体育产品论文范文1
产业集群的另一显著特点就是在整个产业集群内存在着众多共同合作、合理分工、分头行动的企业。对于体育用品的生产,常常是以产业中的龙头企业为主导,细分整个生产制造过程,不同企业有都具备自身专业化的生产分工,在最大程度上提高了整个集群的生产效率。比如在中国的鞋都晋江,存在着关于鞋底、鞋面、鞋扣、鞋带等不同生产环节的众多生产企业,明确的生产分工早就了整个产业集群的发展。1.3社会化的生产合作产业集群在具备了相关的生产能力后还需要同一地理区域其他领域企业的合作,如对整个大环境中信息、人力、资金等资源的整合利用,形成了一个前期生产、中期销售、后期反馈的良好合作体系,形成了社会化的生产合作,提高了整个地区的经济增长速度。比如,以运动服装加工为主的石狮市,虽然只有30万的人口,但是从事体育用品产业的人却多达20万,形成了社会化低成本的体育用品产业集群。
2我国体育用品产业核心竞争力的现状
核心竞争力是体育用品产业向前发展的重要推动力量,美国著名的经济学家G.Hamel曾指出,核心竞争力是先进技术的一种和谐组合。体育用品的核心竞争力主要是指体育用品研发技术、体育用品产业体系、体育用品产业价值的一种有机组合。笔者通过相关的调查,结合我国体育用品产业集群的特征,对目前我国体育用品产业核心竞争力的现状作了如下分析。
2.1品牌发展水平低品牌发展水平是体育用品产业核心竞争力的重要外在体现,“驰名商标”和“名牌产品”则是衡量品牌发展水平的两个重要标准。驰名商标,意味着某类体育产品已经走出了国门,走向了世界,是能获得全世界认可的;名牌产品,意味着某类体育产品的品牌发展范围还仅仅停留在国内,认可度没有驰名商标高。最新数据显示,目前,我国体育用品产业集群中只有27个品牌被称为“驰名商标”,仅占其总数的4%,这一比例明显表明了品牌发展水平严重影响了我国体育用品产业集群在世界范围内的核心竞争力。
2.2出口市场结构不合理现阶段,我国体育用品产量已占世界体育用品产量的65%,被称为世界体育用品的加工厂,但是在过去的三年里,我国体育用品的出口依存率平均值均在60%以上。这说明在很大程度上我国体育用品产业的发展是受国外市场的影响的,同时在出口时市场的结构分布也很不合理,大多集中在欧美等地的国外市场,如果这些市场经济下滑,那么也会随之导致我国体育用品产业也会受到影响。
2.3缺乏自主研发能力研发是推动企业继续发展重要力量,我国体育用品产业的研发投入普遍是企业总收入的2%左右,这个比例只能勉强维持企业的发展,根本不具备其他企业难以超越的核心竞争力。我国体育用品产业集群在很大程度上还要依赖于国外的技术,使得我们的生产变得很被动,缺乏创新能力是影响企业不断升级的重要原因。
3提高我国体育用品产业集群核心竞争力的具体对策
随着我国市场经济与世界经济逐步接轨,我国体育用品产业也得到了迅猛发展,但是却缺乏核心竞争力,严重限制了我国体育用品产业的进一步发展。从长远发展的眼光来看,我们必须要解决体育用品产业集群目前存在的问题,采取科学合理的具体措施,充分发挥产业集群的优势,从根本上提高我国体育用品产业集群的核心竞争力。对此,有以下几点建议。
3.1加强产业集群的品牌战略纵观发达国家产业集群的发展规律我们不难发现,产业集群中存在的主导品牌效应有助于整个集群中的每个企业都享受由品牌带来的溢价。品牌战略主要体现在以下几方面:其一,对品牌的定位。在进行市场分析时,产业集群中的主导企业应该充分分析消费者的心理诉求和内在需求,精心定位企业品牌,最大限度博取消费者的认同;其二,品牌的质量。企业对所塑造的品牌的质量应该严格把关,提高企业整体品牌质量,让消费者可以充分信任企业;其三,品牌的文化效应。优良的品牌文化有利于增强品牌号召力,让消费者从内心上找到归属感和认同感。
3.2完善产业集群的创新体系近年来,体育用品产业集群逐渐意识到创新对于核心竞争力提升的重要性。主要体现为:其一,资金来源的创新。国家在政策上应鼓励有实力的金融机构支持体育用品产业集群的扩大和发展,提高企业的资金实力和内在竞争力;其二,服务体系的创新。在传统的销售过程中,企业往往对消费者的服务没有给予足够的重视,常常表现的粗线条化,严重影响了产业集群在消费者心目中的形象。只有不断完善产业集群的创新体系,才能让产业集群保持持久的活力。3.3建立产业集群的行业环境良好的行业环境有利于产业集群中各企业间相互信任以及创新发展。建立产业集群的行业环境主要体现在对行业内部质量标准以及价
格的相关规定,避免产业集群内部进行没有意义的恶性竞争;加强对行业知识产权的保护,从根本上保证产业集群内部每个企业的切身利益;加大执法力度,坚决惩治危害产业集群发展的行为。
4结语
体育产品论文范文2
关键词：新媒体；儿童教育；书画艺术；交互产品
中图分类号：J05 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）32-0283-01
计算机技术、通讯技术以及数字广播等技术的飞速发展，信息传播的载体和内容发生了翻天覆地的变化。以互联网、无线通讯为传播载体，以传统媒体内容和创新模式内容为主的新媒体已形成一个庞大的产业在全球范围内迅速崛起。进入21世纪以来，新媒体互动技术已成为最活跃、发展最迅速、影响最广泛的科学技术领域之一。随着学前教育改革的不断深化，让儿童接触现代媒体技术，运用媒体互动技术进行艺术教育教学、促进儿童艺术能力的培养和审美素养的发掘是儿童艺术教育的新趋势。
目前，欧美一些发达国家在儿童书画艺术教育媒体交互产品的开发和市场的推广上相对较为成熟和完善，大量的国外相关产品占据中国市场。通过研究可以发现国外在相关的领域和市场上存在以下几个方面的特点：
1、理论研究较为完善，产品科技性、互动性较强。
国外对于儿童艺术教育的理论研究较为深入，完善，以美国为例，在理论教育方面较为著名的有杜威提出的“艺术即教育”、“从做中学”等理论，罗恩菲尔德提出的“以个人成长为中心”的教育理论和学前儿童艺术创作的“涂鸦期”和“前图解期”理论，以及帕森斯提出的关于人的审美理解发展理论等理论体系。在教育目标、内容、途径和评价方面也独具特色，特别是在内容和途径方面，注重艺术教育与其他学科之间的相互融合，艺术教育内容结合新媒介，新技术，开发出大量以媒体互动为特征的内容产品。
2、产品内容丰富，科技含量高，在国内占据主导市场。
由于国外（特别是欧美国家）在儿童艺术教育方面的研究开展相对较早，研究成果较为系统、完善，加上国外特别注重将教育内容和当今新的传播媒介、新的互动技术相结合，将市场经济和媒体互动纳入到儿童艺术教育中，所以目前与之相关的媒体互动产品在国内市场上占据较大的市场份额。
国内本项目相关的研究与产品的开况，则呈现以下几个特点：
1、产品形式单一，互动性不强。
儿童艺术教育产品形式单一，互动性不强，对年轻父母来说缺少足够的吸引力。自主开发和创新的能力不强，能够以自创品牌出口的还为数不多，依附式发展导致我国目前相关教育产品利润低，处于该行业产业链最低端。
2、产品内容与传统文化的结合不够紧密。
在儿童教育产品方面，我国是生产大国，由“中国制造”向“中国设计”转型是我们的目标和责任，但是目前在儿童艺术教育互动产品的设计上我国常常追随国外，如欧美、日本和韩国，缺乏自身特色。
3、儿童群体市场细分不明确，针对性不强，缺少有品牌效应的产品。
每一阶段的儿童对教育产品的需求都是有很大的差异，目前国内相关产品对于儿童群体细分不够明确，每个年龄段的针对性不强。开发者、设计者应该根据不同年龄阶段儿童的身心发展特点需要，有针对性、有目的性的去设计出符合不同阶段儿童身心发展特点和发展需要的产品。
通过对国内外儿童书画艺术教育媒体交互产品的开发和市场推广的研究，我们清晰的发现，目前国内相关行业、产品和国外发达国家相比无论在产品的研发、品牌的知名度还是在市场的推广上都存在较大的差距，所以针对以上的客观情况，在儿童书画艺术教育媒体交互产品的相关领域，我们应该立足根本，在内容上深入挖掘中国传统文化之精髓，积极吸收先进的新媒体技术，融入创新的理念和思维方式进行产品的研发和设计，同时还需围绕市场进行相关的延伸设计和品牌推广，助推企业产品升级，打造特色品牌产品，树立品牌效应。以优秀的产品、知名的品牌和良好的推广策略作为国内相关企业在未来市场上的核心竞争力。
随着儿童艺术教育改革的不断深化，家庭、社会、乃至整个国家都将儿童教育提升到国民教育的一个非常重要的地位。儿童是国家的未来，民族的希望。让儿童接触现代信息技术，运用新媒体技术改进教育教学方式和方法，促进儿童艺术能力的培养和审美素养的发掘是目前儿童艺术教育的新趋势。因此，以科学的研究理论为基础，结合现代技术，打造出高质量的儿童艺术教育产品，才能够激发儿童学习兴趣、促进儿童身心和谐发展、帮助儿童全方位、立体地感知艺术世界。
本文为淮阴工学院青年基金课题：新媒体视野下，视觉传达设计趋势与变现方式研究，成果研究，项目编号：HGC1227
体育产品论文范文3
关键词： 体育产业；网络文化；发展路径
中图分类号：G812.7 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）22-0302-020 引言
伴随着社会主义市场经济的迅速发展，体育市场化进程的不断提速，体育产业已经成为我国国民经济发展的重要支柱产业之一，但与发达国家之间的体育产业相比，还存在较大差距。据调查，美国体育产业的年增长值能够占到国民生产总值（GDP）的2%，而体育产业对经济的贡献率则达到了11个百分点；反观我国，体育产业的贡献仅有7个百分点；贡献率与美国差距则更大，仅为美国的十六分之一[1]。从上述数据不难发现，我国的体育产业发挥的作用极其有限，因此，加快我国体育产业市场化的进程，发展体育产业的潜力，借助新的平台推动体育产业的不断更新，寻求新的发展路径势在必行。
1 体育产业与网络文化产业联动发展的意义
体育产业作为国民经济的一个部门，具有与其他产业相同的共性，即注重市场效益、讲求经济效益，而体育产业中的多项分支产业，都具有明显的文化产业特征，比如，竞赛表演类体育项目、体育赛事转播、电子竞技产品等的开发；互联网是继报纸、广播、电视之后的一种新的传播媒体，随着信息高速公路的不断延伸和个人电脑的广泛普及，网络也成为各种产业开展的新领域，因此，网络文化产业也就无可代替的成为了文化产业新的发展方向。国务院2010年3月颁布的布《关于加快发展体育产业的指导意见》一文中明确指出，“协调推进体育产业与相关产业互动发展，推动体育产业与文化、旅游、电子信息等相关产业的复合经营”，提出体育产业的多元化发展，而随着网络时代的来临，各种网络产品也给体育产业的发展带来了全新的环境。因此，合理借鉴网络文化产业的的有效载体，不断研究体育产业理论边界，对我国体育产业的未来发展趋势和形成新的体育产业理论具有重大的理论意义[2]。
2 体育产业与网络文化产业联动发展途径
2.1 构建体育产业与网络文化产业联动发展的理论体系 任何方案的施行，都需要理论基础做支撑，因此，要告诉重视体育产业与文化网络产业联动发展的理论架构，以体育产业和网络文化产业的联动发展作为理论体系，分析体育产业发展的方式和途径，从不同的角度对这一理论体系进行定位。首先，在国家政府的角度，要积极出台相应的政策，鼓励体育产业与网络文化产业的融合发展，促进体育产业的网络化发展，做好体育事业的分类管理，形成多种形式共存的体育产业发展局势。其次，在社会的角度，形成多元的网络体育文化产业服务体系，提升体育产品的科技含量和竞争力，促进体育产品和服务的网络化和信息化。
2.2 网络科技技术运用 随着网络技术的迅速发展，体育产业与网络文化产业的融合将能够发挥体育产业创意资源的积极效应，利用网络技术推进体育产业的信息资源建设。进入网络经济时代以来，体育赛事的转播很大程度上需要借助网络文化产业来实现，因此，将网络产业的创新能力和传播能力有效的转化为体育产业进入网络经济时代中重要生产要素，发展高端产业，借助互联网，实现体育产业的数字化，信息化，提升体育产业的科技信息含量，是体育产业突破发展瓶颈，实现跨越式发展的重要途径。真正实现体育产业的网络化，就要使体育产业和网络文化产业高度融合，高度关联，达到你中有我，我中有你的状态，推动体育产业的转型，突破行业壁垒、地域限制、推动体育产业的网络化，按照市场化的模式，使体育文化产业成为新的经济增长点。
2.3 促进体育元素和网络文化元素的融合 发挥网络传播的优势，加强重大国际比赛的传播，多画面，多角度的展示体育赛事的品牌效应，发挥体育品牌功能，这是网络传播与其他传播媒介相比所具有的得天独厚的优势。特别是网络所具有的“随时随地”，“任何信息”能够以图片、文字、视频等多种形式进行无障碍、低成本甚至是无成本的传播，使消费者能够及时的获取各种资讯。
2.4 注重电子竞技业的发展 网络动漫产业与体育产业相结合，是未来体育产业进入“体验营销”发展的一大趋势，玩家可以在虚拟的世界中体验到体育明星的风范。我们可以将“电子竞技运动”理解成：是以信息技术为核心的软硬件设备为器械、在信息技术营造的虚拟环境中、在统一的竞赛规则下进行的对抗性益智电子游戏运动。正是因为电子竞技运动这样的内涵和功能，国家体育总局才根据形势发展的需要，将之列为中国正式开展的第99个体育项目。在wcg2011世界电子竞技大赛中，中国队以1金3银1铜的成绩仅次于韩国队，位居第二，在一定程度上刺激了国内消费者的加入，影响到与体育文化产业最密切相关的青少年群体，发挥体育产业的号召力，给电竞产业的发展带来发展生机。
2.5 打造多元体验的体育产业 在网络社会化的的背景下，打造多元体验的体育产业，例如，我们可以通过X360系统的kinect来观看ESPN的众多体育赛事节目[3]，此外，我们还可以在观看比赛的的同时与其他观众进行各种形式的互动，发表自己对比赛结果的意见以及发起各种投票等。因此，大众参与是体育产业消费的重要环节，而不同特征的消费人群对体育产品的需求也不完全一致，而这些差异就构成了众多的小体育文化族群[4]。因此，体育产业的网络化发展归根就是满足这些系体育文化族群的需要，特别是互动式的体验需求。在增加体育文化产业自身内涵的同时，合理利用互联网作为平台，满足体育消费群体浏览、观看、评价、讨论、下载等各种需求，完善体育产品的体验需求，发展真正的网络体育产业，打造体育文化品牌。
参考文献：
[1]杨帆,齐琳.体育产业振兴规划有望公布，2万亿市场待唤醒[N].北京商报，2010-03-25.
[2]阴涛，周勇.浅析我国体育产业发展中的体育文化[J].四川体育科学，2006(4)：36-42.
体育产品论文范文4
【关键词】企业体育营销研究
1关于体育营销的文献综述
1.1国内外学者对“体育营销”概念的阐述
“体育营销”最早出现在西方,美国学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性,“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[1]这个解释比较容易理解,被国内学者转引最多。
查阅国内相关专著和文献,发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”;近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释,其中以发表在《产业观察》2004年第6期,田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性。
1.2国内学者关于体育营销的研究及评价
根据对“体育营销”概念的理解,可以把研究“体育营销”的文章分为两类:第一类是体育产业营销;第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业,通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”[2],它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善,依据其现状分析,主要包括两方面:“其一是体育本体产业,针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动,其二是体育相关产业,与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。
第一类文章主要是把体育产业作为研究主体,讨论体育产业的相关营销问题。文章议题主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面进行讨论。第二类文章主要是关注企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方面研究的文章主要集中在体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论。
综上所述,关于体育产业营销的研究文章虽然在数量较多,但对于同一问题的认识趋同,缺乏创新性观点,只讨论了体育产业中几个传统部门的营销问题,对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服务等一些新兴部门的营销问题讨论甚少,而对关于借助体育所进行的企业营销的研究文章大部分都集中在体育赛事营销方面,说明研究的视域还很狭窄。
2我国企业体育营销的现状
2.1企业市场定位与体育营销的“错位”现象
在消费市场不断细分的今天,不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化,就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业,大多数要么盲目赞助,要么跟风似的抢热门体育明星代言产品,也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点,只是注重名人效应,这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。
市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。因此,企业在借助某项体育资源进行体育营销时,首先要正确理解体育营销的实质,要全面把握消费者的心理需要和行为特征,明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵,使二者有恰当的结合点,才能达到较为理想的效果。
2.2企业对消费者行为和心理把握不深
体育事业具有公益性、社会性的特点,体现了积极向上的人文精神,企业参与和赞助体育活动带有隐含性,容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国,体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销,可以塑造企业健康、权威和有实力的形象,能够提高产品和品牌的美誉度和知名度,从而提高企业的形象。企业要想达到销产品的目的,一定要了解目标客户群的心理,采取适当的营销策略,激发他们对企业商品的认知、情绪情感,使他们通过学习的过程成为企业忠诚的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应,企业将体育的价值转移到企业的产品上,培养起消费者的忠诚度。
在国内,大多数企业从事体育营销活动,并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位,很难获得顾客对企业的认同和忠诚。例如国内众多体育服饰品牌,广告打的红红火火,但是消费者的认知仍然很模糊。他们没有认识到消费者的需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求。而目前国内的体育服饰品牌,多数是游离于时尚和专业运动之间,“人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛”,一个想卖给所有人的产品,最终是所有的人都不太想买,这样的品牌很难激起消费者的认同。
2.3体育营销没有长期的战略规划,缺乏连续性,把体育营销等同于事件营销
事件营销是借助某一重大事件,通过“借事”和“造势”以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的活动,其本质上来讲应该是一种促销手段,并不能严格意义地称之为营销思想。而体育营销追求的不是短期效果,是要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的偏好,成为企业的一种竞争优势,这样企业才能不断发展壮大[3]。
体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析,制定一个1-5年的规划,将企业产品与体育相结合,产生一种文化。真正执行体育营销的企业销售的是一种文化、一种与消费者共鸣的情感,这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。
2.4营销策略单一,缺乏整合营销的观念,缺乏创新
国内企业在体育营销的过程中,往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够,对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源,忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上,策略显得比较单调,除了广告等单项的传播方式外,缺少与消费者的双向互动沟通;或者只关注热点赛事,花费巨资赞助,而忽略了体育的公益活动,忽略了体育营销的文化和情感内涵。
体育营销是一个系统工程,需要将各种营销手段应整合起来运用,用整合营销的观念来从事体育营销,尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段,从而达到整合的功效[4]。另外,体育营销还必须具有独特性,要能够创造出与众不同的营销话题,酝酿出新思维、新创意,从而引导消费。
2.5市场化程度低,缺乏职业化的机构和专业人才
在我国,体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比,我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一,由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时,在我国专业从事体育营销的机构很少,机构的水平不高,缺乏相应的行业法规约束,机构的诚信度不高,这都造成了体育营销发展的滞后性。[4]
3国外企业进行体育营销的成功经验因素特征分析
3.1关联性
指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点,是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销,高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如,百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意,把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合,表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想,显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一,实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效[5]。
3.2创意性
体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲,体育营销不是直接推销实物,而是“创造”一种回忆,一种生活方式、审美情趣,这体现着体育营销策划的创意性。比如,2000年悉尼奥运会,三星作为TOP合作伙伴,创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来,五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想,树立起高价高质的市场品牌形象。
3.3整合性
整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益,构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天,Visa运用各种传播工具,实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合,在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中,还创意性地借用杨扬等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面,使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应。
3.4持续性
持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,着眼于企业的发展战略而不是战术,因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的,而国外体育营销塑造市场品牌的范例,多数是靠长期坚持体育营销的结果。
4结束语
对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化,使体育营销成为营销领域中一个新的分支,是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上,但是这种营销原理和过程的运用不等同于简单地套用,体育营销因创新而生,体育营销靠创新而发展[6]。对于体育营销的研究,在我国才刚刚开始,我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验,从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展,力图做到理论研究走在实践之前。新晨：
参考文献
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[3]杜永利,孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].石家庄经济学院学报,2008(2).
[4]程文广.中国体育营销的问题与对策研究[J].商业现代化,2008(4).
体育产品论文范文5
论文关键词：品牌；品牌营销；体育市场
随着社会主义现代化建设事业的深入发展、广大人民群众生活水平的日益提高，以及体育社会化、产业化进程的不断推进，尤其是在奥运经济的催生下，各类体育市场如雨后春笋般地发育和发展起来。本文旨在通过对体育市场这一特定市场环境下企业品牌营销运作的分析，为各类企业应对奥运经济，关注体育市场的繁荣与发展提供理论上的支持与实践操作方法。
1品牌营销及其作用
市场经济最本质的特征就是“竞争”，经过几百年的发展，市场竞争的焦点从最初的单个因素竞争(如价格竞争、质量竞争、技术竞争等)，提高到更高层次、综合性、全方位的竞争。这种竞争集中表现在品牌的竞争，即争创名牌的竞争。
1．1品牌的概念
所谓品牌，就是一个名字、称谓、符号或设计，或是它们的组合，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。品牌是整体产品概念的重要组成部分，从本质上代表着经营者交付给购买使用者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。同时，品牌又是多层次、内容丰富而深刻的象征，品牌的含义可分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。在品牌各层次含义中，最深刻、最持久的应是体现产品的价值、文化和个性的深度层次特征，它们构成了品牌的实质。
1．2品牌营销的概念
品牌营销——即在变化的市场环境中，旨在满足消费需求、扩大市场占有率。从整体产品的概念出发，以品牌的表面层次特征代表，积极营造品牌深度层次的价值、文化和个性特征，使消费者透过品牌认知产品或服务的整体形象，实现预期目标的整个企业经济活动过程，包括生产、管理、宣传等各项商务活动。
在现阶段的体育市场上，各种品牌的体育产品(包括体育物质产品和体育服务产品)对消费者会产生不同的吸引力量。其中，有不为消费者熟知的品牌，有广大消费者都知晓的品牌，有为消费者接受度较高的品牌，也有为消费者偏爱并具有很高忠诚度的品牌等等。如何迎合消费者的需求，建立良好的体育产品品牌形象，使消费者对自己品牌产品的价值、文化和个性有全面的了解和爱戴，应是体育市场经营企业孜孜不倦的追求。
1．3体育市场经营中品牌营销的作用
在我国，体育市场是一个新兴的专业类市场，是新型的社会主义市场经济条件下满足人们体育消费需求的体育产品交换场所，反映着体育产品生产和消费的交换关系。随着体育市场的发展和营销渠道的演进，更多的可供消费者选择的各类体育产品在体育市场上不断涌现。如何在这种激烈竞争的情况下使自己的体育产品脱颖而出，为广大消费者认知和喜爱，就成为市场供应者和经营者最大的挑战。为此，设计出一套既能反映其产品特征又具有时代感的商标，已远比强化商品的异质性更为重要。在现代体育市场经营过程中进行品牌营销，实行品牌化经营战略，无论对于满足体育消费者的需求，还是对于体育市场经营企业开拓市场都有着重要的作用。
(1)体育消费是一种满足人们较高层次的身体、精神、文化享受的消费形式，体育消费的群体一般都有一定的范围。与其它日用品相比，体育产品的品牌化特点更显突出。因此，体育品牌资产含有较高的超越生产、商品、和有形资产以外的附加价值。良好的体育品牌形象、品牌中所体现出的体育价值、体育文化特征等能够成为体育产品生产和经营者保持和提升体育市场地位的最重要因素。
(2)在体育市场中进行品牌营销可为消费者提供全面认识、了解体育产品的机会，使消费者获得利益。体育市场上的品牌化，有助于体育消费者从不同的角度理解、加工整理、存贮有关产品及品牌的大量信息，增强消费者购买决策的自信心，增加品牌联想，提高使用的满意度，稳定与保持正常的体育消费心理状态。
(3)在体育市场经营过程中进行品牌营销可为体育产品生产和经营企业带来良好的经济利益。企业通过品牌营销能够获得以下几个方面的利益：
(a)获得较高的知名度。一个品牌只有在消费者中家喻户晓，耳熟能详才能得到推广的机会。
(b)获得较高的美誉度。高知名度加上美誉度，才能使消费者的消费行为最终产生。
(c)占据较大的市场份额。保持和扩大顾客群体，使得企业的市场占有率不断扩大。
(d)获得较大的信誉价值。知名度、美誉度和市场占有率的提高，促进了生产和经营企业及其品牌的体育产品可拥有更好的商誉和形象，从而使企业获得更大的经营效益。
(4)品牌营销能够营造有序的市场竞争环境，达到体育市场的不断提升。在体育市场竞争中展开品牌营销，能够促进企业以消费者为中心，不断推出更多的名牌体育产品，这推动了体育市场竞争的良性循环，最终使体育市场不断繁荣。
2品牌营销的基本策略
在体育市场经营中进行品牌营销可运用不同策略，最基本的有以下六种形式：
(1)个别品牌名称策略：即企业对自己经营的体育产品组合中的每一个产品项目使用不同的品牌名称或标记。(2)整体品牌名称策略：即对产品组合中全部的产品项目采用同一个品牌名或标记。(3)系列品牌名称策略：即对按大类产品项目进行品牌或标记的设定。(4)企业品牌和个别品牌名称连用策略：即企业名称与产品品牌联合运用，使企业和品牌相结合。(5)品牌扩张策略：即在已成功经营品牌的基础上，附加不同的产品系列。(6)多品牌策略：即企业对一个相同的产品项目使用两个以上品牌。
应当指出，上述不同的品牌营销策略都具有各自的特点和适用范围，在体育市场实际经营运作过程中，应根据体育市场发展状况、企业自身情况和消费者的需求等选择最适宜的体育品牌营销策略方案。在以往的体育市场品牌营销运作取得成功的案例中，当属可口可乐、健力宝以及李宁最为突出。以上品牌在品牌营销的基本策略上的不同之处在于：可口可乐采取的是整体品牌策略；采用的是企业品牌和个别品牌名称连用策略。可口可乐公司虽有醒目、美年达、可口可乐等系列品牌产品，但广大消费者在体育市场上经常见到的却只有“可口可乐”这单一品牌。与其在品牌营销运作方式上相似的品牌还有百事可乐。百事可乐近几年在体育市场的投人比较大，它是中国足球最大的体育赞助商，绿荫场上随处可见其pop广告展牌，球员身上穿的球衣也印有其标志，同时百事可乐也借助支持中国体育事业发展的锲机，赢得了中国消费者的信赖，尤其是年轻一代的好感，美誉度得到了极大的提升，销售量猛增，居高不下，大有取代可口可乐的势头。健力宝、李宁二者同属健力宝集团，是在中国关注体育事业发展最早的品牌，其崛起也与体育事业的发展分不开：1984年，健力宝通过赞助中国奥运会代表团远征洛杉矶奥运会，使其赢得“中国魔水”的美誉而名扬海内外；而李宁这一品牌则是健力宝集团在体育产业方面寻求更大发展的产物，其为广大消费者所熟知也是从体育市场品牌营销开始的。
近几年，随着体育事业的繁荣与发展，企业在体育市场品牌营销方式的运用上也呈现出多样化的发展趋势。一般来说企业进入体育市场，可以利用的锲机有：
(1)各类体育竞赛表演活动的举办权和经营权，内含冠名权、冠杯权、广告权、广播电视转播权，竞赛表演活动的名称、会徽、吉祥物等标志的特许使用权和经营权。
(2)各类体育组织、体育团队的名称、标志的专有权、特许使用权和经营权，如“奥运会”的文字及其商用商标。
(3)体育组织、团队和名人的声誉。
(4)体育场馆、设备的租赁权、土地使用权。
(5)体育的发行权、专营权和销售权。
3结论
3．1转变思路。明确认识
品牌营销效果明显，作用突出。体育产品生产企业应加强对品牌营销的认识，深刻理解其内涵，改变传统的经营思想和经营观念，以现代市场营销理论来适应现代体育市场的发展。
3．2制定规划。突出重点
品牌营销在实施过程中应在指导思想、战略目标、战略重点和实施方法与手段等方面进行总体规划。突出重点体育产品生产企业应早做规划，长远谋虑，利用科学合理的战略，充分发挥品牌价值，重点突出品牌文化，争取消费者的认同，谋求经济效益。
体育产品论文范文6
关键词：体育公共产品；服务外包；供给模式；竞合互动
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1004-4590(2012)05-0020-03
1 体育公共产品的辨析
公共产品和私人产品作为对位概念，区别二者的标准主要是消费上的非竞争性与受益上的非排他性。曹可强等人认为体育公共服务是基本的公共服务之一，是以社会成员为服务对象，使他们可以共同拥有、享用体育资源，并把满足他们的共同需要、实现他们的共同利益作为主要目的。在我国现有的体制条件下，体育公共服务是指由公共部门或准公共部门共同提供的，以满足社会成员的基本体育需要为目的，着眼于提高市民身体素质和生活质量，既给市民提供基本的体育文化享受，也提供并保障社会生存与发展所必需的体育环境与条件的公共产品和服务行为的总称［1］。根据闵健等［2］（2005）、贾文彤等［3］（2009）的观点，体育公共产品则是以社会全体成员为服务对象，以满足社会全体成员对体育的共同需要和共同利益为目的，社会成员共同拥有并可能享用，对社会产生整体功效，具有公共性质的体育场地设施和相应服务。
本文认为，公共体育首先是一种公共文化商品，而多数文化商品与服务都是混合商品，同时具有私有产品与公共产品的特性。由闵健、李万来、刘青主编的《公共体育管理概论》一书中指出：公共体育服务是公共体育组织和公共体育服务人员，为满足社会公众对体育活动的需求所提供的体育产品和体育劳务。体育公共产品既包括“实物形态”的体育产品，也包括“非实物形态”的体育劳务［4］。可见，体育作为一种公共资产，除了拥有经济价值外，还内含、蕴藏或提供文化价值。体育公共产品以两种形态存在：一种是有形的体育文化资本，以体育场馆设施、体育器材等样式存在，包括有形的体育文化遗产，这类体育文化产品的外在特征与实质资本很相似，就如实质资本一般，它由人类活动所创造，持续存在一段时间，若不加以保养则会毁坏，随着时间产生服务流量，通过投资会增加，拥有可衡量的经济价值，因此可以被买卖。第二种则是无形的体育文化资本，属于心智的资本，以群体共有的体育观念、体育习惯、体育信仰及价值的形式存在，这类体育文化资本也会以实体的形式存在，例如具有公共产品特性的体育法律法规、体育明星等。这种心智资本存量，若被忽视则会腐朽，而通过新投资则会增加；它同样地也会随着时间经过而产生服务流量。现存心智的维护及新资本的创造都需要投入资源。
无形的体育公共产品，也称体育公共服务。它进一步可分为两种，一是制度性的体育公共产品，如政府的体育政策、制度等。一项具体的政策或制度，以及实现该政策所采取的行动和效果，是政府利用掌控的公共权利，为满足社会的共同需求而提供的一种广义上的公共产品。某项体育政策、制度的出台，及其实施后的效果所产生的广泛社会效益，就体现了社会对体育的共同需要和体育对社会的整体功效。二是信息性的体育公共产品。普及的科学健身知识和锻炼方法就是一种信息性的体育公共产品。从体育衍生的文化功能来看，体育能够激发强烈的民族自信心和自豪感，能够焕发社会成员勇于挑战、积极向上的活力，具有这种社会效益的体育精神产品也属于信息类的体育公共产品［5］。
2 体育公共服务外包的本质
首先，从国外的发展经验看，欧美国家何以发展出公共服务民营化、市场化的趋势·在早期公共服务的提供，民间力量占了主要部分，其来源主要是家庭、社区、民间机构、慈善团体等。此时社会问题或所谓的公共产品的问题尚未严重，人民所需的服务、福利也比较单纯，所以以民间的力量便可以支应。工业革命后，社会形态起了极大改变，如人口增加、工业化、城市化的形成等等，随之形成的社会问题如公共设施、公共卫生不足等公共服务需求增加。致使政府为求社会安定而制定法律、政策，开始在公共服务提供上扮演积极角色［6］。
本质上，体育公共服务外包反映的是从“官僚体系”到“结合市场机制的官僚体系”的转变。关于体育公共服务外包的讨论，正表达了公共行政中应以何种体制来从事体育公共服务提供较佳的问题。在政府与市场的选择中，市场失灵现象凸显了政府在提供公共服务上的功能，然而若干政府失灵的现象又使当今政府与市场机制结合的论点获得支持，而朝向以“市场途径”管理公共服务的方式发展。
