跨界营销策划案例范文1
“跨界”虽然在营销界早已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，营销人士对于“跨界”营销的重视，已经远远超越了以往。现在，越来越多的著名品牌，开始借助“跨界”营销，寻求强强联合的品牌协同效应。例如腾讯一个微信软件的运用，就在功能上轻而易举的将移动、联通等运营商在收了十几年的通话和短信费上赶尽杀绝。过去，诺基亚和索尼一个是移动手机的老大，一个是MP3的老大。然而，却抵不过一个在PC机与视窗系统市场上濒临灭绝，用iphone和ipod nano跨界而来的苹果……如今，他们一个即将被微软收购沦为其下一步跨界的垫脚石，另一个则是连续4年亏损。
美业跨界试水先锋
如今，在美容行业，跨界也早已开始萌芽发展。
早在2011年，就有中国最具规模连锁美容整形集团“美莱”高调宣布成为2011年南方新丝路模特大赛冠名赞助商，这是整形美容机构试水跨界娱乐营销，在品牌整合营销上的又一次探索。去年，本土化妆品金寇面膜品牌跨界营销牵手微电影，为新品——本草源创打造了一部关于化妆品的微电影《艳欲》。业界称，《艳欲》是本土化妆品行业走出跨界营销的第一步，也是化妆品行业牵手微电影的成功典范。今年，更有医院玩跨界高调涉足美容行业，由秦华中医医院和北京一夫尚唐科技发展有限公司联手打造的高品质、高品位养生会所——秦华养生美容会所在西安正式成立。
跨界双赢 策略先行
据调查，90%的美容行业从业人员没有跨界合作的思维。那些极少数有跨界想法的人，也只是停留在异业联盟的初级思想状态，没能站在顾客优质体验的位置上考虑美容院如何跨界营销、发展、扩张。
以南京佳采美容美体SPA为例，自2011年11月至2012年5月前，与渣打银行（南京）分行开展异业联盟的活动，6个月开展活动3场。最后的结果是银行购买体验券近100张，但到店率却还不到10%。久和咨询全面进驻后，改变策略，从8月份开始与民生银行南京分行江东支行开展理财会员体验日活动，历时3个多月，民生银行前来参观体验的理财会员共计102名，实际成交26名。或许你会产生疑问，为何形式相同，策略与策划内容稍做调整后，产生的效果差距何以如此明显？
那是因为，我们美容行业的从业者很多人都有一个通病，那就是“急功近利”。总想着从别人那里获得更多的利益，或者说是总想着要去“以小搏大”。那么，如何改变我们的短视思维，并将通过跨界获得顾客成功转变为我们的有效客源之一？这是笔者写这篇文章的目的。
要实现成功跨界，一定要避免盲目，要知己知彼，眼观六路做足万全的准备。因此，你一定要先思考三个问题：
1.我想拥有什么样的顾客？
2.我想拥有的顾客他们在哪里？
3.我要怎样做才可以得到他们？
美容院老板需要仔细考虑这三个问题后，并在每个问题的后面都写出三个以上的答案。然后，再考虑以下三个问题：
1.我要什么？
2.我有什么？
3.我愿放弃什么？
同样的，这三个问题你也至少要写出三个以上的答案。笔者相信，解决了这六个问题，我们的思维就会拓宽了，很多问题我们就会找到真正的解决方案。
找准定位 选好合作伙伴
由于跨界营销，意味着需要打破传统的营销思维模式，避免单独作战，要寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。所以我们在思考跨界营销活动时，需要对目标消费群体作详细深入的市场调研，深入分析自身以及合作的对方的客户，对其消费习惯和品牌使用习惯要了如指掌，作为营销和传播工作的依据，以及跨界营销策略中对于合作伙伴寻找的依据，跨界营销所面向的相同或类似的消费群体。
洽谈合作 注意谈判方式
选择好了合作伙伴，在和对方企业进行谈判的时候，一定要注意方式方法。例如，美容企业与银行之间的合作，格局一定要高，因为银行的大客户非常多，接触的企业层次也较高。所以，如果是与银行理财部门的人员谈合作，美容院去谈判的时候，要准备好商业计划书，这样会让对方感觉到彼此之间的合作非常正式，谈判一定从利他的角度出发，千万不要直接说：“我们与银行开展活动的目的是为美容院拓客”，正确的表达应该是：“希望我们的合作能够帮银行答谢理财客户。”然后再提供文字形式的合作条款、合作方式、合作要求等一整套合理可行的策划案，直到银行作为正式议题在其的工作会议上进行部署。
合作过程 互动沟通很重要
跨界对企业在营销能力上提出了很多挑战。一般的营销战略，企业只需要考虑如何使用好自身资源，而由于联合，企业就要考虑如何通过战略上的修正，在与合作伙伴的互动中，获得资源利用上的协同效应。因此合作企业一定要做好沟通。仍然拿美容院与银行之间的合作为例，活动进行中，美容院一定要与银行工作人员保持紧密联系，及时调整合作方案。
跨界营销策划案例范文2
关键词：文献综述；国际营销渠道；动力机制
基金项目：2016年湛江市哲学社会科学规划项目（编号：ZJ16YB02）；岭南师范学院南海丝绸之路协同创新中心项目
一、引言
供给侧结构性改革等政策的推进，将为对外贸易带来多重利好。一是改革倾向提供高质量产品和品牌，将提高我国企业产品竞争优势和附加价值；二是扩大外贸范围和内涵，比如“一带一路”建设为推动我国企业“走出去”。而对外贸企业而言，应当依托现有的国内政策环境，推动企业的供给侧改革，切实通过信息化和标准化的手段提高流通效率，促进国内优质产品和服务的出口。因此，企业国际营销渠道需要把握供给侧改革和“一带一路”政策背景下，加快培育外贸渠道的竞争优势、促进国际营销渠道转型升级、建立渠道信息平台、培育出口品牌等。而当前无论是国内学术界还是实业界对国际营销渠道研究的归纳总结较少。本文集中从早期国际营销渠道研究到近期营销渠道的扩展文献入手，探讨国际营销渠道的变革趋势与动力机制。
为便于理解国际营销渠道研究，本文首先分析国际营销渠道的概念。国际营销渠道指的是商品从产地国家流向国外市场最终消费者的过程，在整个国际渠道中的成员包括国内的出口商、生产企业、国内批发商或中介人、出口商，国外的进口商、外国商或批发商、零售商、消费者（庄贵军，2001）。在研究范围上，国际营销渠道主要研究不同国际成员间所面临的宏观环境的异质性，主要调查文化差异大小、文化距离、心理距离、制度差异、地理差异和市场波动等宏观环境对国际营销渠道关系的影响。
二、国际营销渠道研究的演进
（一）研究方法的演进
国外学术界对国际营销渠道的研究始于1965年，经过50多年的发展壮大，而国内期刊中对国际营销渠道的文章始于1986年。纵观国际营销渠道的文献，国内的早期文章（2008年以前）主要以描述性文献为主，其后文章多开始采用实证的研究方法，譬如实地调查、访谈、一手数据的统计、案例分析等；而国际期刊从1965-1979年以描述性文献为主，1980年后建立理论基础框架，1995年至今的实证文献使用的方法包括实地调研、案例分析、二手数据、访谈、实验、观察、事件、元分析和模型分析（Jessica & David，2015）。
另外，在理论框架的搭建上，学术界广泛接纳市场营销学、管理学、社会学、经济学、心理学等相关领域的理论以深化国际营销理论视角。第一，战略管理理论，用于分析企业的国际营销渠道选择决策，比如王敏（2009）运用海尔国际营销渠道的案例，分析企业国际营销渠道的战略，剖析单产品市场、多产品市场及成熟产品市场的渠道组合战略。第二，经济学理论，其中运用交易成本理论主要分析两个问题：一是分析国际营销渠道决策的选择（王敏，2009）；二是分析国际营销渠道参与成员间关系管理（例如，Gencturk and Aulakh，2007）。第三，跨文化理论，国际营销渠道与国内营销渠道的不同在于国际营销渠道突出了跨国文化差异的研究视角，在国际营销渠道中渠道成员往往来自两个或两个以上的文化环境，文化差异会导致渠道成员价值观上的差别，从而产生不同的行为模式。因此，跨文化理论主要运用于国际营销渠道成员的行为分析或者渠道冲突协调等关系管理的研究中，例如，庄贵军（2009）对3家跨国企业调查分析是文化差异对国际营销渠道成员间沟通行为的影响，得出文化差异产生沟通不足，从而诱发渠道成员间冲突。第四，社会网络理论，用于分析渠道成员组成的网络结构，进一步用于跨国企业组织间网络关系建立的研究（Gnizy，2016）。
（二）研究内容的演进
现在相关研究主要集中于国际营销渠道结构与渠道关系管理两方面。
（1）关于国际营销渠道结构的研究。所谓渠道结构指的是为达到分销目标，为产品或服务设定一组渠道成员的关系和任务序列。目前存在以下几种结构：第一，直接出口方式，生产企业通过内部设立出口部门、设立独立的出口销售公司或者国外销售机构来开拓国际市场。对直接出口方式的研究集中于两个方面：一是出口战略决策，问题集中于直接与间接出口方式的抉择，不同学者从电子商务、融资约束、出口规模、人力成本等影响因素分析（茹玉骢，2014；蒋冠宏，2016）；二是出口绩效管理，多从财务绩效角度评价出口方式带来的影响（比如，Lee and Griffith，2004；张淑凤，2010；侯春辉，2013）。第二，国际特许经营，是生产企业将国外业务赋予某人或某企业，某人或企业需要支付一定的费用，当前研究集中于组织特许经营的方法（袁建昌，2014；刘传兰，2014；Brookes and Roper 2011）。第三，合资或企业联盟，生产企业与当地企业合资或联盟方式开拓国外渠道，当下研究重点在于影响因素与伙伴选择（例如，阎大颖，2008；李平，2010）。第四，电商平台的方式，跨境电商方式中分析平台的建立、现状、物流模式等（例如，李旭东，2015；陶涛，2016）。
（2）关于际营销渠道管理的研究。在国际营销渠道管理上主要涉及几个方面的问题研究：一是，进入国际市场的决策，调查显示影响跨国企业进入新兴市场的主要因素包括企业特定资产、企业拥有的实际资源、国际经验、制度差异、外国市场准入制度等（Chiao and Lo，2010），二是，选择合适经营战略的研究，企业渠道战略在研究上逐渐从交易型管理转变为关系型管理，从渠道关系治理角度出发设计渠道战略的研究非常多，例如郑吉昌（2003）在知识经济条件下分析国际市场环境的变化，从而考虑改进我国跨国企业经营的渠道策略，突出建立品牌渠道关系的重要性；Lee and Dawes（2005）探讨中国人际关系、信任及长期合作策略之间的影响；Yang， Su， and Fam（2012）研究市场程度、出口商特征、文化心理距离、信息投资等对国际营销渠道关系的影响，从而就渠道管理策略指明方向。
三、国际营销渠道的变革动力
关于国际营销渠道变革的影响因素研究，学者从宏微观层面入手，分析了社会经济制度、消费者行为、企业发展战略等因素对渠道变革的影响（陆芝青、王方华，2004）。整体上，学术界就其影响因素的框架已经形成了较为全面的共识，即：国际营销渠道的变革是受宏微观环境共同影响的，综合主要的影响因素如下：
（1）消费者购买需求的变化。2016年中国海外购物需求保持持续增长，追求安全优质、跨国大品牌、购物方便快捷的购物方式已然成为大部分中上层消费者的消费诉求，这种诉求的改变使得国内外营销渠道不断变革。同时，国内企业发展壮大，技术水平逐步提高（例如华为、海尔、格力等公司），海外市场发展潜力巨大，这些企业也开始做出进军海外市场的拓业战略，因此，也使得国内企业需要从国际营销角度考虑企业渠道的变革。整体上，在生产源头保证生产基地管理标准化、原材料供应商稳定可靠，从而满足消费者安全优质、品牌的诉求；中间商尽可能采用电子商务平台加物流企业的方式，从而满足消费方便快捷的需要。
（2）经济、法律、文化环境。首先，经济环境的影响主要包括宏观经济走势、人民币汇率、跨国企业竞争情况、消费者的可支配收入、国家经济政策等。一方面良好的经济形式能刺激更多的消费市觯另一方面可为企业孵化更好的市场环境。反之如果国际经济形势不容乐观，可能直接影响企业是否进入国外市场，也可能直接影响渠道模式的选择。其次，法律的影响主要包括进入市场的进出口关税、进出口检验标准、渠道的开放条件，这些先制约跨国企业能否进入市场的决策，其后制约跨国企业产品生产标准和物流方式。最后，文化因素的影响，一方面体现在消费者对海外品牌的认可及品牌文化的认同感对国际营销渠道管理的影响，另一方面体现在渠道成员的文化差异对渠道关系健康发展的影响，这些都使得国际营销渠道的发展管理天差地别。
（3）新技术的引入。现代信息技术进展，例如互联网、云计算、大数据等技术，缩小全球信息距离，更加有助于生产与消费者之间的信息互动，同时更加有助于渠道成员间信息沟通并创新渠道模式，与此同时，信息共享技术的发展使得企业的全渠道发展成为可能，企业可以整合手机端、电脑端、线下门店的购买渠道信息，从而实现多点服务；物流技术及物流企业的飞速发展，提高了商品流通的效率，更加有助于国际贸易发展，开拓国际市场；支付系统及互联网金融技术的开发，例如区块链技术，不仅大大方便资金交易而且提供了安全保障。
四、国际营销渠道的发展路径
（1）“互联网+”下的跨境电商模式。跨国业务中使用互联网技术能够使交易更为便捷，从原来的多重渠道商的间接结构转变为跨境电商模式的直接结构（如图1）。通过互联网技术的跨境电商模式可以快速实现产品信息、顾客服务信息、金融交易的网络化传播，减少中间的分销商，这将有助于提高交易效率、方便信息获取，降低交易成本等。与此同时，海关总署通过开放免税区、给予税收优惠、提高通关效率等措施支持跨境电商新业态的发展，而目前海淘和个人代购的痛点也为跨境电商提供了发展机会。因此，跨境电商将会是国际营销渠道的发展趋势。从2015年进口电商市场交易规模数据看来，在进口贸易中，电商渗透率持续增长，2015年达8.6%，预计未来电商渗透率会持续上升（见图2）。目前跨境电商的类型主要有几种：第一，从交易主体划分为B2B、B2C、C2C的跨境电商；第二，从平台经营商品品类划分为垂直型电商和综合型电商；第三，从电商网站开发与运营主体划分为第三方平台电商与自营型电商；第四，从进出口划分为跨境进口电商与跨境出口电商。未来自营类电商会逐渐由垂直向综合发展，而平台类以综合电商为主。对于中小企业来说，若采用自营类电商将会面临较大挑战，主要在信息平台建立、自营渠道成本控制与管理方面都会带来大量威胁，因此，中小企业跨境电商需要借助“互联网+”的平台，利用第三方平台来实现。
（2）全渠道整合。传统国际营销渠道是相对单一化的，这限制了企业的市场行为（李燕，2016）。跨境电商的发展，使得国际营销渠道呈现多样化，同时当下各种渠道间可以相互整合，实现全渠道发展。所谓全渠道发展是以消费者需要为中心，建立实体渠道、PC端电商渠道、移动端电商渠道等多种渠道并实现渠道间融合，从而保证消费者能够实现何时何地都能够获得一致的购物体验。全渠道战略是企业未来长期发展的战略，在这种情况下，企业要考虑多渠道的整合策略，保证多渠道之间不会引起渠道冲突，减少渠道管理成本，同时保证渠道成员之间良好的合作关系（王证，2014）。
（3）大数据技术下的国际营销渠道信息管理。信息共享对国际营销渠道整合至关重要，信息共享机制的建立可以使渠道成员间信息传递及时，核心企业可以有效控制渠道成员，利用信息共享技术较好控制渠道成员质量等，也就是通过信息共享技术，使得渠道关系实现“一体化”发展。具体来说，一方面，通过互联网技术建立统一的电子商务平台，该平台能够使供应系统中的上游供应商、生产企业、分销商、消费者等各环节的信息系统整合，通过云计算、大数据等技术手段实现信息共享，保障渠道关系“一体化”协调发展（李燕，2016）。另一方面，在该电商平台系统下，能够促使企业各方力量较好地整合起来，实现物流、信息流、资金流的“一体化”（王证，2014）。
参考文献：
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跨界营销策划案例范文3
策划主持：刘韶华
【编者按】中国企业在经历了30年的高速发展，企业人员素质和整体运营水平提升飞速；而智业机构在提升销量的诱惑下，在并不擅长的领域不断扩张，以至于在各类“赶鸭子上架”的非核心业务中疲于应付，没有更多精力钻研核心业务。长此以往，智业机构拖着庞大的“身躯”，越来越跟不上企业追求精细化和专业化的脚步。
越来越多智业公司的瘦身计划被提升日程。如何才能实现完美瘦身？这注定是一场勇敢者的游戏。
明确核心，提升价值
文/朱玉童
中国企业经过30年的高速发展，对自我学习、自我改造方面有了很大的加强，在充实和更新自我知识方面有了显著的提高。而且，中国企业对于“外脑”的认可度有了很大的提高，他们会在加强自身“内功”修炼的同时，求助于智业公司的支持。
然而，中国咨询业经过了近二十年的发展，其“身躯”却越发“肥胖”起来。这主要有两个方面的原因。一是咨询公司在与客户合作的过程中，客户提出的要求。咨询公司因为客户提出了自身并不擅长处理的问题，在这种要求下，不得已扩大了业务板块。二是看到别的咨询公司在某些领域取得了效益，就盲目跟进，不管自身是否在这些领域具有竞争优势。
这些咨询公司什么单都接，接了之后又做不好，导致客户的满意度很差。所以，中国咨询公司已经到了要主动“瘦身”的时候！
采纳公司在2006年的时候，也想过做全面营销管理咨询，后来实践发现，这样做是不行的，全面营销管理咨询太大，也太庞杂。所以，在2007年重回定位，围绕着一个核心来做，那就是：品牌营销顾问。而且，为了做好“品牌营销顾问”这一件事，采纳公司从行业选择、业务板块、组织改革、人员精简等方面进行了一系列“瘦身”整合。
一、在行业选择方面，进行了核心产业的筛选，把主要精力放在快消品（酒类、烟草、食品饮料、药品、保健品、日化等）、耐用消费品（家用电器、建材产品等）和服务业（通信、医疗机构）等行业上，减少服务项目，做精做专。
二、在业务板块方面，对服务内容进行了精简，从原来十七个业务板块减少到十个业务板块。
三、在组织改革方面，形成了客户服务与顾问中心、市场研究中心、品牌管理中心、营销管理中心、创作设计中心、知识管理中心、影视制作中心、公关中心、培训中心等九大职能部门和采纳营销学院、上海采纳、北京采纳、成都采纳等四大分支机构。另外，在服务客户时，实行客户顾问小组贴身服务制，客户顾问小组成员包括：总策划、资深营销顾问、项目经理、品牌顾问、创作文案、调研专员、督导培训专员、设计师等，后台技术作业分为8大专业群中心和数个专业中心。实践证明，这种组织改革对服务客户是卓有成效的，它能够凝聚强大的战斗力。
四、在人员精简方面，员工从原来将近200人减少到2007年的100多人，人员减少了五分之二。
除了上述一系列重整之外，采纳公司围绕品牌营销顾问的核心，大力加强了知识管理。
首先，对各个岗位知识进行定义，把每个岗位需要什么知识和技能定义出来，并明确哪些是显性的知识和技能，哪些是隐性的。只有清晰地界定出来，员工才能有目标地进行系统的学习。
其次，对知识进行采购，形成知识的提升。
再次，对知识进行提炼和编辑，找出什么对你是最有用的。
然后，对知识进行共享，在全公司内分享知识体系，做到整体知识管理。
最后，付诸行动。技能的提升既是文化和知识的提升，也是公司竞争力的提升。
在知识管理的过程中，采纳提出了五大咨询技术。
一、教练技术：不仅仅只给策划案，还负责教会客户如何去做；
二、顾问咨询技术：有效沟通，界定营销问题，快、狠、准给出营销解决方案；
三、知识分子：带给企业最新的、系统的前沿品牌营销理论与实战案例；
四、创意大师：坚持用大创意帮企业创造大赢利；
五、资源整合技术：采纳拥有上千个不同行业的经销商数据库、1800家媒体关系、数个投资公司等资源，在资源整合上助企业一臂之力。
采纳以自己的心血和汗水，在“瘦身”整合过程中积累了一些经验和取得了一定成绩。实践证明了，采纳公司所作的一切努力都是值得的。2008年，采纳公司业绩提升了40%，服务价格翻了一倍，在巩固自身核心业务的基础上，不仅提高了员工的价值感，而且使客户的满意度得到了很大的提高，公司也得到快速发展。如今，十四年了，采纳公司只为把品牌营销顾问这一件事做好。
最后，希望采纳公司的经验能给予正在“瘦身”的咨询公司以启示。（作者系中国营销传媒控股公司采纳品牌营销顾问机构总经理）
完美瘦身需要内外双修
文/沈国梁
寒风凛凛，“要如何瘦身过冬”也是大家一直在思考的问题。其实，瘦身包含两方面的含义，一是裁剪，二是聚力，前者是变多为少，后者是变散为拳。对于凯纳来说，由于一直奉行“力所能及”的客户开发原则和“高效务实”的用人原则，所以，凯纳的瘦身更重要的是如何更好地聚力，如何更好地服务现有的客户。所以，在我看来，智业公司要过一个暖冬，最重要的是，内外双修，打造优质样板客户，发展“跨界综合型人才”。
强外功：深度跨界服务，打造优质样板客户
在传统认知里，策划可能就是提供一个点子、一个创意，我认为，作为一个策划公司，给客户提供的应该是一种深度跨界策划，一种更加全程、全面的长线策划服务。这种深度跨界策划，要点主要有两个：
一是策划公司应更注重策划的执行，从渠道的招商，到终端的建设和促销，“想客户之所想，急客户之所急”，帮助客户把“纸上”的策略变为实际见效的营销行动；
二是策划公司应注重与客户建立持久的合作信任，谋求持续性的合作，形成一种全程战略合作伙伴关系。
在燕京仙都啤酒全国性品牌与区域市场融合上，凯纳跨服务之界，深度介入客户营销和传播领域，服务至渠道和终端末梢，定向建设样板市场，启动奥运战略营销，连续3年销量递增45%，利润增长3倍；而云南白药作为凯纳的客户，2009年，已经是第五个年头，凯纳见证着云南白药气雾剂、云南白药牙膏等云南白药产品的每一步成长。
所以，对于凯纳来说，面对经济寒流，在保持客户瘦身的前提下，最重要的就是为客户提供深度跨界服务，努力打造优质样板客户。
练内功：把员工变宽，发展“跨界综合性人才”
在公司人员配置和结构上，我认为，裁剪只是去掉一些多出来的枝叶，更重要的，是如何最大化地发挥现有的人力资源的效用，使员工和公司的效能强化。
在这个问题上，凯纳坚持的是广度跨界的用人原则。我们认为，以嫁接外行业价值而进行融合创新的跨界策划将成为策划业的新主流，云南白药牙膏从传统医药行业向日化的成功崛起就是一个典型的案例。因此，我们更需要我们的策划创意人员，能有多元化的市场和行业认知，这样，在今天这样的经济形势下，既是对公司人力资源的一种高效应用，也是对市场策划创意的一种有效激发。
所以，凯纳鼓励公司不同行业项目之间的策划和创意交流，以开阔客户项目的策划视野；凯纳也会鼓励员工适当地进行跨界作业，以丰富公司员工的策划创意素质和技能，把员工变宽，不断发展“跨界综合性人才”。
2009年，对于凯纳策划来说，是一个双修年，我相信，只要凯纳能不断增强内、外功，在为客户提供更好的策划服务下，客户所能给我们的，就不仅仅是一个暖心的微笑；我也相信，瘦而愈强，这也是每一个策划公司所最期盼的完美瘦身。（作者系上海凯纳营销策划机构总经理）
智业公司的责任与升级
文/娄向鹏
去年以来，全球金融危机的蔓延，以及国际产业结构的巨变，引发了中国制造的担忧、恐慌与变革之心。
然而，企业越是处于困境，对智业公司的需求就越是旺盛。这给福来带来的不只是效益，更是沉重的责任。
福来作为与中国企业一起成长起来的智业公司，2009年，我想最多的是，如何与中国的优秀企业一道，洞见社会大势，把握变革命脉，因势而变，及早作出战略决策与调整。
虽然全球经济遭遇寒流，但是世界还是最看好中国。中国正处于经济升级、产业升级和品牌升级的关键历史时期，这是社会大势，预见了，跟上了，升级了，就会迎来中国企业发展的第二春。
危机的到来，对于部分有准备的企业来说或许还是一个千载难逢的机会——1978年的全球石油危机，日本汽车产业崛起；1997年的亚洲金融危机，以三星为代表的韩国企业崛起；而本轮全球金融危机，将是中国企业的一个战略机会。
但是，这个机会不是每个企业都能捕捉到的，需要优秀的智业机构深度介入，共同找到解决方案。
2008年福来服务的滇虹药业康王品牌，就是在危机阴影以及主要对手国际巨头杨森采乐战略性收缩的前提下，洞见药物去屑品类的大市场机会，通过模式、策略、传播、推广四大板块的立体升级，请陈道明代言，上央视黄金招标段，打响“药物去屑”老大抢夺战，实现品类当老大、销售大跃进的战略目标。
而福来长期服务的中国黄金集团，也是在2008年抓住中国黄金投资市场开始井喷的历史性战略机遇，加大产品开发、网络扩张、品牌建设的进程，实现了从单一资源优势到产业链优势、从卖低附加值产品到卖高附件值品牌的战略转型、升级和跨越。
因此，就福来来说，不是丰身或是瘦身的问题，而是能不能集中力量，为客户提供更好的高品质服务的问题。这是福来的自我升级与挑战！
所以，在2009年，恰逢福来创建十周年，我们重新审视公司核心竞争力，确立了“公信力、思想力和实战力”的企业理念，“用中国智慧快速提升品牌和销量”的服务价值，定义为“品牌策略及营销顾问传播机构”，并且把“21世纪福来传播机构”变更为“福来品牌营销顾问机构”。
更重要的是，福来把2009年确定为“提高客户满意度年”，在全公司开展以提高客户满意度为中心的九项修炼，涵盖观念、模式、质量、流程、学习、服务等板块，减少客户数量，提升服务质量，把每个客户都当成重点客户对待，全心全意为客户服务。福来坚信，只有把客户的事情当成自己的事情，才能切切实实提高服务质量和满意度；只有服务好现在的每一个客户，才不会为明天的客户发愁。这也正是福来2009年度续约客户不断的根本所在。
或许，这也正是智业公司和客户之间最简单也最不易实现的“潜规则”和商业逻辑。让我们一起“潜”下去。（作者系福来品牌营销顾问机构总经理）
咨询公司需适时健康瘦身
文/刘祖轲
“以赢利为目的”的经营逻辑引发的“臃肿症”
纵观咨询业发展历史，可以看出，咨询业的发展与经济形势存在着密切关系，经济形势越好，咨询公司也就越好做，这在中国尤为明显。
在经济形势好的时候，一些企业不知道自己需要不需要咨询，看着别人做，自己也跟着做，似乎自己不做就落后了似的。面对此类客户需求，有些咨询公司则在“企业以赢利为目的”的经营理念指导下，理直气壮地认为这是公司扩张的最好时机，来者不拒，人不够现招，还不够就外包，业务范围大了就挂个事业部牌子，客户来源广了就建分支机构，好一派“欣欣向荣”之景象。
但是，若真以咨询角度看此咨询发展实乃“非理性繁荣”，中国咨询企业长期形成的以核心人物为中心的运作方式并没有实质上的改变，企业管理和工作流程没有规范化和标准化，缺乏培训基础，无法实现知识和能力的转移，也就是说公司业务的扩张并没有带来能力的扩张。这种基于外部环境的疯狂增长，由于缺乏战略规划和指导，在遇到金融危机这个百年一遇的“寒冬”的时候，隐藏的问题就暴露了出来——人员机构臃肿，缺乏核心能力，无业务可做，怎么办？事实上这种思维伴随着中国许多咨询公司的发展历程，业务多就招人，业务少就裁人，有饭多吃，没饭少吃，结果多年后回过头来看，自己还是站在原地，只是多了句：“我也曾阔过。”
健康“瘦身”计划
中国咨询业再也不能用这种思维来对待这次金融危机了。首先中国咨询业已经发展到了一个阶段，个人品牌将逐渐淡化，公司品牌将成为咨询行业未来的竞争方式。基于此，咨询公司的“瘦身”必须认真对待，以战略眼光，从业务和人员两个方面着手，开展“冬训”，健康“瘦身”。
其一，优化公司业务。咨询公司的业务是企业管理职能社会化的结果，是咨询公司赖以生存的基础。在业务繁忙的时候，客户有什么需求就开展什么业务的思维，导致公司业务缺乏合理性，业务市场价值不明，业务之间冲突，业务内容缺乏针对性。在“寒冬”中冷静下来的时候，公司有必要对所有的业务梳理一遍，确定核心能力，并将确定的业务规范化和标准化。
其二，优化人员结构。在确定了公司远景和业务结构后，企业努力的方向就是要使公司的人力资源配置与之相匹配。一是人员结构的调整，在金融危机下，裁员是不可避免的，但是必须有规划地进行，不能将“节省开支”作为唯一目的，同时市场上将会出现大量人才，公司可以获得平时不可能获得的人力资源，也就是所谓的战略性人力资源储备；另一方面在业务规范化和标准化后，企业需要利用业务闲置时间对员工进行培训，使得其能够在“寒冬”过后投入到“春耕”当中。
总之，“瘦身”应该以战略规划为依据，而不是为了“节省开支”，如果本末倒置的事情发生在咨询公司身上，实在是可悲的事情。（作者系深圳南方略营销管理咨询有限公司总经理）
跨界营销策划案例范文4
今年5月23日，蓝莓会携手姚明及汤臣倍健、珍视明、神州租车、洋河等百家企业共同发起举办的“健康互联+年华”活动，正在此进行。
百名老板全力开撕
姚明身穿白色体恤衫，蓝色牛仔裤，白色运动鞋。身形高大的他，在场内尤为注目。在他身旁，奥运冠军胡佳、珍视明，猎聘网、蜻蜓fm、京东、大姨吗、神州租车、佰嘉药业、极米科技等百名企业老板一齐脱下西装，以全身运动装束上阵。
由姚明带头，老板们及员工代表一起参与平板撑、健康跑、撕名牌，经过终极PK，成绩前三名的企业将荣获企业健康英雄的称号，并可赢得由汤臣倍健等10家蓝莓会联合发起企业送出的健康福利。汤臣倍健将派驻专业营养师入驻赢得终极大奖的企业，从专业上支持企业关爱员工健康。
从NBA巨星到企业家，姚明在现场直言：“互联网+时代的企业竞争，要以快打慢，但更要保证你的主力‘球员’不能因健康倒在季后赛甚至总冠军的门槛上。企业家们以实际行动带头投资健康，才能赢取企业的可持续发展。”
为了给自己的员工赢得健康福利，平时在商场上气势凶猛的老板们，在运动场上也毫不示弱，带领各自的小伙伴们，不顾“形象”，拼尽全力开撕。
百家企业无界营销
全力以赴、互不相让的百名老板，来自不同行业，原本风马牛不相及，却为何能进行跨界合作？ 本次营销活动发起人，蓝莓会创始人、汤臣倍健公关总监陈特军向《新营销》记者介绍活动的初衷：“互联网+是一场生态革命，健康就是革命本钱。互联网‘+’员工健康，企业才能飞得更久更高。”
喜欢蓝色，喜欢蓝莓的陈特军，将自己发起创立的品牌公关与营销传播高端社群命名为蓝莓会，其目标是对接企业、媒体、创意机构的资源共享与跨界合作。对于“健康互联+年华”活动的跨界合作，陈特军更喜欢用“无界营销”来替代“跨界营销”。
“未来，是一个无界的世界。无界，就有无限可能。”“无界营销”是陈特军于去年年底在南京的一场峰会上提出的概念。其含义包括：线上线下双向而行的无界融合，行业壁垒消失的异业无界竞合，企业内外界限模糊后的无界整合，平台的界限也将会被打破。“在未来，线上的一定要走到线下，线下的必然要延伸到线上。传播业在未来一定是整合的，边界会变得越来越模糊。原来的行业都是有边界的。A行业进入B行业，就说隔行如隔山。现在还存在什么隔行如隔山吗？”
正是按照“无界营销”的思维，蓝莓会作为发起者和主导者，将一百家企业组织起来，共同举办一场“健康互联+年华”营销活动。
从“10+1”到“100+1”
其实，“健康互联+年华”营销活动，并非蓝莓会第一次尝试的“无界营销”。早在今年春节前，蓝莓会进行策划，为迎春节回馈粉丝，汤臣倍健、神州租车、尚品宅配、克徕帝珠宝定制、小白象油烟机、酷派大神手机等十个在各细分领域的品牌跨界合作，互为其他九家企业提供礼品，发起了“蓝莓跨界送百万豪礼”活动，同时十家企业自媒体矩阵联合推广，该活动自发报名，从策划到实施只用了一周。“统一的海报，统一的文案，统一的时间微博微信。”陈特军表示 ：“这次联合推广，两周时间微博活动阅读过2000万，活动参与17万人，蓝莓跨界成为微博风云榜十大热词，同时微信活动参与140多万人次，每家企业微博加粉从数千到数万不等，微信增粉也从几千到上万。”
经过十家企业和蓝莓会的“10+1”无界营销尝试，总结经验的陈特军思索“能否和几十家甚至上百家企业一起来玩呢”。“我首先在蓝莓会里面，跟一些企业沟通了一下，反响都很好。后续有很多企业来赞助和参与。最终组织了100家企业，有10家是共同举办单位，还有90家是参与企业。100家企业都有自媒体，彼此推广，将粉丝聚集在一起，我成为你的媒体平台，你成为我的媒体平台。以前哪有这样的玩法呢？”于是，一百家企业和蓝莓会的“100+1”无界营销在线上线下逐步启动。
“健康互联+年华”活动当天，除了身体比拼之外，企业家们还和姚明进行思想碰撞，以“以健康构建企业持续竞争力”为主题开展对话，并一起《健康互联投资宣言》。
与健康挑战赛前三名的队伍合影后，姚明对陈特军表示，这是他参加过的活动中最开心的一次，因为可以跟大家一起玩。“以往的活动中，主办方都是把明星当做偶像捧得高高在上，这一次他是活生生地一起来参与，而不只是给别人来围观。当明星和受众互动起来，一起参与活动，不仅受众很开心，明星自己的体验也很棒。”陈特军说。
对话
陈特军：创意比以往任何时候更重要
Q ： 新营销 A： 陈特军 “健康互联+年华”活动发起人
Q：“健康互联+年华”活动的创新之处有哪些？
A：首先是去中心化。以前的活动主要是领导在台上讲，谁策划的谁就是中心。以前每场活动就是一家企业的专场。“健康互联+年华”活动中，100家企业都是主角。当他们和传播时候，蓝莓会授权，他们可以把自己信息放在前面，在他的传播内容里面，他是中心。
第二是参与感。原来参与的永远是企业高层那一拨。领导讲话、明星代言人讲话，意见领袖讲话。其他人来了就是坐在那里听讲，然后就基本没啥事可以走人了。没有参与感。我们联合的10位企业家对姚明做了一场群访，实际上就是参与。我们策划的很多好玩的环节，全部都是一起参与的。大家的体验很深刻。很多人说这才是我想参加的活动。因为在里面有存在感，感觉是主角。
第三是娱乐化。以前都是中规中矩的，一本正经，我们通过寓教于玩，与其说1000遍注意健康，不如号召大家一起来撑一撑，就能体会到自己的身体不行，以后要注意健康。要继续锻炼身体，这样的效果比在台上讲1000遍口号要好。
Q：选择什么样的公司来合作呢？
A：大同小异。大同是在大的定位、理念方面要统一。比如说大家都要认同健康。企业高管对员工的健康高度关注，认同相互分享才能产生最大的价值，具有开放的心态，跨界甚至无界才能玩的起来。小异是指要有一定的差异性，同一个行业，最好不要有业务一样的两家企业来参加，不会冲突。这样，丰富性会增多，体验会更好。每家企业都是一个独特的个体。
Q：参与者从10家企业到100家企业，有什么难度吗？
A：没有太大的难度。不管是春节送礼，还是关注员工健康，都是找到了大家的痛点，能够激发大家的主动参与。活动都是通过众筹，发挥移动互联网的优势和社群的力量。蓝莓会作为中立组织，在社群里面喊一声，就会有很多家企业响应。这是移动互联网带来的效率提升。
Q：你怎么看待在北京街头上演的“斯巴达勇士”营销？
A：从公关创意的角度来看，挠到了社会的痒点，的确打动了目标受众。因为公关策划的案例，只有引起某种社会心理的共鸣，才能够被引爆。但从道德层面来评判的话，对品牌来讲直接以美色来作为营销事件的撬入点，是存在风险的，包括道德风险。
Q：你最近关注到哪些有创意的营销或公关案例吗？
A：现在是一个以原创内容和创意取胜的时代，对于内容和创意的要求比以前要高很多。因为媒体的竞争很激烈，内容竞争也很激烈。原创内容很重要，决定是否能够脱颖而出。去年到今年，我觉得很有创意的几个案例：一是微信上支付宝的传播软文《梵高为什么会自杀》。另一个是汤臣倍健做的文案，叫做《清朝公主为什么那么丑》。这个创意非常简单，因为汤臣倍健的品牌理念是取自全球，健康全家。我们希望把这个理念传播给消费者，围绕这个核心需求打造一个文案。自媒体的特点是要生动，要讲故事。于是我们讲了一个清朝公主为什么丑的故事，分析了一个神逻辑：近亲会使人变丑，也有健康问题，混血会使人变美。汤臣倍健“娶”自全球，原料基因优秀，产品就是好的，是健康的。这个案例引起了广泛的关注，有几十家企业抄袭我们的内容。
跨界营销策划案例范文5
11月4日，微博第一段子手@天才小熊猫 一条《杜杜搞了乐安全》的长微博在网上疯转，看到“杜杜”二字，不少围观党以为杜蕾斯真的要进军手机软件界了，然而时隔两日，全国范围内的各高校惊现四处散发的乐安全版杜蕾斯，“上海海洋大学食堂大妈送乐安全”又再次让微博用户和小伙伴们都惊呆了，在这个时候，网友不禁发起疑问，杜蕾斯和联想乐安全是真的开始跨界合作了吗？
11月11日，#乐安全放胆来#校园线下活动的开始，才让人缓过神儿来，原来这是联想乐安全精心策划的一场营销推广。
对于相对知名度较低的品牌而言，借助知名度高并且富有争议的品牌提升自己的知名度是方法之一，杜蕾斯在微博等自媒体的营销中一直做得比较到位。杜蕾斯鞋套曾在北京大雨中火遍全网，多少品牌想要和杜蕾斯达成跨界营销，但苦于找不到合适的关联点，所以一直没有太成功的营销案例，但谁能想到冷冰冰的手机软件也能找到和杜蕾斯合作的可能性，联想乐安全通过策划巧妙地将手机软件这一较难推广的产品与颇具话题性的杜蕾斯安全套相联系，取得了成功。而在如今竞争呈现白热化趋势的手机软件行业，绞尽脑汁地去进行营销策划也是市场大环境使然。
手机软件也要出位，Why？
视频、浏览器、手机安全软件……盘点近两年的营销市场，我们发现软件营销已成一种趋势。手机软件不再甘心成为沉默的技术宅，而是争先恐后地玩营销搏出位，原因何在？一方面是由于碎片化时代，消费者，特别是年轻的消费者对于枯燥的告知式营销越发抗拒，而另一方面，也是由于当前软件行业激烈的市场竞争。
移动互联网的发展和智能手机普及率的提高催生了手机安全市场的繁荣，近年国内移动安全市场规模持续扩张，无论是从传播上还是产品上，竞争也日趋白热化。对于联想的明星产品乐安全而言，在众多竞品中脱颖而出需要寻找别具一格的营销思路。
目前来看，乐安全、腾讯手机管家、 360手机卫士、金山手机卫士、卡巴斯基、网秦等手机安全软件形成了目前主流安全厂商格局。除了产品的核心卖点，差异化的用户体验和精准的用户沟通方式是厂商在用户争夺战中取胜的关键。
而除了在产品上各家竞争激烈之外，在传播上各家也是使尽了浑身解数，从腾讯手机管家去年签约刘诗诗、吴奇隆做客天天向上，到手机QQ浏览器“我要的现在就要”携手芙蓉、林志颖、欧豪大胆营销，手机软件厂商在营销的道路上越走越娱乐化，营销方式也越来越大胆。联想乐安全此次尝试用极具娱乐性、话题性以及争议性的方式与用户沟通也是大势所趋。
纵观整个智能手机市场，在智能手机拥有者的占比以及软件下载的年龄阶段，都可以发现在校大学生是其主力人群。且这些活跃的九零后新生代乐于接受新鲜事物，善于创造内容并乐于分享，极具备社会传播力和影响力。此次，联想乐安全便以大学生为人群突破口，由点及面扩散全网。
搏出位，How？
在立体化的营销过程中，线上和线下从来都是密不可分的，此次联想乐安全也毫不例外，在社交媒体上全面开花后，又通过在线下策划事件，再度引爆线上，形成了一整套比较完善的营销链条。
线上：煽动性话题吸引用户关注
11月4日，借助聚集大学生的社会化媒体平台微博和微信，将乐安全与当前第一火爆官方微博@杜蕾斯 进行关联，策划争议性话题#杜杜搞了乐安全#。联想乐安全充分利用两者的共性“安全”将枯燥难懂的软件巧妙地与性和安全套结合。
在跨界合作的选择上，杜蕾斯本就是微博上火爆官微之一，大事小事杜蕾斯都能快速作出反应，例如在前年北京大雨时，杜蕾斯因为鞋套事件轰动全网，从而占据了当时社交媒体官微圈的头筹；除此以外，杜蕾斯作为安全套品牌，本就具有天然的话题优势，与性有关的话题总是微博上火爆和利于传播的话题，联想乐安全巧妙地将性融入产品中，阐述产品卖点；再次，杜蕾斯进军手机圈，就和网易丁磊养猪一样具有话题性，因此联想乐安全借助于杜蕾斯的跨界成功吸引乐网友的眼球。
在传播路径上，联想乐安全充分利用火爆大学生圈的段子手@天才小熊猫和@所长别开枪是我、@李铁根、@叫兽易小星、尸姐为首的数十位百万级微博大号来进行传播扩散，@天才小熊猫因为总是能发出让人爆笑的段子而火爆网络，成为微博上的营销利器，但是如何充分利用@天才小熊猫又防止被骂广告，就亟需要巧妙的创意。在#杜杜搞了乐安全#@天才小熊猫的主发微博内，联想乐安全充分利用了创意和大学生所能接受的有趣的话题，来阐述产品的骚扰拦截、病毒查杀、手机防盗、秘密空间、广告拦截、儿童模式，譬如@天才小熊猫将骚扰拦截与拦截电话相联系，激发了网友的广泛讨论，而儿童模式则充分借鉴了当时火爆全网的熊孩子话题。
在@天才小熊猫主传播之后，@李铁根和@叫兽易小星等微博超火段子手纷纷加入传播阵营，每个段子手的粉丝数均超过百万，因此十个段子手相加的影响力超过一份都市报纸，最终@天才小熊猫的原创微博转发超过5万。
除了火爆微博以外，朋友圈营销也绝不能被忽略，微信朋友圈营销曾被认为是亟待发掘的营销金矿，所有人知道分享和口碑的价值，但是所有人都无所适从。此次，联想乐安全营销活动中，联系乐安全通过对著名APP内涵图片、段子的主动抓取，并在11月4日当日的微信内容中对其进行展示推送。成功引发四大微信订阅大号推送，火爆微信朋友圈。
线下：校园活动为线上反哺内容
除了线上的创意外，在线下，联想乐安全也同时发力，并持续地为线上输出优质的UGC（用户生成内容）。
众所周知，得益于全国189所高校的idea精英汇的搭建，联想的校园活动一直在营销圈内颇有影响力，联想校园创新营销大赛暨“彪悍前行放肆翻转——2013联想平板笔记本Yoga创意营销大赛全国总决赛”等经典营销案例都对整个营销行业具有深刻的借鉴意义，想要在年轻人的市场中具有立足之地，就要对年轻人进行从内而外的营销。
此次，联想乐安全也不例外，继续在校园活动中发力。11月6日，联想乐安全借势#杜杜搞了乐安全#的全网热度，在全国82所高校制造乐安全版杜蕾斯派发事件，累计超过16万人参与线下活动，产出相关话题内容近30000条，由学生自主产出精品图文内容800多条。同期策划了“双十一，网购上千乐安全版杜蕾斯”、“奶茶新喝法”、“致敬披头士“”屌丝逆袭事件“等64起校园活动，受到全网热议，累计传播量240000条。其中“上海海洋大学食堂大妈乐安全派发事件”单条微博转发过千，并被全球热门搞笑排行榜、收录热门新闻等微博大号关注转发，再次将#杜杜搞了乐安全#争议性话题推向高潮。
在全网狂欢的光棍节之际，联想乐安全也借势营销举办了火爆校园的线下活动，北京邮电大学举办 #11.11 安全脱单# 乐安全校园行活动，下载乐安全获得乐安全的安全好礼。3个小时的活动，现场共有超过1132位大学生下载安装乐安全，6370人参与活动，活动整体影响人数超过23000人。
小预算大成果，开行业先河
另一个亮点，此次营销过程中，联想可谓是小成本大收益，推广资源包括微博上的十大段子手，让乐安全在微博上一举成名。
对于软件厂商而言，当公司接到客户又要体现产品又要体现品牌的要求时，往往会头疼，而软件厂商对于产品的需求比品牌的需求更大，任何一次只让用户铭记品牌但是忘记产品的营销都是大忌，因此如何利用创意来阐述产品并搭载品牌成为和广告主面前的难题。
此次联想将安全产品和安全套跨界组合在营销上提供了一个大胆跨界的思路：枯燥难讲的产品可以借助具有话题性的产品来进行推广，对于手机软件行业甚至是PC行业和B2B产品营销都是一个不错的借鉴。对于缺乏话题性的产品，放胆营销大胆跨界才是被消费者所熟知的不二之选。
联想通过将难以理解的技术背景与性的话题相联系，直观具象地解释了产品，以幽默轻松的长微博来一一阐述产品功能，用户即使在看完长微博莞尔一笑之后也还是会记得联想乐安全的功能点。
在整个推广期间乐安全知名度迅速攀升，以#杜杜搞了乐安全#为标签的微博话题累计62119条，以#乐安全放胆来#为标签的微博话题累计1900431条，关于乐安全的新浪微博话题量已达 314万。
年轻人是营销主旋律
联想此次为何采取如此之大胆的营销策略？
其实某种意义上讲，这也是联想之前“青春态营销”战略的延伸。随着PC滑坡加速，联想向“PC+”转型，开发平板电脑、智能手机等更多的互联网终端设备，对应配套的便是需要打造一整套软硬兼备的移动互联网生态，乐安全便是联想自主研发的手机安全软件。
而在营销层面，联想也一改传统的保守套路，正如杨元庆所比喻的这种变局是一场新风暴，联想越来越多的通过如携手中国好声音、与知名设计师合作、电影大片植入等年轻人喜闻乐见的方式来加强品牌建设，日渐个性化的营销风格也协助联想PC+业务在短短时间内就取得了一个又一个不错的业绩。
年轻态，从骨子里开始转变
对于国产老品牌而言，大多数企业在社会化的浪潮中迷失了方向，而联想乐安全此次在网上的轰轰烈烈，似乎也反映出国产品牌联想对于营销趋势的及时把握，如今微博和微信以及智能手机的崛起，决定了社交媒体已经成为主要消费群体停留最久的媒介平台；对于内容方面而言，当今铺天盖地的广告以及无处不在的碎片化信息让消费者比以往更加挑剔和聪明，广告再也不是单一洗脑，真正具有创意，让用户铭记的营销才是好营销。相对于年轻品牌，拥有一定历史的品牌更应该在这样的机遇中迅速转型，才能玩出营销新花样。
跨界营销策划案例范文6
[关键词]事件营销；营销传播；整合营销；事件属性
[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2012）48-0005-03
1引言
在市场营销实践活动中，越来越多的企业开始关注“注意力资源”，并以此为营销目的，组织策划市场活动而促成了一种新型市场营销方式——事件营销。与传统营销方式相比，事件营销可以使消费者在关注事件的同时，将注意力自然移植到企业的品牌和产品，有效降低企业宣传品牌和产品的直接性，弱化公众反感的商业化成分，提高消费者对企业信息的接受度和信任度，使营销活动更具说服力。
2案例概况
2005年龙润茶集团依托盘龙云海生产“排毒养颜胶囊”的成功经验，以“用制药的经验制茶”的生产理念高调进军茶业界，并于2009年携手火箭投资在香港主板上市，成为“中国茶业第一股”。截至2011年年底，龙润茶在海内外开设的特许经营店超过200家。但当前龙润茶的品牌知名度并不符合其企业的生产规模和实力，为进一步提升品牌知名度，近年来龙润茶集团开始利用事件营销来开拓市场。
3龙润茶事件营销案例分析
在不同时期，龙润茶集团展开事件营销的诉求点有所不同，本研究中我们所选的三个典型案例，以提高品牌档次、跨地域提升品牌知名度以及开拓全新市场为主要目标，并以三类不同的事件为主题展开事件营销，如图1所示。
3.1事件一：龙润普洱成为北京奥运会特许商品
2008年6月，北京奥组委正式公布云南龙润茶集团为北京2008年奥运会特许商品生产商，并获准销售北京2008年奥运会特许商品，成为北京奥运会特许的唯一茶类生产商，邀请包括云南省质监局、云南省茶叶产业办公室、云南省茶业协会、春城晚报等单位见证奥运普洱上市，通过官方网站及报纸、网络媒体进行了宣传。龙润茶集团对此次授权生产奥运会限量普洱茶事件的运作和传播，在一定程度上提高品牌在全国的知名度，同时借助奥运舞台将龙润普洱推向世界——2009年G20峰会期间龙润茶更作为国礼茶献给英国王储查尔斯王子。
3.2事件二：冠名CBA吉林男篮球队的跨界合作
2009年1月5日，龙润茶集体在京召开新闻会，以3600万连续三个赛季冠名CBA吉林男篮，而球队投资人同时是NBA火箭队合伙人黄建华。“第一家以茶为主要商品的企业”、“CBA史上最高冠名费”、“NBA火箭队合伙人”都成为媒体关注焦点，新闻会吸引包括搜狐、新浪、网易等媒体参与报道，以“吉林队获3年3600万元天价冠名，龙润茶回报超过投入”、“龙润茶千万冠名吉林男篮，一则新闻收效大于广告”、“吉林男篮获龙润茶1200万冠名，正式更名征战联赛”等为题的新闻报道和转载超过百余篇，龙润茶集团因此次冠名吉林男篮入选为 “2010中国茶叶十大新闻事件”。
3.3事件三：活动型事件营销，开拓台湾市场
2011年6月龙润茶集团高管开始对台湾的茶饮市场进行考察。台湾快速消费品市场以及民众消费观念都与中国大陆不同。为进军台湾市场，龙润特别授权当地知名企业双文堂作为销售商，为此后的市场活动打下基础。
在台湾上市龙润茶将目标锁定工薪阶层、年轻白领和学生群体。娱乐新闻是他们共同关注的新闻题材，因此活动型事件营销成为第一选择。2011年年底以第三届台湾国际茶艺博览会开幕为契机上演龙润茶“迎娶”双文堂的中式传统婚礼象征两家公司携手合作，同时活动前在台湾三大捷运站口提前三天宣传，活动后邀请台湾明星现场义卖，继续融入娱乐性色彩。整个事件吸引了包括台湾东森电视台、三立电视台、经济日报等台湾媒体的关注，网络媒体报道达200余篇。
4研究发现与讨论
4.1事件营销传播的影响因素之一——整合营销传播
4.1.1“借势”运作事件营销的效果与整合营销传播
“借势”指企业抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动。龙润茶集团成为北京奥运会特许生产商采用了“借势”的方法实施事件营销。但与联想集团借北京奥运会、蒙牛乳业借“神五”事件运作事件营销的效果相比，则因缺少后续传播环节的规划，而在一定程度上影响了公众对这一事件的知晓，削弱了品牌的宣传效果。
4.1.2整合营销传播的关键点
通过整合营销传播提升事件营销的效果时，企业必须关注以下几点：第一，应注重时间的统一性。整合营销传播通过电视广告、户外POP、海报等方式在同一时间，对事件进行宣传，可以达到立体化的传播效果。第二，应注意时间的延续性。事件营销有一定的时效性，企业应在一定的时间段内，集中对品牌进行大规模的宣传，强化事件营销的效果。第三，对于快速消费品而言，促销活动和产品包装对事件营销的作用可以直接影响到消费者购买决策，而电视广告、户外POP、海报等宣传方式则需要经过唤起消费者回忆促成购买行为。因此对快速消费品而言，除主动宣传外，还应将产品促销和包装融入继续传播环节。
4.2事件营销传播的影响因素之二——媒体关系及关注度
4.2.1体育赞助营销的效果及媒体传播
体育赞助是传统的事件营销方式，可以从两个方面提升企业品牌和产品的知名度：一方面在冠名赞助之初通过新闻媒体对事件本身进行报道；另一方面，企业还可以通过将品牌广告印在队服、体育用品、比赛场地等方式进行品牌宣传。龙润茶冠名吉林男篮事件至少包括以下四个亮点：第一，3600万元冠名赞助费达到CBA历史最高；第二，吉林男篮投资人黄建华是有名的美籍华裔富商，同时也是美国NBA火箭队、骑士队合伙人；第三，龙润茶集团隶属于资金雄厚的龙润集团，经营中国传统茶产品却在生产、经营及产品上步步创新；第四，龙润茶跨界投资体育行业，使得茶文化第一次融入体育世界，是传统行业与现代体育行业结合的一次全新尝试，众多跨界媒体报道对龙润茶品牌在全国的知名度起到了很大的提升作用。
4.2.2增进媒体关系及关注度的关键点
事件营销的直接目的是提升企业品牌和产品的知名度，而品牌及产品信息的是经过“信息源—媒介—受众”的路径发生传播，为增强媒介作用，企业应着眼于以下几方面：第一，企业可以在策划事件营销时，以制造新闻点或采取跨界合作吸引不同领域的新闻媒体对事件的关注。第二，可以将隐含新闻性的事件或包含话题性的人物融入事件营销中，制造事件的亮点。第三，随着公众注意力资源的变得日益宝贵，新闻媒体也逐步超越了传统的传播者角色，成为事件营销的组织者，其导向性会最终影响消费者对于事件和企业品牌的看法。因此，企业在平时就应保持媒体沟通，及时地将正确消息传达给媒体，做好媒体公关。
4.3事件营销传播的影响因素之三——事件营销属性
4.3.1事件营销传播及其属性的关系
综合国内外专家对事件营销的研究（Berry，1969；Carlson，1976；卢旭成，2006等）可将事件营销的属性归纳为参与性、话题性、趣味性、接近性、创意性。事件营销包含的属性越多、越强，就越能引起消费者的关注和偏好，并在关注或参与事件的前提下，使消费者对事件产生正面感受和积极评价。
龙润茶集团为打开台湾市场，在策划事件活动时将目标群体锁定在工薪阶层、年轻白领和学生，尽量融参与性、话题性、趣味性、接近性、创意性为一体，由于这些属性的存在，事件营销活动能够自觉地吸引到公众的目光或让公众参与到事件营销中来，促进事件本身对产品和品牌的传播。
4.3.2通过事件营销属性提高传播效果的方式
以事件营销的属性为切入点，对龙润茶参展第三届国际茶艺博览会时所举办的事件营销活动进行具体分析，得到事件营销属性对传播效果的影响作用：
（1）参与性。参与性是指消费者能够直接参与某个事件营销活动的可能性。参展期间，龙润茶为参观者提供试喝品，邀请艺人进行义卖活动，提高公众参与度。对于快速消费品而言，在事件营销活动中提供试用品可以直接吸引公众参与，通过现场试用对产品的产生直观的感受，使公众对产品的品质做出直接的评价，在一定程度上形成公众间的口碑传播。但提供现场试用的方式对产品有一定的限制性，对企业所提供的试用产品品质也有一定的要求，必须令公众对试用品感到满意才能在提升品牌知名度的同时，促进产品的销量。因此事件营销的参与性不仅影响了公众对于产品品质的直接判断，同时又因为公众对产品的评价和感受，形成一定的口碑传播作用。
（2）话题性。话题性是指某个事件作为新闻热点话题，所能引发的口碑传播效果和宣传效果。龙润茶在活动中加入慈善义卖环节，邀请台北市副市长、议员、立委的参与，将善款赠与台湾儿童福利联盟。这种将公益性原则融入活动，不仅可以吸引媒体关注，同时可以通过新闻报道提升企业品牌形象。因此，事件营销的话题性直接关系到媒体和公众的注意力，影响其传播效果和品牌知名度的提升。
（3）接近性。话题性是指某个事件营销活动与消费者在地域上或心理上的关联程度。借举办台湾国际茶艺博览会展开事件营销活动，并且与台湾当地企业合作，请到台湾当地政府官员和艺人参与活动，不管在地域还是心理上拉近龙润茶与公众的距离，提升了活动的可接近性。活动地点直接决定公众参与和媒体报道的便利度，而心理层面的接近性则影响到企业产品是否与公众相关，唯有与公众生活息息相关的活动或产品才能得到公众的关注，同时也是媒体选择新闻题材的关键要素，决定媒体是否对事件进行报道。
（4）趣味性和创意性。趣味性是指事件营销活动引发人们兴趣和好奇心的功能；创意性是指事件营销策划案的独创性。对于这两点，龙润茶借“迎娶”活动造势，提前三天在繁华地段请“show girl”宣传，引发公众和媒体的好奇。另外，活动以“联姻”开场并由集团副总裁出演“新郎”，邀请艺人表演、义卖，融趣味性和创意性为一体。邀请艺人参与活动，可以吸引艺人粉丝和娱乐记者的关注，作为娱乐新闻在电视、杂志、网络等娱乐版面报道。
通过对龙润茶在台湾茶博会的事件营销活动进行分析，得出命题：活动型事件营销需要确定一个主要的目标群体，同时为最大化消费者的参与和专注，应尽量将事件营销的五种属性融入活动主题。
5结论与研究局限
传播作为事件营销的关键环节直接影响到其作用效果，本研究正是通过对龙润茶集团运作事件营销案例的分析，影响传播效果的因素。在针对龙润茶集团向全国推广其品牌的过程中，我们发现在不同阶段分别以提升品牌档次、知名度以及拓展全新市场为目的，先后策划并实施了三种不同类型的事件营销。而对于这三种事件营销的传播，可以得出整合营销传播、媒体关系及关注度和事件营销属性对事件营销传播效果的正向影响作用。整合营销传播的关键点在于促销和终端产品的包装，同时应注意时间的统一性和延续性。媒体关系及其关注度会影响事件报道的数量和效果。五种属性形成媒体关注点与新闻报道主题，特别是活动型事件营销，利用口碑传播提升事件营销效果，扩大企业品牌和产品的宣传范围，如图2所示。
本文的研究发现来自单案例研究，存在“外部效度”的固有缺陷。此外，本研究所选取的事件营销案例中，龙润茶集团是以茶类等快速消费品主营产品的上市企业，在其他案例中因企业实力、性质及产品类型不同，事件营销传播的影响因素是否与本研究的结论相同，仍需进一步验证。为此，我们希望对更多国内外案例进行研究，努力通过大样本分析研究结论的普适性。
参考文献：
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