广告存在的意义范文1
关键词广告语翻译；符号系统；对等
引言
近年来，在全球化趋势的影响下，广告语逐渐成为商业活动中不可或缺的一部分。广告语翻译，研究两种不同语言符号系统环境下的广告语中信息的传达，与符号学密不可分。从符号学角度分析广告语翻译，不仅使我们能够从根本上理解广告语翻译的实质，同时还能帮助译者更为准确地把握翻译中的符号转换过程，将源广告语中的意义通过目标广告语忠实地传达给目标受众。
1符号学视角下的广告语翻译
1.1广告语翻译中的符号
符号以各种各样的形式存在于现实生活中，包括单词、图像、声音、行为、物体等，所有这些形式只有在被赋予特定意义的情况下才能被称为符号。换言之，任何可以用来指示其他事物的都可以是符号。广告语作为一种特殊的文本类型也是一个符号。UmbertoEco认为，所有被当成符号的事物都是符号学的研究范围。因此，以符号学的视角来研究广告语翻译便成为了一条行之有效的新途径。瑞士语言学家Saussure将符号分为两个部分——能指和所指。能指是一种语音形式，是听者对接收到的语音具有的心理感受，而所指是听者在接收到符号后脑子里所形成的符号概念，能指和所指都是抽象存在的。在广告语翻译中，包括两个主要的符号系统——源广告语文本和目标广告语文本。在第一个符号系统中，源广告语文本对译者而言是能指，译者在接收到广告语后对它产生的理解就是所指。在第二个符号系统中，目标广告语文本是目标受众的能指，目标广告语文本中在他们脑子中形成的理解是所指。译者作为指号过程中的一个组成部分，既是源语言符号的接收者，也是目标语言符号的提供者，广告语翻译的目的就在于将译者对源广告语文本产生的理解通过目标广告语文本传达给目标受众，使他们能够从目标广告语文本中产生和译者相同的理解。Pierce在Saussure的基础上创立了符号的三元模型——符号代表项、解释项和对象。符号代表项又可以称为符号载体，是符号所承载的形式；解释项是指符号所产生的意义；而对象就是符号所代表的事物。这三者在广告语翻译中分别对应源广告语文本、源广告文本传达给译者的信息和目标广告语文本。俄国语言学家RomanJakobson提出的三分法第一次明确地将翻译和符号学联系在一起，阐述了解释言语符号的三种方式：语内翻译、语际翻译和符际翻译。语内翻译用同一种语言中的其他符号来解释言语符号，语际翻译通过使用其他语言来解释言语符号，而符际翻译借由言语符号系统解释言语符号。根据这种分类，本文中的广告语翻译只涉及到语际翻译。
1.2广告语的特点
1.2.1广告语的功能美国实用主义哲学家、符号学家CharlesMorris通过分析符号控制行为的这个目的，提出了符号的四种主要用法，依次为告知用法、价值用法、鼓动用法和系统化用法，并认为这四种用法是最一般的符号用法，而其他的用法都是这四种用法的再分类和特殊化。在广告语告知用法的引导下，广告语一般具有的特点就是简洁明了、特色鲜明、说服力强。广告语翻译将源语言文本转化为另一种语言中的文化文本，也应该具有相同的特点。“Adiamondlastsforever”这句广告语只有四个单词，但是却十分准确地传达了该公司钻石持久的特点，并且还象征着永恒的爱情，能够引起目标受众强烈的购买欲望。1.2.2广告语中的修辞使用符号系统中的能指可以进一步细分，将具有常规意义的能指和具有引申意义的能指这两者包括在内。常规意义，就是能指具有的本意。引申意义与常规意义相对，通过使用隐喻、借代、提喻、反讽四种修辞手法来实现，表示的意义并不是其字面上所理解的常规意义。广告语为实现其目的——即能够在有限的字数中能够清楚明白地介绍产品，并给受众留下深刻印象，驱使受众购买产品，常常会使用各类修辞手法，具有特殊的引申意义。通过使用这些修辞手法，具有引申意义的能指又可以单独成为一个符号系统，包含着新的能指和所指。例如，路安保险公司的广告语“Youarebetteroffundertheumbrella”作为一个能指，包含着引申意义。其中的“theum-brella”就是一个隐喻，暗指路安保险，形象生动地表现出该公司保险安全性很高。
1.3文化在广告语翻译中的地位
语言是文化文本，而广告语由特定文化下的符号组成，是最能够体现文化的一种文本类型。在广告语翻译过程中，文化是译者必须考虑的首要因素，而译者本身应当对两种语言中的文化都有所了解，才能够更为准确地进行广告语的翻译。Saussure在研究能指和所指的关系时提出了任意性原则，认为能指和所指并不存在任何内在的、明显的联系，两者之间的对应是任意的，但是该任意性却是建立在社会文化习俗的基础上的。换言之，能指和所指之间的关系是通过社会规约联系在一起的。进行广告语翻译的译者要想将符号的规约意义翻译出来，有义务掌握源语言和目标语言中的相关文化习俗。Morris提出符号学由语义学，句法学和语用学三部分组成，并将语言意义分为三个方面,即言内意义、指称意义和语用意义。在广告语翻译中，除了符号所指的言内意义外，译者还不得不注意广告语当中所涉及到的指称意义和语用意义，这两种意义都承载着一定的文化信息，具有一定的社会性。一些符号学者们将所指进一步分为内涵和外延，广告语中往往包含着外延。在广告语翻译的第一个符号系统中，即源广告语符号系统，为了确保能够正确地理解源广告语中的外延意义，译者应当对源语言文化有所了解；而在第二个符号系统中，即目标广告语符号系统，为了使目标受众能够准确了解源广告语中所传达的外延意义，译者还应当试图了解目标受众所处的文化环境，将源语言文本翻译成能够被他们所正确理解的目标广告语文本。广告语反映着该地区的文化、心理和审美。不同文化背景下的广告语采用的主题都会有所不同。例如在美国的大多数广告中，宣传的都是独立精神和冒险精神，而中国的广告一般以团结，情感联结作为主题。而上文也有提到，广告往往会使用修辞手法，而这些修辞手法在不同文化环境中，呈现出的形式也会有所不同，它们并不是任意存在的，而是与我们的生理、社会和文化经历有所联系。译者只有在了解语言文化的基础上才会具备正确辨别并理解这些修辞手法的能力。综合以上观点，在广告语翻译中，文化应该被摆在首要的地位。
2Morris符号意义观下的广告语翻译方法
广告语翻译的目的在于将源广告语中的信息意义完整地呈现在目标广告语中，根据Morris的符号意义理论，广告语翻译要实现其功能，应该实现这三种符号意义的对等。
2.1言内意义对等
言内意义反映了不同符号之间的相互关系，言内意义对等是符号间意义的对等传递。应用到广告语翻译中，目标广告语符号应该在语音、词汇和句法这三个层面上和源广告语符号达到对等。例如，“TomorrowTechnology,AtYourTouch”这句广告语中的特点在于其中的尾韵，将其翻译成“明日科技，您手可及”保留了其押尾韵的特点，达到了在语音层面上的言内意义对等；“Askformore”中的“more”一语双关，即有更多的意思，又表示摩尔这个品牌。“再来一只，还吸摩尔”这个广告语翻译在词汇层面上实现了源广告语与目标广告语之间的言内意义对等。将“Tidesin,dirtsout”翻译成“汰渍来，污渍去”就实现了言内意义在句法层面上的对等。
2.2指称意义对等
指称意义对等主要研究符号和它在现实世界中所具体指示的对象之间的对等。由于能指包含常规意义和引申意义，而符号的引申意义通常通过使用修辞手法来实现。倘若源广告语只包含常规意义，那么它的指称意义就是它的常规意义，这时，译者只需要采取直译的方式就可以最大程度地将源广告语还原，形成有效的目标广告语。比如，“EnjoyCoca-Cola”就可以直译为“请喝可口可乐”。然而，很多广告语往往都存在着引申意义，要做到指称意义对等，译者需要在目标广告语中将源广告语中的言内意义和语用意义都翻译出来，才能够使目标受众接收到源广告语中所包含的信息。
2.3语用意义对等
语用意义研究指符号和符号使用者直接的关系。在广告语翻译中，语用意义对等的实现和广告语发出者以及广告语的受众都有很大的关系。译者在翻译时，必须得在了解广告语发出者的文化心理和顺应目标受众的价值观念和审美要求的基础上，尽可能地传达源广告语中的信息意义。当这两种文化存在较大差异并体现在广告语当中时，译者应当避免直译。例如，大家耳熟能详的广告语“大家好才是真的好”就体现了中国团结的价值观，而由于美国人崇尚独立，倘若将该广告语直译投放到美国市场，就没有形成语用意义上的对等，广告的功能也因此不能得以发挥。
3结语
广告的商业目的赋予了广告独有的功能和特点，使得广告总是以各种方式携带着与社会文化相关的引申义。根据Morris的符号学意义观，广告语翻译应当尽可能实现言内意义、指称意义和语用意义三个方面的对等。译者作为跨文化商业活动中的连接，要谨记不同语言环境下的文化差异，并结合广告本身的特点，将源广告语信息完整地呈现给目标受众。
参考文献
[1]Chandler,Daniel.Semiotics:TheBasics[M].London/NewYork:Routledge,2007.
[2]莫里斯.指号、语言和行为[M].罗兰周,译.上海:上海人民出版社,1989.
广告存在的意义范文2
1.暗含歧义受众错解
广告作为一种营销手段，服务于广大消费群体，并在宣传中获取最大收益。一个成功的广告，不应只局限于新颖独特的创意构思、精致完美的排版设计，最重要的是将自己独特的视觉创意及主要的内涵完美、精确地呈现于消费者的眼球，引起消费者对商品的注意与思考，在激烈的市场竞争中引起深远的反响。水墨艺术能够激发广告设计者的创意思维与创作灵感，使其艺术表现富含情趣，为受众带来惊喜。但由于某些广告本身的普及性不强，只能使部分观赏者充分理解其真正含义，而另一部分观赏者会偏向较为主观的解读，这表明广告设计本身存在歧义现象，或是设计者存在思考局限性问题，又或者是由于受众的个人知识与经验不同而造成的理解差异。如，房地产广告“香水之约Ⅱ”，以十分写意的水墨形式，营造了一个舒适畅然的意境，展现了楼盘环境的优越性，但只有一半多一点的消费者能正确解读广告的宣传目的，部分消费者认为是保护环境的公益广告，或者是旅游风景广告，或者其他广告。这说明广告设计在传达信息这一环节存在歧义问题，不能完美、精确地表达广告的初衷。而广告是服务大众的艺术，只有在最大程度上清晰、准确地呈现所需传达的信息，追求卓越的宣传效果，才可能产生深远的反响。
2.文化错位个性缺乏
文化错位可以理解为文化传播的目的与文化接受者的解读或需求存在差异，广告文化错位是指广告宣传的目的与受众的直接需求存在出入，广告达不到预期的宣传效果，有一定程度的歧义倾向。比如一些广告盲目追求高端、大气、上档次，或许会被解读为阳春白雪、曲高和寡，甚至会被消费者理解为矫情伪饰。像这种表达目的与消费者审美解读对不上的广告就存在文化错位的问题。另外，中西文化审美观念存在差异，中国文化注重感性体验，西方文化则注重理性体验，在广告方面，中国的广告设计力求将传统文化内蕴融入现代广告的创意构思中，视觉影像由外至内产生感应，由视觉审美到心灵审美。西方广告则将焦点集中于形成视觉的，广告注重用充分的创意造成视觉的强烈冲击，获取感官的愉悦。如此一来，饱含中国特色的水墨风格广告若含蓄内敛地叙述广告意义，就很难进入西方人的认知与需求范围，这样一来，便极易发生文化错位的现象。水墨元素能给广告营造别具感觉的意境，且广泛地出现在广告屏幕中。如十分注重意境表现的房地产广告，常用水墨元素渲染环境氛围，渐渐地，在广告艺术界刮起了一阵浓郁的水墨风，广告愈加深入地熏染典雅的生活品位，没有从最初的表现状态中另辟蹊径，更没有脱颖而出的效果，只是把原来的形式表现得更加精致，更加高雅。这样的广告缺乏独具个性的表现，缺乏生命力，难以触动消费者的心灵感受，甚至会给消费者带来惶恐惊慌、审美疲倦的体验，以至于失去了广告的意义。
二、解决问题的对策
1.设计者的专业精神是广告设计完美降生的内在因素
广告的生命力体现在设计者的创意构思活跃在竞争激烈的市场中，使广大消费者产生心灵上的震撼与精神上的感动。精美、高端的设计并非优秀的设计，能够打动消费者的审美感官的或者引起消费者购买欲的广告设计才算是成功的设计。设计者应对企业的特点、性质以及品牌了然于心，再把企业品牌的外在美与产品质感的内在美巧妙结合，完美呈现于市场。水墨风格的广告的设计者需要把目光重新转移至产品本身，既不忘表现广告的客观形式，又要强调广告的内在精神特质，追求达到以形写神的效果。
2.对消费元素展开充分的调查是广告设计者的先行手段
饱含艺术涵养的广告设计并不一定能够推动消费率的轮胎而使其不断地向前滚动，设计者只有展开调查，充分挖掘能拉动消费水平的动力因素，了解消费者对广告的真正需求，使水墨风格的设计符合众多消费者的审美观念，创造性地利用水墨元素对广告理念加以表现，简练明确地直入广告主题，在虚实相生画面语境中引发消费者的无限遐想，加之以必要的品牌解释，消除广告存在歧义现象，才能做出完美的广告策划，悄无声息地将广告意图植入消费者心中。
3.设计者在关注东方文化市场的同时还需要留意西方消费者的动向
广告存在的意义范文3
关键词： 现代商业广告；图像符号；传意结构；
人是一种符号化的动物，哲学家卡西尔曾说“符号化的思维和符号化的行为是作为主体的人最具代表性的两个特征”，人类社会的构建过程，生成和创造了各种符号系统，在设计学领域中，设计符号是起桥梁作用的媒介，联结着设计师与受众，也联系着自然元素和思想观念，研究现代商业广告图像符号传意功能结构构建，是我们力图在这纷杂的符号意义中寻求解决问题的方法和探寻创新设计思维的方向。
商业广告的主要功能是推销商品，介绍商品性能、质量、价格、商家品牌等信息，展现该商品的优点所在及独到之处，呈现商品给受众带来的与众不同的服务及利益，最终引导消费者产生购买行为。现代商业广告通过图像符号传意功能结构的构建，联结客观存在的社会符号和受众思想的观念符号，把无法呈现的抽象思想观念转化为可以看得到的图像并传达给受众，从而完成商业广告设计最终的告知信息目的。
一、现代商业广告图像符号意义的形成
符号是人类文明的产物，是人所创造使用的，因而对符号的选择和使用受主观个体所控制，具有一定的随意性。符号的意义并不是一成不变的，同一个图像符号在不同的时间、地点、文化、经济背景下，会生成不同的关联意义。正如古地库恩斯特和金（Gudykunst and Kim）所说：“在符号与所指物间并没有天然的联系，这种联系是人们主观赋予的，并且因文化而异”。这使设计具有了多变、多元性等特征，也使设计变得无法归纳或总结出一条亘古不变的设计之道，但正是这种多元性，才有了设计作品的千姿百态，设计思想的纵横交错。符号意义的不确定性，表现在我们不可能异口同声的说出这则符号的意义最终归结为什么，更不可能用唯一一个答案解读整合后的设计作品要表达的含义，自然的、非自然的,理性的、反理性的观念和图像杂糅交织，构成的设计艺术往往在作品之内、作品之外还有其所蕴涵的多层特殊含义。这就象品读理解一部文学作品，所需要的经验和知识相当于一个普通受过教育的成年人的水平，但如果作品意义超过了一个合格读者的阅读能力时，我们可以称这些意义是独特而内在的。在现代商业广告设计中，具有独特而内在意义的广告设计作品已经越来越多，在受众解读后，这种意义才能够被正式确立。福特汽车系列广告中，场景一是晚霞中广袤的金色草原，场景二是夜幕下空旷的雪原，两幅简单场景深处群山中有两盏烁烁发光的车灯，整幅广告没有看到福特汽车，而是给人们留下无限的遐想空间！可能是驾车浪漫惬意的旅行，也可能是驾车越野的豪情和自由，还可能……，但野外行车，汽车安全性、稳定性、越野性却表达的非常清晰，在明确表达了作品普遍意义之后留给受众无限想象，使作品极大的增强了艺术表现效果。符号意义传达受到经济、政治、文化等多方面因素的影响，在受众接受与反馈的过程中逐渐整合，逐步确立了新的符号意义。
现代商业广告设计是一个两面性的行为，是设计师和受众相互关系的产物。图像符号意义即不存在于设计者心中，也不存在于受众心中，意义是在设计者与受众之间凭借图像符号而传递的思想。
二、现代商业广告图像符号意义的固化
商业广告设计作品的成功，往往是受众和设计师在思想上产生了共鸣，成功的现代商业广告设计师具有非同常人的创造力和想象力，具有极强的视觉语言驾驭力及表现力，当受众看到作品后，马上会产生亲切和熟悉感，有很强的认知度。如果图像符号所表达的意义与受众经验、记忆呈现一致性，作品和人的交流就会变的顺畅而愉快，符号的意义会被固化变的更加清晰、明确和生动。ICU玻璃清洁剂系列广告画面中有刚做完运动的年轻人，有刚从机场出来的旅行者，他们在玻璃门前共同呈现出脸和身体撞在玻璃上的痛苦形象，在玻璃门的下角，有一瓶蓝色ICU玻璃清洁剂醒目出现在画面。此广告被投放在商场、机场、健身房等有着玻璃门的场合。看到这套广告我们是不是马上会想到自己、家人或朋友所发生的类似场景，玻璃擦得一尘不染，让匆忙的我们忽略它的存在而撞在其上，瞬时和受众在心里产生了一拍即合认同感。清洁剂的性能和功效意义传递得到了固化和加强，成功的完成了广告信息传递的功用。成功的商业广告设计可以跨越语言文字障碍，跨越国界、民族、地域进行视觉语言的沟通与交流。
三、现代商业广告图像符号意义的延伸
现代商业广告图像与世界存在着关系，图像符号本身的意义表述和图像符号在受众中的影响及反馈，完整的构成符号意义存在及传递的过程。图像的存在，是不能孤立的，必然要与周围世界发生联系，无论是主观还是客观世界。客观世界决定了这个符号的存在性，主观世界对这个符号赋予了意义，在受众阅读和接受的过程中，符号意义又再一次在主体人的思维活动中，进行了延伸甚至替换，最终完成了符号信息传递。艺术文学作品，仁者见仁、智者见智，作者在创作的过程中，表达了作者固有的意义思想，而读者在创造性的阅读中，延展了作品内涵与意义，才使得作品变得更加有意味和永久流传，一部《红楼梦》品读了二百余年，依然意犹未尽。现代商业广告图像设计是“以意生象，以象生意”的创作过程，设计师由“意”出发，把复杂的心理活动及思想通过选取、创造图像完成形象表达和塑造，并利用此图像直接或间接的将设计师所要表现的“意”给予诠释和表征，受众在阅读此广告图像后，引发联想并根据自我意识进行分析得到其“意”的主旨及内涵。联想及创造性读图，“以象生意”是艺术作品受众接受信息的有效手段，是受众主观自我意识和客观图像传递信息的碰撞与交融。
从选择性理论的角度出发，受众受自身文化、教育、社会环境等影响，对图像符号所传递的信息，并非能够完全接纳，而是喜欢接受与自己熟悉或固有态度观点一致的内容，并进行再次的内化认知和理解，最后在心理整理形成自己所认同的信息并进行延展。Absolut Vodka绝对伏特加酒进入中国市场时的海报，伏特加酒短颈圆肩的水晶瓶，是永恒的伏特加主题，广告由文学文字表达意图转向图像符号意义传递，在京剧脸谱的鼻子处巧妙的绘制伏特加酒特有的酒瓶形象，完成图像符号叙述功能构建。而京剧脸谱却是整幅广告意义机制的构建重点，“绝对经典、绝对北京”每个中国消费者阅读这则广告后都会倍感亲切并对其在自我固有知识结构中进行延展，作品表达了中国特有的文化体系，蕴涵了深厚的文化传统，在图像符号叙述功能、意义功能表达中引申了内在的、特殊的思想和理念。这是绝对伏特加的“绝对城市”系列广告经典之一，透过京剧，联想到“北京”，将注意力集中在京剧脸谱的鼻子上时，印有“Absolut Vodka”字样的酒瓶，又回到了广告的核心。
在现代商业广告设计中，图像符号意义功能结构的建立，设计师起到主导固有意义的作用，设计师在设计的过程中，限定了设计符号意义的方向，并揉进了大量个人的情感和阅历经验，也就是符号的发出者把所要表达的固有意图通过符号形式发送给受众，但在受众接受过程中，受众思想意图的演进则会使符号的固有意义发生延展，这就是符号意义传递中意义的延伸和拓展特征。
现代商业广告创作，所采用的图像符号是设计师精心谋划、筛选、组合、变形后而具有明确指涉功能的符号，其意义只有与社会政治经济文化、百姓大众思想意识相吻合，才可发挥其最大功效。优秀的设计师必须具备把握图像符号意义多种变量的能力，能够掌控现在所用符号意义的转接、固化、发展及延伸方向，确保所用符号所表达的意义，正是商业广告所需诉求的意义。当然，有些设计师，路会走的远一点，思想会提升的高一点，但大众也会随着整个社会思想文化的转换与提升，逐步跟上设计师的步伐，也就是在这种消费者――设计师，设计师――消费者的彼此互动与制约中，商业广告创作才越发的精彩与耐人探究，设计符号学才进一步得到发展。
参考文献：
[1] 海军. 平面设计的符号学研究. [硕士学位论文]北京.清华大学.2004.
[2]《跨文化传播》，（美）萨默瓦，（美）波特 著，闵惠泉 等译 中国人民大学出版社 2010年7月第四版
广告存在的意义范文4
一、据以研究的案情及裁判
［基本案情］
案件破获后，鲁瑞庚认为，公安局未按照悬赏通告许诺给付其被害人家属奖励的50万元和履行保密义务，向辽宁省丹东市中级人民法院提起诉讼，请求判令：公安局给付悬赏奖金50万元，赔偿精神损失费5万元，承担本案诉讼费用。
［裁判要旨］
一审宣判后，鲁瑞庚不服，向辽宁省高级人民法院提起上诉。
二、悬赏广告基本概念及其价值考
悬赏广告，一般认为是广告人以广告的形式声明对完成悬赏广告中规定的特定行为的任何人，给付广告中约定报酬的意思表示行为。 史尚宽先生认为，悬赏广告，谓以广告声明对完成一定行为之人，给与报酬，因而广告人对于完成该行为之人，负有付报酬之义务。通常悬赏广告有二意义：其一指悬赏广告之意思表示；其二指此意思表示与指定行为之完成结合而成之法律行为而言。 悬赏广告须以广告声明对完成一定行为的人给付一定报酬奖赏的意思表示。悬赏广告所指定的一定行为，各国民法并无限制，如该行为不背于公序良俗，不问其种类如何，均得为悬赏广告之目的。一定行为，不独为积极的行为，即为消极的行为，亦无不可。该行为，对于广告人有无经济利益，在所不问。甚至外观上对于广告人不利益之行为，亦得为悬赏广告之目的。 关于给付一定报酬的种类与数额，法律一般并无限制。从而不独为财产上利益，即社会上的荣誉等非财产利益亦可作为报酬奖赏，“凡能为法律行为标的任何利益均可”。 而且报酬数额无须于广告时已为确定，如定有确定之方法即可，甚至报酬的种类、数额和其确定方法均没有确定，仅有给付一定报酬意思表示亦可成立悬赏广告，一般不因此而否定其效力。
在我国司法实践中，由于悬赏广告的立法缺失和理论认识错误问题，经常存在某些法院随意否定悬赏广告的法律效力的情形。例如在李珉诉朱晋华、李绍华悬赏广告酬金纠纷案，一审法院天津市和平区人民法院认为，李珉拾得的公文包，系被告朱晋华遗失的财物。以依照民法通则第79条第2款的规定，李珉应将拾得的遗失物归还原主为由而否定悬赏广告效力，驳回原告诉讼请求。 学者认为，法院将拾得遗失物法律规范与悬赏广告对立起来，无论怎样，都是不符合立法本意和社会实际情况的，轻易否认悬赏广告的法律效力，无疑否定了民法的诚实信用原则和民事流转的正常秩序。 这尤其值得法官的注意。在立法上或在司法解释上对悬赏广告加以规定，实乃当务之急。
三、悬赏广告的法律性质分析
在我国司法实践中，通说认为悬赏广告法律行为的性质为契约行为或合同行为。在李珉诉朱晋华、李绍华悬赏广告酬金纠纷案，天津市中级人民法院审理认为，朱晋华、李绍华刊登的‘寻包启示’，即为一种悬赏广告，系向社会不特定人的要约。李珉即悬赏广告中的行为人，在广告规定的一周内完成了广告指定的送还公文包的行为，则是对广告人的有效承诺。从而，在李珉与朱晋华、李绍华之间形成债权债务关系。 在本案中，虽然一审法院与二审法院对是否支持鲁瑞庚的诉讼请求的态度不同，但二级审理法院均按合同行为说认定悬赏广告的性质，认为双方当事人应按合同约定履行义务。上述李珉诉朱晋华、李绍华悬赏广告酬金纠纷案以及本案，均在《最高人民法院公报》上，代表着我国绝大多数法院和法官对悬赏广告性质的认识和最高司法机关对悬赏广告性质认定的态度。此外，悬赏广告纠纷已被最高人民法院规定为典型合同纠纷，赫然列于合同纠纷类案由中的第三位。可说悬赏广告在我国已被司法解释明定为合同行为。
2、对悬赏广告性质的认识结论。从我国民法立法体例、判例及一般民众的普通观念看，应将悬赏广告性质理解为契约行为或合同行为。首先，契约主义为通行各国的立法惯例，我国也不例外。因为现代社会是契约之社会，契约系当事人意思的合致，并以自由平等为其基本理念，在法律生活中居于优越重要的地位。近现代以来，各国立法均采取契约主义。如德国民法典第305条规定，“债的发生及其内容的变更，由于法律行为者，除法律另有规定外，须有当事人之间的合同”。我国民法未对悬赏广告任何规定，故应理解为契约行为，才符合民法理论和立法体例。其次，将悬赏广告作为契约行为，完全符合合同法的理论与一般社会民众的观念。悬赏广告声明给付酬金，是要约的意思表示，完成指定行为，是对悬赏要约的承诺，合同即告成立，双方产生合同之债。在社会经济文化生活中，合同观念已深入民心，人们亦早已将悬赏广告作为一种合同来理解处理，只不过这尚未得到立法的正式确认而已。再次，我国司法实务界在长期的司法实践中，对悬赏广告性质通行采用契约行为说进行裁判纠纷，相关司法解释又将悬赏广告纠纷明定为典型的合同纠纷。司法界的鲜明态度也极大地影响了我国社会一般民众对悬赏广告作为合同行为的认识，实无必要改弦更张。总而言之，将悬赏广告的本质与我国实际立法、判例及社会实务观念相结合进行理解，较为可取，笔者赞同将悬赏广告性质明定为契约行为。至于部分学者将悬赏广告视为单独行为，与我国已有立法体例、司法判例以及普通社会民众一般观念不合，不值倡言。
四、悬赏广告报酬请求权
行为人的报酬请求权是悬赏广告的最核心问题之一，最容易滋生争议纠纷。行为人完成广告指定行为时，对广告人取得广告所定报酬的权利；广告人对完成该行为的人，负有给付报酬的义务，即双方之间存在债权债务关系。学者认为，此债权关系，与一般债权关系并无不同，关于广告人给付义务内容，给付不能和担保责任等，应依债的一般原则确定。 下面对报酬计算、数个行为人的报酬请求权认定、不知有广告而完成指定行为的行为人的报酬请求权、无行为能力的行为人以及特定身份的行为人的报酬请求权等最易发生争议的问题进行探析。
1、关于报酬的计算。凡广告人在广告中已明确了报酬的种类、数额的，广告人应当按广告所定履行给付义务。行为人完成的行为或达到的结果不完全符合广告要求时，广告人是否有减少报酬请求权？有学者持肯定态度，认为在行为人的给付有瑕疵时，广告人有减少报酬请求权。在遗失物返还广告，如其一部分非基于行为人的过失而有丧失时，则按比例减少报酬，亦甚合于当事人之意。 倘行为人于完成一部分指定悬赏行为时，而该悬赏为可分，则该行为人应按比例分得报酬；但倘悬赏要求完成数行为，而行为人只完成其中之一者，则不得要求赏金。 现实社会经济生活中，相当多的悬赏广告并未明确报酬，时有诸如“酬谢”、“重酬”、“重奖”此类的表述，如何计算报酬不无疑问。报酬约定不明时，法官在司法裁判中，应考虑：合理补偿行为人为完成指定行为所开支的费用；合理确定行为人的酬金部分。法官可依诚实信用原则、公平原则，广告人的利益实现程度、指定行为的难易程度、所完成的行为对广告人的重要性以及社会悬赏报酬的惯例等多种因素综合考虑。
在悬赏交还遗失物场合，悬赏报酬不明确时得与拾得遗失物报酬参照适用。学者认为，“原则上应依诚实信用原则及一般惯例定之，有疑义时，应解为不得低于拾得遗失物之报酬。” 但是我国《民法通则》第79条第2款规定拾得遗失物实行无偿返还与各国通行立法不符。如适用现行法律规定，实质是间接否定悬赏广告的效力，对行为人极为不公平，有违诚实信用原则。学者们已经建议重构我国拾得遗失物法律制度，在王利明主持编纂的《中国物权法草案建议稿》第88条，在确认拾得人报酬请求权的同时，还特别规定“如失主已在其出的悬赏广告中确定了酬金的，则不在此限”，认为拾得人可选择依悬赏广告所列报酬或依法律规定的比例提出请求。
3、不知有广告而完成指定行为的行为人是否具有报酬请求权？单独行为说认为，因广告而负给付报酬义务，并非由于契约，乃基于广告人单独的一方行为而生，故对不知有广告而完成行为之人，广告人亦负给付报酬义务。德国立法例规定，广告人有义务向已实施指定行为的人给付报酬，即使行为人未顾及悬赏广告而完成指定行为的，亦不例外。 我国台湾对悬赏广告明确采取契约行为说，规定对不知有广告而完成广告所定行为之人，准用悬赏广告规定，肯定行为人享有报酬请求权。 学者认为，此属法律效果的准用，即虽不成立悬赏广告契约，仍得在完成广告所定行为，而有报酬请求权。 指定行为在广告以前既已着手或完成时，行为人是否有报酬请求权？解释上，此时请求权与广告同时成立。然依广告的意思表示，并不以广告以前的完成行为为指定行为的完成的，请求权应依新行为的完成始成立。例如当某行为已为广告人于广告时所知悉，惟有对于广告后有同样或更改良之行为给付报酬；科学上一定制作之完成通常包含有对于以前之劳作，不给报酬之意思。 我国大陆学者主张，凡是完成悬赏广告所指定的行为的，一律认定为有效的承诺，将行为作为承诺的判断标准。至于承诺的时间，则不必细较锱铢，只要广告人发出了悬赏广告，无论行为人是在发出悬赏广告之前，还是之后，都认其有效。
在英美法系国家，传统理论认为，政府依法律之规定而悬赏，因系法律明定，虽行为人事前不知有悬赏之存在而完成行为者，亦可取得赏金，此乃一为法律之规定，二为政府悬赏是一非契约性质无须约因的权利义务之悬赏，相当于大陆法之单独行为。 对于若为满足私人目的而为悬赏时，须知晓其有悬赏之存在，而后依其指定方式履行完毕，方得求赏格。倘某人事先不知悬赏要约存在，于完成行为后方知有悬赏者，不得要求赏格。由于坚持此观点，可能造成对不知有悬赏要约存在之行为人，因履行指定行为或一部完成指定行为者不公平，遭到科宾（corbin）等人的强烈反对。科宾主张行为人完成指定行为时，虽不知有悬赏存在，仍应给予求取报酬之权，行为人可以请求法院为强制执行其请求。该观点已为相当多判例所支持。
4、无行为能力或限制行为能力的行为人是否具有报酬请求权？学者认为此为契约行为说面临的难题之一，并以此否定契约行为说。 杨立新教授主张采取契约行为说，认为对无行为能力和限制行为能力人完成指定行为，行为人缺少合同主体资格问题，可以对悬赏广告合同的主体作出放宽条件的要求，不适用合同主体资格的一般要求，不要求行为人必须具备完全行为能力。只要具备民事权利能力，且具有一定的识别能力，就具有行为人的资格，因而，凡是完成悬赏行为的人，都具有应征人的资格，都享有报酬请求权。
笔者赞同放宽悬赏广告行为人的行为能力要求，对无行为能力或限制行为能力的行为人报酬请求权，不应以其缺少行为能力为由予以剥夺。其理由有：首先，无行为能力人完成了广告所定行为，其效果与完全行为能力人完成指定行为并无不同，完全达到了广告人悬赏的预期效果，给付报酬符合广告人的初衷或本意；其次，从行为能力的立法宗旨看，有关无行为能力人的意思表示须法定代表人同意的规定，是为保护行为人的利益不受伤害。无行为能力人完成广告指定行为时得请求报酬对行为人而言有利而无害，近似纯获法律上利益，自不须其法定人的同意或追认。再次，悬赏广告是面向社会不特定的人的允诺，从一般情理与诚实信用原则出发，广告人的允诺自应童叟无欺，无行为能力人以自己认识能力和行为完成了指定行为，亦应享有报酬请求权。
5、具有特殊身份的行为人完成指定行为是否具有报酬请求权？这也是个备受争议的问题。学者认为，如果有完成广告指定行为是相对人应承担的特定的法律义务，其在完成行为后享有报酬请求权，则可能导致义务权利化和利益失衡的不良后果。当相对人对广告人负有特定的合同义务，或负有完成指定行为的法定义务时，不得适用悬赏广告法律效力。基于警察职业特性，凡警察完成悬赏广告所指定行为者，无论是否在执行公务期间，都不能取得报酬。 不过有学者在针对另一起民警拾得遗失物的悬赏广告纠纷案件，认为作为法律上有特定身份的人要比普通公民负有更多的义务，其特定身份对他基于完成悬赏广告指定的行为而产生的报酬请求权的实现是有影响的。但是应注意“公行为”与“私行为”的划分问题，如行为人的行为是“私行为”即非职务行为，此时其特定身份并不能当然阻却其行使报酬请求权的理由。 依英美契约法理论，在某些情况下，悬赏要约对某些特定身份之人士，不因承诺而得求取赏格之权。倘完成此项行为系具有公职身份者，而于职务行为范围外所完成之私人行为，如某人公毕后休闲期内，知悉有悬赏存在而完成指定行为，对于完成此项悬赏行为，并不因其具有公职身份而丧失求偿权。在此情况，某人纯以私人地位与悬赏要约者缔结悬赏契约，自应以双方间契约之效力而赋予其求偿权。
笔者赞同行为人对广告人负有特定合同义务或法定义务者，不享有报酬请求权的观点。同时我们有必要正确认识具有双重或多重身份行为人的具体行为的法律性质及其效力，如行为人虽具有法律上的特定身份如警察等公职人员，但其完成广告所指定行为既非在其应履行的法定职责范围内和执行公务期间，纯基于普通公民身份即一般私法主体的行为而完成的，应享有报酬请求权。
五、关于东港公安局悬赏案若干问题的探讨
1、悬赏广告问题
综上所述，根据本案特殊情形和事实，可理解为在本案中存在两个悬赏人，各自不同的悬赏广告内容：首先，被害人家属作为悬赏人之一，授权公安机关悬赏广告，即悬赏通告的第一条内容。其本意是以50万元直接奖励能够提供破案线索的举报人，希望有助于公安机关迅速破案，以藯被害人在天之灵。其次，公安机关为侦破刑事案件的需要，自行决定悬赏通告第一条以外的其他悬赏广告内容。上述悬赏广告条款内容符合法律规定，均有其法律效力。事实上，二审法院也没有否定悬赏通告任何条款的效力。
广告存在的意义范文5
[关键词]广告；语言；规范化
[作者简介]钱毅，扬州大学博士生，湖南邵阳学院中文系教师。
广告语言是社会语言的一种，理应遵守语言规范。文章以四则电视广告语言为例，剖析广告语言存在的问题，以有助于广告语言的规范化。
“补两样只花一样钱”“花1样钱买5样”“肥皂，我一直用雕牌；透明皂，还是用雕牌。”
前不久，包括央视在内的全国各电视台正在热播两则保健品广告，一是“某某口服液”的广告，广告语是“补两样只花一样钱”；二是“某某搭档”的广告，广告语是“花1样钱买5样”。这两则广告语听起来总感觉很别扭，很不顺耳；如果不看字幕，还真有点不知所云的味道。问题的关键是观众不能很快理解“(花)一样钱”和“(花)1样钱”。
什么是“(花)一样钱”和“(花)1样钱”，确实让人犯迷惑，原因在于这是两个病句。
首先看“一样”的用法。《现代汉语八百词》中“一样”用作形容词，表示“同样的”，“没有差别”、“相似”。具体而言，“一样”有如下几种常见用法：一是“一样＋的＋名词”，如：
① 这两句话没有不一样的地方。有时还在“一样”前加名词，构成“名词＋一样＋的＋名词”，如：
② 旧社会广大劳动人民过着牛马一样的生活。
二是“一样＋形容词”，如：
③ 这两根铁丝不一样粗。
三是“一样[＋可以]＋动词”，如：
④ 没座位站着一样看。
四是做谓语，如：
⑤ 现在男女都一样了。
另外，宗守云、姚小鹏在《“一样”和“一个样”》认为，“一样”可单独构成数量短语，在句中充当主语和宾语，如：
⑥ 中国人对于异族，历来只有两样称呼：一样是禽兽，一样是圣上。(阴法鲁、许树安《中国古代文化史》第三册)大致了解“一样”的基本用法后，现在我们来看广告语中“(花)一样钱”的用法。“(花)一样钱”这一结构中，“一样”是形容词，“钱”是名词，根据上述分析，“一样”后不能直接加名词，在“一样”和名词之间必须加助词“的”。“一样＋的＋名词”和“名词＋一样＋的＋名词”是定中结构，“一样”、名词＋一样”是形容词性修饰语。“的”字在定中结构的存留情况较复杂，《语法讲义》认为：“在不带‘的’的格式里，定语和中心语联系紧密，在意念上是一个整体；在带‘的’的格式里，定语和中心语是一种临时的组合，两部分在意念上保持比较大的独立性。”我们认为形容词“一样”修饰“名词”时，“一样”和“名词”是一种临时的组合，两部分在意念上保持比较大的独立性，因而要带上“的”。“一样”修饰“名词”的组合在现代典范的文学作品中几乎找不到不带“的”字的。
接着看“1 样”的用法。很明显，此处的“1”应改成“一”。作为阿拉伯数字的“1”，在与汉语词汇组合时，是纯粹的数字词，常构成数量短语，如：1公斤。汉字中的数词也可构成数量短语，如，一公斤。“1公斤”与“一公斤”可互换。但是，“(花)1样钱”的用法就存在问题，“1样”不是数量短语，不能与“钱”组合。同样，广告语的“5 样”也犯了此错误。该广告语的意思“花一样的钱，可以买五样东西”，为了吸引观众的眼球，却特意把“一、五”改成“1、5”，这种用法是不规范的，因而广告的效果只能是事与愿违。打个比方，“(花)1 样钱”的用法，就好像把“一心一意”改成“1心1意”，这显然不规范。从这个角度看，“补两样只花一样钱”比“花1样钱买5样”相对规范些。其实，这两则广告语不妨修改成“补两样只花一样”、“花一样买五样”，“一样”构成数量短语作“花”的宾语。整个句子不仅结构清晰、语言简洁，而且语义明了，“花”的当然是“(一样的)钱”。“肥皂，我一直用雕牌；透明皂，还是用雕牌。”是著名品牌雕牌肥皂的系列广告语之一，相比较它的其他广告语，这一广告语有明显的逻辑问题。透明皂也是肥皂的一种，二者是属种关系，广告语将“肥皂”与“透明皂”对举，显然不符逻辑，当然也不合语言规范。
广告语言力求通俗、上口、精练的同时，必须要符合语言规范。违背语言规范的广告语言是没有生命力的，是失败的，它完全达不到预期的广告效果。有人提出广告语言可故意违背语言规范，引起观众注意，以达到广告的目的。此为谬论，所有的语言活动必须遵循一定的语言规范，没有规矩，无以成方圆，前几年滥行的广告语对成语中个别语词故意改造，就是一个反面例证。有意违背语言规范来设计广告语言的观点和行为是广告语言创作的大忌，将严重影响广告语言的正常创作。
“你泡了吗?”“你漂了吗?”
有的广告语言，有意利用汉语歧义现象，企图以不健康的“球”吸引受众，这种歧义广告是消极的，它与良好的社会公德背道而驰，严重损害群众身心健康。前段时间在多个电视台热播的一则广告则是一个典型。电视上一个画外音：“你泡了吗?你漂了吗?” 画面上则是衣服泡在水里，看完后才明白来是做一个洗衣粉的广告。这则广告是消极歧义广告，它有意利用同音字，以不健康的“球”吸引受众，有黄色嫌疑。广告一开始问：“你泡了吗?”接着问：“你漂了吗?”听后总觉不对劲。单说“你泡了吗?”就容易让观众浮想联翩。“你泡了吗?”泡什么?不知道。接下来又问：“你漂了吗?”这就让观众不自然地会想到社会上一些流行词汇，诸如“泡妞”之类的。对于有分辨力的成年人来说，对此可能一笑而过，并不在意。但那些心智未定的未成年人，尤其是容易受电视广告影响的孩了们看广告后，思想上会产生什么样的影响呢? 健康文明的歧义广告词必然造成好的社会影响，而这一广告利用歧义现象故意引发人们的不良联想，强烈的心理暗示对广告所产生的影响不可忽视，从社会心理学角度讲，这则广告属“不良广告”；从法律法规看，此广告违背《广播电视广告播放管理暂行办法》。该《办法》由国家广播电影电视总局颁布，2004 年1月1日起正式实施该《办法》明确规定，“广播电视广告，应当符合社会主义精神文明建设的要求，应当遵守社会公德和职业道德，有利于人民群众的身心健康”“广播电视广告应当健康文明，不得播放含有色情或性暗示等内容的广告。”
广告存在的意义范文6
[关键词]数字生活空间；公益广告；有效传播
人类社会每一次传播技术变革，都极大地推动了社会的发展和变化。“互联网+”生活日趋成为人们的生活常态，网络政务、网络支付、网络阅读、网络理财、网络购票……这种依托数字和网络技术而逐步发展起来的新型生活形态，是对人类日常生活的虚拟还原、放大、延伸，并创造了一种新型的数字生活空间，这也可以用尼葛洛庞帝的预言称之为“数字化生存”。作为传播公益观念实现社会教化目的的公益广告，也需要适用媒介变革而引发的人们生活存在状态的变化，在数字生活空间里传递社会正向思想和正能量，为社会主义核心价值观的传播以及民族复兴“中国梦”的实现发挥重要作用。
一、数字生活空间我国公益广告的传播现状
虽然我国在2016年3月颁发了《公益广告促进和管理暂行办法》，但与繁盛甚或过滥的商业广告相比，数字生活空间里的公益广告无论是传播数量还是传播质量都难以让人满意，这无疑影响着公益广告传播目的的实现。1.我国网络传播公益广告的数量相对较少根据《中国互联网络发展状况统计报告》的最新数据统计，截至2016年6月，我国域名总数增至3698万个。在数量庞大的域名背后，只有占比极低的网络媒介传播公益广告，且这些网络据点主要集中在党政机关及职能部门、党媒、广告协会等创立的网站以及专业公益广告等网络媒介。综观传播公益广告的政府机关、官媒以及广告协会等创立的网络媒介，多通过或设立公益广告专栏或组织公益广告活动或在页面局部刊登公益广告等方式传播公益广告，公益广告信息简单而且数量较少，甚或一些官媒创办的新闻网站以及APP、微信、微博等新媒体形态，如人民网及客户端、微博、微信等，则着重于新闻、生活、文化、体育等信息的传播，较少在首页上看到公益广告。具有官方背景的网络媒体尚且如此，那数量众多、更具商业化和市场化的商业性网站、企业网站等则更少见到公益广告的踪迹。虽然说一些商业网络媒体曾经进行过零星的公益广告传播或者公益广告征集活动或行为，如新浪网在2001年与人民网、中华广告网等网络媒体成立网络公益广告联盟，在2003年“非典”期间进行过抗击非典的网络公益广告大赛，开设公益栏目来宣传公益行为和传播公益广告……但偶尔为之的公益广告传播与新浪较长的存在时间以及众多的版面相比，其传播数量可谓是沧海一粟。不仅如此，随着APP、微信公众号、微博等网络新媒体的兴起及发展，这些媒体成为人们获取信息的重要方式，但在网络阅读过程中也极少见到公益广告的传播，见得更多的还是各种类型的商业广告信息。2.数字生活空间里公益广告的传播质量较差从网络公益广告的媒介质态看，我国网络公益广告多存在于政府机关、官媒以及广告协会等创办的网站，这些网络媒体除官媒创办的网站外，其他网络媒介的浏览量并不高。不仅如此，这些网站多采用旗帜式、弹出式或者栏目化存在等广告样式进行公益广告传播，其在网站的存在位置以及呈现方式往往不能实现“有效阅读”。比如中国文明网的公益广告存在于《讲文明树新风》栏目之中，很难找寻到公益广告的存在；而以公益广告为主要内容的公益广告专门网站，与其说是网络公益广告的平台，不如说是我国公益广告的网络，内容多、几乎无虑及网络媒体的传播特性，并因专业性存在而浏览量较少。从网络公益广告的信息质量看，网络公益广告主题较为单一，创意较为简单，制作相对粗糙，比如公益广告多是对社会主义核心价值观的宣导，有些公益广告则是公益广告口号的文字呈现，至多用动画、色彩等形式要素进行包装宣扬，几无创意可言。值得注意的是，众多网络公益广告几乎是报纸、杂志、电视等传统媒体公益广告的照搬和移植，简单、司空见惯且无震撼力。比如有些反腐倡廉、社会道德等方面的公益广告，或是文字的直接呈现，或是运用风光图片加文字，或是运用剪纸等传统艺术进行广告诉求……真正给人震撼或者吸引力的广告较少，这直接影响到网络受众对其的点击率以及再次传播。应该说，网络公益广告在数字生活空间里本应发挥更大的效力来助力社会主义核心价值观和“中国梦”的实现，但数量相对较少、传播质量较差的公益广告不仅不能有效到达更广泛的受众，而且受众还会在接触公益广告中因无法形成需求满足而影响甚或终止公益广告的传播，最终使数字生活空间里的广告难以发挥宣扬主流意识形态的教化作用。
二、我国网络公益广告现状背后的原因分析
数字化生存语境下我国网络公益广告的存在现状，与我国整体公益广告意识不强、传播主体对网络媒体特性认知不够以及网络公益的广告设计意识不足等因素有关。1.社会整体公益广告意识不强受传统政治思想影响，很多人认为制作并传播公益广告应是政府行为，并且认为公益广告承载着很强的宣传功能，这种想法在很大程度上影响着当下公益广告的传播主体以及受众对公益广告的接受意识。从国外公益广告的主要广告主——政府、企业、媒体来看，这三者在我国并未表现出很强的公益广告意识：政府意识到公益广告的社会教育和文化传播功能，并力图借助公益广告推进主流意识形态的日常生活化建设，但并未对公益广告主题进行体系化规划，也没有对受众的接受心理进行深入了解，这使得公益广告主题相对单一并具有很强的宣传意味，同时也没有借助媒介整合实现更有效的传播。与外国企业如可口可乐、松下电器等制作出大量公益广告不同，我国企业更着力于自身企业的经济利益而忽略社会责任，制作和传播公益广告的意识明显不足。媒体虽然制作、传播了一些公益广告，但对网络空间里生产和传播公益广告投入不足，甚至只是将传统媒体的公益广告进行简单移植。从公益广告的受众来看，很多被接受调查的网络受众存在认知上的偏差，认为公益广告是政府的一种宣传，使得一些受众对公益广告的存在感、认知度和认同度较低，这直接影响着网络生活空间里公益广告的接受度。2.对网络传播特性认知不够互联网“是媒介发展的更高阶段，在这个阶段，网络作为媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化。”[1]也就是说，互联网不仅仅是一种媒介，还是包容了各种媒体形式在内的一个信息语义场所，是与现实世界并存的另一个世界，即虚拟世界。在网络传播中，受众为中心的理念得到史无前例的确认，这不仅要从受众注意、受众接受的角度进行广告样式的制作和传播，还应该从网络传播的媒介传播特性角度进行针对性信息生产和传播。我们知道，网络传播作为一种媒介传播属性，具有网络传播形态以及语言的复合性、网络传播过程及传播格局的开放性、传受者的双向互动以及连通性、网络信息传播的多级性和精准性等网络特性。这些传播特性使网络区别于传统媒体，也使得网络公益广告的传播不应是报纸、杂志、电视等传统媒体的简单照搬，还应该根据网络传播特性进行认知和传播。或者说，在数字生活空间里，公益广告的传播必须遵循网络传播特性和受众接受信息特点才能有效到达每一个信息节点，各个节点之间产生联动方能实现信息的流动传播，并最终实现其传播目标，赢得传播效果。而我国众多网络公益广告多是从传统媒体照搬到网络媒体的这一表征，反映出公益广告传播主体对网络传播特性的认知不够，这也在某种程度上影响着公益广告的传播效果。3.网络公益广告的设计水平不足我国很多网络公益广告程式化较强，创意缺乏，制作简单，形式单一。这样的公益广告存在与网络受众的需要、接受还有一定的差距，这也反映出我国网络公益广告设计水平的不足。广告制作的现状凸显出我国公益广告设计理念和创意思维的缺乏。这主要表现为两个方面：一是我国公益广告中呈现式广告占据极大比例，而交互性公益广告缺乏；二是我国公益广告并未深深植根于我国民族文化，将我国民族的集体潜意识有效表现出来，真正具有震撼力、感染力或者冲击力的广告较少。
三、数字生活空间我国公益广告的有效传播策略
虽然我国在2016年颁布的《公益广告促进和管理暂行办法》中对政府网站、新闻网站、经营性网站等宣传展示公益广告的数量和时间进行了规定，但要实现网络公益广告的有效传播，除了要加强对网络媒体传播公益广告的监督力度，还应从信息传播的要素环节中进行协调运作。“设定效果的实现，需要传播者、受众的良性互动，需要相当质量的信息，需要畅通无阻的传播通道。所有这一切共同协调运作的结果，就是满意的传播效果的获得。”[2]为此，数字生活空间公益广告的有效传播，还需要从增强传受者的公益广告意识以及实现两者之间良性互动、制作高质量的公益广告信息以及运用大数据构建整合通畅的网络传播通道等方面来协调运作，以有力促进公益广告的有效传播，实现主流意识形态的生活日常化，并助推社会主义核心价值观和“中国梦”的实现。1.增强传、受者的公益广告意识，实现两者的良性互动虽然数字网络媒体使传、受者的角色难以完全界定，但公益广告的最初传播主体还是政府、企业和媒体，受众还是网络媒介的接触者和使用者，尽管这些网络受众可以成为二次或者N次传播的传播者。对公益广告的传播主体而言，需要增强政府、企业和网络媒体等传者主体制作和传播公益广告的社会责任意识：政府要做网络公益广告的倡导者和设计、传播者，一方面要运用政策、文件、活动等方式引导社会进行公益广告的生产和传播；另一方面要有意识地成为公益广告的广告主，通过系列主题的策划以及专业机构的委托等方式来加强公益广告的策划、创意、设计与传播。企业要强化自身的社会责任意识和社会营销意识，在企业发展过程中协调好企业、消费者与社会的关系，运用公益广告实现社会责任与企业发展的完美结合。传媒媒体和网络媒体也应强化公益广告意识，积极制作和汇聚公益广告，促进公益广告的有效传播。对公益广告的受众而言，也应强化他们的公益广告意识，使之意识到公益广告的价值，让他们不仅参与到公益广告的传播过程中，还应鼓励他们成为公益广告的生产者。要强化传、受者的协调互动。“大众传播绝非单方面的行为，而是参与双方的互动行为。”[3]如果传者在强化公益广告意识后能从受众的角度出发进行公益广告的生产和传播，如果受众在增强了公益广告意识后能主动接受公益广告，甚或帮助传者甚至自身主动制作满足受众需要的公益广告，那么，传者和受众就构建起良性的协调互动，必将能够推动公益广告的繁荣和促进公益广告的有效传播。2.增强媒介传播特性认知，制作高质量的网络公益广告作品“使用和满足”理论告诉我们，获取信息是受众“使用”媒介的目的，高质量的信息能够“满足”受众的需要。因此，高质量的公益广告作品依然是公益广告有效传播的关键，甚或在网络媒介中获得更大范围的交互和多层级转播，实现更大范围的信息接受。不过，数字生活空间的传播具有独特的属性，这需要在增强传播者对网络媒体传播特性认知的基础上，强化网络公益广告的生产，以满足受众的使用。广告应具有吸引力、冲击力、共鸣性，公益广告自然也不例外。根据笔者对部分网络受众的访谈调查，发现除极少的人不去观看或者点击广告外，更多的人乐于阅读有震撼性、人性化、冲击力等类型的广告。而数字生活空间里一些泰国、美国等感性广告的广泛传播的实践也证明了这一点。实际上，网络生活空间给受众以更多的媒介选择和信息选择，而运用网络传播特性去制作和传播受众感兴趣的公益广告，无疑能够吸引受众的阅读，为公益广告共享和扩散提供了机会和可能。3.运用大数据整合网络媒介传播资源，实现公益广告的精准传播媒介即讯息，没有有效的媒介来连接受众和信息，再有价值和意义的信息也无法到达目标受众那里，自然，受众的接受以及传播效果问题也就无从谈起。“从此种意义上说，传播过程中最具有价值和意义的，不是信息，而是媒介”。[4]为此，“受众在哪儿，公益广告就在哪儿”应该成为数字生活空间公益广告传播的目标。这一方面要运用大数据来分析受众接触的媒介，并将受众接触的网络媒介如网站、客户端、微信公众号、论坛、博客、微博客、即时通讯工具等网络传播资源整合起来传播公益广告，让受众获得接触公益广告的机会；另一方面，还应该运用大数据来分析受众特征，并根据受众特征对其进行投其所好的精准化公益广告传播，增强受众对公益广告的接纳程度，减少无用信息的传播，进而实现公益广告信息的有效传播。
四、结语
“不注意研究新闻传播的环境理论，就无法有效地确立新闻的传播方式，新闻报道就会失去对环境的适应力”。[5]数字化生存语境中的公益广告也是如此。数字网络为公益广告的传播提供了前所未有的机遇，也为公益广告更有效的传播提供了可能。我们在运用《公益广告促进和管理暂行办法》对数字生活空间公益广告进行规制和管理的同时，还应通过大数据来加强网络传播媒介资源的有效整合，运用网络传播特性制作出高质量的广告信息，通过增强传、受者的公益广告意识以及良性互动等协调运作来促进公益广告的有效传播。不过，随着传播技术的变革和传播环境的变化，人们还需要不断探索更新的公益广告有效传播的策略，以助推社会主义核心价值观的传播以及民族复兴“中国梦”的实现。
参考文献：
[1]陈刚.网络时代的广告理念[J].现代广告，2000(2)
[2]童兵.理论新闻传播学导论[M].北京：中国人民大学出版社，2000：92
[3]甘惜分.新闻学大辞典[M].郑州：河南人民出版社，1993：129
[4]蔡之国.建构党报新媒体传播力[J].网络传播，2015(7)
