网络消费分析论文范文1
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网络消费分析论文范文2
[关键词]大学生；服装；网络购物；消费行为；影响因素；结论
[中图分类号]F713.52 [文献标识码]B
随着电子商务的快速发展，网络购物逐渐流行起来，并且变得越来越普遍。据2012年中国互联网络中心的数据显示，在对有网购经历的网民进行调研中，年龄在18～30岁之间的年轻群体比例达到了63.4%，处于大学本科及以上学历的用户比例达到了41%，较2011年都有显著增长，这表明了年轻群体已经成为了名副其实的网络消费的主力军，并且发展势头非常强劲。本文对上海松江大学城大学生的服装网上购物现状进行调查与分析，旨在了解大学生服装网络消费行为的一些特点，最终找出影响大学生服装网络消费行为的主要因素，为网络营销者更好地了解并准确抓住大学生消费群体的消费心理和习惯提供更多的理论参考。
一、文献回顾
随着网络经济的快速发展，对于网络消费的影响因素的研究也逐渐丰富起来。Bo-chuansue2002年在消费者网上购买意图进行了全面分析，在此基础上他指出，影响网络消费者购买意图的因素主要有：价格、搜索成本、获得时间和消费者风险态度，并证明这些因素是如何对消费者购买决策产生影响的。C.Rang Nathan，SiobhanGnanpathy在2002年提出，影响网上购物的四个主要因素分别为信息内容、设计、安全、隐私，并通过实证分析方法指出安全和隐私对消费者购物有重要影响。NeneLim在2003年指出知觉风险对消费者行为产生影响。Sandra，M.Forsy the & Boshim在2003年发现很多消费者仅仅利用网络收集信息而在网下实施消费行为，在分析这一现象出现的原因的基础上，他们还提出了网络购物风险的本质、风险存在的原因以及各种风险与网上购物行为之间的联系MaryWolfinbarger & Mary C.Gully在2003年指出质量的重要性，它会对网上零售商和消费者行为产生影响。
在国内的研究中，伍丽君在分析网上消费者行为时，认为心理、价格、安全、可靠等因素影响消费者网上购物行为。王希希在他的研究模型中强调了网络购物者特性、人口统计因素、交易和网络零售商特性四个因素对网络购物的影响。黎志成、刘枚莲则认为网络的可靠性和安全性、进入网站的方便可行性、网页设计风格、产品的类型和特点以及企业形象等因素影响了消费者的网上购买行为阁。张毅斌认为，进行网络消费的网民主要以年轻人为主，求新、个性化、求快和求便的消费心理在该群体中占主导地位。刘国联、卢芳认为影响大学生服装消费行为的影响因素主要有价格、服装的舒适性和款式、商家的促销活动、朋友的意见以及消费者获取信息的渠道等。王海宁在分析服装网络营销的现状基础上，结合网络销售和购买的特点，提出了企业进行网络服装营销的具体策略。沈蕾将服装网上消费和传统消费进行对比研究分析，阐述了两者的异同点以及利弊，对于服装网络消费改善提出了一些建设性的建议。彭文芳、钟跃琦认为服装网络购物便利的同时存在很多网络系统和网络技术、物流配送和售后服务的问题。王君丽主要从服装的网络消费的消费行为、消费心理、消费决策三个方面对服装的网络消费的现状进行探索性分析。
综上，国内外对服装网络消费行为的研究主要是考虑服装的价格、服装本身的属性、服装品牌、配送速度与售后服务、用户口碑、个人态度和感知风险影响因素等几方面。本文以大学生群体为研究对象，通过分析大学生网上购买服装的心理特征去研究大学生网上购买服装的影响因素，更加具有针对性和现实意义，给服装网络企业提供参考。
二、问卷设计和抽样调查
在大量文献研究的基础之上，设计了初步的调查问卷。由于本文要运用SPSS统计分析软件对调研数据进行因子分析，因此首先对调查问卷进行了预调研，对个变量测量指标的可靠性和内容有效性进行了初步分析，以便能够更加接近因子分析的条件。据此结果对量表的语义和语境进行了修改之后，确定了正式问卷，调查问卷的量表项目和变量来源如表1所示。
问卷由三部分构成。第一部分为个人消费习惯。第二部分是由通过量表测量被访者对于服装网络消费中的服装价格、服装品牌、网购经验、风险感知、用户口碑、配送速度与售后服务等变量共计6个变量。问卷变量指标采用李克特自评式五点量表计分，依次为完全同意、同意、不确定、不同意、完全不同意，计分依次是5分、4分、3分、2分和1分。变量的度量项目如表1所示：第三部分是关于被访者的性别、年龄、受教育程度等人口统计指标的询问。此次调研共回收问卷227份，有效问卷204份，有效率89.9%。
三、研究结果
（一）样本基本信息
对大学城的在校学生进行随机抽样，经过SPSS描述统计分析可以得出，被调查者的性别分布中男生比例为48.7%，女生比例为51.3%；年龄分布在18岁以下的为4.5%、18-24岁的为87.5%、25-30岁的为7.5%、30岁以上的为0.5%；学历分布在本科以下的占2.5%、本科占70.5%、研究生占26.5%、博士占0.5%；每天上网总时间1小时以下的9%、2-3小时的36%、4-5小时的34%，6小时以上的22%；近一个月网购服装次数为0次的为19.3%，1次的24.2%、2次的25%、3次的14.5%、4次以上的17%。从这里可以看出，在大学生服装的网络消费中，近一个月进行服装网购次数1次及以上的就占了80.7%，说明了大学生网购服装现象非常普遍，并且渗透率较大。
（二）SPSS统计分析
因子分析是一种通过显示变量测评潜在变量，通过具体指标测评抽象因子的统计分析方法，最早由心理学家Chales Spearman于1904年提出，它的基本思想是将实测的多个指标用少数几个潜在的指标（因子）的线性组合表示。本文主要探究影响大学生服装网购行为的因素到底有哪些，符合上述因子分析的情况，因此非常适合采用SPSS统计分析中的因子分析法进行分析。
1.信度和效度检验。在对问卷搜集的数据进行分析之前，先对问卷信度进行检验是保证问卷测量质量的前提。在态度量表法中，通常采用Cronbach所创立的Alpha系数来检验问卷信度。本文采用SPSS20.0计算本问卷的一致性系数Cronbach’s Alpha值，见表2。
对本文采用的问卷变量进行分析，“Cronbach’s Alpha值”栏的数值为原始信度数值，原始内部一致性α系数0.699；“以标准化项目为准的Cronbach’s Alpha值”栏的数值为标准化信度数值，标准化信度系数为0.760。根据学着Nunnally、DeVelhs的观点：o[系数值如果在0.60至0.65之间最好不要；α系数值界于0.65至0.70间是最小可接受值；α系数值界于0.70至0.80之间相当好；α系数值界于0.80至0.90之间非常好。此次调研数据标准化的Cronbach’sAlpha值为0.760，界于0.70至0.80之间，则为高信度，表示此问卷的数据可靠性非常高，可以进行进一步的数据分析。
问卷的效度是指问卷检测结果接近真实情况的程度，本文采用探索性因子分析对量表的构建效度进行检验。具体操作是通过检验变量之间偏相关性的KMO统计量（Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy）和巴特利特球形假设检验（Bartlett Test of Sphereity）两种方法来验证是否适合做因子分析，运行SPSS得出结果如表3所示。
据表3我们可以看出此次调查问卷总量表的KMO值为0.762>0.70，表明因素分析适切性是适中的，表明各变量之间的相关程度强，数据符合因子分析的效度要求。同时，从表3中还可以看出巴特利特球形检验的x2值为560.268，自由度120，显著水平（Sig.）为0.000
2.因子分析。因子分析法就是利用降维的思想，通过研究众多变量之间的内部依赖关系，探求观测数据中的基本结构，并用少数几个抽象的变量表示其基本的数据结构。因子分析是一种通过显示变量测评潜在变量，通过具体指标测评抽象因子的统计分析方法。因子分析的基本目的是用少数几个因子去描述指标或者因素之间的联系，即将相互之间关系比较密切的几个变量归在同一个类别之中，每一个变量就成为一个因子。本文运用因子分析法就是想找到众多影响因素中对大学生服装网购行为影响比较大的几个因素，非常适合本文的研究情况。
因子旋转是要使因子载荷矩阵的因子载荷平均值向0和1分化，以使大的载荷更大、小的载荷更小。在因子旋转过程中，若因子对应轴相互正交，则将其称为正交旋转。通过旋转之后的成分矩阵如表4所示。
方差的最大旋转是一种正交旋转方法，其基本原理是：使公共因子的相对负荷方差之和最大，并且保持原公共因子的正交性和公共方差总和不变，使每个因子具有的最高载荷的变数达到最小，此方法简化了对因子的分析，本文通过运行SPSS统计分析中的因子分析得出解释方差的总变量，如下表5所示。
以上数据可以看出，5个因子的特征值均大于1，说明这5个因子均可以作为反映总体特征的变量。5个因子解释的方差占总方差的71.428%，说明这5个因子能比较全面的反映所有信息，符合因子分析的要求。具体分析如下：
①第一个因子：服装价格。因子特征值为3.481，解释方差百分比为15.504%，聚集的项目可以解释为服装价格因素。从这可以看出大学生消费者对价格比较敏感，在有换季打折促销和重大节日活动时很容易做出服装购买行为；
②第二个因子：服装品牌。因子特征值为2.831，解释方差百分比为14.446%，聚集的项目可以解释为服装品牌因素。从这可以看出网购时，服装品牌的知名度和消费者的品牌忠诚度将直接影响网络企业的销售利润，一般情况下品牌服装的销量往往会高于不知名的品牌销量，知名度高的品牌忠诚度明显高于不知名的品牌；
③第三个因子：用户口碑。因子特征值为2.633，解释方差百分比为14.205%，聚集的项目可以解释为用户口碑因素。从这可以得出，大学生消费者在网上购买服装时，家人、亲戚朋友和网页上他人的评价都会对他们的购买决策产生很大的影响，直接关系到网购服装的交易量；
④第四个因子：风险感知。因子特征值为2.479，解释方差百分比为13.241%，聚集的项目可以解释为风险感知因素。从这可以看出，大学生消费者对网络支付安全性和个人隐私保障的安全性都有很高的警惕性，说明了他们非常注重网购平台的安全支付服务水平；
⑤第五个因子：配送速度与售后服务。因子特征值为2.445，解释方差百分比为13.032%，聚集的项目可以解释为物流配送速度与售后服务因素。从这可以看出，大学生消费者很有时间观念，注重物流便捷性和高效性，并且非常看重产品售后的服务保障，具有比较高的法律维权意识。
通过统计分析，本文得出5个影响大学生服装网络消费的因素，按影响因素重要程度依次分别为服装价格、服装品牌、用户口碑、风险感知、配送速度与售后服务，即大学生通过网络购买服装时主要受这5个因素的影响。
四、结论和建议
（一）结论
本文以大学生的服装网络消费为研究对象，经过问卷的设计、发放和数据收集，然后用数据分析软件SPSS20.0进行统计分析，得出以下主要结论：
1.通过文献阅读和统计分析得出5个最能反映大学生服装网络消费行为的影响因素，即服装价格、服装品牌、用户口碑、风险感知、配送速度与售后服务对大学生进行服装网络消费行为的影响最为显著，并且影响程度逐次降低。
2.根据统计分析的结果可以看出，服装价格是对大学生服装网购行为影响最大的因素，因此可以得出，大学生这个消费群体在网上购买服装时对价格非常敏感；
3.服装品牌对大学生服装网购行为的影响程度仅次于服装价格，说明了大学生在网上购买服装时逐渐有了品牌的意识，消费观念逐渐趋向品牌化；
4.用户口碑对大学生服装网购行为的影响程度仅次于服装品牌，排在第三位，说明大学生在网上购买服装时易受其他用户购买经验的影响，即大学生消费群体的易被感染性。
（二）建议
网络购物逐渐成为大学生的一种时尚购物模式，对市场的开发潜力很大，企业和商家应该把握这个机会，挖掘大学生网络消费这个大市场。本研究给商家和企业以下几点建议：
1.服装网店商家和企业应该针对这5个主要影响因素，制定一系列相配合的营销策略，更好的迎合大学生消费群体的喜好，紧紧抓住大学生这一充满活力的群体。
2.定期使用满赠或折扣等网络促销活动，刺激他们的购买欲望。同时也要加大广告投放量和宣传力度，如在校园发放宣传单、宣传手册，赠送折扣券、抵价券、免邮费等相关优惠活动。
3.服装网络企业应该更加注重服装的品牌化，可以在经营的过程中多留意所售服装的内涵，努力塑造品牌文化。打造符合自身服装特点的服装品牌，提高企业竞争力。
4.为顾客提供放心安全的购物环境，减少网络风险。商家和企业可以在网页上清楚描述产品、说明购买流程、快递方式、购物评价等，这都会在一定程度上消除大学生消费者的不安全感。
5.商家和企业应该注意提升企业物流配送体系，系统规划物流配送网络，使之规范化，同时还应该提高店铺售后服务水平，这样才能更有利于提高消费者的满意度，从而吸引更多的消费者。
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网络消费分析论文范文3
[关键词]网络消费行为；民办高校；消费特征；技术接受模型
日新月异的科技发展，正在让网络虚拟世界与真实世界形成你中有我，我中有你的全新格局。今天我们看到十几年来互联网在中国长足的发展，它正以我们目不暇接的速度悄然改变着我们的生活。当前不少研究人员对大学生网络消费行为进行了不同层面的研究，但很少有人研究民办高校大学生这一特殊群体的网络消费行为。随着近十年民办教育在全国的迅猛发展，民办高校大学生逐步成为一个不可忽视的潜在网络消费的目标群体。本研究进一步细分了大学生网络消费群体，把民办高校大学生作为独立的样本进行研究。因其生活的校园环境的相对独立性以及他们区别于国内公办院校的性质，使得他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。
本研究以科技接受度模型（TAM）为基础，结合理理论和计划行为理论，在参考前人研究的基础上运用问卷调查、访谈以及文献研究等多种方式探究上海民办高校大学生网络消费行为特征。通过文献研究，选取若干重要因素作为模型的外部变量，同时将感知兴趣、感知风险变量以及网络时尚涉入纳入网络消费行为的研究框架中，构建了新的研究模型，研究模型内各变量之间的相互关系，从而进一步丰富和拓展了网络消费行为理论。
一、网络消费行为和科技接受度模型的定义和内涵
网络消费，是指人们以互联网络为生活工具实现其自身需要满足的过程。本文认为“网络消费行为”在概念上比“网络使用行为”更为宽泛。网络消费行为就是指网络消费者在上网过程中的所有表现。我们把网络消费行为归纳为信息获取、娱乐休闲、通讯交流、网上购物等四种基本形式。在此基础上，又依据消费者行为研究的传统理论，对网络消费的需求与动机进行深入探讨，并把网络消费的特征归纳和概括为理性化、主动性、“消费、生产”双重性、连带性以及复杂性等几个方面。
科技接受度模型(TAM)由Dvais于1986年在其博士论文中提出，主要用来解释和预测用户对信息系统和信息技术的认可度。他采用理理论的主要框架(Fishbeni&Ajezn，1975)，再根据研究议题的不同将原来变量间的关系加以适度的调整，使其更简洁地解释信息系统的接受程度。Dvais认为，当行为是指对科技的接受行为时，态度比主观规范有更强的影响力，因而提出了认知有用和认知易用两个信念，并认为这两个信念决定消费者对科技的态度，态度进而影响行为意图，同时有用认知也会对使用意图产生直接影响。此外，Dvais根据以往有关信息系统的相关研究归纳出一个外部变量的影响因素，认为它会对认知有用和认知易用两个信念产生影响。
二、研究思路和模型构建
技术接受模型（TAM）具有心理学理论背景基础，同时它被许多学者用于研究个体消费者对电子商务的接受度，且不同的学者按照实际研究需要对TAM模型进行了不同的修正，它的适用性也在以往大量实证研究中得到了验证。因此，本研究也以TAM为基本框架，通过感知易用、感知可用、感知风险、感知兴趣以及时尚涉入来探索影响民办高校大学生网络消费行为的因素。
图1：研究模型
三、研究方法
本研究采用定性分析方法和定量分析方法相结合，如文献法、访谈调研、问卷调查、测评软件法、回归分析等统计学方法对收集的数据进行处理。以民办高校学生网络消费行为为主题，采用随机抽样的方法进行调查，涉及不同年级和专业的学生，100%的是有网络经验的学生。调查形式为纸面问卷发放和网上问卷调查相结合，大部分网上问卷调查主要是通过E-mali形式发放和回收的。发放电子问卷350份，回收277份，其中有效问卷248份，无效问卷24份，有效回收率70.85%。
四、研究创新性
本研究的创新性主要包括以下三个方面:
1、不仅全面分析了“网络消费行为”的概念，将网络消费行为的研究拓展到非购物行为层面，而且把网络消费行为明确的分为4个维度，并做了进一步的研究和探讨。
2、将时尚涉入理论、感知兴趣以及感知风险纳入到网络消费行为的研究中，拓展了原有学者对网络消费行为实证研究论的应用范围。
3、编制适合民办高校大学生网络消费行为问卷，利用所编制的网络消费行为问卷了解民办高校大学生网络消费行为现状并对影响民办高校大学生网络消费行为的因素进行深入研究。
五、研究分析结果
1、调研对象的基本情况
被调研对象基本信息包括：性别、年龄、生源、年级、专业背景、家庭收入、个人月平均生活费、网络消费金额等。本研究被调查者样本性别分布女性居多，178人，占71.8%，男性为70人，占28.2%。被调查的样本以大学一年级为主，145人，占总样本的58.5%。248个被测样本中，有140名样本的家庭收入在2000—5000元的范围内，占总样本的56.5%。调查样本的可支配月生活费用在500—1000元的有155人，占总样本的62.5%，500元以下的49人，占总样本的19.8%，月生活费在1000—1500的37人，占14.9%。月网络购物消费金额在100元以下的有168人，占总样本的67.7%，月网络购物消费金额在100-300元之间的有66人，占总样本的26.6%。105人有5年以上的网络使用的经验，占总样本的42.3%。107人每天上网时间达到5个小时以上，占总样本的43.1%。
网络消费分析论文范文4
关键词：网络口碑；内容特征；购买意愿
一、 引言
目前口碑传播的影响因素研究主要包括口碑发送者、口碑内容本身和口碑接收者三方面，相关的实证研究很少关注消费者口碑内容本身的特征（Cheung，Lee & Rabjohn，2008）。少数这方面的研究也只是涉及内容特征的一个小方面（例如语调、措辞等等）。不少学者认为网络口碑的内容特征应该是一个多维的概念（Kozinets et al.， 2010），但是已有的研究都是将其作为一个单一维度的概念来进行讨论（董大海、刘琰，2011），导致以往研究中出现了一些明显不同的结论。比如，Silverman（2006）认为口碑的可靠性是口碑的关键，但是McMillan（2003）认为，网络口碑所在的网页内容是否完整影响了口碑传播效果。有鉴于此，本研究试图在前人研究基础上，将网络口碑作为一个多维度的概念来考量，通过收集消费者的数据，先验证网络口碑的维度结构模型，然后研究不同维度对消费者购买意愿影响的大小。
二、 网络口碑与购买意愿
1. 网络口碑的界定.网络口碑，又称为电子口碑（Electronic word-of-mouth）、鼠标口碑（word-of-mouse）或者在线口碑（Online word-of-mouth）。最早有关这方面的研究，是Stauss（1997，2000）从营销管理的角度探讨了由于消费者在线交流增多而带来的商业机会和威胁。在其研究中，将“互联网消费者交流”定义为：消费者在网上报告、交流与消费相关的信息。Kim和Lee（2001）进一步研究了网络口碑本身的内容和作用，他认为网络口碑是经验丰富的消费者向经验较少的消费者传播口碑，包括正面和负面的口碑信息。经验较少的消费者通过阅读网络上经验丰富的消费者发表的意见学习相关的产品知识。而Dellarocas（2003）从企业的角度出发，指出网络口碑是在线的客户反馈系统，可以称其为声誉系统。
2. 网络口碑的内容特征。现有的研究表明，与传统口碑相比，在网络环境中，由于口碑者大多是匿名的，所以比较难辨别信息来源，因此信息本身的完整性和相关性对于接收者的影响巨大。在传统口碑传播中，除了信息内容之外的其它因素吸引了研究者们的主要精力。但在从网络获取有效信息这样一个情境下，消费者可以直接接触的一般只有文字信息，对信息发送者的个人信息缺乏判断的依据，在没有其他因素的情况下，消费者通常只能将其精力集中到内容的阅读上。当接受者对刺激物没有认识或认识模糊时，信息影响往往发挥很大作用。因此，网络口碑的内容对消费者的影响比以往要更加重要（Hennig-Thurau et al.，2004）。
本研究所着眼的网络口碑的内容特征是针对网络口碑本身包含信息所具有的特征，在以往研究中，大都是将其作为一个单一维度的概念，但存在多种的视角。因此研究者认为它应该是一个多维的概念，本研究在前人研究的基础上，总结归纳出了网络口碑内容特征的三个维度，分别是相关性、可靠性和完整性。
（1）相关性（Relevance），即口碑内容与主题对象的相关程度，由于网络用户很少仔细地阅读整个网页，通常情况下，他们只是浏览一下他们所要的信息，在网络社区中呈现最相关的信息是很重要的。
（2）可靠性（Credibility），即网络口碑信息内容的可信任程度，其既依赖于口碑的者（例如网络、社区的可靠性），也依赖于其所论述内容的方式（是否有理有据）。
（3）完整性（Comprehensive），表现为口碑信息的态度倾向或者说语调（正面或反面）和口碑信息的数量两个方面。综上所述，本研究提出：
假设1：网络口碑的内容特征包括相关性、可靠性和完整性三个维度。
3. 网络口碑对购买意愿的影响。有关口碑对于消费者购买意愿的研究由来已久，其基于传播学的理论和大量针对传统口碑研究的结论都可以作为支持网络口碑会对消费者购买产生影响的依据。传播学现有研究的结果表明影响沟通效果的因素可以划分为三大类：信息来源者的因素、信息本身的因素以及信息接收者的因素（Hovland et al.，1953），本研究所涉及的口碑的内容特征就是指信息本身的因素。在针对网络口碑的研究中，国内学者杨学成等（2006）在理论上分析了网上口碑对消费者决策的影响。郭国庆等（2007）建立了口碑传播对消费者态度的影响的理论模型，并用其论证口碑对消费者态度的影响及相关的调节因素，指出了口碑信息对消费者态度的作用路径及方式。庄贺钧（2007）以互联网环境下购物网站的网络口碑为研究对象，探讨和分析了网络购物网站上网络口碑的研究框架和研究方向。以上学者的研究成果无不认同网络口碑以及其内容特征对于购买意愿的影响，并未进行实证的定量分析。
更进一步，在有关内容特征的理论讨论中，根据媒体富余（Media Richness）理论（Daft & Lengel，1986），信息在某个媒体的传播过程中，质量、相关性和可靠性是非常重要的。Christy等（2008）的研究则发现，信息的相关性（Relevance）和信息的完整性（Comprehensiveness）是影响网络消费者社区评论有用性和评论被接受程度的两个最重要因素。因此，本研究提出：
H2：网络口碑内容特征之相关性对购买意愿有显著的正向影响。
在有关可靠的讨论方面，Silverman（2006）认为，口碑的可信度是口碑威力的关键，这种可信度主要是由口碑内容的可靠性来决定的。Lee（2002）研究了人机交互（Human-computer Interaction）环境中的信任，他认为，对计算机的认知信任包括能力与信息可靠性。因此本研究提出：
H3：网络口碑内容特征之可靠性对购买意愿有显著的正向影响。
McMillan（2003）在基于网络的互动传播研究中，指出网络评论的信息丰富性会影响到消费者对此种推广形式的接受度，进而对其购买行为产生影响。此处信息丰富性即是与评论的完整性直接相关。在口碑内容的数量方面，当受者对刺激物没有认识或认识模糊时，信息影响往往发挥很大作用，这就是受到所谓的信息压力的影响。因此网络口碑内容方面是否表现出完整的评价、倾向以及是否具有足够的数量影响都会明显影响口碑的效力。因此，本研究提出：
H4：网络口碑内容特征之完整性对购买意愿有显著的正向影响。
三、 研究设计
1. 研究对象。本研究以网络口碑为主要研究内容，因此适宜的研究对象是经常进行网络购物或者经常上网进行网络搜索、查看各类产品和服务信息的人。在这方面，大学生和其他的年轻人是主要群体。研究者通过滚雪球的方式邀请被调查对象在问卷星网站填写问卷。为保证被试的代表性，本调查的被试城市涉及福建、湖北、广东、北京和广西等多个地区。截至2012年3月15日，本次问卷共收集问卷407份，其中，有效问卷327份，有效问卷回收率为80.3%。
2. 测量工具。本研究需要测量的主要变量是网络口碑的内容特征和消费者的购买意愿。其中购买意愿是本文研究的结果变量，其操作性定义是：网络口碑对口碑接收者所产生的对购买决策的影响效果，或者称为“口碑效应”。本研究主要借鉴Bansal和Voyer（2000）的研究所开发的量表，分别从新信息的提供（New information given）、显著的影响（Significant influence）、有帮助（Mention of helpful things）、想法的改变（Mind was changed）、实质的帮助（Really helped）、选择上的影响（Influence in service）、提供不同的观点（Provider different ideas）、作用上的影响（Influence on features）等8个方面进行衡量，并对部分语句根据网络情境进行了更改，共有8条语句，以Likert5分量表进行评分。按照被访者对问题表述的认可程度，提供“非常不同意”、“有点不同意”、“不确定”、“有点同意”、“非常同意”五个备选答案让受访者选择。量表的信度系数达到0.860。
而作为前因变量的内容特征，由于本研究全新构建了理论维度，因此需要重新编制测量量表。本文借鉴Sternthal等（1978）、Sweeney，Soutar和Mazzarol（2011）以及Ch-risty等（2008）的研究中所采用的量表语句。共有3个子量表，每个子量表各5条语句，经过预测试、量表提纯和结构效度的检验，最后保留每个子量表各4条，共12条语句的量表。预测试中，三个子量表的一致信度系数均大于0.7。
四、 结果分析
本研究是实证数据分析包括结构检验、回归分析和优势分析三个部分，所有语句首先经过描述性统计分析检验，符合正态分布。
1. 网络口碑内容特征的内部维度结构检验。运用AMOS20.0分析软件，在预测试进行探索性因子分析和验证性因子分析得到的12条语句结构后，研究对正式测量的数据再次进行了验证性因子分析（CFA）。
表1列出了正式调研数据的CFA结果，比较了两个可选模型的拟合指标。其中，单因子模型即所有语句都是测量同一个因子，三因子模型即可靠性、相关性和完整性。从表1中可以看到，GFI、AGFI、TLI和CFI都大于0.9，RMSEA小于0.08，χ2/df小于3，都说明模型拟合较好，并且三因子模型对数据的拟合明显优于单因子模型。
表2中，AVE大于0.5和结构信度都大于0.8意味着模型具有很好的聚合效度，而AVE大于SIC，说明区分效度达到理想程度。综合各项指标，三因子模型都优于单因子模型。并且在三因子模型下，绝大部分语句的因子载荷均接近或达到0.7（最低为0.681也超过0.5的可接受标准）。三个因子的内部一致性信度系数（Cronbach's Alpha系数）都大于0.8，这表明各子量表具有较好的内部一致性。因此假设1获得支持。
2. 回归分析。本研究采用分层回归分析（Hierarchical Regression Analysis）的方法来检验内容特征与购买意愿间的关系。第一步先将人口统计变量作为自变量，购买意愿作为因变量构建模型1；第二步将人口统计变量作为控制变量，三个维度的内容特征作为自变量，购买意愿作为因变量构建模型2。在分析回归结果之前，本文通过方差膨胀因子（Variance Inflation Factor，VIF）对变量的多重共线性进行检验。各自变量直接基本不存在多重共线性（张文彤，2005），因此可以判定回归模型中个主要自变量间不存在严重的多重共线性。分析结果如表3所示，购买意愿对内容特征的三个维度相关性、可靠性和完整性的回归系数均为显著（系数分别为β=0.325，p
3. 优势分析。在上述的分析中，三个维度的内容特征都被证实能够解释消费者购买意愿的变化。如果企业的营销活动力图通过网络口碑影响消费者的购买意愿，还需要明确那些被证实具有影响力的内容特征维度哪个能够起到最重要的影响作用，这样才能使理论的研究具有更强的实际操作意义。在上述的回归分析结果中，通过对比不同自变量回归系数的大小，可以一定程度了解这种相对重要性的大小，但统计学的相关研究也指出传统多元回归分析的系数对比并不能准确反映自变量影响作用的大小，Budescu（1993）提出采用优势分析（Domiance Analysis）的方法来衡量回归模型中各个预测变量之间的相对重要性。优势分析是通过对比各个自变量在所有可能的关系模型中对模型解释力贡献程度的平均大小来说明不同自变量对因变量预测能力的大小。
从表4的优势分析结果来看，在内容特征各维度对购买意愿的影响中，相关性贡献了在因变量已解释的方差中的44.5%，然后是可靠性（20.9%）和完整性（34.6%）。也就是说，完整性在网络口碑的内容特征影响购买意愿中起到最重要的作用。在传统的口碑研究中，信息来源的可靠性和关系强度都是很重要的变量（Brown& Reingen，1987）。但是在网络环境中，由于口碑者大多是匿名的，所以比较难辨别信息来源，那么可靠性和关系强弱都难以衡量（Chen，Wang & Xie， 2011）。因此口碑内容本身与主题的相关性和完整性就显得格外重要，本研究的实证数据也验证了网络口碑与传统口碑在这方面的显著差别。
五、 小结与展望
本文的研究在理论上构建了网络口碑的内容特征维度，并收集数据检验了可相关性、可靠性和完整性三个维度的结构，然后再次验证了内容特征对消费者购买意愿的影响。最后，采用优势分析的方法比较内容特征三个维度影响作用的大小。结果显示，与传统口碑不同，网络口碑在内容特征方面能够最显著影响消费者购买意愿的是内容相关性，其次是完整性，而对于传统口碑影响最大的可靠性的作用则相对较小。未来的研究应该两个方面的拓展：其一，收集更广泛的数据，并且综合考虑口碑发送者和口碑接收者两方面的特征来进行研究；其二，结合典型个案，讨论网络口碑内容特征的不同维度对不同产品类型的影响差异。
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基金项目：教育部人文社科青年项目：在线消费者渠道转换行为的研究――基于网络购物平台的分析（项目号：13YJC630154）。
网络消费分析论文范文5
网络团购作为一种新型的电子商务模式，在我国发展异常快速，极大的影响了我国消费者的购物和消费行为。但是，目前我国网络团购的发展面临着诸多问题，许多团购网站在竞争浪潮中销声匿迹。因此，对团购网站而言，把握消费者的心理，持续的吸引消费者参加团购是团购网站得以生存和发展的基础。本文从消费者感知的角度，分析团购消费者的价值感知特点，结合行为意愿相关理论构建感知价值—团购态度—团购意愿概念模型，探讨感知价值对团购意愿的影响。
【关键词】
网络团购；感知价值；感知风险；购买意愿
虽然我国团购行业交易量异常火爆，但在2012年中国电子商务研究中心的报告中显示2012上半年累计关闭的团购网站2849家，死亡率达48%，运营中的团购网站数量已回落到2010年底的3200家左右，团购消费者的增长速度放缓。由于团购行业出现很多问题，消费者选择团购活动时不仅仅看重商品的价格，团购消费者的态度变得理性，消费者的参团行为也在发生改变。因此，网络团购消费者的行为研究成为重要研究命题。
一、文献综述
（一）网络团购的概念及相关研究
Kauffman和wang（2001）是最早开始研究网络团购的学者之一，他们把网络团购定义为利用网络这个渠道，组织大量消费者购买同一产品，以提高消费者对供应商的议价能力，从而以较市场更低的价格获得商品的购买模式。网络团购是从最初的团购演变而来，其具有团购的一些特点。（Webster、Wind；2001）从政治学联盟的角度来研究团购，并给出了团购的最初定义，即加入团购的个人或群体，共同进行购买决策。由于线下的团购受到地理环境的限制，不能快速有效的聚集消费者的需求，随着网络团购的出现，消费者的需求借助网络平台快速的积聚起来，形成强大的买方群体，商家也能在这种大额折扣中获利，而且商家也能借助团购网站平台扩大知名度，所以，网络团购讯速火爆起来。
目前国内外学者对网络团购的研究主要是从团购现象分析、团购模式分析、团购特点研究、团购优劣势和团购趋势等方面进行研究。RobertJ.Kauffman从分析最初的团购现象到对动态价格和消费行为机制的研究中，得出了影响网络团购能否成立的三个关键因素：价格，周期，需求外部效应。钱大可（2006）对我国团购模式的种类进行分析，他将团购分为四种主要模式，分别是自发团购模式、商业团购模式、网络营销团购模式和银行团购模式。也有少部门学者开始关注网络团购消费者因素研究，有学者认为价格折扣是影响消费者是否参与网络团购的重要因素，近年来，许多学者的研究发现除了价格因素外，其他很多因素如网络口碑和团购网站知名度和信誉都会对消费者团购意愿产生影响。还有些学者则结合技术接受理论的相关变量研究感知团购有用、感知团购易用、时间压力、参照群体和虚拟社群信任等因素对消费者网络团购的影响。
但总体而言，之前学者对网络团购的研究都是基于消费者行为理论或消费者网络购物理论的某个角度来分析消费者网络团购的影响因素，研究没有得出同统一的结论，没有形成系统性的理论框架。而从消费者感知价值的角度出发，深入探讨团购情境下消费者的价值感知因素，及消费者团购感知价值对网络团购意愿的影响的文献则没有。
（二）感知价值理论
在消费者行为领域的研究中，消费者的感知是进行一切其他心理活动的前提，消费者只有通过对产品和服务的感知，才能进一步形成价值判断，进而进行购买决策。西方学者早在20世纪90年代就开始对顾客感知价值进行研究，以Zeithaml为代表的权衡说认为顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的评价（Zeithaml，1984）。根据定义可知感知价值包含着两层涵义：一是感知价值具有个性化特点，会因人而异，不同的消费者会对同一产品或服务所感知到价值不相同；二是感知价值代表着效用（收益）与成本（代价）之间的权衡，消费者会根据自己的价值感知程度做出购买决定，而绝不仅仅取决于某单一因素。Monroe and Krishnan在研究中也从利益和代价的角度定义感知价值，他认为消费者感知到价值越大，及感知利益越大，感知风险越小，消费者对该产品的购买意愿就更强烈。
很多学者把感知价值看成一个多因素的概念。Wood、Scheer认为感知价值是一个多因素的概念，他们扩展了Monroe and Krishnan对感知价值的观点。研究指出，感知利益包括产品品质，感知成本包括感知价格和感知风险。Wood、Scheer之所以把感知风险作为成本因素考虑在内，是因为感知风险代表未来不确定的花费或遭遇，是影响消费者购买的重要因素。Sheth、Gross对感知价值的构成进行了分析，提出了五种消费者的价值感知类型，即功能价值、社会价值、情感价值、认识价值和情景价值。Sweeney&soutar（2001）认为顾客感知价值是多维概念，包含着情感价值、社会价值、质量价值和价格价值四种价值。罗海成（2003）在阅读和整理了大量西方文献的基础上，将感知价值划分为功能性价值、情感价值和社会性价值三个维度。其中功能价值又包括质量价值和成本价值两方面。
尽管不同学者对感知价值构成的论述各不一样，但这些论述都表明感知价值是由几种不同的属性价值构成，而这些价值主要来源于企业的产品以及服务，感知价值的定义表明，感知价值是消费者基于感知利益与感知成本的权衡而对产品和服务所做出的总体评价。由此可见，消费者感知价值的构成与产品和服务有着密切的关系。通常情况下，消费者购买的产品应具有一定的效用，主要表现在产品的功能、质量以及社会用途等方面。此外，依据企业服务的好坏，消费者心目中还会形成一定的服务效用。因此，一般情形下，消费者感知价值应该由产品的效用价值、服务价值构成。由于感知价值具有动态特性，另外，随着产品的不同，消费者的感知价值也会不同，所以，消费者感知价值的构成并不是一成不变的，而是应该根据具体的购物情境来划分。
（三）态度及购买意愿研究
Fishbein and Ajzen（1974）提出理理论，认为个体的行为意向由态度和主观规范共同决定，而态度是消费者对事物的感知形成的评价，包括正面和负面的评价，也即指由个体对此特定行为的评价经概念化定义，态度反映了个体的感受。由于态度是消费者的心理变量，所以态度是潜在变量，是无法直接观测的。但是可以通过个体的言论和表情来反应，即个体对于某目标对象表示赞成或反对时所表现出来的评价倾向，也可以说是对目标对象要做出的何种反映。学者Engel etal.，（2001）认为态度是由情感、行为及感知三者决定，并且会进一步影响消费者行为意愿的形成，进而影响而影响到个体到个体的实际行为。
购买意向是行为意向的一种，行为意向是指个体将来会采取某种行为的可能性大小，这个可能性是基于个体的主观判断和评价形成正面或负面的态度而决定。（Schiffillan and Kanuk，1994）认为购买意愿是消费者购买某种商品的可能性的大小。消费者对于某一商家或产品的态度，加上外在的一些因素就构成了消费者的购买意愿。购买意愿具有很强的主观性，一方面可以看出消费者对商家或产品的态度；另一方面又可以预测消费者购买产品的概率。在消费者行为领域，由于消费者的行为不好观测，因此，在消费者行为领域可以用行为意愿来代替消费者的实际行为做研究。许多学者的研究也已经验证了个体意愿时预测个体行为的重要指标。
（Moon& Kim，2001）的研究指出，个体对对象的态度越正面，其行为意愿就越高；相反，个体对对象态度越负面，个体的行为意愿就越低；研究证实个人对对象的态度对于行为意愿有显著影响，Ajzen&Fishbein研究认为，消费者是否会行动，是由该消费者的意向决定的。要预测消费者行为，必须了解消费者的意向。从很多学者的研究中态度影响意愿的研究都得到验证，且态度会通过意愿再进一步影响到一个人的实际行为。
二、理论模型构建
根据对消费者感知价值的文献回顾，从感知你得和感知利失的角度来研究感知价格的构成获得学者的普遍认可。本文根据网络团购的特点，从感知利得和感知利失两方面来探讨消费者的感知价值，消费者通过团购的感知利得来源于两个方面，一是团购商品带来的满足顾客需要的功能性价值和满足顾客节约金钱的经济价值，即消费者感知的优惠；另一方面来源于团购购物渠道给消费者带来的感知价值即娱乐性价值和社会性价值。因此本文结合网络团购的特点把感知利得分成感知质量、感知优惠、感知娱乐和社会价值四个方面。根据Wood的观点，感知风险是消费者的主要感知成本。基于以上分析得出理论模型如图：
三、结论与展望
本文在前人对顾客购买意向研究的基础上，结合团购的特点，从消费者价值感知的特点，深入分析网络团购消费者的感知构成，并结合消费者行为理论，建立了相应的理论模型。本文根据文献综述发现团购消费者行为领域的研究热点，根据理论推到得出本文的研究模型，来解释消费者参加网络团购的影响因素。文中没有对模型进行相应的实证研究，后面的研究可以在模型的基础上通过问卷调查获得数据进行实证分析或进行一些改进。通过研究结果，从提高消费者感知价值和减少消费者感知风险两个方面对团购网站的发展提供指导性意见。
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作者简介：
网络消费分析论文范文6
内容摘要：本文通过考察网络零售商的渠道差异，分析并解释网络定价差异即网络价格离散现象。笔者认为在市场竞争中价格竞争是表现、价值竞争是实质。因此文章以顾客让渡价值为中间变量，分析了顾客让渡价值与渠道因素对网络定价差异形成的机理，认为网络零售商的企业形象产生的零售商差异以及基于时间成本、运费成本和服务价值产生的网络渠道差异会对顾客让渡价值产生影响，进而影响网络零售竞争状态，从而导致网络定价差异。
关键词：网络价格离散 网络零售渠道 顾客让渡价值
价格离散是指在某一给定的时间点上，卖方市场中具有相同测量特征的物品的价格分布。网络定价差异在市场上的表现就是价格分布的不同。本文以顾客让渡价值为中介变量，通过探讨多渠道零售商和纯在线渠道零售商的网络定价差异现象，分析网络价格离散的原因。其中，多渠道零售商指的是既通过传统市场销售又通过网络市场销售的混合零售商；纯在线渠道零售商指的是没有传统的店面，只通过网络渠道销售的纯网络零售商。无论是多渠道零售商还是纯在线零售均属于电子商务零售商。
影响网络定价差异的因素分析
关于价格离散现象，Stigler（1961）认为价格水平及其离散程度与搜索成本密切相关，市场价格的离散刺激着消费者搜索，消费者的搜寻成本是导致同质商品价格离散的重要原因。但在信息搜索成本明显下降的情况下，电子商务市场价格离散却持续存在。虽然关于网上零售市场与传统市场的效率对比结论存在一定的差异，但关于网络零售市场上存在价格离散现象却是共认的事实。Bailey（1998）、Brynjolfsson和Smith（2000）通过实证研究将网络市场价格离散的可能原因归结为产品的异质性、购物的便利性、顾客认知程度、品牌影响力、信任程度、顾客锁定和歧视定价等因素。Bailey、Smith及Brynjolfsson等人的探索性研究为网络价格离散动因分析奠定了基础。
通过综合考虑网络营销价格制定过程的宏观与微观环境，马庆国（2006）提出，网络价格离散动因主要包括购物便利性、网上商家履约的可信度、产品信息、网络零售商的物流能力、进入网络市场的时间、网络零售商的信誉与品牌、消费者认知、转换成本、消费者分布状况、价格歧视、市场中的竞争者数量、消费者参与和产品普及率十三个因素，可以归结为网络零售商特性和市场特性两个方面。其中网络零售商特性主要包括十个方面：购物的便利性、网上商家履约的可信度、产品信息、网络零售商的物流能力、进入网上市场的时间、网络零售商的信誉和品牌、消费者认知、转换成本、消费者分布状况、价格歧视。市场特性主要包括三个方面：市场中的竞争者数量、消费者参与、产品的普及率。
相比于价格的差异，Kotler则更关注于顾客的价值。顾客让渡价值指的是总顾客价值与总顾客成本之差，即顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所获得的所有利益，它包括：产品价值（Product Value），即由产品的功能、特性、品种、品质与式样所产生的价值；服务价值（Service Value），即随产品实体销售时，企业向顾客提供的各种附加服务，如产品介绍、送货和使用培训等产生的价值；人员价值（Personnel Value），即由企业员工经营思想、知识水平、工作效率和应变能力等产生的价值。形象价值（Image Value），即由企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资本等成本，它包括：货币成本，即顾客在购买产品或服务时所支付的货币资金，它是顾客成本中最主要的构成部分；时间成本，即顾客在购买产品或服务时所耗费的时间；精神成本和体力成本，即顾客在购买产品或服务过程中，在精神、体力方面的耗费、支出与感受。周欢怀（2006）认为，在电子商务环境下，网上购物环境发生了巨大变化，信息流、资金流、物流等都发生了变化，交易的过程较传统的购物存在很大区别，所以影响顾客价值的因素也随之发生变化。主要包括商家的信誉、物流速度和运费、时间成本和精力成本、商品的独特性这四个因素。
总之，网络营销价格的形成极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。不同的企业在进行网络营销决策时必须对各种因素进行综合考虑，采用不同的定价策略，就会形成了网络定价差异。
网络定价差异形成的机理分析
企业的定价行为决定了市场价格离散的程度。而影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。一般而言，产品定价上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用等。在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和竞争者同类产品的价格，其中竞争因素构成了对价格上限的最基本影响，而企业定价目标则提出了最低限价的问题。本文以顾客让渡价值为中间变量，提出了多渠道销售与纯在线渠道销售的网络定价差异影响模型，具体如图1所示。结合网络市场价格离散形成原因分析，本文认为渠道差异从网络渠道差异和网络零售商差异对网络定价差异产生影响。其中，网络渠道差异包括三个因素—时间成本、运费成本和服务价值，网络零售商差异包括一个因素—网络企业形象价值。
（一）时间成本
时间成本又称为搜索成本，是指顾客为想得到所期望的商品或服务而必须耗费的时间换算而成的代价，包括价格搜索成本、价格处理成本、产品属性信息搜索成本和产品属性信息处理成本。Stigler（1961）的信息搜索理论及其诸多模型都分析了搜索成本对市场价格水平及其分布的影响，有结论表明，价格水平及其离散程度与搜索成本密切相关，市场价格的离散刺激着消费者搜索。因此时间成本是影响价格离散的重要因素之一。对比纯在线零售商店，由于多渠道零售商的传统零售商店品牌效应的延续以及物理店面的客观存在，使得消费者更容易接受它的网上分店，认为传统商店的网上分店比纯在线零售商店有更高的信誉水平，因而其价格处理成本和产品处理成本都比纯在线渠道零售商要小，因此，多渠道与纯在线渠道的时间成本差异会对价格离散产生影响。
（二）运费成本
运费成本是指支付货运或全部或部分使用船只、火车、飞机或其他类似运输手段的费用。根据Kotler的顾客让渡价值模型可知，在顾客让渡价值和总顾客价值以及其他成本不变的情况下，运费成本越低，企业就可以选择定更高的价格，从而对网络市场的价格离散产生影响。而对比纯在线零售商，多渠道零售商由于物理店面的客观存在，并且部分企业通过开连锁店、加强仓储与管理等方式完善自身的物流系统，使得消费者在进行购物时，能够就近分配产品，所以，多渠道的运费成本比纯在线渠道的运费成本要小。因此，多渠道与纯在线渠道的运费成本差异会对价格离散产生影响。
（三）服务价值
服务价值是指伴随产品实体的出售而导致的企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值，也可将其分为售前服务价值、售中服务价值、物流服务价值和售后服务价值。网上购物中人们最担心的问题之一是由于付款与送货的分离而导致的订货的不确定性，在网络交易中，消费者要先完成网上支付，经过一段时间后商品才能通过网下配送到达消费者手中。消费者看不到实物，无法试用，难以辨别真伪，网上的保质、保修承诺也并不能让消费者完全放心。而在这一点上，同时具备传统和网上零售商店的多渠道零售商可能给消费者带来更大的便利：消费者可以在网站上购买东西，而直接到传统商店里退货；消费者可以在网上订购商品，或者核实零售商店的存货，在任何一家具有这种商品存货的传统商店提货。
因此，相比于纯在线渠道零售商，多渠道零售商的售前、售中、售后服务价值更高。在物流服务价值方面，多渠道零售商由于其物理店面的客观存在，使得消费者所享受的物流服务速度更快、产品被损坏的可能性也更小。因此，相比于纯在线渠道零售商，多渠道零售商的服务价值更高。而从直观上来看，拥有优质服务的电子商务企业在价格上处于有利地位，因为这样的服务对顾客是有益的。根据Kotler的顾客让渡价值模型可知，在顾客让渡价值和总成本以及其他价值不变的情况下，服务价值越高，企业就可以选择定更高的价格。因此，多渠道与纯在线渠道的服务价值差异会对价格离散产生影响。
（四）网络企业形象价值
网络零售商的形象价值的差异也会对价格离散产生影响。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，包括企业的产品、技术等所构成的有形形象所产生的价值。由于形象价值的抽象性，一般通过考察某一企业的品牌知名度、美誉度来考察该企业某产品的形象价值。它包括品牌的知名度、美誉度、生产企业和分销企业的社会形象。顾客在进行产品选择时，生产企业和分销企业的形象都会对顾客的选择产生影响。由于价格离散研究的是在某一给定的时间点上，卖方市场中具有相同测量特征的物品的价格分布，因此，本文仅探讨网络企业的形象价值差异对价格离散的影响。根据顾客让渡价值的相关理论，在其他条件不变的情况下，网络企业形象价值越高，企业就可以选择定更高的价格。因此，网络零售商的形象价值的差异会对价格离散产生影响。
结论
本文从市场竞争这个角度对网络定价差异现象进行了分析。笔者认为在市场竞争中价格竞争是表现、价值竞争是实质。文章以顾客让渡价值为中间变量，提出了网络渠道差异和网络零售商差异通过顾客让渡价值来对网络定价差异产生影响。通过分析，得出渠道的时间成本会扩大网络定价差异，并且多渠道的时间成本比纯在线渠道的时间成本要小；渠道的运费成本会缩小网络定价差异，并且多渠道的运费成本比纯在线渠道的运费成本要小；渠道的服务价值会扩大网络定价差异，并且多渠道的服务价值比纯在线渠道的服务价值要大。当然，本文的研究只是一种理论上的探索，仍然存在诸多不足之处，尚需做进一步探讨。
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