大众传播媒介范例6篇

大众传播媒介

大众传播媒介范文1

受众媒介素养是指“公众面对媒体和媒介讯息的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、思辨性应变能力,以及创造和制作媒介讯息能力”②。在大众健康传播的过程中,培养和提高受众的媒介素养,是真正实现大众健康传播功能的基础和有力保证。

培养受众对健康信息的质疑和评估能力

有研究者调查认为,我国受众对待媒介信息的普遍倾向是“似乎把所有报纸上、广播中、电视里所的信息都看做是权威的,对其真实性、客观性和科学性更不习惯做信息来源分析,不思考信息者的动机,不通过头脑过滤,一味地全盘接受”③。可见受众对媒介信息缺乏质疑和评估能力。要使受众具备对信息真伪的质疑能力和批判能力,首先应使其认清大众传播媒介的性质和传播过程。大众传播学认为,大众传播是由组织化的传播机构及其专业人员通过技术性传播媒介向人数众多、各不相同而又分布广泛的受传者传播社会信息的过程,政治、经济以及意识形态等都会影响信息“把关人”决定把什么样的信息发送给受众。④因此,一个具有媒介素养的大众健康传播的受众必须认识到大众传媒的信息生产与传播并不是纯客观的,媒体呈现给受众的所谓现实并不是真实的现实世界,而是媒介创造的“拟态环境”。媒介信息常常包含传播者个人的价值取向,它并不完全反映客观现实。我国的大众传播媒介组织虽然属于国有,但在市场经济的影响下,市场标准在我国大众媒介组织的信息选择把关中成为越来越重要的标准。以往,受众只是片面地看到大众传播媒介的公共性、公益性(即大众传媒为满足社会对信息的需求所提供的公共服务),并以为大众媒介现实就是客观现实,高度信任大众传播组织及其传播的信息,而忽视了大众媒介的经营性质可能导致为追求收视率、追求利润而放弃社会责任,因此,受众盲目轻信了某些大众传播媒介的健康信息,从而出现了“张悟本事件”等一系列伪健康传播事件。其次,受众懂得媒体的语言修辞和宣传策略,就能解构媒介信息,理性鉴别选择信息。伪健康传播中的传播者为达到其营销宣传目的,常用大众传播技巧中的“美化法”,其宣传用语常常夸大其词,常用“包治百病”、“一盒见效,无效退款”、“药到病除”、“立竿见影”等来宣传其产品,这样的宣传用语明显违反了我国《广告法》、《医药广告管理办法》、《药品广告审查标准》等法律法规的规定。另一方面,伪健康传播者为了达到宣传目的,还常用大众传播技巧中的“印证法”,用讲故事的方式,列举一些病案,或让一些所谓的患者现身说法,宣扬其产品的神奇疗效;或者利用受众的慕名和权威崇拜心理,经常请名人为其产品代言。伪健康传播通过以上各种方式,创造酷似真实的情境来制造一个个媒介拟态环境,使受众接受其宣传,却违背了大众传播要求传播的内容必须真实的基本原则。受众在媒介构建的虚拟环境中应始终保持理性,对其信息进行质疑和批判,才能避免在海量信息中迷失方向。

提高受众对健康信息的认知和理解能力

现代认知心理学认为,人类在认知活动中是用已知的知识来吸收、同化新知识,再重新构建新的认知结构。因此,受众对媒介信息的理解、认知很大程度上取决于其知识结构与认知结构。当受众在面对健康信息时,如果其原有的健康知识水平低,他就只能接受媒介健康信息的表面意义,而不能全面正确地理解信息、不能辨别信息中的矛盾和伪科学的信息,容易对媒介信息轻信盲从,也就不能自主获得正确信息。相反,当受众拥有较高水平的健康知识结构和良好的认知结构时,就可以很好地掌握各种媒介信息,并能通过信息表面含义,由表及里,全面正确地理解信息的含义,对信息做出正确而有效的取舍。据中国健康教育中心公布的居民健康素养调查结果显示:我国城乡居民具备健康素养的总体水平为6.48%。⑤这表明,我国在普及健康知识,提高公民健康素养方面还任重道远,这也是造成“张悟本事件”等伪健康传播有市场的一个重要原因。因此,要提高大众健康传播受众的媒介素养,提高受众对信息的理解和认知能力,应加大力度对公民进行健康教育,向公众宣传防病治病、科学养生的知识,而大众传播媒介和医疗卫生机构、健康教育部门依然是大众健康教育的主力军。健康传播的跨学科特征很明显,专业性很强,它需要传播者兼具医学卫生健康专业知识和传播学、教育学、心理学以及相关的医疗卫生政策、法规的知识。目前,我国健康传播的专业人才还很不足,这就需要,一方面,大众传媒除了加强自身的社会责任意识,加强健康传播的把关意识外,还应加强与医疗卫生、健康教育领域的专业人士积极合作,确保信息的科学真实有效;另一方面,医疗卫生、健康教育领域的专业人士,借助大众传媒的平台、技术、技巧,将自身掌握的健康知识和信息用更加通俗易懂、喜闻乐见,更加形象直观的形式进行传播,以此使受众的健康素养提高到一定的水平,这等于给了受众一双智慧的眼睛,使其能识破伪传播中那些花言巧语的“忽悠”。

增强受众对健康信息的思辨能力

思辨能力指“不轻信别人,强调经过自己的分析、论证和试验,运用恰当的评价标准,进行有意识的思考,挑选出自己认为最重要的和最正确的东西,最终做出有理据的判断”⑥。受众具备思辨能力就能对自身的健康状况进行具体分析判断,有目的、有针对性地选择正确、有效的信息为自己所用。

大众传播学认为,大众传播的信息反馈具有延迟性、间接性的特点,传播者的信息传递和受传者的信息接受是彼此分离的,因此,健康传播受众很少能与传播者直接交流沟通,即便是电视养生健康类节目中的现场观众,也因为节目时间的有限而很难与节目中的医疗专业人士进行充分沟通交流,更不能像在医院中那样进行医患人际交流沟通后,由医生来辨别诊断患者的体质和病情症状开出药方或提出治疗方案。因此,大众传媒在传播健康知识、技能和信息的同时,更应有意识地向受众传播医学临床思辨的观念和思维方法,培养受众的思辨性应变能力。例如,《糖尿病天地》杂志刊登的北京中医药大学东直门医院肾病内分泌科主任医师李侠谈中医食疗时说的“食疗因人、因地、因时而异”,“要通过辨别每个人的体质来推荐食疗方……绝不能像‘养生大师’们那样给所有的人都开一类食疗方子”⑦。在健康传播中用通俗易懂的语言来传播医学中的思辨方法,这样才能很好地提高受众对思辨思维的认识,提高他们的思辨能力,并增强应变能力。如果在选择大众传媒的健康信息时,受众都能进行这样一个思考、分析、论证、判断的思辨过程,就能有效地使用健康信息,也就不会轻信张悟本等人“一个食疗方子走天下”的伪健康宣传,不会上医药假广告的当,才能真正发挥健康传播的功能。

注释:

①张自力:《健康传播研究什么——论健康传播研究的九个方向》,《杭州师范学院学报》,2005(9)。

②张开:《媒介素养概论》,中国传媒大学出版社,2006年版,第99页。

③张开、吴敏苏:《中国城市居民媒介素养现状调查报告》,见蔡帼芬等主编:《媒介素养》,中国传媒大学出版社,2005年版,第212页。

④周庆山:《传播学概论》,北京大学出版社,2004年版,第98页。

⑤马祥:《“健康传播”如何才能传播健康——基于对“养生专家”张悟本造假事件的思考》,《今传媒》,2010(12)。

大众传播媒介范文2

关键词:大众传播时代;媒介素养;提升

在新媒体的发展与应用下,数字化媒体对于社会环境产生了越来越深刻的影响,对于媒介素养也提出了更为严格的要求。在大众传媒时代,媒介素养也有着更为深刻的含义,如何提升媒体的媒介素养是人们重点关注的问题。

一、大众传媒时代对于媒介素养提出的要求

关于“媒介素养”这一概念,最早由英国学者李维斯在上世纪80年代提出,在媒介形态的发展下,“媒介素养”的概念也不断的得到了充实,关于媒介素养,就是人们对媒介信息的理解能力、选择能力、评估能力、质疑能力、生产能力、创造能力与思辨反应能力,媒介素养可以分为两个不同的层次,即公众对于媒介的认识与传媒人员对于自身职业的认识。对于媒介编辑而言,媒介素养的提升主要体现在业务上,即文章内容的选择、传播信息的价值、传播效果的评估等,这是新闻从业者需要具备的基本素质。美国文化研究学派的代表人物之一――媒介理论学家约翰・菲斯克(John Fiske)曾提出新型的受众观――生产性受众,强调受众的高度主体性和能动性,该理论也被目前媒介发展带来的受众角色转变的新趋势所印证。在新的媒介环境下,单一的传播流程已发生变化,媒体在传播中对信息的垄断被打破,变为媒体人与受众共享,传播模式由点对面的单向线性传播转变为双向互动性传播,甚至一对多、多对多的传播。例如,这一转变拓宽了受众对媒介都进行评价的渠道。网络普及使受众对于各类媒体的评价由“延时性”为 “即时性”。

近年来,媒介融合的速度越来越快,我们已经步入到了大众传播时代,传统的一媒体独霸天下的局面已经不复存在,在大众传播时代,任何人都可以成为新闻的者,这对于新闻从业者的要求也更为严格,新闻从业者必须要意识到新时代带来的挑战,积极迎合大众传播时代信息传播内容与形态的变化。

二、大众传播时代媒介素养的提升

要促进媒体行业的可持续发展,需要建设一支高素质的媒介队伍,要保证媒介可以得到生存,还要提升整个新闻从业队伍的综合素质,锻炼他们的业务能力、知识水平与综合素质,不断的进行学习与创新:

(一)对媒介素质有深刻的认识

随着信息技术的不断完善,数字化的传媒信息通过网络被链接成为多层次、多样化融合趋势的信息传播网。通过传媒链接,形成了一个数量密集、传播快捷、共享程度高的社会。作为传媒“守门人”,媒介从业人员必须迅速、准确地从各类媒体获得相关信息,再对信息进行整理和加工,进行市场推广。信息根本特质是新的信息内容和新知识,通过信息传递让人们对某种事物得到一定的认识,解除受众对某事件的顾虑和不确定性。媒体传播的信息囊括了人们生产生活中的方方面面,由于传媒信息载体、传播方式、信息结构不同,存在很大差异,可以把他们分为文献型、电子型信息等类型。作为新闻从业人员,必须要对媒介素养有深刻的认识,并能够积极适应大众传播时代的变革。

(二)掌握数字化的技能

加拿大传播学学者哈罗德・伊尼斯曾说,新的传播技术创造着新的思维方式。多媒体传播策划力在深层面上的要求正是针对编辑的思维和理念的,即要求编辑转变思维方式和固有的工作模式,具备有效利用多媒体进行一体化的多媒体内容设计和生产的策划能力。在大众传播时代,不同媒介对于传播的内容有着不同的要求,以报纸为例,报纸从业人员需要掌握扎实的数字化技能,成为一个“一专多能”的人才。掌握数字化技能的必要性表现在两个方面,第一,在选题、策划过程中,应用数字化媒体技术可以有效提升工作效率;第二,在自媒体盛行的今天,从业人员需要定期对微博账号、微信公众号与APP软件的运营进行维护,这也是他们需要具备的一个重要素质。实践证实,利用视频、音频、文字等将新闻内容全方位的展示给受众,可以让他们有更加清晰的媒介体验,传统的媒体也可以将文字制作为电子期刊,将链接内容用二维码的形式公布出来,让受众可以随时随地通过移动客户端来查看,强化与受众之间的互动效果。

三、结语

总而言之,媒介是否可以得到受众的认同主要由新闻从业人员的综合素质决定,各个媒介需要采取有力的措施提升从业人员的综合素质水平,鼓励他们加强学习,改变传统的惯性思维,不断提升自我,加强学习创新。只有采取这样的措施,才能够适应大众传播时代的要求,为受众提供更加全面的媒介服务。

参考文献:

[1]王宁.新媒介语境下党政领导干部媒介素养研究综述[J].当代社科视野.2013(04).

[2]王颖,韦焕进.新时期领导干部媒介素养提升的机制构建[J].武汉交通职业学院学报.2013(01).

大众传播媒介范文3

旅游作用于大众传播媒介

人们外出旅行的增加以及旅游主题本身的大众化特征。催生了诸多专业期刊和报纸的面世。如《时尚中国旅游》《中国城市旅游》《旅游时代》《旅游天地》《中国国家地理》《环球旅游》《当代旅游》《商务旅行》《玩家旅游》《私家地理》《和谐之旅》《中国旅游报》等。这一批形式多样的报刊以丰富多彩的内容为人们提供了更加详尽专业的推介,在给予受众信息的同时也增加和壮大了自己的影响力。

互联网强大的普及性、渗透性和广阔的市场前景。使许多旅游网站应运而生,如携程、途牛、乐途、穷游、芒果、驴妈妈、马蜂窝、去哪儿等旅游网站以及各景区机构、各大旅行社的网站等等。此类网站的开通开阔了人们的视野,改变了人们的生活方式,提高了人们的生活质量。反过来,大量点击率所带来的直接和间接的收益更进一步推动了网站的建设。增强了其在受众中的知名度。

面对受众的信息需求,电视台也是不甘落后,纷纷开辟专栏或专业频道来关注旅游。如海南旅游卫视、四川电视台文化旅游频道、乌鲁木齐电视台旅游娱乐频道、浙江卫视旅游版、贵阳旅游生活频道、澳门卫星电视旅游台、南方传媒集团的邮轮旅游电视频道、CCTV-4的大型日播类旅游栏目《远方的家》、CCTV-2《美食走四方》、甘肃电视台《时尚旅游》、陕西电视台《快乐天下游》、广州电视台《快乐旅行》、江苏电视台《中国旅游》、南京电视台《旅游真好》、浙江影视娱乐频道《爱旅行》、云南台《走遍云南》、黔东南电视台四频道《旅行家》、山东台《走四方》和《新旅游》等等。这么多频道和栏目的加盟是受众市场强大需求的产物,并且它能够满足那些阅读能力低和不会上网的人群对旅游信息的需求,发挥了电视的传播优势。大众传播媒介作用于旅游

大众传播媒介促进了旅游要素的整合。旅游业的六大要素是吃、住、行、游、购、娱。由于游客的需求多样性、个性化,旅游经营由粗放化转向集约化,这些特点要求旅游企业和行业主管部门必须及时了解和掌握信息,不断完善规划、投资和产品供给,作出合理的统筹与调整,更好地满足市场需求。而大众传媒很好地充当了这一角色,了解旅游者心理,把握市场动向,利用自身的优势快速准确地传递游客信息,达到了整合优化旅游要素的桥梁作用。

大众传播媒介提高了公众对旅游品牌的认知和态度。在报纸、杂志、电视、网络等大众传媒上投放的旅游广告,生动全面地展现了旅游的形象和旅游概念,尤其是持续的信息传播,对受众的认知、判断、决定以及相关行为会产生有效的影响。如在诸多地方电视台播出的“登泰山保平安”“梦西子中国杭州”“人间天堂山东烟台”等旅游宣传片。这些形象的电视广告将旅游景区品牌所蕴藏的文化内涵成功地展现在受众面前,对景区品牌的推广产生了巨大的作用。

大众传播媒介改进了旅游信息的传递。在大众传媒没有出现以前。由于条件的落后、信息的闭塞,人们对旅游目的地可以说是一无所知。仅有的一点了解也只是限于别人的口头描述和个别书籍中的记载。再好的美景没有信息的传播,也只能是资源的浪费。时至今日,大众传媒与旅游的结合改变了人们认知旅游的方式,使旅游从先前的探测未知变为现在的验证已知,这里所说的“已知”。就是大众媒介传达给潜在游客的旅游拟态环境。“所谓拟态环境,也就是我们所说的信息环境,它并不是对现实环境的‘镜子’式的再现,而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工,重新加以结构化之后向人们提示的环境。”大众传播媒介借助形象的声画元素。以清晰逼真的声画还原让未体验过陌生旅游之地的受众感知旅游拟态环境,满足人们先睹为快的心理。

大众传播媒介扩大了原有景点的影响力并建构了新的旅游景点。无论是传统的印刷媒介还是后起的影视及新媒体,其传播的旅游信息进一步增加了人们对已知景点的了解,为准备旅游的人们提供了可供参考选择的信息。而大众传媒覆盖范围广的特性无疑让更多人的信息得到了累增,扩大了这些景点在人群中的影响力。《敦煌》《故宫》《颐和园》《美丽中国》等一批纪录片的播出更是加深了人们对相关旅游点的认知。另外,由于拍摄影片使得一些地方成为了著名的景点或提升了原来的知名度:电视剧《似水年华》的拍摄使浙江乌镇火了起来;电影《芙蓉镇》的拍摄使得湖南永顺县的王村为世人所熟知;《卧虎藏龙》的拍摄使得四川宜宾的蜀南竹海成为千万人所向往的旅游地;《满城尽带黄金甲》使重庆武隆的天生三桥景区热起来了。以影片拍摄而带动的景区还有很多。并且一些专门为拍摄影片而改建的影视城也成为了热门的旅游景点。如浙江横店影视城、长影世纪城、上海影视乐园、中山影视基地、镇北堡西部影视城、河北正定古城荣国府等等。这些影视城既是影片的拍摄地,又是众多游客选择的游览地,通过影片拍摄所打造的这些景点,为人们所迷恋和喜爱。

大众传播媒介强化了对旅游业的监管。旅游业繁盛的同时也伴随着有关部门的监管不力,难免会出现一些问题,某些景区出现了环境不卫生,黑导游乱拉客、欺行霸市坑蒙消费者、低劣服务等现象。如江苏连云港165元的“天价炒面”,陕西华山一对蒙古夫妇被景区保安痛殴事件等等。众多具有强烈责任感的媒体借助自己的传播优势将其曝光,这对促进有关部门加强监管、净化旅游市场和提高景区服务水平起到了积极的推动作用。媒体的积极参与使得旅游企业的经营活动更加透明与规范。也使游客的旅游行为更加安全、舒畅。

大众传播媒介丰富了旅游推介的形式。旅游的宣传不只限于宣传册、海报、导游、户外广告等推介模式,而是利用更为广泛和灵活的期刊报纸、电视广播、网络手机等媒介,进行更为方便和即时的宣传与信息供给。以视、听、感等多重体验方式让受众感受到丰富多彩的信息资讯,实现旅游推介方式的多样化。

旅游面对大众传播媒介的策略

利用大众传播媒介进行事件营销。信息社会充斥着海量的信息资源,有效的注意力成了最为稀缺的资源。而如何吸引这种资源成为旅游业界竞争的焦点。事件营销无疑是一种不错的手段。它充分借助正在发生的重大事件和制造震撼人心的重大事件,来吸引人们的眼球,以达到营销旅游的目的。“穿越天门”“蜘蛛侠挑战象鼻山”“阿迪力南岳高空走钢丝”、四川碧峰峡景区的“中国第一饿”绝食49天、张艺谋导演的桂林阳朔《印象刘三姐》大型实景演出等都是典型的事件营销。大众媒介持续不断地对这些事件进行报道,挡不住好奇的受众在这些事件的感染下,成为了被营销成功的范例。

拓展跨区域、跨媒体的旅游传播。现代旅游在地域上往往会跨区域、跨国度,无论是国际旅游还是国内旅游都具有非本地性特征。不同地区的社会条件和自然条件都有很大差异。实现不同地域,不同类型媒介之间的合作和交流,能够更大程度地综合各类信息资源,实现资源的优化配置。如杭州电视台的《城市旅游报道》就由16个旅游城市电视合采制播出,实现了一种地域上的协作。具有大信息量、大覆盖面的特点。而各类大众媒介之间也可以取长补短,发挥各自的优势;也可紧密联系,实现资源共享,最大程度上地扩大对受众的影响力。如一些电视播出的旅游信息可以拿来做杂志、报纸、网络的深入报道,详细地展现一些细节。反过来杂志报纸有关旅游信息的选题和撰稿,完全可以拿来做相关的电视策划。这样一种交叉和共同呈现的方式,壮大了旅游市场。加强了旅游地的品牌宣传,让其深入人心。

利用大众传播媒介打造富有特色的宣传片,准确定位。每个地域的景点都有自已独有的特色,如何挖掘和打造富有个性的旅游品牌。成为在旅游市场中立足的一个关键因素。在先期,如何让潜在的游客认可你,受其感染、富有特色的宣传片无疑是一种绝佳的方式。云南的体验之都,杭州的休闲之都。大连的浪漫之都,香港的动感之都,无一不是旅游定位的成功典范。循着这种定位,人们按自己的喜好作出不同的选择,更加贴近旅游者的需求。

大众传播媒介范文4

人类原初时期的非言语传播――形体媒介传播

人类自从动物状态中走出,开始进行创造性劳动的那一刻起,在改造外部世界的同时,也就开始了原初时期的非言语传播。在语言(口语)产生前的漫长早期社会,人们传递信息,往往借助特定的肢体、文身、饰物、舞蹈、结绳之类的“物态”语言,以人体自身或其借代物为媒介(载体)诉诸视觉来实现,从而满足同大自然斗争和生存生活的需要。这种因原初时期的低下生产力和人类生存环境所决定的信息传播活动,长期存在于语言(口语)诞生前的漫长过程中,或在其后的文明历史进程中被延续保留下来,抑或经过演进、改造成为诉诸视觉的物化类广告传播形式。

以人类自身为媒介的形体类语言传播。在口头语言使用之前,“拟态与手势语”是一方将包含特定意义的信息传递给另一方的最实用、最有效的原始符号方式。原始人狩猎喜欢结伴合作,当猎手们发现兽迹时,需要隐蔽行进,就相互用手势语交换情况。通过一些约定俗成的拟态与手势语来表现动物的特征,是原始人传递信息的重要符号和手段。附着于人类身体的“绘身、文身和饰物”等标识符号也是重要的传播方式。绘身是在身体上涂色彩或画图形的装饰,文身是在人体表面皮肤上刺花的装饰,而在人体上加装饰品则为饰物,这些附着于人体的各类标识符号,对于原始社会氏族部落之间的交往及原始人的群体活动具有较强的识别作用,反映了原始人的喜怒哀乐,可以视为一种能够传达生活及社会信息的原始广告媒介,具有明显的原始广告传播功能。

以借代实物为媒介的特定意义符号传播。原始人传递信息除了使用形体类语言外,还依靠现实世界的借代物来实现广告信息的传递。一是利用“特定借代物”作为媒介实现信息传播与交流需要。如结绳,结绳记事在我国古代历史上应用广泛且年代久远。进入阶级社会,结绳的传统为商人所继承采纳,并在形制和用途上加以变化。在店铺、酒肆、茶楼及买卖的摊位上,各种各样的幌子或招牌,往往饰以各种饰片,用绳串缀,下缀幌绸、五彩条状织物、各种料珠或排穗,也有许多造型独特的幌子由粗麻绳打结编织而成。此时,绳节已发展成传递广告信息的媒介。再如刻木,刻木的做法被后来发展的商品生产和交换所借鉴,逐渐演变为官工的铭刻或名人商品的标记,即在所售产品上打上官工的名字或名人的名字,可以视为商品商标和标记广告的滥觞。二是利用“生活借代物”作为媒介实现信息传播与交流。如草标,本是自然生长的草芥,当其插在待售或所售物品上时,便有了标识意义。宋代使用草标较为流行,书籍资料载:“地上摊着十数个膏药;一盘子盛着,插把纸标儿在上面,却原来是江湖上使枪棒卖药的。”②这里的草标便具备了广告媒介的告知功能。在古代社会的不同历史时期,小到日常生活用品,大到贫困人家因饥寒出卖儿女,使用草芥作为交易媒介的现象被保留下来。再如谷穗、笊篱、柳条,多出现在乡村郊野的食店门前,随意挂在门前或栅栏上,起到标识作用,成为一种制作成本低廉且传播效果极佳的广告媒介。

语言诞生为标志的声音类媒介传播

语言(口语)的产生是人类发展史上的破天荒大事,也是人类传播史上的第一次革命,约发生在10万年前。口语使人们之间的信息交流由单一的视觉功能扩充至自身的听觉功能,实现了“物态”显意和“声态”传意的并行传播,进一步丰富了信息传播的途径和方式。除了口语传声外,还有作用于听觉的音响传播工具,如鼓号、竹号等。进入阶级社会,随着行商坐贾的分化,行商走街串巷,创造了丰富多彩的吹、拉、弹、唱等声响传播工具,举凡与日常生活密切相关的碗、盏、盆等,与娱乐相关的箫、琴、瑟、鼓、锣等,都可用作广告信息传递的音响媒介。如屈原《天问》载:“师望在肆,昌何识?鼓刀扬声,后何喜?”所谓“鼓刀扬声”即一边用刀拍打肉案、一边扬声而歌,以招徕顾客,可谓口头唱卖与音响器具并用。再如汉代卖麦芽糖的小商贩“箫管备举”③,以吹箫或吹管的乐声招徕顾客。这些都是借助音响工具作媒介吸引买家,实现传播交易活动。随着物品流通和交易的扩大,应广告宣传的需要,许多商人还专门制作了表现行业特征的响器物,较为典型的如货郎的拨浪鼓、剃头理发者所用的镊叉、磨刀匠所使用的铜制链板,等等。

文字发明为标志的手写媒介传播

文字的发明是人类的一大创举,最早出现于公元前3500年左右。文字的使用第一次实现了跨越时间和空间的信息传播,传播年代和范围得以延续和扩大。因为,以往的言语传播,是人与人之间的口耳相传、心记脑存,难以完全保证信息在传播中不被扭曲、变形和丢失,包括此前的形体类、借代物及声响器具等传播媒介和方式,很大程度上也是后人从文字记载中获悉的。印刷术发明前的手工书写媒介传播大致分为:

以实体物为载体的手写文字传播。纸张产生之前的图画、文字,主要以墙体、石材、动物皮质、龟甲、牛骨、竹木板、铜铁器、漆器、布帛等介质为载体,来表述有关内容。早在公元前4000年后期,苏美尔人就在石板或木板上刻以表示各种事物的图画符号和线行记号,后来形成“楔形文字”并被巴比伦人继承下来,这种文字刻在泥板上成为泥板文书,商人之间用泥板文书来通信洽谈贸易。还有古埃及的“纸莎草”,在上面书写文字,被人们作为原始广告媒介加以使用,据载,一张寻找逃奴的“纸莎草”广告传单曾在公元前1000多年的古埃及首都孟斐斯被散发过。我国古代,文字、图画往往与手工制作的各种形态实物相结合,形成种类繁多、风格各异的广告媒介,成为广告信息传递的行业标识。如旗帜广告,用文字或图案绣于长条青色布上,并缀以白边,悬于店外,招引过客;招牌广告,一般以文字表明其经营业务,如当铺前的“当”字。幌子、招牌等店铺广告形态,常常用于饭店、酒肆、茶楼、当铺、旅店门面及周边环境。文字与实体物的结合运用,扩展了广告媒体的种类和形式,使广告传播的影响力进一步增强。

以纸张为载体的手写文字传播。纸张的发明最早诞生于我国汉代,与之前的其他介质相比,其具有书写便易、成本低廉、携带轻便、利于传播等优势。书写媒介由沉重的硬石、泥土到较轻的龟甲、兽骨、木板、竹简,再到软绵、便携的羊皮、绢帛直至轻便的纸张,书写工具也由划字的树枝、棍尖到刻字的石刀、铁刀发展至写字的毛笔,这些变化体现了人类特别是中国人高度的科技水平和文明传播艺术。运用到广告传播方面,如宋代的“彩楼欢门”,大店铺经营者和商家在节日或重要活动时临时搭建的门面装饰,常用彩色纸、帛装饰,具有很强的目的性和明显的标识作用。再如灯笼广告,一般将灯笼悬挂在酒肆茶楼门首的显著位置,上书“酒”、“茶”、“客栈”等字,表明其商号招牌和营业性质,十分醒目,其形状也因行业特点不同而有较大差别,比如酒楼灯笼似酒瓮,还有圆形、椭圆形、宫灯形等形状,药铺则形似葫芦。

以印刷术发明为标志的早期印刷媒介传播

印刷术是继文字、纸张之后的又一大发明,并与文字、纸张结合,给人类社会带来了翻天覆地的巨大变化。在报刊普及大众化之前和报刊媒体成为主流广告媒体的相当一段时期,各类印刷媒介已经在传播广告信息方面开始发挥巨大作用,如1473年英国出版商威廉・凯克斯顿为宣传宗教书籍在教堂门口张贴了第一张印刷广告,被西方公认为最早的印刷品广告。就我国古代社会而言,其商家应用印刷技术进行经营活动的媒介形式和表现内容日益丰富,具代表性的广告传播形态有:

铜版印刷物。雕版印刷术的成熟,使得一种新型的广告媒介――广告铜版在北宋时出现。最为典型的是现存于历史博物馆的“济南刘家功夫针铺”广告铜版实物。铜板宽12.5厘米、高13厘米,正面雕刻有“济南刘家功夫针铺”标题,画面中央雕刻有“玉兔抱杵捣药”图案,图案两侧分列标注“认门前白兔儿为记”八字,图案下方则刻有说明商品质地和销售办法的宣传文字。这种集商标和广告信息于一体的雕版印刷物,被视为印刷广告中的典型代表,是目前世界上最早的印刷广告实物。

广告招贴画。我国最早的广告画至少在南宋时期就已出现,采用纸质印刷。据史料记载,南宋时出现《眼药酸》杂剧印刷广告,画面正中是两个穿戏装的演员,一人用手指着右眼,示意有眼病,另一人则手拿眼药酸请他使用,广告表现形象生动、情趣盎然,类似今天的广告招贴。

包装纸广告。史料记载,我国宋代已出现称作“裹贴”的包装纸,但这类具有广告宣传作用的宋代包装纸实物没有见到,后世却发现了元代的包装纸实物。1985年8月在湖南省沅陵县发掘的一座1306年前的元代墓葬中,出土了两张印有销售油漆产品的包装纸,系质地较好的黄毛边纸,一尺见方,正面和背面均印有清晰的图案、花边和文字,既可用作广告宣传,又可用作包装,可谓一举两得。

书籍类广告。明代雕版印刷术有了进一步发展,书坊刻书和印书渐成风气。为了宣传所印或所刻图书质量,书商开始在图书的前言或后记,甚至封面上做广告宣传,书籍本身除成为文化信息载体外,也成为新型的广告媒介。如明弘治年间的《奇妙全相西厢记》书尾就刊印了出版说明,广告词为:“本坊谨依经书重新绘图,参订编大字本,唱与图合,使寓于客邸,行于舟中,闲游坐客,得此一览,歌唱了然,爽人心意。”清代的雕版刻印技术及木版印刷、铜版印刷、石版印刷基本成熟,印刷广告包含面更广,内容更丰富,除书籍广告外,还有海报、招贴画、传单、说明书、目录、小册子,以及放在香烟包装中的小画片等,无论内容形式还是表现手法,都有了长足的进步,广告传播方式和范围进一步扩大。

木版年画。清代木版年画十分盛行,年画铺遍及全国各地,广告年画被广泛使用,其题材多取自百姓喜闻乐见的民间故事、传说和戏文内容,表现方法简洁、明快,具有浓厚的装饰趣味和民间艺术特色,既用于公共场所张贴、居家厅堂装饰,还常做食品、礼品等包装装潢,独具一格,用于广告宣传效果好、传播广。如苏州桃花坞出土的“四时名点”广告年画中,绘有《失街亭》的戏文和插图,这种年画又充当“四时名点”的包装装潢,具有鲜明的广告宣传功效。

以上就“前大众传播时代”的媒介技术发展与广告传播形态按演进过程予以梳理,大致经历了形体媒介传播、口语媒介传播、手工文字媒介传播、早期印刷媒介传播,其发展不是依次替代而是呈螺旋上升式的叠加形制。这一漫长的信息传播过程与人类发展历程一脉相承,其语言(口头)、文字和印刷术及作为载体的纸张是引发媒介传播革命的关键因素,正是这些符号、工具、载体的结合使信息得以传播。作为信息范畴之一的古代广告,其内涵构成基本由社会广告和商品广告两种主要形式,只是在不同的社会发展阶段所占的比重不同,广告发展水平与当时社会的经济基础及信息传播手段、途径密切相关,特别是商品广告又受市场发育程度的制约,更多地体现了自发性和自足性特征。古代广告在不同的历史时期表现出的不同内容和形态,恰是媒介对不同时期社会特点的反映,这也是媒介本身所传递出来的信息。[本文为山东省艺术科学重点课题“媒介技术与广告传播形态的关系研究”(立项号:2009113)阶段性成果。]

注 释:

①“前大众传播时代”指19世纪30年代西方“便士报”出现之前的信息传播时期,即报刊大众化、普及化以前人类漫长的信息传播时期。

②《水浒全传》第三回。

③《诗・周颂・有瞽》。

参考文献:

1.杨海军:《中外广告史新编》,上海:复旦大学出版社,2009年版。

2.赵琛:《中国广告史》,北京:高等教育出版社,2005年版。

3.汪涛:《广告学通论》,北京:北京大学出版社,2004年版。

4.黄勇:《中外广告简史》,成都:四川大学出版社,2003年版。

大众传播媒介范文5

摘要:在经济不断发展的背景下,休闲活动开始社会生活的各个方面,看上去很轻松的休闲其实蕴涵了关于人类社会全面发展的深刻含义。在这样的时代中,大众媒介在追求经济利益的同时,应该有一个更加谨慎的态度来对待休闲,来给予休闲更有价值的传播。

关键词:大众媒介;休闲;传播

一、休闲的界定

20世纪以来,世界各国的经济都得到了充分的发展,中国自改革开放以来的生活重心已经从政治生活转向了经济生活。休闲活动开始涉及社会生活的各个方面,几乎包含了人们可以自由安排的时间里的全部活动。“休闲”作为一个概念,可以从很多的层面对它进行考量。

(一)休闲的各种代表性界定

亚里士多德曾经将“休闲”定义为:“不需要考虑生存问题的心无羁绊的状态(absence of the necessity of being occupied)”。这种状态也是一种“冥想状态(a mood of contemplation)”1 德国哲学家皮珀对休闲的定义是:“休闲是一种心智上和精神上的态度,它并不只是外在因素的结果,也不是休闲时刻、假日、周末或假期的必然结果。它首先乃是一种心态,是心灵的一种状态。”

英国剧作家萧伯纳在《社会主义和文化》一文中指出:“休闲可以看成是自由的活动,劳动则可以看成是强迫的活动。休闲是做你喜欢做的事,而劳动是做你必须做的事,做那些对自然本性来说是一种强迫的是,在此范围内你别无其他选择,或者是劳动,或者是挨饿。”

美国休闲研究学者约翰・凯利精辟地指出:“休闲应该被理解为一种‘成为人’的过程,是一个完成个人与社会发展任务的主要的存在空间,是人的一生中一个持久、重要的发展舞台。休闲是以存在与“成为”为目标的自由――为了自我,也为了社会。”

著名休闲研究专家杰弗瑞・戈比这样定义休闲:“休闲是从文化环境和物质环境的外在压力中解脱出来的一种相对自由的生活,它使个体能够以自己喜爱的、本能的方式,在内心之爱的驱动下行动,并为信仰提供一个基础。”

(二)休闲的基本特征

基于各种关于休闲的界定,休闲应当具有那么几个特征:

1.休闲具有一定的可自由选择性

这是因为休闲具有从人类所处的各种各样的义务和约束中解放出来的属性。它还区别于“必须(have to)做点什么”的当为性。当然,如果某次休闲活动是被强迫参与的话,就处于准休闲状态,也就是说休闲行为中包括义务性、目的性、商业性等非休闲因素。在现实情况中,纯粹的休闲不太容易存在,就像其他社会现象一样,休闲的本质不能完全排除义务的概念,休闲在集体或者组织中总要受到一定的社会约束。

2.休闲可以表现自我并创造价值

休闲是身体的、精神的、情绪的自我表现。休闲作为人生中的自我表现,自我解放以及达到自我满足的手段。不同的个体对于休闲的理解是不同的,由于这种不同,休闲的表现在某种程度上也表现为个体对自我的认识。

另外,休闲不仅仅是一种空闲时间,它也不仅仅代表着一种对日常生活的逃离,人靠休闲得到自我的完善,所以,休闲的价值体现在休闲行动中。它不仅具有培养自由心性的性质,而且能提高个性价值。

3.休闲是生活方式的表达

杜马哲迪尔认为,不能仅仅把休闲看成是社会行为的一个明显类别(category),它是伴随任何生活的行动方式。作为一种文化形式的存在,休闲离不开社会这个大环境,从奴隶制社会开始,到现代社会,休闲从某种角度上说,反映了一种社会关系。

20世纪90年代,美国社会生产力得到很大提高,但同时带来严重的分配不公,凡勃伦(Veblen)对当时社会体系和结构分析后认为,历史上被统治阶级的物质生产劳动是辛苦的、无用的,表现在其懦弱性和劣等性之上;相反,统治阶级的精神劳动创造是更有效、更有意义的。由此形成的资产阶级生活方式产生了在休闲领域里展示统治阶级成功的人生,并在被统治阶级中得到认可的倾向。休闲是显示社会身份的经济象征,是区分上流阶级与工人阶级生活方式的象征,是用金钱消费来显示处于优越地位的姿态。“拒绝劳动不仅是体面的,值得称赞的,而且成为保持身份的、礼俗上的一个必要条件。”

二、我国当下的假日休闲情况及存在的矛盾

在全世界的共同见证下,中国经济的发展为我们带来了更多的可自由支配时间。据测定,20世界80年代中期,我国职工业余时间的自由度约为12%,目前已经上升到了25%左右。更多的休闲时间为大众从事各类自由活动提供了时间保证,而且增加了参与各类休闲活动的自由度。同时,国民收入的持续增长也为老百姓带来了更多的收入。在逢年过节中,大家同时拥有了空闲的时间,消费的热情和愿望有了一个集中的表达。

然而,在形势一片大好的呼声中,假日的休闲消费和休闲生活中出现了很多矛盾,这些矛盾包括我们可以亲身感受到的,还包括我们不太容易察觉的。

矛盾一,抱怨着去“扎堆”。中国城镇居民的休闲需求日渐增长,有钱有闲的时候,选择度假是一个必然的结果。然而,本来想逃离工作压力的人们出来一看,发现这世界原来有那么多的人。但是,因为拒绝了集中的假日休闲生活,也就意味着拒绝了共同回忆带来的温暖。为了和大家一样,一样的走出家门,一样的揣着钱去旅游去消费。游客不惜在“不知道是看景还是看人”的抱怨声中,依然为“黄金周”贡献着“拥挤系数”,假日旅游让人又爱又怕。

矛盾二,看上去很美的“黄金周”。根据国家有关数据统计,1999年之后的旅游总体收入呈平稳略降的趋势,直观地说明了黄金周制度的引入,并没有对旅游总体收入的增加起到明显促进作用。就是在1999年9月新的《全国年节及纪念日放假办法》出台后,2000年的“五一”长假极大地激发了居民的旅游热情的背后,也直接造成了近5个月的市场回落。

矛盾三,哪里才是休闲胜地。在2007年的“十一”长假,一系列与旅游、服务业相关的数字被再次刷新,因为消费者的集中出行,景区开发与景区自然、人文环境的保护面临严峻挑战。在假日期间,政府为了应对长假期间可能出现的各种社会公共管理问题及各种突发事件,需要额外投入大量的人力、物力和财力。

在上面的矛盾中,我们可以看到,休闲生活不单是一种可以与休闲经济、休闲产业联系起来的生活方式,随着社会的发展,它更应该是我们生活的一个常态。休闲生活不是集中在某一段时间内的集体行为,也不是单纯的感官享受、消遣娱乐,而是使人能够获得愉悦、快乐和满足的体验,使人走向自我的完善和发展。

三、大众媒介在休闲传播中担负的责任

媒体文化对社会消费进行引导,主要通过以下三种方式:首先是通过对具体的、个别的商品的购买和消费;其次是对生活方式消费的组织和引导;最后是开辟新的生活方式和消费领域。有意或者无意的,媒介都会不同程度的利用传媒强大的渗透作用,对休闲生活进行引导甚至是控制。然而,因为出发点是经济利益,媒介在最终将会失去对休闲价值的判断。

大众媒介在进行休闲传播的时候,因为要考虑到竞争、利润的问题,在追求经济效益的时候,很容易将休闲纳入到吸引大众眼球的方式中来,从大众文化的视角出发,让手中消费的不仅是金钱,更是“时间”和“注意力”,这种背景下营造出的媒介休闲文化会具有很大的强制性。

20世纪20年代,美国著名新闻工作者李普曼在他的《自由与新闻》中提出了现代人“与客观信息的隔绝”的问题。他认为,现代社会越来越巨大化和复杂化,人们由于实际活动范围、精力和注意力有限,不可能对于他们有关的整个外部环境和众多的事物都保持经验性接触,在超出自己亲身感知以外的事物,人们只能通过各种“新闻供给机构去了解”。由于“拟态环境”的加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方进行,所以人们通常意识不到这一点,而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。7

存在决定意识,当大众将“拟态环境”当作客观世界来看待的时候,“拟态环境”的价值观会对大众产生影响,从而形成的大众文化又反过来影响着媒体对“拟态环境”的构建。大众传媒所反映的休闲文化,通常表现为感官快乐、身体的放松,也十分注重通过游玩娱乐的方式来进行休闲。

但是,不能只停留在这种浅层次现象和休闲生活方式的引导上。媒体应该看到,并引导大众一起认识到,休闲对自己、对社会都有弥补、完善、平衡的功能。只有媒体自身真正理解休闲在个体生活和社会发展中的意义,才能正确地传播休闲的内涵。而不是简单的将休闲看作是现代紧张生活的一种缓解。

如果将假日休闲的传播局限于消遣性的、娱乐性的活动,甚者是一些低俗的休闲方式上的话。假日就不再具有休闲的意义,而沦为一种消磨时间的代号。假日中的大众媒介扮演的角色无非是消费浪潮的推手。久而久之,大众对于休闲的理解还是那样的浅薄,因为不懂得如何享受休闲生活,即便有再多的空余时间,也只是一片茫然。没有丰富内涵和准确价值观的支撑,年复一年的假日休闲报道将会毫无生机。

四、大众媒介引导休闲传播的思考

(一)大众媒介要认识休闲教育的必要性

根据一项由中国科技部和文化部联合资助的“中国公众闲暇时间文化精神生活状况的调查与研究”表明,目前整个中国社会对闲暇时间的价值缺乏正确认识,休闲教育在中国还是一片空白。虽然近年来公众的闲暇时间整体上有所增加,但是用于学习知识、阅读报纸、书籍的时间却在减少。非在业者的闲暇时间分配往往以闲置形态出现――城市下岗失业者平均每天用于学习的时间仅占闲暇时间的1.03%,而户外休闲活动约40%的时间用于质量不高的逛商场等活动。

调查还指出,目前状况下,中国公众的休闲时间还处于“放任自流”状态。闲暇时间的利用空间狭小、观念陈旧、休闲情趣单一、技能缺乏,从根本上说是因为公众缺乏对闲暇时间科学合理的利用与分配。该研究呼吁,政府应加强国民的休闲生活教育,填补中国休闲教育的空白,让公众更科学地利用闲暇时间,进而对身心健康和生活方式产生积极影响。8

目前,我国的学者进行了很多关于休闲教育的研究,可以说,从人一出生开始,就面临着休闲教育。但是,就学校的系统教育来说,休闲教育是缺位的,从小学到大学,并没有完善的课程教会我们什么是休闲,应该怎么样合理安排自己空闲时间。

笔者认为这不仅是教育观念、教育体制的问题,还是受社会文化影响的表现。大部分阶层的人还是将工作放在生活的第一位,没有意识到休闲重要性,甚至认为休闲就是空余时间里随便玩玩。这些不正确的休闲观念也为我们进行休闲教育形成了阻碍。

其实,无论是从人作为个体谋求自身发展和完善的角度考虑,还是从构建和谐社会的角度考虑,休闲的教育十分必要。在这种情况下,大众媒介应该在休闲传播中扮演好自己的角色。

(二)假日休闲传播应该涵盖各个阶层

当代社会,人们越来越重视自身价值的体现。虽然在生活方式上,仍然存在不同的阶层分别扮演引导和模仿的现象,但是假日休闲不再只是“有闲阶级”的特权,而是普通大众都能享受到的权力。

目前的中国处在社会转型中,根据社会学界的调查,我国当前社会结构可以划分为管理阶层、专业技术人员阶层、办事员阶层、工人阶层、自雇佣者阶层、私营企业主阶层和其他不能确切区分的阶层。9

这些不同的阶层,意味着他们对社会、经济、生活方式和利益认同的差异各有特点,意味着不同层次的受众对假日休闲文化的需求也有所不同。无论是从商业竞争的角度还是从扩大假日休闲传播涵盖面的角度考虑,大众媒介都有责任根据自己的定位,对传播的理念、版面设置、报道内容以及传播途径等等进行调整。

(三)处理好“跟在后面”与“跑在前面”的关系

大众媒介为我们传递了信息,即便是在新闻制作的整个过程中,不可能绝对的避免个人价值观等因素的渗透,但不可否认的是从另一种角度,它们也是记录社会变化的文本。

在假日报道中,无论是喜庆的节日活动,还是“乐极生悲”的各种事故,新闻总是很快传播开来。由大众媒介组成的对于假日的报道,记下了我们对于长假休闲生活的变迁,2005年后各种矛盾凸现的报道也成为我们进行假日调整的依据。这种视角中的大众媒介,是“跟在后面”,以求成为“麦田的守望者”。

然而,大众媒介的作用不仅仅只是观察与记录,它还应该有引导和塑造观念的功能。格伯纳认为,大众传播不仅是现代社会的“故事讲解员”(story-teller),而且是缓和社会各异质部分矛盾与冲突的“熔炉”(melting-pot),在这个意义上它还是维护现存制度的“文化武器”(culture arms)。因此,大众传播在形成现代社会的“共识”方面,已远远超越了传统社会中教育和宗教的作用。10

在假日景区拥挤、交通事故率上升、社会资源浪费、自然景观遭到破坏等等问题频发的背后,媒介是否应该反思:面对这些现象,除了客观全面地报道,还能够再做些什么?如果能具备一些“跑在前面”的思想,承担起正确引导的职能,那么部分社会矛盾是否就能得到一定程度的缓解呢?

(四)不可不担的“社会责任”

在各种节日中,大众媒介呈现出一番热闹欢腾的同时,不断地告知、引导受众的消费。然而,不能因为假日是欢乐的,报纸就变得飘飘然。换掉硬新闻严肃的面孔,穿上大众文化时髦外衣的时候,作为社会公器,大众媒介更要清楚自己身负的责任。

当经济生活成为我们生活的重心,大众媒介也不断的受到经济利益的驱使,如果将大众拥有的空闲时间作为进行经济活动的客观条件,借假日之名无所顾忌的开展各种“营销”,那就很可悲的沦为了市场运作中的一颗棋,完全丧失了自己理性独立的立场。

如同保罗・拉扎斯菲尔德1948年在《大众传播的社会作用》一文中指出:大众媒介是一种为善服务的强大工具;而总的来说,如果不加以控制,它为恶服务的可能性则更大。同期的美国在“媒介集中和垄断的加剧使媒介越来越被少数人所控制,而大多数人则越来越失去表达自己意见的手段和机会“的背景下,提出了“社会责任”理论,以期解决私有媒介的传播内容在盈利动机的驱使下,越来越有浅薄化、刺激化、煽情化,严重地危害了健康的社会道德规范,并带来了不少深刻的社会问题。11

在“休闲”的光环下,我们常常轻松的认为各种娱乐、消费引导的报道可以不像其他新闻有如此严格的硬性要求。久而久之,在这种文化大熔炉里,看似客观报道的假日报纸对休闲生活、休闲方式的引导并没有起到良好的作用,倒是为消费主义和享乐主义推波助澜。

休闲,对于人类的发展是一个既轻松又严肃的话题。说它轻松,是因为它让的目的在于让我们得到最大限度的放松;说它严肃,是因为达到这个目的的过程中有太多偏颇和诱惑。假日报纸只有正确认识了休闲的涵义,将社会责任放在第一位,才能在大众文化和经济利益面前保持一个冷静的态度,去引导一种真正解放的休闲文化。

参考文献:

[1][美]杰弗瑞・戈比:《你生命中的休闲》,云南人民出版社.2000

[2][德]约瑟夫・皮珀:《节庆、休闲与文化》,生活・读书・新知三联书店.1991

[3][美]莫蒂默・埃德勒、查尔斯・范多伦:《西方思想宝库》,吉林人民出版社.1988

[4][美]约翰・凯利:《走向自由――休闲社会学新论》,云南人民出版社.2000

[5][美]托马斯・古德尔、杰弗瑞・戈比:《人类思想史中的休闲》,云南人民出版社.2000

[6][美]托斯丹・本德・凡勃伦:《有闲阶级论》,商务印书馆.1981

[7]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社.2002

[8]《调查显示:休闲教育在中国一片空白》载 http: , 2004.3.16

[9]郑杭生:《中国特色社会学理论的应用》,中国人民大学出版社.2005

大众传播媒介范文6

[关键词]:大众传播;传播媒介;幼儿教育

中图分类号:G610

自上世纪20年代以来,国内外众多学者投入到儿童与媒介的研究中去,他们分别从社会学、心理学、新闻学、传播学、教育学等不同的视角对该问题进行探讨,这也让社会意识到大众传播媒介对于儿童成长的重要性。它为儿童提供多元化、不断更新的知识和体验,它还是一种娱乐的选择。现代儿童可根据自己的需求选择自己感兴趣的媒介手段和内容,只有儿童在拥有了多样选择的权力基础上更多的接触不同的传播媒介,才有可能拥有更多独立的思考能力。

(一)大众传播媒介对学前儿童个体成长的影响

要想实现大众传播媒介对学前教育的良好促进,应该先认识大众传播媒介对儿童可能产生的影响,之前的研究对媒介的负面影响倍加关注,本文希望讨论如何实现大众传播媒介对学前教育的促进作用。

1、对学前儿童社会态度的影响

研究表明,儿童在接触电视或图书中呈现的刻板印象后容易产生一些关于现实生活的错误概念,这无形中增加了儿童对现实生活理解的困难。[1]刻板印象一般是作为消极的内容存在于人们脑海中的,由于学前儿童的年龄特点,他们所产生的刻板印象主要是性别刻板印象。比如教材中善于思考和动手的总是男生,电视剧里的女性大都很柔弱,广告中男性经常扮演成功人士而女性则多是顾家的主妇形象。男孩勇敢女孩却温柔等。在这样的媒介环境强化作用下成长的儿童正是社会所期待的。但人们越来越意识到男孩和女孩都应具备两性共有的特点。

2、对学前儿童社会行为的影响

班杜拉通过实验证明了观察性学习这一学习方式。儿童使用媒介的过程也好比是一种观察性学习,包括利社会和行为。如果观察性学习可以解释利社会行为的话,那么同样也可以解释行为了。我国虽然不专门为少年儿童制作暴力节目,但有些儿童节目中仍有大量的暴力内容。另外还有些不良行为包括看电视时间过长导致过早近视,学业成绩下降等,这些影响应该避免。

(二)实现良好促进的对策

当今成人只看到媒介给孩子带来的负面影响于是便牺牲了孩子的媒介权。然而卜卫对于“长时间看电视必然导致儿童成绩下降”这种普遍存在的所谓结论提出了质疑,因为一个儿童看了某个电视节目后所产生的行为并不必然在全体儿童身上发生。她指出目前国内外还没有明确研究表明这两者之间存在必然的相关。有学者把大众传媒看做是现代教育体系中的一名特殊的“教育者”。虽然教育不是媒介的首要功能,但这种功能却每日都在发生作用,切不可忽视其巨大的影响力。因此大众媒介应基于这一基本现实自觉地担负起自己的社会道义和责任,以传承优秀的、先进的文化为使命。

对于户外活动较少的城市儿童来说,媒介也是娱乐工具,这是非常现实无奈的选择。在《3-6岁儿童发展指南》中也规定了儿童每天看电视的最长时间为两小时,并没有直接禁止电视,所以我们必须面对和处理大众媒介与儿童发展的问题与矛盾。笔者认为,当前我国儿童媒介发展的不良趋势是日益走向“成人化”,大众传播媒介应该丰富童年生活而不是缩短它。因此如何形成正确的大众传播媒介的儿童观就成了迫切的问题。接下来将从四个方面分析大众传播媒介对幼儿教育的良好促进。

1、家庭方面

拉扎斯菲尔德认为,在媒介运动中有两类人,“意见领袖”和“意见领袖”的追随者,在儿童卷入媒介使用的过程中,成人就是儿童的“意见领袖”。所以家长应树立正确的接触媒介的榜样。印刷媒介通过出版教育类图书和报刊为那些没受过教育专业训练的家长提供了他人的经验和易于实践的教育知识,家长在空闲时间为自己“充电”,形成了正确的教育观念,变身成为家庭里的教师,有益于家庭和学校一起共同完成孩子的有效教育。鉴于图书市场的育儿书籍质量混杂,所以教育专家在出版理论书籍的时候应当与编辑一起多与市场接触,了解家长受众的认识水平从而找到正确有效地家长们交流沟通的“桥梁”。

2、社会方面

近年来新闻媒体集中曝光违规幼儿园校车安全隐患问题,发挥了强有力的监督作用,引起了各方高度关注,这不仅与事件的严重性有关,也与媒体的大面积报道有关,这说明了媒体一方面担负着满足公众知情权的重任,另一方面也在行使着舆论监督的权力。2011年11月27日,国务院总理出席第五次全国妇女儿童工作会议,要求有关部门迅速制订《校车安全条例》。2011年12月11日,由国务院法制办公布《校车安全条例(草案)》征求意见稿,向全社会征求民意。在征求各方意见之后,最终于2012年4月10日由国务院正式《校车安全管理条例》。可以说,媒体及各方高度的关注促进了条例的诞生,校车安全终于有了相关条例法规的保障。

3、媒介自律方面

提倡媒介自律,既能避免与言论自由的冲突,也能有效地保护儿童。[2]目前国际上已制定的关于儿童与媒介的指导性文件有儿童(1995),儿童电视(1998),儿童报道指南(1998)。笔者在学习这些指南内容的同时结合我国国情,总结出了几条媒介自律的原则:1、强调儿童参与,媒介应该充分让孩子展示自己的形象,发出自己的声音,而不是一开口就是大人想听的话甚至是官话。2、媒体上应该有不同地区的儿童文化、语言、生活经历;3、投入充足的支持与制作资金,提高从业人员的儿童媒介素养;4、电视节目的制作内容应该是真实的,播放形式以及播放时间要适合儿童,各年龄段的儿童应该有自己的节目,甚至已经有人提出应该制作婴儿节目。

4、媒介教育方面

开展儿童媒介教育,不是要求儿童完全拒绝大众媒介,也不是让儿童在媒介环境中放任自流,而是根要据媒介环境与儿童成长的特点,发展儿童“使用媒介而不是为媒介所利用的能力”。[3]2010年,《上海市中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年)》就明确提出“加强对学生进行媒介素养教育,增强正确理解、合理运用大众传播媒体等信息网络的能力,提高学习创造和传播信息的知识和技巧”。笔者认为,媒介教育应从儿童开始,幼儿处在媒介教育发展的最初阶段。考虑到幼儿成长的特殊性,幼儿教师的媒介教育师资培训应遵循幼儿的成长规律。教育内容主要以引导儿童分享交流媒介经验为主,让他们了解一些简单的媒介知识,知道媒介传递了什么信息,初步理解媒介信息的意思,并学习辨别媒介信息的真实性。

大众媒介对现代以及未来社会的影响力将持续地增加,而人类在这浩如烟海的媒介海洋中,是乘风破浪还是娱乐至死?当然,单纯的媒介教育并不能解决现在诸多的社会问题,但是全社会对媒介的认识低下却是产生这些现象的重要原因之一。

参考文献: