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大众传媒的定义范文1
关键词：自媒体；媒介接近权；影响
中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2016）06-2-0017-03
一、自媒体的释义
2002年，美国硅谷IT专栏作家吉尔莫正式提出了“We Media”概念；随后在2003年1月出版的《哥伦比亚新闻评论》上，发表了题为《下一时代的新闻：自媒体来临》的文章，指出由于网络讨论区、博客等互联网新生事物风起云涌，一些对科技较为了解的受众，已经迫不及待却又自然而然地参与了新闻对话，“We Media”将是未来的主流媒体。[1]
2003年7月，美国新闻学会下属的媒体中心出版了由谢因・ 波曼与克里斯・威理斯联合撰写的“We Media”研究报告并给其下了定义――“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”[2]
谢因・波曼与克里斯・威理斯在定义中强调了自媒体的传播主体是“普通大众”，传播内容是“普通大众本身的事实和新闻”，从传播者到传播内容，自媒体都体现出平民化色彩。这也正符合当下的媒介现实――“普通大众”在传媒技术的协助下迅速成为自媒体的主角，使得自媒体呈现出“井喷”的状态。正如吉尔莫的判断，越来越多的受众通过形态各异的自媒体开始自发地参与“新闻对话”，推动着自媒体在媒介传播生态格局中由配角走向主角、从边缘进入中心。正是如此，有学者认为，随着现代社会传播途径的增加，以往传统媒体占主导地位的大众传播时代正在向自媒体时代过渡。[3]而这背后，彰显的是自媒体强劲的发展态势，其以实时性、互动性、平民化和去中心化等为特征，以参与门槛低，传播渠道获取易和使用方法简单为特点，聚集了大量的受众，深刻地影响着传播理论及实践的变化和发展。
二、媒介接近权的提出
媒介接近权概念最早由美国学者J・A・巴隆提出，他于1967年在《哈佛大学法学评论》上发表了《Access to the Press：A New First Amendment Right》一文，且首次提出了“媒介接近权”的概念。随后在1973年，他又出版了《Freedom of the press for whom？the right of access to mass media》一书，对这个概念进行了系统论述。虽然国内对“媒介接近权”研究较多，但对其表述却未统一，有着多种的称谓，比如“媒介接近权”“媒介近用权”“受众接近权”“近用媒体权”等等。
很自然，学者对其概念的含义也有不同的表述和论断。其中，郭庆光对此概念的含义解析影响较为广泛，他认为媒介接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会活动和文化活动的权利；同时，这项权利也赋予传媒应该向受众开放的义务和责任。[4]林子仪认为，媒介近用权是一种法律上可强制执行的权利，一般私人可根据该权利，无条件地或在一定的条件下，要求媒体提供版面或时间允许私人免费或付费使用，以表达其个人意见。[5]除此之外，还有较多的学者也对此概念的含义进行了略有不同的表述和解读。但是，通过对这些相关学者研究的“媒介接近权”含义进行梳理和分析发现，虽然其含义阐述略有不同，但是其核心要点却基本相同，即社会中的成员有权通过大众传媒获得观点的自由表达。
三、自媒体时代的“媒介接近权”探讨
美国学者巴隆在上个世纪60年代提出媒介接近权最为重要的背景之一就是大众传媒的集中或高度垄断。在早期，由于大众传媒的大量存在，受众的媒介接近权或许可以得到一定程度的保障；但随着竞争的加剧，大众传媒为了生存，收购及兼并时有发生，其数量越来越少，受众获得媒介接近权越来越困难。同时，巴隆在论述“媒介接近权”时对“媒体”的描述为“mass media”，很自然，就当时的媒介生态环境看，这主要是针对以“报纸、广播和电视”为代表的大众传媒的论述。
然而，媒介接近权的概念是半个世纪前在大众传媒背景下提出的。随着技术进步和社会发展，自媒体时代已经到来。学者匡文波通过实证调查后认为，以互联网、手机媒体为代表的新媒体已成为主流媒体。[6]现实也是如此，以互联网和手机为代表的新媒体应用衍生出的自媒体，已掌控了受众信息的入口。当前，随着各类自媒体平台的出现，媒介资源已十分丰富，媒介渠道大大拓展，改变了大众传媒时代相对稀少的媒介传播平台和渠道，“人人都是传播者”已经成为自媒体时代的典型特征。所以，大众媒体时代提出的“媒介接近权”已经丧失了其存在的“条件”和“土壤”，并正在逐渐消失。
对于“媒介接近权”，根据学者赵文丹和王心武的观点，学者们普遍认为近用媒体权包括了“接近权”和“使用权”两项内容。[7]而这两项内容主要是针对大众传媒的“接近”和“使用”。按照媒介接近权概念的核心诉求，人们使用大众传媒的目的是表达自己的“意见”或“观点”等。而在媒介格局已经发生深刻变化的今天，极其丰富的自媒体资源让受众接近和使用媒介已经不再是问题，社会成员可以很方便地在任何一个自媒体平台进行申请和使用，表达自己的观点。因此，在自媒体盛行的当下，探讨“媒介接近权”已经失去了原本的意义。
而另一方面，随着社会经济发展和受众媒介素养的提高，受众在接近和使用自媒体方面已经越来越娴熟。根据中国互联网信息中心于2016年1月的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿；手机网民规模达6.2亿。此外，各大自媒体平台用户数量也还在持续增长。同时，越来越多的实践表明，受众更倾向用自媒体表达自己的观点，维护自己权益。
自媒体的盛行，使媒介生态格局发生变化，打破了以大众传媒为主流的信息传播体系，颠覆了以传者为中心的传播模式，促使信息传播模式朝着网格化的方向发展，媒介接近权已经发生了深刻的变化。
四、自媒体时代下媒介接近权的变化
学者郭庆光认为媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。这一理念的要求是，处于社会中的每一个公民皆应有接近、利用媒介发表意见的自由。而自媒体与生俱来的开放性特点，使稍有媒介素养的人都可以接近和利用自媒体自由地发表意见。此外，由于受制于各种因素，在大众传媒“接近权”和“使用权”陷入停滞的时候，不少大众传媒还利用自媒体来弥补此缺陷。
各类快速发展的自媒体使受众接受多样化的信息已不是问题；同时，“傻瓜式”操作的应用软件井喷，也使受众参与信息制作的门槛降低，并可在自媒体平台上自由传播信息。因此，目前受众对于媒介的接近权已经和巴隆所处的时生了根本性变化：
第一，媒介生态巨变。在自媒体出现以前，社会信息运转主要依赖报刊、广播和电视等大众传媒。但随着社会发展，大众传媒越来越高度集中，信息反馈单一和回应的缺失，使得整个媒介生态单调并缺乏活力。而自媒体的出现，打破了大众传媒对信息传播的垄断，释放了媒介生产力，使整个媒介生态发生了巨大的变化――传播主体的大众化、传受者的合一化、媒介形式的多种化、媒介数量的丰富化、媒介渠道的多样性、媒介反馈的双向实时化等等，使自媒体出现以前的情况，均不能与现今同日而语。
第二，传播范式转变。大众传播是精英传播，本质上是代表国家和相关组织、相关群体的单线条链式结构传播。在整个信息传播结构中，传播者处于金字塔的顶端，是以传者为中心点的单向辐射传播，传者是信息的垄断者；很自然，受众的媒介接近权得不到保障；而在自媒体时代，以传者为中心的范式转变为传受相互结合的范式，更加突出和强调受者，媒介传播范式已经发生了根本性的变化。
第三，媒介接触的质变。目前，在传媒技术的帮助下，整个传媒市场中媒体的数量变多，已经不再局限于大众传播媒介，各种类型的自媒体平台“井喷”，媒介渠道日益多元化，受众几乎没有任何限制就可以获取到自媒体。同时，在日趋激烈的市场竞争下，大众传媒本身都需要“媒介接近权”，即在更多的自媒体平台上耕耘，拓展更多的媒介渠道，提高自身的传播力和影响力，以便在市场竞争中立足。大众传媒作为传统的传播者和新时期的受众，与普通的社会成员一起，都作为自媒体平台的受者和传者。因此，媒介接触已变得异常容易。
第四，反馈渠道的变化。众所周知，在之前对大众传媒的反馈信息十分艰难，受众对大众传媒的影响仅仅局限于热线等，然而这样的反馈渠道难以让受众满意。而在自媒体上，受众可以通过多种渠道直接和传者进行沟通，实时反馈相关信息。在媒介竞争的压力下，为了获取和保持受众，传者必须实时对反馈的问题进行处理。由此，受众的反馈渠道已发生显著变化。
第五，传播障碍的消失。传播障碍指受众对媒介使用的难易程度。大众传媒由于其复杂性和专业性，即使呈现在受众面前，在没有专业人员的指导下，受众对此也无可奈何，不能传递出自己的声音。而自媒体则是低门槛的媒介，简单易懂，稍有媒介素养的受众皆可以使用。各类应用软件为受众参与信息制作提供了更加“傻瓜化”的操作，受众对信息产品制作的热情也越来越高，甚至现实中大众传媒的产品中也嵌入了越来越多的受众产品，无论是文字还是视频。传播障碍已不复存在，传播变得更加容易实现。
五、结论
在媒介生态格局由大众传播向自媒体转变的过程中，媒介接近权发生了根本变化，受众媒介接近权实现已不是一个问题。况且，媒介接近权本身就是在以传者为中心的范式下出现的一种理论，在媒介生态环境已发生深刻变化的今天，在受众已成为社会信息传播的新生主力军情况下，探讨“媒介接近权”已经失去了原本的诉求意义。但必须指出的是，自媒体虽能够满足受众的媒介接近权和使用权，实现社会成员的传播权，但由于媒介素养等不同，对自媒体的运用存在着千差万别的情况，大部分受众的自媒体传播力微弱，不能与拥有较强传播力的大众传媒相比，并会由此带来新的传播问题。很显然，这才是在自媒体盛行下应该进一步关注的重点。
参考文献：
[1] 罗斌.网络自媒体研究[D].兰州：兰州大学，2009.
[2] 邓新民.自媒体：新媒体发展的最新阶段及其特点[J].探索，2006（2）.
[3] 李夏至，郭镇之.自媒体时代，主流媒体该如何发力[J].新闻战线，2012（6）.
[4] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.
[5]林子仪.言论自由与新闻自由[M].台北：元照出版社，1999.
[6] 匡文波.新媒体是主流媒体吗？――基于手机媒体的定量研究[J].国际新闻界，2011（6）.
大众传媒的定义范文2
关键词：大众传播；日常交流；社交性媒体；研究范式
中图分类号：G2063文献标识码：A文章编号：16710169(2012)04010406在学术上似乎不应当有什么天经地义，不容怀疑的定论，然而在传播学的语境里，大众传播这个概念及其在传播学科中的地位似乎是个例外。仿佛传播学讨论的生来就是大众传播，而且大众传播就是传播学研究本身或起码是最主要的范式。然而，正是这个铁板钉钉的结论，遮蔽了我们正确看待传播现象的视线，它不仅遮蔽了我们正确看待日常交流的方式，而且吊诡的是，它对于大众传播的努力突出也遮蔽了我们正确看待大众传播的方式。
如果要真正理解大众传播，我们就应当重新将大众传播作为一个客观存在的对象物加以研究，研究它的成因与它在传播学结构中的特定位置。而解释大众传播的最好方法，是将它放在它与其对立面——日常交流的关系中去考察它，而不是从它的内部去寻找意义。如果这样做，我们将看到的是一个完全不同的大众传播和一种全新的传播学视野。
一、传播研究的对象生来就是大众传播？人们往往忽略这样一个基本事实，在拉斯韦尔和他的洛克菲勒传播研讨班提出这个概念的1939年之前，在李普曼已经感受到这个概念内涵的1922年之前，研究日常生活交流的传统已经在大西洋两岸蔚然成风。也就是说，传播研究的主要对象并非天生就是大众传播。以修辞和言语为代表的日常交流研究在19世纪和20世纪之交的美国就已经进入了大学，而且从事这类研究和教学的学者们还成立了规模庞大的学会。“到了20世纪，大学还没有传播系，但是演讲、文学作品表演、辩论和说服等方面的课程已经以‘言语’的名义经常地在英语系或戏剧系中得到讲授。20世纪上半叶，两种主要的言语研究方法出现了。康奈尔学院有着这样一批学者，他们从人文的角度来涉足言语研究。中西部学院的学者们则认为，研究言语的最好方法是从科学基础出发。这些学派构成了修辞和言语的两条主要路径，也正是这些学者后来组建了与英语系及戏剧系相分离的言语系。”\[1\]（P2-3）
所以很显然，大众传播的研究范式是在1939年之后才渐渐取日常交流研究而代之的。而耐人寻味的是，几乎没有一部专门的传播学术史著作提及这个问题。尽管像罗杰斯这样传播学社会科学传统的卫道士公然声明，他在《传播学史》一书中“没有囊括传播学的众多人文主义的起源”\[2\]（P6），但他仍然在一些细节中流露出早期传播学研究的主要范式的存在，如修辞学和语义学：“伊利诺伊大学的传播单位中的著名的、但没有指派给施拉姆管理的单位是言语系。这个系力求成为一个人文学科，而不是一门社会科学，致力于人类传播，强调一种修辞的视野。……尽管已经和系里的老师讨论了加入施拉姆的传播系的可能性，但言语系决定维持原样，留在文学、艺术和科学学院。这个由系里作出的走自己独立道路的决定是至关重要的，它导致了后来传播学领域之分为大众传播与人际传播的分支学科。”\[2\]（P474-475）所以，天生之说并不成立。
那为什么在后来的美国传播学发展中，日常交流研究的声音越来越弱，传播学逐渐被定义为由所谓“四大奠基人”为先驱，以大众传媒的效果为核心，以定量研究方法为主导的大众传播学研究范式呢？
大众传媒的定义范文3
本文希望在对新闻发言人及其所代言的政府与媒体、公众相互关系的探讨中，对大众传媒与民主政治的关系、新闻发言人的传播学定位进行分析。
一、新闻发言人——现代公共服务型政府的特征
2003年年底起，我国各地纷纷出台新闻发言人制度，目前已有北京、上海、吉林、黑龙江、浙江、广西、重庆、四川、云南等15个省级政府建立了新闻发言人制度，覆盖了全国近一半的省级行政区。
由此可见，建立新闻发言人制度是一种政府行为。现代新闻发言人制度的建立、完善过程，是公众对现代政府提供公共产品和服务的诉求过程，这种诉求必然伴随政府行为的民主、责任、透明、效益、法治和无私要求——这是对公共产品和服务质量的诉求，这恰恰也是现代公共服务型政府建立的必然要求。
二、新闻发言人制度的传播学解读
从传播学的角度看，新闻发言人制度是通过议程设置对舆论进行控制，它根据国家的需要、公众的需要以及政治运作过程的需要，设定政策议程，以此影响媒体议程。进而设定公众议程，其中更多地表现了政策议程对传媒议程和公众议程的引导。
1政府通过新闻发言人制度调控大众传媒
新闻发言人制度从某种意义上看就是社会调控中的信，息源控制。信息源控制和行政控制一样都属于软性控制。但是，和行政控制有截然不同的是，这种制度一方面既是政府控制新闻传播的手段，另一方面也是政府和新闻界沟通，并通过新闻界和公众进行沟通的方式。它通过信息源的有限性，协调政权、媒体和公众三者之间的关系。从而比较隐蔽地引导舆论和控制信息。新闻发言人制度从这个意义上来看，确实是平衡自由和控制的有效尝试。
(1)新闻发言人制度是信息公开的有效形式
根据先生的新闻定义，对新闻传播过程进行图解，可以拆分为三个阶段：
事实发生(信息源)及时报道受众接受(新闻形成)
显然，构成这一运动过程的是三个环节，缺少其中任何一个环节新闻就不存在。换句话说，这三个环节构成了一个完整新闻的全过程。若在新闻形成过程，将新闻这一因素考虑进来，且把新闻形成的过程理解为政治传播的时候，就会发现在“事实发生”和“及时报道”两个环节中，新闻会成了新闻形成的一个新环节，即：
事实发生(信息源)政府新闻及时报道受众接受(新闻形成)
具体到上述政治传播过程来说，实际上政府面对着两个不同层次的信息受众：一是所有公共信息的接受者——社会大众；二是特殊的信息接受者——媒体记者。这两个层次的受众之间的关系是：虽然表面上看，政府新闻会针对的对象是新闻记者，但新闻记者只是新闻会主体和新闻会对象之间的桥梁，新闻记者有权力和义务及时高效地向受众(公众)报道所获得的信息。也就是说，新闻会的对象最终是公众。因此，政府应当看到：一方面，政府掌握大量的行政资源、拥有人民赋予的权威性和调节社会生活的权利，许多政府信息都与公众利益密切相关，政府有责任让满足大众的信息需求，保障人民的知情权。另一方面，作为社会最大的权利机构，政府是一个十分可靠的信息源。它在公众心目中拥有较高的可信度和权威性。在信息繁杂和思想多元的今天，对某一问题的认识和看法多样，当人们无法分辨和取舍，更希望听到来自政府权威和统一的解释和说明。这一点在危机时刻和重大问题面前显得格外明显，政府的声音可以让小道消息不攻自破。
(2)新闻发言人制度能充分发挥政府信息的主体作用
建立新闻发言人制度是一种政府行为。政府作为体现人民利益、组织社会生活、维护社会秩序、控制社会运行的权力机构，其影响和作用遍及社会的各个领域，代表国家的形象，同时也是社会关系的枢纽。新闻发言人制度自然是服务于政府职能的，其目的在于协助政府工作，协调政府与传媒、与公众的关系，从而协调社会的发展。
面对政治信息的特殊受众媒体记者，政府应该了解记者甚至了解记者所代表的媒体的需求，并以满足记者要求来寻求与媒体的合作。美国学者李普曼说，若非借助一种标准作业的方式，那么少数的人(记者)能够顾全这么大的报道范围，简直就是一个奇迹。记者常常必须经由别人的“告知”才能完成报道。由于大众传媒以有限的人力、物力和财力资源去报道无穷无尽的新闻，本身就是一个无法克服的矛盾。要求媒体对所有新闻都以“我在现场”来叙述、以目击者出现在新闻现场是不现实的，更别说相对稀缺的政治信息了。尤其在媒体商业化下，记者的工作和收入越来越不稳定。任何采访成本的增加就意味着记者收入的减少。从这个意义上说，政府帮助记者，就是帮助自己。政府给记者的“补贴”就是向他们新闻稿。而这些媒体除了付出记者的时间外，没有花费任何采访经费。就获得了新闻。
综上所述。正是由于政府是现代社会中心信息源并希望控制大众传媒以实现社会控制的目的、媒体为满足大众的需求报道政府新闻会并节省了报道经费和精力、大众希望政府信息公开以保障人民知情权。从这个意义上说，新闻发言人为当下政治新闻形成的具有决定性的一环简直是“众望所归”了。
2大众传媒通过议程设置影响公众
议程设置的理念实际涉及的问题是：传播如何围绕特定的目的设置议题，使之达到影响社会、影响公众舆论的效果，它是传者和受者之间一种相互牵动、相互作用的双向关系。传播媒介作为一种社会控制的工具，以沟通、扩散、宣传、教育、组织、协调、纠偏、排异等社会功能对社会的政治、经济、文化发展产生影响，对人们的思想行为规范实施控制。议程设置是促进媒介更好地行使职责、发挥功能的一种方法。议程设置有三种功能：(1)在信息扩散之前，通过编辑实行限制；(2)通过增加信息量，强化信息环境；(3)对信息进行重新组合或解释。它涉及传播意图和传播效果的统一的问题。是建立在媒体对自身的定位和对受者深刻了解的基础上。
在当代社会，大众传媒参与了“社会现实的构建”。即媒介的传播，影响人们头脑中对社会现实的构想。大众传媒的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传媒只要对一些问题给予重视。集中报道。使某些事实从无数的客观事实中凸现出来，并忽视或掩盖对其他问题的报道。就能影响和控制公众舆论。而人们则总是倾向于关注和思考大众传媒注意的那些问题，并按照大众传媒给各个问题确定的重要行的次序，分配自己的注意力。大众传媒通过调动受众的注意力，安排问题的轻重次序，从而间接达到控制舆论，左右人们的观点和思想的目的。
结合传播学中的守门人理论，可以对信息流动与议程设置之间的关系作如下图解：
来自信息源(S1、S2、S3)的信息(M1、M2、M3)转变成信息(MA、MB、MC)后，才传给接收者(R1、R2、R31。守门人从各种信息中，按照议程设置的需要，选出那些他认为可以传播的信息加以传播。这个模式最有价值的一点是：收到的信息和送出去的信息是不一样的。其不一样的程度取决于议程设置的需要。
值得注意的是，作为一个当代的传媒，没有“注意力”是不行的，但仅仅具有“注意力”也是远远不够的。只有审时度势，与时俱进大力提升自己的“影响力”才能使媒体的活动同社会产生双向互动的“共振”。从而成为推进社会发展的加速器。毫无疑问，新闻发言人制度能够帮助媒介完成这一社会使命。
3新闻发言人通过提供消息来源引导媒体设置议程
从传播学一般意义来说，“某种消息来源能够为某一媒体设置议程，而某种媒体又能够为公众设置议程。这两个过程是交织在一起的”。新闻发言人制度体现了政府设置政策议题来影响媒体议题，进而设定公众议题，事先对新闻套人政府的定义之后，从而引导舆论。政府选择哪些消息可以，哪些不可以，对哪些媒体，又应该以怎样的口吻，从而表达对媒体议程的左右。消息来源不仅描述新闻事件的发生，更可透过对新闻事件的诠释与评论，而成为新闻事件的“定义者”。由于新闻记者不可能出现在每一个新闻事件的现场，因此与其说一件新闻事件确实发生，不如说这一新闻事件曾经发生或将要发生。这就为新闻发言人留下了“说话”的空间。新闻制度正是通过“观察者”来报道新闻事件的做法。使得那些者在服务新闻界的过程中，也服务了自己的利益。
大众传媒的定义范文4
“泛娱乐化”的概念解读
泛娱乐化倾向是社会发展到一定阶段的产物，是大众传媒产业化和市场化的必然趋势。有学者认为，泛娱乐化倾向是指传媒娱乐节目的媚俗化、低俗化，是以形式上的浮华炫目、手段上的嬉戏热闹、表现上的玩耍爆料等来解构审美取向、降低文化品位、消解人文精神。
也有学者将泛娱乐化的定义概括为：泛娱乐化指的是一股以消费主义、享乐主义为核心，以现代媒介为主要载体(电视、戏剧、网络、电影等)，以内容浅薄空洞甚至不惜以粗鄙搞怪、噱头包装、戏谑的方式，通过“戏剧化”的滥情表演。试图放松人们的紧张神经，从而达到的思潮。
上文已经提到，娱乐的本质在于它是人在生存中放松精神、愉悦身心的基本需要。而在泛娱乐化时代，大众传媒却把制造娱乐当成获取商业利益的一种手段。它们利用人们对娱乐的需求制造过多的娱乐。制造低级品位的娱乐，挤压了人们利用媒体实现自我满足娱乐需求的空间。在消费主义原则的支配下，娱乐渗透到生活的各个角落。最早提出“泛娱乐化”概念的美国批评家尼尔・波兹曼在《娱乐至死》一书中写道：“我们的政治、宗教、新闻、体育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息。其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”
我国大众传媒泛娱乐化倾向的成因
我国大众传媒泛娱乐化倾向的成因主要有两点：首先。随着政治经济体制改革的深化，思想观念的转变，大众文化的兴起，多元的价值取向使得大众传媒所传播的内容和结构都发生了变化。娱乐化倾向是大众传媒发展中的一个必然阶段，这种倾向带来了高收视率、高回报，各个媒体纷纷跟风效仿，因而导致了娱乐的泛滥与庸俗。其次是受众对于美的追求。受众的审美一般都具有时代的特征，如今，低俗化的娱乐似乎更能吸引眼球，可以说受众的口味决定了传媒的报道内容和方式。
总体来说，泛娱乐化倾向是经济发展改变了人的观念与部分受众的需要所致，虽然这种需要可能并不是积极的，但有需要就有市场，形成这样一种倾向也就不足为奇了。
大众传媒泛娱乐化倾向的主要表现
娱乐节目的极度膨胀和媚俗化、低俗化。创新娱乐节目的开山鼻祖当属湖南卫视，其秉持“快乐中国”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”。早期的《快乐大本营》、《玫瑰之约》等节目获得了大众的一致肯定。自从2004年湖南卫视的《快乐女声》一炮打响，《我型我秀》、《绝对唱响》、《红楼梦中人》等节目纷纷跟进，选秀节目红火了好几个年头，但同样也造成了同质节目泛滥成灾、节目品质下降的问题。重庆卫视的《第一次心动》就曾经因为内容格调低下、演唱曲目庸俗媚俗等问题而被国家广电总局叫停。
如今，当选秀的大潮逐渐退去，交友相亲类的节目又在2010年猛然蹿红，从湖南卫视的《我们约会吧》到江苏卫视的《非诚勿扰》，收视率节节攀升，浙江卫视、山东卫视和安徽卫视等也都不甘落后地跟风而上。其中，《非诚勿扰》最受大家关注，力压湖南卫视一度成为收视率冠军。然而《非诚勿扰》的争议、话题也是最多的，不少人对它持批判态度，称其根本“不诚”，不仅嘉宾身份造假，某些节目内容也很虚假。该节目中还充斥着拜金女、富二代等噱头，某些女嘉宾的言论更是大胆出位甚至低俗化，比如“我闻到了钱的气味”、“他给不了我住豪宅的梦想”、“听你说话。我就觉得你欠抽”、“我还是坐在宝马里边哭吧”等等。试问这样的节目除了带给大众一时的笑料外还能留下些什么?它会给大众带来怎样扭曲的价值观?
新闻报道的过度娱乐化与肤浅化。新闻报道的职责是向广大受众传递新鲜、重要的信息。一些大众媒体为了使新闻更具观赏性而给新闻穿上了娱乐的外农，笔者认为这样的做法无可厚非，但是一定要把握好尺度，不能一味地追求娱乐或戏剧效果而抹煞了新闻报道的本来面目，不能只看到经济效益而放弃了社会效益。
然而，当前有不少新闻报道都是围着明星艺人转，其中很多报道的是明星的绯闻、琐事等一些毫无宣传价值和意义的内容。还有一些新闻节目打着“民生新闻”的旗号，经常报道那些低俗、无价值的市井新闻，诸如吵架、斗殴、喝醉酒等，真正反映老百姓生活的新闻却不多。
所谓的网络红人罗玉凤，其以夸张的征婚条件在网络上走红后，也受到了很多大众媒体的关注。不仅追踪她的最新消息，还邀请她在媒体上做节目。2010年3月有一则新闻的大致内容是：网络红人凤姐（罗玉凤)在《中国达人秀》海选的表演结束后，被一黑衣男子用鸡蛋突袭，狼狈不堪。有人认为，抛出的鸡蛋不仅仅是砸了凤姐一人，同样也砸给了一些本末倒置、娱乐至死的媒体，更是沉重地砸给了泛娱乐化时代正在滑坡的社会价值系统。类似的事例还有很多，我们悲哀地看到。媒体给受众带来些许欢笑后，却让受众忘记了自己为何而笑，为什么笑声代替了思考。
大众传媒泛娱乐化倾向的负面影响
弱化了大众传媒的社会职能。众所周知。大众传媒具有传递信息、引导舆论、传播知识、提供娱乐、提供服务等社会职能，而如今严重的泛娱乐化倾向弱化了大众传媒的这些积极职能。娱乐元素的极度膨胀和泛滥不仅夺人眼球，还可能挤压那些重要的、有价值的信息的传播数量和范围。而一些信息因为过度的娱乐化包装也妨碍了信息的有效传播，并且严重影响到预期的传播效果。如果信息传递这样一个最基本的职能都受到阻碍，那么引导舆论、传播知识、提供服务等职能同样会受到阻碍。
降低了大众的审美认知能力。长期沉浸于大众传媒泛娱乐化倾向的低级审美品位中，很容易造成大众审美认知能力的下降和认知结构的简单化、平面化。大众视域中的娱乐是建立在放弃意义追问和现实思考的前提下的，这种娱乐大多缺乏理性的光芒，只是大众文化流水线上的一道工序而已。而市场竞争下的商业运作决定了大众传媒所制造的娱乐具有功利目的，对他们来说，赢得观众就是赢得经济利益，于是利用制造噱头、大肆渲染炒作、刺激受众敏感神经等一系列一味迎合大众低级趣味的手段来制造所谓的“大众娱乐大众”的娱乐狂欢。我们渐渐发现，泛娱乐化氛围改造了人们的语言和说话方式，港台腔、黄段子、拇指传情等无处不在，它们降低了大众的智力和审美能力。人们用娱乐来填补生活，用来学习和思考的时间便会越来越少。
造成了社会文化精神的缺失。波兹曼认为，有两种方法可以让文化精神枯萎：一种是让文化成为一个监狱，另一种就是把文化变成一场娱乐至死的舞台。可见庸俗过度的娱乐将会给文化带来怎样的损伤。当下的娱乐是复制的、模式化的，大多缺乏文化气息或者扭曲了社会价值观，随着泛娱乐化现象的不断升温和膨胀。折射出的是文化原创性的缺失、艺术创造力的匮乏以及审美感悟力的滞后，其结果很可能是我们的文化精神被娱乐的狂潮逐渐冲淡。
2010年6月9日，国家广电总局正式下发了《广电总局关于进一步规范婚恋交友类电视节目的管理通知》，通知中表明，“婚恋交友类电视节目要把好嘉宾关，要认真核实嘉宾的真实身份，严禁伪造嘉宾身份，欺骗电视观众”；“节目不得以婚恋的名义对参与者进行羞辱或人身攻击，甚至讨论低俗涉性内容，不得展示和炒作拜金主义等不健康、不正确的婚恋观”。这是对已经引起极大社会公愤的“相亲类节目泛滥、造假、低俗”等倾向的着手整饬，力求这些婚恋交友节目的进行和发展符合社会价值观并且能够引导积极正面的价值观。
大众传媒的定义范文5
本文拟对英国的传媒与文化研究进行简单的综合介绍，重点选择在传媒研究历史上有过重大突破和影响的研究机构及其研究成果，并希望借此能为国内该研究领域的发展提供一些有用的思路。
1.早期经验主义的传播研究西方社会科学对大众传媒的关注，起始于20世纪20年代后期的美国，也就是有声电影开始盛行之际。由于美国的社会科学具有根深蒂固的实用主义传统，其特征之一是方法的缜密与理论的贫乏成正比。社会科学的用途，不在于从根本上对社会进行批判和反思，而在于解决实际社会问题，最大程度地维护现有制度的稳定。至于制度本身是否公正则无关紧要。因此，美国社会科学的主流是御用研究而非批判研究，最初的对大众传播（masscommunication）的研究也不例外。
传媒研究史上第一个比较有影响的调查报告，就是针对美国公众对当时正在兴起的有声电影所抱的成见撰写而成的。有声电影在20世纪20年代中期一出现，就得到众多青少年观众的青睐。很多家长因此担心添加了声音的银幕更具吸引力，对青少年的道德行为会产生不良的影响。当时的社科学者们针对公众的这种顾虑，进行了一系列包括问卷调查在内的实际调查研究，结果便是后来传播研究史上常提到的“潘恩基金研究”（ThePayneFundStudies）②。此研究得出的结论，现在看来似乎多余而且肤浅，即电影的确对青少年能够产生正面或负面的影响。但是，由于套上了“科学”的光环，这一结论在当时公众中影响很大，对后来的传媒研究也起到了一定的规范作用。在此后的30多年里，西方尤其是美国的传播与媒体研究的主流，便停留在关注传媒对受众所施加的影响上，也就是所谓的媒体效果研究（mediaeffectstudies）。
从总体来看，媒体效果研究大都有意无意地落入了行为主义心理学的刺激－反应模式（stimulus-response）之中。该模式假定，传媒一旦发出刺激信号，受众（audience）必定会在态度或行为上有所反应，传播研究的任务在于发现并测量这种受众反应。这一模式在后来社会科学对不同媒体的研究中都得以体现，包括对广播、电视以及连环画册的研究。其中，最为突出的是60年代中后期对儿童与电视的研究。与“潘恩基金研究”背后的动机类似，儿童与电视的研究，也起因于公众对电视这一“更新的”媒体的顾虑，人们担心电视这一闯入家庭中的小屏幕比电影院更容易教会儿童一些不良的行为。50年代中后期，电视正在普遍进入西方家庭，当时的研究得以采用实地考察（fieldwork）的方式，把已经普及电视的社区与尚未普及电视的社区进行比较③。
到了60年代中期，随着电视的进一步普及，儿童及电视的研究便从社区转向心理学研究室（laboratoryexperiment），纯量化研究成为一种不得已的时尚。此时在美国，公众舆论的焦点越来越集中在反对电视中的暴力和性。面对这种舆论压力，由政府资助的研究人员便开始企图通过心理学实验来建立电视内容与儿童行为之间的直接因果关系。相当一批实验研究似乎证明了其中的因果关系，但是也有少数得出恰恰相反的结果，即电视中呈现的暴力可以减少实际的暴力行为，亦即所谓的宣泄理论。这种相互矛盾的结论并非偶然，而恰恰说明行为主义心理学研究本身的严重局限性。因为它将研究对象从活生生的实际生活中抽出来，放在人为的实验室里去观察，得出的结论也只能是虚拟的。
这种局限性也正是后来英国的传媒社会学批判和超越的对象。狭隘的经验主义对传播媒体研究的垄断，直到60年代后期才得以解体。它们常被后来的批评者戏称为“皮下注射模式”（thehypodermicmodel），或者“子弹理论”（bullettheory）。当然，这并不等于说，在此之前的几十年里就没有其他非主流的传媒研究存在，只是它们影响甚微。从60年代末70年代初开始，当时在西方世界方兴未艾的批判社会学（criticalsociology）将其矛头指向了大众传媒。批判社会学的兴起和发展与其历史背景和社会基础是分不开的，亦即战后资本主义“黄金时代”的结束。一系列社会动荡取代了平衡发展，包括人们熟知的西欧青年学生运动，美国黑人公民权利运动，以及反对越战示威游行。突如其来的社会动荡，进一步动摇了长期以来作为英美社会科学基础的实证主义哲学，从而也将社会学从安于现状的结构功能主义中解放出来，迫使其成为社会批判的工具。在西欧，以及后来被统称为西方的各种流派，为批判社会学的迅速发展提供了丰富的思想源泉；在美国，以威伯伦（ThorsteinVeblen）和米尔思（C.WrightMills）为代表的非的本土批判传统也得以宏扬。当时正在蓬勃发展中的大众传播媒体自然也成了社会学批判分析的对象之一，批判传媒研究（criticalmediaresearch）从此得以在70年代迅速发展壮大起来④。[page_break]
2.英国的文化研究
英语世界的批判传媒研究，起于60年代后期，在80年代中期达到鼎盛。在其主要发源地英国，批判传媒研究从一开始就围绕两个大学的研究中心所采取的不同理论和学科立场而展开。成立于1964年的伯明翰大学（BirminghamUniversity）当代文化研究中心（CentreforContemporaryCulturalStudies），从一开始就强调文化与意识形态的相对独立性，提供汲取多方面的思想和理论资源，确立了所谓的英国文化研究（Britishculturalstudies）的传统，传播媒体则构成其研究领域的一个重要方面。晚两年成立的莱斯特大学（LeicesterUniversity）大众传播研究中心（CentreforMassCommunicationResearch），则以社会学为其学科基础，全力以赴地对传播媒体进行全面深入的批判研究。这两个中心先后在80年代中后期，随着其理论骨干的离任而逐步衰落。但是，它们早期和鼎盛时期的研究工作，在理论和方法论上为英国的批判传媒研究奠定了坚实基础。其开创性的学术价值和社会意义，对后来在高校中逐渐普及了的传媒与文化研究来说，是极为重要的也是难以超越的。
伯明翰大学当代文化研究中心的主要理论家霍尔（StuartHall），致力于重新发掘“意识形态”（ideology）这一关键词，并对其进行理论“整容”，使它成为文化研究和批判的有力工具⑤。马克思所说的意识形态，是建立在经济基础之上的上层建筑的一部分，是统治阶级的思想意识和价值观念。那么，在电子传媒时代，一个社会中统治阶层的意识形态，又怎样成了包括被统治阶层在内的全社会的意识形态？这实际上是一个争夺和取得文化领导权的问题，也就是霍尔所说的“语言阶级斗争”。在这样一个“和平”而非强制的过程中，传播媒体扮演极其重要的角色。文化研究的任务之一就是要解构这一过程，探讨媒体有意无意中采取的意识形态立场。
为了便于实际研究和分析，霍尔还详细探讨了意义创造过程中“编码”（encoding）和“解码”（decoding）这两个不同的阶段⑥，主流意识形态的传播正是通过这两个实际操作上极其复杂的阶段而实现的。在传媒研究领域，意识形态分析（ideologicalanalysis）代替了过去的效果研究，理论和研究实践长期分离的状态也得以改变。除了对文化研究领域进行理论探讨，更为重要的是，伯明翰大学当代文化研究中心还作了大量的文本分析和经验研究，对包括大众传媒在内的当代西方社会的文化现象进行多方位的描述、阐释和批判，内容涉及亚文化（subculture）、青年文化（youthculture）、女性研究（women’sstudies）等方面。在追述文化研究的理论和思想根源时，霍尔不但谈到英国本土“鼻祖”郝哥特（RichardHogard）、威廉斯（RaymondWilliams）和汤姆逊（E.P.Thompson），还谈到欧陆的阿尔杜塞（LouisAlthusser）、格拉姆西（AntonioGramsci）、列威－斯特劳斯（Levi-Strauss）、福科（Foucault）和拉康（Lacan），可见伯明翰文化研究从一开始就确立了其理论和方法资源上集大成的原则⑦。
被霍尔誉为英国文化研究开山鼻祖的威廉斯和郝哥特，都是工人阶级出身的人文知识分子。面对英国这样一个阶级划分极为鲜明并且相对稳定的社会，威廉斯形象地将自己这种特殊境遇称作一种“越界”（bordercrossing），即跨越社会阶层的界限。他们对工人阶级生存状况的同情和理解，决定了他们对大众传媒和流行文化采取的特定态度。作为人文知识分子，他们的批判立场是不容置疑的。但是，这种批判与传统精英文化倡导者所持的态度有着根本的区别，这亦即西方社会政治上左与右的区别。传统文化精英对大众流行文化采取的态度是无视和蔑视，手段则是隔离或消灭。威廉斯等则把大众传媒放在更为广阔的社会历史背景下，对其起源的发展进行认真的探讨。大众文化现象从此也登上了学术这一“大雅之堂”，成为原来只针对经典严肃文本的文艺批判的对象。这在当时英国的社会历史条件下是难能可贵的。也正是在这个意义上，威廉斯等才被后来者们推举为英国文化研究的开山鼻祖。[page_break]
威廉斯早在50年代就对开始对英语中的一些关键词进行词源学和社会学的双重探讨，从词义的变化中把握社会的变迁，反之亦然。英语中culture一词，从原来的拉丁词根发展而来，并延伸出种种不同的意思和用法，成为英语中最难界定的概念之一。只有当culture从狭窄的“高级精神产品”延伸为人类学意义上的“一种生活方式”，大众的生活方式才可能成为“文化”，也才有了大众文化（massculture）和流行文化（ppularculture）的说法。但是，对当代文化研究来说，以上culture的两个定义一个过于狭窄，一个过于宽泛。学者们因而试图在这一窄一宽之间找到更为确切的说法。目前比较为人接受的一种定义认为，文化是一切具有象征意义的东西，包括言说、物品、行动、事件等等。其实，这个定义本身也有过于宽泛和含糊其辞之嫌。文化这一概念本身的模糊不定也导致了后来的文化研究领域的无限扩展和杂乱无章，尤其在80年代末90年代初以后，起源于英国的文化研究在美国和澳大利亚等英语国家逐渐盛行并变异，使得企图对这一领域进行整体综述的努力变得越来越困难。70年代伯明翰大学的文化研究，在理论上认同文化和意识形态的相对独立性，有意识地反对一切经济决定论，与20世纪形形的西方的基本立论不约而同。在研究实践中，则通过对文化现象的记录和阐释达到一种社会批判。譬如，对工人阶级青少年中产生的、的亚文化的关注，隐含了对英国社会阶级压迫的批判。更如，女性主义理论直接影响和指导了中心的具体研究问题，包括大众传媒对女性形象的塑造和歪曲，以此达到对男权社会里无所不在的性别歧视的批判。伯明翰大学当代文化研究中心在鼎盛过后，蜕变成伯明翰大学的文化研究系。文化研究也开始被成批生产和仿制，并逐渐成为英语世界高等学院中又一门专业“学科”，其实际社会批判功能也面临被消解的危险。
英国的文化研究从80年代中开始在英语世界里流行起来。在美国，素以实证经验主义为方法论依据的传播研究主流，受到了来自大西洋彼岸岛国的理论冲击，因而也呈现出前所未有的“理论繁荣”。澳大利亚由于引进英国的研究人员，也在不同程度上产生过文化研究热。近些年内，英语世界文化研究的重要论坛，除了原来在美国出版发行的《文化研究》（culturalStudies）外，又新增添了《欧洲文化研究》（EuropeanJournalofCulturalStudies）和《国际文化研究》（InternationalJournalofCulturalStudies），均在英国出版发行。这都说明文化研究领域正在试图超越英语世界，在欧洲乃至世界范围内展开。然而，英语世界中新近的一场文化研究热，在过多地关注当下流行文化现象的同时，忽略了伯明翰大学文化研究对各种压迫的直面批判精神。尤其是进入90年代以后，文化研究的繁荣景象，与其说是本领域研究的发展深化，不如说是学术市场对其需求的增加。文化研究的社会批判功能，经常被表面上的喧闹所淹没。其中一些较有影响的文化研究者，更是主动放弃了对深层社会批判的追求，反而对流行文化中包含的所谓反抗霸权和控制的因素沾沾自喜并随意夸大。这种形式上的文化激进，其实已经蜕变成实质上的政治保守了。（未完待续）
注释：
①目前国内较常见的经验研究是所谓的受众调查，但是这种调查经常由商业目的所驱动，并非社会学意义上的社会调查和批判。
②研究结果由H.J.Forman论编为OurMovieMadeChildren（NewYork:Macmillan1935）。
③在此两个有代表性的例子值得一提，一个是英国的TelevisionandtheChild:anEmpiricalStudyoftheEffectsofTelevisionontheYouth（London:theFalmerPress1958），由心理学家HildaT.Himmelweit等共同完成。此研究主要集中讨论电视的到来对儿童的日常生活以及价值观念产生的影响。另一例是美国传媒研究史上经常提到的TelevisionintheLivesofOurChildren（StandfordUniversityPress1961），由W.Schramme等共同完成。[page_break]
④80年代初期英语世界大众传媒与传播领域曾发生过一场关于批判研究（criticalresearch）与御用研究（administrativeresearch）讨论，讨论结果发表在JournalofCommunication专号“本研究领域中的争鸣”（FermentintheField）vol.33,No.3,1983。
⑤StuartHall‘TheRediscoveryof“Ideology”:returnoftherepressedinmediastudies’，收入M.Gurevitch等编辑的Cuture,Society,andtheMedia（London:Menthuen1982）。
大众传媒的定义范文6
【关键字】公众舆论 新闻舆论 关系变化
一、对于公众舆论与新闻舆论间关系重新确立的思考
随着互联网的发展，特别是互联网上网络论坛、博客等新型的信息交流与平台的出现及其发展，人们获取信息的深度和广度以及传播与交流信息的方式发生了质的变化，人们接触到的信息无论从量上还是质上都有了前所未有的突破，整个社会处于信息大爆炸的发展阶段，在这样的时代背景下，公众舆论与新闻舆论的关系自然无法保持在原来的状态上。
二、公众舆论与新闻舆论的逐渐背离
对于舆论，目前还没有统一的定义，但是从不同的界定中我们不难发现；不同的学者对舆论客体的认识基本上是一致的，即现实社会以及各种社会现象、问题，尤其是社会热点。那么，人们对现实社会究竟是如何获知、社会热点又是如何产生的呢？
众所周知，人的直接经验所能感知的周边环境是极其有限的。随着报纸、广播、电视等大众传播媒介的出现，人类感官得到了延伸，人们开始通过大众传媒来了解亲身经历之外的更大世界中新近发生的事件和变化。在互联网出现之前，传统的大众传播媒介是人们获取大量信息的唯一有效途径，正如陈力丹所言“大众传播是一种位于高处的点朝低位度面的传播”，在大众传媒上传播的新闻信息呈现出一定的权威性，从这两个层面上来说，一方面人们无从选择，另一方面人们从主观上也愿意相信新闻媒介所报道的信息，“只要我们信以为真，我们似乎就会认为那就是环境本身”。 ①但事实上，由于大众传播“这个系统的内部组织结构和活动规律的制约，它向人们提示的环境并不能简单地等同于客观环境本身，而是环境的再现”，②并且“它并不是现实环境的‘镜子’式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化以后向人们提示的环境”，③即“拟态环境”。可以说，公众在有机会接触到更多的关于外部世界变动信息之前，一般无法自觉地意识到拟态环境的存在。
另一方面，“大众传播具有一种为公众设置‘议事日程’的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种‘议题’不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‘大事’及其重要性的判断。”④媒体对哪个事件报道得越多，此事件就越容易成为公众关注的焦点，随即成为社会热点。从这个意义上来说，大众传媒对议程的设置即对社会热点的设置。
由此可见，在互联网尤其是网络论坛、博客等网络舆论形态出现以前，由于人们接触外部世界信息渠道的局限性，受众处于媒介种类单调或在高度控制的一体化媒介环境中，舆论的客体可大致等同于传统大众传媒上报道的新闻信息。再者，“新闻舆论这一概念是指新闻媒体所反应的舆论或由新闻媒介的引导而产生的舆论。”⑤据此，可进一步推出，在互联网尤其是网络论坛、博客等网络舆论形态出现之前，由于舆论客体的一致性，公众舆论与新闻舆论是基本一致的。
随着网络论坛、博客等一系列新型网络舆论形态的出现，理论上，任何人都可以成为信息的者和传播者，由此，大众传媒垄断信息源从而控制信息、构造拟态环境的运行体制受到冲击。由于“议程设置机制”的潜在作用，之前大众传媒构造的拟态环境与现实环境之间在质与量上都存在着一定的差距，而互联网上海量信息的涌现无疑使受众意识到了“拟态环境”的存在，进而使受众更加接近于“现实环境”。
“8・24伊春空难”发生后，新闻媒体在第一时间对事件进行了报道，并表示事故原因正在进一步调查中。如果没有网络，社会公众也许只能停留在对事故的获知层面。互联网的存在改变了受众的被动局面，空难消息一经，广大网民就利用互联网强大的搜索功能，掌握了相关信息，并就此对事故原因进行了探讨。民航论坛上公开的伊春机场当天的天气日志中关于能见度的数据与新闻媒体中报道的“不足300米”相左，这动摇了之前公众根据新闻报道所作的关于事故原因的揣测。民航资源网上河南航空当天的飞行记录显示失事飞机当天计划执行的航程多达10个，飞往伊春的航班是当天的倒数第二班，由此，“失事客机任务过重”成了公众的又一猜测……在这个案例中，由于公众在网络上获得了传统媒体新闻报道中不曾涉及到的信息，公众舆论与新闻舆论之间出现了差异甚至是背离的情况。
借助互联网，公众能够认识和把握的“现实环境”要比传统大众传媒呈现的“现实环境”大得多，特别是互联网上论坛及博客等的出现，大大增强了公众的参与度，公众舆论的客体范围得到了扩充，一方面，在内容的广度上，互联网上会出现大量传统新闻媒体未报道的新闻事件；另外，在信息的深度上，公众通过互联网能够获取传统新闻媒体出于某种考虑刻意隐瞒的事件的某些方面的信息。由此可见，随着互联网的出现及发展，舆论客体逐渐出现差异，公众舆论必定会产生与新闻舆论不一致甚至是背离的现象。
三、公众舆论与新闻舆论的作用方式发生改变
在互联网出现以前，传统大众传播媒介可以说是公众获取大量关于外部世界变动信息的唯一有效途径，同时也是最为广泛的途径（此处指通过间接经验认识现实社会）。“在大众传媒日益强大的实力之下，更多的受众趋向于被动接受，媒体的宣传可以人为地制造出公共领域和虚假的公共舆论。”⑥当历史处于以传者为中心的传播模式阶段之时，传播媒介出于某种目的，主要是根据自己的价值观和报道方针为公众设置“议事日程”，在“上传下受”的模式引导下，大众传媒在议程设置之后即完成了对公众舆论客体的设置，这时公众舆论与新闻舆论之间的作用方式是公众舆论随着新闻舆论的变化而变化，也就是说如果把新闻舆论看作是自变量的话，公众舆论即是因变量。
随着时代的变迁，“传者为中心”的指导思想受到冲击，“在市场化的语境下，媒介竞争已经转化为一种‘注意力’的竞争，广告商和受众成为媒体的衣食父母。这种情况使得受众数量和质量成为商业成功与否的关键指标。在媒介企业集团盈利最大化的动机下，受众作为‘消费者’的角色极度凸显。媒介为了满足生存和发展的需要，开始转变观念，逐步以‘受众’为中心，竭尽所能地满足受众的需要。”⑦由此，以传者为中心的传播模式逐渐向以受者为中心的传播模式转化。为了争取受众，传播媒介更多地从受众需求出发生产和制作节目、安排节目内容，而互联网的出现则恰好为大众传媒了解受众需求提供了有效的渠道和便利。换句话说，互联网为新闻舆论提供了某些客体来源，而这些客体恰好就是公众舆论的客体。由此可见，新闻舆论在影响公众舆论的同时也在受到公众舆论的影响。
伊春空难发生后不久，有人在网络论坛上发帖说，失事飞机上共有三股“开会”、“考察人员”：人力资源和社会保障系统约18人，赴伊春参加“十二五”规划座谈会；发改委系统20多人，赴伊春嘉荫县参加国家发改委下属《中国经济导报》的发行工作会议；教育部学生体协1人，赴伊春参加该体协的座谈会。由此引发了公众关于反腐必要性的新一轮讨论。廉政建设关系到人民群众的切身利益，开展这方面的讨论自然能够满足受众的需要，因此，由空难顺便带出的反腐问题被提上了传统大众传媒的议程，由此体现了公众舆论对于新闻舆论的反作用。
新媒体传播的内容日益丰富，尤以互联网为代表，逐渐成为传统媒体重要的信息来源。“Web2.0时代，千万个草根记者的内容在发挥价值，RSS、搜索等技术的发展，让草根的观点获得展示和发挥。”⑧这不可避免地推动了公众舆论与新闻舆论之间的作用方式由新闻舆论到公众舆论的单向传动向新闻舆论与公众舆论间的双向互动的转变。
四、如何应对公众舆论与新闻舆论间关系的变化趋势
互联网互动性、海量以及匿名交流的特征，促成了公众舆论与新闻舆论间关系的变化并且推动了这样一种趋势，淡化了大众传媒议程设置的功能，在这种情况下，大众传媒不得不思考这样一个问题，在议程设置无法达到预期的强大效果时，要怎样做才可以利用现在的变化趋势，以求公众舆论与新闻舆论的平衡，从而更好地引导舆论，促进整个社会的和谐发展。面对对于“拟态环境”日益具备鉴别力的公众，“大众传媒作为民主交流的平台，它必然以维护社会公众利益作为其最高宗旨，以专业理念运作媒体，要求客观、公正、平衡、全面，要求多样、开放、保证文化质量、保护弱势群体。”⑨只有这样，才能真正发挥大众传媒应有的功能。
参考文献
①[美]沃尔特・李普曼著，阎克文、江红译：《公众舆论》，上海世纪出版集团，2005：4
②郭庆光：《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，P125
③郭庆光：《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，P127
④郭庆光：《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，P214
⑤刘建明：《舆论传播》，北京：清华大学出版社，2001年6月第1版，P303
⑥Toe McGinniss，Clashing Views on Controversial Issues in Mass Media and Society，Dushkin Publish Gr-
oup，1991：168
⑦孙卫华：《媒体市场化与电视受众》，北京：新华出版社，2007年3月，P56
⑧宋超主编：《新闻事业与新闻传播学》，上海：上海人民出版社，2009：178
⑨李良荣、林晖、谢静：《当代西方新闻媒体》，上海：复旦大学出版社，第二版，P232
