[摘要]老字号品牌将传承与创新从文化创意到企业品牌运营是必然趋势。新文创作为产业与市场发展到一定阶段的产物，是企业老字号产品转型升级的重点。在分析老字号品牌的内涵、文创的优势以及跨界营销的内涵和价值的基础上，探讨重新定位品牌，突破商业边界、强化品牌IP，连接企业和消费者等老字号品牌文创跨界营销的原则和策略，挖掘中华老字号品牌的更多内涵与价值，丰富文化创意和跨界营销策略，使得新文创背景下老字号品牌完成更多的产品服务创新。
[关键词]老字号；品牌；文创；跨界营销
新时代不断涌现出新的文化元素，部分老字号企业传承传统产品的同时，为了提高自己的品牌影响力，不断创新的品牌内涵，引进和吸收新思路，创造新的发展路径，成为企业经济增长的重要抓手[1]。但也有很大老字号品牌面临失传，经营困难，品牌资产价值下降，难以转型升级，失去了老字号品牌的“金字招牌”的光环，或者早已消逝，造成许多中华民族传统手艺和技艺失传。新文创时代为中华文化老字号品牌恢复生机提供“逆生长”的沃土，在新文创的影响下老字号加入年轻化的文化元素，寻求“困中求变”的金钥匙，使得品牌自身多元化适应社会，适应广大消费者。基于此以品牌创新为目的，通过探讨老字号品牌和跨界营销的价值，为文创产品的开发提出新的发展思路，同时为老字号品牌文创跨界营销提供了发展原则和策略，改变传统的发展模式，增加文化内涵，注入品牌文化新的活力，使文创更好的带动老字号的传承与发展。
一、老字号品牌的内涵及文创的优势
(一)老字号品牌。《中华老字号认定规范(试行)》中确定中华老字号的范围在1956年之前，涵盖传承独特的历史记忆和服务，并且在中华民族传统优秀文化和品牌文化的理念范围内[2]。历史久远是确定老字号的必要条件，还要有品牌文化作为其存在的重要载体，此外所在地域和业界内有良好的信誉和庞大的消费群体。因此，广义上的老字号是指拥有一百年历史的企业或者品牌，作为曾经市场上的先行者，企业形象、产品质量和文化理念在地域上和历史上有着较大影响力的企业。
(二)新文创的可及性。从20世纪80年代的资源经济时代到21世纪初的资本经济时代，再到目前盛行的体验经济时代的发展历程，新文创资源被过度开发，大量资本涌入。新文创被称为面向未来的文化创新实验，来源于泛娱乐战略，经过了娱乐到文化的发展，逐渐跳出文娱产品价值的方向，向着新文创理念和业态转变，已成为我国新文化传承的符号。这个内涵不再局限于某个行业、某个产业和某个品牌，其实是指一种能够连接多领域合作与发展的系统的思维方式，从技术赋权到赋能，从泛娱乐到新文创，从重视娱乐到看重价值的过程中，体验经济成为文创3.0时代的代名词，为大众消费体验创造了更高层次的体验。文创组合层出不穷，跨界营销、跨界联盟等不断涌现，在一系列的转变中新文创为沟通多领域联系提供了动力，运用这样的平台完成文化价值和企业价值的目的。也有人认为新文创是文化创意产业发展与实践的方向，包含多种多样产业形态和新的价值。新文创品牌在发展过程中充分考虑用户、审美、创意等趋势，利用互联网将传统文化和新文化连接起来，实现了产业价值和文化价值的转化[3]。这种以用户为中心、以新价值为目标、以技术为依托，聚焦品牌文化的创新为其产业增加活力。
(三)文创的优点。一是文创可以增加品牌线下影响范围，所有企业认为自己的品牌需要有一个具体的代表性产品吸引消费者，文创产品可以为品牌带来客流量。二是文创可帮助用户表现一种自我的生活方式，凸显自己的价值。比如兰博基尼作为品牌豪车的代表，在影视剧中的人物为了表现出自己拥有豪车，会刻意将此车钥匙放在显眼的位置。很多奢侈品牌或者大众品牌产生品牌效应，衍生出文创产品，可更好的表达多元化的精神世界。三是品牌和文创跨界联合营销，在同等价位产品时给消费者多一个选择的理由，比如飞利浦和故宫、品牌服装和动漫人物形象会吸引更多的消费者。随着社会经济的快速发展，消费者群体扩大，市场产品竞争也越来越激烈，使得原有的单一生产营销模式的企业难以在恶劣的竞争当中继续发展，多元化的趋势也是的企业很难依靠一个品牌、一个产品在市场上竞争，企业产品的类型趋于多元化，一个企业的边界逐渐模糊。对此，跨界营销是解决的最优途径，且随着互联网的发展，跨界营销得到更多的关注。
二、跨界营销的价值
随着经济社会的发展，市场竞争加剧，单渠道的营销模式在激烈的市场竞争中难以继续发挥作用，企业寻求多元的发展途径，在发展的过程中企业的经营范围变的不够清晰，在市场上难以依靠单一的产品、品牌生存，跨界营销为企业提升营销额带来了便利，是解决企业在当前市场环境中面临困境的解决途径。
(一)跨界营销内涵。跨界营销就是企业突破原有的营销手段，在市场中积极的寻找自己的合作对象[4]。其中互补的用户体验是寻找跨界合作伙伴的重要参考依据，具备互补的用户体验就是企业需要面对相同或者类似的用户群体，跨界营销的核心是以用户为中心，实现不同品牌在多个角度演绎同一个用户特征。跨界营销最初起源于共生营销，有学者认为企业之间形成优势互补，增强市场竞争力和实现和谐共生的基础是从资源共享的角度出发，两个或者两个以上的单元之间建立相关研发、生产、销售和财务都能资源的行动统一体。在共生营销的基础上，有学者提出联合、合作和营销联盟的认知，在经济全球化和创新创业的浪潮推动下，在不同行业引起了跨界合作的现象，出现了行业品牌的融合发展，并将跨界营销付诸行动。营销在本质上属于跨界合作的范畴，其构成是营销组织，是整合企业内部和外部价值的网络结构。
(二)跨界营销的价值。一是激发企业的生命活力。随着我国经济的发展，市场竞争变的越来越激烈。企业越来越注重用户体验，这就刺激消费者的用户体验推进到新的高度，原有的营销模式难以激发企业的活力，未能满足消费者日益增效的需求。跨界营销的出现，将企业与企业之间的距离拉近，消除了企业之间的隔阂，企业之间的边界不再泾渭分明，而是你中有我，我中有你，也就是企业之间的品牌面对消费者的需求进行融合，实现多维度和更深层次的融合以满足消费者。例如市场上流行的霸王洗发水，其属于医药行业，后进入日用百货系列，这就是跨界营销带来的效果，使得企业具有更强的竞争力，实现企业价值的最大化。二是满足消费者的需求。伴随着市场的快速发展和产品多样化、个性化的趋势增强，消费者对于产品的选择不再仅仅局限于功能上的使用，而是更多的聚焦于通过产品实现自我价值，提升个人品味。因此，对于企业来说用户体验至上是衡量企业质量的重要标准之一。市场上出现同类产品时，企业需要付出更多的成本应对。跨界营销的出现实现了多个品牌之间的互联沟通，实现共生发展，克服了传统营销模式单一的缺点。这样的融合发展实现了合作品牌的价值共赢，有效的抵御了外在风险。对于品牌的发展来说，消费者需要从二维到三维、由表及里结合视觉和听觉对产品深入了解，满足消费者对产品的体验需求，即通过对需求端的强化进一步提升品牌的生命力，在激烈的市场竞争中发挥作用。三是增强企业创新意识。传统的产品营销模式在一定程度上固化了企业的发展，导致企业发展受限，企业需要以创新的方式改革自身的问题，跨界营销作为一种新型的营销模式，为企业的营销注入了活力，颠覆了传统的思维模式，以创新的角度改革弊端，研发新的产品，拓宽营销渠道，实现品牌的突破，使得企业发挥更多的社会效益。例如运动品牌彪马和德国的高档服饰品牌JilSander的跨界营销案例，迎合了爱好动感，宣扬时尚的年轻人，充分的实现了跨界营销的品牌的价值最大化，将其两者的优势和劣势互补，形成叠加效应，使得品牌充满活力，对两个企业都产生了巨大的价值。
三、老字号品牌文创跨界营销的原则和策略
自力更生和自主创新是中国企业的基因，老子号企业面对激烈市场竞争勇于变革，走推陈出新的道路，强化品牌创新发展，将品牌融入新文创的多样化框架之中，实现新文创背景下的品牌升级和高质量发展的共赢。
(一)老字号品牌文创跨界营销的原则。跨界营销的核心是双方具备共同的愿景，具备相当的消费能力，合作的双方掌握具有相似背景的客户信息，这样才能实现资源的共享，形成合作共赢的局面。跨界营销的原则：一是实现资源共享的原则。跨界营销中只有实现了资源共享才能在合作中体现双方的利益诉求和价值观，将目标市场、产品定位和战略目标相匹配，形成品牌的内涵和渠道铺设的互补共赢，实现倍增效应。二是主体非竞争原则。非竞争的战略组织需要考虑资源的共享互通，在共享的基础上使得双方赢得利益，实现资源的最大化利用。跨界的核心竞争力在于资源交互，发现资源的内在传播性，实现跨界的非竞争性战略组织的合作共赢模式。三是目标群体的一致性原则。老字号品牌的跨界营销基础是不同行业具备相似的目标群体。四是用户体验至上原则。跨界营销是以用户体验为主的营销模式，是围绕用户的认知、行为和价值观等感知内容开展。
(二)重新定位品牌，突破商业边界。品牌定位是企业发展过程中面向全局的操作，是升级品牌的中心环节和重要步骤。这是企业立足于市场的基础，这样的基础是来自于探索企业产品面向消费者差异化为前提，依据市场定位推出多种产品组合的战略。这就需要老字号企业充分挖掘市场需求，准确的匹配自身品牌与消费者的匹配度，提升品牌内涵，稳固自身利益点。在新文创的背景下，目前大部分老字号企业通过创新创意设计结合跨界营销，改变自身原有的姿态，从内到外的换发生机。例如曾经追求“复古”、“工匠”情怀的老字号品牌企业逐步的走上品牌延伸的道路，使得产品与文化的深度融合，走出品质和口碑较好的产品差异化定位，形成中华传统文化与现代文化品牌的优化组合。例如从始建于清康熙十一年的荣宝斋，恪守“诚信为本、货真价实”的信条，坚持“荣名为宝”的理念，成为了“传统文化精神和现代文明”的象征，如今发展成集成创意、设计、生产和推广于一身的文创企业。
(三)强化品牌IP，连接企业和消费者。IP其实就是“知识产权”(IntellectualProperty)，是市场认可，融入的情感架子和问价价值，是承载人类情感的符号，其具有稳定而广泛的用户基础，容易引起消费者的共鸣，能够起到强化消费者对于品牌的认知。无形和有型资产的集合构成了品牌，往往代表着某一类具体的产品。与品牌相比，IP的类型十分广泛，不仅仅局限于某一个具体的文创角色。近年来深受市场欢迎的IP领域是影视，游戏，动漫，艺术等。品牌与IP之间可以相关转化，赋能彼此。老字号品牌实现自身价值的主要做法是从产品和服务打动消费者，而新文创则是以IP为基本单元，引领IP和品牌联合的发展方向，进而实现价值和文化认同。清末民初的老字号中式糕点店有成斋打造了超级IP“小酥生”，并打造了“小酥生追爱记”系列漫画。有成斋保留了古法糕点的包装形式，并添加相应的独家IP元素，增强了视觉表现。这样的IP将历史的厚重与网络词汇的新鲜感、荣悲观和富有创意，“人生苦短，唯你最甜”的广告词打动了不少的年轻人，进而加强了“小酥生”的IP与年轻人的关系。
(四)应用多种渠道进行跨界营销。运用互联网思维进行新媒体时代的跨界营销。在新媒体时代，互联网渠道以成本低、传播及时、传播范围广等特点成为新媒体的主要模式。在新媒体时代，以互联网思维进行跨界营销受到了很多业内人士的好评。各种渠道的跨界营销被专业地运用，由于网络的便捷性和低成本，营销主要是在网络上进行，分担营销成本，整合资源，线上线下同时推广。以电影行业为例，电影的线上微博营销就非常方便和吸引人。但是，微博营销不可能适合所有人。传统媒体成本高，不方便，但传统媒体可以补充网络媒体受众的局限性。因此，合理利用各种营销渠道，需要我们合理利用传统媒体和数字媒体，将其有效结合起来，充分宣传产品。还可以制定双赢或多赢计划。跨界合作必须实现合作企业的共赢目标，而目标的实现必须一步步落实。要建立一个有效的双赢体系，就要为每一步的目标踏踏实实地走下去，建立双赢计划的理想方式是：双方将自己在营销中的目标制定出来，并向对方展示自己需要从对方身上得到的合作方式。最后，根据双方表现出的合作目标和方式，进行协商，找出符合双方利益的合作模式，并根据这种模式制定相应的合同。
四、结语
老字号具有浓厚的文化底蕴和历史悠久的文化背景，随着社会经济的快速发展，使得原有的单一生产营销模式的企业难以在恶劣的竞争中继续发展。品牌之间的联合营销成为必然趋势，老字号品牌在传承传统文化的同时，求新求变是得以发展的关键，将传承与创新从文化创意到企业品牌运营是必然趋势，新文创作为产业与市场发展到一定阶段的产物，是企业老字号产品转型升级的重点。老字号品牌有着创新空间，找到品牌跨界的切入点，中华老字号创造出时尚产品，品牌转型升级以新的产品进入消费者视野，加上老字号的知名度和质量保障，发挥双重品牌效果。在分析老字号品牌的内涵、文创的优势以及跨界营销的内涵和价值的基础上，提出了老字号品牌文创跨界营销坚持资源共享、主体非竞争、目标群体的一致性原则，重新定位品牌，突破商业边界、强化品牌IP，连接企业和消费者，运用互联网思维进行新媒体时代多种渠道的跨界营销策略。挖掘中华老字号品牌的更多内涵与价值，丰富文化创意和跨界营销策略，使得新文创背景下老字号品牌完成更多的产品服务创新。
[参考文献]
[1]魏崇红,王金玉.新媒体语境下中华老字号品牌创新路径研究[J].山东社会科学,2020(9):168-173.
[2]刘帆.“中华老字号”品牌文化研究[J].武汉商业服务学院学报,2007(3):5-10.
[3]季如意.新文创背景下老字号品牌年轻化模式的探索[J].今传媒,2020,28(10):101-104.
[4]曲金玲,朱艳艳.新媒体时代中小企业营销整合策略[J].商场现代化,2020(23):35-37.
作者:王敏 单位:山西工商学院
