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广告营销理论范文1
关键词 广告 案例教学 市场营销教学?
Abstract The case teaching is the main method in the marketing teaching.But the accuracy of the chosen cases affect on the effect of teaching.At present，except the well-known enterprises’management success and failure in the domestic and foreign，there are many campus cases that are related with student in the marketing teaching.Based on the teaching practice and the analysis，this article thinks the advertisement cases can be used in the marketing teaching because it is easy to be understood and to be obtained，at the same time it is also able to accurately reflect enterprise’ marketing thought and strategy route.?
Key Words Advertisement Case teaching Marketing teaching
一直以来，众多从事教学工作的学者对如何讲好市场营销学提出了不同的意见，多数认为用案例教学方式在此课程的教授中能实现理论联系实际、培养学生学习兴趣、提高教学质量和效果的目标。的确，在多年的教学实践中，笔者深感此教学方式所带来的好处——学生爱听、勤思考、教师的综合素质得以提高，但是在教学实践中也感到案例教学存在的问题，最主要的是案例选取。因为案例的适宜性将影响教学效果，在颜帮全所写的“市场营销案例教学存在的问题及对策”一文中提到目前案例教学中存在的问题之一就是案例的选择，他认为虽然市面上有很多冠以“市场营销案例”的书籍，但仍然存在着案例覆盖面小、缺乏针对性、典型性、实践性及本土化低等方面的问题，笔者也感同身受。在教学实践中，大多数营销案例多以文字出现且所编写的案例虽然是近期发生的，但由于学生的实践及对相关行业知识的缺乏，致使学生不熟悉或不能完全理解案例所发生的背景，这就增加了学生分析问题难度。如何选取合适的案例，将案例教学“事半功倍”的效果在教学过程中得以实现是笔者一直在思考问题。笔者认为在案例选取的问题上应本着选择与学生生活紧密联系的案例为原则。因此，笔者在教学中引入了的广告。虽然广告不能完全等同于市场营销，但是广告却是市场营销活动中不可或缺的一部分，在广告中蕴含着大量企业市场营销的思想，可以说，广告是直接了解企业经营思路及市场策略的最好途径。经过多次教学实践，广告案例的引入既简单且教学效果较好，学生的课堂学习积极性不仅得到提高，而且对营销理论要点也有了深刻的理解。?
利用广告案例进行案例教学，笔者认为有以下几个方面的好处：?
一、广告案例容易收集 ?
与其他类型的案例相比，获得广告案例的渠道较多，而且也比较集中，一些广告杂志如《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》等期刊中不乏有许多文字形式的广告案例及相关广告图片，而最大量也是笔者采用最多的声像广告案例则是来源于互联网，在许多广告专业网站如疯狂广告、中国广告下载网等网站中收藏着数以万计的中外经典广告，同时这些网站中的广告均可免费下载，这为收集广告案例提供了极大的便利。?
二、贴近生活，学生容易理解?
信息时代，广告无处不在。在学生还没有学习市场营销之前，其实已经和企业的营销活动亲密接触了，这就是广告。即使同学对广告持有厌烦、排斥的态度，广告也同样影响着他们的行为，可以说广告已融入了他们的生活，与那些发生在企业经营过程中的营销综合案例相比，学生对广告案例更熟悉，在熟悉的环境中接受新知识的速度大大提高，比如说，在讲解“态度会影响消费者购买行为”的时候，营销理论中论述：可以通过影响消费者的情感来改变其态度，具体方法之一就是通过广告的重复播放在不改变消费者最初认知的情况下影响其对品牌的态度和购买行为，此时如果插播一则《脑白金》卡通版的广告影片，那么一切就尽在不言中了。?
三、图文并茂，声像结合，学生喜闻乐见?
与文字式的营销案例相比，广告案例的形式非常多样化，有广告图片、有广告文字、还有广告影片，这些资料穿插在营销教学课件中，能充分发挥多媒体的资源优势，同时在教师讲解枯燥理论时，由于课件图文并茂、声像结合，能有效吸引学生的注意力，提高其学习的积极性，从而提高课堂教学质量。?
四、广告案例中所运用的营销策略显而易见，易于讲解营销理论要点?
广告案例多属于单项知识要点案例，这对于讲解理论要点有一定帮助。例如，在讲解目标市场营销战略的时候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”两则广告，采取提问的方式引导学生对细分市场的现实性有所认识，然后在讲述如何选择市场细分标准的时候，可以有选择的插播几个典型的广告案例，如齐秦代言的七匹狼男式休闲装的广告影片，通过广告案例的展示，学生对市场细分的理论将会有直观的了解，使之深感市场细分的运作方式其实就在身边。五、案例教学的方法易于实现?
众所周知，案例教学的方法一般有讨论法、质疑法、和提示法，应该说这些方法运用于市场营销课程的教学是非常有效的，问题是案例选择一旦脱离了学生所熟悉的市场背景，那么案例教学过程中就会出现冷场的状况，也许一些学者会说，这种情况可以通过教师的善意启发或引导来加以解决，但是这要求教师有一定的相关行业的知识，并熟悉市场环境，而事实是，专业教师并不对所有的行业及其运作了解深入，这是必会出现误导学生的可能，从而达不到案例教学的效果。而在授课过程中引入广告案例，由于广告的广泛性，学生对其并不陌生，引入讨论较为轻松，而就广告本身进行提问
，有易于教师将一些学生日常认为表面化的现象结合营销理论深入分析，从而使学生对相关营销理论在实践中的运用效果留下深刻的印象。比如，在讲到品牌战略的时候，笔者在教学开篇就引入可口可乐及百事可乐的年贺岁广告影片及广告图片，通过学生分析两者的广告异同点，使其对当今市场中的品牌竞争有直观的了解，从而更加关注课堂讲授的内容。?
当然，为保证教学质量，在运用广告案例于市场营销教学实践时，还需注意以下几个问题：?
1、精选、慎选广告案例。在我们日常生活中出现的广告数以千计，但并不是所有的广告都适合于课堂教学，如果选择不当，同样会出现文不对题，案例的分析无助于学生对理论的理解，反而混淆视听，使学生对知识一无所知，甚至出现误解的情况，所以在选择运用于课堂教学的广告案例时应尽量选择经典的、有一定知名度的、能充分体现营销理论要点的广告案例。如，在讲授细分市场策略时，可选择蒙牛的早餐奶广告。?
、课堂教学中应采取广告案例结合其他综合案例进行分析讲解的方式。在教学中，有部分内容可用一系列的广告案例来加以说明，如产品的市场定位问题，在此部分，可用的广告案例是非常多的，但是在课堂中如果所有的理论知识要点都采用广告案例来讲解的话，那么由于案例的单调和展示局限会导致学生的态度由原先的新鲜到厌烦的转变，同时会加强学生“营销就是广告”的错误认知。?
同时并不是所有的营销理论知识要点都可以找到相应的广告案例来分析的，如营销渠道策略、产品定价策略等问题，所以在案例教学的过程中应穿插一些典型的市场营销运作案例来讲解，这样结合的结果必然提高营销课程的教学效果。?
广告营销理论范文2
广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。它包含了广告活动中创造性的思维。在现实中，广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意。广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。总体来说也就是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广告创意由两大部分组成，一是广告诉求，二是广告表现。
二、创意是广告的生命和灵魂
广告创意不同于一般的计划、说明或宣传，它必须借助于创造性的思维活动，创造适合广告主题的意境，确立表达广告主题的艺术形象，以强大的艺术感染力，冲击、震撼消费者的心灵，激起他们的购买欲望。奥格威说过：“一个伟大的创意是美丽而且高度智慧与疯狂的结合，一个伟大的创意能改变我们的语言，使默默无闻的品牌一夜之间闻名全球。”万宝路男士香烟广告形象使用了具有美国意识、能被普遍接受和认可的男子汉形象。现在，万宝路广告那策马扬鞭、气势雄浑的场景已成为反映美国精神的代表作。伟岸英武的牛仔形象已经传遍全球，构成了万宝路香烟独有的魅力与品质。
如果把广告变成枯燥无味的说明或口号，仅仅是“广而告之”，无法让消费者动心，十有八九要失败。同时，广告创意又不是一般的文学艺术创作，它只能表现广告主题，受市场环境和广告策略的制约，所追求的是以最经济最简练的手法，弘扬企业品牌和产品个性，最大限度地沟通和引导消费者。所以说创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买；广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征；创意必须以消费者心理为基础。
三、广告创意与消费者心理的关系
随着人们物质文化和精神文化的不断提高，大家对广告的要求不再只是广而告之了，尤其在这商业发达的21世纪，为了提高自己产品的知名度，就必须要做广告。然而，在这个广告几乎泛滥的社会，要想你的广告能在众多广告中脱颖而出，能首先吸引消费者，那么就必须有很好的创意，能使消费者对你的广告产生兴趣，这样的广告才称之为成功的广告。
1、广告创意成败的关键在于能否正确把握消费者心理
认清消费者接受广告的过程是广告创意的前提条件。任何一种心理的产生都有一个必然的过程，消费心理也一样。广告创意要想达到影响消费者心理，进而促成其消费的欲望，首先要引起他的注意，即从众多的广告中能注意到某一个特定广告，接着要使消费者对这则广告产生兴趣，产生一种肯定的情绪认同，最后使其感到有必要的需求，从而进行消费。
2、把握影响消费者购买行为的心理因素是广告创意的关键环节，影响消费者购买行为的因素很多，如文化因素、环境因素、消费者个人因素及心理因素。其中消费者的心理因素对其产生着重要影响。消费者的购买行为主要受到需要和动机、感觉与知觉、信念与态度、情绪和感情等一系列心理因素的影响。广告创意必须在把握好这些心理因素的基础上，进行新颖、独特的想象，创造出具有吸引力的广告意境，构建起产品与消费者之间的心理联系，从而激起消费者的购买欲，达到促使消费者的购买行为。
四、广告创意对消费者心理的影响
1、广告创意吸引消费者的注意力
成功的商业广告创意能让你的嘴巴大大张开，脱口喊：好，也能让你目不斜视而情动于中，然后就是在你掏钱消费之际毫不犹豫的“依意”孤行――痛快！这就是成功的商业广告创意。每一则成功的创意都是对规则的冲击，都是对人类惯性思维的挑战和超越。
广告以新颖独特的创意方式给消费者以一定的震撼和吸引。如苹果电脑的广告图是一个“被啃掉一块的苹果”，这就可能让人联想到苹果电脑有“宁为玉碎，不为瓦全”的创新精神。事实上，这种创新精神正是苹果电脑的特点。再如利郎服饰的广告语“简约而不简单”就会吸引消费者，并使他们从“不简单”中去感受简约的魅力，有了注意，自然少不了对信息的关注，而让消费者了解信息正是达到购买目的的一个重要环节，因此，通过广告向消费者传播商品和品牌信息，就可以让消费者形成对商品特别是对品牌形象的认知。长虹品牌可能传播的信息是：长虹彩电的色彩特别好，就像彩虹的颜色那样好。如海尔品牌可能传播的信息是：海是蓝色的，而蓝色是冷色，这与海尔的制冷产品联系起来。
2、广告创意打动消费者心理
情感诉说是创意广告打动人心的另一个关键环节。广告创意以情感诉说方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生商品或品牌信赖感。著名品牌宝洁旗下的sk-ii的广告就是一个明证，其广告语――“肌肤年轻12年”，这是企业在广告的世界里所能找到的绝妙说辞，此时消费者考虑的已不是生产线上的化合物，而是产品会给她们带来更美好的自我形象。尽管广告对品牌所作的评价多少有点夸张，但重要的是在一定程度上代表了消费者的心声即消费者内心评价，因而广告品牌传播才能被消费者认同和接受。若广告品牌传播中有他们所喜爱或追崇的名人代言品牌，其效果更加显著。陈小艺所做的葡萄糖酸锌口服液让人感受到母爱的延伸，刘翔代言的广告会让人们感受到力量与速度的统一。所以说广告在传播商品信息、引起情感共鸣的时候，就会逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。
3、创意广告引导消费者购买
当消费者被创意广告所打动时，广告就要起到它的另外一项重要功能――引导购买。广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容，它通过大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，并给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。在指导购买的过程中，广告会告知消费者产品用途，产品的使用方法，产品的售后服务，以减少顾客的疑虑，激发更多的消费者参与购买。
广告营销理论范文3
第28期南中国实战营销论坛现场实录
主办单位：益策学习机构、南中国实战营销俱乐部
主讲嘉宾：原宝洁市场研究部经理 王磊
时间：2006年2月24日下午
地点：广州凯旋华美达大酒店
主持人：亲爱的各位来宾，益策学习机构南中国实战营销俱乐部的会员朋友们，大家下午好！从战争中学习战争，欢迎您继续回到第28期南中国实战营销论坛的现场。在今天下午的培训课程开始之前，仍然向大家报告一下，2006年益策学习机构为大家推出的A＋增值服务计划。首先我们会在中国营销专家网上开通网上沙龙，对我们每一期的主题论坛进行一个增值的沙龙活动，欢迎大家以您会刊上报名和参与的渠道参与到我们这个网上沙龙的活动中来。主讲嘉宾会作为版主不定期的出现在沙龙活动中，也欢迎所有今天来参加今天这场论坛的学员朋友们在网上自由的交流和沟通。第二，我们精心的为大家准备了一张学习记录卡上，只要在这张学习记录卡上有六次学习记录，我们将为您颁发营销经理研修证，欢迎您和我们一起见证您学习的成长。
掌声有请王磊老师。
王磊：今天因为时间有一点紧张，我会依照流程来讲，可能中间的问题就不再回答了，我想大家的问题会集中在媒介这部分，关于媒介的组合和管理方面的问题我相信是最多的。
广告的目标界定，对品牌影响的确定，还有关于态度指数的提高，之所以这样说，第一是要进行量化，我们一定要有一个量化的指标，另外会导致下一步我们对广告策略的分析、广告开发的影响。下面我们谈一谈广告计划，如果目标已经确定了，我中午跟学员交流的过程中，有同学提出这样的问题，如果老板让我做广告，还是会问我你到底投入广告之后销售会增长多少，没有问题，这个问题是要回答的，并不能逃避，不能说我的广告就是改变顾客态度的，而不是增长销售的，那么老板很难支持你了。
接下来我要给大家介绍一下做广告计划。有了这样的一个目标，和销售目标之间有怎样的关系呢，如果这样做了销售会增长多少呢，有一种推算。另外一点，如果我们要做这样的事，大约的预算是多少，花多少钱来实现这个目的。还有我们怎样安排推广广告进程以及步伐，采取什么样的方式进行广告投放，这都是广告计划中要涉及到的。而在项目管理领域，从国际上来说就有一个比较标准的对项目管理的方式，一定要先做计划，要根据工作的内容进行分解，对细节每项工作任务时间的估计、费用的估计、人力资源的估计，根据项目进行排期。广告计划从某种角度来说就是一个工作项目计划，如果是工作项目计划，应该依据项目管理的基本方式来制定计划。首先在开始就要提出对这个项目的目标，然后是广告目标的实现和销售目标的关系，刚才我们提出了一个模型，提出了一个态度的模型，态度有七种，每一种都有自己的权重，计算出来就有了广告目标。比如说今年的态度指数算出来是24，竞争对手可能是35，明年我希望将24这个指标提到30，这是一个很空的数字了，24到30，你说跟销售有什么关系呢？这还有一个很重要的关系，通过什么来解决，就是通过我们刚才说的分组来解决。
你的客户跟消费者都将分布在我们刚才说的不同的小组里，有些人可能在这里，这一组人我们不知道，没有听说过，有些人可能在这里，有些人可能是在第三组、第四组，或者是第五组，或者是第六组，或者是第七组。你的客户以这样的形式分布在不同的态度区间里，分组的情况我之前说过，非常简单，只要问三个问题就可以了。采访一定的客户、消费者，一百人中问三个问题，第一你听到知道那些产品或者品牌，第二你用过那些产品和品牌，第三如果你购买这一类商品第一选择是什么、第二选择是什么、第三选择是什么。这张图非常重要，大家知道现在A指数是不同组加权的结果，如果你要提高A指数，必须要从前面到后面一步步推过来。如果你要从24到30，你得设计一种组的结构。比如说10％的人要转化过去，如果这里现在测量的结果是2、1、3、4，1，如果是这样的分布，那我就想如果将这10％的人转移到这里来了，最少在这里会增加1％，这个地方会增加4％，（图示），这里应该会增加3％左右。按照正常的分布来说，只要能够将这些人挪过来，就会按照这样的分布存在下去。后面三个小组是真正会发生购买的。销量从这个角度来说，这一组的人如果增长3％左右的话，就算你什么不改变的话，这个城市的人群比如说是一千万人，至少有3％的人会发生至少一次的尝试，买了一次以后不买了，这会给你带来销量吗？如果以瓶来计算的话，可能会给你带来30万瓶的销量。另外一群人，增加4％，不止买一次，可能以后还会重复购买，比如说一千万人目标人口，4％这些人，我们在过去平均这组人一年中会使用我们产品平均二次，我会再乘以二，就有了80万瓶了。而这一群人一千万中只有1％，使用频率更高一些，他们是很忠诚的，反反复复的，比如说一年使用8瓶，就有了80万瓶的增长。这样预计下来，我想从24提高到30，预计我会获得这么多万瓶的增长。你之前如果说有一个数字，销售已经达到了200万瓶了，或者是800万瓶了，我已经有800万瓶的销量，再加上这个就是有190万瓶左右的增长，当然这是近似数字，不可能那么准，但是在你的计划中要有描述，通过态度目标进行推导，换算成消费人群的增长，跟你消费人群使用的综合频率，推导出如果我实现了这样的转变，到底在实际的销售中我会收获什么。这个数字虽然可能有一定的误差，但是从理论的角度来说，他几乎是现在最准确的估计广告目标和销售目标之间关系的一个计算方法，换句话说你基本上也找不到什么比这个更好的办法去进行估算了。
事实上来说，如果你真的算出来你公司的真正增长，会比这个还要多一些。为什么呢？因为还有销售渠道、产品性价比的原因，产品质量提高带来消费群的增长，有一部分消费者不是因为广告过来，而是因为渠道或者是性价比的原因流到这里来。从某种意义来说，这算是一个增长的保守估计。大家知道，将10％的消费者从这里搬到这边来并不是一件容易的事，这些人是早就知道有产品，但是就从来没有打算过使用，比如说TCL手机，在座很多人可能没有使用过，但是问在座的各位如果换手机，第一选择是诺基亚，第二可能是摩托罗拉，第三选择可能是索爱，但是通过广告，明年我想将TCL手机放在大家的第一或者第二选择中。这套方法，必须在年底之前对自己品牌的整体状况、消费者对品牌的了解程度做一次调研，如果不做调研的话就没有办法，估算不出来，因为你没有基础，就只能是瞎蒙了。
拿去年来说，江中健胃消食片04年相比于03下降了接近10％，公司很紧张，进行了研究，也是同样的方法，然后还有一个频次，一样可以，比如说这里不是8，而是通过广告宣传增加到12％，这一下子又可以增加几十万瓶出来。后面广告的拍摄就是这样，怎样让消费者吃的多呢？“健胃消食片一次吃十片效果最好”，我们不能这么说，关键是使用的场景要增多，我们拍的广告出现一个肘子吃腻了，出现一个冰箱里拿出来的东西吃冷了，还有吃涨了，还有吃的很油，肚子不舒服的时候应该吃这个东西，目的是让消费者展开使用场景，频次就增加了，平均消费频次从原来每人每年4.8盒，进一步增长到大约接近6.4盒，公司整个的业绩也从原来的5.2亿一跃到今年的8.5亿，接近快翻了一倍了，从去年三月份广告播出之后二个月就有了市场反映。04年三月份是四千万的回款，到了05年三月份，那一个月的时候奇迹发生，一下子跃到九千万人民币，单月回款九千万，当时很担心压货的问题，结果后来从那个月开始，一直到今天，连续再没有下降过，实现了整体的目标。当然还有其他的要素，渠道的努力等等，但是不能否认这样的设想，年初的时候对整个营销体系的设想确实起到了作用，将消费者转移到这里来，通过场景提高用量，这就是广告计划所要做的东西，广告在你的计划中有一段是对这个部分进行仔细的论述和分析，然后推导你怎样做，这就是我们所说的在广告目标之外的下面一段，叫做市场数据背景分析。我们要实现这个目标，有几种可能的渠道。
紧接着，下面的问题又要出现了，关于你怎样实现这个目标，怎样将10％的人从这里搬到这里呢？怎样将用量提高呢？这就是策略的问题了，不是说说就可以了。所以在广告计划中有这么一大段，关于达到目标的策略及分析，你要写我怎么实现。大家如果看的话，首先要将这一群人的频次增加，还有另外一群人的用量增加，有一部分人听说过这个产品，但是从来没有过使用，很大原因是因为觉得自己生活中不需要用这个，我听说过好像并不需要这个产品，是这样的情况，换句话说是消费者对这个产品的使用有一个误区，不知道不了解。还有一些人使用的用量比较少，使用的场景比较狭窄，其实不管是这一群消费者还是另一群消费者，都是缺少对这个产品在使用环境上的理解，不完整或者干脆没有。所以说这两种分析之后，就可以得出一个结论，不管是哪一组人要转换，主题策略是必须通过广告诉求使用环境，让消费者知道在那些环境里可以使用，这是这个产品的特点。当然别的产品还有竞争对手，就是自我增长的问题。整体广告策略是你诉求场景来拖动消费者的使用量，还有消费者进行部分的尝试。我们反复强调广告量化管理，这是有一定的逻辑和推理的，不是完全按照自己的判断，我们要多运用分析和假设的办法进行推导。
大家可能做营销的时间长了，脱离学校的时间长了，听了我的讲课之后可能觉得怎么王老师的讲课空空荡荡的，在纸上做这样的东西有用吗？但是如果不用这样的方法，你怎样推导呢？基本上一点办法也没有。比如说去年投入了五百万的广告量，今年增长了二千万，但是如果今年投入了二千万的广告，是不是就要增长四千万呢？不是这样的。目前为止，对于广告目标和广告策略分析，应该说是最有效的一个方法，在目前还没有理论界有其他的推导方法。当然宝洁的管理体系里，在后面编辑开发广告的时候还要不断的验证这个体系，我能不能做到这一点，反反复复在检验这个东西。但是你必须先要进行计划，才能拿到预算，所以希望大家理解这个模型，这个模型非常重要，广告到底实现什么，这是一个重要的估算模型。
广告的投入和投放，最主要是集中在媒介上，媒介占的比例太大了，而拍片子占的比例，包括制作平面、角本的钱是比较少的，一个广告公司拍的广告，可能请明星钱多一些，但是如果请普通人八十万可以拍一个好片子，差一点三十万也可以拍一个片子，或者五万也可以。对于很多大公司来说，可以忽略不计制作费，宝洁也这么干的，如果认为拍的不好经过估算不好就废掉，比如说宝洁玉兰油的广告拍摄，充其量可能六七十万就完了，比如说女模特做的蛋糕那个广告，六七十万就足够了，但是投放费用会达到二亿人民币。所以分类预算很关键的就是媒介预算，需要多少媒介费用。怎样估算媒介费用，我一会儿会给大家介绍。还有周边的一些费用，市场调研、人力资源等等，但是都相对于媒介费用比较少。
你还要做一个排期，对广告管理的排期，大家知道广告管理一般来说一个广告的概念并不仅仅简单是指电视广告，通常来说是多种广告的组合，包括平面、电视、公关活动，还有比如说软文等多种组合形式，当然宝洁是这样的，为了便于管理，强行就把所有进行压缩，压缩到一两种，宝洁主要是电视和杂志，因为他认为这样比较便于管理，科学化管理很容易，如果户外贴广告牌，或者公共汽车上做广告，虽然有一定的效果，但是不知道结果怎样，没有办法推算影响多少消费者，所以宝洁压缩了。
主要方法步骤，实际上我们要做哪几项工作，还有谁来组织等。之前我曾经给大家提过，项目管理一个很重要的安排时间的工作方法，名字就是叫做CPS，就是关键路径时间表，会以一个年度的形式，将整个广告在一年中发生的顺序做一个排期，可能是以星期为单位，比如说从第一个星期到第52个星期等，广告从什么时间到什么时间制作，然后是市场调研，从哪一期开始投放，一会儿我们讲媒介投放时我们也会讲增强式波形投放，然后再展开第二次的媒介投放，如果是电视广告的话，下面还有其他形式的广告，包括一些公关促销活动，也是有准备期，什么时候开始准备，什么时候开始测试，进行市场测试，然后正式进行组织，从什么时候到什么时候，最后评估是在什么时候，做成时间安排掉，使用了标准的项目管理方式。
我们还可以加一个格，是专门写负责人的，第一是什么事件及相关的负责人，将组织也进行了大概的估计。当然这张表目前在宝洁自己也做的比较简单，但是如果你想做的更好，可以做的非常好，好到什么程度呢？甚至可以估计出要组织全体的广告，人力资源需要多少人、投入多少时间来做这件事。如果我听过我上次介绍量化管理的同事，应该知道如何估算从头到尾这件事到底需要几个人。你说这很重要吗？当然这很重要，如果你做了一个计划出来，假如人力资源不足，可能会中途出现缺人，没有人负责的情况，事情就会拖延。比如说缺一个人跟进广告制作，马上你的工作就会耽误，就会延迟广告的投放，广告投放延迟的话，按照理论来说销售的增长时间就会延迟，销售增长一延迟，全年的目标就很难达到。对人力资源的估计是非常重要的，如果广告计划提出来，发现人不够，要及时要求对人员进行补充，包括对相关人员进行培训。大家可以看一看量化管理的光碟，看是怎样进行量化管理的组织。
在整个计划里还要加入一个部分，就是监控方案。大家知道一个方案，通常不会完全按时的，举一个例子，宝洁这样的公司够不错了，这么量化管理的公司，可是潘婷原计划是94年到市场上去的，但实际上潘婷上市的时间基本上到了96年，足足拖了一年半差不多两年的时间了。虽然计划做的很好，但是总有突发事件，一旦出现就使得整个计划全部都被推迟了。项目管理中为了防止这样事情的出现，在整个工作计划中设置了一些监控的节点，这个节点往往通过高层领导和市场部经理、广告管理经理在关键的时间开会，或者定期开会。如果你要设置监控点的话，我们那时以星号的方式，或者画一个圆圈写上1，这代表是第一个监控节点，表明在这个时候要求谁谁谁来参加这次的讨论会议，在整个全年里可能需要比如说13次会议是需要不同的人来参加的，这是监控方案。在这个过程中还有一部分也是很重要的，那就是市场调研。我知道很多企业现在不习惯做市场调研，但是没有办法，科学化管理的前提就是不断的了解客户，各种东西都要到客户那里验证，不能靠完全专家或者自我的认识。调研方法也会被标在这个上面，比如说宝洁最关键的一个调研就是广告测试，名字叫OAT测试，这是宝洁规定的所有广告上市之前必须做的调研，如果通不过都不可以投放。大家可以想象一下，你要做的事，负责人，同时一些关键的节点必须要开会，这个时候节点的部分我们称之为监控。
最后还有一个，如果要写的更好，必须提出一个应急动态方案，万一在执行的过程中出现一些问题，竞争对手大大增加了投放的力度，或者国家政策发生改变，怎样应付这样的事情。通常来说，我们给大家的建议，这个建议是这样的，不要所有的预算都全部计划出来，比如说全年投放需要三千五百万人民币的预算，我可以告诉你，如果老板给了你三千五百万全部上去是肯定不对的，至少要预留10％－20％的机动预算，没有任何一家公司在营销的过程中不会遇到偶然的事件，比如说突然有一个原来不知道的电视台一个节目火起来了，比如说湖南电视台的超级女声，如果你没有后备预算上不去。像这样的事情，要留这样的一个后备预算，规划的时候公司给你的预算中，80％做到计划中，但是要留一点预算，这个预算是专门解决动态的问题。这种情况经常出现，每年每家公司在整个营销的过程中不会遇到这样的情况。
做完之后，这是一个标准的项目计划的格式，里面细节的一些东西，我们还会在下面的讲解中，比如说目标策略、媒介策略、概念分析、角本等等，我们下一步再展开讨论。
按照整个的管理流程来说，也进入了很主要的宝洁四步量化过程中的第一步关于广告概念的开发。广告概念和品牌诉求的概念，刚才我们已经画了一张图，我估计大家已经记住了，中间是我们所要的品牌的东西，每一年都会在这里寻找一些这样的点来帮助目标达到。我们所谓的概念开发，其实就是在找这个点在那儿，因为你过去已经找到一些点了，可是今年又不想完全重复这些点，又想再找另外的角度，或者去年用了这个，今年就不想光用这个，想在用新的一个再加这个点。从这个角度来说，这就跟我们上次说过的消费者行为学有关系，如何在客户中建立一种联想。大家知道人的脑子就像是一个无比巨大的神经网络，就像是网一样，很多很多的神经节，组成了以网状思想结构组成的人的大脑。我们希望通过广告宣传，最终将我们这个品牌植入到消费者的联想神经网络中。在网络中比如说有一个奔驰的标志，这边联系着高档，那边联系着汽车等等，我们其实就是做着这样的事。
关于如何建立品牌，品牌建立的方式是用强化的方式建立的，广告管理有很多背景理论，有一大堆的理由支撑着你为什么这样做，大都来自于消费者行为学。强化的思想理论是这样的意思，如果这是你想要的客户联想，如果采取不同的角度进行刺激，会获得一个几何级数的增长。给大家举一个例子，假如我现在跟麦先生说，小麦楼下有一个女孩子在裸跑，小麦说肯定不可能，不会去看。但是如果有五个人跟麦先生说，在我之后连续跟麦先生说这一件事，五个人同时这么说，不用到第五个，我想到第四个他肯定就坐不住了，要准备下楼了，这就是强化的特点。如果一个人说就是从一个点，可能效率只有10％，但是如果同时有不同的人有不同的角度表达，就产生几何级数的增长，如果每个都是10，一个是10，第二个就是100％，第三个就是1000，第四个就是10000，如果第四个人基本上他就很难坐住了。这就是我们消费者行为学中的强化理论，我们不能采取单多角度的方式进行，一定要采取多角度的方式进行刺激，这就是营销中常说的整合营销的概念，所谓整合营销就是立体式的多角度的对消费者进行刺激。
产品概念从某种意义来说就是一个强化点，你可能有时候一年中播两个不同的广告，但是目的都是为了说明一个东西，海飞丝经常这样干，梁朝伟在那里说你会爱上做焦点的感觉，另外一个又是说没有头屑的感觉真好。我的意思是说，你每年为什么一定要拍新广告，这等于是新的强化点，进一步强化你所要诉求的东西，农夫山泉从有一点甜到强调泉水的概念然后是先进的加工和过滤工艺保证质量，多种角度来强调品牌的好。我们要不断的拍广告，每年经常拍一些新广告出来，很多人总是觉得拍新广告的目的是重新找一个定位，重新诉求一个东西，诉求一个完全不同的东西，其实不是。新广告只是从一个不同的角度讲一个旧的故事，就像人们在游戏中找到新的武器，比过去的武器有更好的杀伤力。我们的表达形式有千万种，所以我们想表达同样的东西要用不同的形式来表达。广告概念开发的过程，实际上是在找这个点。
什么是概念呢？用概括的语言怎样来形容，我们这里所说的概念，实际上就是你让消费者相信你的一种理由，就是你的理由是什么，客户为什么要相信你，出现这样的东西之后，然后就会建立一种联想。给大家举一个例子，舒肤佳前一段时间有一个广告拍的非常好，小学生跟老师说花盆里长出小蘑菇了，老师问为什么会长小蘑菇呢，孩子摇摇头，老师说因为在潮湿的环境中会长出真菌，蘑菇就是真菌，所以蘑菇就长出来了，然后孩子就问老师我们经常出汗会不会长出小蘑菇呢，老师就说所以要用舒肤佳啊。再举一个例子，佳洁士的一个广告，一个小姑娘跟爷爷说为什么别人将白色的东西刷到树上呢，爷爷说因为刷了这样的东西虫子不会爬上树了，那么小姑娘就说了我们的牙齿会不会爬虫子呢，爷爷就说所以要用舒肤佳，牙齿就不会被腐蚀了。其实形式很多，但是里面有一个骨子里的东西，就是让你相信的东西，让你觉得很亲切很相信的一种感觉，这就是我们所说的概念，这个概念是什么呢？经过行为学仔细的研究发现原来概念是很深层的东西，通常来说这个概念从根本来说是源于行为学一个重要的词汇，就是我们所说的动机，动机实际上是一个广告中最有影响力、最具有爆炸力的东西。有人曾经说过，一条广告告诉消费者说你应该怎样做，因为你的环境不好应该这样做，如果是这样的话，是以消费者诉求出发，你要按照气囊吗，我那辆车有八个安全气囊，所以你要买我，这是以需求为导向。如果换一种说法，你说人生是非常短暂的，生命只有一次，一旦消失就永远不会回到这个世界，漫长的时间里我们每个人只有几十年是有思维有思想可以看到光线的，除非你相信来生，所以我们要珍惜生命，所以我有八个气囊。这是完全两个意思，安全需要八个气囊，另外一种说法是珍惜生命，生命太宝贵了，如果你相信了这个点，那么你应该选择一个最安全的东西，这是两个不同的表达方式。经过仔细研究，确实有不同的方式，最好的产品概念通常来源于人的动机层面，那是一个具有很大冲击力，很容易让人建立联想的，非常具有打动力。我们所说的广告概念的开发，很大程度来说是源于对客户动机的开发。
当然有些东西实在是太低档了，比如说一包纸巾，很难跟消费者说一个道理，说生活中所有大的成功是由小事情组成的，你相信不相信？而纸巾如果擦在脸上如果不结实会有纸巾抹在脸上，你觉得丢脸吗？你觉得是。如果是经常有这样滑稽的举动，会影响大家对你的印象，你说对不对？你说对。所以你要购买我这种纸巾。我就用几句话跟大家描述一下什么是动机，为什么动机和需求不一样。举一个例子，我还是举自己的例子比较好，以我夫人为例子，她有很多习惯我不能理解，比如说她经常是打开自己的衣橱说一句话我没有衣服穿，其实里面有很多衣服，几十件衣服，我说你有很多衣服，随便组合就有上百种，但是她坐在那儿说我没有衣服穿。我很难理解，但是你学了行为学动机层面就了解了，她其实是想说她已经没有可以自我表现的衣服，衣服本身不是一个来遮身保暖的作用，对女人来说是这样的，而男人是通过汽车、名表、身份来表现自我。她说这句话是说过去的衣服我已经穿过了，已经表现过了，已经没有价值了，我需要不断有新衣服来表现自我了。自我表现这种骨子里的东西就是动机。再举一个例子来说什么是动机，比如说问一个女孩子喜欢不喜欢喝果汁，因为有营养、有维生素、可以养颜等等，但是女生喝果汁还有一个隐藏的东西，动机层面的。如果一群人坐在那里吃饭，你单问一个女孩子今天喝什么，这个女孩子通常会说有没有果汁，说有啊，我想要鲜榨的，没有吗？那我就牛奶吧，或者就一杯茶吧。你可能很少看到一个女孩子说没有果汁，就来两杯啤酒吧。所以女孩子喝果汁，就是来强化自己作为女孩子的特点，女孩子可以逛街一整天什么都不买，我后来明白了她根本不是购物，因为逛街是女性的一种生活方式，两个女孩子可能天天都去买衣服都很正常，而且觉得都特像女人，我和小麦不可能说今天去买衣服了，然后明天又去买衣服了，天天这样可能大家都说这两个男人怎么了。
刚才我所描述的有两种形态，一种是以动机为基础的形态，另外有一种是以需求为形态的产品概念，关于广告概念的开发，在宝洁是有很多固定的格式。第一概念是什么样子的东西呢？概念通常来说是由四个部分组成的。他是一段话，一般广告还没有拍之前，千万不要什么都坐在那里跟广告公司说出创意，首先是要写出概念，首先是功能诉求，向别人表达我能干什么，另外一点是精神诉求，也是形象诉求，干这件事的意义何在，为什么一定要干这件事。还有一部分是特殊的认志点，或者是一个标志，作为广告独特的一点，因为要抓住消费者的眼球。还有就是功能支持点，为什么我能够做到这个，如果你觉得很模糊的话，我在这里出示一个例子，在实际运作中的产品概念是什么样子。这是在实践过程中做的广告概念（图示），大家可能过去的过程不是这样的，先有一个大概的想法，然后跟广告公司沟通，试图将自己大概的想法讲给对方听，但是这样做非常不正式，而且很容易出错，所以首先第一步是做概念。“孩子不吃饭是许多家长的烦恼，不仅身体瘦弱、个子小，还经常感冒发烧，总要去医院打针，孩子痛苦家长的工作休息也受到影响。一日三餐补充营养是孩子成长的关键，孩子吃饭好吸收强抵抗力才强才能少生病”，然后说江中健胃消食片是专门为孩子设计等等，最后有一句话，孩子吃饭香妈妈没有烦恼。宝洁这样的概念也有，每一个广告之前都先做这个，这就是中心思想，仔细看结构就是这样的，首先提出如果孩子不吃饭，不仅孩子难受，而且家长的工作和休息都会受到影响，孩子只要一发烧，吃多了上火了，或者消化不好一下子就发烧，如果你要是去医院的话基本需要二百块钱以上的费用，而且如果夜里发烧，通常是夜里发烧要陪他去打五个小时的吊针。在这样的情况下，其实就孕育了消费者非常大的一个动机，就是自我防御动机，防止未来的风险。同时紧接着提出了一个理论，叫做“一日三餐补充营养，孩子吃得好才不会生病”，孩子抵抗力强了就不会发烧了。这就是我们所说的产品概念，在做广告之前记住了，千万不要大概脑子里有一个意思，然后就跟广告公司说没有意义的。
概念往往一开始的时候不会有一个，可能有好几种方向，像是孩子从小上各种培训班，家长希望孩子处处领先，要让孩子成绩好首先要身体好等等，这也是提出了一个观念。孩子吃饭好才能身体好精力充沛，这样的情况下，我们这样产品可以帮助你的孩子，一年三餐吃的香让孩子赢在起跑线上。我们要做的概念就是这个，带有说服性的话，说服别人的一种语言。你劝一个朋友跟你一块去旅游，他说工作很忙，你非得说服他一起去，比如说我想让小麦跟我一起去旅游，他可能就说我最近忙死了，天天要工作，晚上还要加班，那儿有时间旅游啊，我这样说肯定没有用。但是我换一种说法，小麦你这样连女朋友都没有，我联系了一个旅行团，是电影学院学生一起去的，我好不容易去弄到两个名额在旅行团，这样我们可能就认识几个漂亮的女孩子了。
问题是你怎样才能开发出这个概念呢？开发概念是一个重要的工作步骤，是需要流程的。这个流程被总结为七步的概念开发法。这种工作流程基本的步骤是一样的，第一步大约分析一下目标消费者的需求方向，到底消费者的问题在那里。刚才我在分析图的时候，曾经有一个分析，为什么消费者有10％并不知道在什么样的情况下吃这个，他觉得在生活中没有任何地方需要吃这个，这就是对消费者需求的分析，消费者需要知识，你告诉他。所以我们在去年的基础上，弄清楚消费者大概的消费倾向是什么，这是一个大概的分析，不能立刻得出结论。很多公司是找一个调研公司，将人约到公司里，让调研公司按照一个大纲访谈完，你在外面听着，这是一种形式，但是却不是所有的形式。在广告开发中最主要的形式是亲自到消费者的家中去，一般是到客户的使用产品的场所去，在那个场所里跟相关的使用者进行沟通，并了解其周边的一些青年。我们当时推碧浪的一个产品，含有漂白剂的，这个漂白剂非常贵，虽然增加了成本，但是会大大改善洗衣的效果。这时我们做了很多家访，我记得很清楚，我跟一个美国人一块去的。去了几户人家，就发现了一个问题，我们将产品让他试用了一天，第二天我们到他家里让他们告诉我们这个产品怎样，我们发现消费者都没有发现这个产品的好处在那里，我们在实验室里看到效果是非常好，但是为什么消费者看不到呢？后来我们明白了，因为那几个消费者他们家的住宅环境比较狭小，也没有很大的阳光，所以他们洗衣服的时候通常是在厕所里洗的，而厕所也不是很好，是一个在里面没有阳光的，就是一个厕所，所以光线很弱，在那么弱的光线下看不出效果。后来公司经过仔细的讨论，出了一点小事，有一个产品将消费者的衣服全部染掉了，最后我花了八百块钱将上海的一个女内裤买回来，最后决定将产品撤下来。
我们作为营销者来说，接近客户是非常重要的，就拿电池来说，如果没有接近你的客户，经常会出现一个情况什么耐力强劲等之类的东西，但是实际上你并不知道客户真正担心的是什么，或者他说耐力强劲他到底要什么耐力强劲，所有的电池都在喊耐力强劲，金霸王做了一个兔子这样的广告，但是消费者说我要耐力强劲是什么意思呢？你们可能都不知道。消费者并不是说我买了电池在任何地方都要耐力强劲，绝大多数是指在特别耗电的东西上要使用时间长，在一个空调的遥控器上你怎么看得出来啊，你需要的是像那些小孩子的玩具，那种极耗电的东西，一放可能十分钟、五分钟就没有了，非要耐力强劲的电池，一些碱性电池。后来人们明白耐力强劲是指在MP3或者是玩具上要耐力强劲，我要诉求不同点，我就一定要说在这个产品上是耐力强劲的。南孚现在就是这样做的广告，只在MP3或者玩具上体现我的耐力强劲。
建议大家做五到六个家访，或者是客户的访谈，到客户的家里去，绝对不可以在调研公司里搞，而且绝对不可以让别人代劳，说去吧调研公司你去访谈我在这里等结果，你一定要亲自去亲自问亲自聊，这个过程很有利于你下一步开发广告的概念和表达，最好广告公司跟着一块去，他们也会有很大收获的。
咱们先休息一下，一会儿继续。
（休息中）
王磊：时间很紧张，我也很着急，这个课程如果安排一天半可能比较合适。
我非常赞赏益策的实战营销概念，如果不到实践中检验的理论很快就会过时，现在在座各位一边要学习，同时要不断的实践。我自己也是这样，几乎每周我都在第一线，刚才在讲的过程中有同学提出了关于市场部的构建问题，这个同学提的问题我为什么要提出来，因为这个问题实在很关键。大家知道广告管理工程教给大家，如果你来认识我，你跟我在一起，我可以保证你一个星期之内很清晰，一步步怎么做你都清楚。还是一句话，没有这样一个组织的支持是不行的，你回到公司里没有专业人才，没有一个标准化的管理流程，想运行这个流程的时候到处是阻力无法进行。所以关于市场部到底怎样建立有利于科学化管理、广告管理的组织架构，这个部分我们在整个课程的最后一部分给大家做一个介绍，常规的架构是怎样的。
现在我们回到课程。只要你做完家访，会产生很多想法，可以告诉大家，只要你做了家访，一定消费者给你很大的启发，一个老头老太太跟你聊一会儿，你就会发现原来消费者描绘的词汇是这样的意思。比如说消费者说质量好，可是你实际上访谈消费者，消费者说的质量是什么意思你就明白了。广告中经常用空洞的词汇，比如说专业等等，其实这就容易落入同质化。为了解决这个问题，必须要学习和了解客户更加具体的需求，质量要求到底是什么，就拿刚才华帝燃器具，到底选了那一个创意，结果是什么呢？我们当时选的是麦肯光明的创意，叫做打火篇。什么意思呢？就是画面一上来出了一个炉具，上面有两个打火的，中间有一个五位的数字盘，伸出一只手来将火打着了，数字盘火就起来了，上面写着三万四千九百九十八，然后再关上再打开写着是三万四千九百九十九等等，然后是三万九千次的精确点火，然后标上写出华帝燃器具专业等。
其实专业是一个很空洞的词汇，但是通过调研你就可以发现原来专业不是这么空洞的，对于大多数人来说，有三个信号是跟专业联系在一起的。一个是数字，当你能够提供具体数字的时候，比如说我这里含有、胖大海，含有丰富的维生素等等，不如说我这里面有八朵、三颗胖大海等。还有就是承诺，宝洁对擅长利用这个了，这是通过实践来反复访谈消费者知道的，原来说自己专业是没有意义的，一定要用专业的方式，比如说14天之内让你完全换一个新的面容，“二个星期未见都认不出你来了”，这就是承诺。承诺是可以给人专业感的，你敢下这个承诺。还有就是细节，在很多细节的角度，更小的地方，如果你能够描述的话，会让人们感觉好。比如我想跟你说我做的防盗门很好，我可以描述我用锤子怎么打都打不开，但是仍然让人感受不到专业感。比如说我在防盗门很小的细缝里都进行了研究，无论怎样小的东西都插不进去，多个细节凑在一起就是很强烈的专业。
华帝这个广告连续播了二年，增长接近50％，他们之前停留在三四个亿左右徘徊，一点也没有突破。最有意思的是，自有他们推出三万五千次精确点火，所有燃器具都表示标自己有多少次精确点火。当时麦肯光明想就是一个人用十年，大概点火多少次这样来的三万五千次精确点火，但是后来变成了行业的标准了。
广告公司品牌经理还有将产品研发人员叫来，三方开一个简单的讨论会提设想，家访中看到什么、想到什么，进行交流，这是我们的内部座谈会。完成之后，接下来会安排一个概念实验室，就是将一群人全拉出去到一个宾馆里，比如说颐和山庄，或者是珠海找一个度假村，在那里住一二天的时间，所有的人都躲在房间里写那一段话，然后大家聚在一起再谈这样说行不行，不行的话再分开再写，每个人要出三到四个一小段的概念。我们叫概念实验室。不能出一个，一个风险很大，万一在市场调研中筛掉，又得重来一遍流程，所以在出概念时，绝对不能出一到二个，起码也得是三到四个。我们那个时候花一天到一天半的时间整合概念，大家将言语调整，觉得基本差不多了。经验非常丰富的人整理起来可能很快，一两个小时就可以将概念全部提炼起来，这就看你的熟练程度了，如果不熟练的话一天可能也提炼不出任何东西了。
这个工作完成之后，宝洁就进入了量化管理点，不能光是通过感性、判断、思考、创造等，必须要经过量化的审核。这时候有一个重要的管理点，名字叫概念测试。在产品还不去谈创意的时候，光是这段话，去了解一下，这段话到底那一个好那一个坏，这个调研的名字我们叫“概念测试”。这是实践过程中制度要求一定要做的，在还没有去跟广告公司谈创意之前要做的。比如说有三个创意，我找三百个我的客户，把他们分别分成三组，采取街头访问的方式，我有三个概念，叫做ABC，注意实际的市场调研中不可以使用ABC，因为在调研的过程中消费者天生就觉得A就比B好。比如说我们选T、Q、R三个不同的概念，选择消费者问他们不同的问题，这是三个方面的问题。第一是整体评价，总的来说你看到这段话之后，对这段话所描述产品的看法是非常好、很好、好、一般、不好，就这五点总体评价，加权值分别是100、75、50、25、0，等你测完之后算出一个总的评价值，这是总体评价。然后第二个评价指标是信任评价，你可能会说产品还没有出来，拿一段话怎么做信任评价呢？对了，就是看这一段话来进行信任评价，你看了这段话之后，要描述这个产品，你认为效果怎样等，一般我们选取七到十条核心的性能比较。最后一点是购买意向，就是说如果这个产品以某某某价格在市面上出现，你认为自己购买的可能性是怎样的，肯定会买、可能会买、不一定、可能不会买、肯定不会买。
可能你要问我这三点为什么很重要，有理论支持点吗？对。我们要做广告概念，广告是要改变客户的态度，行为学给出了研究，提出改变人类态度的方法共有三个方向，第一个方向是感知，要让他感觉好不好，这是改变态度的三种方向。第二种是通过认知。第三种是意动。给大家举一个例子，你想跟一个女孩子接近让她喜欢你，有三个方向，第一个方向是你将自己打扮的很帅，正是她喜欢的风格，她特别喜欢唱歌，你可以练两首金曲，跟她在一起就唱，这就是感知。还有一个女孩子吸引男孩，不是靠自己的能力，说我能提这么重的东西等，女孩子就是打扮的漂亮，从你面前走过让你喜欢。一种香味也是一种感知。认知是讲道理，这个男孩子长的平平的，可能进来没有人发现，但是一起工作发现个性很坚强，工作也很负责任，最后我就喜欢上他了，这就是认知。还有比如说两个人一个人在12楼上班，一个人在10楼上班，天天都是7：30一起上电梯，慢慢你们两个人之间就有了亲近的态度，如果有一个契机两个人可能就谈上恋爱了，这就是意动。认知就是性能的评价，意动就是购买的意向，感知就是总体评价，最重要的就是感知，感知大于一切，其次是认知，然后是意动，按照顺序来说影响力最大的就是感知，所以我们在评价的时候先谈总体评价，如果总体评价好了就不用说别的了。做了三组三百个消费者的调研，进行对比，那一个数值相应其他的数值要好，最后的一个概念就胜了。但是要注意一点，不是数字简单的大就好，比如说我举一个例子，Q这个产品总体评价得分是72，然后这边R这个产品在消费者评价里得了68分，你可能会下一个结论说看来Q要比R好，我们选Q。但是我告诉你这种判断是错误的，不能这样做，这是职业经理人应有的习惯，所有这样的判断都不能直接拿数字大小进行判断，必须进行统计学的检验，因为大这么一点点不够，必须要确保足够大，一定要有显著性的差异才能决定就是它才是最好的。
除了这个测试之外，还有一个特别有意思的测试，叫做CUT，概念与使用测试。是什么意思呢？这个测试的意思是说再确定一件事，我们现在提出的三个概念，T、Q、R那一个和我们产品真实表现是最接近的。有时候市场部蒙着头在那儿做了三个概念出来，因为他对产品并不了解，有时候开始胡说，就说这个产品天花乱坠，但是有可能就是这个缺点。上市之后可能消费者就被这个吸引了，说这个洗衣粉领子、袖口不用搓，但是实际上这在使用过程中是做不到，这样就跟没有洗一样，还是黑乎乎的一块，如果要不搓的话至少要加两到三勺，而且要用温水浸泡半个小时以上。为了防止使消费者使用之后很失望，以后再也不买这种产品了，我们有一个CUT，进行了一个延伸，让消费者试用东西一个星期，一个星期之后我们到消费者家里问有没有使用，消费者说使用了，那好之前看过我们的描述，现在又使用了这个产品，现在总体的评价是什么呢？对性能的评价怎样呢？购买意向如何呢？一组数据是没有用之前，一组数据是使用之后，一模一样的人，这时候你比较这两组数据之间有没有显著性的差异，如果有显著性的差异你就得仔细想了。如果用过之后比前面的好，说明我产品的表现比我们说的还好，如果这两个一样，不用想了，可能是说到什么做到什么，消费者非常满意。如果出现前面第一次的评价比第二次的评价好，那就完了，这就说明我们在吹牛，消费者看出我们问题了，这时要改进配方或者调整配方，或者调整概念不要说的那么邪乎，说不要搓放进洗衣粉就可以了，不要说，这样说了就把自己害死了。这就是一个大公司营销的想法，绝对不能考虑说比如说雅客V9，不能上去一喊想吃维生素糖的都跟我走，可能有人觉得好玩试一下，但是不能保证消费者长期吃这个东西，而且做多了也不行，消费者疲了也不购买了。
最后要做一个重要的工作，就是概念的外延。给大家举一个例子。广告公司的创意人员虽然有创意，但是他们经常有一个毛病，就是太过发散，应该说叫做天马行空，想出的创意让你无法想象。比如说我现在一个企业，广州一个广告公司给一个企业做钙产品，居然想宣传钙是什么呢？他的创意是画面出现出现一个手指，弯曲的顶在一个地面上，画面拉开原来是一个六十多岁的藏族老头在练一指禅，再翻一个跟头还是一指禅，然后说就是因为吃了这个东西所以我才可以。这不是胡扯吗，所以我们不仅仅要抓住概念，而且要给广告公司一些创造或者表现的元素，我们叫做概念的外延。再举一个例子，宝洁的飘柔要诉求柔滑和美丽，如果交给广告公司，可能出现一个创意就像涂了油一样，这让消费者感觉不是滑而是腻，宝洁自己研究，于是通过座谈会的方式跟消费者沟通什么叫做滑，在研究里消费者就提出非常有冲击力的，就是那把梳子从头发上滑下去，这么长的头发一撒手梳子就掉下去了，这就是滑。我们收集这样的表现形式，通过座谈会的方式，记录和整理下来，提供给广告公司告诉他这就是滑，你创意里不要胡思乱想，照着这个走就可以了。这就是概念的外延，纯属帮助广告公司不要浪费时间，不要胡想。还有比如说佳洁士，为什么要用贝壳，为什么要用鸡蛋等，这些都是宝洁在自己研究的过程中研究出来的，你说牙齿像什么呢？像鸡蛋吗？其实不是，更像贝壳，敲贝壳的感觉更像牙齿要不好的感觉。贝壳的选择都是很麻烦的，宝洁佳洁士上市之前选中了贝壳作为表现的手法。
当你如果能够做到这一步的时候，通常你的准备工作做的差不多了，你有了一个很好的概念，有了一个广告计划，还有关于广告外延的描述，用什么东西来表达它更合适。潘婷就是将长发打结，一撒手头发就自己弹回来了，这就是人们说的健康有弹性的头发，这就是一个很生动的表达点，非常宝贵。三个重要的文件，一个是广告计划，一个是概念选择，一个是概念外延，这为广告公司开发创意打下了基础。
这个阶段就是我们所说的概念开发，在这个过程中有几个需要重要的需要量化的点，第一是确定广告今年所针对的哪一群人，这次广告要说给谁听，要改变谁。另外对产品大概的分析，你的产品是属于哪一个领域。还有关于动机的开发、需求量化测量，最后假如你的品牌定位没有错的话，还要倒回来，然后开发成品概念。反复跟大家强调，要想管好广告，必须要先将品牌定位搞清楚，否则的后患无穷，今后的会议跟广告公司、跟老板会没完没了的吵下去。大家记住了，一定要先把品牌这几大联想定下来，然后再开始讨论广告的问题，千万不要不管这个上来就说今年的广告怎样做，就没有了讨论的基础。
下面跟大家谈一下关于创意的管理问题。
广告的概念出来了，但是并不意味着广告出来了，广告概念到广告是中心思想到文章的一个过程，有些同样的中心思想，不同的人写出的文章完全不同，有的人的文章是一看就引人入胜，有的人写的文章味同嚼蜡根本看不下去，因为表现的手法不同。有什么需要管理的呢？我们可以看到一个产品概念是要经过一定的加工，才能去到达消费者的，这个创意本身实际上是概念外面包裹的一个东西，我们有时候又把它叫做概念的一种形体，概念就像是一个灵魂在这里，我们每个人都有灵魂，我们知道这个人的个性，这个人怎样体现，就是你的躯体表现出来。广告就是一个躯体，概念就是一个灵魂，广告就是你自己，你的身体就是广告，你的脸你的身材就是广告，所以我们现在要把这个东西的概念变成一个真正的广告。在这个过程中，也有一定的基本流程。
我们第一次收到产品概念的时候，我们给广告公司提供的是关于文字的描述以及我们所说的创意，也就是我们刚才说的概念外延或者是创意框架，然后我还提了另外的概念树，表达的手法。广告公司要把要素、中心思想和我们所提供的一些表达的手法和其他的一些表达手法组合在一起，形成一个故事。然后把这个故事画出来，或者是做成一个FLASH，或者是一个模拟的东西，如果是平面广告就好办了立刻生成了，电视广告可能就不行，可能是先做成FLASH，非常接近真实广告，让你有真实广告的感觉。当年乐百氏的27层净化，那是一个非常好的广告，表达了乐百氏纯净的改天，但是在故事版时就被筛掉了，好在他们的老板突然看到了，就坚决认为这是非常好的，在他的组织下就拍了，当时没有这样的管理手段，在画画的时候就被筛选掉了。所以在电视版的时候，一定要做成FLASH，效果完全不同，而且可以进入一个量化的测量过程，我事先就可以知道那个创意好一点。
目前为止最大的难点就是对这个故事的筛选，尤其是电视广告，前一段时间不知道大家看没有看过三九感冒灵的一个广告，“中药好还是西药好”，两边都拉着那个男的，最后那个男的喊出“中西药结合”。当时出了五六套创意，但是一旦选择错了，放过去了，立刻就进入了广告拍摄，你就要做好思想准备有可能废掉这个广告片。我们要采取一个简单易行的办法，要求广告公司提供广告版，必须以FLASH的形式提供，只要他能够创意，一定要拍成FLASH，要配好音，等于是做成简版的广告。怎么办呢？使用一个很简单的办法，就是找三十个目标消费者，如果让调研公司帮你约的话不需要很多钱，三四十块钱一个人就可以了，到一个指定场所让他们看FLASH版，不要问他们这七个版本中那一个更好，问的时候一定要这么问，刚才看了这个，你认为广告介绍的产品最大特点是什么，包括对产品的满意和接受程度，千万不要问喜欢不喜欢广告片，这是毫无意义的。至于说具体的内容，有机会你们可以打电话跟我联系，我可以再给你详细介绍一下。这是目前对广告版评估最好的办法，现在大家看到的有一条广告片，江中亮嗓，其中有一个齐秦的广告，当时我们最难的就是选谁做代言人，这么多男明星到底选谁呢？广告公司创意了无数人，最后就是用消费者的方式，广告公司放，前面坐着一些专家打分，后面坐着几排消费者，消费者回答问题，最后惊奇的发现消费者回答的结果，和专家打分出来的结果一致。
广告有两个目的，一个是传递信息，一个是改变态度，传递心里是通过独特性来实现的，改变态度是需要道理来说服别人，涉及到内容和独特性两个方面的评价。最后广告版得以确认，确认以后下面就进入了广告脚本的制作过程。在脚本拍片的时候，很多企业的客户都认为大概故事情节正确了，里面有一个小孩子坐在沙发上，旁边有一只狗，只要过了就没有事了。错了，这是第一次创意，后面还有第二次创意，要决定什么呢？比如说沙发什么颜色、小孩子多大、小孩子留多长的头发、狗是什么样的狗，这些细节的东西都需要一个一个的确认。其实你跟消费者沟通，不仅仅是用我们说的产品概念、讲的道理，周边还有很多东西都可以沟通，包括语言、音乐、颜色、背景、人物的长相、故事的逻辑、使用的场合、质地、产品、名字，有一套理论叫行为信号学，这都给人不同的信号学的联想。行为信号学仔细的描述了这十种东西的象征意义不同，像是舒肤佳，大家注意到舒肤佳的包装有一个很独特的符号，就是一个斜的十字，让大家感觉卫生，又不会感觉像是药。这是沟通的不同语言。
脚本制作的整个流程，首先是确定故事版，然后确定导演，香港导演、台湾导演都还不错，千万不要让外国导演来拍，因为他们对中国的国情太不了解。在中国的导演，在北京的几个导演都不错，北京擅长做这种表现的事不错。另外就是香港的，其他地方的导演就难说了，有好有坏。还有就是二次创意，确定所有的细节。紧接着确定剧本的具体细节，比如说导演会提出一些意见要求你改，像原来在竹林，现在要改在那里，大家进行争论，可能要经过一个讨论。当确定之后，确定制作公司与费用，一般来说一条广告片在不用明星的情况下，正常的费用是在三十万到五十万之间，过了的话应该要好好谈一下，用明星就难说了，齐秦代言费一年是140万。还有就是制作、粗片剪辑，很容易犯的错误是消费者看过广告之后回忆不起产品的品牌，不知道是你，不知道是那一个公司做的。最可笑的是乐百氏的27层净化，这样的广告创意不错，但是做了一个调研在广东地区，所有看过这个广告的消费者，其中46％的消费者都认为这个广告是屈臣氏的，还有人认为这是个人化妆品等等，只有20％多的消费者知道这是乐百氏，当时发现这就是产品品牌和创意之间的连接有问题，在粗片剪辑中很重要要注意这个，一定要让自己的品牌足够多的出现，以避免创意干扰品牌。再往下走就进入宝洁公司很重要的量化管理点，是脚本测试，全称叫OAT。前几天我遇到一个宝洁的同事，我说我要去课程讲广告开发与管理，他就说是讲OAT吗？因为OAT在宝洁是非常重要的具有标志性的东西，在美国是注册专利的了。在历史上广告测试分为三大类，一个是以宝洁为代表的广告测试方法，又有一种说法说是剧院测试。第二种广告测试方法是拖车测试。第三种是店内的直接模拟购买此时。
拖车测试是指弄一个大轿车，装三四十人左右的，停在商场门口，然后不断邀请想去商场购物的人到轿车上，周边拿布挡着，让他们在里面看一组电视广告，不光是你的广告，一大堆广告，放了之后发给消费者固定金额的代券，消费者正好到商场购买东西，看完广告就发他们五十块钱的代购券，告诉他们用完这五十块钱购物券可以回来再换一下礼品。消费者购买完东西，出来换东西的时候，你就记录下他们用了多少钱购买你自己广告中宣传的产品。当然是有人买了，有人没有买，有的人买的挺多的，测量比例，看看这个广告消费者到底在真实场景下会有多少人发生尝试。这种方法叫拖车测试。
模拟购买是这样的，专门找一家电视台，比如说东莞某一个镇的电视台约好了，头一天晚上就在这一天晚上放一次这个广告，第二天晚上就立刻访问，找到昨天晚上看过广告的消费者，问他们对广告的意见如何，如果这个产品在商场里有的话，可以放一个星期，然后再去调查到底有多少人买了这个商品，多少人是看了广告购买，多少人没有看广告购买，这样测量广告和购买之间的关系。但是目前为止，这两种方法都很难成为主流测试，因为操作起来太麻烦，如果老是拍广告会累死，一天到晚跟商场、电视系，费用很大，世界范围内对广告片管理的核心模式，已经是用宝洁的OAT为主流了。
剧院测试怎样做呢？首先是召集150个消费者，由调研公司去预约他们，在约他们的时候告诉他们我们有一个电视节目座谈会，希望您来参加一下。在这个过程中，我们希望跟你讨论一下电视节目，以便于改进我们电视台的工作。这个说法非常重要，改进电视台的工作，不可以让消费者知道你是什么产品、是谁来组织的。约150人，但是不能一起约，必须以30人为一组，9：30约第一组来，第一个30人。11：00约第二组。下午3：00约第三组。下午4：00约第四组，下午5：00约第五组人。当然约的时候要多约一些，可能有的人来不了，每一次约四十或者五十人，才能保证有三十人。然后有一个主持人站在上面对大家说邀请大家来是为了改进我们的电视节目，为了感谢大家参加我们的活动，下面首先我们举行一个抽奖活动。有几类产品，比如说牛奶、洗发水、香皂，或者是小小的矿泉水。里面都是照片形式的。主持人说希望大家在每一类产品中选一个品牌的产品，作为你们希望获得的产品，选完后我们马上抽奖，抽中了那一位幸福的来宾，我们就将你想要的东西全给你。当然就选了，香皂里我选一个牌子，注意所有照片中的东西价值基本相似的，比如说佳洁士的牙膏比黑妹牙膏贵一些，我们就一管佳洁士的牙膏对二管黑妹牙膏或者三管，保证价值相似。我们拍广告的产品就在这其中，大家选完了马上就进行抽奖，主持人就开始抽抽中了三个人，然后说不要他们说出来，等节目完了马上发。然后发四十分钟长的短片，一般是像《我爱我家》或者是《动物世界》等这样的短片，在这个短片中加入一段广告，这个广告就跟我们在家里看电视一样，看了二十分钟跳出一个广告，很多人都觉得很正常，一般广告是七八条，不会插很多，其中我们要测试的广告就在其中，但是这条广告既不是正一也不是倒一，正好正中间。所有做过媒介的人知道最差的就是最中间的位置，因为很多消费者一看到广告就去上厕所，我们为了避免出现这样的情况，一定要让他们在看片前所有的人都上过厕所。
看完之后主持人马上说现在看完了，下面希望大家给我们的电视节目提一点意见，为了感谢大家的到来，我们再搞一次抽奖活动，消费者再选一次。然后主持人说我们下面想了解一下大家对节目的意见，不过这个房间太小，15个人在这里，15个人到另外一个房间。然后访谈员进来，一对一的进行访问。这边的15个和那边的15个访问不一样，这边的15个将我们的广告连放三遍，然后问消费者那里喜欢那里不喜欢，另外一组到那个房间的消费者是这样的，去了之后访问员进去就问三个问题，刚才的节目喜欢吗？喜欢那里？不喜欢那里？这是问电视节目，然后消费者说刚才的电视节目不错，老虎不错，还有人说不好是因为什么。访谈员简单的问完了，好了，你可以回家了。三天之后按照美国现在的OAT调研，三天之后访问员会直接到消费者家里，上次参加我们的测试还记得吗？测试中我们有一些问题没有问全还可以再补充一下吗，一般消费者都会接受，访谈员就问了那天看过的内容有那些吗，消费者回忆内容，然后问消费者是否看过广告，消费者说看过，那么问记得看过什么广告吗？然后记得广告里想要表达的是什么吗？全部问完走了。这就是整个广告测试的很经典的测试，消费者在不知不觉中就将对广告的意见告诉了你，其中很重要的参数是什么呢？是两次抽奖。第一次抽奖是没有看广告的，第一次抽奖和第二次抽奖最大的区别是看了广告片了。
如果广告品真的对销售有影响力的话，就应该反映在消费者对产品的选择上，如果当时有七个不同的产品，第一次消费者可能选择你的人数，150个，有12％选择了佳洁士。按照道理来说，如果你的广告拍的好，应该有能力使更多的人在第二次选择你，因为在这个过程中没有受到任何影响，因此从理论上来说第二次抽奖要比第一次抽奖选择你的产品的人会更多。第二次抽奖的人如果是23％，宝洁将这两个之间数字的值，叫做尝试潜力指数，等于是什么呢？等于是第二次选择我们产品人群的比例减去第一次选择我们人群的比例，比如说23％，减去12％，等于11％，这个差值等于了这个广告劝服消费者购买我们产品的能力，而且已经归并。对于新产品上市来说，必须大于11％，太可以推到市场上去。如果对于新产品上市拍的广告，小于11％，你就拜拜了，重拍去。对于已经卖了一段时间的产品，再拍一个广告进一步的强化，要求这个TPM，比如说机场篇、耳机篇、空姐篇，每一个都有一个TPM的值，这个TPM值必须在历史数据中前20％，排名词一样，在前20％，只要在前20％就可以投放了。如果在前20％之外，按照现在来说就回去再重来吧，在修正，直到到达20％为止。要想知道在相对尺度里获得前20％，如果没有创意根本没有可能，因为前面的广告个个都拍的很好，每个TPM都很高，要想在前20％，必须拍的更好找出更好的创意。宝洁的创意是不断的涌现，很有意思很好说法的东西，才能突破原有的瓶颈。飘柔有很多著名的广告拍的好极了，梳子篇、桥头篇等等。消费者从头到尾不知道我是在做广告测试，不知道我是什么产品，完全就是七八条的广告混合在一起，也不知道我是做那一条广告的测试，短短四十分钟发生改变，基本上就验证了广告的效果。宝洁有了这个武器之后，胆子就大了，TPM一高就绝对敢投，绝对是可以促进销售的。后来大量的评价都是在这个管理办法上，后来被宝洁全球的经理人认为是非常好的办法，虽然花钱，一般是这个，这个广告测试一般选择在三到五个城市做，每个城市选择150个样本，一个城市大概是4万块钱左右，三个城市大概是12万块钱，准备一周执行二天就可以了，拍完广告之后要等两天的结果才可以知道。宝洁要求这是一个必须要进行的流程，任何人不可以破坏这个流程，包括老板在内，有了这个老板基本上不用参与广告了，完全可以放手市场部自己去搞定吧。经过这个就可以定稿了，然后进入到电视台准备投放了。
现在我们简要的介绍一下关于媒介。其实媒介在广告投放中是最令人头疼的东西，因为媒介种类实在是太多了，就像是做饭一样原材料实在太多，要想找到一个最好的媒介组合，最好的菜系，到现在已经是不可能了，不要做梦说我找到一个世界上最好的菜式组合，用最好的原材料是不可能的。现在怎么办呢？现在国际上对媒介管理主流思想是什么呢？国际上对媒介的主流管理，是对各大公司都已经是这样认为了，就是简化，一定不要使用过多的媒介手段。比如说选择在电视、报纸、杂志、公交车、户外，再加上几个网络广告，这种组合模式虽然感觉起来是全方位，但是实际上来说绝大多数公司都管理不了这样的投放，只有广告公司才会给你提出这样的建议，因为他想要你出钱。上次我们在南孚电池的时候，当时一个媒介给南孚电池做了一个方案，跟我们讲了一圈，要求南孚投六个不同的媒介，电视、报纸、户外、一点点互联网，还有一个教育光碟加入电视广告等。他讲完之后我看到一个奇怪的现象，我说既然电视已经达到了目标，为什么还要给我投放户外啊？为什么还要投放报纸啊？还策划什么光碟。他说多点总比没有好啊。这正是媒介中出现的最大问题，就是明明有一个清晰的目标，媒介过多的投计算起来非常复杂，我们现在只能对报纸、电视进行基本量化的处理，对于其他的媒介形式，比如说户外或者流动广告，没有评价的手段，不知道到达率有多少，不知道谁看到。这样的情况下，投放这样的广告，经常会出现投的时候跟未来一点感觉也没有，不知道结果是什么。当然白马户外正在开发一种户外计算方法，但是目前很负责，所以宝洁将媒介缩到1－3种选择，不在媒介范围内绝不考虑。大家可以看到媒介管理本身，宝洁集中在电视，绝对占90％的投放，再加上互联网和杂志，杂志中只有玉兰油和SK2，基本上主流还是在电视上，假设几乎所有人都看电视，以电视媒体为主，他认为电视就是一个世界，所有人都在这个世界里，每个人在不同的地方，这个人不爱看新闻，但是可能喜欢看其他的节目。
宝洁做了一个管理办法，也是一个量化管理的办法，在所有的媒介计划出来之后进行投放之前，必须做一张表，这张表的名字是投入产出比的计算表。比如说选择中央电视台CCTV3播放，马上就会提出一系列的问题，第一你总的投放量是多少，然后到达率是多少，有效到达率是多少，千人成本是多少，然后投放之后会让多少消费者最后接受这个信息。每一种媒介的选择，必须要填这张表，很长的一张表，必须全填满了。在宝洁不能填出这张表，这个媒介根本想都不用想，不可能投的。他通过这样的方法，将媒介公司和自己内部的媒介人员通盘的管理起来，至于说详细的媒介体系管理，实在是没有时间了，我就不给大家介绍了。
我给大家推荐一本书，这是基础知识，至于媒介这部分，数学是很重要的，统计学是非常重要的，你们也不要试图自己掌握的那么流利，一般是靠广告公司、媒介公司，他们通过一个软件来进行推导计算，给出最好的媒介组合。
剩下十分钟的时间了，这十分钟的时间值得讲的是组织的问题。广告管理的组织，给大家提一个建立广告组织的建议，通常来说首先公司内部市场部应该控制，从理论上说应该管理所有的市场推广预算，包括广告费用和促销费用。什么理由呢，让市场部拿到所有的费用？必须进行品牌管理，在市场部下最好是以品牌经理为基础，建立以品牌经理为基础的结构，品牌一、品牌二，品牌经理下一般带几个助理，一到二个、二到三个。然后这一边在市场部是这样的，有一些辅助部门媒介部，所有品牌的媒介的投放都回到这里，如果品牌要独立决定媒介，可能会导致腐败，媒介部必须是独立的，而多个品牌组合进行投放的。还有一个部门是促销部门，有人又叫它是协销部门，市场部的组织架构就是这样的。媒介部里大概是二三个到七八个人。促销部门可能就会达到几十人。
市场部是负责改变客户态度的，所以所有跟态度相关的工作及预算全部归市场部。销售部主要是负责渠道开拓的，所有改变经销商态度有关的，让渠道更加宽阔的事情全部是销售部，销售部掌握的预算是开拓渠道的预算，还有就是渠道促销费用要交给销售部，不能是市场部管着没有道理。但是终端促销费用及广告促销部门一概由广告部门进行管理。一般来说，广告的形式是这样的，广告费用绝对不可以给各地的销售人员，投放绝对不可以听经销商的，他们是不懂的，他们去搞投放绝对是胡扯。广告费用基本上都是喂养管理，不下发费用，如果下发费用就会遇到很多问题，浪费程度很高，有的经销商甚至会撒谎，将广告费放在自己的降价上。
关于广告总体的管理，一般是这样的，品牌经理将对整个这一类商品品牌的所有销售结果负责，你只有有了这样的责任，才可以拥有预算。如果你现在不对最后的销售负责，也不可能拿到所有的预算。另外一点，如果不建立品牌管理制，基本上会告诉你如果没有以品牌为基础，想建立广告的科学管理系统难度是很大的。另外就是这不是叫品牌经理，勉强可以叫产品经理，当然叫品牌经理最好。
推荐几本书给大家。有一个美国人叫宿春礼，写了很多关于广告的书，在中国出版的就有四五本，他的水平很高，唯一他的缺点就是量化性上还没有那么高，可操作性差了一些。他写的书，我建议他们都可以读，常见的二本是《广告学》、《广告管理》。还有一本是《战略品牌管理》，这本书虽然叫品牌管理，但是对广告方面如何管理、论述给出了很有意思的管理办法。这本书是值得大家去读的。还有一本书是《消费者行为学》。我今天讲的很多重要思想都是基于这本书，建议大家读机械工业出版社出版的。《战略品牌管理》应该是人民大学出版的。最后一本书就是《宝洁的品牌攻略》，这本书是美国人写的，那本书写的非常好，从历史到现在介绍了宝洁从管理思想、营销思想、品牌思想上的一些精华，这本书不太好买，可能要到网上查一下。
广告营销理论范文4
内容摘要:定位理论与科特勒的市场营销理论都是营销史上重要的里程碑。本文通过对定位理论与菲利普•科特勒的市场营销理论,关于竞争、顾客心智与认知、分类与品类、广告与公关等的详细解读,提出了“定位理论与科特勒的市场营销理论,本无超越,实为一体”的观点,并从定位的形成、强化及与时俱进三个方面论证了该观点。
关键词:定位理论 市场营销理论 关系
20世纪70年代,艾尔•里斯(Al Reis)和杰克•特劳特(Jack Trout)提出了系统的定位理论。菲利普•科特勒(Philip Kotler)以其系统性的市场营销理论体系,将营销活动的地位提升到了前所未有的高度。然而,对于定位理论与菲利普•科特勒的市场营销理论,无论是实战派还是学术派都存在着不少争议。本文通过对定位理论与菲利普•科特勒的市场营销理论的几个关键问题的详细比较解读,来揭示两者的关系,并尝试深入论证两者的关系。
定位理论与市场营销理论的一体化
(一)关于竞争的解读
定位理论强调从竞争导向看待顾客。科特勒营销理论则强调“顾客导向+竞争导向”的组合导向。这两个导向本身就是相辅相成、不可分割的整体。首先,企业营销的竞争归根结底是对顾客的竞争,任何一个企业都不能只注重竞争,而忽视顾客需求。任何竞争战略和策略的提出都应该基于顾客需求,并落到满足顾客需求上,才能将其转化为企业的竞争优势。而只有比竞争对手更有效地满足顾客需求,企业才能取得成功。其次,从对“竞争”的含义来看,一是常规意义上的零和竞争;二是多赢的竞合状态。无论从哪个层面上看,企业的竞争都必须关心顾客的需求。再次,从竞争引发的后果来看,其一,良性的竞争固然会提高产品的信誉,但是一味强调竞争将使企业陷入恶性竞争的循环中,而顾客将为这沉重的竞争成本买单,成为企业竞争中的牺牲品;其二,恶性竞争将造成整体社会资源的极大浪费,无法最大化地满足顾客需求。最后,从适用性来看,竞争导向更多的是从挑战者角度来看待市场,由于他们所处的市场地位,决定了他们必须立足竞争,从其它竞争对手那里夺取有限的市场份额。对于市场领导者,则更多地是打防御战,立足于了解顾客、满足顾客,创造新的顾客需求,以此来防御竞争对手的攻击。此外,从定位本身的内涵来看,其本质是在顾客头脑中形成的一种印象,是为顾客提供购买的理由,更是对顾客的一种承诺,因此,当今市场营销发展所倡导的“顾客导向+竞争导向”的组合导向,正是定位理论与科特勒的市场营销理论的融合。
那么竞争如何取胜呢?科特勒的营销理论强调差异化,就是与众不同;而定位理论认为仅与众不同还不足以在顾客心智中占据重要地位,强调“第一是最大的与众不同”。 然而,很多人对定位理论上“第一”的认识却存在误区。“第一”不仅指能力、规模、优势等的“第一”,更指率先进入某一个市场空白点,抢占先机,而这恰恰是里斯和特劳特《定位》里强调的观点。正如七喜,率先打出的定位是“非可乐”。当然,不同的领域、不同的目标市场各有“第一”,因为消费者的大脑可以同时容纳不同的“第一”。正如百事与可口可乐相比,可能不占优势,但百事给人的定位“年轻人的选择”,在年轻人这个特定的消费群里做到了第一。这种借势营销策略,不求做第一,不需要巨额的资金实力,其实质是另一种意义上的“与众不同”。 因而,定位理论提出的“力争第一”与科特勒的“差异化”本质是一致的。
(二)关于心智与认知的解读
定位理论强调研究顾客心智,科特勒的营销理论强调研究各种需求。而研究顾客心智是为了更好地满足顾客需求。心智,即顾客之所想,是一种隐性的需求;而需求,即顾客之所行,是一种相对显性的需要。顾客心智与顾客需求并无本质区别,研究顾客心智只是作为研究顾客需求的一种更直接的、更有效的手段,是一个从心理变化到行为变化的过程。“定位不是从消费者已有的需求出发,而是从消费者还没有的需求出发。由于这个位置还没有与哪个名字挂上钩,也许连消费者自己都不知道还存在着这样一块纯洁的阵地”(侯夫,2007)。这说明顾客有时并不能完全认识自己的需求。占据了顾客的心智并不意味着产生了经济效益,因为市场中的顾客可能充当各种不同的角色:购买者、决策者、使用者等。因此在今天的竞争背景下不仅要研究顾客的心智,更要重视顾客的现实需求和引导其潜在需求,这就要求定位理论与市场营销理论必须统一起来才能达到最佳效果。
定位理论认为营销是一场认知之战,营销就是管理、控制顾客认知的过程。然而,认知离不开客观事实。因为消费者的认知是一个复杂的过程,它是一种信息加工过程,可以分为刺激的接收、编码、存储、提取和利用等一系列环节。在现实中,企业绝不能一味强调认知,而忽略事实,否则将会陷入没有任何客观事实支撑的所谓的“概念营销”的误区。而这种概念营销并不能说是认知的成功,因为当今企业的营销应建立在假定消费者的理性和成熟的基础上,要靠事实来解决问题。企业强调与消费者的有效沟通,就是要向消费者传递真实的信息,而不能把企业的胜算建立在信息不对称的基础上。况且,随着日益兴起的消费者权益保护意识和企业的社会责任意识的发展,企业的营销活动必须靠事实说话。认知总是离不开事实。这就从另一个层面揭示了,定位理论与科特勒的市场营销理论也是相辅相成的。
(三)关于分化与品类的解读
首先是关于细分与分化的比较。二者并无本质区别。细分,是基于消费者需求差异化所作出的使营销更有效率的一种手段;而分化,则提供了找到这种位居第一的差异化的最佳途径。细分是对已有的市场,按照不同指标的细分以找到目标市场,强调的是营销的效率;而分化是针对潜在客户心智中的观念所作的,开创新品类的分化,是在融合的方式无法获得品牌成功时提出的有效手段,强调的是为市场提供更多的机会。然而,建立在直觉和洞察力基础上的分化风险更大。一个市场只有可预测、可衡量、可接近才能运筹帷幄,分化开创的新品类形成的市场大小无法准确预测。如果单纯靠商业直觉和洞察力,就要求当代的营销人员有高超的职业素质,这往往是较为困难的。因而,当今的市场营销不仅要有定位理论中分化所要求的洞察力,也需要科特勒营销理论中要求的科学调研,可靠细分。
其次是关于品牌与品类的比较。科特勒营销理论中的“品牌”与定位理论中的“品类”是相互促进、相互融合的有机互动关系。品类之间最根本的竞争优势来源于品类之内各品牌资源的有机整合。而《定位理论―超越科特勒的营销理论》(鲁建华,2009)一文中提到“离开品类谈品牌,品牌就是无源之水、无本之木”的观点也说明了品牌与品类之间唇齿相依的关系。但该文中又提到“商业竞争表面上是企业与企业、品牌与品牌的竞争,其实际是品牌所代表的品类之间的竞争”, 这又忽视了品类中不同的品牌之间也存在的相互竞争。因为任何一个品类所包含的品牌都不是唯一的,任何一品类中都有品牌之间的竞争。况且,消费者很难区分区分度不大的不同品类。在消费者大脑中,最直接的感觉还是品牌之争。
(四)关于广告与公关的解读
不可否认,现在营销的竞争多少变成了争夺消费者注意力的竞争。《新定位》(特劳特、瑞维金,2008)书中提到,广告不能生火,只能在火点着以后煽火,为了有所收获,你需要第三方的认可所带来的有效性。因此,在公众心智中树立公信力在当今信息超载的背景下具有极为重要的意义。但不可忽视的是,从某种意义上来说,广告在促使消费者产生购买欲望进而达成购买行为上的效果更直接,广告在品牌塑造和传播力上有其特定的作用,在传播与品牌打造方面所起的作用也是不可替代的。而最根本的问题在于,任何情况的比对都必须建立在必要的假设基础上。因此,广告与公关,不存在取代之说,两者相辅相成才会有更多价值体现。
定位理论与市场营销理论一体化关系的论证
“定位”指出了营销的竞争是一场关于心智的竞争,企业必须学会从心智的角度来看待营销和品牌。笔者认为,通过对这些问题的探讨可进一步理解定位理论与科特勒营销理论之间相互促进、融合的联系。
(一)定位的形成
里斯和特劳特认为,定位并不是要对产品本身做什么,而是对潜在顾客的心理采取行动,即为产品在潜在顾客心中确定一个适当的位置(里斯、特劳特,2002)。而菲利普•科特勒把市场定位过程归纳为三个步骤:识别可能的竞争优势,列出与竞争者的差异点;选择合适的、具有独特性、感知性和营利性的竞争优势;用相应的营销组合策略配合传播选定的市场定位(菲利普•科特勒,2003)。综合二者的观点,李飞、刘茜(2004)提出了市场定位战略的钻石模型,把市场定位的过程归纳为找位、选位和到位过程。由此可以看出,定位理论与科特勒的营销理论是相互交融的。企业通过市场调研,对市场进行细分,根据企业产品的特点、规模和实力选定目标市场,并了解目标顾客对4P等方面的需求,即完成了找位的过程。通过细分目标顾客需求利益、确定满足目标顾客的利益点,确定目标市场的属性定位和价值定位,即完成了选位的过程。而通过实施4P策略组合,使企业的定位落地,即所谓的到位。因此,可以说定位形成的过程即企业营销的过程。
(二)定位的强化
定位完成后,只有不断强化已形成的定位,才能实现定位的升华。企业定位的强化经历了定位的塑造、定位的迅速提升、定位的升华到最后完成定位的巩固与强化的过程。而这个过程同样离不开传统营销理论下的营销努力。在定位的塑造阶段,通过集中时间、展开立体攻势的宣传推广活动而在消费者心中引起冲击波(贾艳瑞、曾路,2002)。在定位的迅速提升阶段,向消费者传播关键信息,通过营销的差异化找准消费者大脑的“空档”及独特优势点。在定位的升华阶段,依靠营销战略与策略全方位的规划,使定位成为一种理念、精髓。而在最后的巩固和强化阶段,则要从属性定位、利益定位及价值定位反复强化,形成不可替代的、持续的竞争优势。而贯穿定位强化始终的是企业与消费者之间的沟通和反馈。任何一个强化阶段中,营销努力的失败都将导致企业定位的失败,使企业退出市场。当企业与竞争对手相比,没有明显的优势,那么企业则可以通过给竞争对手重新定位来强化自己的定位;或者通过借势营销策略,与知名品牌联系在一起,这样顾客就容易记住本企业的产品。因此,定位理论与科特勒传统的营销理论正是这样互相交融于定位的强化过程之中的。
(三)定位的与时俱进
市场定位理论从上世纪50年代的USP理论,到60年代的品牌形象理论,再到70年代的定位论。而今天这一理论在实践中得到了不断的丰富和发展,1996年特劳特和瑞维金合作推出了《新定位》,对新市场环境下定位理论在实践中的运用技巧作了较为具体的分析。而传统的营销理论在经济学、管理学、社会学和心理学等学科新理论的影响与支持下,也得到全面的修正和补充。由此可以看出,无论是定位理论还是传统的营销理论,都并非一门静止的学问,而在不断的完善和发展。而这两个理论发展上所追求的基本点都是围绕对顾客的研究,无论是对心智还是需求的研究,都着眼于追求顾客价值。因此,定位理论与传统的营销理论之间是一脉相承的。
结论与展望
定位理论与科特勒的市场营销理论都是营销史上重大的里程碑,给企业的营销实践带来了重大的指导意义。定位理论指导企业如何寻找到自己独特价值的定位,而科特勒的市场营销理论则使企业通过一系列的载体让消费者看到公司的不同之处和独特价值,以更好地在市场上实现自己的定位。二者并没有所谓的超越之争,而是平行的相互促进、相互融合的关系。当然,任何理论也都不是一成不变的,应该要以科学的态度、发展的眼光看待理论与实践的发展与融合。
参考文献:
1.侯夫.重新认识定位[M].中国人民大学出版社,2007
2.鲁建华.定位理论―超越科特勒的营销理论[J].管理学家(实践版),2009(10)
广告营销理论范文5
关键词：营销学;营销理论框架;4P's ;述评
一、20 世纪市场营销学的起源与发展三、营销学的现状 从1979年至2003年， 24年间中国市场营销匆匆走完了西方国家用了上百年时间才走过的路。从1979年《天津日报》在全国率先恢复报纸广告。可口可乐进入中国大陆市场推出“可口可乐添欢乐”的广告，到1999年世界500强汇聚上海， 共同探讨“中国， 未来50年”， 如果用翻天覆地来形容中国巾场营销的变革毫不为过。24年的巾场营销演变实质上是一场的变革。中国市场营销的是与整个国家的改革开放， 特别是与市场发展的脉搏一起跳动的， 中国市场营销实际上是一段由计划经济向市场经济转化和过渡的发展史。市场营销从20世纪70年代末80年代初经由各种途径引入中国， 最初仅局限于大学课堂和学术界的交流。美国西北大学菲利浦。科特勒所著的《巾场营销学原理》成为巾场营销入门的必读书， 科特勒的理论对传播营销理论和概念起到了重要的“科普”作用。如今， 国内有关巾场营销的论著、译著、教材已达240多种。经过24年的风风雨雨， 中国营销学的与实践已从单纯的理论阶段步入需要全面创新和拓展的。中国营销学的“、和发展”大体上可划分为四个阶段:
(一) 引进阶段(1978 —1982年) 。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式， 系统介绍和引进了国外的巾场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工作， 但由于当时社会条件的限制， 参与研究者少， 研究比较局限， 对西方营销理论的认识也相对肤浅。
(二) 传播阶段(1983 —1985年) 。1984年1月， 全国高等综合性大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立， 大大促进了营销理论全国范围内的传播， 营销学开始得到高校教学的重视， 有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。
(三) 应用阶段(1985 —1992年) 。中国经济体制改革步伐的加快， 市场环境的改善为应用营销原理指导自身经营创造了条件， 但在应用过程中出现了较大的不均衡: 不同地区、行业及机制中的企业在应用营销原理的自觉性和水平上表现出较大的差距， 同时应用本身也存在一定的片面性。
(四) 扩展阶段(1992 —2002年) 。在此期间， 无论是市场营销的研究队伍， 还是市场教学、研究和应用的， 都有了极大的发展。研究重点也从过去的单纯教学与研究， 改变为结合企业营销实践的研究，且取得了一定的成果。
然而， 由于企业界缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索， 缺乏中国营销理论创新的尝试，营销学依然没有实现和中国具体国情的有效整合， 营销学最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”。大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销， 甚至不顾道德的束缚， 操纵消费者的欲望， 背离了时代特征。由于中国市场属于转型市场， 一方面， 中国本土企业的营销水平不高， 必须学习和走向国际化; 另一方面， 成熟巾场中的营销理论、策略和尽管具有指导作用， 也不能完全照搬， 因为100 多年形成的西方营销理论基本建立在相对稳定的成熟市场之上， 主要针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化背景下的消费者， 因此， 如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接， 是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一个重大课题。
近年来， 国际学术界在现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点， 如: 对质量、价值和顾客满意度的强调; 对关系建立和顾客保持的强调; 对商业过程和整合商业职能的强调; 对全球性思考和区域性规划的强调; 对战略联合和建立的强调; 对直接(复) 和在线营销的强调; 对品牌营销和文化营销的强调; 对服务营销的强调; 对高产业营销的强调; 对符合伦理的营销行为的强调; 对4CpS 和4RpS的强调。这些新的观点经过系统化后， 也正是今天我们所看到的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、直复营销、在线(网络) 营销、品牌营销、文化营销、服务营销和营销伦理等， 它们构成了当今营销时代的新特征。
四、21 世纪市场营销学的展望 尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化， 但网络营销无疑是21 世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力， 20 世纪时代创造的营销4Pps 要素将与互联网技术重新整合。
网络营销的最大特点在于以消费者为导向， 消费者的个性特点使得企业重新思考其营销战略。网络环境使得双向互动成为现实， 使得企业营销决策有的放矢， 从根本上提高了消费者满意度。网络社会的竞争优势将来自于吸引、保持顾客的能力和显著减少交易成本。网络营销在三方面对营销理论体系将产生重大的空破; (1) 强调消费者已逐渐取得交易主权; (2) 消费者需求差异日趋扩大; (3) 营销策略重在吸引消费者， 培养消费者对公司及公司产品的忠诚。
广告营销理论范文6
3G是指第三代通信技术，指的是手机上的“大容量的影像传输流量和速度”，3G时代就是指手机时代、移动信息化时代。中国将有八亿人拥有手机，是中国普及度最高的信息化终端。手机改变着人们的生活，影响着人们的生活方式和消费行为，也正颠覆传统的营销方式。3G时代的营销是指移动营销，谈的是企业如何在移动信息化时代利用手机开展营销。
营销是一种思想方式、一种哲学，它定位于获知消费者自发表达的或被诱发出来的需要和欲望。探究营销理论的发展过程，也就是对竞争环境和消费方式变化的理解过程，通过审视营销理论的变迁可以把握3G时代的营销特点和精髓。
营销理论的变迁：从4P到4C到4R的营销组合
20世纪60年代美国营销学学者、密西根大学教授杰罗姆・麦卡锡提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)，渠道(Place)和促销(Promotion)。4P理论以满足市场需求为目标，然而4P理论是一种静态的营销理论，没能把消费者的行为和态度变化做思考市场营销战略的重点，使得这一理论不能完全适应市场的变化。
1990年，美国学者劳特朋(Lauteborn)教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望(consumer needs wants)、消费者愿意付出的成本(cost)、购买商品的便利(convenience)和沟通(communication)。在4C理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切和动态的关系。
21世纪初，《4R营销》的作者艾略特-艾登伯格提出了4R营销理论，阐述了四个全新的营销组合要素：即关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevaney)、报酬(Reward)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场。
4P营销理论站在企业的角度来思考问题，是营销的一个基础框架，4C营销理论是站在客户的角度来思考问题的，但是他们没有侧重从企业整体运作的角度看待问题。更没有侧重从营销的核心目的去分析问题，4P和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述。4R则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但4R营销仍是“粗放”型的，远没达到“一对一”的“精细”化程度，3G时代手机媒体的出现，使我们可以通过“4I”模型来探讨“精细化”的关系营销。
3G时代的移动营销组合：“4I模型”
移动营销的“4I模式”是指：Individual Identification(分众识别)；Instant Message(即时信息)；InteractiveCommunication(互动的沟通)；(“我”的个性化)。
(1)Individual Identification(个体的识别)，即识别沟通的分众对象并与其建立“一对一”的关系。分众的精细化就是个众。“个众”是指目标消费者已经不是抽象的某一个群体了，而是活生生的个体，移动营销就是利用第五媒体的手机与活生生的个体进行“一对一”的沟通。同时，这种“爪众”是可识别的，即分众的量化。即然可识别，就可对目标消费的“个众”进行量化管理。前面谈到的三种营销理论都假设消费者是一种抽象的描述，他们需求是一致的。实际情况是，每个消费者都是独一无二的。传统营销理论回避了到底哪个消费者是谁的问题，消费者的关系建立是模糊的，不可识别的，因为消费者有需求，但是“谁”的需求，“他”到底在哪里，却不能回答。消费者是“见利忘义”的，这种“见利忘义”体现在大量的促销活动可以轻易地使消费者转移品牌，消费者的品牌忠诚度更难把握和琢磨，所以移动营销可做到分众识别，个众锁定，定向广告。
(2)Instant Message(即时的信息)。即时性体现出了移动营销的随时性和定时性。手机的便利性使得移动营销可以及时地与目标消费者进行沟通，移动营销的即时性可快速提高市场反应速度。在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求，移动营销的动态反馈和互动跟踪为这种营销策略提供了一种可能。要强调的是移动营销的即时性对于企业来讲意味着广告是可以定时的!这是因为当企业对消费者的消费习惯有所觉察时，可以在消费者最有可能产生购买行为的时间产品信息，这需要对消费者的消费行为有量化的跟踪和调查，同时在技术上要可以随时信息的手段。
(3)Interactive Communication(互动的沟通)。互动就是参与。顾客忠诚度是变化的，他们会随时转移品牌。要保持顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，“一对一”的无线互动营销，可以与消费者形成一种互动、互求、互需的关系。在移动营销活动中，移动营销中的“一对一”互动关系必须对不同顾客(从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型)的关系营销的深度、层次加以甄别，对不同的需求识别出不同的分众，才能使企业的营销资源有的放矢，互动成为相互了解的有效方式。
(4)I(“我”的个性化)。个性化是一个民族自信和社会文明进步的体现。个性化就是人性化。3G时代，人就是媒体，手机就是人!手机的属性一直是个性化、私人化、功能复合化及时尚化的，这些也逐渐形成评价一部手机满足用户需求的默认标准。这使得利用第五媒体手机进行的移动营销活动具有强烈的个性化色彩。“让我作主!”“我有我主张”“我的地盘我作主”“我运动我快乐”“我有，我可以!”“我能!”在消费生活中人们高喊的这些口号已经传达出市场的个性化特征越来越明显，这种消费诉求要求市场的营销活动也要具有个性化，所传递的信息也要具有个性化。人们对于个性化的需求将比以往任何时候都更加强烈。3G时代的移动营销模式就是可识别的个众的，即时的，互动的，个性化的。
“一对一”的关系营销
移动营销的传播策略应该是这样的，在数据库营销的基础上，对目标消费群根据营销需求进行分众识别，然后向可识别的分众定向传播个性化信息，通过互动跟踪，监控传播效果并随时进行动态调整，通过“一对一”的沟通，最大程度达成传播目标，移动营销的过程，正是具有这种分众定向和互动的优势特征，移动营销是“―对一”的关系营销。
