息，提升品质。
1.诉求信息要简约。广告创意离不开诉求信息，但诉求信息必须遵循“简约”原则。很多广告诉求描述的产品信息过于周详，功能亦过于多样，广告创意者费尽苦心，耍尽噱头，结果却得不到受众的认同，既影响了消费者对产品的核心认知，又导致广告资源的浪费。随着商品经济的迅猛发展，产品的同质化现象日趋严峻，广告创意作品日益多元化，要想在同一类别众多品牌中独当一面，诉求信息必须清晰、简约，让受众看过之后能够过目不忘，印象深刻。因此，广告创意要善于抓住产品中最有宣传价值的特性，挖掘出消费者感兴趣的核心点。譬如，绝对伏特加酒广告便是很好的例证，再简单不过的“绝对”诉求信息，却演绎出一大系列经典的广告作品，使绝对的品牌个性清晰简约，打动受众，魅力无穷。
2.广告画面要简约。广告创意的传达与交流大都以视觉语言丰富、审美意识很强的画面为表现形式，来自广告创意画面的视觉魅力是其他媒体形式所无法比拟的，正所谓“耳听为虚、眼见为实”，以视觉形象语言的画面，其覆盖面最为宽广、感染力亦最为强烈。在现实生活中，有数以万计的事物吸引着受众，特别是当今的信息时代，人们几乎无时无刻经受着信息的“轰炸”，作为以传播信息为主要功能的广告，总希望人们能多看一眼，留下印象。优秀广告画面创意的成功之处在于它具备较大的被注意值，而要获得较大的被注意值，其构成的画面应该是简约的，即元素单纯、主题明确、卖点清晰。
强调简约的广告创意画面，重视单一的视觉形象，使用简单的概念和清晰的表现手法，其目的就是营造出强烈的视觉冲击力和吸引力，以此吸引受众的注意。曾获得1997年戛纳国际广告节平面广告全场大奖的奔驰SKL“刹车痕”篇甚是简约有力：在街道上停了一辆惹目的奔驰SKL跑车，跑车刹车胎的痕迹清晰可见。这个没有标题的广告清晰地告诉消费者奔驰SKL的刹车制动性能极佳。倘若你罗列一大堆奔驰SKL的优势，则势必分散消费者的注意力，效果反而不好。曾获得1999年戛纳国际广告节平面广告金狮奖的帕玛拉特辣味番茄酱篇，画面以黑色为背景，一个倾倒的红色瓶口，红色的辣味番茄酱由里流出，恰似舌头的模样，广告画面所用的元素极少，但传达出来的辣味信息却清晰明了，充满震撼力，其“单纯化、清晰化、简约化”的画面，恰到好处地撞击着受众的心灵，让受众产生有效的回忆和强烈的情感体验。又比如麦当劳的婴儿篇广告，画面是一婴儿在荡秋千，当秋千落下时，婴儿是欲哭的样子；当秋千升起时，婴儿出现笑的表情。最后出现谜底：原来秋千在高处时，婴儿可以透过窗子看到远处麦当劳的标志，而落下时看不到。这个广告的成功之处除了婴儿哭笑表情刻画逼真之外，就在于那清晰简约的表达方式，在简约创意中充满着智慧。这种新颖简约、精练易懂的画面很容易为受众所理解和接受。如果画面过于复杂，含义过于深奥，反而不易引起人们的注意，受众也不愿意在广告中花费过多的时间去体会和领悟其中的内涵。
3.广告言词要简约。一则好的广告需要有好的言词来支撑，好的广告言词能充分传递广告信息，引起受众的关注，因此广告言词的品质在很大程度上决定着广告的品质。近年来，随着媒体的多元化和生活节奏的加快，人们普遍无暇研读篇幅冗长的广告文案，要想使广告在信息传播过度的现实社会中脱颖而出，简约精练、通俗生动的广告言词往往更易为受众所接受，而那些词不达意、晦涩难懂、含义模糊、不知所云的广告言词，将难以引起受众的注意和好感。简约精练、易懂易记、亲切感人、直指人心、便于传诵的广告语言，能充分反映商品的个性和企业的品质，给消费者留下美好深刻的印象，能让受众以轻松、快捷的方式直接领悟广告主旨和相关信息。因此，广告言词要力求简约精练，在创意过程中要充分利用有限的词语表述出更多的广告信息。
根据国外广告心理学家研究，少于6个字的广告标题，读者识记率为34%，而多于6个字的则只有10%的识记率。一般认为广告标题的字数应该在6—12个字之间比较合适，这样能达到简约明快、一目了然的目的。简约而有魅力的广告言词是企业的无形资产，乃至可以创造商业奇迹。有不少广告创意作品就是因为有好的广告言词而广为流传，譬如：雀巢咖啡———“味道好极了”玛氏公司（Mars）的M＆M巧克力———“只溶在口、不溶在手”耐克公司———“Justdoit，想做就想”美的空调———“原来生活可以更美的”雷达牌驱虫剂———“蚊子杀杀杀”飘柔洗发水———“成功之路、从头开始”大宝护肤品———“大宝天天见”汰渍洗衣粉———“有汰渍、没污渍”格力空调———“好空调、格力造”不难看出，以上之所以能成为经典而流传的广告语，皆有一个共同的特点：简约真挚，亲切感人。
广告创意的内涵范文5
关键词:新媒体 广告创意理念 变革
中图分类号:F713.8 文献标识码:A 文章编号:1672-3791(2012)07(a)-0242-01
1 新媒体与传统广告创意理念
1.1 新媒体的界定
互联网、手机、移动数字电视、交互式网络电视、有线数字电视、网络广播等新媒体形态实现了传播形态由一点对多点到多点对多点的转变,使信息能以精准、实时的交互方式实现快捷、多样化的传达[1]。
1.2 传统广告创意理念
USP理论、ROI理论、“与生俱来的戏剧性”、品牌形象论、品牌个性论、定位理论等传统广告创意理念力求找到商品功能或品牌形象的独特性来演绎广告中的独特说辞。它们所针对的是大众媒介时代,消费者在其中的角色是被动的,新媒体的迅猛发展使其变革成为必然。
2 传统广告创意理念在新媒体语境下遭遇的瓶颈
媒介环境与消费者市场的变革催生了传统广告创意理念的升级。
2.1 介融合与社会化媒体的勃兴
媒介融合是源于数字化、网络化技术的推动而导致的不同媒介之间的边界模糊甚至消失的现象和过程[2]。数字技术为不同媒介提供了符号转换、资源整合的平台和基础。
社会化媒体的发展有力地促进了用户生产内容(User Generated Content)的繁荣。人们通过信息的生产和消费编织着自身的社会关系网络,同时也削弱了传统媒体及门户网站的地位。2009年英国摩根士丹利公司的报告《年轻人如何消费媒体》显示年轻人正在远离电视、广播和印刷媒体,取而代之的是facebook和youtube等社会化媒体[3]。新媒体时代,大众媒体的衰落与个性化媒体的兴盛成为必然。
2.2 “镜众”与AISAS消费者行为分析模式
“镜众”即共振型的消费者,数字技术为这群既喜欢向他人传播信息又容易受他者影响的消费者提供了一个便捷、自由的交互环境,促使他们分享彼此的经验和价值。新媒体时代,广告能否成功取决于其能否触发镜众的主观意识和参与行为。
针对以“镜众”为代表的消费者,电通提出了AISAS消费者行为分析模式,即注意(Attention)、兴趣(Interest)、搜索(Search)、行动(Action)和分享(Share)[4]。与AIDMA法则相比,AISAS模式的“SAS”表明在新媒体时代,“消费者已经厌倦了上个世纪那种作为信息被动接受者的角色,我们必须朝向一种新文化转换,在那里更多的资源将被分享,且更加互动[5]。”
3 新媒体语境下广告创意理念的变革思考
3.1 以创意整合营销,实现广告创意从小到大的转变
网络为整合营销传播(Integrated Marketing Communication)的实施提供了一个良好的平台。除了网络广告外,广告主还可以在网络上进行公关宣传、事件营销,建立在线商城等,使广告、公关宣传、直接营销等营销传播要素能够同时在网络平台上展开。学者张金海认为,以网络广告为代表的新媒体广告以平台化的方式进行整合营销,综合了多种营销手段。“广告创意正从广告作品的范畴向广告业运作模式的范畴转变。这一从小到大的转变关系到广告业的升级转型[6]。”
在传统的广告运作流程中,创意环节一直处于流程的后段。但在新媒体时代,创意人要在第一时间参与到广告创作中,通过前期的市场调研,从消费者的需求出发,为广告主的新产品开发出谋划策。之后,参与整合营销策略的确定,广告创意案及媒体案的制定等。
在整合营销传播的背景下,广告人需要从消费者的需求出发,发展出一个与企业核心战略及品牌核心内涵一致的核心创意,用这个核心创意来统领广告、公共宣传、销售促进等所有的沟通方式。针对不同的传播类型,广告人要依据媒介形态和受众特点进行核心创意的延展,以一致的声音,传递一致的商品信息和品牌形象,实现与消费者的双向沟通。
3.2 创意要“以受众为主位”,增强互动性与参与度
从某种意义上讲,数字技术意味着“受众中心”时代的真正来临,受众被赋予了高度的自。社会化媒体的勃兴使每个公众都有了信息的权力,每个人都可以利用数字技术参与商品/品牌的广告运动,与广告人一起完成对品牌的塑造。除了技术上的客观条件外,从AISAS模式也可看出,以镜众为代表的现代消费者会主动搜索感兴趣的信息,并向他人传播,这是受众参与广告运动的主观条件。此外,草根文化的兴盛更使公众的话语权得到肯定,自我观点的表达欲望得以激发,为受众参与广告运动创造了积极的社会氛围。因此,广告人要尝试“品牌开放”的广告生产模式,即“将品牌资源向公众开放,让公众充分利用这些资源,从而参与到品牌的建设之中”,这样做既能充分发掘消费者的创意能力,也能创造良好的品牌体验,增强消费者对品牌的忠诚度,并让消费者主动传播品牌信息[7]。
3.3 创意要注重广告信息的可搜索性与可标签化
数字技术赋予了消费者几乎无所不能的搜寻信息的能力,因此广告人需格外注重信息的可搜索性。首先,品牌和商品名称是消费者最有可能使用的搜索关键词,必须对其进行创造性的设计,使其能在纷繁的信息中脱颖而出,深入消费者的内心。其次,数字技术促进了广告告知功能的回归,广告主可以全面的商品信息,且不用承担额外的媒介成本,这不仅有助于实现完全商品信息的告知,也会增加信息被消费者搜索到的可能性。此外,传统媒体广告的创意必须具有新意,能引起消费者的注意和兴趣,使品牌、商品名称和为营销活动构建的互动平台能被消费者搜索到。
数字技术还赋予了消费者分享信息的权力。在新媒体时代,消费者是广告信息再传播的主体,消费者的主动传播能够形成病毒式的口碑营销,达到良好的传播效果。为此,广告人必须使广告信息能用一两个符合商品属性及品牌内涵的词语来概括,即赋予广告信息一个标签。其他消费者可以依据标签反向搜索到商品和品牌的广告信息,以及为营销活动构建的互动平台等。可标签化就意味着消费者之间的交流与分享,在广告公信力不尽如人意的当下,充分发挥口碑营销的力量显得尤为重要。
参考文献
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广告创意的内涵范文6
一个有创意的广告，不仅能够吸引消费者，抓住消费者的眼球，还能在市场上迅速地传播开来，被人们记忆在脑海中，已经有越来越多的人们开始认识到创意广告所带来的效果。和一些平淡无奇的广告相比，有创意的广告，只需要在很短的时间内就会让人们记住它。由此可见，广告创意对广告传播的作用和效果。创意可以实现很少的市场宣传，很大的市场占有和消费者记忆最大化，同时也会加大产品知名度及消费者购买力度。因此，在广告策划和制作过程中，要有明确性的方案和目标，要通过增加广告的创意来降低其宣传成本，扩大其市场占有，加速广告本身的传播速度。对于广告创作人员来说，增加广告创意也是一种投资和营销手段，广告创意越多、越新颖，就会传播的越快，获得的效益也会越大。
二、广告创意能够有助于增加产品的价值
市场发展的多元化和多样性，使得产品的品牌形象日趋重要。无论是生产者还是消费者，产品本身只是一种有形的事物，而产品的品牌则反映出消费者对产品的认可程度。随着人们对产品品牌形象的认可，无形中就会给产品增加价值，而使人们加深对产品品牌的认可，就需要通过广告创意。广告创意可以树立良好的品牌形象，实现产品的品牌价值，给产品带来增值。广告创意在产品的品牌形象树立中，除了抓住消费的消费心理，吸引更多的消费者之外，同时也在传播产品的功能、信息、质量等，创造人们的心理预期，弥补人们失落的消费心理。良好的品牌可以为消费者树立信誉高、质量好的产品形象。这种品牌的效果往往超出了消费者的心理预期，因而取得了消费者的亲睐和信任。成功的品牌离不开消费者的认可，而广告创意就是让消费者认可产品的重要手段。对于品牌的广告而言，想要人们对产品留下深刻印象，增加产品的价值，广告创意是关键。广告创意所具有的独特性，它能固定住消费者和产品之间的联系，它能扩大产品的影响力，增加产品的价值。
三、广告创意能够加深消费者和产品之间的“交流”
广告作为一种最普遍、大众化的媒体传播方式，主要就是为了吸引消费者，传播产品的相关信息，而消费者的认知程度决定了广告的传播效果。所谓认知，就是消费者在长期的认识过程中发展起来的一种对外界信息作出筛选的机制。基本上所有的广告创意就是唤起人们的消费心理，激发人们的消费欲望，以此来赢得人们对产费的消费和注意，获得产品消费最大化。对于产品制造商而言，产品的广告除了传播产品信息，更主要的是要与消费者进行“交流”。广告创意不是对消费者的想象，而是深入观察消费者的心理和情感，努力发现消费者的真正需求和潜在消费欲望，找到产品和消费者之间的共同点，实现产品和消费者之间的互动，感动消费者，促进消费者消费。
四、广告创意能够提升人们对生活的审美态度
随着社会的日益进步和发展、科技的进步和人们生活水平质量的提高，广告创意不仅仅作为商业营销的一种手段，更主要的是一种文化现象的体现。广告创意作为一种文化象征，目的在于体现人类社会生存关系、人们的生活理念和审美观念，引导人们对生活本质的追求，构建社会主义新生活的文化内涵。从某种意义上讲，广告创意赋予了人们生活新的意义，以独特、新颖、超凡脱俗和与众不同的内容，来提升人们对生活品行的追求。广告创意在社会生活中的艺术化表现，浸染了人们的视听，震撼了人们的心理和情感，带动了人们的审美观念，在无形的过程中使人们对生活的审美态度得以提升。
结语
