广告伦理的特征范文1
关键词:消费社会;广告伦理;符号消费
中图分类号:F240文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)06-0162-02
“消费社会”一词源自20世纪五六十年代。伴随着第三代生产力――电子时代智能生产力的应用,人类社会逐步迈入了物质极大丰盛的时代。正如法国社会学家让・鲍得里亚所描述的:“今天在我们的周围,存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。”[1]与“生产社会”中消费者主要消费商品实际使用价值所不同,“消费社会”的消费上升至符号学的范畴――人们的消费对象成为商品所代表的符号意义。于是,符号消费、炫耀性消费、享乐至上、消费偶像……都成了消费社会的显著特点。
在消费对象由物品使用价值转向符号价值的过程中,作为大众传播方式之一的广告也由“生产社会”中单纯的商品信息传递者逐步演变为“消费社会”中消费价值观念的引导者:一方面,赋予各种同质化商品不同的符号价值;另一方面,通过大众传播渠道,以公共发言人的身份,面向全社会消费群体传递一系列消费文化和消费理念,并逐渐建构具有公共意义的消费价值观。因此,消费社会的广告被赋予了公共伦理本性:广告应在最大程度上代表社会绝大多数消费群体利益,维护社会基本消费秩序,塑造社会良好消费伦理观念,从而践行自己的社会伦理责任。
然而,当今作为社会消费价值观念传播载体之一的广告有时不仅没有承载起其应有的社会责任,一些广告的消极示范效应反而加剧了伦理道德的缺失,扭曲了整个社会的消费伦理观念。
一、广告――物欲狂欢世界的操纵者
鲍德里亚早在其第一本著作《物的符号体系》中就给“消费”下了一个全新的定义:“消费既不是依据我们的食物服饰及驾驶的汽车来界定,也不是依据形象与信息的视觉与声音实体来界定的……‘有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为’。”[2]可见,消费已从对物的消费转化成对符号的消费,而消费也意味着物的符号价值的认同和实现。
在这样的消费观念下人们消费形式发生根本性变化:由传统农业社会中注重商品使用价值的理性消费转为后工业社会中注重商品的外观、感觉、象征意义等符号价值的感性消费。而广告在这一转换过程中起到了重要推动作用――消费者所消费的并非具有某种功能的物,而是被广告赋予一定符号价值的物。正如西方传播学巨匠麦克卢汉曾经指出的,广告“使消费者神魂颠倒”――充满创意的广告能够把权势、尊贵、浪漫、成功等各种抽象意向附着于房地产、日用品、食品、饮料等消费品上。其目的就是想通过对商品符号价值的反复强调,唤起消费者内心深处的购买欲望和动机,并促使其通过购买行为满足心理的缺失感,即使商品本身的使用价值并不是消费者所或缺的。
其实,由广告引发的消费者注重对商品符号价值的消费带给社会的后果并不仅仅是对商品使用价值的忽视,正如鲍德里亚所言:“广告所说的并不代表先天的真相(物品使用价值的真相)”,而是“广告创造的预言性符号所代表的现实推动人们在日后加以证实……它使物品成为一种伪事件,①后者将通过消费者对其话语的认同而成为日常生活中的真实事件。”[1]这里的广告创造的预言性符号所代表的现实是一个虚构的世界,这个世界对我们而言并非毫无价值,“正是这些广告告诉我们,什么是人们无意识的欲望,使我们知道人们对一个乌托邦式的社会有什么样的设想。”[3]于是,广告不断地制造预言性时尚符号,用新的“美”的符号取代过去的“美”的符号,使其成为“丑”的代表;用新的“高雅”的符号取代过去的“高雅”的符号,使其成为“低俗”的代表……伴随着广告所制造的预言性符号和它喋喋不休的劝导性陈述,消费者们实现了“重新的部落化”,”日常生活中的真实事件“至此诞生。
这样,一方面,广告通过不断进行新的符号意义的构建实现了其最本质的目的――改变或强化人们观念和行为;另一方面,人的欲望也不断被广告所诠释的预言性符号操纵和篡改。于是,新的欲望层出不穷,全社会都在广告制造的符号世界里享受符号……终于,我们生活的现实世界进入了一种物欲狂欢、全民皆醉的无理性状态。
二、广告――炫耀性消费和享乐主义的迎合者
“炫耀性消费”是社会学家维布伦在20世纪初提出,指的是19世纪末、20世纪初一些社会“有闲阶级”成员的生活方式:他们相信要提高自身的美誉,就必须进行非必需品的消费,要追求名望,就必须浪费。除非与衣食无着的赤贫者相比,否则,徒有生活必需品的消费,是带不来声誉的。而在现代社会中,若将社会阶层分为显贵型、中等阶层和普通大众三个层次的话,所谓的炫耀性消费不仅仅是显贵型阶层的专利,而是指在各个层次消费者进行消费选择时,其选择标准尽可能在本层之上,以上一层的消费水平为取向。
形成这种“炫耀性消费”行为的原因多种多样,除了社会风气、生活水平、自尊心理等因素的影响外,广告传播在其中也起着至关重要的作用。广告首先用各种预言性符号建构了一个充满诱惑的意义世界,为一些想标榜自己身份、地位、权势的社会群体提供了一个可以炫耀的目标;然后广告创意人员通过意义嫁接把某种象征意义和文化价值赋予某种商品,使其成为某种象征意义载体;最后通过大众媒介,广告传递给消费者一个信息――只要实现商品的购买,就能彰显自身优雅的品味,找寻身份的认同。于是,在掌控了广告创作的基本逻辑并谙熟了高消费阶层的这种心理需要后,我们的周围逐渐被一些诸如“品位超群”、“尊贵典雅”、“格调高雅”等等广告虚构的预言性符号以及由此而创作的广告话语和广告画面所充斥。
我们暂且不论这类有着消极示范作用的广告对那部分以炫耀为根本目的的所谓显贵阶层的影响,仅就部分低收入阶层而言,在这样的广告所塑造的虚拟世界里,其内心开始发生微妙的变化:与高消费阶层进行攀比。此时,广告又开始打着以“信用消费”、“分期付款”、“零首付”等为标志的“及时享乐”的旗号向他们进发,再次助长了这种消费心理的滋生……之后所产生的连锁反应便是低收入阶层的超前消费,提前兑现广告符号所描述的意义世界,将其转化为“真实世界”。正如马尔科姆・库勒所指出的,“在20世纪20年代末,这种新消费伦理被广告业所控制,它大肆鼓吹的是得过且过、享乐主义、自我表现……培养生活情趣,使生活具有独特的格调。”[4]终于,在受到这种广告重要影响而构建的消费价值观的巨大冲击下,消费主义横行,享乐主义肆虐:整个社会的消费标准不断飙升,奢侈性消费品和浪费性消费品甚至在社会中间层的消费者中盛行;及时行乐、寻求刺激、放松内化为现代社会年轻群体的价值观,中华传统消费价值观念更被拆解得支离破碎。
三、广告――消费偶像的掌控者
研究大众文化的德国理论家洛文塔尔曾对20世纪美国流行杂志中的传记进行比较,将杂志中的人物分为两类:“生产偶像”和“消费偶像”。“生产偶像”,顾名思义,就是源自生产性的生活领域,如工业界和自然科学界,他们是20世纪前20年的传记文学的主人翁,主要起着社会中“教育典范”的作用;而20世纪40年代以后,来源于娱乐界、影视界、体育界等的“消费偶像”开始占据传记文学的首位,这也表明追求物质享乐和舒适成为人们的生活目标[5]。此时,人们对物的崇拜被绝对化了――我们进入了消费社会。
伴随消费时代的到来,物质商品越加丰盛,人们的选择更为多样,意图使自己的商品在同类产品中脱颖而出几乎成为每个广告主的共同愿景。于是,广告人们绞尽脑汁地创作能使消费者对广告产品产生好感并最终主动从腰包里掏钱购买产品的广告。这时,他们看到了“消费偶像”在这个社会中所发挥的作用,于是,如何通过“消费偶像”实现产品销售进入了这群广告人的视野。
事实上,消费社会中广告与“消费偶像”之间的基本关联仍然是通过符号消费实现的。在广告缔造“消费偶像”的过程中,此时的符号就是各类体育明星、影视明星。于是,在消费者接触广告时,在消费者选择购买产品时,他们实际认可、购买的并不是产品本身或其使用价值,而是广告所制造的虚拟的消费偶像及其倡导的生活方式、生活态度。因为消费者坚信,只要购买了某一商品,就能够推动自己向“消费偶像”的阶层流动。与此同时,广告利用“消费偶像”向社会公众灌输一种消费社会新的物质观――“生活就是不断地消费”。在广告制造的虚拟世界里,在“消费偶像”的引导下,成功的标志就是消费了上千万的别墅,尊贵的体验就是消费了高档车,品位的象征就是消费了名表……生活就是由消费所构成的,生活中的一切也都可以用消费品来衡量。如此环境下直接导致了消费者对物的崇尚绝对化。消费偶像宣扬的理念也极有可能导致人们以消费为唯一和最终目标,并受制于这种不合理的异化消费[6]。
四、结语
不可否认,符号消费、炫耀性消费、享乐主义及偶像消费作为消费社会的几个基本特征在一定时期,特别是二战以后的经济复苏时期,刺激人们不断产生消费欲望,从而推动经济社会的发展。身处消费社会背景下的广告也制造各种各样的预言性符号以刺激消费。然而,广告本身作为具有公共伦理本性的大众传媒,其过度宣扬的符号价值观念不仅颠覆了长期以来的消费伦理,并最终可能导致整个社会的消费伦理发生异化。因此,我们应全面看待消费社会广告并树立正确的广告伦理观念。
参考文献:
[1][法]让・鲍得里亚.消费社会[M].南京:南京大学出版社,2001:1-138.
[2][法]让・鲍得里亚.让・鲍得里亚文选[M].美国:斯坦福大学出版社,1988:21.
[3][美]弗雷德里克・詹姆逊.后现代主义与文化理论[M].北京:北京大学出版社,1997:223.
[4][英]迈克・费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].南京:译林出版社,2000:166.
广告伦理的特征范文2
关键词：广告文化传播 负面表征 伦理建构
广告文化传播过程中具有显性的二重性，它既具有积极的社会功能，对社会正确的伦理道德的传播产生积极的助推动力；又包含不容忽视的负面效应，在传播过程中，如果广告存在伦理上的消极态势，那么，就会对我们的精神家园产生消极的负面效应，甚而还会成为精神文明的污染源。
鉴于广告文化的多元化功能，我们对广告文化传播中出现的伦理的问题尤应关注。因此，探讨和研究广告文化传播中出现的伦理缺失的消极功能，并构建科学合理的广告文化传播新的价值伦理，对于我们进一步全面认识广告文化传播，推进广告传播文化的健康伦理的确立与发展，无论对传播科学本身以及社会伦理价值的影响都将产生重要的积极意义。下面就广告文化传播过程中出现的伦理问题并由此产生的负效应以及广告伦理价值的建构问题谈些看法。
一
广告伦理是广告业在从事广告活动中所应遵循的伦理原则和规范，在广告辉煌发展的背后，我们也付出了沉重的道德代价，作为一种商业文化的大众传播，广告业似乎也陷入了一种经济发展与道德失范的悖论之中。
广告伦理的负效应主要表现在以下几个方面。
1.误导思想观念
广告作为一种“文化快餐”，在某些或隐或显的广告信息传播过程中，或多或少把一种思想境界给呈现出来了，当然包括积极的正面的和消极的负面。推介消极价值观念的广告比比皆是，例如。有个广告语：“中国男儿三个梦，夺金牌，xxx，喝xx。”就存在明显的价值导向问题。把“喝xx"与“夺金牌”相提并论，不伦不类，更是贬低了其精神品质。
2.玷污中华美德
有的电视广告承袭着迂腐的封建观念。例如，有则广告：“毛脚”女婿上门，岳父母大人不屑一顾。待到“准女婿”拿出某广告宣传的产品时，老岳父母才嬉笑颜开，塑造了贪财轻义的势利岳父母的形象。
3.毒害少年思维
广告文化传播过程中，往往强化享乐倾向，宣扬极端消费。这往往会误导青少年甚至影响他们的独立人格的健康发展。
例如有个广告：爸爸下班回家，偷偷地喝了儿子的饮料，儿子发现之后便不依不饶地大叫起来，爸爸一脸的委屈和惶惑，说道：“我难道就不能喝吗?”还有一种儿童食品的广告语：“你一口，我一口，酸酸甜甜小俩口”等。这些广告给判断力缺乏的孩子们造成极其不利的坏影响。
4.损害民族情感
为了标新立异或促销效果，有的人不择手段甚至不惜践踏受众的民族情感来创作广告语。
有广告在pop上声称：“本产品惟一的缺点就是国产率低”。广告人在创作或创意这些广告语时是怎么思考的?令人痛心。
5.造成信息污染
广告信息漫天铺地，呼啸而来，其中良莠不齐、鱼龙混杂。人们不断接受和储存很多芜杂的信息，而形成“信息污染”。
那些传播虚假信息与具有欺骗性的广告，就是“广告垃圾”。它一直是广告传播领域的痼疾。不良广告既污染视觉环境，又污染生活方式和精神环境。这将极大地危害人们的心身健康，对社会的精神领域中必将造成严重的危害和后果，应该引起社会的极大关注。
6.祟尚玩世不恭
广告“通常是以运作为中心的，并且依赖于感觉、感情和情绪的建立，以及品牌与感觉、感情及情绪的联系。…所以，宣泄友情的脆弱间接地引导人们失却亲情友情，广告对青少年的影响更是尤其强大。
前些年，在电视台反复播出的某“火腿肠”广告，就是一则典型的文化负效应的广告。广告的最后一句“戈玲是谁”，形象地反映出“冬宝”为了一节火腿肠，就把刚才还痴迷想念的人抛却九霄云外的现象。这个广告流露出一种玩世不恭的生活态度，体现了对亲情好友见异思迁、不负责任的态度。体现了一种消积的广告文化。
7.助长浪费习气
广告宣扬超现实的消费观念，并且导致享乐消费行为的观念愈演愈烈。广告利用消费者的“攀比”心理致使个体从现实的境况中提升出来，进入一种超越现实的“魔幻文化”的情境中去。
广告通过制造和召唤新的需要不断打破消费平衡的需要状态，出现新的消费层次，并且不断随波逐流地跟着消费潮流飘浮，满足享受。这种消费观念代表了人们对心理地位的竞争态势，从而人们便陷入了消费至上的泥潭。
8.名人广告泛滥
近年来，名人广告，违反国家法律和道德的报道常见诸媒体，而时下，各路名人在广告中频频亮相，名人广告的泛滥和庸俗化已日甚猖獗。有意思的是，好些名人与所做的广告产品在形象与气质上缺乏必要的关联，大多风马牛不相及。“如果广告中，人物的模特儿与内容无关或关系很弱，那么，由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向于模特儿本身，其结果广告至多不过成为一幅供人欣赏的作品，根本起不到其应有的职能作用。”
如今，国家已推行名人广告连带责任的法律法规，正说明国家对这些广告的重视和整治的决心。
9.鄙视女性形象
不少广告有性别歧视的倾向。广告中的女性不是家庭主妇，就是紧随老总的女秘书等。特别在形象塑造上，要么搔首弄姿；要么丰腴露点，刺激受众的感官。这种用视觉形象来吸引人的做法，是对女性的极大的不尊重。
有则广告语是：“女儿婚后不吃苦，陪嫁一台‘小保姆”’。这里更隐含一种职业歧视的观念。
10.媚拜域外文化
国内许多厂家把自己的产品起上一个洋名字而沾沾自喜。而一旦形成这样一种价值观念，对于培养国产产品的消费者是不利的。
这种现象的出现与人们传统的审美观念与外来的审美文化标准的不一致有直接关联的。在这种观念的矛盾的中，我国的消费者产生了一种“媚外”的畸形的消费观念。它的基本特征之一即“月亮是国外的圆”。
11.糟塌传统文化
在许多情况下，各种经典的传统文化被割裂、揉碎后镶嵌在广告文化中。那些汉语成语和一部分诗词名句的悲惨命运就是典型的案例。例如，“衣衣不舍”，“谈股论金”，“默默无蚊”，“乐在骑中”，“一明惊人”，“无胃不治”，“饮以为荣”，“食全食美”，“有杯无患”(磁化杯)等等。把经典的文化的精髓消泯。
我们分析研究广告文化传播的负面效应，并不是要否定广告文化在传播过程中的积极功能和合理性，而是要进一步全面认识广告文化传播的价值，充分发挥它的积极功能。
下面谈谈广告文化传播过程中伦理价值的构建问题。
1.广告必须真实、诚信、公正
广告必须真实、诚信、公正。真实性是广告文化的生命线；诚信性是广告发挥良好文化效应的基础；还要遵从社会公德和商业营销的行为规范，不能见利忘义，不能扰乱公平竞争的市场秩序。这是广告起码也是基本的伦理守则问题。广告在传播运动中，必然自觉不自觉地传递着某种文化意识，引导着人们的行为与生活方式，改变着人们的思想和 伦理价值观念。就广告的表现而言，虽有它自身独特的风格，尽管可以运用尽管可以运用象征和夸张等的修辞来表达广告内容与涵义，但诚信是广告起航的决定物，是企业发展的重要的根本支撑，“好的产品可以因诚实的广告而畅销。”
广告在文化方面的追求目标，应该是达到真、善、美的统一。然而，如今广告的真实变得甚为微妙，危害极大：它破坏了公平、公正、诚实、真实等中国传统的道德伦理规范，肆意践踏中国优良的传统文化，还，阻碍社会主义市场经济的健康向上的发展。因此，“坦诚、客观和富于理智的诚实是专业广告人必备的素质。”
2.广告媒介要秉持独立的品格
媒介要履行好“把关人”的角色，善于传播精美的大众文化。媒介首要的问题是要处理好广告主和受众之间的关系。尽管媒介的主要收入来源是广告，但归根到底，广告刊播费的高低与媒介自身的收视率、发行量、覆盖率的大小有直接的关系。但，如今的媒介管理层往往以“收视率”为节目成败的关键，为此，媒介各部门绞尽脑汁，为提高广告收入。往往按广告主的意图来设置节目内容，媒介节目却反而成了广告的附庸品，颠倒了媒介节目与广告的主次问题。
媒介应正确处理广告客户和受众之间的关系，始终把受众的利益放在第一位，改变受制于广告主的局面，树立自己独立的品格。媒介应加强自律，接受社会各方面的监督，做好“把关人”工作，向广大受众提供精美的媒介产品。
3.明确广告人的社会文化责任
市场经济中，广告人较为关注的是广告的经济利益而忽略广告的社会效益。这直接导致了问题广告的产生与传播，对社会精神文明的建设造成了很大影响，严重的还影响了青少年一代的身心健康。事实上，作为一种文化的广告，无孔不入，无处不在，对社会起着巨大的文化影响和导向功能。然而，由于经济利益的驱动和浮躁思想的干扰：广告人往往忘记了自己肩负的社会文化责任。
必须通过教育和法律等手段，让广告人担负起传播社会文化的责任。广告传播可以而且应该在传承文明、繁荣现代文化、促进中外文化交流方面有所作力，广告文本中应该深深地烙印着广告人的价值理念和人文意识。
因此，“一个社会的发展进步离不开积极向上、文明进步的意识形态和价值体系，也就是说离不开美好的社会形象和健康的人格模式，要做到这一点就需要引导，这是广告人义不容辞的社会责任和历史使命。”
4.培养受众的广告素养
培养受众的广告素养就是要培养受众对广告的批判意识。广告文化在传播过程中之所以会出现负面效应，除了广告人创作上存在的问题之外，受众对广告及广告所承载的文化缺乏独立的批判意识有很大的关系。
受众批判意识就是要求受众对广告作品所显现出来的思想与文化采取多维的剖析，并进行价值评判，当然，受众评判能力的提升也进一步刺激促进广告人不断创造出高水平的广告作品。所以，培养受众对广告的批判意识在广告传播活动中有着举足轻重的地位。
培养受众的独立批判意识，离不开整个社会良好的广告素养的艺术熏陶，作为广告人要向社会提供精品广告，受众也要努力提高自身的审美文化与伦理道德水准，拒绝和批判格调低俗的广告作品，而广告评判家的努力也是提高整个民族广告创意水平不可或缺的重要因素。随着受众欣赏水平的提高和广告批判意识的增强，那些低劣的广告作品也就失去了市场。
5.完善广告管理法规
到目前为止，我国已采取多种举措来消弭广告在传播过程中的消极影响。比如，我国制订了《出版法》、《广告法》、《反不正当竞争法》等法律法规。
除了制定出这些法律法规之外，还应提高广告人的法制观念和伦理素质，自觉维护广告法规的严肃性，保证广告健康发展；自觉规范和抵制那些制造和传播不良广告的缺德行为，明确各种广告管理和处罚的措施；
作为广告的监管部门，要制定具体的监管细则，既要监督广告的商业行为，更应重视监管广告传播过程中的社会责任问题。
前些阶段虚假广告的泛滥，这与我国《广告法》对虚假广告的处罚力度不足有较大的关系。有些名人疯狂进行虚假广告的代言，对社会造成了极大的危害与后果，然而即使被抓了处罚力度也不够，不过，随着新的针对虚假广告的连带责任等法律法规的出台并且实施，将会出现更大的绿色空间。
6.健全自律机制、加强自我管理
广告伦理问题的解决，很重要的一步是广告行业的自律。1991年，我国通过了《广告行业自律规则》，但由于广告协会及广告从业人员自身存在的种种原因。广告的社会监督在我国没有充分发挥作用，监督意识不强，监督力度不够，监督体系不完善。
我国可以参照美国、日本等广告监管的成功经验，建立广告自律机构，加强自律机构在监督、审查、仲裁方面的权力，使其能够解决广告行业中的很多实质性问题，赋予广告监管机构裁决权，使消费者不用诉诸法律也可以解决因虚假广告而受损害的问题。所以，我国必须健全广告社会监督体系，形成一个多元的社会监督机制。
7.加强职业道德教育
强化职业道德教育是提高广告素养的一种好办法。我们要建构广告伦理的价值标准问题，不是仅凭单方面力量可以办得好的，必须是多维核力的推动与融合，这要求我们广告主、广告公司、广告媒体、广告监管机构等单位共同坚定道德理想，不断提高职业道德素养，相互协调，相互配合，自觉抵制不道德广告的出世。
广告伦理的特征范文3
论文摘要：广告作为一种经济信息与文化信息的传播活动，已成为中西方文化差异的外在表征。中西方文化价值观念的差异在广告传播中有充分的体现，本文从思维方式的差异、个人主义与集体主叉的区别等方面综合观照了各种广告文本和广告活动中中西价值观念显在的差异。
不同国家和民族的文化是有差异的，而不同特质的文化对群体各成员具有制约性。生活在特定文化语境中的人们，他们的思想、行为和情感无不受到该文化系统的制约。文化制约着人们的感知、思维、情感等心智活动，因此不同的文化群体有不同的文化心理，有与自己文化相适应的心理图式和思维方式。文化也制约着人们的行为，规定了人们行为的一般准则，人们在什么情形下选择什么行为，作出什么反应，都受文化的制约。文化制约和规范的结果是使得群体在行为选择上表现出共同的倾向。文化制约人们对事物和现象的评判和反应，规定了价值准则，在群体内部形成了共同的价值观念。什么是对的，什么是错的，什么是有利的，什么是有害的，什么需要提倡，什么需要反对，不同民族、同一民族不同的历史阶段的人们会有不同的判定结果。
根据既有的研究成果，文化系统内部的各个层次(包括物质的、制度的、精神的)中，最核心或是最高的层次就是价值观念系统或价值体系，因为它们是影响人们感知世界、形成意义和观念的重要文化因素，是维系一种文化长期存在的最稳定的保护层。中西文化是两种完全不同的文化体系，有着不同的文化特质。不同的文化系统建构了中西方人的经验和知觉，规约了他们的思维模式和行为方式，决定了他们对事物、事件的认识和评价。关于东西方文化的差异，很多哲人提出过许多真知灼见。比如，梁漱溟先生认为西方文化以个人为本位，中国文化以伦理为本位;西方以向前要求为根本精神，中国以调和持中为根本精神;西方人以逻辑理智为思维特征，中国人以玄学直观为思维特征。对此，泰戈尔也有一段精辟的论述:东方是精神文明，而西方是物质文明，东方是人道的，而西方是科学的;东方是集体享受，个人工作，而西方是个人享受，集体工作;东方是异中求同，在错综复杂中建立协调，而西方只讲行动，讲速度，不讲和谐、协调和韵律等等。‘”凡此种种，从不同角度阐述了中西文化的差异，而导致这种文化差异的核心是价值观念的差异。价值观念的差异为文化走向提供了最本质的具有规定性的理性指引，它与文化积累交互作用，最终形成了不同的文化形态。
广告作为一种经济信息与文化信息的传播活动，已经成为中西方文化差异的外在表征。中西方文化中价值观念的差异在广告传播中有充分的体现，因而它应该成为跨文化广告传播研究的核心。我们认为在全球化语境下，通过对中西方广告的比较研究，来把握差异、理解差异，知己知彼，才能更有效地实施跨文化广告传播活动，这是非常有意义的。
一、“图形式思维”与“直线式思维”
许多人都感觉到中国人与西方人的思维方式不同，中国人强调事物或现象之间的联系性和依赖性方面，习惯于从更大的整体中考察事物和现象，而西方人强调事物的独立性方面l，习惯于从个别的事物和现象去考察和理解整体。这种思维方式的差异在科学传统中表现为一个倾向于综合，一个倾向于分析。有人把西方人的思维方式描绘成是一种受到了希腊罗马传统影响的线性的(linear)、分析(analytic logic)思维即“直线式思维”;与此对照，东方思维被描绘成体现了儒家和道家思想，强调的是更为图形式(configural)的和整体的(holistic)认识世界的方式，是一种“图形式思维”。如果用符号来表示，西方思维是条直线，简单明了，起点和终点明确;而东方思维是个圆，浑然一体，无所谓起点和终点。在西方思维中，始终有一个基础的、不变的、显露的真理。其他事物都在与它的相互关系中存在并被理解。是由“一”去理解“众”)东方思维则没有这么一个真理性的存在一个事物在 与其他多种事物的关系中存在并被理解，是由“众”去理解“一”。东方思维的典型标志是中国的太极图，没有方向、没有统一的参照，而是互相参照、周而复始、相互交织。所谓“尤极生太极、太极生两仪、两仪生四象、四象生八卦、八卦生万物”，没有一个固定的起点，也没有一个清晰可拚的终点，“这种思维方式直接造成了中国文化的圆融、模糊、非计量性和非累积性”，而不像线性思维下的西方文化，从一边到另一边要越过一个明确的界限。3
这种思维方式上的差异在中西方广告中有明显的反映。一般而言，西方广告对事理的反映比较客观，注重实证经验、强调逻辑推理，较少有直露而强烈的对产品的说明或褒扬，而是让消费者自己去推理，从而达到介绍产品的日的。比如我们所看到的妇女卫生巾电视广告，中国不同品牌的产品几乎都用相同气质模特进行着实物的功能演示，广告语无一例外地反复运用“有凹槽”、“防侧漏”、“吸水性强”、“干爽舒适”等产品包装的说明语，或者模糊而混沌的感叹:“这几天，再也不用担心了”。相对比较，我们可看一则国外的卫生巾广告:一名女士装扮完毕准备出门参加晚宴，就在转身离开梳妆台的时候，趴在案上的小猫一个跑动把一瓶香水踢翻.瓶中的液体缓缓流至桌上，慌乱间，女士抽出桌边的一小片东西往桌上一贴.液体立即被吸进，当女士想把吸在片状物中的香水重新挤回瓶里时，却连一滴也无法弄出来。望着只剩半瓶的昂贵香水，女士无奈地摇摇头，走出了门。最后画面上出现一行醒目的英文字:某某牌卫生巾。同样是卫生巾的广告:没有直接的功能性演示和表述，甚至没有女主角的正面镜头，但是通过看似不相关的小猫、香水及踢翻香水的突发性“事件”，再一吸一挤，几乎是用严密的逻辑演绎把广告所要传达的吸收性强、防侧漏等功用点，准确无误地表现了出来。
在平面广告中，西方广告同样注重画面造型语言的推理和联想，理性的成分偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语，有的甚至不着一语.全靠逻辑推断与抽象联想得出结论。曾获九七年戛纳广告节平面类金奖的奔驰轿车之“刹车痕篇”，表现轿车外观精美这一非常理性的内容.创意者没有直接表现人们的褒扬与惊叹，而是通过奔驰轿车旁那一道道醒目的急‘，刹车痕，’，将其他驾乘人员的艳羡不已、驻足观望的态度与车的吸引力联系起来，从而表现出奔驰轿车外观设计的非凡魅力。整个广告留给受众很大的想象的空间，甚至如果不去想、不去思考，一时还推断不出在“说什么”。
与这种理性的思考、推理及理智的反应不同，中国广告的思维方式注重形象，注重经验直觉体悟.注重感性认识，带有强烈的直观性。广告大多以具体形象代替抽象概念的推理，特别善于把形象相似，情境相关的事物，通过比喻、象征、类推等方法，使之成为易于理解的认知对象。中国网通推出的形象广告:“由我天地宽”。“宽”是一种雄心抱负，是一种思想、胸襟和视野，又是一种非常专业复杂的宽带技术概念。如何既演绎企业理念，又把宽带技术相当深奥的理论讲透，网通在视觉化传达过程中，通过象征、类比的方法，巧妙地将理念转化为一个“宽”的生活世界:汽车的座位变得宽大舒适，秋千变得宽大到足以容纳更多孩子的快乐，大桥的桥面、桥墩都变得很宽很宽，一排排汽车畅通无阻川流不息，整个城市似乎都呈现在宽广的世界里。用形象化符号元素(车、桥、秋千、交通的畅通)贴切又具象地表现了抽象意义。
二、“个人主义”和“集体主义”
个人主义与集体主义的区别被认为是理解不同文化价值观尤其是伦理价值观差异的关键所在。中西方在价值追求和伦理取向上旨趣迥异。从道德基点来看.西方立足于个人主义而中国立足于集体主义。西方个人主义伦理价值观念其形成至少可追溯到文艺复兴时期。文艺复兴运动的指导思想是人文主义很n以崇尚个人为中心，宣扬个人主义至上.竭力发展自己表现自我，这对西方现代意识形态影响极为深远。在另一方面，被歌颂的美国历史初期的拓荒运动，其问人们所表现出的独立冒险和进取精神.使得自我中心、讲求个人利益和个人权利的伦理价值观.地位更加崇高化。
西方的个人主义价值观强调人生而平等、自由和人权不容侵犯;强调个人是国家、社会的基石和出发点，爱自己才能爱他人和社会.为自己奋斗也是为他人和社会奋斗;有个人才有社会整体.因此个人高于社会。每个人应该表现出自己的个性，越是表现出自我个性，越能体现人生的价值。由此也引出了其他一些价值观.比如，“为扩大私有财产，常常六亲不认。为了经商。四处流动，家庭观念相对淡薄。在群体观念微弱的社会里、个人主义必然扩张。在这种社会，以个人的活动为中心，突出个人的价值。”巾因此，个人主义又与商业主义紧密相连。在人人逐利、利益至上的商业社会，仅靠人情、义气也是无法维持其正常有序的，由此又引出了西方文化中重法轻情的伦理价值观念。
崇尚个人与自我的伦理价值观几乎成了西方广告的核心主题.无论什么商品什么创意表都有可能最终把主题指向对个性的张扬、对自由的崇尚、对个人尊严、价值、幸福的追求。自由造型美发服务(Freestyle)的广告由希腊雅典TBWA广告公司，广告模特气质优雅、高贵，身上不着寸缕，仅用长发起到围巾和衣服的作用。广告文案;“人类生来享受自由、享受尊严与权力的平等”。广告传达出这样一种信息:头发出人意料的造型是为了更好的享受美丽人生，而自由的享受属于自己的生命，是人人拥有的权力。LANCOME的miracie奇迹香水展现了一个满怀自信的西方新女性，她们标榜着“天地间，你就是奇迹!”在她们的观念中，个人是本位是目的更是核心，社会是满足个人需要的手段，是个人施展个性的舞台。贝克啤酒的广告片是这样的:一群向日葵围着太阳转，惟独一棵向日葵我行我素.偏偏向着贝克啤酒开放。广告语:“喝贝克，听自己的!”广告摆脱了啤酒广告常用的元素;酒杯、酒瓶、啤酒等，脱离啤酒常用的诉求点:味道、价格、色泽等，用了颇有新意的表达方式.赋予贝克啤酒无拘无束的独特个性，告诉消费者，喝贝克啤酒的人也是有个性、有主见、拥有自我选择权利的人。 与此相对，中国传统伦理道德的一个基本的价值取向是重整体而轻自我，集体主义是中国文化的主要价值观，它涵盖了群体、集体、国家、民族等不同层面的内容。它强调社会第一个人第二，个人利益应当服从社会整体利益;有了“大家”才能有“小家”。这与中国的社会结构是家国一体，家是国的缩影，国是一个扩大的家的历史是直接相关的。从古至今，这一伦理价值取向引导着中国人重视国家利益、民族利益、社会利益。此外，中华文化还重视亲戚之间、邻里之间、朋友之间的群体关系。‘这种群体意识源于古代中国农耕文化，人们在长期共向地域生活中处于相对稳定状态，彼此互相交往、互相帮助，比较容易形成浓厚的群体观念。与此同时，这也是儒家伦理的长期浸染的结果。儒家伦理讲家庭和社会上的人际关系与道德标准时.强调亲属之间、朋友之间，应为一体，天下一家，讲群体意识。“儒家的伦理道德观念，是国家集权主义的基础。同布羊这种观念也是地区和家族集体主义的基础。在这种伦理观念制约下，国家或者民族，村庄或者家族，很容易形成命迄共同体。在该共同体内所有成员休戚相关，荣辱与共。在这个群体之内，应该是同舟共济，有难同当，有福同享。”⑤侨家伦理还认为，人不能见利忘义、不能驱义逐利，而应符合牡会道德标准、追求道德的完善、高尚，这又形成了东方文，化重情义轻法理的价值观念。
这一切与西方个人主义伦理价值观完全相反，而由这种价值观念出发，中国人心中的英雄形象也都是能够为他人、为集体、为国家民族牺牲个人利益的。中华传统文化不鼓励为个人的物质利益而奋斗，要把立足点放在为了他人、为了集体、为了国家上，把个人对社会、家庭和他人是否尽责作为衡量一个人道德品质好坏的第一要素。
一些打民族_牌的广告正是以此为出发点，通过对爱国爱乡的伦理价值观的渲染，首先从道德上唤起最为广泛的消费者对品牌的认问与忠诚。
长虹以产业报国为已任—长虹电器
道不尽的强国梦，述不尽的红旗情—红旗桥车
买国货精品，度欢乐时光—联想电脑
中国人的生活，中国人的美菱—美菱电器
托普软件中国“芯”—托普
四十年风雨历程中华永远在我心中一中华牙青
黑头发中国货—奥妮洗发液
非常可乐，中国人自己的可乐—非常可乐
这些广告用不同方式体现出中华文化中的集体主义伦理价值观。在一种豪迈与自信中，都把自己的产品(品牌)与一中国”连在了一起，既展现了大企业的雄心和为国为民的民族责任感，又展示了自己的实力，树立起良好的企业形象。虽然在广告中把一个具体的产品(品牌)与一个国家、集体相史犯接有时不免显得空泛以至大而无当，但这些广告所体现出来的中华民族自强自立的精神，以及爱国爱乡的情慷.多少也还是具有震撼力的，因而能引起广大受众的心理共鸣。
三、“竞争”与“和谐”的对峙
所谓文化价值观.其核心概念是“价值”，即不同“价值”在同一文化体系和文化心理中的排序。而这个“价值”的排序归根结底与“利益”有关，即利益的重要程度。而，’利益”又与一支撑该文化的社会经济模型直接相关。
西方的社会经济模型可概括为“重商主义”。
美国学者罗伯迹认为在美国1776年7月独立时，美国的“商业文明‘’的基础已经形成，这个所谓的商业文明其中一个重要构成就是强调个人奋斗的重要性。和具有几千年封建传统的古老中国不同，在美国文化中，“权力、声望和地位既不是与生俱来的，也不是简单地通过继承遗产、贵族血统或者高贵的祖先所能得到的，一个人只有靠努力奋斗才能获得能带来闲暇、地位和权力的财富”。在此情形之下，竞争，成为个人主义派生出来的一个重要精神特征，个人必须努力工作并在与人竞争中获得更多的机会和资本。他们勇于接受挑战，并主动把自己放在同他人的对比竞争的位置，以此来激发自己的潜力和能量，不怕出格、不怕成为“众矢之的”，追求行动、速度、效率和结果。他们是达尔文进化论的忠实拥夏，“物竞天择”深深地植根于他们的精神土壤中。
西方广告作品自然而然地流露出对竞争精神的迫求、向往和各种各样的诊释。丹麦的Borsen日报的广告文案是"NEW ECONG}MY. NEW LAW QF THE JUNGLE"(新经济，新竞争规则)直接点出了在现代社会环境下，经济形态发生了转变，规则也随之而变，唯一不变的是竞争本身，为了适应新经济环境下的新规则，要在竞争中获得成功就要读Borsen日报。广告用一组有悖常理的图画演绎了“弱肉强食”的颠覆版，比如羚羊将猎豹叼在口中，雄狮在羚羊的撕咬下悲惨地哀嚎。整个广告用富有冲击力的广告语、用违反常识的广告图画、绚丽斑斓的色调精确到位地演绎了新经济变化莫测的特点以及在新经济下竞争的残酷性，使人印象深刻。
MAICO助听器的广告画面简单明了:发令枪响后，所有的运动员都飞快地冲出起跑线，拼命往前冲。只有一个运动员还呆在原地做准备起跑状，由于耳聋或耳背，他似乎没有听到发令枪的巨响。广告的直接含义是如果有了MAICO牌的助听设备你就可以听的很清晰，就不会出现这样的尴尬局面;它的引申含义是，在竟争中，每一步都很重要，特别是不能输在起点上。这是竞争精神在广告中的直接表现。
与西方重商主义相比，中国则是“重农主义”，视农为立国之本。重农轻商，重本轻末，是中国的传统思想文化中一个突出的特征。孔子说，“足食，足兵，民信之矣”。孟子亦说，“不选农时，谷不可胜食也”，“百商乏切，勿夺其时，数口之家可以无饥矣”。商人受到社会的普遍轻视，从而形成“土、农、工、商”之说，四行之中商居最末。其形成之根源恰好与西方相反。东亚的古代是以粗放的农耕为业，属于河流灌概文化，长期处于农村自’然经济状态，因此，必然实行重农主义。相对午个人主义和竟争精神而言，重农主义更强调“天时、地利、人和”，强调合作、协调和韵律。比如“一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮’‘、“远亲不如近邻伙“家和万事兴”等等都是对和睦、和谐的推崇与追求。
华文广告中常常会打上中华传统文化中“‘天时、地利、人和”的印记，比如深圳和雅苑的售楼广告直揍以“和”做文章，从“1-和为乐”“以和为福”，“以和为美”，“以和为富”四个方面对“和雅苑”进行诊释，也从这四个方面体现了中国传统文化追求和谐，以和为上的观含。
广告伦理的特征范文4
大众影视文化的伦理审视 一、大众影视文化的界定
大众影视既是现代社会最主要的大众传播媒介,也是一门综合性的艺术和一种文化形态。其中,“电影是一种以活动照相术结合幻灯片放映发展起来的综合艺术,主要流程是用电影摄影机以每秒摄取格画幅运动的速度,将运动过程拍摄在条状胶片上,成为许多格的动作逐渐变化的画面;然后经过一定的工艺过程,制成可以放映的影片:当影片通过放映机以同样的运转速度被灯光连续的投影于银幕时,由于人类视觉具有暂留印象的特性,观众便从银幕上看到像是实在活动的、放大了的活动影像。”电视“是使用电子技术传播图像和声音的现代化传播媒介。它通过光电变换系统把图像、声音和色彩转换为信号,用电缆和天线发送出去,由接收端将电信号还原为图像、色彩和声音,重现在荧屏上。”可见,仅从电影和电视的技术定义来看,二者仅仅是大众传媒的两种手段。因此,从二者仅作为传播手段来看,它们既可以与大众文化相结合从而形成大众影视文化,也能够成为传播主流文化和精英文化的重要载体。从电影文化和电视文化的实质来看。二者均是经济、政治、文化、社会和大众心理的结合体。大众电影文化和大众电视文化,在大众文化特征方面具有诸多的相似性。这也就使得理论界在进行大众文化研究时经常将二者合在一起,合称为大众影视文化,即指以相对完整和独立的影视作品为主体的影视存在形态。其具体类型包括电影故事片、电视剧、艺术电影以及影视记录片等。
商业片和娱乐片是大众影视文化最主要的组成部分,突出体现着当代社会大众的文化需求、精神需要和道德要求,其生产目的和运行机制带有鲜明的大众文化特征。尤其是随着时代的发展和科技的进步,大众影视文化凭借其低廉的价格和轻松愉快的叙述方式越来越成为人们缓解心理紧张和宣泄情绪焦虑的重要途径。
二、大众影视文化的特征
大众文化时代,也被称作文化工业时代或商业文化时代。在这个时代里,一切生产活动包括艺术创作都以商业利润为核心,一切产品包括艺术品都必须转化为商品,进入市场流通领域,实现商业价值。大众影视作品与音乐和文学创造相比,需要投入更多的资金和人力。这也就决定了制片商对大众影视剧作品商业利润的关注远远高于作品本身的艺术价值。而大众影视文化的创作目的与艺术本质的不断背离必然导致大众影视文化本身的大众文化特征日益凸显。美国的丹尼尔-切特罗姆曾对电影的作用发表过这样的意见:“电影的诞生标志着一个关键的文化转折点,它巧妙地将技术、商业性娱乐艺术和景观融为一体,使自己与传统文化的精英显得格格不入。”因而。大众影视文化具有鲜明的商业性、娱乐性和大众性特征。
第一,商业性是大众影视文化的最根本特征,也是其与生俱来的特性。大众影视文化从其诞生之日起,其目的就是通过娱乐大众而获得经济利润。从大众影视作品的制作和资金循环而言,它主要遵循的是市场规律和商业运作。制片商的投资行为和产业化生产的最终目的和动力就是巨额的商业利润和商业回报,这种情况必然导致收视率和票房收入成为衡量大众影视作品的最主要标准。美国的好莱坞被公认为是世界商业电影的主要产地,据资料显示,好来坞影片的票房收入在20世纪90年代初期就已经占有全球票房的百分之七十。尤其是经过几十年的发展,好莱坞几乎成为了商业电影的代名词。另外。影视文化的商业性还体现在影视剧作品的“明星制”和随片广告的加入。“由于有了明星制,制片业有了属于自己的‘预定市场’。明星的形象和名字成为了影片的商标,从而建立起观众(消费者)对影片的消费吁请结构,因而影片销售量、票房收入便可以相对稳定。”这样,影视剧作品就可以充分发挥明星蕴含的商业价值。获得更高的票房收入。随片广告和嵌人式广告是广告加入影视作品的两种主要方式,其中,随片广告是在片头或片子中间加入广告,而嵌入式广告是将某种商品的商标或实物直接体现在影视作品中。与随片广告相比。嵌入式广告的形式比较隐蔽,不容易引起观众的反感和不满,因而成为了影视作品中比较常采用的一种广告形式。比如我国着名导演冯小刚的《手机》、《天下无贼》等作品中,商业广告就比比皆是。可见。无论从大众影视文化作品的创作目的、运行机制、评价体系还是作品内容,都充满了商业性的特征。
第二,娱乐性是大众影视文化的又一重要特征。大众电影的商业性和娱乐性是紧密相联的,其中,商业性是对大众影视文化作品出发点和最终目的的关注。而娱乐性则侧重于对大众影视的内容和风格所体现出来的伦理取向和道德内涵进行总结和归纳。从某种意义上来讲,大众影视文化的商业性特征决定了娱乐性,而大众影视文化在内容和风格方面的娱乐化趋势则是商业性特征的体现和实现商业目的必不可少的手段。在高科技时代和全球化的语境中,大众影视文化作品通过营造视觉化和奇观化的影像世界,满足了现代人的视觉心理需求,丰富了现代人的视觉内容。缓解了现代人的精神压力,释放了人性中的种种欲望。比如刀光剑影、神奇诡秘的武侠片为大众编织了个人英雄的梦世界。满足了人们对自由和浪漫的渴望;光怪陆离的科幻片刺激着人们的想象力,表达了人们对未来生活的向往;扑朔迷离、结构紧凑的侦探片满足了人们的好奇心和对正义的追求:缠绵悱侧的言情片满足了人们对美好爱情和真挚情感的向往;而温馨、轻松的家庭剧则是普通百姓现实生活和现实情感的表达。大众影视文化作品的娱乐性不仅体现在类型和内容上。也表现在影视文化作品的宣传和炒作上。大规模宣传造势、明星效应和新闻炒作已经成为当代影视文化传播最重要的环节。甚至很多商业电影在这方面的投资远远高于电影本身的制作费用。可见,无论是大众影视文化作品的内容还是传播过程。其目的都是为了吸引大众的眼球、迎合世俗的娱乐化、视觉化和平面化的需要,这也致使影视文化作品本应包含的道德内涵、理性厚度和历史沧桑感被大众的消费性和娱乐性所淹没。
第三,大众性是大众影视文化存在和发展的动力。现代社会。大众影视文化已经成为人们日常生活最重要的组成部分。是人们日常生活和休闲娱乐最主要的方式和途径。由于大众影视文化的主要艺术定位是满足大众的共同口味,从而导致了大众影视文化的类型化趋势及其数量规模的不断发展。人们已经习惯于在某一段时期欣赏某一类型电影或电视剧,看其他人都看的大片。尤其是包括网络、电视、光盘等一系列大众传媒手段和信息传播产业的飞速发展使大众影视文化作品扩展到世界各地,进而形成了全球性的大众文化氛围。好莱坞大片的全球同步上映就是大众影视文化大众性特征的突出体现。
商业性、娱乐性和大众性构成了大众影视文化的最基本特征。这三个特征紧密联系。体现了大众影视文化的大众文化特点。其中,商业性是大众影视文化的根本目的,娱乐性是实现商业性的主要途径和方式,而大众性则是其存在和发展的根本动力。
三、大众影视文化的伦理功能
大众影视文化是当代社会大众日常生活娱乐的主要方式,具有着重要的社会功能。现代社会,人们的生活压力和工作压力越来越大,心理焦虑和情绪紧张成为大多数人的精神状态,这使得人们需要一种轻松、娱乐化的方式来缓解压力、调节身心平衡。大众影视文化通过营造视觉情境和充分调动观众的情感参与热情。满足了大众的情感需要,调剂了大众的现实生活。尤其是在商业化的当今时代,人与人之间的交流已经成为了一种奢侈品,而大众影视文化作品恰好为普通大众提供了交流的主题。当然,除了人性欲望的满足和人际交流的需要外,大众影视文化作品也为观众提供了角色认同的蓝本,使观众在欣赏影视剧的过程中获得虚幻的满足感。
大众影视文化具有着重要的伦理功能。深刻影响着人们的日常生活、道德观念和伦理价值取向。进而影响着社会大众的心态、社会的道德风尚和道德水平等。因而,对大众影视文化的伦理功能进行分析和讨论。既有助于我们正确认识大众影视文化的道德内涵和道德功能,也有助于我们能够有效的对大众影视文化进行道德约束和道德理性引导。
大众影视文化是现代科学技术和艺术的结合体,是人们为自身构建的心理宣泄和补偿的虚幻空间。这使得娱乐功能自然成为了大众影视文化的特质。但是,大众影视文化作为一种文化艺术形态,其本质在于满足人的深层次要求。“原始艺术之最高的社会职能是统一……而且更能提高人类的精神。科学充实并提高了我们的知识生活,艺术也同样充实并提高了我们的感情生活。艺术和科学是人类教育中两种最有力量的工具。所以艺术不是无谓的游戏,而是一种不可缺少的社会职能。也就是生存竞争中最有效力的武器之一;因此艺术必将因生存竞争而发展的更加丰富,更加有力。人们致力于艺术活动,最初只是自己直接的审美价值。而它们所以在历史上被保存下来并发展下去,却主要因为具有间接的社会价值。艺术对于社会福利的重要意识已经存在于各时代的人类中了。”可见。大众影视文化作为当代社会最具影响力的大众文化形式。蕴含着深刻的道德内涵和道德精神,发挥着重要的伦理功能。必将从多角度塑造着人类的人文精神。
第一,大众影视文化蕴含 大众影视文化的伦理审视 大众影视文化的伦理审视 ：视觉文化研究 全球化时代中国电影的文化分析 周星驰的无厘头电影风格
大众影视文化的伦理审视
着伦理等人文精神价值和大众对真善美人性的追求。时代的发展和科技的进步使人们逐渐远离了田园经济和自然生活方式。而不断增加的生活风险和精神压力又使人们处于严重的精神困境中而无法自拔。大众影视文化凭借其逼真的影像和美好的情境使观众在欣赏过程中获得了精神的自由和人性的解放。大众影视文化以人性的美和善作为价值导向,引导着人类善的回归。大众徜徉在大众影视文化构建的“精神家园”中,心智获得了健康发展。精神得到了审美的愉悦,道德情感找到了依托。正如《廊桥遗梦》打动人心之处已经不仅仅是主人公的情感故事,而是影片体现出来的对真情和道德责任的呼唤;《泰坦尼克号》的风靡则体现了人们在物欲横流的年代对人类真挚情感以及道德职责的追求和向往。
第二,大众影视文化有助于构建整个社会的伦理价值趋同体系。大众影视文化不仅为社会个体提供了精神抚慰,也成为了鼓励人们以快乐的心态追求道德价值和道德理想的动力。大众影视文化通过类型化的故事情节,使大众得到了一定的道德关怀和价值引导。例如以社会道德生活为题材。以人伦情感为主线和家庭成员的情感纠葛为主要内容的家庭伦理剧的兴起。就体现了当代社会人们对传统家庭美德的弘扬和对现实家庭道德问题的思考。以战争题材为主要表现内容的战争片,如最近热播的电视剧《亮剑》、影片《集结号》等,则充分表达了社会民众的爱国主义情怀和对中国人民不屈不挠的斗争精神的歌颂。
可见。大众影视文化在终极价值意义和社会道德价值导向问题上与社会主流价值形态具有一致性,它为人们形象地描绘出了“至善”的理想图景。鼓励人们不断地寻找自身的理想价值和人文精神。进而形成积极向上的社会道德价值体系。但是。大众影视文化中的很多影视作品则被媒体称为“很黄、很暴力”,比如李安导演拍摄的电影《色戒》,在威尼斯获奖时遭遇记者及影评家批评,继而被奥斯卡拒之门外。在美国公映时。被认定为限制级影片。而在中国大陆却赢得了一片赞美之声。甚至很多观众认为触动他们的是影片透露出来的颓废奢华、纠缠的情感、模糊的道德界限和男女主人公的性爱镜头。通过《色戒》我们可以看出,缺乏道德理性指导和道德关怀的大众影视文化作品。必然导致社会大众道德的坠落和价值观的混乱。
四、大众影视文化的伦理困境
大众影视文化关注平民的日常生活。迎合大众的口味,满足了大众的精神需求,具有积极的伦理功能。但是,大众影视文化也存在明显的不足,尤其是大众影视文化对其商业本性和娱乐特征的过分关注。遮蔽了大众影视作品本身所蕴含的道德价值和深度的伦理精神,这也就使得很多大众影视文化作品缺乏对道德内涵、终极价值和社会责任的深刻认识。而是凸显出平面化、无深度、反神圣以及反传统等文化表征,进而弱化了艺术本身的社会批判和道德教化功能,从而走人了伦理困境而无法自拔。
大众影视文化是市场经济发展和大众传媒不断进步的产物,其创作目的和运作机制完全市场化的轨道运行,经济效益和票房收入日益成为衡量大众影视文化生产的重要参数。为了赢得尽可能多的观众和商业利润,大众影视文化不断远离其本身蕴涵的伦理价值和道德内涵,向大众日常生活品味贴近。这就促使大众影视文化将经济效益作为追求的终极目标。将迎合大众的口 味作为实现经济效益的主要途径。大众影视文化作品的模式化、平面化和世俗化,必然导致其对人文精神和道德批判功能的背离。大众影视文化作品从本质上来讲,是一种文化商品,目的是为了获得更多的商业利润。为了提高市场效益,大众影视文化不断削平其本身的深度模式,降低审美品味,消解历史意义和社会责任,消弭艺术和生活的界限,用以迎合大众的口味,吸引大众的眼球。在这一过程中,金钱、性欲、感官享乐、消费主义、极端的个人主义道德价值观等逐渐成为影视文化表现的主题,价值理想、道德追求和人文关怀则逐渐淡出人们的视野范围,传统影视艺术的道德教化功能逐渐被娱乐消费功能所替代。
大众影视文化的娱乐消费功能,使得大众影视文化作品中充斥着以满足感官刺激为目的的性爱和色情因素,以刺激消费和奢侈享受为目的的时尚因素,以及以满足大众好奇心为目的的野史和秘闻。大众影视文化对其娱乐功能的关注和对大众口味的迎合,导致了电影的类型化趋势。大众影视文化制作商为了获得尽可能多的观众,降低投资成本和规避市场风险,从内容和形式上模仿成功的作品就成为了最佳选择。而电影的类型化趋势压抑了文化作品的独创性和主体性,比如影视圈出现的“戏说热”、“清官戏热”、“武打热”以及电视剧出现的“韩剧热”、“婚姻家庭剧热”等。无论是这些大众影视剧作品的形式还是内容,基本上都是大同小异。大众影视文化作品的类型化趋势使得大众逐渐呈现出审美疲劳和道德关怀淡漠的表征。事实上,大众影视文化作品中过量的感官刺激因素经常会对观众尤其是青少年造成严重的错误引导。例如在美国哥伦比亚中学发生的枪杀案中,肇事学生就是由于观看了《骇客帝国》等一系列充满恐怖和暴力的影片而产生了模仿的冲动,从而导致了惨案的发生。而香港娱乐圈发生的“艳照门”事件。使很多青年学生深受色情照片和录像的影响。“艳照门”以后在学生中曾出不穷的模仿事件就是最好的例证。可见,只要大众对大肆渲染的感官刺激充满热情和好奇,以商业效益为导向的大众影视文化作品仍将迎合他们的口味,成为误导观众道德观和价值观的源泉。
广告伦理的特征范文5
[关键词]中国传统文化；商业广告；借鉴
中国传统文化源远流长、底蕴深厚，至今对人们的实践活动有着很大影响，同时也对商业广告产生一定的作用。商业广告在传播经济信息的过程中，利用积淀在国人内心深处的中国传统文化来增加宣传企业产品的力度，可以取得最大的诉求效果。“文化”是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。所谓中国传统文化，是指中国几千年文化发展史中在特定的自然环境、经济形式、政治结构、意识形态的作用下形成、积累和流传下来，并且至今仍在影响着当代文化的中国古代文化。它既以有关的物化的经典文献、文化用品等客体形式存在和延续，又广泛地以民族思维方式、价值观念、伦理道德、性格特征、审美趣味、行为规范、风尚习俗等主体形式存在和延续。美国广告大师威廉‘伯恩巴斯多次强调广告要美，要令人回味，要给人留下长久的愉快的印象。“越是民族的就越是世界的”。因此，商业广告语言要耐人寻味，必须借鉴中国传统文化的精华，才能提高其文化品位。商业广告语言对中国传统文化的借鉴表现在以下几个方面：
一、中国传统的哲学观念
“天人合一”是中国传统文化中最基本的哲学观念，表达了国人与自然和谐相处的理想人生境界。根据“天人合一”的思想，人只能在顺从自然规律的条件下去利用自然，使之更符合人类的需要，也使自然界的万物都能生长发展。“天人合一”的思想，对于解决当今世界由于工业化和无限制地征服自然而带来的环境污染、生态破坏等问题，具有现实意义。在我国的一些商业广告中，“天人合一”观念对语言表达的影响显而易见。产品一度供不应求的西藏啤酒，其广告语便是着眼于自然的回归：“它是海拔6000米以上世界最纯净的水酿造而成的”，这一句浓缩了产品特色的直白，蕴涵着对自然的热爱，西藏啤酒让人们找到回归自然的感觉。而“银河在天上，温情洒人间”(上海银河广告装潢公司广告)同样反映了人与自然的关系，带给读者“天人合一”的和谐感觉。借用的习语短小精悍，家喻户晓，产品很容易被目标消费者记住。扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字，人和文字融为一体。同时，该广告“扬子天地，扬子电气”将商品与天地相提并论，非常引人入胜。又如：得之于莺飞草长的天时，得之于土厚天高的地利!(房地产广告语)。以上广告词都含有天地一体的哲学思想，是“天人合一”的哲学观念深植于中华民族文化之中的自然流露，容易激发人们的消费欲。
二、中国传统的伦理道德
要拟写出优秀而吸引人的广告词，应关注受众的传统伦理道德。中国传统伦理道德是中国古代思想家对中华民族道德实践经验的总结，是中华民族在长期社会实践中逐渐凝聚起来的民族精神。商业广告对中国传统的伦理道德的批判继承主要表现在以下几个方面：
(一)仁爱孝悌。仁爱孝悌是中华传统的伦理道德中最具特色的部分。“仁”是中华民族道德精神的象征，仁德的核心是“爱人”，“仁者爱人”，其根本是“孝悌”。孝悌之德的基本内容是父慈子孝、兄友弟恭，由此形成一种浓烈的家族亲情。在亲情的基础上，国人形成了“四海之内皆兄弟”的泛爱思想，形成了我国传统文化中浓烈的人情味。也使亲情伦理、社会良知、社会公德成为现代商业广告表现的永恒主题。商业广告的语言应注重情感诉求以情动人，以此感染消费者打动消费者。如：柔似儿女情，暖似父母心(三枪内衣)。又：“小时候，妈妈的手最温柔。”这是美加净护手霜的广告词，短短的一句话勾起了普天下儿女们对母亲浓浓的情意，诉诸顾客的情感，激起消费者的共鸣，使消费者对商品产生良好的印象，胜过无数对产品的介绍。大家耳熟能详的“大家好才是真的好”(好迪)、“朋友记心间，大宝天天见”(大宝)等等这些广告用语重情感内敛，字里行间包容“仁”“孝”，措辞亲切自然，广为传颂；著名的矿泉水晶牌“农夫山泉”，利用中国成功申办2008年奥运会的大好时机推出了“喝一瓶‘农夫山泉’，就是为奥运会多捐一分钱”的人文广告，同时还关注希望工程，推出了“喝一瓶‘农夫山泉’，就是为希望工程多捐一分钱”的人文广告，以社会公德，倡导社会良心的形象出现，产生了良好的社会效益。以上讲述人与人之间关系的广告主题就是儒家传统价值观中所倡导的“仁”的精神；所谓“孝”，对儒家学说而言，是指“善事父母”。即尊敬父母，侍从父母。“孝道”是确定家庭伦理观的一个不朽的因素，也是中国广告不朽的主题。如：捧出一片爱心，献给千万老人，这是云南制药厂的奉献。这则广告中的“药”和人的情感融为一体，表达对长辈的关爱。“静心口服液”广告的诉求重点集中在“送给妈”上。以上广告语清新隽永，借助中华民族自古以来的“孝道”，蕴含着融融的亲情，迎合中国人的文化心理，很能契合民众的心理，自然能引起消费者的感情共鸣。
(二)爱国主义是中华民族传统文化的核心。中华民族历来把国家利益、民族利益看得高于一切，在这种文化背景下，传递爱国主义思想的商业广告尤其能得到广大国人的认同。2007年7月，长城润滑油《心跳篇》以“嫦娥”发射成功为素材，把长城润滑油与国人的爱国紧密地联系在一起，突出“嫦娥一号”成功发射对中国人的影响，它寄托着华夏儿女强烈的爱国主义情感，同时也衬托长城润滑油所做出的重大贡献。而“润滑中国航天助力飞天梦想长城润滑油为中国航天提供优质润滑保障”的诉求清晰，准确地展现长城润滑油在此次事件中的重大作用。美菱集团则通过“中国人的生活，中国人的美菱”广告语自豪地宣称美菱是中国人自己的品牌，产品专为中国人设计，既展现了国有企业的勃勃雄心和民族责任感，又展示了自己的实力，激发国人的民族自豪感和爱国热情，而且能达到树立其商品形象的目的。
(三)自强不息的民族精神。对现代广告影响最大的，或许当数“自强不息”的精神。“天行健，君子以自强不息”，是对中华民族刚健有为、自强不息精神的集中概括和生动写照。杉杉集团的企业形象广告语：“立马沧海，挑战未来”表现出一种追求成功、追求卓越、追求理想的价值观念。如“别克”轿车的广告：“每一步，都在创造记录；每一步，都已创造记录。”表明了接受挑战的信心、决心，将“自强不息”融合于时代精神之中。当年奥妮洗发水以“黑头发，中国货”的广告语杀人宝洁和联合利华占据的洗发水市场并在短期内打出大片江山，可以说广告语功不可没，它树立了民族品牌自立、自强、自信的形象，将品牌形象深深地镌刻在了消费者的心里。
三、传统的审美观念
传统的审美观念在商业广告中也得到了充分的体现。中国人的民族审美趣味强调意境韵味，追求含蓄蕴藉。含蓄蕴籍表现在民族共同的价值取向、共同的情感倾向、共同的审美情趣等诸方面，在表现形式上以含蓄婉转见长。在现实生活层面上，含蓄蕴籍的审美情趣导致了中华民族更倾向于对含蓄的表情、稳重的姿态、恬淡的诗意、内敛的神情的认同。含蓄蕴籍的审美情趣赋予现代广告深厚的文化意蕴。为了增强商业广告的审美效果，常见的手段是使用婉言、双关等手法塑造商品或服务的整体形象。如“停电24小时!依旧冷若冰霜”(上海航天电冰箱广告语)，又如太平洋保险公司广告语：“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”，蕴洒的意境也很值得欣赏和品味。它们突出产品或服务个性特点的广告语，不仅能使人留下深刻印象，还往往给人一种审美体验。还有“原来生活可以更‘美的”’(美的空调)，这句广告语在今天的生活中仍然广为流传，成为经典佳句。它包含了双重含义，既指生活中普通词语的概念，也指这句广告语的宣传对象。“美的”在句中表面上作程度副词用，实际上指美的空调。还有：做女人挺好(丰韵丹的广告)，避开了对女性生理特征的直接描述，用词委婉、含蓄，把产品的效果说明得十分清晰。以上这些广告语正是迎合了广告受众对含蓄蕴籍审美倾向的认同，而为人们所熟知。
四、传统文学艺术
中国古典文学博大精深，其中有很多古诗文、神话传说、民间故事、典故，名言佳句历经流传百代不衰。中华民族悠久古朴的文学艺术与商业广告有着不解之缘。中国古典文学深厚悠远的文化底蕴已经成为商业广告传播活动中主要的文化因素之一。最常见的方法便是商业广告引用诗文名句、典故、俗语等等。商业广告中借鉴中国传统文学艺术运用的形式主要有：
广告伦理的特征范文6
电影理论家麦茨认为，制约电影创作的有两种超自然的力量：一是电影作为文化事业的特性，二是观众心理学。这一理论对于电视剧同样成立。家庭伦理剧作为依赖于市场生存的一种电视剧类型，同样也受到文化产业与市场力量的巨大影响。在很大程度上，来自市场的力量决定着家庭伦理剧的叙事样态。
20世纪90年代以来的日常生活转向及市场经济语境，一方面，个人生活的喁喁细语、琐碎开始得以在大众传媒中以自足独立的身份出现；另一方面，在社会由政治型社会向经济型社会转型的过程中，与市场经济相伴而来的经济理性、人际关系的冷漠开始弥漫于社会，甚至也会折射到家庭关系中。在这一历史语境中，传统美德与和谐淳朴的人际关系在怀旧的愁绪中出现于公众视野。1990年的《渴望》便是开风气之先者。在《渴望》问世之初，其叙事的粗糙与高收视率引起了学界的思索。对这一现象的解释，当时就有论者从受众心理的角度指出：“商品经济的发展，促进了社会进步，同时也破坏了传统的美好的人际关系和道德风尚”，“这时，反映‘小人物、身边事’、以传统的伦理道德为内容的《渴望》蓦然出现，人们不无惊讶地发现，现实生活中缺少的正是刘慧芳、宋大成、刘大妈这样的好人及其善行，现实的缺憾在艺术欣赏中得到补偿，于是心理获得平衡。”[1]可见，在某一部电视剧的高收视率或某一类型电视剧的流行背后，乃是受众心理与社会语境的“共谋”。
一、受众的补偿心理与家庭伦理剧的类型特征 家庭伦理剧的表层结构是由消费者（观众）、生产者（创作主体及生产机构）等共同作用而形成。特别是在市场经济条件下，消费者（观众）对电视剧类型的叙事要素和特征本文由收集整理更是有着根本影响。就观众心理而言，精神分析认为，文艺本质上是被压抑的本能冲动，文艺的功能就是一种补偿作用，艺术家和读者（观众）在生活中难以实现的欲望可以通过创作或欣赏文艺作品得到变相的满足[2]。
上世纪90年代以来，随着全球化浪潮与市场经济的发展，世俗化社会在中国完全确立，并且，经由大众传媒的鼓吹，消费主义意识形态开始得以大行其道。在这一时代语境中，个体脱离了严密的组织机器，从而成为孤零零的原子式个体，这样的个体“既没有历史，也没有精神，只是一个充满了物欲和追求的经济理性人。他孤独地面对整个世界，而这个外部世界，是一个以利益为轴心的市场世界，缺乏温情，也没有意义。个人与这个市场世界的关系，只是物欲的和功利的关系，也就是由各种交换、占有和控制形成的非人格化关系。市场的残酷竞争，使得原子式的个人，失去了任何共同体的保护，不得不独自面对一切来自社会的压力，而所有的社会问题也被化约为个人的生存能力，让个人独自去承担”[3]。个人如同走在空旷无际的荒原之上，但由于宗教的缺席，却又无法在超验的力量那里寻找到依靠。于是，个体只能返回日常生活，在“审美”中寻求寄托。中国传统所特有的“以道德代宗教”的文化此时发挥了作用：亲情、家庭的作为被抛弃的原子式个体的身心栖居之地的意义得以彰显。
丹尼尔·贝尔认为：“那些直接指向大众生活的当下利益，表达大众现实要求的各种世俗活动，尽管没有体现任何具有实质深度的价值持久性和精神永恒性，然而，他却有可能通过平凡而富有诱惑性的欲望满足，安慰大众对幸福生活的具体‘渴望’，实现大众生活的现实梦想。”[4]针对观众的这一心理特征与时代氛围，上世纪90年代以来，以家庭伦理为表现内容、以道德为诉求点的家庭伦理剧开始逐渐盛行并产生较大影响，进而影响到家庭伦理剧的叙事样态。
第一，在叙事主旨上，表现出强烈的回归传统伦理道德的倾向。由于世俗化社会中个体的焦灼、孤独感，出于心理补偿的需要，家庭伦理剧中推崇的家庭世界则是安稳而温情的世界，传统的道德伦理散发出夺目的光辉。如《咱爸咱妈》中，虽然乔家一家人物质上不富裕，但彼此关心、分担、相濡以沫，物质的匮乏与浓浓的亲情形成鲜明的对照；在《大哥》、《大姐》、《亲情树》、《父亲》中，家庭同样是温暖可靠的港湾。
第二，在叙事精神上，在人情—金钱、底层平民—权力阶层等一系列二元对立中，以情感否定物欲、以底层的“真挚”否定权力阶层的冷漠。从《渴望》开始，在很多家庭伦理剧中，都在不同程度上彰显了这一叙事精神。《渴望》以底层平民刘家的善良、仁义同权力阶层王家的道德缺陷相比较虽然王沪生的父亲是著名学者，但他已经是院长并配有相应的小轿车、别墅等设施，从这一点看来，王家既是知识分子，同时也具有权力阶层的身影。，显示了电视剧在叙事精神上的民粹倾向；在后来的《咱爸咱妈》、《家事如天》、《父亲》等表现父子之伦的电视剧中[5]，都或主或次地存在着底层阶层—权力阶层的对比：《咱爸咱妈》中作为底层的乔师傅一家与权力阶层家庭罗西的父母罗主任家形成对比；《婆婆》中善良忍耐的平民赵大妈一家与大儿媳妇谭超然的高干家庭中所充斥的自私、冷漠在叙事中以对照的方式而彼此映衬；《父亲》中善良朴实的徐宝德与飞扬跋扈的矿区朱科长形成对比……在这些家庭伦理剧中，扬底层而抑权力阶层的目的十分明显。同时，家庭伦理剧也通过“物质归罪”的方式而达到重情感轻物质的叙述目的，从而对当前的消费意识形态构成某种程度的反驳。在《大哥》第六集中，当陈文宝与二嫂徐春芳因为家里一个值钱的瓷器而争抢不休，最终却因此而打坏了瓷器之时，大哥陈文海说：“我总觉得到什么时候，那也是兄弟姐妹的情分重。”并最终通过一心追求物质的徐春芳的幡然醒悟而强化了重情感轻物质的价值取向；在《贫嘴张大民的幸福生活》中，通过一心想飞黄腾达的弟弟张大国最终回归陋巷中的清贫之家的选择，再次表明了否定消费主义与物欲化的叙事精神。
二、受众的认知心理与家庭伦理剧的叙事样态 如果说，受众的补偿心理影响了家庭伦理剧回归传统、表现家庭温馨这一叙事主旨和叙事精神的话，那么，受众的认知心理则影响了家庭伦理剧的现实主义风格与平民世界的视觉图谱。
电视剧固然是虚拟的世界，但受众在观看时，却往往对这一虚拟世界产生想象性认同，甚至认为电视剧是现实生活的“再现”。这一认知源远流长，在中国传统小说的创作中有“世上有、戏上有”这一说法，旨在说明的就是艺术表现与现实生活的紧密关系。具体到家庭伦理剧，则它“负载了太多的意义，它的影响已经远远超出了单纯的艺术欣赏，实现着书写日常生活经验、为处于变化中的现代人提供一个调整心理、重构道德关系的现实参照”。更为重要的是，人们甚至视家庭伦理剧为现实生活本身：比如在《渴望》热中，有观众为了医治刘慧芳的残疾，甚至将自己家传的秘方也写信寄到电视台去。这一将家庭伦理剧视作现实生活的观看心理，在很大程度上影响着家庭伦理剧的类型特征。
第一，借电视剧中的人生浇自己真实生活的块垒，在虚拟的故事中烛照真实的人生，这一观看心理决定了家庭伦理剧的现实主义风格。换言之，受众借电视剧来认知自己的生活世界这一心理决定了家庭伦理剧必须是现实主义风格的。在观看家庭伦理剧《金婚》时，有观众谈及喜欢这部电视剧的原因是：“《金婚》真实地反映了普通市民的市井生活，这部电视剧让他彷佛看到了自己的影子。”[6]一个十几岁的小男孩爱看《空镜子》，“我看过两遍了还是很爱看，因为我觉得剧中女主人公的各种行为就跟我妈妈一样”[7]。而90年代为人所争论的到底是《牵手》引起了婚外恋潮流，还是在婚外恋汹涌的语境中出现《牵手》，更是说明家庭伦理剧与真实生活的密切关系。并且，“现实的种种不如意在电视剧中的真实描绘让观众对荧屏倾注了太多的关注。一部伦理剧，只有毫不躲避现实之种种，并以艺术工作者的诚实去揭示在日常生活中的冲突、妥协、牺牲、和谐，人与人相互之间的那种支撑才能引起共鸣”[8]。另有传媒分析说，家庭伦理剧既没有波澜壮阔的大场面，也没有大喜大悲的曲折剧情，只是以普通老百姓的视角，讲述发生在你我身边的家长里短，然而它却与观众没有距离，令观众久久回味。究其原因，就是“真实”。这是很多观众在看完此类电视剧后的第一感受。在很多亲情剧中，作品为观众展示了社会和家庭的真实生活画卷：“孩子考学”、“赡养老人”、“离婚再婚”、“生活压力”、“下岗再就业”等成了故事线索；客厅、厨房、街道里巷、工厂、医院、学校、办公室成了主要场景；邻居大哥、二嫂，街坊大爷、大娘成了故事的主角；这些熟悉的人和事使观众有很强的认同感，特别是很多非常贴近生活的细节更令人叫绝。比起时下太多天马行空的故事，这样踏实的作品大受欢迎。在观众“寻求真实”的观看心理下，现实主义成为家庭伦理剧最主要的叙事风格。库恩归纳的经典现实主义叙事特点为：“1、在解开谜团的总体轨道内，因果关系的线性。2、高度的叙事闭合性。3、由逼真的空间和瞬间所控制的虚拟世界。4、心理素质成熟的人物处于叙事的中心地位。”[9]在家庭伦理剧中，正是以线性的因果关系——“善有善报、恶有恶报”——来重建社会秩序；通过日常生活场景的真实搭建来“仿真”日常生活，从而最终达到主流意识形态的目的。
第二，受众的认知心理对家庭伦理剧叙事的影响还表现在家庭伦理剧所展示的平民世界的视觉图谱。一方面，受众企图本文由收集整理以电视剧来烛照自己生活的真实世界；另一方面，电视剧的受众就其构成而言，绝大多数都属于每日为生活而奔忙的普通平民。如此，受众对社会真实生活到底如何、以及他人生活的窥视这一认知心理势必造成家庭伦理剧在视觉图谱上的平民性。因为，在某种程度上，在电视剧所表现世界与受众生活世界具有极大相似性的条件下，电视中的生活世界便会在受众中引起强烈的共鸣，从而提升电视剧的影响力。“讲述老百姓自己的故事”这一宣传口号也正是因为受众对电视内容与自己生活世界的关联性的要求而提出。正是在这一受众心理下，家庭伦理剧都以中下层人民为主要叙述对象：《渴望》、《咱爸咱妈》、《结婚十年》、《大哥》、《空镜子》、《贫嘴张大民的幸福生活》、《大姐》、《亲情树》、《亲兄热弟》等获得历届“飞天奖”、“金鹰奖”奖项的家庭伦理剧，都是以描述下层市民的生活为主；即使《牵手》、《中国式离婚》等看似中产阶级的生活，物质的艰难仍然存在：《牵手》中，钟锐在创业期间一家人居无定所、住大杂院；《中国式离婚》中宋建平最初也只是薪水微薄的普通医生……在普通平民的视觉图谱中，受众通过想象性置换而得以沉溺于剧情之中并返观自己的真实生活。
受众心理与家庭伦理剧叙事样态的关系，正如法国艺术史学家沃尔特·阿贝尔所指出的：“从心理历史意义上说，艺术是社会投射其潜隐心理紧张的文化象征之一。……由此，我们设想：任何社会的较高层次文化艺术都是‘集体梦’的表现形式。”[10]另一位研究者也认为：“电视剧影像叙事则是‘全民性’的梦境体验，它不仅是一次窥视欲望的释放，而且是一次具有强大诱惑力的欲望和意念的同化过程，它更是一场‘个人性’对‘全民性’的同化企图，并由此跟社会发生关系。”[11]可见受众心理对家庭伦理剧叙事样态潜在的深层影响。
三、受众的娱乐心理与家庭伦理剧的快乐伦理 家庭伦理剧毕竟不是意识形态宣传片，而是商业类型片。作为在市场上求生存的类型化电视剧，强烈的经济利益驱动决定了家庭伦理剧潜在的伦理观建构及意识形态表达都必定是“寓教于乐”的。在当代文化语境下，正如尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中不无感慨地谈论到的，电视对当代社会文化特征的影响是巨大而普遍的。作为占主导地位的媒体，电视的一般表达方式是娱乐化，一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。当代社会中原本充满严肃意味的一切在娱乐的心态及背景之下逐渐成为“消费”的对象。一切文化内容都心甘情愿地成为娱乐的附庸，而且毫无怨言，甚至无声无息，其结果是“我们成了一个娱乐至死的物种”。正是在这一语境中，家庭伦理剧在看似沉重的、普遍的“苦难叙事”的背后，实际上却又以另一种方式满足了受众的快乐伦理需求。
所谓快乐伦理，产生于消费社会，布尔迪厄认为，它与传统伦理相悖：“老的义务道德，建立在快乐和善的对立基础之上，导致对迷人的和有吸引力的事物的普遍化的怀疑，对快乐的恐惧，产生对肉体的‘节制’、‘中庸’和‘克制’关系，并把任何被禁止的冲动的满足与罪恶联系起来……”[12]而快乐伦理则产生于消费的欲望与娱乐的冲动。当然，这一快乐伦理是掩藏在家庭伦理剧的道德训诫以及伦理重建的乔装之下：如在表达重心为婚姻之伦的家庭伦理剧中，在《牵手》、《让爱做主》、《走过幸福》等电视剧中，婚外感情成为浪漫而甜蜜的哀愁，电视剧以客观呈现感情来代替道德价值的评价，以客观中立的态度代替了义正严词的申饬。可见，在家庭伦理剧的道德训诫之外衣下，隐藏的是受众蠢蠢欲动的对平淡生活中浪漫感情的向往，受众的娱乐心理在很大程度上影响着家庭伦理剧表层结构之表现方式，这正如高鑫先生的概括：“为赤裸裸的欲望披上浪漫的外衣，将深层的愿望化为华丽的梦幻，把情感的焦躁变成爱情的追求，把力量的向往变成对武侠的推崇，把善的仰慕变成贤淑的化身，把美的追求变成艳丽的色彩。”[13]
在斯迈思的“受众商品理论”中，受众商品是一种不耐用的生产商品，被用于购买广告商的产品，受众为购买他们的广告商所做的工作就是学会购买特定品牌的消费品，并相应地花掉他们的收入。具体到电视这一媒介上，就是受众观看着电视节目生产者免费提供的电视节目，而受众的注意力被作为商品卖给广告商，电视节目生产者由此而最终获利。作为在市场上生存的电视剧，其经济效益也只能通过受众商品——受众的收视率——来实现。据2002年“中国电视剧市场问卷调查”结果显示，大部分电视台的电视剧广告收入超过了其总收入的30%，其中，24%的电视台电视剧广告创收占电视台总收入的30%～40%，36%的电视台电视剧广告创收占总收入的60%～80%[14]。因此，受众的观看心理对家庭伦理剧的叙事样态起根本上的制约作用。
