广告效果分析范例6篇

广告效果分析

广告效果分析范文1

关键词:网络游戏;植入式广告;广告效果;对策建议

基金项目:2013年度江苏省社会科学基金课题“江苏高校优化产学研协同创新的路径及机制研究”(项目编号:13GLD024)

中图分类号:C939 文献标识码:A

收录日期:2014年9月10日

一、引言

近年来,网络游戏在国内迅猛发展。中国网络游戏玩家2012年已经达到1.19亿,比2011年增加17.7%。庞大而稳定的客户群蕴藏着巨大的利润空间,网络游戏已经不仅仅是一种娱乐形式,更是一种全新的媒介载体。网游广告则因为价值空间大、用户消费能力强、接受力高、价格低廉四大优势展现出美好前景。

网络游戏市场从2008年到2012年,连续四年保持着50%左右的增长率。但是,广告收入在整体收入中占的比例并不高,美国、韩国、日本网游广告收入占游戏整体收入35%左右,而国内网络游戏广告收入占不到游戏整体业务收入的3%。网游广告还有巨大潜力尚待挖掘,其中,植入式广告因与游戏人物、场景、道具、情节等密切结合,隐性潜藏于游戏中,其前景最被看好。

植入式广告是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌的印象,继而达到营销目的的一种营销方式。植入式广告被普遍认为是对传统广告的一种挑战和变革,将对未来的广告市场和营销模式产生重大影响。但目前国内的植入式广告研究还多停留在描述阶段,缺乏一些有力的实证研究,专门针对网络游戏植入式广告效果的研究更是寥寥无几。

本文以徐州市网络游戏市场为例,选取现在非常流行的、商业化排名连续3年前三的网络游戏《地下城与勇士》(简称DNF),对其植入式广告效果进行市场调研,研究其植入性广告效果大小及影响该效果的各种变量的权重、关系等,找出一种更具可行性和有效性的网络游戏中植入广告的方法,对现今网络游戏中植入广告的进一步发展提供理论依据与实践经验。

二、网络游戏市场植入广告效果分析的基本思路

网游市场影响网络游戏植入式广告效果的变量多且复杂,并且随着网络游戏的发展而改变,变量间也存在多种交互关系,鉴于人力、财力和研究水平的限制,本文难以对所有变量一一考察,而选择影响权重较大的玩家游戏差异、广告植入方式、品牌特征三个方面,各变量之间的关系如图1所示。(图1)

如图1所示,本文主要选择玩家游戏行为、广告植入方式和品牌特征三个方面对广告效果进行分析。首先,玩家游戏行为,假设接触游戏程度与介入游戏程度都跟广告效果有关,本文需要分析两变量之间的关系,并指出哪个变量与广告效果的关系更加密切;其次,广告植入方式,本文需要说明不同的广告植入方式,他们的在认知效果、情感效果和意动效果方面的优劣势;最后,是品牌特征与广告效果之间的关系分析,因为品牌特征多而复杂,本文很难做详细的证明分析,所以只选定品牌特性与品牌消费价值两个变量来分析,也因此在市场调研中关于品牌特征的选项完全隔离出来,并不做信度与效度分析。

三、DNF中植入广告市场调研

(一)调查问卷设计。根据本文研究思路,调查问卷分为以下四个部分:①玩家游戏行为调查。主要调查被访对象与游戏的接触时间、频率等;②已有广告效果问卷调查;③预设广告中植入方式相关问卷调查;④预设广告中品牌特征相关问卷调查。

(二)调研的对象与方法。本市场调研主要以徐州市场DNF游戏工作室的消费者为调研对象,通过网上与实地问卷与调查的方法,调查网络游戏DNF中不同类型的玩家、不同的广告植入方式、不同的广告品牌特征、玩家接受程度等与广告效果之间的关系。通过反复修改与完善,最终发放问卷115分,最终收回有效问卷100份。

(三)信度分析。鉴于品牌特征涉及到很多方面,他不像植入载体那样具有局限性,所以本文只选定品牌特性与消费价值两个变量做相关分析。对量表进行纬度划分,可划分为六个纬度。分别为接触游戏程度、介入游戏程度、情感效果、情感效果A、情感效果B、情感效果C。其结果如表1所示。(表1)

第一个纬度接触游戏程度,对项目接触游戏时间,每周玩游戏天数,每天玩游戏小时数,进行内部一致性分析。计算结果Alpha值在0.7~0.8之间,此纬度信度可以接受。

第二个纬度介入游戏程度,对项目专注力,每月投入资金,留意广告细节,进行内部一致性分析。计算结果Alpha值在0.8~0.9之间,此纬度信度可以接受。

第三个纬度情感效果,对项目已有广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果Alpha值低于0.6~0.7,项目信度不高但可接受。

第四个纬度情感效果A,对商城道具植入广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果Alpha值0.6~0.7,项目信度不高但可接受。

第五个纬度情感效果B,对游戏场景植入广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果Alpha值低于0.6,项目信度不高。针对此项目重做一个市场调研,新的数据Alpha值0.8~0.9,可信度较高。接下来的数据分析用的是新的数据。

第六个纬度情感效果C,对官方喇叭公告植入广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果Alpha值在0.7~0.8之间,此纬度信度可以接受。

综上所述,总体信度可接受,可进行接下来的数据分析。

(四)效度分析。通过对调查问卷的因子分析,得出表2的数据。可以看出,KMO值大于0.5,表明可以进行因子分析;同时,巴特利检验的P小于0.001,说明因子的相关系数矩阵非单位矩阵,能够提取最少的因子,又能解释大部分的方差,即效度可以。(表2)

四、DNF中植入广告效果分析

市场调研结果通过了信度与效度分析后,依据本文研究思路首先对DNF中原有广告的效果进行分析。

(一)原有植入广告效果分析。DNF在游戏登陆开始时植入了画面链接广告,推广财付通快捷支付。调研结果表明,81%的受访对象选择了至少对此有印象,并且有57%的人能清楚地记得此广告并知道财付通快捷支付的作用与优惠方式,说明受众对该则广告的认知效果很好。

对于已经出现在游戏里面的植入式广告,受众的情感效果我们可分为两个部分一个是可接受度,另一个是好感度。调研结果表明玩家对该广告可接受程度很高,受众对该则广告没有出现普遍的厌恶情绪,大部分人对广告表示无所谓或者能接受的态度。广告的情感效果还体现在受众对广告的好感度上。据调查显示,接近57%的受访对象认为看完广告对该品牌的好感度没有变化,只有33%的受众认为好感度会增加。说明该广告对人们的好感度没有产生太大的作用,其正面效果和负面效果都不显著。因此,现有广告的情感效果一般,处于中间水平,几乎不会让广告受众对此产品产生好感或负面的感觉。这其实没有达到一个广告应该有的水准,所以现如今DNF中植入广告在情感效果上有待加强。

广告的最终效果体现在销售业绩上,受众对广告产品的购买行为是广告效果的重要衡量因素。对于DNF中已经出现的财付通快捷支付的广告,受众的购买意向并不明显,只有34%的人认为自己会使用财付通快捷支付。但数据显示,高达43%的受访对象会考虑使用财付通快捷支付,因此我们有理由相信财付通快捷支付的广告意动效果还算乐观。

(二)预设植入广告效果分析。目前,DNF里的植入广告还比较少,为了更全面地检验网络游戏植入式广告的效果,本文综合其他游戏广告的常规植入方式,对DNF中未出现的广告植入方式进行预设。预设的广告主要包括以下3个部分:商城道具植入广告、游戏场景植入广告和官方喇叭公告滚动植入广告。为了分析的便捷性,前面说到的三种植入方式分别由A、B、C三个字母表示。

1、预设植入广告认知效果。调研结果表明,受访对象对游戏场景植入广告和喇叭公告植入广告认知效果都非常高,即非常容易记住,如表3所示。通过分析这三项结果的频数分布,发现80%的人表示至少对预设的植入式广告有印象,而对这三组数据做对比,可以看出游戏场景植入广告众数为1,均值最小,方差最小,峰度最大,说明游戏场景植入广告的认知效果最好,其次是商城道具植入广告,最后才是官方喇叭公告植入广告。所以,就广告认知效果,游戏场景植入>商城道具植入>官方喇叭公告植入。(表3)

2、预设植入广告情感效果。对于预设植入广告情感效果方面,74%的受访对象不会对商城道具中的植入广告产生厌恶情绪,其中,28%的人表示会因为这个广告不讨厌此品牌,34%的人表示可接受品牌,总计超过一半的人会因为道具植入广告对该品牌可以接受。89%的受访对象不会对游戏场景中的植入广告产生厌恶情绪,其中,47%的人表示会因为这个广告不讨厌该品牌,42%的人表示可接受该品牌,总计超过一半的人会因为道具植入广告对该品牌可以接受。同样的问题放到官方喇叭公告的植入广告上,77%的人表示接受度不会变差,36%的人一定可以接受。在玩家对品牌接受程度这个层面上,三种植入方式都还不错,如表4所示。游戏场景植入广告的可接受度众数为1,均值最小,方差最小,峰度最大,说明它的效果要比其他两个要好。其次是官方喇叭公告植入,最后才是商城道具植入。(表4)

而另一组数据显示92%的受访对象不会对商城道具中的植入广告产生厌恶情绪,其中,8%的人表示会因为这个广告不讨厌此品牌,40%的人表示一定会更喜欢该品牌,总计44%的人可能会因为道具植入广告对该品牌更加喜欢。96%的受访对象不会对商城道具中的植入广告产生厌恶情绪,其中,6%的人表示会因为这个广告不讨厌此品牌,50%的人表示一定会更喜欢该品牌,总计60%的人可能会因为道具植入广告对该品牌更加喜欢。同样的问题放到官方喇叭公告的植入广告上,94%的人表示好感度不会变差,37%的人一定会更加喜欢。在玩家对品牌好感度这个层面上,三种植入方式相差不多,如表5所示。游戏场景植入广告的可接受度众数为1,均值最小,方差最小,峰度最大。说明它的效果要比其他两个要好。其次是商城道具植入,最后才是官方喇叭植入。不过他们三个的均值都有点大,说明他们的好感度并没有想象中的那么突出。(表5)

综合比较商城道具植入、游戏场景植入、官方喇叭公告植入三种预设广告的情感效果,三者的频数分布走向非常类似,说明这三种广告对玩家游戏心情影响程度的差异并不显著。但是经过仔细分析,发现游戏场景植入广告在可接受程度和好感度上都有优势,可以认为道具植入对玩家心情的影响最好。在好感度方面,商城道具植入与官方喇叭公告植入,一个在好感度上高一点,一个是在可接受程度上高一点。考虑到对于情感效果来说,好感度要比可接受程度要更重要一些,所以可以认为,商城道具植入的情感效果比官方喇叭公告植入的好。

结合可接受程度,好感度的分析结果,可以认为,对于情感效果这个变量,三种广告的排序为:游戏场景植入>商城道具植入>官方喇叭公告植入。

3、预设植入广告情感效果。据调查显示,对于商城道具中植入广告的商品如果要购买同类产品,大约有83%的受访对象会考虑道具植入广告中的品牌,其中平均有44%的人会首先选择该品牌。由此得出商城道具植入广告的意动效果较好。

游戏场景植入广告和官方喇叭公告植入广告的意动效果非常接近,其频数分布也极其相似,均有80%左右的受访对象表示会考虑该广告的产品,另有36%左右的人会首先选择该广告产品,同时也都有20%左右的受访对象表示不会考虑,该买什么买什么。

如表6所示,综合几项数据结果,没有明显证据支撑商城道具植入、游戏场景植入和官方喇叭公告植入广告的意动效果存在较大差异。并且他们的意动效果都不算太明显,可见DNF中植入广告还有许多可改善的地方。(表6)

还有一组数据显示在植入内容的选择上,三种植入载体中几乎大部分的受访对象不约而同的选择了植入广告的品牌而非效用。说明如果在DNF中植入广告的话,最好只植入品牌就行。

五、网络游戏植入广告对策建议

根据前文分析,虽然DNF目前尚未植入太多广告,但根据国内外市场形势的发展,广告必将在网络游戏利润中占据较大份额,网络游戏植入广告的经营方式值得关注。

首先,应扩大网络游戏的植入空间。已有广告的认知效果、情感效果和意动效果都比较乐观,经营者应该尽力开辟更多的植入空间,转变盈利模式,在减少玩家对游戏现金投入的情况下保证足够的市场回报。

其次,应根据玩家的人口统计特征和游戏行为决定植入广告的类别和场所。据前文分析,玩家最能接受的网游植入式广告产品类别是IT产品、通讯服务和消费类电子类,经营者可适当增加这些类别的产品。此外,应仔细调查玩家在游戏时停留点最多的场所,根据玩家的喜好在相应场所植入广告。

再次,应根据不同的广告目的合理设置植入方式,以最大限度使广告目的得到满足。如前文所述,不同的植入方式会产生不同的影响。如果广告目的是为了树立良好的品牌形象,那么应着重考虑情感效果最好的方式;如果是为了扩大某品牌/产品的影响范围,就应着重考虑记忆效果最好的方式。

虽然现如今网络游戏中植入广告并不是主流,但随着时代的进步,网络游戏中植入广告的优势会越来越明显,同时它会成为主流,至少可以像韩国、日本等国那样植入式广告收入可以达到总收入的30%以上。网络游戏植入广告必将在激烈的市场营销以及畅通媒介竞争中开拓出一片新的天地,开启广告新时代。

主要参考文献:

[1]高辉.品牌形象理论和实证研究述评[J].现代管理科学,2007.1.

[2]景琳,吴泗宗.基于消费者心理的植入营销研究[J].商场现代化,2010.9.

[3]李忠宽.品牌形象的整合传播策略[J].管理科学,2003.4.

[4]凌平.变形金刚,变形广告细评《变形金刚》与植入式广告[J].成功营销,2007.8.

广告效果分析范文2

一、绿都商城户外广告的特点

1、环境特征

地理环境特征:绿都商城位于合肥市市中心,南起三坊庙巷,东到美菱大道,北接淮河路西至宿州路,是华东地区最大的单体公建。整个建筑由包括写字楼在内的六大模块组成,其最高建筑在商城东北区,东区与西区之间的连接部分主要为玻璃幕墙,安庆路东段从商城内通过。从视觉上看,其最开阔地区在商城的西北角。人民广场(合肥市政府广场旧址)一带是观察商城全貌较充分的位置。

人文环境特征:绿都商城是多家产权单位的集合体,而且各家产权单位的企业性质和经营内容各不相同。集写字楼、商场、餐饮、娱乐为一体的综合性商城。涉及金融、商业、文化、医疗、餐饮等行业。

地理环境与人文环境共同构成了绿都商城户外广告的人群针对指向性。绿都商城独特的环境特征决定了其户外广告的运作必定具有非常独特的专业性,绝不可照搬照抄传统媒体的运作模式与经验。

2、绿都商城户外广告的媒体的特点

2.1多元性

广告是有意识形态的、文化的、艺术的、技术的行业,户外广告是其中一种媒介表现形式,载体丰富多彩。从目前接触到的户外广告来看,绿都商城户外广告的形式是多样的,有楼顶外射灯广告、电子显示屏广告、灯箱广告、霓虹灯广告、店招广告和临时性的布幔、彩虹门、汽球广告。

2.2稀缺性

把户外广告资源称之为准房地产是不无道理的。绿都商城户外广告区别于其他媒体的显著特征是其稀缺性,一些独特的位置地段,因其不可再生性,再使用一些表现独特的户外广告形式,所产生的效果和影响力是其他媒体无法替代的。诸多企业利用这些有限的广告资源,成为品牌大战的受益者。

2.3复杂性

2.3.1、空间限制

绿都商城户外广告受区域限制大,可视范围有限,广告效果具有一定的局限性。

2.3.2、信息容量有限

由于户外广告属于被动性接受裁体,要求广告内容简单、诉求准确,因此,所承载的信息容量有限。

2.3.3、灵活性较差

由于大多数户外广告为静态表现,又通常是固定的,在信息表现上缺乏一定的灵活性。

2.3.4、维护难度大

户外广告媒介受自然环境影响较大,易于被气候或破坏损坏外观,因此导致其维护工作量较大,维护起来也有难度。

2.3.5、管理部门多,设置难度大。

2.3.6、法律、法规不健全,投资风险大。

二、绿都商城户外广告效果的三个层面

1、绿都商城户外广告的社会效果

户外广告是一种城市经济活动,作为城市生活的要素,绿都商城户外广告与建筑、街道等共同形成城市空间,通过商业手段形成丰富多彩的生活化整合。绿都商城的户外广告设置有公共标准,即要有广告的个性表达又能够遵守规则。即有科学规划,又有法规底线。

户外广告也是城市管理者重要的宣传阵地之一,由于绿都商城特殊的地理位置,绿都商城的户外广告也从侧面反映了合肥市的形象和精神,其设计、制作、管理,也综合反映了合肥市经济、文化、科技的现实水准,表达了合肥市当前的生活方式与消费文化的基本状况。

2、绿都商城户外广告的视觉效果

影响户外广告视觉效果的因素包括设计、材料、工艺、文案、环境等。

到目前为止,绿都商城的户外大型媒体广告画面90%以上都是采用喷绘技术制作画面,小型媒体(灯箱、展板)广告画面80%以上采用写真技术制作广告画面。绿都商城的户外广告类型繁多,电子显示屏、霓虹灯、灯箱、大型外射灯广告牌设置的比较合理,平面设计和制作工艺水平总体来说比较高,视觉效果较好。但是一些小型的、临时性的户外广告制作粗糙,维护不当,造成了一定的视觉污染。

3、绿都商城户外广告的经济效果

绿都商城的户外广告作为绿都商城经济发展的催化剂和剂,多年来在合肥市十字街商业中心的经济发展中发挥了重要作用。以户外广告制作为主的商业景观综合反映了绿都商城及周边经济、文化的繁荣与发达程度,体现了规划、管理、人文等综合素质。优秀的商业景观使自身价值大大提升。

三、绿都商城户外广告内容分类效果

20世纪50年代,雷斯在《实效的广告USP》一书中亮出了实效创意哲学旗帜,即把实效作为判断广告成功与否的标志,作为一种商业的投资活动,广告回报的各个方面,都应该纳入我们的研究范畴。

1、绿都商城户外公益广告

公益广告不仅服务于合肥市的经济,服务于消费者,也有力地支持了合肥市的新闻、文艺、体育、公益事业的发展,对于普及科学、卫生、法律、公共道德等城市精神文明方面起到了特有的作用。例如以“希望工程”为主题的公益广告,注重以印象和情感熏染,引导人们捐助失学儿童;在抗击“非典”时期,公益广告让人们了解疫病,从而有助于战胜疫病。企业公益方面的广告,同时还可以起到提升企业形象的作用。

公益广告是都市文明和社会进步的象征,是对人们自身的一种关心,容易为人们所接受。有资料表明:文化程度越高的国家和城市,公益广告越多。在发达国家,公益广告要占企业广告的40%。我们现在只能达到6%。

2、绿都商城户外商业广告

设置在户外的商业广告,如路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告、广告塔、广告柱等形式的运用,成为一种艺术品,亮化、美化着我们的城市。绿都商城户外广告是合肥市商品经济发达程度及人的精神面貌和文化素养的标志。户外广告的发展开辟了新的就业通道,同时也为地方财政税收作出了贡献。

四、如何提升绿都商城户外广告效果

广告人绞尽脑汁、费尽心机试图玩转广告的魔方,而消费者早已建立了成熟的消费观念,他们按照自己的需要搜索信息,选择他们需要的东西。绿都商城的户外广告策划、创意、执行必须重视市场调查、研究、分析和对广告效果的评估判断,摆脱随意性很大的经验状态,才能创造出经典的、长效的广告。

影响绿都商城的户外广告效果有相当多的因素,主要的因素有:广告的设计、广告投放量、品牌知名度、媒体本身的效果。在绿都商城的户外广告效果,通常用广告到达率、回忆率来衡量。一般情况下,广告的投放量越大,回忆率越高。广告投放定位工作越细,投放越精准,广告效果就越好。在相似的投放量情况下,人流量大、知名度高的户外广告媒体,一般其回忆率也偏高。正确地选择时间、地点,加上使用正确的户外媒体,可实现在理想的范围、接触到几乎每个层面的人群。就是所谓的户外媒体的放大效应(media multiplier effect)。

户外广告的未来发展趋势是多方面的,比较引人注目的是户外地理信息研究。户外广告,有准房地产的说法,也就是说:户外广告的价值不仅体现在它的网络化程度,而且与其所在的地理位置密不可分。绿都商城的户外广告设置于公共场所,必须符合公众审美价值判断和认同。既要考虑广告主的利益诉求,又要考虑受众的感受和反应。还要遵守城市户外视觉传达的规律。合理设置、创意新颖、技术先进的户外广告也是城市文化不可缺少的元素。

五、影响绿都商城户外广告效果的因素

一是宏观因素

1、受环境限制。绿都商城的户外广告设置在人流密集的公共场所(商业区、交通要道等),涉及多方面利益和问题(环保、市政、城建、市容、公众生活等),影响面大,管理、规划争议多。

2、法律法规不完善。

现行的户外广告审批制度不利于打造精品,广告主、广告公司如果投入巨资建造的媒体今年你在,明年又不知道花落谁家,或者因“政府行为”被拆除。对投资者来说,没有法律的保障,就不可能从长计议。媒体、商、企业最怕的就是政府从管理的角度一刀切,说拆就拆,这一拆不仅打乱了整体广告投放的计划,影响广告效果,也造成了很大程度上的资源浪费。

二是微观因素

这几年,靠专业能力提升广告附加值则显得动力不足。有好创意,给人留下深刻印象的广告不多;管理力度不够,造成户外广告太多、太乱、维护不当,没有对绿都商城的户外广告效果进行系统的测评。

分析之一:从广告的视觉效果来说,大部分人不能容忍户外广告出现破损、与环境不符,不规范,霓虹灯经常有的不亮。从广告信息传播的角度,产品信息乱,创意不够,受众从市中心经过,要忍受很长时间的视觉污染,他们对这种变化是非常敏感的。

分析之二:户外广告的管理、产权问题。人们都知道投放电视广告要去找电视台,投放报纸杂志广告去找发行单位,但是户外广告的投放就复杂的多,常常很难摸到门路不知道媒体主是谁,还常常碰到几家公司声称拥有同一个媒体的权、权。绿都商城的户外广告很多是以建筑物为依托的,现在的问题是很多建筑物的产权不是一个单独的业主,而是由多个业主组成,造成了广告牌设置难、维护障碍多。

分析之三:户外广告的多样性和多头管理的局面使得绿都商城户外广告从价格制定到效果评估都没有完善的体系。

六、绿都商城户外广告规划原则

户外广告设施是一种特殊的构筑物,需要从景观、建筑、环境等各个方面全面、合理的进行规划和管理。这是保证绿都商城户外广告效果的前提。它的设置从技术角度应考虑以下四个原则问题:

1、总量控制,即密度要合理。过于密集的户外广告也使受众在视觉与记忆上形成了“广告盲区”。

2、体量控制,广告牌的尺寸不要一味的贪大,觉得广告面积越大效果越好这种观念要改。结构形式要和周边环境和谐,采用多种规格、形式。

3、形态控制,要因地制宜,绿都商城户外广告设施是绿都商城整体环境设计的一部分,需要融入周边环境,与周边环境相协调。

4、载体控制,这是一个与创意表现紧密相关的问题。因此在选择媒体前,充分了解广告机构的创意表现要求并保持经常的沟通,没有两种户外媒体具有完全相同的表现效果。

5、内容控制,包括设计元素、信息内容,这样做有利于保证广告实际的效果。

七、关于提升绿都商城户外广告效果的建议

目前该如何规划绿都商城户外广告,进一步提升广告效果呢?

一是户外广告的价值由环境特征决定的,或者说环境特征是最主要的因素。广告主选择人流众多、视野开阔、知名度高、影响力大的区域投放户外广告。由于这些区域媒体价值昂贵,因而通常不可能大量购买。购买的种类也以大型广告牌、霓虹灯或灯箱为主。在这种户外广告投放过程中,往往针对泛目标人群,追求的不是短期销售的提升而是品牌内在价值的逐渐升值。

二是利用新技术、新工艺。工作中经常可能遇到这样的问题:什么是户外媒体?是不是只有室外的媒体才是户外媒体?从字面上来理解,这种说法当然无可厚非。Outdoor must be out of the door. 随着人们生活空间的扩展以及生活方式的不断发展,异型灯箱、POP、贴纸、LED……各种形式的户外广告媒体无处不在,在工程安装、形式种类、效果评估等方面都与传统户外媒体有着高度的一致性,因此,这些媒体作为新延展出现的一部分,被涵盖在户外媒体范畴中也就不足为奇了。在这种概念指导下,商场、超市、药店、写字楼一些场所也日益成为目前各大户外媒体公司积极拓展开发的重点方向。而这势必也将进一步加强绿都商城户外广告的效果和其媒体的影响力。还有材料的创新,很多的新材料新技术都可以作为创新的源泉。户外广告效果很大程度上取决于载体本身被注意的能力,可以积极挖掘绿都商城户外广告资源,创造出一种新的广告载体,来满足某类广告主的特定需求。在商城分区方面可以引进Digital Outdoor Media 数字户外媒体。绿都商城户外广告载体因为空间上的约束无法灵活的改变自己,如果能打破这种物理上的束缚,那必将获得更大的发展空间。这样一来即可以改变商城内乱张贴业主信息的现象,又提高了户外广告的科技含量。

三是绿都商城户外广告的不可替代之处在于它能接触到其他媒体无法到达的受众。绿都步行街就具有这样的优势,它的特点是:就单个媒体个体而言通常易被忽视,广告辐射面小;但一旦形成网络,就将覆盖很广泛的区域,具有数量众多、定义明确的目标受众,具有产生良好的广告效果的基础。绿都商城的户外广告如果能够结合人们在日常生活中具有重要作用的事物,如书报亭、候车亭、24小时便利店,并根据品牌自身要传达概念的进行选择,品牌概念就可能在传播中依靠同样具有这种概念内涵的媒体被具象化并更富有亲和力,更易为受众理解和接受,从而取得更为理想的户外广告传播效果。

四是广告设置前的实地考察、广告内容的审查、广告的制作、安装与维护这些细节的管理工作是绝对不可忽视的内容,直接影响广告效果。

户外广告最大的特点是在一个区域的影响,这个区域自身的功能、环境和户外广告的影响力有密切关系。就现状,绿都商城的户外广告效果可以用测定法的量化方式,把人的指示与区域特征结合起来,再结合人口的数据,作一个互相的参照,在具体的位置,针对客户拿出一套模式来告诉他们户外广告能够提供什么样的效果,价值在哪里。提供媒介和简单的创意提供更专业化的服务。比如帮助商城内经营的企业分析、考察户外广告媒体效果,制定户外广告媒体计划等。

五是视觉冲击力、创意很重要。户外广告的视觉冲击力是吸引受众驻足观看的首要原因,让人感觉新鲜、对产品记忆,这就是创意的作用。户外广告的创意和以下几个问题有关系:首先,视觉的效果和媒体的创新有关系。过去没有这个媒介,怎样用媒介自身的特点进行创意:其次,跟媒介有关系;另外,跟环境有关系。绿都商城的户外广告不是孤立的,把它放在一个具体的环境中,会让受众感到更亲切。户外媒体平面广告设计是有效传播商品信息的核心。

①色彩:色彩是户外广告信息传递最重要的因素之一。色彩总是先于图形(任何图形)最先进入受众视线。不同色光,波长不一样,到达人眼的速度也有先后。在缤纷多样的自然环境中,纯度高、明度高、体积大的单一色块最容易引起受众注意。

②可见度:户外广告画面,特别是大型楼体看牌和立柱广告牌受众,观看距离和移动速度都较远、较快,画面主体形象要符合这个规律,可见度越高越能引起注意。

③视觉符号:由于户外传媒信息传播和接收的特点,采用特写视觉符号被证明是行之有效的,常用大特写符号有:数字、人像等

不论采用哪种视觉元素和色彩取向,广告画面设计一点,利用鲜艳的色彩、生动的图形、简洁的文字在最短时间里吸引尽可能多的注意力,达到增强记忆的目的。用寻常手段营造不寻常气势、意境、情调,使人产生联想和行动。以上是关于提高户外广告视觉效果方面要注意的问题。

绿都商城的户外广告可以从这几方面吸引受众。利用媒介自身的特点进行创新,这从创意中可以做的。主要在于思维,多了解、多研究,认真替客户着想,怎样出效果。作为户外广告的经营者和管理者我们更应该将户外广告做的更精致、更专业、更高科技化。只要有好的方案和执行能力,一定会取得政府和广大业主、广告主的支持。

随着中国加入WTO后,媒体整合理念也日趋完善和广为运用,越来越多的企业和广告公司运用包括户外广告在内的多媒体广告投放策略。每个企业都必须依据自身的状况,在不同的发展时期作出明确的广告目标。

广告效果分析范文3

关键词:网络效果评估;指标;计费模式

中图分类号:F713.8 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2013)02-0101-02

一、引 言

“新媒体”是当下传播学的热点话题之一。一方面,新媒体的外显特征非常明显,让人一看便知什么是新媒体,什么不是;但另一方面,又无法用一个普适的全面的描述来界定当下迅速发展的新媒体的本质。清华大学熊澄字教授认为,新媒体是一个不断变化的概念:“在今天网络基础上又有延伸,无线移动的问题,还有出现其他新的媒体形态,跟计算机相关的。这都可以说是新媒体。[1]”另一种较常见的说法认为,新媒体是在一般媒体基础上产生的,以电子计算机和通信技术为骨干而形成的复合媒体,如有线电视、双声道立体多用电视、卫星电视等[2]。虽然目前学术界对新媒体并没有统一的界定,但是大家普遍都认同,新媒体是一个相对概念,其主要是由于媒介载体的不断发展创新而产生的新的传播现象。5年之前,博客是公认的新媒体代表,但短短5年之后,微博已经取代博客,成为“新一代”新媒体的主力军。

随着数字技术、多媒体技术、网络技术与通信技术的进步,媒体的表现形式也变化多样,新媒体的形态逐渐增加,各新媒体间也由于新兴技术之间千丝万缕的联系以及新媒体内容承载技术和新媒体内容表达方式的相互混杂而难以严格区分。在这样的大背景下,广告,这个媒介行业的重要组成部分,同时亦是媒介行业的重要产品[3],也在发生着翻天覆地的变化。本文在前辈学者研究的基础上,具体探讨目前中国网络广告效果的主要评估指标,并对其运用在经济市场中的优劣表现进行比较。

二、现有网络广告效果评估指标优劣分析

(一)主要网络广告计费方式

我们在第一部分讨论了现有网络广告的主要评估指标。这些评估指标在广告行业当中,主要充当了广告计费的依据。

广告主投资广告必然是希望取得良好的经济收益,然而目前国内相对繁多的网络广告计费方式却在一定程度上降低了广告投资的回报率。下面我们介绍接种最常见到计费方式。

1.CPM。目前国际上通用的计费方式是CPM(Cost Per Million)。CPM是按照网络媒体访问人次计费的标准,是指在广告投放过程中,按每一千人看到某广告作为单价标准,依次向上类推的计费标准。这种计算方法有一个成立的前提,即必须要有权威的第三方系统来检测观看广告的实际人数。

2.CPT。目前国内最主要的广告计费方式是CPT(Cost per time),即每广告位时间成本,比如包月,包天等。CPT是传统媒体广告购买模式的延续,它使得网络广告的计费模式更趋近于传统媒体的购买模式。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换言之,CPT在技术上可以看作是CPM的变体,以适应国内广告主在广告购买上的方便。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定的广告位进行有针对性的宣传。但由于网络的双向性,网络媒体拥有传统媒体所不具有的广告效果可记录性,然而CPT却显然抹杀了互联网的这一优势。CPT沿用几年,广告主渐渐发现这种计费形式缺乏说服力,或者说,广告主们越来越需要系统的分析互联网广告所产生的效果。

3.CPC。国内另一种广泛使用的计费模式为CPC(Cost per Click),即点击成本。通过CPC的广告点击数和点击率,广告主可以很清楚的了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果,简单而直接的满足了广告主对广告效果评估的需求。很显然,广告点击率并不是解释广告效果的唯一指标。对于把树立品牌为广告目的的企业,广告位置和广告语言的优劣所导致的广告支出和由此带来的用户的反作用才是他们的最终需求。

4.CPA和CPS。为弥补CPT和CPC的不足,国内目前采用CPA和CPS模式的广告主有所增多。CPA(Cost per Action),即每用户行动成本,即用户在浏览该广告后,做出了明显利于广告主实际利益的行为,比如注册广告主会员。CPS(Cost per Sale),即每用户购买成本,用户在浏览该广告后,产生实际的购买行为。后者实际是前者的进一步细化。

由99click发起,联合奥美世纪、易观国际、天极传媒、金山软件共同起草的《中国网络营销(广告)效果评估准则》意见稿中,提出了全新的评估指标——广告二跳率(2nd click ratio)[4]。二跳率主要是指通过点击广告进入推广网站的网民,在网站上产生了有效点击的比例。具体来说,广告带来的用户在着陆页面上产生的第一次有效点击称为二跳,二跳的次数即为二跳量。我们可以看出,二条率实际上是CPA中“action”的一个细分类型。只是它相对平衡了广告主和广告商的利益关系,即,只要用户被广告所吸引,并进行一次有效点击,广告主就应该支付广告商一定的费用,而不是像CPS那样要求苛刻。实际上,广告计费方式是否合理,还要考虑到广告主与广告商的实力对比。比如,对于在淘宝网主页上做广告的个人卖家,淘宝网是广告商,个人卖家是广告主,但是显然广告商的实力远远超过广告主的实力,此时采用CPS的计费方式反而是一种更加合理的行为。

(二)从经济角度分析现有广告效果评估指标

之前我们所介绍的行业内几种计费方式,实际上都与现行主流网络广告效果评估指标有着密切的关系。要分析哪一种评估指标更加科学和实用,就必须兼有考量指标和计费方式。在这之前,我们需要确立评估这些指标优劣的标准,他们分别是:真实性、时效性、公平性和标准化潜力。

真实性是广告主非常在意的一大因素。现行的收费方式较多,各种检测网站的浏览量、点击率的第三方机构也不乏其数,但是真正权威的少之又少。一种广告效果评估方式,如何能够更好的真实反映实际情况,自然更加受到广告主的青睐。而承蒙互联网交互技术的发展,网络广告评估区别于传统广告评估的一个巨大优势就在于它能够实时实现广告效果评估,而不需消耗几天甚至几个月的时间来统计到达率,浏览量等指标。因此我们认为,能不能很好的体现互联网广告评估的时效性,是评估一种收费模式是否合理的重要指标。

公平性是指,对于广告主和媒介平台而言,一种收费方式如何能够达在真实有效的前提下,达到双方利益最大化。

标准化潜力则是指,一种收费方式,是否易于在整个互联网广告行业推广,技术壁垒是否过高。

1.CPM。我们首先来看CPM。虽然叫做Cost per million, 实际上是以千人为单位计算。CPM只与广告展示量有关。即,他不考虑实际效果,而只考虑实际投入。公示表达为:

Total cost=Unit price×Traffic×Impression/1000

在这里,一段时间内的变动量只有traffic,展示量和单价都是固定的。基于现有技术,浏览量可以实现实时监控,因此CPM的时效性很好。就真实性而言,网站的浏览量多有水分几乎是互联网行业心照不宣的“潜规则”。因此,权威检测第三方的出现,是这种收费方式在中国进一步发展的前提。但是CPM并不涉及广告播出效果的考量。CPM是国际上通用的广告收费方式,这从一个侧面说明了,CPM能够很好的调整广告主与媒介平台间的利益关系。一般网站运营情况越好,它的浏览量越大,广告战士也就更有效果。这基本是一个“靠实力说话”的收费标准。

2.CPT。我们之前已经提到过,CPT是按照每广告位时间单位,比如包月,包天等来进行收费,公式为:

Total cost=Unit price×Time

在这个公式中,一定时间内,没有任何变量出现,因此CPT的实效性非常低。甚至可以说没有时效性。但是另一方面,由于不引入变量,CPT的计算方法非常的真实。一个网站的运营情况越好,它的CPT单价也就会越高,这主要通过广告主和媒介平台的商讨决定,而时间是一个任何人都无法作假的单位量,因此,CPT的真实性非常强,公平性也比较适当。但是有一个却像是,就如同不是努力了就一定有回报一样,并不是投入时间了就一定有效果。CPT在这个方面与CPM有一定的相似性。那就是,他们并不考虑实际广告必出的效果,从某种意义上来说,这对广告主并不有利。CPT是传统媒体的主要收费模式,在目前中国的网络广告中也有一定市场,它符合中国广告主的习惯,行业标准化潜力较大,甚至高于CPM。

3.CPC。对于CPC而言,通过广告点击数和点击率来收费显然比CPT更加具有时效性。公式为:

Total cost=Unit price×clicks

Clicks与traffic一样具有很强的时效性的。但相对而言,它的真是性高于CPM。广告主可以花钱雇佣第三方检测通过广告链接进入广告主自己网站的比例,这就在一定程度上避免了虚假点击率的存在。CPC的另一个优势在于,它考虑到了广告播出后的实际效果,它考量了用户在看到广告之后有没有行为层面的意愿。这点迎合了广告主的需求。而就行业标准化潜力来说,CPC的推行仍有赖于权威第三方检测机构的出现,并且不是所有媒介平台都乐于那么为广告主着想。而这种方法的推行,在一定程度上需要广告主扮演强势角色。

4.CPA & CPS。CPA和CPS则沿着CPC的道路走得更远。三者都要求用户在浏览广告之后有所行动,而行动的深度则不断增强,从点击,到注册,到购买。这三种收费方式明显更加利于广告主而非媒介平台,尤其是后两者,对于中小型网站而言,选择这样的收费模式无异于慢性自杀。但是CPA和CPS的真实度较高,但是同样有第三方检测的问题。例如CPS,如何监控广告主的数据,使其不要少算由广告带拉的销售额呢?媒介平台需不需要为这样的检测再自掏腰包呢?这些都是问题。我们并不看好这样的收费方式的行业标准化潜力。虽然它在一些特定情况下可能更利于广告主,如淘宝网目前部分采用了CPS广告模式,但这只有建立在媒介平台十分强大,强大到不通过这个媒介平台广告主就无法售出自己的产品的前提下,这样的收费模式才能做到双方利益的平衡。否则如此苛刻的收费条件,相信大多数网站都不会接受。

三、结 语

互联网广告效果。通过从真实性,时效性,公平性和行业标准化潜力四个方面考察了目前互联网广告行业主要考量指标和收费模式,我们认为,CPM是最合理,也最有潜力在将来成为互联网行业最主要的收费模式。此外,我们认为互联网广告行业的发展,必须要以权威第三方检测机构的出现为前提,否则新型收费模式将无法发展,互联网的优势无法发挥,互联网广告行业在传统广告业的运作模式下步履维艰。

参考文献:

[1] 王冰.自媒体的“歧路花园”——博客现象的深层解读[J].学术论坛,2005(1).

[2] 项国雄,黄晓慧,张芬芳.新媒体与人际传播[J].传媒观察,2006(4).

广告效果分析范文4

关键词:3G时代;手机广告;广告效果;广告研究

由于3G技术的应用,人类正走向“实时互动传播”的3G时代。3G时代的到来将使手机广告的发展前景一片光明。艾瑞网的研究报告显示,中国手机广告市场规模将由2008年的5.3亿元迅速发展为2012年的55.2亿元。另据中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2010年12月,我国手机网民达3.03亿,较2009年底增加了6930万人。我们坚信,手机广告的未来是美好而令人憧憬的!但是,3G手机广告当前仍未走出传统手机广告的阴影,其效果的优化是困境突围的关键一步,需要业界与学界的共同关注。

一、手机广告的定义与分类

纵观国内各类学术文献与研究报告,到目前为止,手机广告并没有一个广为认可的权威定义,大家众说纷纭,谁也不愿接受谁的观点,但又都没能给手机广告下很好的定义。据笔者对手机广告的浅薄研究,结合3G手机的媒介特性及消费者心理与营销方式的变动,冒昧的给手机广告做出以下定义:手机广告是基于手机的个人移动多媒体特性,以文字、图片、二维码、语音、视频及游戏等形式作为信息表现形式或载体,通过各种手机终端有偿的为目标消费者以能够实现实时互动的途径传播产品、服务或品牌信息,从而促使传播的两极主体更好、更快、更多的获得利益共赢的一种信息传播行为。广告学主要研究的是商业广告,笔者也只是就商业型手机广告进行研究,因此,这个定义并不囊括公益型手机广告。3G时代,传统大众传播理论中传者与受众的概念将变得模糊不清,因为3G手机互动性极强,在3G手机广告的传播过程中手机用户、广告主与各类运营商之间几乎可以随时随地的相互传播信息、产生影响。基于这点,笔者在定义时没有采用“传受双方”的说法,而替之以“传播的两极主体”。

按表现形式可以把手机广告划分为短信广告、语音广告、视频广告、游戏广告、植入广告、网站广告、搜索广告及无线定位广告等类型。有研究者根据手机广告制作、主体的不同特点将手机广告的传播模式分为以下五类:1.以企业为主体的模式;2.以网络内容提供商为主体的模式;3.以移动通信运营商为主体的模式;4.以专业广告制作、商为主体的模式;5.基于手机媒体交互性的互动回路模式。[1]

二、3G时代手机广告效果优化研究的三大视角

3G时代,手机广告要获得健康可持续发展,不断提升行业地位,基于各种因素优化广告效果从而获得消费者的信赖和广告主的青睐是至关重要的一步。3G时代,影响手机广告效果的因素主要有手机技术变革所带来的传媒市场变动、手机用户结构及消费心理的变化、精准营销与整合营销传播的实践三大方面,这也是研究3G时代手机广告效果优化路径的主要视角。

(一)手机媒体技术变革引发的传媒市场变动

2009年,中国联通、中国移动、中国电信分别获得WCDMA、TD—SCDMA和CDMA2000的3G运营许可,标志着我国开始进入3G时代。3G技术是变革性的媒体技术,3G时代的到来使手机能够与传统媒体更好地融合,成为名副其实的个人移动多媒体。有学者预言:“随着社会的发展,或许将来只有一主流媒体,那就是手机。用手机可以看电视、读报纸、听广播、看杂志、上网。”[2]3G手机兼具传统手机与有线互联网的优势,表现出两大特点:第一,用户伴随性更强,关注度更高;第二,传播精准性更佳,互动性更好。

媒体技术变革产生的影响是方方面面的,最主要而直接的当然是引发传媒市场变动。同时,由于3G手机是一种个人移动多媒体,它对传媒市场的影响不仅体现在其它媒体方面,也体现于其自身。简单地说,3G手机作为一个大类媒体,是一股新的媒介力量,有强大的生命力和发展前景,它在各大类媒体中的地位和影响力必将日益上升直至独占鳌头。但3G手机也融合了报纸、杂志、广播、电视等传统媒体,手机报、手机广播、手机电视等概念于广大手机网民已不陌生,并且3G手机自身又有无线定位、掌上银行等各种新功能,由此就有了它内部的分化。3G手机内部哪些媒体形式会处于优势地位很难预测,可能某些形式会长期处于优势地位,也可能是“各领风骚三五年”。

广告与传媒相互影响、相互作用。任何广告都要依赖媒体,媒体的性质、公信力、影响力和受众结构对广告活动及效果的影响十分大。科学的媒体策划能够大量提升广告效果。广告又是媒体创收的主要渠道,是它生存和发展的重要动力,对媒介生态的作用也很大。手机广告在3G时代如何借助科学的媒体策划提升广告效果,会因为各类媒体形式地位的不断变化而在不同时期会有不同的议题。手机广告的青睐会使各类媒体形式保持相对稳定的地位,但变化终究还是要发生。比如,当前发展势头良好的是手机报刊广告,艾瑞网研究报告显示,中国手机报刊广告市场规模将从2010年的5.4亿元上升到2011年的11.2亿元,再到2012年的22.3亿元,年增长率均达100%以上,它占中国手机广告整体市场份额的比例也将相应从2010年的31.0%上升到2011年的37.2%再到2012年的40.4%。不过,谁也不能预测未来十年、二十年手机报刊广告会是什么情况,别种媒体形式广告是否会异军突起。

(二)手机网民结构及消费心理的变化

21世纪的中国社会,公民自我信息保护意识不断增强,个人权益的保护受到很大重视。传统的手机短信广告是一种强制性接收广告,侵犯用户权利,干扰用户正常生活,以致人们非常反感。2008年,央视“3.15晚会”催生了分众无线的“短信门”事件。“短信门”事件极大的激起了广大群众的共鸣,是手机广告与手机用户矛盾的一次集中爆发。

3G时代手机广告要想获得健康发展,赢得消费者的信赖是非常关键的一步。科学准确的消费者行为分析有利于手机广告的精准投放,从而赢得消费者的信赖,提升其广告效果。手机网民结构及消费心理的变化是消费者行为研究的重要课题。目前,影响手机广告效果的消费心理因素主要有:1.缺乏信任;2.心理价位;3.习惯性排斥;4.推崇权威;5.从众心理。[3]基于此,可以从以下五大方面优化手机广告效果:第一、提升手机广告可信度;第二、给予消费者优惠;第三、有针对性的投放高质量广告;第四、提供权威认证;第五、发挥“从众心理”的积极作用。[3]但是,在3G时代,影响手机广告效果的消费心理因素将会随实践的发展而不断变动。

艾瑞网调查报告显示,当前我国手机网民总体上呈以下特征:1.从年龄来看,主要是18~34岁的年轻人,他们占手机网民的比例高达84.9%;2.从性别来看,男性占主体,比例达80%左右,女性仅占20%左右;3.从收入来看,70%左右的手机网民月收入在两千元以下;4.从学历来看,高中及以下学历占多数,比例为60%左右;5.从职业来看,学生、蓝领、基层管理人员占主体。另外,手机网民在我国的区域分布也是不平衡的,以2009年的调查数据来讲,比例由大到小依次为华南(32.5%)、华北(21.7%)、华东(15.1%)、华中(14.1%)、西南(8.8%)、西北(4.0%)、东北(3.7%)。不过,变化是不断发生的,对比艾瑞网每年的研究报告,我们不难发现各类数据都在不断变动。正因为不断在变,所以不断会有新的手机网民消费行为研究课题产生。

(三)整合营销传播理论与实践

20世纪80年代后期,整合营销传播(IMC)概念出现,经由唐?舒尔茨、汤姆?邓肯、特伦斯?辛普等知名学者的研究,IMC理论迅速发展并对广告学界和业界产生了重大影响。整合营销传播理论,是20世纪广告传播理论世纪性的总结与化生。[4]整合营销传播的理论要旨,是讲求营销传播要素的合理配置和有效组合。[4]未来的营销传播,永远是整合营销传播。[4]在新的营销传播环境下,任何单一的营销传播手段都不可能成功执行营销,全球广告业正经历第二次重大转型,即从综合性广告到整合营销传播。[5]武汉大学黄迎新博士认为,整合营销传播是一种战略、关系、对话,意思即IMC的成功实践应从战略层面进行,它注重企业与消费者的平等对话,进而发展和维系同消费者的良好关系。

手机广告的直接目的是为产品、服务销售及品牌塑造与维护服务。但是,通过对整合营销传播内核的了解,我们发现,手机广告还应以消费者为中心,变传统的单向传播为双向互动,切实满足消费者的信息需求及喜好,注重依据消费者数据库进行精准营销,从而达到我们在定义时所强调的“利益共赢”目的。移动运营商在尊重手机用户的前提下合情、合理、合法的利用自身庞大的用户信息数据库,将是3G时代手机广告业发展的重要动力。手机广告从主题的确定,到诉求方式、媒体形式和表现风格的选择,都应以目标消费者的需求为基础进行。只有这样,才能使它更为消费者喜闻乐见,才能实现产品和服务的销售提升,才能构建起品牌与消费者长久的、良好的关系。整合营销传播理论与实践还要求手机广告必须有内在的统一性,不同广告信息之间不能发生冲突,以形成广告效果的合力。需要特别指出的是,手机广告同整合营销传播理论与实践之间存在互动关系,手机广告能够有效地为整合营销传播服务,整合营销传播理论与实践的发展也会促使手机广告向更高层次发展。

三、结 语

未来几年,在3G技术的推动下手机广告毫无疑问将获得巨大发展。基于3G技术给手机媒体的革命性地位及其庞大用户群,国内广告界已对手机广告普遍开始重视,发达国家先行的手机广告运作也能给我们大量的启示。3G手机广告在发展中自然会出现一些困境,但是只要我们以科学、理性的态度去对待、去解决,手机广告就一定能够更好、更健康的可持续发展!

参考文献

[1]肖慧.手机广告的传播特征及传播模式探讨[J].科技传播,2009(3).

[2]陈刚.对中国本土广告公司发展的思考[J].广告大观(理论版),2005(11).

[3]丁娟.基于消费者心理因素的手机广告效果优化路径研究[J].东南传播,2011(5).

广告效果分析范文5

【关键词】商品广告;色彩设计;视觉效果;优化方式

消费者常常被广告的色彩吸引,色彩可以起到引导、促进消费的作用。商品广告设计还要发挥色彩更大的宣传作用,通过色彩宣传展示该商品在同类产品中的优势。广告色彩设计搭配应当与商品的内在属性产生必然的联系,通过色彩形成鲜明印象,发挥色彩对商品价值、功能、特点的提示作用。本研究力求通过几种广告色彩的设计方法达到提升广告展示效果的作用。

1商品广告色彩的特点

1.1独特性

为了达到展示商品特点的效果,同类商品广告普遍具有色彩独特性的特征,由于每种色彩都能给消费者带来独特的感受,因此设计师在使用色彩时要注重展示不同的色彩,这样可以加深消费者的印象。每种色彩都有不同的优势,设计师需要把色彩与商品联系起来,这样才能展示商品的特点。1.2贴切性色彩需要保持与商品的贴近,色彩会给人们的感官留下不同的感受,商品设计师在选择色彩时更注重从色彩的特点出发,根据消费者的接受心理和商品的特征等方面选择颜色。例如化妆品类商品主要以女性消费者居多,因此广告设计师在设计广告时普遍喜欢选择使用粉色、红色、蓝色,这样更适合女性消费者心理需要,给女性消费者带来贴切感,从而更加有效吸引消费者。

1.3注目性

商品广告吸引消费者是最关键的,商品广告必须具有一定的吸引力。商品广告的色彩应当具有较强的商品注目性。例如,广告设计师会选择一些明亮的色彩,或者采用互补的颜色搭配,这样可以形成较为强烈的视觉冲击感,达到有效吸引消费者注意的目标,提高产品的展示价值。

1.4艺术性

商品广告还要更方便消费者理解,符合消费者的审美需要,力求从视觉层面满足消费者的审美需要。在使用色彩时还要考虑消费者的生理感受,根据人的视觉感受器官的接受原理来搭配色彩,满足消费者对色彩敏感度、接受度等的需要。在色彩的色相、色度、纯度方面还要符合形式美的法则,尽可能地协调各种色彩之间的关系,对广告色彩的大小、布局等进行调整。

1.5整体性

广告是从整体上呈现视觉效果的,广告色彩的搭配还要从广告的整体出发,做到色彩为展示广告主题服务。广告设计师在设计使用广告色彩时必须考虑广告的目标、对象,紧扣广告的主题,避免广告色彩与内容不统一的情况,强调根据广告的内容、形式、主题达到有效选择色彩的效果。

2广告色彩的表现手法

2.1尊重视觉传达规律

广告色彩服务于视觉传达,在色彩的设计方面需要考虑物理学、生理学、美学、市场营销学方面的理论,通过良好的色彩运用达到有利于传递品牌形象的目标。在广告视觉传达时需要做到视觉传达合理,根据人的感受器官需要合理地安排色相、明度、纯度,从而给人以独特的视觉刺激,更符合大多数人的视觉习惯。广告色彩需要做到易用易懂,根据眼睛的色彩辨识能力选择色彩,一般需要把色彩波长控制在400~700nm范围内,如果色彩之间的差别越大,色彩的辨识性就越高。例如,最容易辨识的色彩搭配组合是黑白,红色与绿色是互补色,两者搭配的诱目度较高,但是辨识度较低。设计师还可以根据视觉规律选择色彩,消费者的视线一般会落在对广告最感兴趣的位置,消费者的视觉中心通常是广告画面表现最强烈的地方,设计师在进行广告设计时要充分利用消费者的视觉感受特征。而且,消费者还有从左到右进行视觉浏览的习惯,因此广告设计师可以通过增加主色面积的方法达到确定消费者视觉中心的目的,也可以把广告色彩对比强烈的位置作为视觉中心,通过明暗对比、冷暖过渡方面确定广告的视觉中心,也可以把黄金分割点作为视觉中心,这样可以使得色彩得到均衡的安排。广告色彩的使用还要充分尊重对比、虚实、韵律方面的规律,从而增强广告的视觉冲击力,实现不同色彩的对比调和,使得画面具有更好的平衡感。

2.2从广告主题出发

广告设计中的色彩使用还要从广告的主题出发,根据广告的内容、图形、文字等来选择搭配不同的颜色。广告的主要作用是向消费者传递信息,广告色彩应当突出主题作用,色彩应当考虑基色,根据广告的主题确定基色,这样才能帮助消费者更好地理解广告的主题内容。要起到统一画面,增强视觉影响力,感染消费者情绪的效果,例如,食品广告主要采用暖色的设计,这样可以提高视觉吸引力,展示食物美味属性,达到激发消费者购买欲望的视觉效果。广告设计还可以借助品牌的统一用色,经典品牌的广告往往具有沿袭性,企业自身品牌有一定的识别系统,企业选择固定的色彩搭配方式,这在很大程度上融合了企业的文化理念。色彩的搭配需要提高品牌的辨识度,根据品牌的固有色彩搭配特点保持用色的统一性,这样不仅有助于提高消费者对品牌的辨识度,而且可以达到有效地宣传展示企业文化的效果。例如,长期以来可口可乐都使用红色的广告,虽然广告主题有多种变化,但红色是从未改过的标志。

2.3从消费者的心理出发

色彩的搭配还要体现消费者的心理需要,广告的配色要与目标消费人群的心理需要具有广泛的一致性。广告色彩需要起到说服消费者的作用。在设计色彩时可以使用联想象征的方法,满足人们对经典品牌的回忆需要,符合人们的生活经验。例如,冷、暖色会给人们呈现不同的心理感受:暖色有较强的心理调动作用,可以给人们呈现愉悦、热烈的氛围;冷色会使人的心理舒缓。在使用广告色彩时还可以采用层次设计的方法,注重体现色彩的收缩与膨胀特征。例如,宝格丽是著名的奢侈品品牌,广告色彩也需要符合奢侈品的定位,因此长期以来宝格丽的广告色彩选择金色或橙色。Dior品牌长期以来更注重使用黄色,从而营造出神圣和权威的心理感受。广告色彩的设计还要符合不同消费者的心理需要,根据消费者的年龄特征、性别、成长环境等进行配色。例如,儿童往往充满好奇心,因此在儿童玩具的广告色彩设计上通常选择红、黄、蓝搭配,力求色彩鲜艳。年轻人具有较强的时尚喜好,因此色彩上以红、橙、绿等为主。病人更需要平稳祥和的配色,蓝色具有舒缓情绪、缓解疼痛的效果,同时也有沉稳的特点,可以增加科技感与现代感,因此医院和药品的广告也更多地使用蓝色。

2.4提升色彩的创意性

商品广告的色彩还要具有较强的创新性,通过色彩的基本原理与联想可以更好地展示商品的特征。具体来说,在色彩构成方面可以进行适当的变形和调节,从而展示有强烈对比感的画面。应当在色彩运用时把统一与冲突的作用充分发挥出来,例如,按照比例增加三元色的面积,在既定背景色的基础上调整明度与纯度,从而达到提升画面立体感的效果,还可以采用对比互补设计的方式,这样有助于营造协调、平衡的视觉氛围。色彩的运动也是重要的色彩运用方式,在二维空间传播信息的手段是有限的,如何把音响和动态效果融入到色彩搭配中有极大的研究价值。色彩的运动设计主要进行色相、明度、大小或形状方面的调整,从而营造流动的空间,形成交错的感觉。例如,黑底白图有扩张感,白底黑图具有收缩感,还可以采用由浅变深的色彩设计给受众呈现舒缓的视觉感,达到加深消费者记忆的目标。

广告效果分析范文6

[论文关键词]传播学;受众研究传统;消费者;广告传播效果

广告是一种艰难的说服。广告与消费者间的博弈从未中断过,也永远不会终止。广告主和广告人对广告效果的追求一如人类对提升自身生活质量的不懈追求——不遗余力,永不言弃。那么,追求广告效果的进路最终指向何方?笔者认为那就是在切实地洞悉消费者的基础上谋求广告与消费者的合谋。

工厂作为商品生产的“一车间”创造商品的功能价值,广告作为商品生产的“二车间”以极具诱惑力的包装、制造流行的效力、引领时尚的态势、强调“消费等级差异就是社会地位差异”的方式,给商品植入微妙的意义——“符号价值”。在消费社会背景下,融功能价值和符号价值于一身的商品才是完整意义上的商品。然而,这样的商品仍然面临着两种迥然不同的命运:或被消费者接纳而成为被认购的“消费品”,或受到消费者的冷落而沦落为滞销的“废品”。

那么,是什么决定商品这两种有如天堂与地狱般差别的命运呢?在此引入“三车间”的概念:广告与消费者的博弈。广告人依凭自己对消费者需求的主观判定、专业直觉和一些“科学的”技术性调查数据来铸就广告,为商品注入所谓的符号价值,然而却致命地忽视了消费者的批判理性和多元化的内在需求。诚然,广告人可以提交极具说服力的竞标方案,制作极为精美迷人的广告文本,运作较为科学的媒介组合排期攻势……然而,“有一半广告费被浪费掉了”却是一个不争的广告运作现实。wWw.lw881.com厂商是“一车间”的主角,决定商品功能价值的生产;广告人是“二车间”的主角,为广告注入符号价值;到了“三车间”,消费者成为终端的主角,决定商品生产中前面两道工程的成败。广告人因对“三车间”的主角(消费者)只有片面的考测、主观的猜想而导致广告效果的不确定性,这是一个无法回避的现实尴尬。

我们迫切地需要关于“三车间”主角(消费者)的知识来指导“二车间”甚至是“一车间”的工作。“知己知彼,百战不殆”的古训在此再次显示出巨大的现实价值。对广告人而言,“知己”是建立在与广告主高效沟通的基础上,对广告商品的全方位把握和自身资源(团队的专业能力、掌握的媒介资源和信息资源等)的准确认识,似乎绝大多数广告商在这一点上已经做得很不错了;然而,“知彼”呢?这儿的“彼”不是广告主的竞争对手,亦非竞争商品,而是广告传播的对象,即广告所要努力说服的消费者。

虽然广告执业机构和广告从业人员也进行了名目繁多的消费者分析,诸如目标消费者分布及规模、消费者类型、消费心理和行为特征、媒介接触习惯、消费能力分析等等。然而,这样的分析限于结构性分析和行为性分析自身的阐释能力,缺乏对消费者意识和现实生活语境洞察的深度,缺少对广告实际操作着力点的有效阐发。因此,对消费者进行全面的结构性、行为性和文化性深度解读是广告人切实地洞悉和把握消费者,追求广告传播效果的必然进路。鉴于此,笔者提倡在传播学受众研究传统的基础上建构一个切合广告受众研究实际需求的逻辑架构,并探索广告人应当秉持的广告受众理念。这是笔者努力的方向,同时也是广告受众中心时代的必然要求。

在传播学受众研究的历史上,詹森和罗森格伦曾经将受众研究传统划分为五类:效果研究(effects)、使用与满足研究(usesandgratifi-cations)、文学批评(1iterarycriticism)、文化研究(culturalstudies)和接受分析(receptiona—nalysis)e。但笔者认为这种划分传统并不适用于广告受众研究的特殊需求。笔者在这里援用丹尼斯·麦奎尔教授把受众研究分为“结构性”(structura1)、“行为性”(behaviora1)、“社会文化性”(sociocultura1)受众研究的观点,把各种广告受众研究传统和取向归结为广告受众的结构性、行为性和社会文化性分析三个向度。

(一)广告受众的结构性分析

广告受众的结构性分析是广告执业行为中最为常用的一种分析方式,尤其显见于广告公司的竞标提案中,分析的目的是为了获得对某些未知量(消费者的构成、分布、规模、范围等)的可靠测评数据。这些数据对于瞄准广告的目标受众,选择合适的诉求方式,制定高效的媒介组合排期具有极强的必要性和操作性。广告受众结构性分析的最终结果是催生了一个与广告和市杨研究密切相关的庞大产业,常见的有各种专业调研公司、咨询公司、调研数据资料册出版发行机构。结构性分析的常用软件“spss”已经成为现代广告公司市场调研部必不可少的日常性工具。

(二)广告受众的行为性分析

广告受众行为性分析将焦点集中在消费者选择性接触广告信息的行为过程,包括心理预期、搜索能力、解读取向、态度变化以及一系列与消费行为相关的行为动机、行为特征、影响消费行为的因素及影响强度等问题上。不难看出,这种行为性分析大多遵循社会心理模式。消费者的行为性分析较多采用调查法、实验法和心理测试。其中,比较有代表性的实验法是“眼动技术”(用眼动仪测量并记录消费者在不同广告文本暴露于眼前时眼球的反应情况,以此测评出不同广告文本在相同时段或版面出现,同一广告文本在不同时段和版面出现以及同一广告文本的不同部分对消费者的视觉冲击情况)。眼动技术被认为是洞悉消费者信息采集行为的最佳工具,特别适用于研究广告呈现时受众快速而自动的加工过程。

(三)广告受众的文化性分析

广告受众的文化性分析几乎是唯一一种关注流行文化的分析。文化性分析认为,消费者的广告解读是特定社会文化语境的一种反映,也是赋予广告文本以意义的过程。按照文化性分析的观点,广告文本的意义来源于社会文化环境,与社会生活和消费体验具有较高互文性。

消费者不会乖乖地按广告主和广告商的意图解读广告,其解读取向取决于消费者自身所属的特定亚文化群所拥有的社会经验和所处的社会阶层语境,文化是赋予广告产品和广告主题以意义的核心要素。拥有相同社会经验的人们形成“解释团体”,对广告文本往往抱有一致的看法,并拥有相同的解释模式,他们可能对同一广告和其它“解释团体”拥有截然不同的解读取向和评价。文化性分析对于创造流行文化、引导消费时尚、提炼煽动性广告主题具有不可小觑的意义。事实上,大多数广告人都在广告受众的文化性分析上有着自己独特的见解,只是这种见解往往是仅仅出于职业敏感而极少上升到理论高度。

广告受众的结构性分析无疑有助于增进对消费者的结构性把握,但是这种基于测量系统和测量技术的方法可以用于说服广告主的广告投入,但却永远无法把握真正“受众本体”的实质。同时,广告受众的行为性分析在描述受众经验方面可能更有效,但是从文化角度看,其结果仍然停留在抽象的、个体化的层面。广告受众的文化性分析可以指导结构性分析和行为性分析走向系统化、科学化和本土化,并加深对结构性分析和行为性分析成果的阐释深度;另一方面,文化性分析如果缺失了结构性分析和行为性分析的支撑,就会失去其科学性和可靠度的基础。不难看出,三种分析传统有着内在的互补性,具有整合运用的可行性。因此,笔者提倡在结构性分析和行为性分析的基础上深化文化性分析,同时以文化性分析指导结构性分析和行为性分析,从而将三种分析向度整合起来,实现从横向构架和纵向深度两个维度推进广告受众分析。