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网络媒体调研报告范文1
这份报告，再次引发了报界对“报业冬天论”和“新媒体”的关注。那么，报业应该如何去应对这种新的挑战呢？本文试谈几点粗浅的看法。
首先，我们必须弄清这种挑战的要害在哪里，即新媒体威胁了平面媒体的哪些方面。笔者认为，一是广告市场，二是读者群体。两者归根结底又是一个问题，即媒体的公众影响力。
关于广告市场问题，从客观上讲，牵涉到地区经济发展速度、国家宏观政策调控和报纸影响力大小等主要因素。经济发展速度越快，广告的总体“蛋糕”也越大。目前我国的经济仍处于较高增长时期，广告市场总量的增长应在情理之中，虽然去年慧聪公司的调查显示，全国报刊广告经营额增速第一次低于GDP增速，为历年最低值，但这并不能说明报业广告的总量下降，只是增速减缓而已。那么，多数报纸特别是都市类报纸广告收入下滑，主要是因为国家宏观政策调控的影响。诸如限制房地产投资过热、医疗广告整顿、油价上涨导致汽车消费降温等，使都市类报纸广告支撑点遭到重创。除去上述客观因素，决定成败的就是主观上的报纸影响力，对此笔者持相对乐观的态度，因为与新兴的网络媒体比较，地方报纸特别是都市类报纸，在某一个区域内仍具有压倒性的优势。这种区域优势至少在现阶段或今后相当长一段时间内将是不可改变的。从广告主的投向选择分析，如果选择全国性的媒体，那么当然有可能以全国有影响的新兴网络媒体为对象，但是当广告主在某一区域做市场推广时，则必然会选择当地最有影响力的主流媒体。由于目前区域网络媒体一般都未羽翼丰满，所以在区域内并不存在网络媒体的威胁。
现在地方报纸应该做的是：一、强化区域品牌优势，在品牌优势形成时拉长产业链条，培育新的经济增长点，逐步实现从报纸经营到经营报纸的过渡，尽快改变仅靠报纸广告支撑的单一收入模式；二、就报纸广告本身而言，应以前瞻性的市场眼光，跟随地方经济的发展步调，发现、培育和开发新的市场，以改变目前仅靠某些大行业（如房地产、医疗等）支撑的高风险状况，北青报因过分依赖房地产而导致收入大跌的教训应该记取；三、细分市场，指向明确，服务到位。
如果说，新媒体对纸媒的广告威胁尚未真正到来的话，那么在对读者特别是青少年读者的争夺方面，已经显得十分紧迫。资料显示，《纽约时报》电子版每天的访问量已高达1400万，越来越多的读者转向下载浏览电子版，来替代购买、阅读厚厚一沓的纸质媒体。在我国，电脑的普及速度远远超乎人们的想象，《纽约时报》的情况在我国的重演只不过是个时间问题，必须引起高度关注。
笔者从两方面谈点粗浅看法：一是积极防守，二是主动出击。
一、报纸读者的老龄化趋势已经是不争的事实，有大量研究报告和我们的感觉为证。怎样守住自己的读者群不再大量流失，首先应从调整办报思路入手，从了解青少年读者的需求并设法满足入手。应设置更多青少年爱看的版面，报道更多青少年感兴趣的新闻，更多关注青少年中的热门话题，以及从版面外观、报纸文风、新闻语言诸方面，更加适合青少年阅读的特点。报社应该把“留住青少年读者”上升到最紧迫的战略高度来认识。
二、网络化既然是不可阻挡的历史潮流，报纸就应该主动抢占这块阵地。依托报纸特别是强势报纸办网站，具有先天优势。需要指出的是，目前各家报社办的网站，多是行政指令性的“独立”网站，而非顺应市场规律的强势报纸的自发、自觉行为，因而给网站、报纸两者的“融合”并进而实现“互动”、“互补”带来困难。一方面，强势报纸的品牌效应没能充分发挥、资源二次开发也难以充分实现；另一方面，网络失去强有力的依托则发展迟缓。令人可喜的是，今年5月，河南日报报业集团和河南移动联合推出了《河南手机报》。它的诞生，证明纸质媒体进入数字化并非困难重重。我们应从中得到启发，尽快抓住目前的历史机遇和市场空当，以较小的成本实现纸质媒体的数字化改造，使纸质媒体原本无法发挥的市场运作潜能充分发挥出来。笔者的结论是：区域强势报纸＋区域高点击率网站＋先进数字化，是我们最终留住读者的根本办法。
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关 键 词：海报设计课程 网络媒体时代 建构
一、网络媒体时代的海报设计
海报设计又称为招贴设计，属于大众传媒体系，在现代平面设计的发展中，商业海报有着悠长的历史并产生了重要的促进作用。进入21世纪后，随着互联网时代的来临，海报设计的设计环境有了巨大的变化，在越来越渗入人们生活的网络信息传播媒体影响下，传统海报的局限性越发明显，这使其在现代商业社会中的地位逐渐衰落。不过这一存在了千年的广告形式并没有消亡，新的媒体也让海报设计有了复生的机会。
人们常把网络媒体称为继报刊、广播、电视之后出现的“第四媒体”。但就其实质来看，这个“第四媒体”早已超出了以往所有传统媒体仅仅是对社会公众进行开放性传播的大众传播媒体范畴。浙江大学新闻与传播系张允若教授在全国第七次传播学会议上提出网络媒体也同时兼具了人际传播和组织传播媒体的作用，事实上已为人类信息传播提供了一个崭新的天地，它是相对于现实世界而存在的人类精神交往的第二世界。
传统商业在信息化社会形成的过程中借助于网络媒体平台形成了网商，所谓的网商是指利用Internet互联网作为企业或个人商业经营平台，进行采购、销售、企业产品展示信息等企业日常经营活动，并以此作为主要经营手段的企业。
近年来，从阿里巴巴集团研究中心、国家统计局等权威机构的网商发展指数等相关指数调研报告中可以清晰的看到网商与主流社会经济系统的融合进一步扩大并呈现加速跨越的态势。主流社会经济系统中融入了大量的网商及网商产业阶层群体，传统企业与互联网经济加速融合，传统企业加速电子商务使得电子商务产业阶层和生态体系大幅扩大。电子商务占重要比重的信息时代商业模式正在加速形成。
商业模式向互联网平台的转变也使得商家需要将更多的营销资源转移到网络媒体，基于网络媒体的平面设计需求呈现出迅速放大的趋势。更多的网商出于销售目的的需要在网络媒体平台上进行产品或服务的宣传，这使得海报以网页文件的形式出现。在这里笔者将这样以网络媒体为信息传播平台，以图形、图像、文字、色彩、声音、动画等广告元素，结合网络媒体的特征进行产品、服务或观念的新的海报形式称为网络媒体海报。这是在新媒体条件下动态的更加富有感染力的，乃至受众可以参与其中的海报设计让我们领略到视觉传达设计由平面化、静态化向动态性、多媒体性、交互性的综合方向转变的过程。其对于设计及其教育的影响必然是深远的。
二、高职平面设计专业的海报设计课程现状与改革
浙江省作为电子商务发展大省，在2012年1季度的阿里巴巴集团研究中心网商指数榜中得分为仅次于首位广东78.38分的67.92分，高过全国平均值30.50分的一倍余。网商的快速发展也对相关的艺术设计人员的需求产生了强劲的需求，最近2年来我院电脑艺术设计专业毕业生顶岗实习与就业于网商类企业的人数始终都保持在百分之20左右。
电子商务企业需要对网店的海报进行定期设计与维护，而以往的海报设计课还停留于传统印刷媒体相关的教学内容上。传统模块化的以科目内容分类的教学模式又使得网络媒体相关的设计知识与技能的讲授只限于网页设计课程，由于教学内容、教学任务、教师专攻方向等原因，课中无法深入讲授交叉课目的内容。这使得学生学到的网站设计知识与技能和需要整合的海报设计等其他科目的知识无法马上融汇应用。于是乎学生会感觉到所学与所需产生了不对称，笔者认为这样课程之间联系的人为割裂所造成了知识的碎片化倾向会因高职学生普遍较弱的知识自我消化与重构能力而强化，从而使得学生对于网络媒体下的设计缺少全面的了解与掌握，影响了其在就业市场上的竞争力。
在这样的环境下，一部分高职院校对海报课程进行了改革，主要的方向是删减原有的海报内容，转而开设专门的新媒体设计课程。这些适应地域与时代经济特点进行的改革，一方面有利于解决企业需求与学生能力之间的矛盾。从更宽广的视野看这也是解决高职院校平面设计专业同质化明显，缺少特色弊病的途径。
但同时我们的社会还处于新旧媒体交替和并存的时代，海报作为一种适用范围广泛的广告形式将在相当一段时间里同时存在于传统的印刷媒体与新兴的互联网数字媒体领域。笔者因此认为在这样的改革尝试中删减过时的教学内容、大幅度地增加新媒体设计的内容是势在必行的，而原有的教学内容依然有相当一部分是有保留的实际价值的。
三、新媒体在海报课程教学中的建构思路
1）课程目标
课程的理念与目标决定了课程的内涵和方向，是课程乃至专业确立特色提升品质的原点。改革课程的中心目标旨在推动网络媒体下的海报设计课程革新，培养适应电商时展需要的设计从业者。尝试以大课程的视角，通过对交叉课程内容的整合教学内容，情境化、项目化的的教学方式培养学生使用新媒体进行设计的观念，并掌握相应的方法与技能。
2）课程内容
海报设计本来就是一门综合性较强的科目，结合了图形设计、字体设计、印刷、软件技术、营销学、心理学等多学科的内容，新媒体的体入使得海报设计课程所要整合的知识内容大大提高，课程既需要flash、dreamweaver、cooledit、After Effects等动画、网页、声音、视频编辑相关软件的支持；也需要网页设计、新媒体设计等学科知识的支撑。这需要对课程知识体系进行合理再配置，大幅增加应用较多的新媒体设计内容，适度地删减现今使用较少的知识内容。
3）课程实施
长久以来艺术设计的各个科目都以单独课程的形式相对独立的存在着，各科目的教师独立完成自己的课程教学，学生也很自然的独立看待各科目的知识内容，这造成学科知识缺少整体融合，呈现碎片化的趋势。这也是造成学生学到的知识在实际工作岗位时往往用不上或者用不好的重要原因。综合性的课程内容可以在一定程度上解决我们所面临的问题，但是对于以往由单个教师掌控的课堂来说是很难实现的，教学内容的改革必须结合课堂实施的革新。
基于这样的教学目的笔者尝试在教学中以大课堂、宽视野的原则以项目化、实验性的教学内容配合多导师的形式进行教学。大课程与宽视野指的是课堂中的教学内容不再局限于以往的单一的海报设计课程知识，尝试将各个相关学科的知识融入教学。以期改变过去独立课程造成的知识碎片化倾向，使高职学生更好的贯通所学知识层。
近年来高职院校普遍推广的专业课双导师制度提供给了可行的思路，一方面在教学过程中请相关电商企业中的一线资深设计师进入课堂，另一方面将其他相关课程的教师引入课堂，形成多导师的教学形式。
同时运用实际课题与虚拟课题相结合的项目教学法进行情景式教学。联系实际的课题设计并不意味着一味的模拟商业化设计。作为新兴的媒体形式，不论是行业本身还是从事教学的教师和学习角色的学生对于其特性的了解都是不全面的。这使得新的海报设计课程会融入更多探索性、实验性的因素。
本文的实验性涵盖着两方面的意义，第一层的实验性指的是教学过程中对于单纯的教师理论授课，学生按部就班地在电脑面前死做设计而言。设计的教与学应该严格按照设计企业的流程来进行，前期的市场调研对相关信息的积累；中期的整合分析吃透主题，通过合适的创作方式，如头脑风暴（Brain Storming）进行创意突破；后期以一定的输出规范进行符合业界要求的设计。第二层的实验性指的是学生在设计中要改变以培养商业化设计从业者为口号下单纯的传授学生模式化设计与制作能力的模式。设计的特质注定只有同时具有富个人色彩与实用性两部分特点才能够达到应有的效益预期。而在我国中小型设计公司占多数，很多设计公司的设计部门人数较少，往往要求设计师具有综合设计的能力，而不会把设计与制作岗位单独分开。
具有前瞻性的设计摆脱了僵化的约定成俗的商业设计模式，而更倾向于艺术创作，这样的方式会使学生的作业初看起来缺少一些实用性，但是却更有生气。这可以培养学生活跃而有生机的设计思维意识，这是学生应该在专业学习的三年中首先掌握的。许多的设计理论知识都会随着环境的变化而过时，只有设计思维方式是一种相对稳定的，好的思维方式可以指导学生在毕业后不断学习，迅速适应设计工作的需要。
4）课程评价
课程的评价形式对于课程中教师的教和学生的学的方式有着很大的导向作用。笔者认为在新的海报设计课程评价中可以采用模糊等级制与多导师评价结合的形式进行。
在现有的教育方式中由于我们对于分值评测的依赖程度，我们的学生在课堂中的表现被单一的分值所表示，这使得所有的可以或不可以被数值衡量的能力都被一些定量化的数据表示了。而这样的定量化数据被我们过量的使用了，因为从表面上看这些数据是这么的精确，当我们看到数据时就会下意识的假设这些数字能客观的表现学生的全面情况。但实际上不论这些数字看起来有多么精确，在对于学生实际能力的衡量方面的有效性都是非常有限的。
分值式的评价方式会让艺术设计课程这类直觉思维、形象思维为主，以个体创造为主要形式的没有标准答案的特质的课程的评价出现困难。过度的使用分值评测是导致学生的创造性思维发展被忽视并被阻碍的根本原因，它会在根本上影响美术教育对创造力的发展。模糊式的等级评分制反而在艺术设计课程中更具有合理性。
同时多导师的教学模式也能够很自然的导入由多导师打分的评价方式，以比较综合的打分方式给学生较为全面、合理的评价。
四、结语
综上所述，网络媒体时代对海报设计课的课程内容提出了多元化、综合化的新要求。适应这样的变化要求教师不只是授课内容的简单叠加，而是以综合而全面的眼光来看待课程改革并对课程从内容到实施、评价等各个步骤进行探索，打破科目间的知识壁垒，培养学生多元化的思维能力和综合运用的实践动手能力。
基金项目：浙江同济科技职业学院院级重点专业建设项目电脑艺术设计专业二级子项目《广告设计与制作》课程开发，项目标号20203A
参考资料
[1] 王受之. 世界平面设计史[M].中国青年出版社，2002
[2] Robert J.Sternberg ， Louise Spear.Swerling 赵海燕 译. 思维教学——培养聪明的学习者[M].中国轻工业出版社，2011
[3] Graeme Turner 许静 译. 普通人与媒体—民众化转向[M]. 北京大学出版社，2011
网络媒体调研报告范文3
传统媒体日渐式微
在互联网时代媒体竞争的格局中，数字媒体越来越表现出比传统媒体更强劲的优势，甚至有数据显示，未来5年内，人们使用黄页的比例将从低于50%下降为接近于零。传统媒体的广告正在被越来越多的互联网广告抢夺，互联网媒体广告的直线攀升和传统媒体的直线下降，巨大的市场容量和利润空间让越来越多的企业纷纷涉足互联网。
比尔・盖茨已经多次公开表示，微软尽管利用在互联网广告方面有很大挑战，但是微软有足够的资源和资金以及决心进入这个潮流。5月3日微软宣布，收购欧洲手机广告公司ScreenTonic，以获得进军这一高增长领域的跳板。ScreenTonic是欧洲最早开发网络广告平台的公司之一，同时也是一家手机广告商。微软公司为了招来网络广告金凤凰，最近还在打造梧桐树方面还是下足了功夫，无论是Hotmail升级还是收购aQuantive、或是修缮MSN，都可以看作是微软为了吸引“金凤凰”而倾力打造的“梧桐树”。
与此同时，5月1日，道琼斯公司收到了新闻集团50亿美元的收购出价。双方正在就合并问题进行洽谈。路透社表示，正在考虑加拿大汤姆森金融公司提出的88亿英镑（176亿美元）收购提议。新闻集团、路透社、汤姆森、道琼斯都处在媒体行业，互为竞争对手。
两年前，默多克以5.8亿美元猛然扑向MySpace，使传统媒体也算抢到了网络业务的一小片馅饼。MySpace已经为新闻集团带来可观的广告收入。
对道琼斯出手，道琼斯旗下的华尔街日报网络版是目标之一。虽然印刷版的《华尔街日报》一直是美国主流的商业报纸，但是其网络版吸引订阅用户的能力更胜一筹。在多数网络新闻仍然免费的时代，愿意每年花79-99美元购买华尔街在线新闻的用户仍然超过93万人。
中国网络媒体正在不断挖掘
根据网上权威咨询机构iResearch的《2006中国网络广告主研究报告》显示，2006年我国网络广告市场规模高达46亿元，比2005年增长48.2%；至2010年，我国网络广告市场规模预计可能将达到157亿元。
易观国际研究报告称，1季度中国在线广告业务收入13.66亿人民币，按年升39.83%，按季升3.1%。报告称，百度公司1季度占中国在线广告市场份额的20.6%，较新浪网高出2个百分点，跃居该市场首位。
我国的网络广告市场大约从1998年开始发展，到今年一些行业调查报告中显示，已经有越来越多的企业准备在2007年加大对网络营销的投资，投入资金的增长幅度是去年的3成，一路从低谷走向辉煌。雅虎联合创始人杨致远日前表示，中国网络广告交易市场潜力巨大，将来会与阿里巴巴CEO马云商讨在中国开展该项业务。
3月1日，分众传媒在上海宣布，将出资2.25亿美元至3亿美元，并购中国最大的互联网广告及互动营销服务提供商好耶公司，全面进军网络广告营销市场。分众传媒CEO江南春则表示，分众传媒的广告主将能实现更精准的到达，增强广告投放价值。他认为，现在进入互联网广告市场时机比较合适，如果将来等好耶广告网络公司上市了，进入互联网的“时间成本会很高”。
据了解，好耶是目前中国网络广告行业中最大的网络广告商，为新浪、携程等多家广告主提供服务。由好耶开发的网络广告管理系统软件AdForward目前也已占据了超过80％的市场份额。
据统计，中国网站数量已近70万家，大部分的网络广告收入由门户网站占据：三大门户网站新浪、搜狐、网易分庭抗礼，享有近60%的市场份额。从广告类型上看，传统网络广告暂时仍然占据一定优势，但创新的网络广告也层出不穷，获得了不少广告主的青睐，百度搜索排名广告、好耶的网络广告联盟、以视频特色为主的富媒体广告，都在不同层面上探索网络广告商机，网络媒体的价值正在不断被挖掘。
统计数字显示，2006年，行业投放的类别中，网络广告额排名前五位的分别是房地产、药品、食品、化妆品和汽车行业，广告投放额分别为：160亿元、149亿元、135.8亿元、109.1亿元、96.7亿元。从地区发展情况来看，2006年，各地区广告经营额排名前五位的为上海、北京、广东、江苏、浙江，沿海经济发达地区的广告经营额占全国广告经营总额中的绝大部分。
实力传播认为，2008年是一个4年一度的大事周期年――夏季奥运会、美国总统大选，以及欧洲足球锦标赛，所有这些都是传统上刺激广告支出的“催化剂”。因此，2008年的广告支出增长率会比2007年增长一个百分点，达到6.2%。
网络广告市场日渐细分
尽管网幅广告、搜索引擎广告仍是网络广告市场的主流模式，但随着网络广告市场的日益增长和细分，越来越多的新广告模式开始浮出水面，并展现出逼人的发展潜力。一些专业的研究机构已经将网络广告产业链分为广告主、商、网络广告平台运营商和网络广告技术提供商。这其中提到的网络广告技术提供商是指那些网络广告的技术制作和网络广告的技术监测系统。利用计算机技术和网络的优势，才是网络广告的生存之道。
目前国内外的网络广告管理软件主要的是实现了对网站流量的分析、网络广告效果的监测等数据挖掘。这些数据都可以帮助广告主提高企业在营销上的精准度，及时调整企业的营销策略。我国的广告监测技术，也已经随着广告的发展，有了长足的进步。作为直接对网站日志进行分析的广告监测技术，已经不需要在网站内嵌入任何代码，这样就不会影响网站到的运行速度和安全性的。
广告主在通过互联网广告监测系统提高广告效果的同时，对广告投放的成本也是非常关心的。就互联网观察中心和艾瑞联合的2006年广告主调研报告中显示，对网络广告投放效果的评测，广告主认为可以有效把握地区分布的目标客户和最大限度的降低网络广告的投入几乎占了相同的比例。其实企业在找准产品的主要受众群体，分析准确地市场定位的同时，也就是帮助企业免去很多不必要的营销损失，节约营销成本。降低成本是企业持之以恒的追求和长久的生存之道。
随着广告监测等技术的不断完善，在广告投放中的一些问题将会被解决或是避免，网络广告也将以它独特的优势吸引更多的资金，对网络广告各方面的投资也将出现新一轮的热潮。
电影院和户外紧随互联网
实力传播预计，2007年全球互联网广告收入将增长28.2%，其他媒体增长3.7%。预计到2009年，电影院和户外将是除互联网之外发展最快的广告媒体。电影院广告以极快的速度在美国崭露头角。而承包商加大投资于版面和调研的力度，也使户外媒体稳步增长。
网络媒体调研报告范文4
摘 要：新媒体技术的发展和广泛应用使得公共图书馆的工作遭遇了前所未有的冲击和挑战。当前少儿数字图书馆的建设较为薄弱，在建设方式、服务平台、数字资源、服务区域等内容上都存在不足。新媒体环境下，儿童数字阅读新模式推动着当前少儿数字图书馆的建设方式做出变革。
中图分类号：G250 文献标识码：A 文章编号：1003-1588（2015）10-0130-03
随着网络技术的不断进步和移动技术的高速发展，以网络媒体和手机媒体为代表的新媒体平台迅速崛起，这些新媒体的出现，变革了人们的生活方式，影响了人们的阅读行为。据《2015年第十二次全国国民阅读调查报告》显示，截至2014年底，全民数字化阅读方式的接触率达58.1%，首次超过传统阅读率，一跃成为大众主流阅读方式[1]。在所有网民中，19岁及以下的青少年网民占比达四分之一，儿童受新媒体环境的影响，对数字阅读呈现出强烈的兴趣，儿童在阅读模式、阅读习惯与阅读内容上较过去发生了很大变化。
1 新媒体环境对少儿阅读行为的影响
1.1 新媒体概念及特征
新媒体是一个相对概念，每个时代的新媒体有每个时代的特定内容。今天的新媒体是相对于平面媒体、广播媒体和影视媒体三大传统媒体而言的，由计算机技术、网络技术和现代通信技术不断创新和发展的产物。目前的新媒体主要指的是“第四媒体”网络媒体及“第五媒体”移动媒体。新媒体的发展速度十分惊人，它可以与任何传播工具相结合，实现无时差、无边界、无限量的链接，它比传统媒体具有开放性、互动性、低成本等优势，呈现出全民全域、即时即速、互联互动、多维多度的特征。新媒体颠覆了很多传统观念，使得数字化网络成为人类生活的重要组成部分[2]。
1.2 新媒体发展带来儿童数字阅读新模式
新媒体终端的迅速普及使得儿童数字阅读走进千家万户，并呈现低龄化的趋势，儿童5岁学会使用电脑上网，7岁已普遍能在多种平台上进行上网与阅读[3];根据调查，69.4%的少儿接触过电脑阅读，73.1%的儿童接触过手机阅读[4]，电脑、手机、平板在儿童数字阅读中呈现三足鼎立的态势[5]。目前，“碎片化阅读”在少儿阅读中已显露端倪，超过半数的少儿每天进行至少一次的数字阅读，每次阅读时间在1小时内，儿童进行数字阅读的场合主要集中在家里，是许多儿童“晚饭前”“睡觉前”的习惯性项目。
1.3 新媒体环境下儿童数字阅读倾向
儿童阅读模式的改变，也带来了儿童阅读内容的变化。数字阅读较传统阅读形式更丰富活泼，互动性更强。根据调查，家长希望儿童阅读更多的学习类或知识普及类的资源，而学龄后儿童由于受学习压力影响，更多的将数字阅读看作是一项娱乐活动，儿童数字阅读娱乐化倾向较大[6]。互动游戏、多媒体资源、小说、儿童文学、漫画都是较受儿童欢迎的内容。此外，“微阅读”在学龄后儿童中较为流行，据2012年《上海市少儿“微阅读”现状调研报告》显示：已有超过四成的少年儿童进行“微阅读”[7]，对资讯及热点事件报道的信任度超过老师与父母，并把新媒体作为发表意见的首选路径。
2 新媒体环境下少儿数字图书馆建设面临变革
新媒体技术的发展和广泛应用使得公共图书馆的工作遭遇了前所未来的冲击和挑战。儿童与家长已习惯使用网络在任何时间、任何地点检索和利用资源，儿童阅读特点也推动图书馆对现有数字图书馆建设方式做出变革。
2.1 推动少儿服务方式的变革
传统图书馆服务以到馆读者为主要对象，实现面对面的单一服务模式，在新媒体环境下，多视角、多形态的信息传播和获取方式，使读者不再满足单一的服务方式。从新媒体时代儿童阅读倾向可以看出，他们对资源有娱乐化、知识化、社交化的需求，他们既需要丰富的书籍、数字资源的服务，还需要与两者相匹配的阅读体验空间;他们既需要馆员的咨询和知识向导，还需要实体的与虚拟的相结合的交流、活动、分享的社交平台，儿童对图书馆线上线下、实体与虚拟的服务提出了更精益化的要求。
2.2 推动服务平台建设的变革
读者阅读介质的革新必然带动读者群体阅读选择上的革命。新媒体环境下，手机、平板等移动阅读平台是服务关键。儿童手机与平板阅读的比例较高，儿童对微信阅读也十分关注。目前，不少数据商推出了移动APP和微信平台，如中国少年儿童红袋鼠阅读、喜马拉雅听书儿童台、小伴龙等，资源分类清晰，操作简便，广受父母和儿童的喜爱。而图书馆大多数数字资源不具备手机下载的功能，且其手机平台以及微信公众号服务也比较欠缺，流于形式。有很多图书馆的手机图书馆功能不完善，资源提供量少，或者直接链接到网站地址，使用感受不佳，这使得图书馆数字用户急剧分流。
2.3 推动资源建设的变革
新媒体时代，人们的问题不再是缺乏数字资源，而是如何选择数字资源。图书馆在新媒体时代的“保障基本文化服务”的内涵，不仅仅是提供资源保障，而是提供并推荐优秀的、有用的资源，做好阅读引导工作。然而，大众普遍认为图书馆数字资源的质量低于市场产品、电视媒体。一方面，图书馆资源受版权制约，难以提供如“鼠小弟系列”“神奇校车系列”等儿童热销文学的数字资源;另一方面，图书馆目前比较依赖于儿童数据商提供的资源，而数据商资源存在良莠不齐、以次充好的现象。如不少图书馆使用的“书童华文乐园”动漫数据库，就存在严重的声音不清晰的问题。图书馆儿童资源建设向优质性、需求导向性的方向变革势在必行。
2.4 推动突破区域化建设的变革
在新媒体时代，人们已习惯于随时随地查找与使用资源。这几年随着数字图书馆推广工程的开展，图书馆数字资源区域IP地址限制这一制约有所打破。目前，国家图书馆和一些先进的省级图书馆在建设少儿数字图书馆时，取消了IP地址的限制，少儿数字资源对全国或全省开放，尽管如此，地方图书馆在进行资源采购的时候，仍然继续购买相同的数据库，如“乐儿”“贝贝国学”“知识视界”等，这种任务式的、盲目式的建设，表明了地方图书馆从思想上并没有打破区域限制，这种不断重复建设的方式，既阻碍了资源的共享，也阻碍了图书馆资源特色化建设道路。
3 少儿数字图书馆改革建设的思考
3.1 加强实际调研，了解儿童需求
目前，我国少儿数字图书馆的研究与开发能力薄弱，在中国知网中查询图书馆界有关少年儿童数字图书馆建设或儿童数字阅读的研究成果，从2003年以来仅30篇左右，2014年全年仅2篇，全国优秀的少儿数字图书馆网站屈指可数。此外，图书馆界对具体的实践性较强的问题缺乏关注。在新媒体时代，建设少儿数字图书馆需要了解儿童与家长心理，进行儿童阅读的实际考察研究。对于低于7岁的低幼儿童，应充分考虑儿童健康发展，充分考虑此阶段家长与儿童对声音资源、听书资源的需求。对于7岁以上儿童，应进行充分调研，注意数字资源贴合儿童与家长需求。如在国外Search Kids数字图书馆项目中，工作人员选择14个7―11岁的儿童作为设计伙伴，由他们向设计人员表达普通孩子的想法和需求[8]。
3.2 进行以需求为导向的儿童数字资源供给服务研究
图书馆在儿童资源选择上一直存在思维定式，在不断地重复建设。在未来，公共图书馆应当打开思路，进行以需求为导向的数字资源供给服务模式研究。如可以进行按资源实际使用量进行付费的模式研究，这样既节省了资金，又做到了数字资源的按需提供，还促进了数据商的资源优化。图书馆还可以打破一切资源必须“免费”的限制，跳出思维局限，在保障图书馆本身公益性的基础上，为优秀的数据商提供更多付费数据产品、数字资源的导航链接。如中央电化教育馆、中国图书馆学会联合建设的中国少儿数字图书馆，除了提供免费资源外，也提供了不少优秀的付费资源，不仅满足了用户，也增强了平台自身的影响力，取得了双赢的效果。
3.3 拓展服务空间，探索O2O服务模式
O2O是Online to Offline的缩写，又称离线商务模式，是指线上营销带动线下经营和线下消费。O2O应用到图书馆，可以理解为把互联网、数字图书馆的用户吸引到实体图书馆中来，让数字图书馆的网上资源展现于网下服务场景，网下活动拓宽网上服务内容，更好地实现新媒体时代下图书馆知识空间和知识交流的作用，打造少儿线上、线下立体化的活动阵地，为儿童、家长提供互动、交流的平台[9]。少儿的线下空间可以灵活运用PC机、移动终端、触摸大屏、数字化产品进行虚拟与现实相结合的打造，可以应用互联网+时代的创意思维（如创客空间等），打造内容得宜、形式多样、过程互动、成人参与、有益于阅读推广的儿童活动空间。
3.4 打破区域限制，进行同盟合作
以全省为单位进行儿童数字图书馆的建设是比较可行的方法。建议全省的公共馆共同合作，以“省馆牵头、各馆参与、共建共享、服务全省”为建设指导思想，依据省财政和省馆多出、地区馆少出，专业馆多出、公共馆少出，经济条件好的馆多出、条件差的馆少出的原则，共同承担购买资源和服务的责任。同盟合作既可以减轻各地区经费压力、
建设压力，又能资源共享，缩小地区公共数字文化差异，避免重复建设，还能促进全省少儿活动交流，促进阅读推广，收到良好的社会效益。
3.5 与数据商、服务商进行深度合作
目前大多数图书馆与数据商的合作就是将数字资源进行简单的应用集成，没有深度开发，如“贝贝国学”“爱迪科森”等多个数据库都提供国学动漫，但简单的数据库罗列的方式增加了资源的挑选难度。将不同数据库的同质资源整合分类并主题显示，比较符合用户的习惯。另外，图书馆可以考虑与数据商或儿童产品、儿童教育服务商合作开展主题性、创意性的线下活动，并不断推陈出新，这样就增加了小朋友在图书馆的体验乐趣，起到阅读推广的作用。此外，图书馆还可以对与数据商的其他合作价值进行深入挖掘。如在启动经费有限的情况下，探索如何采用分期付款的方式开展资源建设的方法和路径等。
4 结语
目前，少儿数字图书馆的建设面临着儿童数字阅读的争议、商业数字环境的冲击、建设资金不足、建设思维局限等困境，建设难度较大。建设儿童数字图书馆要充分考虑不同年龄层次的儿童需求，以儿童健康阅读为基础，向实用化、精品化、便捷化、立体化的方向发展。在新媒体环境下，应突破思维的局限，发挥创意与特色，延展服务空间，为儿童与家长提供健康的、有益的、趣味性的综合数字阅读服务。
参考文献：
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网络媒体调研报告范文5
【关键词】“微时代” 高校 思想政治理论课教学
【中图分类号】G 【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2015）12C-0045-02
随着现代信息技术的发展，大学生通过各种途径随时都能接收并传播教育信息。在此情形下，作为高校思想政治理论课教师，利用信息技术开展思政教育已经成为必不可少的重要途径。思想政治理论课教学也应顺应形势的发展，在教学主体、课内教学内容以及实践性教学等方面进行教学改革，提高教育教学质量。具体说来，可从以下方面采取教学策略。
一、增强思政理论课教学主体的“微能力”
所谓微能力，是指在互联网背景下接触、解读、使用微博、微信及信息时所具有的能力，包括对微博、微信功能和特征的认知，对微博、微信信息的识别能力，使用微博、微信传递信息的能力。教学主体即是思政理论课教师和从事思想政治教育的工作人员。“微时代”为新时期大学生思想政治理论课教学主体提供了新理念、新方法、新视角，思政理论课教学工作应顺应微时代的发展，适应和掌握微时代的新特点，增强思想政治理论课教学的“微能力”，实现自身的创新。
（一）进一步提高思想政治理论课教学主体运用“微技术”的能力。具体如下：
1.思想政治理论课教学主体应积极认知“自媒体”。所谓自媒体，是指以个人传播为主，以现代化、电子化手段，向不特定的大多数或者特定的个人传递规范性及非规范性信息的媒介。自媒体平台包括博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛/BBS等网络社区。作为思想政治理论课教学主体应适应信息技术发展的要求，掌握网络交流和沟通技术，充分运用博客、微信、网络论坛、BBS等交流平台，与学生进行平等的思想交流，深入了解大学生的内心世界，进而有针对性地进行思想引导、心理调适等活动。
2.思想政治理论课教学主体要熟练掌握网络信息获取与处理技术。即学会灵活运用百度、搜狗等搜索引擎在网上获取及时的时事政治和思政信息，并运用网络终端技术提取、阅读、吸收、存储、回应信息，为深入开展思想教育理论课提供信息基础。
3.思想政治理论课教学主体要掌握建设网站、维护网站以及网页制作的基本技术，制作并推广思政专题网站，鼓励学生参与网上互动，正面地开展思政理论宣传和舆论引导，营造良好的网络社会环境，帮助大学生树立科学的世界观、人生观和价值观。
（二）进一步强化思想政治理论课教学主体的网络舆论引导能力。青年大学生朝气蓬勃、具有激情，但他们缺乏人生经历，思想比较单纯，对有些事情的认识容易陷入理想化和片面化。尤其是网络上众多负面的价值观念、理想判断以及虚假信息、不良信息的传播，容易影响大学生的价值判断和对社会、政府的认识，影响大学思想政治教育的实际效果。如果引导不善，负面的网络舆情将对社会公共安全形成较大威胁。为此，为了守护网络阵地，高校思想政治理论课教师要增强网络舆情的引导能力。教师除要完善自己的知识结构和提高自己的专业水平外，还要提高自己的网络应用技术。处于思想政治宣传工作教学一线的教师，应坚持用发展着的武装大学生，努力保持思想政治教育教学的正确方向，应加强大学生的网络思想政治教育和舆情应对能力，以疏导而不是封堵的方式，以正面宣传、主动解释的方法，培养青年大学生网民的理性精神，提高他们的独立思考能力、客观评判能力和对网络信息的甄别能力，使大学生不为“假新闻、假事件”以及“假理论”所左右。高校思想政治理论课教师不仅要培养大学生认清楚网络上众多错误理论和言论的能力，还要带领学生坚决的与其做斗争，以守护网络思想政治教育的阵地。
二、深化思政理论课课内教学改革
慕课教学形式的出现引爆了世界高等教育改革风暴。它是一种大规模的、开放式的网络课堂。它通过课程知识点的呈现方式，每个知识点大约5-10分钟的视频，以短小的视频课程出现在学习者的移动终端，学习者可以根据自己对知识点的掌握情况自由控制这些视频，既可以反复观看，也可以快进快出。这种慕课形式也给高校思想政治教育理论课教学改革带来了契机。
（一）利用形势与政策课夯实思政理论课教学内容的前沿性、主导性和思想性。一是引导学生着力在坚定理想信念上下工夫，在掌握科学理论上下工夫，在理论联系实际上下工夫，切实做到学而信、学而用、学而行。二是不断深化中国特色社会主义和中国梦教育，通过历史变化、现实成就、国际比较，引导学生增强道路自信、理论自信、制度自信。三是深入准确阐释“四个全面”战略布局，引导学生深刻把握其重大意义、丰富内涵、相互关系和实践要求。通过持续全面深入地宣讲，让广大学生充分认识讲话中的立场、观点、方法和理论品格，进一步增强学习贯彻的自觉性坚定性。
（二）以学生为中心，主阵地与多阵地、第一课堂与第二课堂、自主学习与合作学习相结合。课堂教学是高校思想政治教育理论课教学主体向大学生开展思想政治教育的主阵地，是引导大学生树立正确的世界观、人生观、价值观的重要途径。坚守主阵地是高校思政理论课教师的职责，同时又要求思政理论课教师开辟课堂外的多个阵地。慕课的出现为思想政治教育理论课实现主阵地与多阵地结合提供了坚实基础。自主开发或利用先进院校已经开发的慕课让学生的学习发生在上课之前，学生在上课之前可以随时随地在线上开展学习，自主安排学习的进程，教师也可以在线上及时对学生的学习情况进行诊断与反馈，学生从“满堂灌”的教学中解脱出来，激发了学习的主动性、积极性和创造性，使思想政治教育课堂的时效性进一步显现。
围绕传播职业精神组织开展第二课堂活动，弘扬以德为先、追求技艺、重视传承的中华优秀传统文化。在开展好第一课堂的同时充分发挥校园文化对职业精神养成的独特作用，积极与企业合作，推进“三进”，即优秀产业文化进教育、企业文化进校园、职业文化进课堂;利用学校校史馆、图书馆、文化长廊、校刊、校报等多种形式，发挥学校历史沿革、专业发展历程、杰出人物事迹的文化育人作用;发挥学生党支部、共青团、学生会、学生社团的作用，与政府、行业、企业合作开展内容丰富、形式新颖、传递正能量的实践育人活动和校园文化活动。
三、提升思想政治理论课教学质量
（一）充分利用“微技术”，翻转思政理论课课堂。将翻转课堂理念融入到思政理论课教学中，是提升思想政治理论课教学质量的有效途径之一，它可以有效地改善思政理论课的教学效果，使学生从被动学习向主动学习、教师从灌输式教学向互动式教学转变。
1.学生从被动学习者变成主动探究者。由于把学生当成学习主体，课前学生通过自媒体预先学习和了解教师将要上课的内容，到课堂上能提出高质量的问题。这对于培养学生的学习和研究的能力有很大的帮助。同时，激发一些对理论知识感兴趣的学生，还会更深入地学习和研究这些理论。
2.教师从灌输式教学向互动式教学转化。传统的思政理论课对学生是“填鸭式”教学，课堂上的40分钟往往是教师滔滔不绝、唇干口燥，学生却在台下昏昏欲睡、提不起精神。翻转课堂后，教师通过提前给学生布置学习任务，学生通过手机APP事先了解所学的内容和练习，提前思考将要学习的知识点，这样既能充分调动学生的学习积极性、参与性和创造性，也能让学生置身其中不再觉得无 聊，获得知识的同时也能获得成就感，甚至还能在课堂上培养出学生的各种意识，如公民意识，参与意识等。
（二）充分利用“微技术”，深化案例教学法改革。案例教学法是一种以案例为基础的教学方法，它围绕一定培训的目的把实际中真实的情景加以典型化处理，形成供学生思考分析和决断的案例，学生通过独立思考或相互讨论来完成的教学形式。即教师需要收集大量案例素材，并对素材进行教学设计，同时鼓励学生积极参与讨论。教师从案例引入到案例讨论，再到案例点评。其特点有三：（1）鼓励学生独立思考;（2）引导学生变注重知识为注重能力;（3）重视双向交流。充分利用“微技术”，深化案例教学法改革，它对教师有更高的要求，要求教师既要掌握“微技术”又要结合学生实际，运用、更新、研究和创新新技术手段，提高教学效率，教师不能简单地从网络上移植别人的案例教学模式，而是要结合思想政治理论课的教学目的和要求，坚持案例教学的自主性、启发性优势，同时融入理论讲授精确性、系统性的特质。
（三）充分利用“微技术”，采用调查研究法拓宽实践教学空间。实践教学是思政理论课的重要环节。过去的实践教学较少，有的话也大多是组织学生看录像、看专题片、参观校史馆、博物馆等活动，学生的主体性不能充分发挥，导致实践教学的时效性较低。“微技术”给实践教学提供了广大的空间。教师实施调查研究法，可以要求学生利用节假日、寒暑假期间，通过走访、访谈、发放问卷、个别调查、群体调查等形式了解调研对象，学生借助信息技术和网络传媒进行调查研究或收集大量二手资料。其步骤如下：一是教师事先拟定调研题目;二是学生以小组为单位对调研项目进行可行性论证;三是在教师的指导下开展调研和撰写调研报告;四是学生通过展示调研成果，互评互学，教学相长。所以，以信息技术为载体的思想政治教育理论课，应结合调查研究和实践教育等教学方式探索实践教学，促使学生在调研中既理解掌握思政理论课的教学内容，又锻炼挖掘出学生的各种能力，使实践教学落在实处。
（四）充分利用“微技术”，拓展思政理论课教学空间。信息技术时代为拓展思想政治教育教学空间提供了优越条件。教师可采用多媒体工具和丰富的网络资源来丰富教学内容。如：播出一小段视频资料作为案例展开讨论;教师利用QQ群、论坛、微信圈等途径与学生互动，及时反馈教学信息，深入了解学生的实际、困惑，及时调整教学内容;教师通过网络媒体搜索名家讲座，推荐给学生;通过教学网站检查学生的学习情况，等等。同时，校际之间也可通过网络媒体加强沟通、学习与交流，还可以加强各高校思想政治理论课教师之间共享教学文档和教学心得，汲取同行的经验，在课程建设、教材建设、教学科研等方面不断地探讨，改进教学方法，使整个思想政治理论课教学质量实现整体飞跃。
【参考文献】
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网络媒体调研报告范文6
网络广告有哪些取胜的杀手锏？未来又将朝哪个方向发展？视频广告能否超越电视广告？两大知名咨询机构的分析师和“分享传媒”CEO陈礼煊为你详细解读――
网络广告全球凯旋图
最近几年来，网络广告已经在不少国家超过了报纸广告，甚至是电视广告。
最先被攻克的是英国。早在2006年，根据全球媒介采购集团“群邑”公司（GroupM）的调研报告，英国互联网广告瓜分了当年度全英广告市场122亿英镑的13.3%份额，首次超过全国性报纸广告。
随后，2009年，日本网络广告额达7069亿日元，一举超过报纸广告。这一年，全日本的广告总额比上年减少11.5%，电视广告减少了10.2%，报纸广告锐减18.6%，只有网络广告不降反升。
在美国，这一颠覆是在2010年完成的，当年度全美在线广告为258亿美元，报纸广告为228亿美元。同一年，相同的赶超戏码还在加拿大上演。
范围还在不断扩大。2011年度，俄罗斯的互联网广告额为418亿卢布，高出报纸10亿卢布，算是勉强胜出了。不过，互联网广告的增长率达56%，而报纸增长率仅6%。同年，中国网络广告总规模达到511.9亿元，而报纸广告仅为453.6亿元。
不仅如此，网络广告也大有超越电视广告的趋势。早在2008年，瑞典的互联网广告额就首次超过了电视广告。
传统广告的颠覆者来了，并且步步逼近、攻无不克。
它是网络广告。
网络广告发源于美国，1994年10月27日，美国著名的Hotwired杂志在其网络版上首次推出了网络广告。两年半后，1997年3月，中国第一个网络广告诞生。
最初，网络广告被视为狗皮膏药且饱受诟病；之后，网络广告又被“升格”为传统广告的“补充”；但凭着先天优势，它终于受到了应有的重视，市场份额也一再攀升。
根据艾瑞咨询最新的2011年度中国互联网广告核心数据，2011年中国网络广告市场规模达到511.9亿元，比报纸广告高出58.3亿。
这并非网络广告的首次胜利。
最近三四年来，网络广告不再是虚张声势的“预言”，而是真真切切以惊人速度颠覆了广告业格局，并先后在英国、日本、美国等多个国家超越了报纸广告。
不仅如此，网络广告也大有超越电视广告的趋势，早在2008年，瑞典就成为互联网广告额首次超过电视广告的国家。
也就是说，网络广告并非形单影只，而是群狼战术，除了与电视争食的视频广告，还有精准为王的移动互联网广告；甩开平媒广告算不了什么，超越电视广告才是终极使命。
不是传统广告的最坏时代
也不是网络广告的最好时代
“网络广告超过报纸广告是大势所趋”，艾瑞咨询分析师刘大龙表示，“在日本，2009年就超过了，美国是2010年。发达国家的情况大抵如此。在发展中国家，比如中国和印度，这一进程就要晚些。”
至于网络广告超越电视广告，在他看来，也是顺理成章的事情，“可能几年就能赶上”。
不过，这并不意味着传统广告业就没有生存空间，相反，刘大龙认为，“还有一定的增长。”其原因在于，发展中国家的传统媒体不像欧美国家那样成熟，还有一定的市场空间。
同样认可传统媒体广告业的发展，易观国际分析师董旭给出了另外一个理由。她说，不同媒体的受众群体不一样，覆盖范围也不一样，对于成熟的广告主而言，广告投放也是一个相对完整的体系，因而，“对不同的媒体都会有需求，这样更便于整合，发挥协同效应。”而且，传统媒体也会在网络方面进行布局，开展数字阅读、网络电视等业务，行业之间也会有一些合作，以期抵御网络的冲击。
殊途同归，分享传媒CEO陈礼煊则从媒体的生命力来考察这个问题：“一种媒体既然产生了，基本是不太容易消失的，它们会在科技和社会结构的改变中找到新的出路。”他认为在严峻的挑战下，传统媒体将充分发挥其内容和文化的深度优势，“网络化也将呈现更加多元和加速的态势”。
的确，很多报纸媒体都建设了自己的网站，提供相应的新闻资讯服务，也做得很不错。但问题在于，“受众对他们的理解还是比较固定的，有先入为主的印象。同时，就企业投放广告而言，更关注媒体的品牌价值是否能够与之匹配。”刘大龙担心广告主不买传统媒体网站的账。
另一方面，董旭注意到“限娱令”、“限广令”等法令的出台，会让视频网站瓜分部分电视媒体的广告，缩小两者的差距。
何况，根据市场研究公司Strategy Analytics的数字媒体主管艾德巴顿的说法：“伦敦奥运会、美国总统大选和欧洲足球冠军杯等为主的全球性事件，以及日本继续从地震灾难的影响中恢复过来，都为2012年全球广告描绘了一幅光明的前景……”
这的确是所有媒体的好事，不过，最大的受益者除了电视，似乎就只能是互联网，“在新兴市场强劲增长、社交网络增加开支和在线视频广告的继续发展的推动下，在线广告支出将继续保持强劲增长。”
那是不是意味着超越电视媒体的时刻就要到来？董旭在计算器上比划了一会儿：“可能是一场持久战。”
关键字搜索目前是领头羊
覆盖率之上的精准才是方向
在广告大师奥格威看来，制造商用在打折促销上的钱两倍于他们做广告的费用，而且，“靠打折促销建立不起无法摧毁的形象。”
不过，即便是做广告，也存在不够精准的局限性，尽管奥格威警告他的同行“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”，但还是有很多人抱有约翰・华纳梅克式的不满：“我所花的一半的广告开支是浪费掉的。问题在于，我不知道是哪一半。”
但这一问题似乎随着互联网技术的突破而不复存在。那些掌握顶尖技术和优势平台的巨头们正赚得盆满钵满。百度2011年度的广告超过140亿元，关键字广告是其制胜法宝。淘宝得益于电子商务热潮，80多亿元的广告营收中有超过70%的属于直通车广告。
“尽管关键字价格一再上涨，但其效果的确是其他营销方式所不能比的”，董旭将关键字广告归为“刚性需求”，她认为广告主从中看到了立竿见影的效果，非传统展示广告所可比拟。基于宏观环境的利好、网民数量的快速增长，以及搜索引擎厂商的精密布局，搜索引擎的营销价值也会相应提升，因而关键字广告的投放量还会增加。最关键的是，新的定位技术让网络广告风光体面地占领了消费者市场，而不必像以前的广告那样大声吆喝，“比如你买了一本姚晨的书，那么卖书的网站会通过种种技术手段向你推荐类似的书。或者，姚晨买了一本什么样的书，社交化媒体或网站也会向你推荐，激发你的潜在需求。”
刘大龙的观点是，搜索引擎广告还处于发展阶段，市场远未饱和。不过，未来网络广告的发展方向，并不是对某个点击行为的孤立分析，“还要去匹配网民的人口属性以及其他的浏览行为记录。比如你搜了汽车，你买不买他并不知道，但根据你大量浏览行为的数据来分析，就可以判断出你是无意中的点击，还是真的有购买意愿。这样广告主投放广告就更有方向了。”
有趣的是，大家都认为广告主并不会一味地追求精准。精准的前提是有足够的覆盖率，否则通过技术手段也无法实现精准，而所谓的精准，显然，必须要有大量的用户数据作为支撑。
如此看来，将来投放网络广告，不能把鸡蛋都放在关键字的篮子中。
移动互联网广告势头迅猛
视频广告效果直接略胜一筹
在网络广告中，最引人注目的还有两种重要形式：移动互联网广告、视频广告。
严格来说，移动互联网只是整体互联网的一个延伸，未来会向物联网方向发展，移动互联网广告也是如此。用董旭的话说，“它是网络广告的一个延伸，强调与传统互联网的协同效应。”董旭认为，国内三大互联网平台掌握的资源足够多，流量足够大，有着独特的优势，因而协同效应也是其他厂商比不了的，在将来的移动互联广告领域，显然会占据足够大的份额。
长城会创始人宋炜早前曾经表示，广告主对于移动广告的认知度还不够，好在广告投放的成本还比较低。的确，在2011年度整个网络广告中，移动广告的市场份额仅为4.5%。但不容忽视的是，它的发展势头犹如当初网络广告崛起于传统广告。按照艾瑞的预计，移动网络广告占网络广告的比重，今年将达到7.5%。
这种惊人的增速已经和欧美发达国家没什么两样了。据市场研究机构eMarketer预测，今年全美移动广告支出规模将达到26.1亿美元，比2011年增长80%。
与移动广告相比，独立视频广告的增长可谓等量齐观并略胜一筹，在网络广告中的占比从2008年的4.7%上升至7.1%。如果再算上门户网站的视频网站，份额显然更大。
董旭认为：“视频广告是新媒体广告形式中最能让广告主看到直接效果的一种，尤其是汽车、快消品，会在视频广告方面做尝试。”
有感于此，刘大龙乐观地认为，优酷、土豆等独立视频网站的广告量今年要翻一番，日子要好过些。
毫无疑问，作为中国首家全媒体视频广告网络“分享传媒”的掌门人，陈礼煊对视频广告有着独特的理解。
他对网络导报记者表示：“关键字和品牌图文广告都曾经引领了互联网广告的爆发式增长，但那些都已经成为过去，视频广告将成为整个互联网广告的增长高地。”
似乎是为了印证此话的正确性，3月3日，乐视网公告称，361°将在未来4年向其投放1亿元广告。之前，这样的大单几乎都纳入了传统电视媒体的囊中。
这一切似乎都在表明，网络广告尽管前景不可限量，但目前，它所处的还仅仅是发展中的“较好”时代，而远非“最好”。
视频广告将占领高地
――专访分享传媒CEO陈礼煊
分享传媒成立于2010年6月，是中国首家全媒体视频广告网络。分享传媒率先整合了跨越互联网、电视与移动媒体三大产业的优质资源，利用领先的专业广告投放系统为广告客户提供高效的互联网广告整合服务，做到海量覆盖、精准投放、专业服务。陈礼煊为该公司联合创始人兼CEO。
网络导报：各方数据报告显示，2011年中国互联网广告首次高出传统媒体广告，而且互联网广告增幅居首。对传统媒体来说，“最坏的时代”似乎已经来临。
陈礼煊：对于中国互联网广告增速高出传统媒体，我一点都不感到意外。并且，这将是未来广告行业发展的趋势，互联网广告与传统媒体广告的增幅差距会越来越大。
一两年前，大家可能还认为互联网广告只是一定程度上补充着传统广告，但经过2011年，我们非常坚定地相信互联网已经开始蚕食传统媒体的广告份额。这对传统媒体而言，的确是一个不太乐观的消息。
网络导报：在这种大环境下，传统媒体的广告业还能有何作为？大家说得最多的就是所谓与“新媒体”的融合。
陈礼煊：目前来看，传统媒体的优势在于其内容和文化的深度，而网络媒体的优势则在于其信息传递的即时与便利。这两种特点都是当代社会所需求的，融合是必然趋势。因此新兴媒体在快速发展之后，必将与传统媒体形成一种良性平衡，而传统平面媒体的网络化，也将呈现更加多元和加速的态势。
网络导报：是否可以说，传统广告追求的是覆盖率，而互联网广告尤其是移动互联网广告讲究的是“精准”与“互动”？
陈礼煊：实际上，从广告主的角度来看，不论是传统广告还是互联网广告，都在追求精准。
传统杂志广告就是一个比较好的例子。杂志的读者是非常特定的人群，他们或具有相同的兴趣爱好，或具有共同的价值理念，广告主通过在某本杂志做广告就能精准覆盖到这类具有相似特点的人群。
但显然传统广告的诉求方式更加被动，其诉求对象也并不容易清楚区分，为了尽可能地抓住目标受众，广告主不得不借助覆盖率来衡量广告的效率。
而互联网广告的受众天生具有可追踪、可衡量的特点，利用技术和数据就能将电脑跟前的消费者属性精确定义。同时互联网的互动性和即时性也令广告（创意、形式、效果）充满了可能性。不论是互动体验还是即时传播，最终还是为了触达目标消费者，目标仍旧落脚到“精准”上。
网络导报：在与广告主的交流中，是否发现他们在广告投放方面的显著变化？
陈礼煊：去年的数据已经显示，对于各类媒体都普遍重视的品牌客户，其广告从传统媒体转移到网络媒体的比例大幅增长，而且，许多品牌客户在传统广告上的预算增加并没有为他们带来期望的回报。相信他们在网络广告上的花费比例会继续高速增长，预计3年内可以增加一倍以上。
网络导报：网络广告如此迅猛，是市场发展之必然，还是也和广告主的非理性有关？
陈礼煊：网络广告的爆发式增长确实在意料之中，我并不认为这与所谓的广告主的非理性有关，相反还是市场的一种理性回归。因为伴随着互联网的飞速发展，网络广告已经具有了5亿覆盖基数，并且相对于传统广告而言，网络广告更加精准，广告形式更加灵活，广告效果更加及时、性价比更加优越。
面对连年猛涨的电视广告价格和不断下降的受众质量，广告主――尤其是以年轻消费群为目标的广告主――当然更加愿意加大互联网广告的投入。这是一个必然趋势。
网络导报：你认为在与电视媒体的竞争中，视频网站找到了自己的方向吗？应该在哪些方面改进？
陈礼煊：相对于传统电视媒体的发展，视频网站的发展显然是一段浓缩史。电视花了十几年才实现了制播分离，而网络视频却诞生于视频分享的草根文化。
经过几年的培育与发展，视频网站终于认识到内容之于媒体的重要性，现在大部分的视频网站也都有自己制作优质视频内容的实力。但视频网站的精力主要还是只集中在短视频的制作上，为了吸引更高更稳定的流量，最有效的方式当然是购买优质的影视剧资源。因此，版权成为了整个行业的必争之地。
但视频网站的发展，只找到了一半的方向――内容。在版权之战下，视频网站的内容呈现出同质化趋势，内容同质必然导致用户同质，很难在网民中形成稳定的网站品牌忠诚度。根据艾瑞数据，分享传媒的PKG视频媒体包与优酷的月度用户重合度就达到80%左右。因此，视频网站发展的另外一半方向是内容的差异化。
网络导报：在互联网广告中，其广告结构呈现什么样的特点？关键字、品牌图文、视频广告的格局会发生什么样的变化？
