乡村旅游的内涵范文1
关键词：杭州都市圈；乡村旅游；转型升级
中图分类号：F590.8 文献标识码：A
乡村旅游是现代旅游业的重要组成部分，作为美丽乡村建设的一种有效手段，它是指以乡村空间环境为依托 ， 以独特的乡村生产形态、乡土风光、生活形式、民俗风情、乡村建筑景观和乡村文化等等为对象，利用城乡的差异性来设计、包装和组合产品 ，是集观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物为一体的一种旅游形式，它具有发展潜力大、关联度高、带动力强、拉动内需明显的特点。
一、杭州都市圈乡村旅游发展的现状
搞好乡村旅游，实现以旅助农、以旅富农、以旅兴农，发挥乡村旅游在带动农民创业就业、促进新农村建设方面的积极作用，是旅游部门的重要职责。按照“因地制宜、突出特色、合理布局、和谐发展”总体要求，经过多年的发展，杭州都市圈的乡村旅游已经成为全省乃至全国乡村旅游最发达的区域，无论是德清模式或是安吉模式，都已取得了成功的经验，同时都市圈内乡村旅游的快速发展也带动了全省其他地方乡村旅游的转型升级。目前，杭州都市圈的乡村旅游发展虽然在全国已处于比较领先的地位，许多地方都在打造精品。但是，目前都市圈内的乡村旅游发展还存在呈现出产品雷同化、文化内涵挖掘不深、地区发展不均衡、资源整合不够，营销模式需要创新等的状况。根据中央经济工作会议上明确的要“走集约、智能、绿色、低碳的新型城镇化道路”的要求，乡村旅游的转型升级迫在眉睫。
二、杭州都市圈乡村旅游转型升级中存在的主要问题
乡村旅游的内涵范文2
［关键词］：乡村旅游土特产市场
近年来，蜗居城市的白领们对大自然和乡间野趣的热情陡增。“乡村旅游”已经从前些年的观念倡导变成了实实在在的行为风尚。休闲意识的开放促进了短途旅游的发展，逃离紧张的心态让人们把视线转向了悠然自得的乡村体验，再加上政府的倾力支持和当地农户的勤奋创业，以“住农家院、吃农家饭、干农家活、学农家艺、享农家乐”为主要消费模式的乡村旅游活动火热展开。
乡村旅游的发展一方面给城市居民提供了修养身心，缓解工作压力的休闲方式，同时也给农民增收提供了新的机会。目前，各地在发展乡村旅游的过程中，大多重视饮食和住宿两个方面。但是，在滚滚人流涌向乡村和现代化金融手段普遍适用的情况下，游客到了乡村景区和民俗户，“买什么”成为下一项关注的重要内容。
一、我国乡村旅游购物市场的现状及存在问题
乡村旅游商品的开发，对于乡土文化的传播、当地特色的彰显和景区形象的宣传都有着积极的作用。基于优越的区位、生态及民俗文化等优势资源，乡村旅游商品市场开发有着巨大的潜力和广阔的前景。
目前乡村旅游商品的开发和乡村旅游购物场所的配置喜忧参半。近几年随着乡村旅游的不断升温，相关的住宿、餐饮等行业发展迅猛。但与此形成鲜明对比的是，乡村旅游商品的开发与销售却发展缓慢。乡村旅游中能够供游客消费的乡村旅游商品和购物场所都非常少，不能满足旅游者购物的需求。
我国乡村旅游购物市场的发展呈现如下特点：
1、商品种类繁多，质量参差不齐
乡村旅游商品是具有乡村特色的经济及文化消费品，它们凝聚和代表了旅游目的地的文化、民俗及传统。以北京郊区为例，目前乡村旅游商品主要分为特色农产品和手工艺品两个大类。
特色农产品例如平谷桃、昌平苹果和草莓、大兴西瓜、门头沟薄皮核桃以及磨盘柿等，都是极具地域特色和生产规模的产品，同时也是观光采摘的主要对象。
手工艺品相对于特色农产品种类较为丰富，形式也更加多样化。例如：中国结、麦秸画、石刻工艺品、桃木雕刻工艺品及挂件等，从表现形式到材质都极具郊区地域特色。创新的设计理念与传统文化、民间工艺相互结合，使得各式各样的手工艺品受到了旅游者的关注。但这些手工艺品的题材多为古代传说、名人字画诗词或著名建筑等，而以景区自身建筑、风俗等为题材的乡村旅游商品很少。
与乡村旅游发展迅猛形成鲜明的对比的是，乡村旅游商品的市场开发工作尚处于较为原始的自发状态。现在从事旅游商品开发的农户由于缺乏对市场预期的经验和科学的规划及管理，很难形成一定的产业规模。多数乡村旅游商品都出自简单的家庭作坊，有的农产品甚至连一些简单的必要处理都没有就直接面市。由于没有经过深度开发，商品卖相不好，附加价值很低，也无法勾起消费者的兴趣。
还有一些素质不高的经营商贩，为图一时之利，贩卖粗制滥造的仿冒商品，或贩卖过期、变质和违禁商品，扰乱了市场秩序，破坏了乡村旅游商品在游客心目中的美好形象。个人获得一定收益，但从长远看和全局看却得不偿失。
但是也有一些地区，以“乡镇企业＋农户”形式的乡村旅游商品生产已初具规模。农民各自生产或加工，企业按订单收购，然后按照市场规律注册商标，进行相应的包装和后期营销工作，取得较好效果。企业有利可图，农民收入也有保障。
2、文化特色突出，品牌急需保
如今，游客越来越重视乡村旅游商品所蕴涵的文化内涵，乡村旅游商品的开发和乡土文化挖掘变得密不可分。
乡村旅游的游客共同需求特点就是：探询乡土文化，体验原始、淳朴的乡间生活。“乡土性”是乡村旅游商品的核心特征和基本依托点，目前乡村旅游商品的供给多是开发层次较低的产品，乡土特色不明显。盲目引进工业化、城市化的旅游产品形式，淡化了乡村旅游商品特定的农耕文化内涵和民俗文化内涵。
进行产品的深层次开发，注重参与性，挖掘乡村旅游产品的生态和文化内涵，努力使农耕文化与现代文化和谐相融，是未来乡村旅游商品开发的基本思路和原则。从工业文明中逃离出来的人们要体验的是地道的农业文明，而不是工业文明的复制品。真正富有乡土特色的产品才是有生命力的乡村旅游产品。
好的产品要有好的包装。天然作物在乡村商品市场上屡见不鲜，如何才能突出自己的特色？最好的办法莫过于将之与文化相结合，传统的观念认为，商品包装只是商品本身的附加品，没有实质的价值。但是，如果产品包装本身就做成一件独特的工艺品，那么，包装的价值就远远高过产品本身了。例如“斗”是古代量米用的器具，木制结构，民间有“招财斗”的说法。可以将其开发为杂粮的包装物，不仅新颖，还具有留存价值。
注册商标不仅是产品形象的一部分，同时也是对自有品牌的有利保护武器。目前，多数乡村旅游商品的加工与生产者缺乏品牌意识，不重视品牌文化挖掘和宣传工作，不注重品牌建设。本来十分具有市场潜力的旅游商品，产品标识却十分很模糊；还有一些乡村旅游商品特色很足，品牌文化挖掘也不错，却没有合法的注册商标；此外，仿冒和抄袭现象严重侵害了一些富有特色的、原创的乡村旅游商品的知识产权。
如乡村旅游活动开展比较成功的门头沟区斋堂镇爨底下村，就以当地明清遗迹为原形开发了一系列旅游纪念品。爨底下村建于明朝永乐年间，因在明代军事隘口“爨里安口”下方得名，至今已有500多年历史，保留着70余套、500余间明清时期的四合院民居。秉着承载地域文化属性的开发理念，“爨底下”这个名字成为开发者的创意对象，“爨”字作为爨底下村的旅游商品标志，被刻或印在了各种工艺品和农产品包装上面。爨底下村悠久的历史文化也被写成了书，并作为旅游商品进行销售。这样做既突出了地域特点，同时也使品牌有了丰富的内涵。而爨底下精致的民居，砖砌的垂花门门楼、雕花门墩门簪、象征吉祥富贵的壁画、象征“平步青云、紫气东来”青紫两色地石、雕砖镶嵌的影壁、影壁上醒目的“爨”字以及红色年代的领袖语录等内涵丰富、独一无二的文化元素，也都被旅游商品开发者微缩成为各式的砖雕、石雕、木雕和刺绣工艺品。同时，爨底下村属清水河流域，自然植被良好，各色杂粮和野山茶也被开发成了特色旅游农产品。来到爨底下村旅游的游客表示对这里的旅游商品都非常喜欢，据调查显示，84%的游客对景区所销售的纪念品有浓厚兴趣。但目前爨底下村乡村旅游商品开发中，如何利用注册商标保护当地旅游商品文化资源等问题表现得日益突出。
3、开发资金不足，规划统筹缺位
山区、农村发展相对落后，仅靠其自有资源很难发展。乡村旅游商品的设计、开发、营销等专业人员的聘请和从业人员培训也需要资金支持。以爨底下来说，尽管当地一些企业对于旅游商品开发有着长远深入的设想，然而资金问题成为了制约当地旅游商品发展的关键因素。专门从事爨底下旅游商品开发的青萃创意公司李经理认为资金是开发乡村旅游商品的最大问题和前提条件，没有资金，即使有好的产品设计，也难于大规模生产。政府不能为乡村旅游商品的开发、生产和销售活动提供政策优惠和信息引导，也是目前乡村旅游商品发展缓慢的一大原因。
目前，各地尚未制订有关乡村旅游商品的总体规划。许多乡村旅游商品重复开发，雷同现象严重。致使商品特色模糊，市场竞争力不足。在乡村旅游商品的产供销方面也没有形成一个规范化的体系，从事乡村旅游商品开发与销售的专业人才不多，这直接影响到乡村旅游商品市场开发。
在乡村旅游商品管理方面，尚未建立科学的管理制度与方法，由于市场准入及监管不严格，致使商品质量鱼龙混杂，商品定价混乱。
面对这些问题，政府在加强对市场环境的规范的同时，给予一定的税收应和宣传推广等政策倾斜，引导乡村旅游商品生产逐步向市场经济转变，引进外资或者民间投资。
二、我国乡村旅游购物市场的发展预期
我国乡村旅游购物市场的需求潜力巨大，发展前景可观。随着旅游购物支出的不断增加，越来越多的游客乐于消费乡村旅游商品，尤其对乡村旅游纪念品有浓厚兴趣。
调查显示，大多数游客在单次乡村旅游消费中，愿意进行三百元以内的乡村旅游商品消费。许多人都比较认同农户家、乡村集市、景区商店这些比较原生态的购物场所，还有超过半数以上的游客希望也能在城市商业区、旅游景区附近开设的专卖店购买到乡村旅游商品。这些说明乡村旅游商品市场发展潜力巨大。
目前，特色乡村旅游商品销售基本以自销为主，兼有代销。但不论在城里，还是在乡村，均缺少相对集中的乡村旅游商品的专卖市场。在乡村旅游商品的销售中，企业很少进行广告宣传，大部分的商家还在等待主动顾客上门。
乡村旅游商品非一般的生活用品，因此，分销渠道的建设有一定的特殊性。面对消费的不断增长，开发者可以增加销售场所，打造景区外的销售路径，扩大铺货面，增加消费接触。融便捷、专业和原生态三因素的具有原生态特色的市内专卖店是不错的选择。
开发会展销售渠道也是目前乡村旅游商品销售有效的途径之一。近年来，为了扶持北京乡村旅游的发展，北京市政府连同相关民间组织举办了各种乡村旅游商品展示会等，通过这些展会，不仅可以宣传推广产品，还可以获得不少定单客户。针对大客户，还可以进行针对性的个性化定制服务，最大限度满足客户需求。
三、我国乡村旅游购物市场发展建议
乡村旅游重在根据当地特点因地制宜、合理发展。加速提高乡村旅游商品的深度开发、生产和销售水平，是保障乡村旅游可持续发展的重要内容。
1、打破陈规、增加当地特色
有别于其它地区的乡村旅游商品在广大的乡村旅游商品消费市场中将更具竞争力。在整体规划之前，应该先明确目标市场和产品定位。
乡村旅游的游客主要是久居闹市的城市居民，其中包括上班族、学生、已退休的老人和小部分国外游客等。他们的共同需求特点就是：探询乡土文化，体验原始、淳朴的乡间生活。
目前乡村旅游商品市场上所提供的手工艺品类旅游商品题材多为古代传说、名人字画诗词或著名建筑等。而以景区自身建筑、风俗等为题材的乡村旅游商品几乎没有。因此，应针对这个市场空白做相应的产品开发。
2、加快乡村旅游商品品牌建设和保护工作
现代营销理念下，“包装”已经不仅是指产品的包装物，还包含产品的品牌、标识和内涵等。全方位树立品牌形象首先要注册自有的品牌，这不仅是产品形象的一部分，也是对自有产品的保护。如爨底下以“爨”字为标志，就是很好的选择，这即突出了地域特点，同时也使品牌有了丰富的内涵。作为开发者应该在宣传商品的同时，也要宣传品牌所蕴涵的历史文化。
3、加大当地政府的引导和扶持力度
从长期看，政府应制定长期发展战略与具体规划，出台乡村旅游商品经营制度和针对乡村旅游商品的知识产权保护政策，引进外资或者民间投资，以市场需求特征为导向扶持具有农耕文化特色和生态特色的旅游产品开发，做好营销宣传和市场推广工作。
首先，政府在给予一定的税收、土地使用和宣传推广等政策倾斜措施的同时，加强对市场环境的规范。包括协助成立行业协会、鼓励农民或经营者成立民间团体等，加强信息的流通。
乡村旅游的内涵范文3
Analysis of the Value of Rural Tourism Destination Brand
LI Qing，SHAN Fu-bin
（School of Management，Langfang Teacher's College，Langfang 065000，Hebei，China）
Abstract： The use of the regional characteristic resources and the cultivation of the tourism destination brand have become the inevitable trend of contemporary rural tourism development. The development cycle of rural tourism destination is a process from formation， development， maturity， and decline to demise and the value in different stages of development is changing gradually. The value of rural tourism destination brand requires outstanding environment and local characteristics， and their own personality. To improve and promote brand value of rural tourism destination， it must have the feature resources to attract tourist attractions. The scientific guide of local government， operators， management and perfect service facilities are important supporting factors.
Key words： rural tourism； destination； brand； the development cycle； value analysis
如今，参与乡村旅游的消费者在对旅游目的地食宿、吸引物等有形产品关注的同时，越来越重视对农村生活方式体验的获取。为吸引更多的游客进入本地区游览，各地村镇、景区、企业、农户等纷纷利用自身拥有的特色文化、自然风景和物资或非物质遗产，以及特色的服务、舒适的设施来开发市场、提高本地区的竞争力。培育乡村旅游目的地品牌已经成为当代乡村旅游发展的必然趋势和有效路径[1]。
1 乡村旅游目的地的品牌价值
乡村旅游目的地的品牌是凸显目的地自身特点、利益和价值，树立目的地形象的象征物或标志[2]。乡村旅游目的地品牌的构成要素包括旅游地内部的旅游吸引物、旅游产品、经营主体、服务设施、服务人员、生态环境，以及所在地的政府、居民、相关法律和政策等[3]。这些要素是形成目的地品牌价值的内在支撑和外在保障。
旅游目的地的声誉不是凭空而来的，旅游者对目的地的选择也不是毫无根据的。对今天的游客而言，他们对乡村旅游目的地的选择不仅是他们生活方式的外在体现，更是他们内在利益需求的体现。
当游客把自己的时间和辛苦挣来的钱用来选择到一个村镇进行旅游或度假时，他们必然带有明显的情感诉求，希望借此获取身体上的舒适与内心上的愉悦。因此，对游客而言，乡村旅游目的地品牌应该具有社会、情感和身份识别的价值。也就是说成功的乡村旅游目的品牌，能够在目的地自身优势与潜在游客感知之间架起一座桥梁，让游客能够真实、深刻地体会到旅游所带来的满足感，并赢得游客的情感归属。因此，乡村旅游目的地品牌的价值应涵盖目的地品牌的理性价值、情感价值与情感联系[4]，体现在旅游目的地对游客利益需求的满足。
乡村旅游目的地品牌的内涵是复杂而丰富的，最强势的乡村旅游目的地品牌是那些个性最为丰富的品牌。乡村旅游目的地品牌建设的成功取决于目的地品牌个性与游客之间相互作用的程度。要培育或完善乡村旅游目的地的品牌价值，必须构建起持久、相关、易于传播、对潜在游客有突出利益的核心价值，需要凸显旅游地品牌与游客之间的相关性、品牌的新颖性和差异性。
2 乡村旅游目的地不同发展阶段的品牌价值分析
乡村旅游目的地的发展过程是目的地与游客之间双向作用的过程，其发展周期则是旅游地品牌从产生、发展、成熟、衰落到消亡的过程，这一过程呈现为S型曲线[5]形式。但是，乡村旅游目的地生命周期曲线不同于传统的产品生命周期曲线，不能简单地看成是旅游地在各阶段内接待游客数量的变化，而应该看成是不同发展阶段内目的地与游客之间关系的变化，是目的地品牌价值逐步变化的表现。
2.1 未名阶段的品牌价值
各村镇发展乡村旅游的初期通常是依托其所拥有的地理、人文、风俗、历史、农业生产、农业景观、农副产品等各种特色资源来兴起的，这些资源构成了本地乡村旅游的独特个性与鲜明特征。资源的特殊性是此阶段内村镇发展乡村旅游的核心支撑。在此阶段内，尽管各村镇的推广宣传较少，市场规模也较小，但是，来访的游客大都是追求“新奇感”的消费者，他们选择这些尚未知名的村镇来观光或度假，往往出于自身对新鲜事物的好奇。这也正是此阶段内乡村旅游目的地品牌价值的关键所在。当村镇尚未成为知名的旅游地时，品牌的价值受到这些先期进入游客的影响是至关重要的，他们的推广宣传将直接影响到目的地的知名度的扩大。
除硬件设施外，乡村旅游地提供的服务也是保证旅游目的地品牌建设成功的必要条件之一。游客正是在与服务接待人员进行互动交流的过程中，才形成了对目的地的认识和看法。一支拥有专业水准和敬业精神的高素质的乡村旅游服务人员队伍会给旅游者留下良好的深刻印象。因此，应结合当地的特点与游客需求，提升服务人员的专业技能、提高服务水平，让游客深切体会到真诚、专业和贴心的旅游服务。
4.3 以科学的政策提供引导与扶持
塑造乡村旅游目的地的品牌，不仅是经营者与当地居民的责任，更需要地方政府的积极引导与大力扶持[11]。当地政府需要立足全局，认识并确立本地乡村旅游品牌的本质与内涵，制定科学的宣传推广策略，引导区域内的所有相关主体统一思想和认识，积极参与到本地乡镇旅游品牌的塑造中来。同时，通过适宜政策的贯彻实施、制度的推行，来维护旅游市场秩序，积极鼓励参与者，为旅游品牌建设营造良好的环境。各级地方政府还应积极发挥导向作用，鼓励和吸引社会主体广泛参与，立足于旅游目的地品牌的定位，对本地乡村旅游目的地的形象进行全方位的展示和推广，提升当地的知名度和影响力。
4.4 以适宜的经营者和本地居民的行为提供保障
在乡村旅游业发展的进程中，农户、协会、园区、企业等各类经营者是为旅游活动创造条件，并负责提供游客所需商品和旅游服务的组织工作，也是游客感知旅游价值的最直接接触者。各类经营者的行为直接影响了游客对村镇乡村旅游产品与服务的体验与感知效果，直接影响着游客的情感利益[12]。通过地方政府鼓励与约束，引导各经营者积极创新旅游服务、提升服务水平和接待能力，给游客留下美好印象。
旅游是一项社会化的活动，游客来到各村镇后不可避免的要和当地村民进行交往。本地村民对待游客的态度、行为直接影响游客的感受和体验。因此，在乡村旅游目的地品牌建设时，需要让本地居民对品牌的内涵与价值有清晰的了解，并能够加以准确表达，从而使本地居民在与游客的沟通交流中更好地展示、传递本地乡村旅游的特色与收益。
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关键词：新常态 乡村旅游 产业链
[基 金] 成都市科学技术协会2015年调研课题“新常态下成都市乡村旅游产业链提档升级对策研究”（项目编号：CDSKX2015TZ-030）阶段性成果。
本课题组于2015年7-8月，利用2个月的时间立足于新常态下成都市乡村旅游产业发展现实，通过深入开展走访调研，并发放《成都及其周边地区乡村旅游消费满意度调查问卷》110份，共回收101份，回收率91.8%，有效率100%，以期通过深入细致的实证研究，为实现成都市乡村旅游产业链的提档升级提出有效的对策建议。
一、新常态下成都市乡村旅游产业发展基本情况
成都市下辖青白江区、新都区、温江区、龙泉驿区、成华区、青羊区、锦江区、金牛区、武侯区9区，新津县、蒲江县、大邑县、金堂县、郫县、双流县6县，代管邛崃市、崇州市、彭州市、都江堰市4个县级市。据统计，2015年上半年，成都市城镇居民人均可支配收入17229元，比上年同期增长8.0%；农村居民人均可支配收入9614元，增长10.3%。（数据来源：成都统计信息网《2015上半年全市经济运行情况》）
面对国内经济下行压力加大的严峻形势，成都市下辖各区市县认真贯彻党中央国务院稳增长、促改革、调结构、惠民生重大决策部署，深入实施“改革创新、转型升级”总体战略和“五大兴市战略”，主动适应经济发展新常态，推动经济社会继续保持平稳较快发展。
二、新常态下成都市乡村旅游产业链发展基本情况
2013年，成都市农业按照“全产业链”思维，打造现代化农业产业体系。规划建设了10个集中连片十万亩规模的粮经产业新村建设成片推进综合示范基地、6个集中连片两万亩以上规模的产村相融现代农业精品园区和成新蒲都市现代农业示范带。2013年成都市乡村旅游接待游客超过8900万人，乡村旅游总收入达到143.6亿元。2014年成都市乡村旅游接待游客8896.43万人次，总收入160.97亿元，其中古镇收入29.69亿元，农家乐收入58.77亿元，乡村景区收入58.72亿元，乡村酒店收入13.79亿元。
当前，成都市乡村旅游发展需求旺盛，市场广阔，潜力巨大，对成都市整体旅游产业发展具有显著的带动作用。目前，成都市周边区域的乡村旅游产业已逐步成为带动新农村建设的平台型产业。然而，与北京、上海等国际大都市近郊的乡村旅游产业相比较，成都的乡村旅游产业显得地域文化特色不浓，缺乏人文历史资源产品和特色休闲度假产品，著名的品牌旅游产品稀缺，旅游衍生产品太少，产业链与价值链较短。2015年9月成都休闲农业与乡村旅游产业协会正式成立，也是为提升休闲农业与乡村旅游发展水平，推动乡村旅游经济健康持续发展。
三、新常态下成都市乡村旅游产业链发展存在的问题
我们从本次开展“成都及其周边地区乡村旅游消费满意度”问卷调查情况来看，调研组针对成都市居民对成都及其周边地区的旅游影响感知，除被调查者基本情况之外，对成都市乡村旅游消费满意度情况的判断共设置了“一年内参与成都及其周边地区乡村旅游的次数”、“故地重游的可能性”、“参与成都及其周边地区乡村旅游的人均消费”、“参与成都及其周边地区乡村旅游的停留时间”、“当前成都及其周边地区乡村旅游价格的合理性”等13项具体指标。通过对调研数据的分析，我们不难看出，成都市乡村旅游产业链发展目前主要存在以下问题。
（一）产业链发展还处于初级阶段
成都市乡村旅游的发展在四川省范围内来看，发展态势最好，属于环都市型，业态不断发展，也出现了一些旅游新业态，但是，从产业链的角度来看，成都市乡村旅游发展还处于初级阶段。
从对目前成都及其周边地区乡村旅游点各项服务水平的满意度上来看，游客对成都市乡村旅游服务水平的满意度，还有很大的提升发展空间调查显示其中只有对“交通可达性”和“自然生态”2项指标的满意度稍高（详见表1）。
（二）产业链较短、较窄
当前成都市乡村旅游产品多处于粗放型发展阶段，开发精细化程度不高，产品结构单一、泛化，产品结构设计、产业集群及产业链延伸存在明显的不足。
从乡村旅游中主要开展的活动（多选）上来看，选择“接近大自然，观赏自然风光”的人数最多（占被调查者总人数的80.20%）；其次是“品尝农家特色餐饮”（占被调查者总人数的60.40%）；再次是“聊天休息，散步闲逛，打发时间”（占被调查者总人数的54.46%）；“购买农副产品”、“体验乡村生活”、“感受农村传统的节日习俗”等选项虽然也是当前成都市民参与成都市乡村旅游时的活动之一，但不是最主要的活动。再从有吸引力的乡村旅游项目（多选）上来看，选择“品尝特色美食”的人数最多（占被调查者总人数的73.27%）；其次是“观赏自然景观”（占被调查者总人数的70.30%）；“登山”、“漂流”、“z影”、“访问历史文化遗迹”、“参与民俗文化活动”、“学习民间艺术传承工艺”等旅游项目也是成都市民在参与成都市乡村旅游时会选择参与的旅游项目。
我们不难发现，在进行成都市乡村旅游产业链的提档升级时，一方面要重点关注游客“品美食、赏美景”的基本旅游需求，另一方面也要多开发一些旅游项目，以多方面满足经济新常态下游客的多元化旅游需求。
（三）与其他产业融合不足，产业链内互动协作不足
从成都市乡村旅游发展现状来看，现代农业与旅游业的融合正在进一步加深，但是与其他产业的融合还稍显动力不足。除了要继续推进一三产业之间的融合发展之外，还要扩展与二产业的融合，创新发展乡村旅游用品、旅游商品等旅游装备制造业的发展。
另外，成都市乡村旅游产业链内各旅游企业分工协作和互动也不足，比如成都市周边有不少农家乐是当地村民自主分散经营的农户模式，“单打独斗”的现象较为普遍，同时很多乡村旅游渠道或供应商企业也只关注自己的领域，缺乏全局统筹，乡村旅游产业链内各个环节的发展定位、产品设计、市场营销等缺乏一定的科学决策和前瞻性。
四、新常态下成都市乡村旅游产业链提档升级对策建议
（一）调整产业链结构，创新设计产品
新常态下要进行成都市乡村旅游产业链的提档升级，重点是优化乡村土地利用方式，引导旅游产业链供给结构调整，创新开发恰当的旅游产品，如发展乡村度假、文化街^、温泉滑雪等乡村旅游新业态以及骑行绿道、自驾车营地、汽车旅馆等乡村旅游新产品，建设高端的参与型、体验型、度假目的地，丰富乡村旅游产品内容，厚重文化内涵，重点打造有亲子理念、国际范儿的成都风格乡村旅游。
（二）深度挖掘文化内涵，打造核心旅游品牌
乡村旅游文化内涵的挖掘，地方特色化的打造是拓展成都市乡村旅游产业链的重要一环。比如乡村客栈（占被调查者总人数的43.56%）和酒店（占被调查者总人数的34.65%）都是成都市民较多选择的乡村旅游住宿地点，除了客房的舒适度、交通的便利性之外，乡村文化内涵的挖掘将是这一环节的重要竞争点。我们在深挖乡村旅游文化内涵的同时，还要将乡村旅游发展与美丽乡村建设有机结合起来，按照生态化、集约化、乡土化、品质化的要求，塑造乡村旅游品牌形象，打造核心旅游品牌，充分发挥龙头企业的引领作用，增强产业链竞争力。
（三）完善基础设施建设，与其他产业融合发展
当前成都市乡村旅游产业链的提档升级，除了着重关注乡村旅游文化内涵的挖掘、地方特色化的打造之外，基础设施配套的改善也是非常重要的支撑保障。
卫生、环境、交通、住宿、通信等基础设施的完善，是我们在进行成都市乡村旅游产业链提档升级过程中非常重要的配套建设项目。
最后，我们还要特别关注乡村旅游与文化创意产业、金融产业、信息产业等其他产业的融合发展，为成都市郊区乡村旅游代表区域构建交流与协作平台，与新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化相结合，加强基础设施建设，完善乡村旅游服务体系，从横向、纵向扩宽乡村旅游产业链。
参考文献：
[1]赵承华.我国乡村旅游产业链整合研究[J].农业经济，2007（5）
[2]弓志刚，李亚楠.乡村旅游产业链共生系统的特征及模式的演化和构建――以山西省为例[J].农业现代化研究，2011（1）
[3]谭舒月.武陵山片区乡村旅游产业链问题及发展研究[J].经济研究导刊，2013（12）
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[关键词] 城郊 乡村体验旅游 产品开发
乡村体验旅游是以乡村独特的自然风光和人文特色（生产形态、生活方式、民俗风情、乡村文化等）为吸引物，给都市人提供认识农村、体验农家生活、追寻古朴民风民俗的机会，为游客提供娱乐、教育、审美和逃避现实等体验的乡村旅游的高级形式。
一、石家庄城郊乡村旅游产品的现状
1.乡村旅游产品类型单一
目前，石家庄城郊乡村旅游产品主要以农家乐和小景点休闲为主，以采摘游为主要活动形式，基本还停留在“摘农家果、吃农家饭、干农家活、住农家房”的阶段。
2.乡村旅游产品普遍缺乏文化内涵
产品项目的设计和开发缺乏文化品位,许多乡村旅游活动缺乏创新设计和深度。在发掘当地民俗风情、提高活动娱乐性和游客参与性等深层次开发还做得不够，影响了产品的吸引力和游客的重游率。
3.乡村旅游产品整体营销观念薄弱
部分乡村旅游景区缺乏市场意识和竞争意识，发展大旅游的整体观念不强。乡村旅游企业存在单枪匹马打市场者多，团结协作、联合促销者少现象。
4.乡村旅游产品缺乏规划和策划
许多乡村旅游项目盲目上马，开发时城市化、雷同化明显，展示乡村差异、突出乡村特色不够。
二、体验经济时代乡村旅游产品的特征
1.制造独特的经历和体验
旅游业是以出售体验和经历为主要产品，因此，在产品的设计上应该以资源为舞台，以环境为背景，以文化为内涵，以设施为载体，以服务为支撑，为旅游消费者制造独特的体验和经历。WWw.133229.cOm
2.讲究环境的营造和氛围的设计
现代旅游不论观光还是度假，人们都期望赋予更多休闲的内涵。旅游消费者日渐成熟，换个环境放松身心成为主要追求，强调体验参与，讲究环境的营造和氛围的设计。
3.注重社会生活资源的挖掘
现代旅游者更青睐融入生活元素、生活气息、生活情趣的乡村旅游产品。人们期望能在观光中观察生活,在度假中体验生活，在休闲中品味生活。因此,乡村体验旅游产品在设计中要注重社会生活资源的挖掘,浓郁的生活元素已成为乡村体验旅游产品不可或缺的部件。
4.旅游者参与产品的设计和生产
随着旅游消费者的消费心理和行为的变化，人们希望主动参与产品的设计和生产全过程，注重参与过程中的感受和体验。
5.产品呈现生态化
乡村体验旅游产品要实现资源规划开发的生态化、旅游管理的生态化、旅游设施的生态化、旅游行为的生态化、旅游的生态知识普及、旅游服务的生态化等等。
6.产品实现组合集成
旅游者不愿被动接受定型的标准化产品，追求更能体现个性化、多样化、自由化的旅游，更倾向于自己做主、自行组合、自由行动的产品。在旅游产品的设计上，既要考虑各子产品的相对独立形成菜单式模块化，又要使各子产品能够自由拼装无缝连接，使旅游者能自主便捷地设计组装中意的旅游产品。
三、石家庄城郊乡村体验旅游产品开发的原则
1.突出乡村旅游产品的地方性
乡村作为承载我国地方传统文化的载体，是历史文脉延续的重要场所，乡村旅游是区域性和地方性的旅游活动。
2.突出乡村旅游产品内容的原味性
石家庄城郊乡村资源文化内涵丰富，有反映人与自然的依存和延续、形态独特的乡村聚落；有深厚文化底蕴的乡村节庆、农作方式、生活习惯、趣闻传说等。只有将这些文化内涵挖掘出来，深层次、多方位开发设计具有地方特色的乡村旅游产品，才能增加乡村旅游产品的吸引力，提高市场竞争力。
3.突出乡村旅游产品的优品性
乡村旅游产品应追求真、善、美的境界，为游客提供货真价实的高品位产品，这样的产品才是可持续的旅游产品。
4.突出乡村旅游产品内容的差异性
乡村旅游产品的创新开发要突出产品的差异性,应紧密结合区域性旅游市场,开发出类型多样的乡村旅游产品,避免产品雷同重复。
5.突出乡村旅游产品形式的多样性
只有多样性才能丰富乡村旅游活动，满足多样的乡村旅游需求，增强乡村旅游的生命力和吸引力。产品形式上的多样性是对乡村旅游深层次开发的体现，也是深层次经营的结果。
四、石家庄城郊乡村体验旅游产品设计
1.农业旅游园区
石家庄城郊发展观光农业有良好的基础。赵县万亩梨园、栾城草莓基地、藁城千亩黄杏园、赞皇的大枣、元氏县石榴、鹿泉上寨乡大枣、鹿泉市紫藤葡萄等，已成为石家庄城市郊区乡村旅游活动的主要内容。以这些农业基地为基础，打造具有复合功能的农业旅游园区，提高农产品的附加值。
2.乡村diy活动中心
石家庄城郊农村还可开发乡村diy活动中心。具体包括乡村特色传统工艺品diy（捏面人、泥塑、脸谱、风筝、老式玩具等）、乡村传统食品diy、农耕作业（松土、播种、育苗、施肥、除草）、亲自驾驭农耕机具如收割机、牛车、耕耘机、插秧机等。
3.乡村俱乐部
乡村俱乐部是服务于城市居民或高收入阶层进入乡村进行旅游、休闲、度假消费的重要形式,是乡村旅游的信息中心和中介机构。乡村俱乐部应根据周围自然环境、地理地貌特点,充分融合地方性文化要素进行设计,不仅体现在居住特色、装饰特色和服务特色上,还要体现在乡村俱乐部提供的住宿、餐饮、娱乐方面。
4.乡村博物馆
石家庄城郊乡村历史遗址和遗迹、人文活动与民俗活动丰富，可开发乡村博物馆，集中展现乡村文化历史。乡村博物馆的陈列主题要别出心裁，特别要搜集对农业历史有重大纪念意义和时代性的重要文物，从更高层次和深度上丰富陈列内容，多角度展示乡村发展。此外，乡村博物馆应配套建设商店、咖啡厅、酒吧等，并开办与农业和农村民俗有关的各类节庆娱乐活动。
5.乡村田园公园
石家庄城郊乡村自然景观秀美，地势西高东低，地貌类型复杂。可利用丰富的乡村自然景观资源，将山丘、河流、水池、草地、农田、林地和街头广场结合起来，形成具有多样性的乡村田园公园，为居民提供休闲游憩的去处。
6.乡村民俗度假村
石家庄城郊还可发展乡村民俗度假村，为城市居民提供新鲜生活体验的机会和场所。民俗度假村要打造安静、接近自然的环境，体现人文关怀，提供运动和游憩、人际交往的平台。
7.古村落
古村落指的是至少在民国前建村，保留了较长历史沿革，建筑环境、建筑风貌、村落地址未有大的变动，具有独特民俗民风，至今仍为人们服务的村落。石家庄城郊至今保留完好的明清于家石头村就属于此类。石头村属于遗产性古村落，可以利用古民居的艺术特点、古村落空间的完整性和村落农耕文化的丰富性，深层次挖掘其中蕴藏的历史和文化内涵，将文化提升为传统村落持续利用的生命力。
五、石家庄城郊乡村体验旅游产品开发的保障措施
1.政府主导、部门联动
应做好石家庄城郊乡村体验旅游开发规划，严格按照近、中、远期的规划设计，有步骤、科学合理地进行旅游项目的建设和旅游活动的组织。
2.吸引社会资金
发展资金紧张，是困扰乡村游发展的一大瓶颈。所以要积极争取中央、省、地方的旅游资金支持，积极利用银行中长期贷款进行旅游项目投资，鼓励乡村原有居民申请小额信贷进行先期投入，制定并积极推行有关旅游投资的优惠政策招商引资，按照“谁投资、谁受益”的原则，打破区域和行业界限，通过招股集资、入股集资、集资联营等形式鼓励、吸引当地和外地有条件的农民或企业家投资开发与经营。政府要制定引导扶持政策，形成一套合理的投资融资机制。
3.充分利用互联网营销
网络营销覆盖范围广，信息传递快捷，宣传服务费用成本低，可以通过互联网促进旅游者与乡村体验旅游经营者之间信息的沟通，提供双方信息的交流平台。可以通过网络来展示农家旅馆的位置、价格、卫生状况、就餐情况、通讯情况、周围环境等等游客所关心的问题，还可以通过网站以多媒体的方式表现生动活拨、真实而有说服力的乡村体验旅游活动内容。
4.大力培养专业人才
因为乡村很难吸引外地人才，旅游从业人员素质不高，直接导致了旅游产品开发设计、管理和市场营销的落后。可以利用高校、中职的旅游人才教育系统和旅游局的培训班等进行学校教育与上岗培训相结合，对开发者和管理者实行继续教育和终身教育。教育培训机构应制定科学、合理、全面的人力资源教育培训计划，不断加强旅游从业人员职业道德和文化、技能建设，为石家庄城郊乡村体验旅游提供可靠的人才保障和智力支持。
参考文献:
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乡村旅游的内涵范文6
【关键词】乡村旅游;可持续发展;问题及建议
乡村旅游是近年来在国内外都有着蓬勃发展的一种旅游形式。少数民族地区乡村旅游则是以少数民族乡村社区作为旅游目的地，以少数民族地区独特的生产形态、民俗风情、生活形式、自然风光、乡村居所和乡村文化为旅游吸引物，利用城乡差异和民族差异来规划设计和组合旅游产品，以满足旅游者观光、休闲、度假、娱乐、求知和购物等各种旅游需求的旅游形式。近年来，随着西部大开发和旅游扶贫政策的实施，以及现代旅游需求的多样化发展，贵州少数民族地区以其悠久的民族文化及淳朴洁净的乡村自然风光吸引着越来越多的旅游者。
一、乡村旅游可持续发展的涵义
乡村旅游是指发生在乡村地区，以乡村空间环境为依托，以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为旅游吸引物，以都市居民为主体目标市场，利用城乡差异来规划设计和组合产品，集观光、游览、娱乐、休闲、体验、度假和购物为一体的旅游形式。
乡村旅游可持续发展要求在为旅游者提供高质量旅游环境的同时，改善旅游地居民的生活水平;在开发过程中维持旅游供给地区生态环境的协调性、文化的完整性和旅游业经济目标的可获得性;保持和增强环境、社会和经济未来的发展机会。以乡村空间环境为依托，以乡村独特的自然风光和人文特色（生产形态、生活方式、民俗风情、乡村文化等）为对象的乡村旅游，其可持续发展至少应有如下内涵：
第一，旅游资源供需双方需求的持续性满足。乡村旅游发展必须与当地经济社会结合，充分利用乡村旅游开发带来的各种机遇，不断满足乡村旅游开发地的经济社会发展需要，也为乡村旅游的继续发展提供动力和物质文化基础。同时，乡村旅游要为旅游者提供高质量的旅游产品和服务，以乡村旅游的独特魅力吸引旅游者，满足旅游者亲近自然、娱乐身心的需求。
第二，坚持经济效益与社会、环境效益并重的原则。乡村旅游具有强烈的经济性，但若把经济效益当成惟一追求，在趋利性的驱使下，乡村旅游所依赖的自然环境和乡村生活风貌将会遭到破坏。因此，乡村旅游发展必须坚持经济效益与社会、环境效益并重的原则，秉承可持续发展的观念与方法，保证乡村旅游发展不超过乡村环境的承受能力，妥善处理旅游开发与保护乡村旅游资源、环境和乡村文化特色的关系，与乡村经济、文化、社会发展相协调，借以保障乡村旅游资源利用的持续性。
第三，乡村旅游资源要共享、公享。一方面，同代人之间要共享、公享乡村旅游资源，避免一部分人受益，一部分人却要承担旅游带来的负面影响。另一方面，当代人与未来各代人要共享、公享乡村旅游资源，避免以旅游区环境的恶化为代价满足当代人旅游需要，剥夺后代人的社会发展能力和生活需求。其可持续发展要实现代际共享。
二、贵州少数民族地区乡村旅游存在的问题
近年来贵州少数民族乡村旅游持续发展，取得不少成绩。少数民族旅游特色村和旅游示范镇的建设，农家乐的发展，乡村旅游度假区建设等，都推进了乡村旅游的进一步提升。乡村旅游已成为市民和游客的重要休闲方式，成为农民增收致富的重要渠道。但是，贵州乡村旅游发展过程中也存在一些制约其发展的因素。
（一）发展理念落后
许多乡村旅游经营者和地方政府对乡村旅游的内涵、特点等理解不够全面，对本地乡村旅游资源的优势认识不清，对城市游客的个性化需求把握不准，没有形成系统科学的乡村旅游发展观。项目上马一窝蜂，项目功能、特色雷同。
开发项目城市化倾向明显，在展示乡村差异、挖掘乡村内涵、突出乡村特色上有很大欠缺。旅游活动的内容较为单一。乡村旅游特色化不明显，乡村旅游活动单一，缺乏高层次的，多元化的文化内涵。农家乐在景观、经营与活动方面，大多未能拉开档次，同质性远大于差异性。
（二）保护与开发矛盾突出
生态环境是贵州地区发展旅游的最大资源，保护好生态环境就是保护了民族地区的旅游资源，保住了民族地区经济发展的后续动力。部分旅游经营者诸如饭店宾馆乃至游船等在日常经营活动中，经常产生并排出大量废水，致使周边水质出现不同程度的污染;部分游客在参与乘船、划船等旅游项目时，随意往水里乱扔废弃物等，同样对水体造成了污染加之部分地区相继推出各种农家乐旅游项目，虽然部分增加了少数民族群众的经济收入，但也为当地水资源的污染埋下了隐患。贵州地区旅游资源丰富，但经济欠发达，各族群众收入较低，生活质量相对较差，地方政府迫切希望通过加快发展，以改变当地经济的落后面貌。受此因素影响，部分政府官员对旅游资源存在重开发、轻保护或只顾眼前利益、不顾长远利益等短视现象，决策过程缺乏应有的调查研究和全面科学的论证、评估与规划，出现了盲目开发、无序开发或重复建设等不良行为，造成许多不可再生的贵重旅游资源的损害浪费，直至出现资源退化现象。
旅游开发导致了严重的环境污染。“先污染、再治理”的思想在乡村旅游发展中也有体现，这种思想与可持续发展的精神背道而驰，容易滋生追求经济效益而无视环境保护的不良思想，并疏于环境保护管理工作，旅游资源开发方式不合理，影响生态旅游的可持续发展，致使一些旅游地的生态环境状况恶化，旅游环境受到严重污染。近年来，旅游开发和管理经营方在景区内大兴土木，修建各类旅游设施，如宾馆、饭店、农家乐将会造成噪声、固体垃圾等污染。另外，短时间过多游客聚集，并形成人声鼎沸的现象频繁出现是造成这些污染的另一重要原因。各种因素产生的环境污染已成为生态旅游发展的严重障碍，制约着乡村旅游的进一步发展。
（三）缺乏高素质的管理人才，教育宣传工作不到位
大力发展乡村旅游的关键之一就是必须解决人才问题，建设一支具有专业水平的乡村旅游管理人才队伍。贵州乡村旅游发展中专业人才短缺现象严重，因为经营单位的从业人员主要都来自当地农民，其自身文化素质偏低，又没有受过专门的培训，大多数都未从事过旅游开发经营活动，对旅游的认识不够，对与旅游相关的政策和规章制度不了解，在旅游规划、管理、经营等方面没有丰富的经验，不能创造性地开展工作，致使管理水平低和服务质量不高，严重制约了乡村旅游业的发展，也直接影响了贵州乡村旅游形象的树立和市场竞争力的提升。
教育宣传工作主要针对以下两个对象群体：第一是要加强对生态旅游从业人员环境意识的教育，努力对其传授生态科学知识，用可持续发展思想武装其头脑，这一方面目前做得不够;第二表现为并未找到对广大成年旅游者进行环境意识宣传教育的有效方法和途径，旅游者的环境保护意识主要依靠其自身素质进行自我约束，这是造成广大生态旅游从业人员和生态旅游者环境意识较差的一个重要原因。
三、贵州乡村旅游可持续发展的思路
（一）树立科学的发展理念
科学的发展理念是乡村旅游可持续发展的先导。要不断提高开发乡村旅游的认识，在贵州省旅游业发展总体规划的指导下，牢固树立科学发展的理念，对农村产业布局和乡村旅游发展目标进行科学论证，在对生态环境、文化资源、客源市场等方面进行认真调研的基础上，对乡村旅游的发展做出科学规划，确保乡村旅游的可持续发展。
贵州乡村旅游要充分利用当地资源，形成特色，打造自己的品牌。发展乡村旅游，根据自身的地理优势与区位优势，在产品开发中着重保持乡村原有的特色。乡土风情是发展乡村旅游、形成品牌竞争力的要素。因此，发展乡村旅游必须注重农业特色资源和农村风俗文化资源的开发利用，大力发掘乡村旅游资源的闪光点，把农业文化景观、农耕生态环境、农事生产活动、传统的习俗等有机结合，引导和鼓励农户不断丰富乡村旅游内涵，开发形式多样、具有浓厚乡土气息的乡村旅游项目，突出地方特色，营造出具有地区比较优势的乡村旅游品牌。
（二）加强环保意识教育
加强环保意识的教育，首先体现在树立生态旅游资源的忧患意识。现在乡村旅游资源和生态环境保护的开发利用与管理不足，在这一点上要教育好作为旅游主要推动者的市民，使他们意识到发展生态旅游可持续发展的重要性。其次，加强对旅游区的环境保护，对游人给予正确的宣传教育，号召市民科学旅游、绿色旅游。再次，对从业人员进行针对性强的专业技能培训，举办必要的学习班，通过报纸、电视、广播等各类媒体进行广泛宣传，提高大众生态环境意识。
（三）注重环境建设
借鉴国内外环境保护的成功经验，制定符合贵州地区乡村旅游发展实际的相关制度显得十分必要，也是贵州地区乡村旅游产业实现可持续发展的根本保证。一是建立生态补偿机制。所谓生态补偿机制是指开发商应对所开发区域支付相应的费用，以补偿开发过程中可能对生态环境造成的破坏。通过确立类似的补偿机制，促使人们树立“谁污染谁治理”以及“谁受益谁付费”的生态补偿理念，进一步转变旅游产业的发展方式，使生态保护理念不再停留于政府的强制和社会的公益等发展层面上，从而有效缓解贵州地区乡村旅游产业发展与环境保护的矛盾，逐步改变贵州地区生态环境脆弱的落后局面。二是制定环境保护责任制。围绕制定生态保护奖惩制度，应建立对当地领导干部的“生态审计”制度，把空气质量、水环境、森林覆盖率、水土流失治理等指标作为考核官员政绩、评价当地政府绩效的重要指标。同时建立责任追究制度，使那些环境保护、生态保护的管理者、监督者乃至责任人，同步承担相应的监管责任。三是构建保护与开发协调机制。应结合贵州地区保护开发实际，构建“以保护为前提、保护与开发并重”的协调机制。通过实行保护性开发，既要使贵州地区的自然或人文资源得到有效保护，又要使相应的旅游资源得到充分利用;既要注重民族地区人文景观与自然景观的协调，又要维护景区的自然风貌，更要提高景点的科技含量，使旅游由单一型变为符合型项目，由自然之旅上升到文化之旅，由外延式发展转向内涵式扩张，最终实现人与自然、产业与环境、旅游与文化的和谐统一。
（四）加强对农民的培训
加强对农民的培训，重视对农民的引导。农民在乡村旅游发展中存在着不可替代的作用，是乡村旅游发展壮大的基本条件之一。而作为农民素质普遍偏低的贵州，要使乡村旅游永葆青春，就必须加强对农民的培训，重视对农民的引导。要做到这一点：首先要根据各地的特色以及农民自身的条件，开展灵活多样、不同形式的专业培训，主要是指经营管理、产品加工、接待服务、环境卫生、旅游安全等方面的培训。其次要引导农民合理利用与开发乡村旅游资源。贵州的乡村旅游资源有很多是文物古迹、文化遗产，是不可再生资源。因此这就要求引导农民在开展乡村旅游的过程中，坚持“保护第一，开发第二“的原则。最后要引导农民正确地开展乡村旅游，要从市场需求的实际情况出发，依托当地的旅游资源，立足旅游市场，不要盲目进行开发。另外，定期请相关专家对农民或从业人员实施从宣传、接待到食品安全、环境卫生等全方位的培训，政府相关部门组织农民或部分从业人员代表到乡村旅游发展较好的地方参观学习。逐步提高乡村旅游地农民和从业人员的整体素质。
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