作者：易奇志 单位：广西师范学院新闻传播学院
随着我国市场经济的不断完善,广告已渗入到社会生活的各个领域,企业对广告也有更深的认识,广告学专业成为近年社会需求较大的专业,就业前景比较广阔。在这种新形势下,传统的教学理念和教学内容方法已不适应新经济的要求,我们必须通过改革与充实广告学专业的教学,培养出适应社会需要的高质量广告人才,才能更好地服务于社会。
一、市场经济发展需要大量高质量广告学专业人才
目前国内尤其是二线城市的广告水平还比较低,广告从业人员大部分没有接受过系统的广告专业学习,很多高级广告人才是从其他专业或行业发展过来的,广告市场运作及行业发展的科学性、系统性不强,难以适应国内不断提高的市场竞争水平,更难以走向国际。当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、市场竞争国际化的方向发展,以互联网、知识经济、高新技术为代表,以满足消费者的需求为核心的新经济形态迅速发展,广告的内容和手段也在不断地丰富和发展变化。对广告人才提出了越来越高的要求,不仅需要精通广告理论、掌握市场规律的人才,而且需要掌握高科技手段,应对错综复杂的市场竞争,卓有成效地行销广告的人才。从企业实际需求标准看,最需要的广告人才是:具有较强创造力和执行力,既拥有扎实的理论基础和广博的知识面,又能够熟练运用广告知识进行独立的项目运作的广告策划、活动策划的高层次人才。
二、高校开展跨界合作是由广告学的学科特性决定的
跨界合作(Crossover)是指跨越不同领域、不同行业、不同文化、不同意识形态等范畴而产生的一个新行业、新领域、新模式、新风格[1]。随着市场竞争的日益加剧,行业与行业之间相互渗透、相互融会,跨界合作能实现很多原本不相关的渠道里资源共享,合力开拓1+1>2的市场,收益倍增。如跨界设计(跨美学、文学和工程学等),跨界音乐(融合古典与流行乐调),跨界营销(使营销在不同企业或品牌、渠道里资源共享)。跨界合作的潜力很大、效果很好,已成为一种国际潮流,从传统到现代,从东方到西方,代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。
为什么要开展跨界合作?这是由广告学这个新兴的跨学科的学科特点决定的。广告学是一门应用性很强的学科,也是一个集合多学科的复合型学科,强调实战能力。广告学专业是以广告产品的策划、生产、运营和管理为研究对象的,与艺术学、经济学、管理学等多学科相互交叉的学科,涉及多个学科与专业。广告学的基本研究方法,跟经济学、管理学、艺术学、文学和新闻传播学等学科有关系。一个好的广告产品或好的广告营销案例,往往有文学、艺术设计、动漫设计、影视编导、经营管理等很多学科的人才参加。在社会实践中,一些大型广告公司也在“跨媒体、跨地区、跨行业、跨领域”上迈出重要的步伐。广告学的学科特性决定了培养高质量广告学专业人才需要创新理念,在这样一个新兴的跨学科、跨行业的领域里,不论是学界,还是业界,开展跨界合作,都能有效提升广告产业发展的潜力。跨界合作要讲“美第奇效应”。美国著名全球企业顾问,毕业于哈佛商学院MBA的FransJo-hansson于2005年出版一本名为《美第奇效应》(TheMediciEffect)的书,被誉为跨界合作的代表作。Frans认为梅迪奇家族身为银行家,却与艺术家、科学家、文学家、哲学家、宗教家、政治家等多层次、多领域的人士交流合作,促成佛罗伦萨成为中世纪最具创新与创意的城市,甚至对欧洲文艺复兴的发展产生较大的影响[2]。“美第奇效应”成为跨界合作的代名词。书中介绍:跨入不同领域、不同学科、不同文化的交会点时,将会因结合现有的观念而创造出大量的、突破性的新想法,产生交会点创新。而造成交会点创新的三个驱动力为:一是与其他领域的人交流;二是应用计算机信息科技;三是跨科学领域的整合。跨界合作对网状知识结构的要求越来越丰富,而且跨度越大,跨界合作成果越大,催生新事物的生命力和竞争力越强———这是跨界的哲学,也正好符合了广告学这个新兴的跨学科特点,契合了广告创新的路径。
高校开展跨界合作培养人才时,要注意跨越不同学科的界限,跨越不同领域的障碍,通过异场域碰撞,激发出巨大的创新能量,培养跨领域思考、发展的能力,培养拥有多领域专长,具有宽阔视野和创新能力,能胜任广告策划、管理、创意等工作的复合型人才。
三、高校开展跨界合作培养广告人才的四大路径
高校在广告学的学科建设、人才培养、服务社会等工作中开展跨界合作,培养创新精神,能有效提升高校服务广告行业发展的能力。
(一)集合各学科专家智慧,创新广告学科建设和科技研发目前我国广告学科还没有形成完善的理论体系,社会主流广告价值观也没有很好地建立,而蓬勃发展的业界中新兴业态不断出现,广告理论、广告伦理远落后于业界的发展,这也是我们的广告产品大多是跟风、复制、模仿,甚至恶俗,缺少自己的内容、精神、价值内核,造成我们的广告创意不发达的根本原因。高校要集合与广告学科相关的各学科专家学者的智慧,让不同学科专家学者开展跨界合作,增强自主创新能力,充分发挥中华民族丰富文化的独特优势,将深厚的文化底蕴与广告学科相融合,使广告理论与社会、经济、文化等融会贯通,形成具有社会主义文化特质和精神内核的广告学理论创新,利用高校在高科技领域的研发优势,牢牢把握新媒体数字技术前沿的动态,研究整个广告行业的创新变化,以及今后的发展方向,让理论研究跟上并领先于广告业的发展。广告学学科是一个融合的学科,多种学科融合在一起进行跨界创新,这种学科融合的资源只有在高校里才能得到。高校可以成立广告创作中心、广告研究中心、广告制作公司等,将来自不同学科的专家学者,如文学、新闻传播学、历史学、经济学、管理学、艺术学、市场学等多个与广告学研究相关领域的,聚集起来,整合力量,开展广告学理论的深入研究、广告学跨学科研究和广告实务运作,参与企业广告项目策划和广告运作。
(二)整合各专业优势资源,培养高素质复合型广告学人才广告学是创意产业、内容产业和智慧产业之一,具有知识密集、技术密集、信息密集、人才密集的特点,在当前内容不断更新、技术不断进步、业态不断创新、结构不断调整的产业大发展情况下,懂广告、善经营、通管理、精技术的复合型广告学人才十分匮乏,高校传统的人才培养模式已不能满足广告学快速发展的需求。长期以来,高校教育过分专业化,人文学科与科学学科分离,重科技、轻人文,多灌输、少创新。广告学发展的现实要求我们必须要进行一场学科建设的革命,不能用传统学科的思维来面对新兴的广告学。高校要因地制宜,根据各校资源能够整合的条件来形成自己的学科特色。打通不同学科之间,甚至是不同高校之间的限制,在教学模式上体现交叉性的改变,如不同专业的学生可以根据自身的兴趣爱好跨校跨专业选课。广告学相关学科的学生,应该在学好专业性课程的基础上,强调开设一些新兴的交叉方向的辅修专业或双学位。在培养过程中,既要强调基础课、专业课和实践课,又要强调技术、艺术和商业的结合,基础性、知识性、能力性的要求贯穿所有课程。高校要在适应社会需求的交叉点上把交叉学科做好,着重加强广告学的发展建设最重要、最急需的广告学创意人才的培养,逐步建立相应的人才工程机制,成为广告学人才培养的最佳孵化器。#p#分页标题#e#
(三)跨产业合作,校企互动共享双赢目前全国各地广告公司层出不穷,大批国有和民营的广告企业实力越来越强。广告学学科特点决定其必须和实践相结合,实现学校和企业之间良好的跨界合作互动,解决广告学学科发展方向、能力建构和人才培养针对性等关键性问题。一方面,拥有先进理念和人才实力的高校是各地广告理论研究和发展的重要阵地,是引导和制衡各地广告理性、稳健、良性发展的重要力量;另一方面,各地广告行业的发展是推动高校跨学科研究、培养复合型创新型人才的重要催生力量,是实现广告学建设新跨越的突破口。二者的互惠合作是实现各地广告行业快速发展的关键所在。广告行业的快速发展需要高校提供更多的高质量广告人才,高校需要人才实习与就业基地。高校可以通过与广告企业和产业园区合作,采取订单式培养模式,为企业培训员工,与企业共同研发项目,同时把企业最优秀的高管团队集聚起来做师资,打造双师型人才队伍。高校应将合作办学、项目调研、咨询培训、实习基地等内容和要求纳入考核体系,形成长效机制,推动高校各类广告人才在广告实践中锻炼、发展,走一条高校与产业相结合、互动发展的新路子。
(四)高校要走出国门,加强跨国界合作当今,全球一体化是世界经济发展最重要的趋势,国际观念愈来愈重要,各国交流合作日益密切,作为经济发展重要指标、文化交流重要方式的广告行业,对国际意识和国际交流能力更为看重。随着中国广告国际化的广度和深度日渐加强,对中国广告教育国际化提出了严峻的挑战。高校一定要多跟国际交流,走出国门,加强与国外高校、知名跨国广告企业的跨国界合作。目前,全球主要广告集团和广告公司纷纷在中国落地,我国广告行业正面临前所未有的机遇和挑战。高校应提前做好准备,尤其要重视与国际组织、国际4A广告公司合作,在人才培训、企业管理、股权合作等方面,加强与国外同行的深度互动,加强国际间的交流与合作,通过合作双方的共同参与,培养一批顶尖的国际性广告人才。
高校应与广告发达国家的高等院校合作,制定相关专业的国际交流计划,在本科生互换、师资交流等方面达成全方位的合作,扩大师生交流数量;加强国际化课程建设,调整课程结构和内容,大力加强外语教学,加大课程和学校活动中国际知识、国际贸易法的比重;建立具有国际影响的学术交流平台,吸引国内外高层次广告人才加盟,利用国际丰富的广告教育资源实现优势互补,培养具有国际意识、国际知识和国际交往能力的,能直接参与国际人力资源市场竞争的国际化广告学高端人才。总之,广告大繁荣离不开高校这个广告人才培养基地。高校要以创新的理念和开放的心态,积极开展跨界合作,横跨学界、业界、国界,要充分发挥“美第奇效应”,集合各学科专家学者的智慧,整合国内外各种高校、业界的优势资源,在学术层面、专业层面,在制度层面、行业层面,在学界和业界、理论和实践层面,进一步打通界限与隔阂,做到融会贯通,整合各种力量来推动广告学的发展,有效提升高校广告学人才的培养水平,增强广告学理论研究的创新能力,更好地促进社会大发展、大繁荣。
