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广告创意的特点范文1
随着科学技术的进步，全球化的速度越来越快，不同社会的人在文化交流上也越来越频繁，因而对于符号的文化特性也不断发生着变化，在进行平面广告设计时，需要考虑到人们对于符号认知的新旧变化，如此，才能日新月异的设计空间中创作中具有时代特色的平面广告。平面广告设计中的符号不同于其他单纯的标识，而是经过设计者有意识的创作，根据产品的形式与功能，将所要表达或宣传的主题以包含文化性的符号表现出来，从而形成生动形象，符合人们认知心理的视觉图像，使人们能够更加准确快速地理解设计者的创作特色以及广告的目的。不仅如此，具有文化特性的平面广告符号还能够提升广告的个性特色，增强其文化内涵以及广告的易读性。
文化特性的符号使人们在感官上得到更加具体的审美体验，从而对广告的记忆保持更长的时间。信息传播特性广告本身就是一种社会文化与经济现象，广告的宣传过程也就是商品的信息符号化的过程，平面广告通过视觉上的震撼，吸引人们的注意力，使人们留下深刻印象的同时，接受特定的信息，增进对广告主题的理解，因而，平面广告设计符号需要涉及众多的信息，并以最有效的方式传播出去。进行平面广告设计时，对于符号的运用要充分考虑其所能承载的信息量，平面广告设计中的符号从某种程度而言是一种视觉符号，这是商品与消费者之间的重要联系，人们通过广告中的符号对商品产生一定的认知基础，也就是获得信息的过程，进而对所得到的信息进行解码，形成对商品的独特理解。当今社会，各种各样的信息充斥着人们的生活，如何在浩如烟海的信息中，最大限度的抓住人们的目光，是信息传播探索的重要部分。在平面广告的设计过程中，就是对这些商品的信息进行整合，同时又通过各种符号信息简洁明了地表现出来，从而使人们更加迅速的反馈所得到的信息。随着社会的发展，许多符号已经具有的信息意义，然而，更多的符号信息来需要我们不断的挖掘，在设计平面广告时，要始终明确广告的根本目的就是传递信息，就是将商品的信息富于感染的传递给消费者，诱发消费者内心的欲望，从而达到广告宣传的效果。当然，平面广告设计的符号不是对信息的简单堆砌，优秀的平面广告应该用富于创造性与表现力的符号组合，传递更多更有效的信息。
现代的平面广告设计应该突破以往的过于简单的商业信息的堆砌，而应该根据大众的审美心理出发，设计出符合人们的文化品位及审美情趣的平面广告，例如我国现代的许多平面广告设计师已经注意到这一点，在设计中会自觉地使用一些文化元素，平面广告的设计中，根据商品的特点，适当融入一些中国传统的文化要素，如中国国画的图形、色彩等，使平面广告设计更具内涵，从而给观众留下深刻的印象。文化是信息传播的基础，要使平面广告设计更加新颖，更加易于辨识，就必须使它所承载的内容更加丰富，将文化性、审美性与创新性结合在一起，使平面广告免于流俗。提升平面广告的观赏价值，从而在令人耳目一新的状态下使大众更加主动的认知并接受。与新媒介的结合现代科学技术发展迅速，尤其是各种电子显示装置不断突破原有基础，平面的显示效果越来越形象逼真，这也给平面广告设计提出了更加严格的要求，因为平面广告时由各种符号组成的，人们在接受这些符号信息时，第一印象非常重要，因而平面广告设计的符号要更加精致、生动，才能满足大众不断提高的审美需求。现代的科技发展也给平面广告设计进步提供了更多的空间，平面广告设计师不仅要深入理解把握平面广告设计的符号特性，还要在专业知识的基础上，将平面广告与现代新媒介有效结合，如平板电脑，新型印刷技术等，如此，才能使平面广告的设计更加完美，才能更加有力地表达广告的理念与商品的信息。从而使人们在接受广告符号信息的同时也能够得到审美上的愉悦感受。
现代社会，各种传播媒介在技术力量的带动下，不断产生新的形式来进行商品的宣传，平面广告设计因而受到了一定的冲击，然而，这也是平面广告设计不断自我创新，走出一条更加理想的发展之路的有最佳时机，如何利用平面广告的符号特性，结合新型技术与媒介，设计出更加为人们喜爱欢迎的平面广告，不仅需要设计师们发挥自己的创意，为平面广告增加创新元素，更需要他们加强对新技术的实践力度，使平面广告设计更加符合国际化背景下人们的审美需要与文化诉求，从而真正地达到平面广告设计的本质目的，实现平面广告设计的自我价值。
作者：刘华 单位：新乡学院艺术学院
广告创意的特点范文2
1．商品情报型
这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。
2．比较型
这种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起消费者注意和认牌选购。在进行比较时，所比较的内容最好是消费者所关心的，而且要是在相同的基础或条件下的比较。这样才能更容易地刺激起他的注意和认同。
比较型广告创意的具体应用就是比较广告。在进行比较型广告创意时，可以是针对某一品牌进行比较，也可以是对普遍存在的各种同类产品进行比较。广告创意要遵从有关法律法规以及行业规章，要有一定的社会责任感和社会道德意识，避免给人以不正当竞争之嫌。在我国，对于比较广告有严格的要求，所以在进行比较型广告创意时一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻烦或纠纷。
3．戏剧型
这种广告创意类型既可以是通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品，也可以在广告表现上戏剧化和情节化。在采用戏剧型广告创意时，一定要注意把握戏剧化程度，否则容易使人记住广告创意中的戏剧情节而忽略广告主题。
4．故事型
这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开，在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的印象。由于故事本身就具有自我说明的特性，易于让受众了解，使受众与广告内容发生连带关系。在采用这种类型的广告创意时对于人物择定、事件起始、情节迭宕都要做全面的统筹，以使在短暂的时间里和特定的故事中，宣传出有效的广告主题。在我国国内这几年的电视广告中，不少是故事型的广告创意，如“南方黑芝麻糊”广告、“孔府家酒”的广告、“沱牌酒”的广告等。
5．证言型
这种广告创意有两层涵义：一是援引有关专家、学者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能以及其它事实，以此来产生权威效应。前苏联心理学家肖·阿·纳奇拉什维里在其《宣传心理学》中说过：“人们一般信以为真地、毫无批判地接受来自权威的信息。”这揭示了这样一个事实：在其它条件相同的状况下，权威效应更具影响力，往往成为第一位的作用。许多国家对于证言型广告都有严格限制，以防止虚假证言对消费者的误导。其一，权威人的证言必须真实，必须建立在严格的科学研究基础之上；其二，社会大众的证言，必须基于自己的客观实践和经验，不能想当然和枉加评价。
6．拟人型
这种广告创意以一种形象表现广告商品，使其带有某些人格化特征，即以人物的某些特征来形象地说明商品。这种类型的广告创意，可以使商品生动、具体，给受众以鲜明的深刻的印象，同时可以用浅显常见的事物对深奥的道理加以说明，帮助受众深入理解。
7．类推型
这种类型的广告创意是以一种事物来类推另一事物，以显示出广告产品的特点。采用这种创意，必须使所诉求的信息具有相应的类推性。如一个汽车附助产品的广告，用类推的方法宣传为：“正如维生素营养你的身体，我们的产品可营养你的汽车引擎。”
8．比喻型
比喻型广告创意是指采用比喻的手法，对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染，或用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明，以达到帮助受众深入理解，使事物生动具体、给人以鲜明深刻的印象。比喻型的广告创意又分明喻、暗喻、借喻三种形式。例如，皇家牌威士忌广告采用借喻，在广告中宣传：“纯净、柔顺，好似天鹅绒一般”。塞尼伯里特化妆公司粉饼广告采用暗喻，宣传自己的粉饼为：“轻轻打开盒盖，里面飞出的是美貌”。国外一家家电公司采用借喻，广告自己微波炉的简易操作性，其广告语为：“我家的猫用××微波炉烤了条鱼吃”。
9．夸张型
夸张是“为了表达上的需要，故意言过其实，对客观的人、事物尽力作扩大或缩小的描述”。夸张型广告创意是基于客观真实的基础，对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染，以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。采用夸张型的手法，不仅可以吸引受众的注意，还可以取得较好的艺术效果。
10．幽默型
幽默“是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达。”采用幽默型广告创意，要注意：语言应该是健康的、愉悦的、机智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生厌的、油滑的和尖酸的。要以高雅风趣表现广告主题，而不是一般的俏皮话和耍贫嘴。
11．悬念式
悬念式广告是以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受众的心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、欢乐等一系列心理，并持续和延伸，以达到释疑团而寻根究底的效果。
12．意象型
意象即意中之象，它是有一些主观的、理智的、带有一定意向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、可见的、可感知的感性征象的融合，它是一种渗透了主观情绪、意向和心意的感性形象，意象型广告创意是把人的心境与客观事物有机融合的产物。采用意象型广告创意时，有时花很多的笔墨去反映精神表现，即“象”，而在最后主题的申明上都仿佛弱化，其实对受众来说，自己可以理解其内涵，即“意”。在意与象的关系上，二者具有内在的逻辑关系，但是在广告中并不详叙，给受众自己去品味“象”而明晓内在的“意”。可见，意象型实际采用的是超现实的手法去表现主题。
13．联想型
联想是指客观事物的不同联系反映在人的大脑里而形成了心理现象的联系，它是由一事物的经验引起回忆另一看似不相关联的另一事物的经验的过程。联想出现的途径多种多样，可以是在时间或空间上接近的事物之间产生联想；在性质上或特点上相反的事物之间产生联想；因形状或内容上相似的事物之间产生联想；在逻辑上有某种因果关系的事物之间产生联想。例如，台湾爱达广告公司为人Addias球鞋进行的广告创意：
广告标题：“捉老鼠与投篮——两色底皮面超级篮球鞋”
广告图画：一只球鞋，一只小猫。
广告正文：“猫在捉老鼠的时候，奔跑、急行、回转、跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的内垫脚掌有密切的关系。同样的，一位杰出的篮球运动员，能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳投、到进球的连续动作，这除了个人的体力和训练外，一双理想的篮球鞋，是功不可没的。
推出的Addias两色底皮面超级篮球鞋，即刻就获得喜爱篮球运动的人士的赞美。
因为，它有独创交叉缝式鞋底沟纹，冲刺、急停不会滑倒。因为，它有7层不同材料砌成的鞋底，弹性好，能缓解与地面的撞击。因为，它有特殊功能的圆型吸盘，可密切配合急停、转身、跳投。因为，它有弯曲自如的鞋头和穿孔透气的鞋面，能避免脚指擦挤压，维护鞋内脚的温度，穿久不会疲劳。”
在上述广告创意中，“捉老鼠与投篮”的标题和“一只球鞋，一只小猫”的图看似都是“风马牛不相及”的，但是，广告主创人员则巧妙地利用联想把它们联系起来，给人以新颖、奇妙之感。反过来分析，如果去掉“猫捉老鼠”的内容，在整个广告创意中剩下的只有打篮球得有一双好的篮球鞋，这鞋子怎么怎么好，广告效果肯定不如原来的广告创意所产生的社会效果。
l 4．抽象型
抽象是与具象相对应的范畴。它是隐涵于具体形象内部的质的规定性。在广告创意中采用抽象型的表现方法，是现代广告创意活动中的主要倾向之一。也就是说，在现代广告主题的创意表现上，越来越多的广告主和广告公司并不以广告的具体形象的表现为主调。而在某些时候更多地采用抽象式的内涵来表现。这种创意一旦展示在社会公众面前，从直观上难以使人理解，但一旦加以思维整合之后，就会发现，广告创意的确不凡。广告创意并不局限于以上所列示的类型。还有如：解说型、宣言型、警示型、质问型、断定型、情感型、理智型、新闻型、写实型等等，在进行广告创意活动中，均可加以采用。
二、广告创意中应注意的问题
(一) 广告创意要立意新颖而奇特，但不得离谱广告创意不能随心所欲地去玩“新”、“奇”。一旦“新”得过分，“奇”得离谱，会使人对广告的理解带来障碍。
(二)广告创意要带有艺术性，但并不是纯粹的艺术广告创意中的艺术为实用艺术类，属于现代设计范畴。它不是一种纯艺术。
首先，广告艺术既属于经济基础，又属于上层建筑。广告艺术创作与表现都是为了推动商品销售，为企业组织最终带来利润。它又是上层建筑的一部分。这也就是广告创意时既要追求广告艺术性，但又不追求纯粹艺术的原因。次，广告创意中的艺术以广告目标对象的心理特征为起点，而纯艺术作品是以艺术家个人心理感觉为特点。第三，广告创意的艺术性追求的是利益结果，而纯艺术追求艺术本身。第四，广告创意中的艺术表现逐渐地成为一个系统工程，而纯粹艺术品的创作和制作还往往是个人活动的产物。第五，广告创意中的艺术带有极强的时效性，而纯粹的艺术品可能在较长的时间不被人去感受。
(三)广告创意应该突出主题，不要喧宾夺主
广告创意的特点范文3
ROI理论是20世纪60年代美国广告大师威廉?伯恩巴克提出的创意理论，他认为优秀的广告创意应具有三个基本特征，即关联性（Relevance）、原创性（Originality）、冲击力（Impact），也就是说，广告创意要与品牌属性相连且与众不同，并能在瞬间引起受众的注意，这是报刊、广播、电视等传统媒体广告创意的重要法则。但随着以Web2.0为代表的新媒体的出现，媒体格局发生了翻天覆地的改变，随之而来的是广告创意打破传统框架的局面，可以说广告创意进入了由ROI逐步转化为SPT的时代。所谓SPT，即可搜索性（Searchable）、可参与性（Participative）、可标签化（Tag-able）。可搜索性：传统媒体因为受到广告成本、媒体版面或时段的限制，只能有限的广告信息。但在新媒体中，可以利用其超链接和无线搜索技术全面且丰富又无需额外付费的广告信息。从搜索的角度上说，信息要想被消费者检索到，就必须拥有可供搜索的关键词，目的是为了满足所谓的共性；同时，为了该产品（或品牌）不至于淹没在信息量巨大的网络世界中，还需要满足个性要求。由此，产品（或品牌）的名称将成为可搜索性的重要载体，这也就要求广告创意人员要对产品（或品牌）的信息进行优化。目前，信息服务效率极佳的搜索引擎很多，如谷歌、雅虎、百度、新浪、搜狐、网易等，这些搜索引擎所推出的关键词广告，不仅提供了广告投放的长尾，还能通过对网页信息的分析定向进行广告信息的。可参与性：这是新媒体广告最大的特点，与传统媒体的单向传播信息的方式不同，新媒体具有双向互动的特点。我们可以将新媒体中的互动分为“人机互动”和“人际互动”两部分。无论是哪一种类型的互动，究其根源就是一种“参与”，这种具有“卷入”“体验”意味的“参与”，使每一个参与者成为该品牌（或团体）的一个组成者，于是这个品牌（或团体）在某种意义上也是属于每个参与者的，这种因参与而产生的归属感，是一种具有仪式感、结构性的过程。在以传统媒体为主导的时代，“以消费者为中心”仅仅是一种营销口号，而在新媒体时代，则变成了具有可操作性的现实。每个人都可以通过新媒体平台以不同形式进行参与，消费者可以参与品牌的建设（与品牌的互动，即人机互动），也可以与其他消费者对相关品牌进行讨论、分享，进而形成社区化的互动（即人际互动）。可标签化：这里的标签其实是新媒体时代描述消费者形态的暗喻。每个人身上都可以贴有各种标签，这些标签并未被集中在一个目录中，而是分散的。标签是以被标签者为主题，具有非排他性；目录是非此即彼的，是以目录本身为主体。这意味着消费者可以在不同的网络社区拥有不同的标签识别。如，对于微博上的文章来说，标签可以是文章内容的总结，也可以是分类整理的方式，还可以是某种标识（作者、日期等）。标签的对象可以是文本、图片，也可以是音频、视频、网站等。标签具有社会化的意义，在于可以通过其自身的反向查找功能，组成一个“多媒体”临时的信息集合。如，对iphone6进行反向查找，既可以搜索到以iphone6为标签的一条视频广告，也可以搜索到消费者所写的使用iphone6的感受，还可以在苹果官网上搜索到最新的促销信息。
二、广告创意教学新观念
1.由制作走向创意的观念
过去的广告创意教学中注重的是执行部分。在新媒体时代背景下，广告创意人员不仅应具备基本的广告诉求分析能力、品牌定位能力、技术执行能力，更应具有创意的宏观把控能力，将广告创意在新媒体技术下进行延伸，实现多种新媒体整合表现。
2.广告创意教学体系的完善
面对瞬息万变的媒介环境，高校广告创意教育应紧跟时代步伐，建构适应新媒体时代广告需求的教学体系，适当加大新媒体广告创意相关技术课程的比重。这样既能为新媒体背景下的学生提供技术上的保障，又能培养学生新媒体广告设计的能力，在提高学生学习积极性的同时，又能更好地满足社会对广告人才的需求。
3.广告创意教学的“产学研”一体化
所谓“产学研”一体化，即科研、教育、生产不同社会分工在功能与资源优势上的协同和集成化，以学生为主体来讲，就是实践能力、理论能力、科研能力的全面结合。传统的广告创意教学多以理论讲授为主，容易造成学生与市场脱节的情况出现，而广告创意教学的“产学研”一体化可以有效解决这一问题。
三、结语
广告创意的特点范文4
【关键词】广告创意；诉求方式；情感诉求
广告创意就是用最巧妙、最有新意和最有说服力的语言、情绪把产品概念传递到消费者脑海中，从而形成知名度，得到利益点，形成消费偏好，促成购买。而情感诉求则是广告创意最具表现力的一个手法。中国是一个重情感的传统国家，特定的传统历史文化传统和道德价值观，决定了情感诉求在广告活动中的重要性。
1、广告创意诉求及方式
广告是企业或者社会成员利用媒介向公众传播信息，以达到自我表现或宣传目的表现方式“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，以此进行挖掘，广告创意则是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，运用艺术手段，塑造意象的过程[1]。概言之，就是广告主题意念的意象化。广告诉求则是从消费者的内心出发，将信息告知消费者，引起消费的兴趣[2]。广告创意诉求方式大致分为理性诉求和情感诉求两种形式[3]。
1.1 理性诉求
理性诉求是通过向消费者说明商品的特点，让消费者权衡利弊、作出判断，形成消费的诉求方式。高露洁牙膏广告说明牙膏中的双氟能防止儿童龋齿；力士洗发水广告强调它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除头屑；这些广告都直接表明了产品的特点或优势，以理服人。
1.2 情感诉求
情感诉求是针对消费者的心理、社会地位或生活需求，表现与广告主体相关的情感和情绪，以引起消费者情感上的共鸣，产生购买欲望和引导消费行为的一种诉求方式。它“动之以情”，冲击消费者心理，引发人们的某种感情、情绪，产生适当的反应，最终达到销售产品或服务之目的。在广告创意中有效地运用情感诉求，不仅能强化人们对产品的好感，而且有助于人们建立对产品的忠诚度。
2、情感诉求广告创意有效运用的原则[4]
情感诉求是基于人类复杂而又最易变的感情。要想在广告中有效使用情感诉求以达到预期的目的，广告创意中还必须遵循四条原则。
2.1 真实情感原则
真实情感原则就是说实话，抒真情。只有真实诚恳的诉求，才能使消费者向它靠近，并产生好感，最后在情感上被征服。情感诉求广告创作应以现实为基础，对照现实，不满足于现实而表达理想和激情，这种激情应来源于生活，来源于内心深处对生活的热爱和憧憬，诉求才能真正被消费者所接受。
2.2 谐趣幽默原则
幽默是生活中一种特殊的喜剧因素，借助在艺术表达中再现喜剧因素的一种能力。它采用比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言，使人在轻松微笑中否定某些事物或现象。
2.3 理性浪漫原则
日本广告艺术设计师松井桂三说：“情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们得到全新的感受”。广告不同于一般的艺术创作，其目的是促进消费。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的，广告则不能如此，它必须注重效应，直观和外露，使人们在短时间内能够理解。在广告创作过程中，鼓励宣泄激情，但必须在一定的理智控制下进行，这就是所谓的“理性浪漫”，将主体内在浓烈的情感作为对象，纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化。
2.4 艺术表现原则
消费者要求在获得信息的同时，还要用艺术性和娱乐性语言来满足其心理上的审美需要。因此，没有艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明：具有极强艺术性和表现力的广告总是很容易引起消费者的注意与兴趣。
3、广告创意中情感诉求有效运用的手法
3.1 爱情、亲情、友情诉求
“感人心者，莫先乎情”,“情深”才能“意切”。爱情、亲情、友情是情感诉求中使用最多的感情因素。爱情―爱情是最为永恒的主题，是广告创意中屡试不爽的元素。香水引发爱的激情；钻石鉴证爱情的专一和纯洁。亲情―亲情的诉求范围更广，是伴随人们一生的感情，可以是广告对任何年龄段的消费者的诉求重点。产品通过广告创意，表达出亲情所带来的温暖、关怀和牵挂。友情―友情是人们生活中的必然需要，它是人们内心中的重要支持。使产品带有友情的烙印，它将会触动人们的感情。“德芙巧克力”的“与朋友分享”，“好丽友，好朋友”，这些都是以友情为诉求重点的。
3.2 观念诉求
个性―消费者重视人性化、追求个性化已成为当代消费文化的一个重要特点。暗示在文案中出现一种高贵、优雅、成功……总之，是令人向往的形象，消费者在阅读的同时，自然会渴望自己是文中所描写的那样优秀的形象，文案在其中则起到了暗示的作用。
3.3 意识形态影响
有的广告创意是对人们固有观念的颠覆，对传统价值观念的挑战。用一种新奇的语言，一种诚恳的态度，告诉消费者新的观念，有时会让人大吃一惊。
4、广告创意情感诉求新思维[5]
体现价值―人性的永恒主题。人性是指人所具有的正常的感情和理性。以人为主体的世界丰富多彩，而人性则是一个内涵丰富的主题：生命的新陈代谢，人的喜怒哀乐，感情的相互交流以及对生活的追求等构成了生活中极为广泛的题材。
拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中一个永恒的主题。此点在中国显得尤其突出，亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统家庭价值观念中占有举足轻重的地位。广告以“家人团聚”为诉求，能表现弥漫家庭温暖的气氛，慰抚人们寂寞的心灵，将他们重新带回健康的感情世界。
自然浪漫―现代人的“逍遥梦”。我们正处于一个高科技时代和纷繁复杂的世界。为了舒缓疲惫的身心，躲避城市的喧嚣和污染，越来越多的都市人希望能逃离城市，投入到大自然的怀抱，实现现代人的“逍遥梦”。EBEL手表广告，在皎洁的月光下，古老的独木舟载着豪华轿车，伴着岸边古老的金字塔在水中荡漾，将手表置于这种远古与现代结合的环境，充满着浪漫的情趣，容易营造出一种浪漫且神秘的时间新境界，让消费者为之心动。
情调设计―身临其境的心灵对话。情调是基于主题意念而表现出的浓郁的感彩和审美抒情，能将审美抒情性融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，唤起消费者潜意识的欲求。国外很多酒、化妆品等广告采用情调设计的手法，获得了圆满成功。
5、广告创意情感诉求展望
我国是一个具有几千年民族传统文化积淀的国家。消费者个性特征普遍表现为重感情，注重家庭温馨和谐、亲朋友好，人与人之间普遍讲究一个“情”字，情无时无刻都存在人们的生活中，深深地影响着人们对事物的评价和选择[6]。随着消费群体逐渐从理性世界走上感性消费时代的到来，情感日益成为影响消费者购买动机、制约其购买行为的重要因素。因此，情感诉求在将来的广告创意中，会变的越来越重要。
参考文献
[1] 颜景毅.广告学[M].郑州:郑州大学出版社，2004.
[2] 马谋超.广告心理[M].北京:中国物价出版社,2002.
[3] 王晓,付平.欲望花窗[M].北京:中央编译出版社, 2004.
[4] 奈杰尔.摩根.旅游休闲业的广告创意与设计[M].北京:电子工业出版社,2003.
[5] 胡川妮.广告创意表现[M].北京:中国人民大学出版社, 1996.
广告创意的特点范文5
关键词：中国民俗 广告创意 传播
在当前世界经济一体化和文化趋同化大潮的冲击下，表现人文底蕴和地域特色民俗文化的广告犹如给广告界吹来的一股清风，在带给人们震撼的同时，也使人耳目一新。广告创意的风格和题材都离不开其深厚的文化根源和社会背景。
民俗与广告传播的关系
民俗与广告传播的联姻可以说是由来已久，并将长相厮守。
民俗与广告传播的联姻。在国外，作为学术术语的“民俗”是在英国首先出现的，它是由英国民俗学会创始人之一、考古学家汤姆斯（W.J.Thoms）用“Folk”和“Lore”两个词合成的，其本意是指“民众的知识”或“民间的智慧”，作为学科名称可以译为“关于民众知识的科学”。民俗文化是一种沟通民众物质生活和精神生活，反映民间社区的和集体的人群意愿，并主要通过人作为载体进行世代相习和传承的生生不息的文化现象。①
综观古今中外广告发展史，都能发现民俗文化在广告中的身影。广告创意的表现形式和表现主题都反映出民俗文化的深刻影响。我国宋代的广告把原始的吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲相结合。如卖糖的商贩靠吹管箫乐器来招徕顾客。卖梅花酒的，吹奏《梅花引》叫卖。
近些年，国内外的广告人有意识或无意识地在广告作品中借助民俗文化来传递商品、服务的信息或企业理念。在这类广告创意中也不乏优秀之作，有些是反映本国民俗文化的，如反映美国西部牛仔文化的万宝路香烟；还有反映他国民俗文化的，如日本丰田汽车广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，并且在画面中出现孙悟空的形象，用中国文化中熟悉的语言和形象来打动中国消费者的心。
广告传播要遵循民俗文化。广告传播之所以要遵循民俗文化，是因为广告活动是以民俗文化来确定广告目标市场的基准之一。只有充分尊重社会大众中不同民族、种族的传统特点，充分利用不同大众喜闻乐见的文化形式、艺术形式来传播广告信息，这样，才可以让本国市场的受众或目标市场国的受众喜爱和接收广告信息。
“广告创作者一方面从礼仪风俗文化中获取素材、灵感，催化出惊人的创意，另一方面利用风俗文化所具有的魅力、号召力来征服大众。如上所述，同一民族、同一地区的人们长期在一种环境中生活，具有共同的生活内容、生活方式，这样就形成了具有鲜明民族特色、区域特色的风俗文化。风俗文化一经形成，就具有相对的稳定性、传承性，规范甚至制约着人们的物质生活和精神生活，影响着人们的性格气质、思想感情，影响着人们对客观事物的审美观照、功利评价。”②
广告创意中的中国民俗
参考《中国民俗》③，把民俗划分为以下六种类型，由此我们进一步探究广告创意中的中国民俗：
广告创意中的岁时节日民俗。岁时节日民俗是由岁时民俗与节日民俗两部分组成。岁时民俗指的是一年中伴随着季节和时序的变化而相继出现的一些风俗。节日民俗是指人们约定在某些具体日期进行某种活动和仪式的民俗。可口可乐创作了多则反映春节民俗的广告创意，比较有代表性的是可口可乐的“贺岁”篇：一个身着红色小肚兜、头顶一撮头发的小阿福在一派红彤彤的欢乐景象中，为大家表演中国民俗剪纸，并祝来年喜庆吉祥。中国移动通信贺岁剪纸篇系列广告通过剪纸这一形式，利用年年有余、天降财神、左右门神等在中国人心中极具吉祥意味的形象，以及中国人在春节走亲访友的习俗，结合现代商品特征，既充满喜庆气氛，又增强了广告的感染力。这类广告创意迎合了中国传统民俗，渲染传统节日的喜庆气氛，以唤起观众对于传统民俗的认同，将传统节日民俗与所宣传产品联系起来，使产品带上了浓厚的象征意味，增强了受众的消费欲望。
广告创意中的人生礼仪民俗。人生礼仪民俗指的是在人的一生中的不同年龄阶段所举行的与之相应的仪式和礼节，主要由诞生礼、成年礼、婚礼、寿礼和葬礼等民俗仪式组成。奥斯曼生眉笔的“摇篮篇”表现了眉毛乌黑浓密、形如弯月的新疆维吾尔族母亲为摇篮中新出生的女儿用乌斯玛草生眉的世代相传的民俗，从而传达出含有该成分的产品神奇的生眉特点（新疆维吾尔族历来有举行摇床礼为孩子祁福的民俗）。立邦漆的“哈萨克婚礼篇”是表现地域民俗文化的佳作，教室里年轻的女教师演奏手风琴乐曲，新疆少数民族小朋友欢快地歌唱。村民有秩序地传递漆桶，用立邦漆在墙面绘制的红白相间的哈萨克民间传统图案。接着是一幅幅色彩亮丽的画面：红色的屋顶、蓝色的椽子、橘色的烟囱、蓝色的窗子……马队载来了美丽的新娘，载歌载舞的婚礼场面，尤其是女方德高望重的老年妇女向新郎身上撒“喜食”（哈萨克语称“沙修”，即糖果、奶疙瘩等食物）把广告推向了。受众在领略鲜明地域特色的婚俗文化的同时也接受了创造多彩生活的品牌精神。
广告创意中的物质生产民俗和消费民俗。物质生产民俗主要包括农业生产民俗、渔业生产民俗、畜牧业生产民俗、林业生产民俗、手工业生产民俗、商业生产民俗以及工业生产民俗等。消费民俗是由于人类的基本日常生活需要，满足人类起码的生存条件而产生的一系列民俗事象。消费民俗主要包括饮食民俗、服饰民俗和居住民俗。如，伊利“黄金牧场”版广告中身着蒙古族服饰的小男孩从蒙古包中跑出来给挤奶的奶奶送木桶。伊力特白酒广告中新疆牧民在广阔的大草原骑马放牧的场景。广告创意集中体现了物质生产民俗和消费民俗。
广告创意中的社会组织民俗。社会组织民俗是指传统社会中所形成的各种较为稳定的人类共同体。如家庭、家族、亲族、村落和行会、帮会、秘密结社等民间组织。中国历来是崇尚礼仪的文明之邦，广告中也经常表现社交礼节（待客）。在我国的广告创意中有许多表现一家人其乐融融地欢聚一堂的情景，特别是日常消费品的广告创意，如食用油、水饺等商品较多采用这类创意。这与我国历来推崇的“和”文化是相吻合的。
广告创意中的信仰祭祀民俗。民间信仰，指的是长期的历史发展中民众自发产生的一套神灵崇拜观念、行为习惯和相应的仪式等民俗事象。按照民间信仰的内容和方式，可以划分为信仰对象民俗、信仰媒介民俗和信仰方式民俗三类。例如，我国优秀的廉政公益广告“门神篇”，在铿锵的戏曲声中门神出场，接着传来话外音“浩然正气，廉洁奉公”，左右门神挥舞着鞭锏高呼“手莫伸，伸手必被抓”。最后，屏幕上出现对联“共守清廉，以正驱邪”。此广告以人们喜闻乐见的民间信仰民俗元素门神在人们心目中的威严形象来提醒和震慑贪污受贿的腐败分子。（门神是道教和民间共同信仰的守卫门户的神灵，旧时人们将其神像贴于门上，用以驱邪避鬼，卫家宅，保平安，助功利，降吉祥，是最受人们欢迎的保护神之一。）
广告创意中的游艺竞技民俗。游艺竞技民俗是一种以消遣和调节身心健康为主要目的的民俗活动。从其内容和性质上分，游艺竞技民俗包括游戏民俗、竞技民俗、杂艺民俗三类。例如，在立邦漆广告“高空王子阿地力篇”中，高空王子阿地力身着色彩鲜艳的维吾尔族传统民族服饰在没有安全保护措施的情况下表演惊险的达瓦孜，脚下就是万丈深渊，惊险刺激的新疆传统杂艺民俗和品牌给受众留下了深刻印象。（“达瓦孜”是维吾尔语“高空走绳”，是维吾尔族人民喜爱的传统体育活动。）
在广告创意中运用民俗的作用
借助民俗文化的新奇性提高广告的注目率。民俗是一个国家民族精神的主要组成部分，是民族文化的重要基石。民俗文化是在数千年的历史发展过程中逐渐形成的。多民族、多自然生态、多文化形态的民族民俗特点，具有鲜明的个性和地域文化特征。对当今现代社会的许多人来说是比较陌生的，但同时这种新奇性也让人们有极强的好奇心。
多年沉积的民俗文化，增强了受众对广告的记忆效果。远离都市现代人的民俗文化有着鲜明的个性和深厚的底蕴。从广告心理学的角度分析，越是司空见惯的广告表现，越不能形成很好的记忆效果；反之，越是新奇独特的广告表现，越能让广告受众形成良好的记忆效果。
在传播商品信息的同时让受众了解民俗。尽管借助民俗文化来表现广告创意的主要目的不是为了传播民俗文化，但是，在这个广告过程中也间接起到了传播民俗文化的作用。许多受众通过观看具有民俗文化特色的广告，在接受商品观念的同时，也领略了民俗文化的魅力。当然，对于现代人而言，挖掘民俗瑰宝，传承民俗文化也是摆在我们面前的一个迫切任务。
如何在广告创意中运用民俗
深入挖掘民俗文化与广告创意的关联性。在广告传播过程中若要借助民俗文化提高传播效果，首先，就必须对民俗文化有深入的理解。其次，产品或服务的广告定位应和民俗文化有着密切的关联性。立邦漆草原篇与哈萨克婚礼篇正是凸显了内蒙古牧民与新疆哈萨克牧民服饰、居所色彩丰富的特点，以及地方民俗文化所体现的鲜明个性，这恰好与立邦漆处处放光彩的广告语传达出的核心理念是完全吻合的。
在传播过程中正确理解手段与目的的关系。广告传播的本质目的是要追求销售目标或建立企业知名度，不是传播民俗文化，民俗文化在广告中的表现是广告传播的一个手段而不是目的。在广告传播过程中要正确理解二者的关系，要有技巧地借民俗文化传递广告信息，实现广告传播的效果。
成功运用要建立在把握民族心理、理解民俗文化的前提下。不同国家和地域的民俗文化都存在着很大差异，表现在、饮食禁忌和生活习惯等诸多方面，在我国就有“百里不同风，千里不同俗”的谚语。并不是所有借助民俗文化来表现的广告创意都取得了较好的传播效果，这类广告中也不乏失败的案例，之所以出现这种情况，多是基于对民族心理的忽视和民族文化理解上的偏差。这些广告的失败，正是由于没有准确把握民族心理、理解民俗文化，在广告传播过程中，引起了歧义，使受众产生了误会，甚至是反感情绪，极大地影响了广告效果。
结语
广告创意中借民俗文化来表现创意的优秀作品多为以下情形：广告创意在体现商品产地优势时，可利用代表地域文化的民俗符号；借助民俗文化的元素来展现商品的特殊工艺、悠久历史等特征；消费对象具有独特的地域文化和民族特征，如我国的少数民族聚居区；单纯借助民俗文化的新奇性来吸引受众关注品牌。
广告要遵循民俗文化的规律，充分尊重社会大众中不同民族、种族的传统特点，利用不同大众所喜闻乐见的文化形式、艺术形式来传播广告信息。广告创意在借助民俗文化来表现商品特性时，必须巧妙地构建两者的关系，要表现得自然、妥帖，要以突出商品定位为目的，才能获取良好的传播效果。（本文为新疆大学校院联合项目，项目名称：新疆民俗与广告传播效果研究）
注 释：
①仲富兰：《中国民俗文化导论》，杭州：浙江人民出版社，1998年版。
②肖建春、傅小平、陈卓、吕晖、王萍：《现代广告语传统文化》，成都：四川大学出版社，2002年版。
③叶涛：《中国民俗》，北京：中国社会出版社，2006年版。
广告创意的特点范文6
关键词：思维障碍 发散思维 收敛思维 水平思维 垂直思维 意象
广告设计的生命在于广告创意。好的广告首先是一个新颖的点子吸引观众的眼球，然后才通过广告的内容将诉求重点传达给受众，形成所谓的“卖点”。美国著名的广告专家奥格威认为：“除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只”。确实如此，在铺天盖地的广告海洋里只有最具创意的作品才能生存下来。广告创意的产生是十分困难的，是不断思考、反复推敲的复杂的思维过程，有时候更是灵感闪现的结晶。
一、广告设计教学及学生状况分析
目前在职业院校普遍开设有广告设计相关专业，但由于种种原因，教学中大多存在重技术、轻创意，重手段、轻构思，设计创意教学开展困难的状况。究其原因：一方面从教师层面来讲，创意思维具有显著的发散思维的特点，呈现多元化倾向，没有固定教学模式可循，教学可操作性不强。另一方面从学生层面来讲，社会阅历较浅，生活经验和知识积累不足，导致广告作品创意贫乏，构思不够完整。
应该看到，学生思维特点反过来也具有一定的优势：没有成年人固有成见和思维定势的禁锢，联想丰富，无拘无束。如果从思维发展的规律出发，结合广告创意设计的特点。在教学当中开展有目的、有针对性的创意思维练习，相信就能在这张“白纸”上绘出美丽的图画来。
二、突破思维障碍，激发思维创新
同志说过：“创新是民族进步的灵魂”。知识创新更是我们时展的需要。是社会进步的动力。知识创新离不开思维的创新、思维的解放。
通常思维可以理解为沿着一定的方向、次序的思考，久而久之，就形成了一种惯性，称为“思维惯性”或“思维定势”，也称为“思维障碍”，这种思维惯性阻碍了我们刨造性地解决问题，对于创新是非常不利的。要进行创新思维，必须突破思维障碍。突破思维障碍的方法主要就是变换思维角度，扩展思维视角。具体到广告创意思维活动来说，这种方法就是“发散思维”与“收敛思维”的结合运用。
三、“发散思维”与“收敛思维”结合，产生好的创意
1.第一阶段――“发散思维”的形成
发散思维又称为扩散思维、辐射思维、多向思维等，是指人在思维过程中，无拘束地将思路向四面八方展开，从而获得众多的解题设想、方案和办法的思维过程，这个过程是形成广告创意的第一阶段。当面对一个新的广告设计命题时，首先应该采用发散思维，无拘无束地将思路由命题向四周展开，获得众多设想、点子。它们可以是某些特定的、有通过主题相互关联的形象、情绪等等，大部分是零散的、不成形的。例如：笔者在课堂上让学生以“珍爱树木、保护环境”公益为题进行创意构思，模拟广告公司常采用的“头脑风暴法”让学生集中进行思考讨论。实践中，一开始南于学生平时的创意训练较少，加之生活积累较少，课堂效果不甚理想，形成的构思寥寥，场面较为冷清。笔者及时调整，先通过欣赏相关主题的作品来启发思路，提出如“森林，你首先想到了什么?”“木材能用来干什么?”等问题让学生大胆运用联想来进行思考，很快收到了效果，产生了很多的点子和意象(如图一)。在实施的过程中，应遵循三条原则：一、推迟评价，师生不能相互评价任何观点，保护思维的积极性；二、追求数量，越多越好，才能为最终创意的形成提供充分的“原料”；三、要求学生以书面形式将构思写出来，这样才能保留最初的、最真实的想法。
如图所示，经过讨论产生了诸多与环境保护相关的意象和点子，正面的如：爱护眼睛(森林)；美丽的森林等，反面的如：砍伐(斧头)；森林火灾等。这些意象和构思虽然大都是破碎的、不完整的，但为最后创意的形成提供了丰富的资料。在发散思维结束后就可以进入下一个思维阶段――“收敛思维”阶段。
2.第二阶段―垂直展开，形成“收敛思维”
收敛思维又称为集中思维、辐集思维、聚敛思维，是一种寻求唯一答案的思维，其思维方向总是指向命题中心。与发散思维正相反，收敛思维总是利用已有的知识经验，把众多的信息和解题的可能性逐步引导到条理化的逻辑链中。对于广告创意的形成，收敛思维同样是十分重要的，不难想象，如果没有收敛思维将发散思维形成的诸多点子、意象进行整理形成完整的构思，那么这些意象和点子只能是一堆无用的“零碎”。
美国心理学家狄勃诺博士倡导的垂亩和水平思维法，被广泛运用于广告创意当中。其中的水平思维就是指发散思维，垂直思维是指运用传统的逻辑分析的方法，将发散思维形成的诸多点子、意象进行筛选、扩展，最终形成完整的唯一的构思方案，也就形成最后的广告创意，也就是“收敛思维”阶段。
如果说发散思维阶段主要是以学生为主角展开，那么在收敛思维阶段，就需要教师运用相对成熟的知识、经验和逻辑思维，帮助和启发学生分析、评价诸多的点子、意象，形成完整的创意构思来。这一阶段，教师扮演着重要的引导者的角色。以上例来说，在经过笔者的点评、启发下，学生形成了几条较为完整的创意构思：“像爱护眼睛一样爱护森林”“现在伐树，将来伐人”“沙漠是森林的墓地”等等。
四、勤于学习，为创意积累素材
显而易见，创意来源于生活，而高于生活，任何好的创意离不开生活的积累和知识的储备。为什么学生总觉得没有构思?或者构思没有新意?这反映了学生的知识积累不够，脑子空空如也。只有平时注重学习，不仅是书本上的，更包括生活上的，方方面面、点点滴滴，才能为创意积累足够的素材。
