跨界营销论文范文1
任立军指出：企业跨界新业务是敢于创新突破的重要举措，本无可厚非，但做跨界新业务营销策划时，企业特别要注意以下几个关键点：
首先，跨界要考虑企业的营销跨越能力
很多企业在做跨界新业务时，常常忽略自己在市场营销上的核心能力，就好比我们小时候跳河沟，常常因为对于所需跨越河沟的宽度和自己能力的估计不足，而湿鞋于小河沟。某河南矿业集团老板期望企业能够做出转型升级，于是跨界进入快消食品行业，在政府主持之下，收购了两家食品企业，然而，由于企业缺乏市场营销的跨界能力，市场营销工作迟迟没有打开局面，收购两年来，收购进来的两家企业持续亏损，就连政府给予的扶持资金也被亏进去。后来，这家企业找到我们，希望通过营销策划服务来改变其现状。我们分析，这样的两家食品企业要实现扭亏为盈并不难，关键是要用做快消食品的营销理念来做这两家企业，而不能用做矿业集团市场营销的理念来玩快消食品营销。
当然，我们上面举的例子是收购小企业，类似于试探性的转型升级，营销策划公司解决起来并不困难，但如果是像娃哈哈那样的大企业投入巨资进入白酒企业，那在思考其营销跨越能力就另当别论了。
研究发现，企业跨界营销普遍会存在着营销跨越能力不足的问题，这就需要企业在做新业务营销策划时充分考虑到各种影响因素，把新业务营销可能面临的问题解决在营销策划过程当中。
其次，跨界要考虑到可能的营销资源整合能力
在娃哈哈跨界进入到白酒行业时，在平安跨界入股红楼梦酒业时，在恒大跨界进入到饮用水市场时，很多业界营销人士出现了两级分化，有支持者，有唱衰者，据此可以认为，营销专家们还是对这样的跨界表现出足够的担忧。
作为各自所处领域的大佬型企业，拥有更多的营销资源可以整合进入到新业务当中，但相对于更多体量并不大的企业来说，恐怕营销资源的整合能力就显得尤其必要。企业现有的营销资源是否能够顺利整合进入到新业务当中，是企业必须认真思考的问题。
对于营销资源的整合，北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，对于跨界新业务企业来说，要着重思考如下几个问题：一是营销渠道能否跨界使用，比如娃哈哈进入白酒行业，其饮料营销渠道就可能被白酒品牌营销所使用，而恒大作为房地产企业进军快消品领域，其渠道几乎没有多少交集；二是营销团队的跨界操作能力和经验是否适合新业务营销操作，经验告诉我们，营销团队的打造时间需要两到三年的时间，企业如何调整因跨界而给销售团队带来的陌生与不适应性，是企业必须认真思考的问题；三是多年来企业市场营销运营所形成的公共关系资源，企业必须能够将之顺利转化为新业务可用的公共资源，这一点上，恒大集团在进入到足球领域，以及新进入到的快消品领域，都很好地完成了企业市场营销运营的公共关系资源的转化，并在新业务领域得到了有效的应用。
再次，跨界要考虑到市场营销的格局
2014年1月12日，由恒大地产举办的2014恒大冰泉全国合作伙伴大会暨订货会于清远恒大世纪旅游城盛大举行。恒大集团董事局主席许家印发表精彩致辞，并向与会的超3000个恒大冰泉全国合作伙伴报告了恒大冰泉2013年取得的优异成绩以及未来的计划。一个月前，恒大冰泉开始铺货，目前已签得30亿订单，而此次大会实现签约订单27亿，57亿订单的签约时间跨度仅30天，平均每天签单金额近2亿。据调研资料显示，2012年、2013年高端矿泉销售分别约为108亿、122亿。恒大冰泉全国销售点年底达200万个跻身一线行业巨头。
显然，恒大冰泉的市场营销格局之大，是很多人无法相像的。从恒大进军足球领域，三年获得亚冠联赛冠军，再到进军饮用水市场，二个月订单57亿，我们都可以看出恒大冰泉的市场营销格局之大。作为资深足球迷，营销策划专家任立军自然不会忽略恒大集团的一系列跨界，也对恒大跨界所采取的一第列操作手法，以及其取得的一系列成绩表示认可。但从市场营销角度来看，恒大奇迹以及恒大模式已经完全形成的了恒大烙印，无论在足球领域的砸钱式模仿，还是在快消品领域的快速布局的模仿，无论从资本能力上来说，还是在市场营销操作能力上，恒大都是无法复制的，尤其是恒大在跨界的步骤上更是无人能及。
因此，营销策划专家任立军提醒中小企业准备跨界开展新业务，一定要做好跨界营销的市场营销格局，切不可盲目贪大，也不可妄自菲薄，做一个最适合企业的跨界市场营销格局，据此来进行战略布局，才是中小企业跨界营销的根本所在。
最后，跨界要做好市场营销执行
很多中小企业会存在市场营销惯性，这样的营销惯性很容易被带到跨界业务市场营销执行当中去，显然对于新业务的发展极为不利。
从某种程度上讲，跨界新业务营销团队清空营销思想远远要比利用经验更重要。当企业进入到跨界新业务时，其所面临的营销环境、营销理念、营销模式、渠道架构、市场竞争等情况基本上处于完全不同的状态，从营销管理者就要率先做出转变，适应并掌握新的跨界营销业务需求，制定符合跨界新业务的市场营销执行方案。其次，营销团队也要对跨界新业务市场营销执行做足心理准备，并做好市场营销执行预案，切切实实地将市场营销计划执行落地。
多年来，笔者在与服务于跨界企业的营销策划时，发现跨界新业务的市场营销执行落地能力是一个非常困惑的事情，无法形成统一营销执行认知和操作体系的情况下，非常容易导致跨界市场营销执行出现四不像，市场在进入之初就被做成一个毫无规范可言的“夹生饭”状态，日后想做出改变是非常困难的。
跨界营销论文范文2
从“科特勒营销大批判”到“营销将死”，从“战略与执行，孰轻孰重”到“公关第一，广告第二”，从“领先之道：渠道驱动还是品牌驱动”到“直销该死，抑或直销无罪”，从“低价取胜只是脆弱领先”到“市场调研，别当回事儿”，从“中国有自己的品牌吗？”、“定位时代到来了吗？”到“整合营销传播适合中国吗？”……
一连串生猛论战的背后，是本土营销在中国经济转型的大变局下激情雀跃的身影。
跨国公司的“和平演变”
中国经济早已不是曾经那个孤芳自赏的雏儿，中国本土营销也不再是一个郁郁寡欢的独生子。正如营销学者卢泰宏教授在《转型营销与营销转型》一文中所描绘的那样，中国本土营销正在从封闭自我型营销向开放关系型营销转化、从粗放型营销向精细化营销升级、从零碎化策略向整合化营销演变。而让这一切变化加速到来的，正是为我们所千呼万唤，且又爱恨交加的“跨国公司本土化”和“本土公司国际化”。
有人将这一过程生动的比划为“和平演变”，跨国公司在用他们的“坦克加大炮”“演变”中国，中国也在用自己独特的“小米加步枪”艰难地“演变”着异国的“大象们”。然而，两相比较，“坦克加大炮”似乎理所当然的盖过了“小米加步枪”。
漫漫26年里，跨国公司们在中国从来没有象今天这么活跃过。步入2005年，先前一度沉郁的跨国公司们纷纷在资本、技术研发、组织结构重心下沉、人才本土化、全方位公关和营销变革等各个方面排兵布阵，加速对中国市场的融入：
——在中国逐步兑现入世承诺的大背景下，蓝色巨人IBM选择了将自己的股份受让给合作伙伴长城国际，彻底“瘦身”，转型独立的IT服务，而西门子、宝洁和雅芳则“圈地式”的扫荡收购了合资公司的股份，改为自己独立作局。“大象们”已经不满足与中资伙伴共享大餐的合资了，他们开始越过合资的政策屏障，直接独资。
——截止到目前为止，中国大陆形如基于中国的人力资源优势做一些基础性研究工作的微软研究院，和基于紧贴市场的地域优势做一些应用性研发的诺基亚研发技术中心之类的跨国公司研究中心，数量已经高达400多个。“用中国人的智慧占领中国市场。”利用中国的资源研发出更多适合中国市场的产品、抢占更多的市场份额，正是许多跨国公司心照不宣的“中国战略”中的重要组成部分。
——2002年的时候，全球糖尿病治疗领域最大药企诺和诺德公司、瑞士罗氏、美国辉瑞、葛兰素史克和瑞士诺华等制药巨头，静悄悄地在自己的全球组织框架下增设了一个中国总部，这不仅仅只是一个迹象。数据显示，2003年，在北京设立地区总部的跨国公司达到24家，在上海的为41家；一年之后，北京逼近30家，上海则超过了50家。“总部经济”正在上海、北京、广州和深圳大势蔓延，与之相随的是，香港、新加坡和东京，正在成为被抛弃的“离都”。
——人才本土化一度被跨国公司奉为征服中国市场的圭臬，越来越多的“黑眼睛，黄皮肤”的中国人进入了跨国公司的高管禁区，诸如宝洁，在最高峰时，它在本土的中国人比例曾达到过98%。然而到了今天，跨国公司逐步认识到，100%人才本土化并非喜讯，它会削弱跨国公司吸引本土优秀人才的魅力。
——跨国公司们从来没有象今天这样热衷于公关努力和形象改造。他们谨慎的公关着每一个可能坏事的突发危机；他们频频现身于捐赠和赞助会上，为改造和软化他们的冷硬形象做着每一分细小的努力；甚至，他们也开始积极实践科特勒的第5P——政治权力，他们热情地游说和影响着中国政府，改善他们的投资环境。
——如果说几年前，跨国公司和本土企业的营销战还局限于某一个领域的“游击战”，那么如今这场战争已经转向了全面的“阵地战”。2004年年底，宝洁已经取代中国公司成为2005年央视标王了，可口可乐也成功的将自己的可乐摆到了中国偏远农村的一个小烟杂店里，从传播到渠道，跨国公司开始对中国公司实施全方位的营销压制。
本土营销进入自省年代
变了，一切都变了。跨国公司终于撕下它们温情的面纱，露出了面目狰狞的本来嘴脸，而中国的本土企业在2005年里，也开始走出国门，模仿狼的样子，学着吼几声充满野性的狼嚎。然而，与跨国巨头们在中国闲庭信步的神态大相径庭的是，中国本土几家优秀的跨国公司如海尔、华为、TCL和联想等，在国际市场上却是举步维艰。
在中国土地上成长起来的中国营销人，无论是就职于跨国公司，还是服务于本土企业，都从骨子里感受到了中国市场营销变革的焦灼。实际上，一如卢泰宏教授所洞见，市场营销在中国的生成形态，绝不仅仅只是中西方文化观念上的差异，集结在制度环境上的根本差异，才是中国本土营销生成的关键制肘。
跨国公司里的中国本土营销人，尽管常年浸淫于代表跨国公司营销最高水准的“宝洁纲领”和“惠普之道”之中，却也在中国多变的市场环境下有些迷惑了。卢泰宏说，受制于中国市场独特的政治、经济、文化、政策和市场机会等多方面的诸多差异性因素，使得中国本土营销在策略、组织和实现路径上有着自己的特殊性。
于是，在国际上风行并广为实践的整合营销传播理论在中国落地夭折了。中国本土企业过于钻营执行上的奇技淫巧，也使得本土市场于循规蹈矩的跨国公司而言如同一个深不见底的沼泽地，跨国公司践行了几十年甚至上百年的“战略、整合、系统、量化、规范等”“点金术”在中国市场上一一失效。虽然他们想2005年里图谋大反攻，但在结构调整、渠道下沉和权力收放等方面仍显得顾虑重重，在这个变化多于计划的市场上，他们很难做到“以不变应万变”。
而本土企业的营销人却承受着更为沉重的困惑。他们没有跨国公司的规范流程、严密制度和执行文化，也不具备跨国公司全副武装着的征服市场的“百宝箱”和“救命锦囊”，更没有跨国公司高规格培训过的精英职业作业群体，却要在跨国公司的重重挤压下苟延残喘，在夹缝里求生存。更为艰巨的是，一部分已经大胆“走出去”了的中国企业们，正在用他们的失败与教训给本土营销人加载更多的困惑，而反过来又要求本土营销人在短时间内给这些困惑一一尽快求解。
本土营销人不得不思考，在中国市场上被跨国公司们视如“废品”和“珍宝”的种种营销思想和利器，在自己走向国际时，他们的“废品”也会是自己“废品”吗，他们的“珍宝”也会准确对应自己的“珍宝”吗？也就是说，跨国公司认为没用的，就一定没用，对他们有用的，也会对自己有用吗？最开始走出国门的时候，中国企业一度迷信如是，但经受了几次沉痛的挫折和教训后，中国本土营销人开始反省了。
当前，中国本土营销人积极而冷静的自省，属于一切在中国实践营销的人们，包括在中国市场稳步融合的跨国公司。他们内心里的迷惑，他们肩膀上承受的业绩压力，他们对困难和迷惑积极求解的欲望和冲动，促使着他们开始怀疑一度信以为真的理论与现实。在这个别样的自省年代里，究竟应该如何理解“理论与现实”，以及“成功与失败”。
在2003年第一届中国营销“杰出营销奖”颁奖仪式上，新华信咨询公司董事长赵民表述了自己心中对中国营销特殊性的真实感受。他说，中国市场营销有着两个特殊性，一是中国市场个案成功的“个性”变得更加重要，也更加丰富多彩，而且创新的机会和可能性也更多；二是产业市场化发达程度的不同，在中国起了决定性作用。
卢泰宏在描述中国转型环境的营销特征时，也有着与赵民极为相似的感受，他用了5个字来形如中国本土转型营销的根本特征：大、变、乱、躁、异。
其实，赵民和卢泰宏只是想借中国整体营销环境的分析说明一点，我们在看待中国市场的“成功与失败”，看待“理论与现实”时，应抱持一种相对历史辩证唯物主义的视角来审视。在中国市场上，没有绝对的成功，也没有绝对的失败，一时一地的成败，换一个环境，可能会有截然不同的结局，任何本本主义的照搬照抄都只会是对自己无情的伤害。
走向觉醒的开始
在中国市场发展的每一个区域，每一个时期与阶段，都有与之相适应的营销思想、理论与工具发挥着特定的作用。如果企图通过一套完整的组织流程和制度规章，将一套曾经行之有效的方法或理论完整无误的复制到另外一个区域市场，或者数年不变的以“纲领”和“道”的形式固化于组织之上，最后执行的惯力所制造的谬误是让人难以想象的。
只是遗憾的是，一个人所共通的人性弱点竟然会具有如此大的杀伤力。每个人都有着自己潜在的惰性，总是奢侈的期望将曾经证明正确的思想和方法一劳永逸的传承下去，不想再花费任何时间和精力来仔细思考不同环境下的变通，并力图因势利导。
在目前的中国营销界，从宝洁和惠普等一些顶尖跨国公司出走的营销人们如此，一些从本土企业中脱颖而出的营销人更是如此。营销界很浮躁，每个人都恣意放纵着自己的贪欲，每个人都期望凭借诽谤、打击、攻讦、批判等手段让自己一宿成名，每个人都希望自己成为某一营销思想、方法和工具在中国的布道者，或者开山始祖。
这使得先前由冷静而积极的自省而发起的中国营销大论战，看起来似乎有些良莠不齐。其实，我们很难将一个年代的主旋律过滤得纯净、干冽且不含一点渣滓，尽管此起彼伏的论战中夹杂着一些别有用心的声音，但我们仍可以充分相信，推动着这一场前所未有的营销大论战潮流前行的，主要还是我们的营销界向着心中的困惑理智求解的智慧碰撞声。
我们惊奇的看到，大论战波及营销的深度和广度，在中国本土营销的里程碑上刻下了不灭的烙印。论战的主题从科特勒的营销思想体系，到营销战略与执行，再到一些具体的营销策略如“终端为王”、“深度分销”、“品牌延伸”等无一不及；论战的参与者有营销理论学者、咨询专家、企业人士、传媒营销人等营销的各个从业层面；论战的领域囊括了整合营销传播、营销管理、战略规划、执行分解、广告、公关、传播、渠道等各个营销功能领域；论战的时间跨度从2003年到如今的2005年，并呈日趋激烈的加速演化之势。
跨界营销论文范文3
作 者： 沈国梁 卢嘉 著
定 价： 39.00元
上 市： 2010年5月
出版社：机械工业出版社
书 号：ISBN 9787111304036
云南白药，作为一个百年老字号企业，凭借“伤科圣药”的历史美名，长期以来一直专注于中成药产品的发展，在行业内取得了较高的市场业绩！
2005年，云南白药为了获得更持久的企业竞争优势、获得更持续的企业发展，云南白药作出了一个战略性的决策：必须牢牢把握市场机会，跨界创新，做中国药妆产品领域的先行者，为企业的发展争取一片广阔的市场蓝海！这一年，云南白药将目光投向了牙膏市场！
经过一系列的市场策略运作，经过6年的时间，云南白药牙膏创造了一个产品跨界崛起的奇迹：2006年底，云南白药牙膏市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位；2007年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破6亿，2008年当年销售额已过5亿，累计销售额已过10亿，而到今天，云南白药牙膏累计销售额已达29个亿，一举成为医药企业跨界日化领域的一个品牌高杆。
云南白药牙膏是如何创造这样的行业奇迹的呢？《跨界战》将给你一个答案！
一、图书看点：
北京大学、清华大学、云南白药、娃哈哈、巨人集团、今麦郎、中信资本……29位企业界、学术界、财经界，传媒界精英联合推荐。
一次对时代消费巨变的深度解读，一本可以帮助中国企业跨越式成长的实战新兵略。
21世纪最具突破性的思想新革命，一本可以改变中国企业命运的书，16家一线企业中国式跨界的成功模板，21世纪决胜中国市场的最强利器！
“营销界惯于推陈出新的提出新理念、新观点，但若不接地气的流于形式，最终多沦为无根浮萍而迅速消亡。沈国梁先生从业多年，但直到此刻方出版第一本观点性图书，是基于丰富实战后的严谨之作，这让此书独具一格，值得有兴趣人士一读。”
——吴晓波 著名财经作家 蓝狮子财经图书出版人
二、内容简介：
本书深度解剖了跨界消费新时代和跨界整合营销传播新浪潮的来临，并揭示了在这样一个时代里，企业面临的种种新的市场挑战，从而提出了一种以“市场解构、跨界创新”为核心思想的策划新思维、新方法——跨界策划，并阐述了一系列凯纳策划在市场实战中形成的跨界策划的策略、方法、战术，也全案展示了云南白药牙膏、21金维他、今麦郎、娃哈哈、鳄鱼彩妆漆、孔府家酒等十多个经典的跨界成功案例。
三、作者简介
“跨界策划”理念首创者和实践者，2008中国广告5大突出贡献人物，中国100位财智品牌人物，中国广告专家委员会委员，中华营销策划网创办人，中国实效营销传播的幕后推手，曾为众多药品、保健品、快速消费品等全国一线品牌创造过销售奇迹。倡导中国企业的“第三极生存模式”，著有营销实战案例集——《非常突破》，发出“广告就是卖货的艺术”的行销号召。提出“关键点营销”、“营销7度论”等重要理论。
凯纳营销策划机构策划群总监，毕业于复旦大学新闻系，策划思维犀利、独特，崇信“没有饱和的市场，只有饱和的思想”，擅长在“无路的地方开路”，相信“卖货才是市场硬道理”，成功帮助21金维他、云南白药、上药集团、燕京啤酒、娃哈哈、今麦郎等中国一线企业实现了市场的快速突围和品牌的高速成长！
四、名家名人推荐：
这本书，终结了一个时代！ 未来，一个企业的跨界创新能力将直接决定这个企业的生存力和发展力！
——北京大学新闻与传播学院广告学系主任、博士生导师 陈刚
跨界策划，将成为未来的主流策划理念，《跨界战》是一本极具划时代意义的书，它将帮助中国企业构建新的核心竞争力！、
——清华大学新闻与传播学院博士生导师 崔保国
跨界创新，让云南白药从传统医药产业迈入一个更广阔的大健康产业市场，而这本《跨界战》，开阔了中国企业的发展思维。是一本值得一看的书！
——云南白药集团董事长 王明辉
《跨界战》中的观念、策略和案例，都具有很强的实战意义，它不仅是一本可以革新我们思维的书，更重要的是，它能帮助企业开拓更广阔的市场！
——今麦郎食品有限公司董事长 范现国
走进书店，给我惊喜的书很少，《跨界战》给了我一个很大的惊喜，我想，每一个看到这本书的企业经营者，都会有与我一样的感受！
——青岛啤酒营销总裁 严旭
跨界创新，是大势所趋，一个没有跨界创新能力的企业，在今天这样一个时代，是很难生存和发展的，而一个跨界创新能力卓越的企业，很容易成为一个行业的强者乃至王者。
——巨人集团副总裁 程晨
《跨界战》，为中国策划界注入一个新的策划思维、一些独特的策略理念，将成为中国企业开辟市场新蓝海的一把利剑！
——《销售与市场》社长、主编 李颖生
《跨界战》，为中国企业的产业发展和市场开拓找到了一个有效的突破口，跨界策划，正如书中所说，是适合中国企业的最好的市场解决方案！
——香港中信资本总经理 张淼
五、图书目录
推荐序
中国企业：走进“跨界策划的新思维”（孙先红）
前言 大风起兮……
趋势篇 跨界消费时代，大潮汹涌
第1章 时代消费的巨变
今天，我们处于怎样的一个时代
中国消费群态之变
消费群态之变背后的解构主义
解构，催生中国跨界消费新时代
第2章 跨界整合营销传播新浪潮
跨界消费开启全新的整合营销传播时代
案例链接鳄鱼彩妆立体墙面漆——跨界开启中国墙面立体装饰新时代
把握新机遇，跨出企业新蓝海
观念篇 跨界策划，中国市场新的突围之战
第3章 新时代，企业新困境
困境一：订单骤减，利润稀薄——外贸企业如何应对“经济寒流”
困境二：偏居一域，市场受限——地方品牌企业如何跨步走向全国
困境三：市场萎缩，品牌没落——成长型企业如何才能规避“短命魔咒”
困境四：行业同质，举步维艰——传统行业企业如何挖掘新的增长点
困境五：百年品牌，老路难走——老字号企业如何才能再创经典辉煌
困境六：新苗破市，挑战重重——新企业（新产品）如何跨越生死线
第4章 跨界策划：在跨越中突围
市场战，呼唤新的策划思维
什么是跨界策划
解构和创新：跨界策划的核心思想
案例链接船牌液态皂：向洗衣粉开炮
跨界策划的“四大博弈守则”
跨界策划的常见类型
跨界策划是适合中国企业最好的市场解决方案
案例链接激流三部曲：一个老药企的渠道营销转轨
小心：跨界误区
第5章 升级策划力，决胜跨界战
策划力升级，思维之变是关键
策划力升级下的策划人之变
兵略篇 市场跨界战之六大兵略
第6章 兵略之魂：第三极生存模式
品牌是水，销量是火吗
第三极生存模式
中国企业，需要第三极式的策划
案例链接稳健盈利模式下的品牌崛起——“家居乐”南京建材业市场争夺战实录
第7章 产业跨界兵略
科技发展和逐利本能催动下的产业跨界
产业跨界：要有“核”武器
产业跨界策划的原则
案例7-1
5年，从3000万元到18亿元——云南白药牙膏从医药向日化的跨产业崛起
第8章 产品跨界兵略
产品跨界创新的1+1模式
奥斯本的6m创新法则
品类第一，品牌第二
案例8-1云南白药创可贴成功开创“有药”新品类——百年老品牌从1000万元到1.2亿元的新产品营销活动
案例8-2青稞传奇：娃哈哈再造“大健康产业帝国”——娃哈哈杏仁青稞粥策划纪实
案例8-3今麦郎：从“弹面”到“直面”的二次飞跃
第9章 人群跨界兵略
洞察，消费者的需求差异
激发，消费者的潜在需求
人群跨界突破的两大策略
案例9-121金维他：走出“白领误区”，重构品牌内核
案例9-2云南白药气雾剂——老、中、青“代沟营销”策划纪实
第10章 传播跨界兵略
传播媒介的跨界：选择是关键
传播形式的跨界：创新是根本
传播内容的跨界：独特是核心
传播地域的跨界：差异是本质
案例10-1燕京仙都啤酒：破市浙江，品牌再造
案例10-2从众：保险新传播，200天洞开上海市场
第11章 渠道跨界兵略
你需要什么样的渠道
渠道营销：广撒网，深做渠
案例11-1易生印帝安：低成本、高盈利、渠道大突破
案例11-2飓风出击：抢滩中国“鞋业第三极”
第12章 文化跨界兵略
什么是文化营销
文化营销的应用
企业文化跨界营销的实施
案例12-1文化名酒“孔府家”的新文化复兴
案例12-2茂昽松茸：嫁接高端文化，打造云南第三张高端礼品名片
附录A 沈国梁：行走策划界（节录）
附录B 凯纳荣誉榜（含客户）
六、作者自序
大风起兮……
汉朝的开国皇帝刘邦有一首诗歌叫《大风歌》，全诗只有三句：
大风起兮云飞扬，威加海内兮归故乡，安得猛士兮守四方!
在刘邦的《大风歌》中，你可以看出一个领袖必须具备的素质：观势！
作为一个策划人，我一直在想：什么样的策划是中国企业所真正需要的？什么样的策划是真正可以帮助中国企业创造市场价值的？
我知道，要想给自己一个更满意的答案，就必须去不断的审视中国的企业、中国的市场乃至整个中国所处的时代，在我一次次的审视和寻解过程中，我越来越强烈的感受到：大风起兮！
放眼今天的中国社会，你会发现：麦当劳、NBA、好莱坞等各种西方文化在冲击着我们的生活，互联网、3G手机等新媒体正在兴起，而国学热引发了传统文化的强势回归……这种种外来的、传统的、现代的文化的杂糅并处，催生了一个新兴的消费群态：他们被称为乐活族、奔奔族，他们会上开心网、建QQ群，他们热衷混搭、山寨，喜欢雷人、恶搞，他们追捧郭德纲、于丹、小沈阳，他们诱发了一股全国性的跨界潮：开跨界车、听跨界音乐、喝绿色健康的新型蔬果汁！
而这种种时象，无不昭示着我们的社会已经迈入了一个全新的消费时代——跨界消费时代，昭示着中国企业迎来了一个全新的跨界整合营销传播时代。
大风起兮，我深刻的认识到，在这样一个时代里，跨界创新将成为企业开辟新蓝海、撬动整个市场的一个有力支点，反之，固步自封、不求突破的企业，其生存和发展空间将越来越窄。于是，跨界策划——这一新式的策划理念在我脑海中一跃而出：
跨界策划，是一种新锐的策划理念和思维模式，通过嫁接外行业价值而进行创新，制定出全新的企业和品牌发展战略战术，让原本不相干甚至相互对立的矛盾，相互渗透相互融汇，从而产生新的亮点，进而完成企业和品牌质的蜕变，即给品牌一种立体感和纵深感，带来知名度、美誉度、忠诚度的迅速提升，又实在扎实的开创市场新蓝海，创造销售奇迹。
我相信，跨界策划，就是今天中国企业所真正需要的策划，是可以帮助企业创造市场奇迹的策划，而事实上，实践也证明了这一点——跨界策划理念的实践应用，我们相继成就了云南白药、燕京啤酒、孔府家酒、德国鳄鱼漆、宝人拖鞋等数十个本土一线品牌，打造了100多家一线企业中国式跨界的成功模版，使它们迅速完成了销量和品牌质的飞跃，创造了中国众多本土企业高倍速增长的销售奇迹：
云南白药牙膏，合作第一年销量，从3000万上升到1个亿，5年后，云南白药牙膏销量已突破18个亿，该市场案例在2009中国广告与品牌大会上还获得了“2008中国广告品牌策划全场大奖”；而到今天，云南白药牙膏累计销售额已达29个亿，
燕京啤酒仙都小炮：在国际啤酒巨头的市场围堵下，实现啤酒资本运作区域营销大突破，新品逆市而上，销量翻三番，被业界誉为“小炮神话”；
浙江嘉善黄酒西塘老酒：成功嫁接旅游资源，独创“情景文化黄酒”，成功占据中、高端黄酒市场，突破老酒厂多年的利润滞涨，同期利润提升30%……
实践是检验真理的唯一标准，这些市场成就的取得，让我更加坚信：跨界策划，不仅可以对企业提供更具全局性和全程性的策划服务，更重要的是，跨界策划具有开放性的策划思维、多元性的创新视角，是适合中国企业的最好的市场解决方案。
大风起兮，我在想，每一个中国企业都应该、也可以通过跨界创新铸造属于自己的发展奇迹，而中国企业首先所需要做的，就是要真正的学会跨界，为此，我们写作并推出了这本《跨界战》，对我们所处的时代进行了深入的消费解读，对跨界策划这一新的策划理念进行了全面的阐述，对我们服务过的一些经典的跨界成功案例进行了全景的展示。
我希望，这本书可以为中国企业的跨界创新和突破带来一些有益的启示，可以为中国企业群体的整体性成长和壮大带来一些更多的可能！
大风起兮，真正的强者，需要不断的开疆拓土，你准备好了吗？
或者，你需要带上这本《跨界战》！
七、名家名人序言
中国企业：走进“跨界策划的新思维”！
蒙牛乳业创始人之一
小肥羊董事
蒙草抗旱绿化有限公司副董事长
孙先红[/b]
看了《跨界战》这本书，我感受到了一种革命性的创新思维，值得我们分析和借鉴。
从自己切身感受而言，也是一直就是“跨界的实践者”。烧了毕业证、放弃电大教书的职位“弃文从商”，从创办广告咨询公司开始到助推伊利，从加入创立“蒙牛”再到 “小肥羊”，短短几年，内蒙古随着一个个品牌的崛起创造了中国市场营销奇迹。
但是仔细一想，我们周围的很多人一直在和自己曾经不相关行业、不相关的企业、不相关的产品、市场打交道，都在扮演着一个“跨界实践者”的角色，而值得称道的是，这样的成功和精彩有其必然的规律和偶然的创新，所以我们要体会这本书。
每一个企业、产品，就像是自己的孩子，而做为父母最大的希望就是他们能快快长大，我曾经参与过两本书的，一本叫《蒙牛内幕》，一本叫《中小企业快速成长之道》，我一直在探寻中国企业能够快速、健康成长的有效途径，今天当我看到这本《跨界战》，让我们达成了共识。
正如这本书开头所说的，我们今天所处的时代与上个世纪80年代乃至90年代相比，已经发生了翻天覆地的变化，而我们今天的企业市场策划必须要非常透彻地去研究这种变化，研究这种变化之下的消费者喜好。庆幸的是，《跨界战》为我们的这种研究开了一个不错的头，其对跨界消费时代及消费群态变化的心理解读都是很深刻和精辟的。
跨界消费时代的来临，对企业的跨界创新能力提出了更高的要求，或者说，跨界创新能力，已经成为今天中国企业市场生存和竞争能力的一个最重要的评判标准。纵观中国市场，我们也可以看到很多跨界成功的经典案例，其中也包括蒙牛和小肥羊。
2005年，蒙牛酸酸乳依托湖南卫视《超级女声》进行跨界营销，利用海选、手机短信互动的方式，让消费者深度参与营销过程，品牌传播效果远远超过传统媒体，获得了品牌的跳跃性发展，无论品牌认知还是市场销售都获得大幅度提升。
2009年，作为中国餐饮巨头的“小肥羊”借道高端运动“滑雪登山大会”进行跨界营销，一个代表着时尚、激情的运动和一个代表着中国餐饮界绿色健康、时尚快乐的品牌，两者完美结合，被业界称为中国餐饮与首个高端运动的“跨界”和中国餐饮文化的维新运动。
在这样一个需要跨界创新的时代，上海凯纳策划所提出的“跨界策划”理念，具有深刻的意义，这是一种对传统策划思维的突破：不墨守陈规，而是勇于从行业、产品本身之外寻找创新元素。在这样的策划思维之下，真正的是“心有多大，舞台就有多大！”可以说，《跨界战》为中国企业的发展展示出了一个更加广阔的新天地。
作为一个市场实践者，我非常认同实践意义永远要重于只有理论口号的空谈之作。我坚信，只有可以指导实践的理论，或者说，只有那些可以转化为实实在在的市场销量的理论，才是中国企业成长真正需要的东西，而《跨界战》，应该是这样一本书。
值得细细品读，带你走进跨界策划的新思维！
八、案例评论
中国式营销传播的成功实践[/b]
文/中国广告杂志社社长兼主编 张惠辛
云南白药牙膏的迅猛崛起，确实是2007年不容忽视的重要营销事件。其背后是正在涌动的中国式营销传播的方法论。可以说，这是中国式营销传播的又一场成功实践。
第一，把握中国市场与品牌发展的独特阶段与要求，坚决把品牌建设与销售提升结合起来。第二，从坚决认准消费者的问题入手，从中国消费者的具体要求出发切入市场。第三，反对不切实际的市场细分。第四，坚持“空中覆盖”与地面终端活动突击相整合的传播方式。无疑，大众媒体的规模化投放与地面的渠道活动结合在一起，形成了云南白药牙膏强有力的立体攻势，这是品牌提升与产品销量飞跃的基本保证。必须承认，选择在大型卖场举办“凡有牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的消费者，可领取一支云南白药膏30克试用装，免费赠送10万支”这样的活动是具有杀伤力的，有效地促使广告投放的效果“落地”。第五，敢于在快销品广告中使用超长文案。经典广告理论认为，快销品属于低卷入产品，是不适合长文案的。但是策划者大胆用了，事实证明，对于加快消费者对于这一新产品的理解乃至整体接受，起到了十分重要的作用。■
百年品牌 今铸传奇
文/中国传媒大学广告学院院长 教授
黄升民
云南白药品牌在推广其进入日化领域的高端牙膏产品——云南白药牙膏的过程中，正是成功地运用了品牌背书战略。通过研究云南白药牙膏现象，你会发现企业在使用品牌背书战略时坚守的一些基本原则：
首先，必须建立起产品为核心的营销战略。注重消费需求研究，更加重视产品技术含量，产品人文化关怀的设计。
其次，所推广的产品必须与品牌背书密切关联，将企业或品牌的文化内涵在所推广的新的品牌中得以延伸和渗透。云南白药在进行产品多元化的策略执行过程中，适时地提出了健康品牌的理念，在分析了消费者的需求变化的前提下，赋予了品牌新的内涵，也使云南白药牙膏在牙膏品类中脱颖而出。
再次，在推行品牌背书战略的过程中，必须坚持推广及传播方式的一致性。在云南白药牙膏的市场推进过程中，平面广告起到的作用不可忽视。■
读懂消费者的心理图谱
文/上海师范大学人文与传播学院 副院长、教授 金定海
云南白药的历史、传说、故事等文化的神秘性，构成了普遍的消费常识。这一点，对于云南白药牙膏的推出，是至关重要的。
云南白药牙膏目前的成功得益于两个方面：一是命名，二是通路。
命名。以云南白药为核心词，辅以产品形态，构成“云南白药牙膏”，这样就不需要教育市场和消费者了。所以，云南白药牙膏的命名是颇有见地的。
通路。既然云南白药牙膏主推的不是一般的卫生、清爽概念，而是保健、防止牙龈出血的概念，那么，药店的通路选择就是很自然的了！其它品牌是很难仿效的。再由药店拓展到大卖场，则是在达成预期营销战略的基础上所做的市场扩张。
仔细分析，命名与通路成功的共同之处在于绑定云南白药这个主品牌。借助云南白药的品牌影响力和市场信任度，延伸相关产品。云南白药牙膏以极快的速度占有了自己的份额，可以说是云南白药牙膏读懂了消费者的心理图谱。读懂人心者，读懂市场！云南白药牙膏的价位，实属市场最高。关于价位，可能还需要相关的策略跟进。对此，应该抱有谨慎心！■
日化产业，中国医药企业的“蓝海”？
文/民生药业集团有限公司副总经理 陈稳竹
看今天的云南白药牙膏，不禁让我联想到几年前21金维他的成功。与云南白药牙膏开创保健牙膏蓝海类似，民生21金维他的成功，也是一次与时俱进的思维创新。
近年来，由于医药市场整个大环境的变化，一方面药品广告监管力度加强，老产品利润不断下滑；另一方面，随着药品注册管理办法的调整，新产品上市的难度和风险也越来越大，医药企业利润空间一再被压缩。迫于生存压力，企业要发展，怎么办？
于是，医药企业纷纷寻找利润突破口，有的企业遂逐步将目光投向了与药业有关联的保健食品、功能性饮料或美容化妆品行业，试图通过进军新领域来保持企业利润和规模的扩展。
走日化成功的例子不少，云南白药牙膏就是其中最为成功的品牌之一。但是，凭此就认定日化行业是可以使药企摆脱药业“红海”的“蓝海”，大为不妥！
首先，药品和日化产品存在巨大的渠道差异。对于药企来讲，日化的商超渠道与药店、医院有着天渊之别，进军日化就意味着渠道的重起炉灶；
其次是营销方法上的差异。云南白药牙膏的成功，在于其借鉴了多种行业的成功经验，以最适合其产品特质的营销手段进行了推广，远非处方药又或OTC的传统营销手法所能模拟。
跨界营销论文范文4
跨界，英文为Crossover，是近年的热点词汇之一。原意为不同行业间的合作，艺术家则称之为混搭。延伸到营销届，跨界营销就是指依据不同产业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本没有任何联系的要素融合、延伸，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念，以赢取目标消费者好感，从而实现跨界联合企业的市场最大化和利润最大化的新型营销模式。近年来，跨界概念在营销界极为流行：啤酒与服装、房地产与奢侈品、可乐与音乐……这些看似风马牛不相及的产品通过跨界实现营销双赢，得到强强联合的品牌协同效应。这些经典的跨界营销可谓“老鼠嫁给猫”，只有想不到，没有做不到。本文中，便力图梳理产品跨界、渠道跨界、文化跨界、营销跨界、交叉跨界几类经典营销案例。
产品跨界，奔驰、阿玛尼强强联手
产品跨界是最常见的跨界模型，即两个或者多个不同领域的品牌依据自身的优势，来进行产品研发。奔驰、阿玛尼；彪马（Puma）与德国高档服饰品牌Jil Sander的合作、东风雪铁龙C2与意大利知名时尚运动品牌Kappa的合作都是如此。
2004年的巴黎车展上，奔驰展示了由乔治阿玛尼设计并赋予了个性化特色的高级特别版CLK敞篷跑车。这款阿玛尼版高级CLK敞篷跑车，采用暖砂色系的特殊油漆和高品质内部材料相搭配，使这款车散发出豪华、动感和阳刚的气度。
公众对这款车的热烈反应让合作双方意识到，仅仅将它摆放在展厅中绝对不是个好主意。于是他们决定限量生产100台乔治阿玛尼CLK，“用最好的材质和特殊的涂料，并且能够按照顾客的喜好定制”。当然，仅有这些是不够的，乔治阿玛尼对内饰、车身色彩的处理以及细节的设计才是这款车最为与众不同之处：浅砂石色的亚光车身，棕色马鞍皮革结合灰色三维纺织面料的座椅，做旧处理的金属部件和散布在各处的黑色操控按钮。这样的搭配恰当地表达了他们对这款车最初的设想：高雅、精致、不容易过时。乔治阿玛尼本人成为该款车的第一个拥有者。新车融合了阿玛尼的“少即是多、注重舒适”的设计哲学。乔治阿玛尼说：“我们很快就找到了共同语言。我看到梅塞德斯—奔驰如何将我的设计理念转化为现实，并且极为注重细节，这简直太吸引人了。
渠道跨界，中国邮政贺卡触网
营销渠道一直是市场营销的重要环节，是产品占领市场的必要条件。对于快速消费品而言，占领了商超，就占领了市场。渠道跨界是指产品或者品牌跨越不同于常规的发行渠道，获得不同领域的消费者。
来看下中国邮政贺卡渠道跨界的案例。中国邮政贺卡其特殊的产品属性决定了其营销渠道具有两大特点。第一，消费者选购贺卡和使用贺卡(寄发)是在同一个地方，即邮政营业厅;第二，这一渠道几乎是唯一的、垄断的，而且持续了上千年的历史。这一特殊的渠道模式，也奠定了中国邮政在贺卡市场的绝对领导地位。然而，随着时代的发展和科技进步，贺卡替代品的不断涌现，邮政渠道模式慢慢成为贺卡发展的“枷锁”，其繁琐、费时的寄发方式已经不能适应人们高效率的生活节奏，尤其是热衷于网络的年轻一代，对贺卡的接触率越来越低。
为提升贺卡发行的便捷性，中国邮政开始寻找新的发行渠道。例如，在大中城市的商场超市开设贺卡专柜，允许商店经销邮政贺卡。然而最具革命性的渠道变革应该是“邮政贺卡网上发行”模式，这一模式与增加销售网点的本质区别在于，彻底摆脱“消费者只能通过邮政窗口寄发贺卡”的传统，实现了从传统渠道到网络渠道的“跨界”。通过邮政贺卡官方网站，消费者可以在线完成贺卡的选购、支付及投递业务，而不再需要到邮政营业窗口办理。
文化跨界，星河湾跳出地产卖地产
当产品的物理属性差异渐渐抹平后，文化与品牌的比拼成为了竞争的杀手锏。在文化层面，跨界是非常有效的选择，主要是通过对产品进行文化借势嫁接而激活产品，提升产品的品牌价值的方式。
阿高端地产星河湾倡导“跳出地产卖地产”的理念，一直在做着不务正业的跨界营销。自星河湾地产出现的那天开始，星河湾致力于与高端品牌的合作和交流，为业主营造顶级的生活氛围，最终就成了一个高端人群和豪奢品牌跨界汇聚的社区。这里接待过无数国内外名流，举办过众多品牌盛事。世界营销实践大师菲利普科特勒布道星河湾；国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇和各大奥运知名巨星曾参观星河湾；奥运期间杨澜等出席了一系列的奥运沙龙高端社交活动；2008世界奢侈品展，星河湾春夏时尚派对；轩尼诗百乐廷财讯显赫晚宴、豪华车展，TOP奢侈品沙龙私属定制生活馆……
你会发现，星河湾的跨界不仅仅是不同领域的“混搭”，在这背后，有一条营销理念的精髓始终贯彻其中——精准的市场定位和对产品价值的真正理解。没有真正领悟跨界的精髓，那么一次次的“跨界”活动，最终也就只能成为一场场秀，对于品牌和营销而言，都将是徒劳。 通过跨界营销，星河湾渐渐形成了一种“气场”，一种氛围，将财富阶层聚集起来，不但能为既有客户提供增值服务，还将吸引大批潜在客户。于是，“星河湾不是在卖房子，而是在卖一种生活方式。”星河湾成为这样一个社区，它是一个世界性的平台，可以和世界一流的企业，一流的资源去对接，这才是星河湾真正的价值。
营销跨界，《网络整合营销兵器谱》中国第一例虚拟世界、微博、SNS联动会
在营销传播层面的跨界，主要是指在营销传播层面，多个不同领域的品牌联合起来进行推动，合力进行传播，共享营销成果。凯迪拉克、Zegna的合作就是营销层面的跨界。身着男装极品Zegna，驾着顶级跑车凯迪拉克XLR，由两大顶级品牌共同汇演的“锋尚汇”。专业模特在凯迪拉克跑车身边分别展示了Zegna极具代表性的正装和休闲装，并分别由驰赫和Zegna的有关负责人从到场嘉宾们里面评选出“最具凯迪拉克精神奖”和“最佳着装奖”。
营销跨界的另一个经典案例是《网络整合营销兵器谱》中国第一例虚拟世界、SNS、微博联动会。虚拟世界是以计算机模拟环境为基础，以虚拟的人物化身为载体，用户栖息、生活、交流的网络世界。用户可以选择虚拟的3D模型作为自己的化身，以走、飞、乘坐交通工具等各种手段移动、以文字、声音、音频、视频等各种媒介交流。在世界范围内，second life可谓先驱，在中国《由我世界》uworld3d.com是3D虚拟世界的领先者。
2010年2月4日，《由我世界》中一派热闹景象。来自新浪、sohu、网易、奥美、艾瑞、辽宁出版集团、梅花网、阿里巴巴、龙之媒等网络业界知名专家虚拟形象，开车或者开私人飞机纷纷赶到清华大学礼堂。网络营销专家刘东明老师和司仪已经在《网络整合营销兵器谱》的会现场等候。《网络整合营销兵器谱》是中国第一部网络整合营销实战读本，主要面向的读者正是网络、营销届人士。会正式揭幕后，各位专家致词、刘东明老师介绍、媒体提问。知名动漫形象PP猪献上了热舞和鲜花；同时，并为各位嘉宾表演了精心设计的刘东明老师拼图游戏。随后刘东明老师打开了幸运香槟，喷射出虚拟特效“预祝新书大卖”的字样。推介会的最后环节将场地转移到了《由我世界》最娱乐的“神唱”3DKTV中，不管是专家、记者还是观众这下都来了一个无障碍近距离接触，为这个图书推荐会划下了一个最别出心裁的句点。
而在媒体报道方面，新浪微博为《网络整合营销兵器谱》开设了V认证帐号，以微博的形式对《由我世界》中会进行实时播报，大大增强了活动的影响力。同时，北京和信锐智技术支持，实现了全国十几家微博、SNS网站同步联播，以及向20万和信用户客户端进行推送报道。因此，此次图书推介会成为了中国乃至全球第一例融合虚拟世界、微博、SNS跨平台同步联播的会。
这是一个多赢的跨界图书会中，各方提供了自有的资源，共同运作，形成资源聚合效应，而又共同受益。这次会的主角由我世界和《网络整合营销兵器谱》成就了中国第一例虚拟世界、微博、SNS跨平台同步联播的会。无论是图书营销届还是虚拟世界中，这个案例都会成为一个里程碑，会拥有无数的二次口碑传播。新浪微博作为09年风头正劲的新媒体形式，又多了一个运用微博营销的经典案例，可以作为和同类微博竞品比拼的砝码。和信锐智通过技术支持，获得更大的品牌知名度。更重要的是这个案例中，多方的目标受众人群都是高端网络、营销届人士，这正是会中多方共同的目标受众。这次营销的跨界可以说是“共同围猎，一起吃肉”的模式，多个跨界方的资源都得到了充分的运用和回馈，让资源效率最大化。
交叉跨界，阿凡达跨界营销八爪鱼
交叉跨界，顾名思义，是多种跨界方式的综合，从产品到渠道，到营销均有，可以说是以上我们看到的多种方式的融合体。今年热播的《阿凡达》就是交叉跨界的典范。电影之王詹姆斯卡梅隆是他筹划了15年的《阿凡达》近日与影迷见面，这号称史上最贵的电影如何收回成本？一场全范围的品牌攻坚战怎样展开？阿凡达的跨界营销故事比3D外星人本身还精彩……阿凡达交叉式的跨界，伸出八爪鱼之手，可口可乐、麦当劳、育碧、松下、LG等大公司都加入其中，它们和20世纪福克斯公司一起打造了这部有史以来空前规模的跨界大战。
麦当劳，多管齐下
1、玩偶周边
作为影片合作方的麦当劳便推出六款相关玩具。玩具均为电影中的角色，有苏杰克、奈蒂莉、迅雷翼兽、灵鸟等。有趣的是，如果人物和坐骑生物对接正确，便可以亮灯，十分绚丽。只要购买儿童套餐(注：分15.5元和16.5元两种)就能获赠一款阿凡达玩具，顾客也可以单买，一款10元钱，一套60元。为了攒齐全套阿凡达玩具，不少影迷发动朋友们合买六份套餐。
2、扩增实境，麦当劳阿凡达激情卡
在美国市场，巨无霸套餐随机附送八种麦当劳阿凡达激情卡（McDonald’s Thrill Cards），卡片运用扩增实境（Augmented Reality）技术，通过麦当劳网站下载软件进入“麦当劳幻境”游戏，将套餐中收到的卡片对准摄像头进行扫描，电脑屏幕上就会出现一个3D的玩偶，使用者通过在卡片上点击，就可以控制电脑中的3D玩偶做出各种动作，在《阿凡达》的潘朵拉星球探险，实现真正的“弹指神通”。
3、阿凡达变脸器
除了上述招数外，麦当劳推出的“阿凡达变脸器”的宣传效果颇为显著，网友只要上传一张自己的清晰头像照片，就可以瞬间变身为潘多拉星球的蓝皮肤黄眼睛的“纳威人”。网友们对这款软件的创新，恐怕让麦当劳方感到意外。在某著名论坛上，一个名人版阿凡达的帖子大热，其中，阿凡达版的李宇春、姚明、小沈阳、曾轶可都被网友PS出来。
官方游戏玩高配置引电脑升级热
美国游戏发行商育碧研发的《阿凡达》官方游戏便抢先推出。游戏内容并非简单地对电影内容进行改编，而是有很多创新设计，一套正版《阿凡达》港版PS3游戏售价335元。同时，由于玩这款阿凡达游戏对电脑配置要求高(3D API、独显、宽屏分显示器等)，一些电脑商也趁机推出“玩阿凡达最优配置”、“阿凡达显卡”等服务。此外，iPhone公司还开发出一款同名冒险类游戏，手机用户可以通过互联网来下载。
零度可乐“阿凡达”各国版本网上热卖
可口可乐零度就为《阿凡达》启动了一个名为“阿凡达计划”的网站(avtr.com)，该网站以文字、图片、视频的形式描绘了电影《阿凡达》中地球与潘多拉星球两个迥异的世界。之后，可口可乐重磅推出了科技感十足的电视广告。广告片中，一个男孩用带有“AVTR”字样的“零度”饮料罐激活飞船后，仿佛真的来到了潘多拉星球。同时，可口可乐推出“阿凡达”易拉罐和礼品“阿凡达”塑料杯，很受影迷欢迎。
松下：3D电视冲锋
松下、索尼、三星等巨头估计都相信下一代电视是3D立体电视的天下。松下先行一步，与《阿凡达》绑定推广自家3D系统。导演卡梅隆说：“我相信我们将在不久的将来用3D来看电影、玩游戏。3D不只让你看，还让你感到你进入到了现实的世界。”
1.松下将组织几辆装载3D电视的房车在美国和欧洲各地周游，电视将放映《阿凡达》。
2.在日本，广告由人气女星加藤小雪出镜代言，并可以看到不多的《阿凡达》画面。
3.《阿凡达》还将搭载蓝光光碟推出家庭版。松下与《阿凡达》的合作是排他的，你只有用松下立体电视机才能看出真3D效果。
LG：手机里的高清电影片段
LG全新巧克力手机中预存了《阿凡达》预告片，以此充分展现其最大卖点—4寸21:9超宽高清显示屏的播放效果。
1.推出手机电视广告，强调了《阿凡达》影片令人身临其境的立体效果，广告片中的男主角置身影片中，尝试了一回杰克“化身”阿凡达后惊心动魄的冒险。
2.LG与英国电影杂志《TotalFilm》合作，将《阿凡达》的独家片花植入网站，影迷又能如愿以偿地挖掘《阿凡达》最新画面。
跨界营销论文范文5
关键词：高尔夫地产；营销策略；体育营销；跨界营销
中图分类号：F29 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2011)04-0123-02
1、概 论
高尔夫运动在我国起步较晚但发展迅速，同时随着高尔夫球场日益增多，与它一起联动开发的房地产项目也越来越多。目前我国高尔夫地产业竞争日趋激烈，要想在行业竞争中获得一席之地，除了要有出色的规划和设计外，更重要的是对地产项目进行成功的营销和推广。
高尔夫地产的营销，是离不开它的母体“高尔夫球场”。只有提高了高尔夫球场的知名度和美誉度，才能增加其高尔夫地产的销售数量。高尔夫地产营销方法由许多种，最常用的有体育营销和跨界营销这两种方式，只有两者有机地整合为一体，才能使高尔夫地产销售更上一层楼。
2、体育营销
2.1体育营销的定义
体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。
高尔夫运动是最高端的体育项目之一，同时也受到越来越多人们的喜爱和参与，而高尔夫地产正好可以利用高尔夫运动为媒介来进行营销，这是其他房地产项目所不能比拟的巨大优势。
2.2体育营销的运作方式和经典案例
2.2.1举办高尔夫赛事
首先，举办各类高尔夫赛事不但能提升整个球场的品味和档次，而且能起到了宣传高尔夫地产的目的。这是因为高尔夫赛事拥有吸引高端客户，成为高档地产市场营销媒介的潜能。电视、网络、杂志及报纸等媒体对高尔夫赛事的传播，无形中给高尔夫地产带来无与伦比的广告效应。有数据显示，在近几年美国高尔夫名人赛期间，平均进场观赛人数可达15万人次，而收视人数竟然达到1400万人，而这些庞大的高尔夫人群都可以说是高尔夫地产的潜在客户。其次，举办高尔夫赛事还能吸引其它企业的赞助，从而获得一定的经济收入。像深圳观澜湖球场在举办高尔夫世界杯时就获得了欧米茄的全程赞助。
体育营销做的最好的当属深圳“观澜湖”了，它先后举办过Volvo中国巡回赛、第四十一届高尔夫决赛、“菲德杯”、朝王杯职业高球挑战赛、欧洲长青赛、LPGA等比赛，并获得高尔夫世界杯连续12年的举办权。高尔夫世界杯被誉为高尔夫的“奥林匹克”，是当今世界最高级别，也是唯一以国家形式进行对抗的职业赛事，举办这一赛事不仅提高了观澜湖球场的地位，而且增加了观澜湖地产的营销卖点。从这个角度来看，观澜湖利用体育――高尔夫赛事的市场的策略是非常成功的。
2.2.2利用高尔夫明星效应
利用高尔夫明星效应能增加新闻卖点，从而扩大地产品牌的认知度。观澜湖就邀请了包括泰格伍兹、安妮卡伦斯坦、大卫利百特、奥拉沙宝的等多位高尔夫名人来球场打球，人住观澜湖别墅，从而吸引了国内外众多高球爱好者的目光。另外它还利用高尔夫明星为球场进行设计、命名，巧妙地将高尔夫明星效应与体育营销结合在一起，在球场知名度提高的同时快速提升了观澜湖高尔夫地产的价值和销售业绩。
2.2.3开办高尔夫学院
开办高尔夫学院往往能提高球场及其地产的知名度和美誉度，并且收取的高额学费也成为企业的另一经济来源。像观澜湖在2003年就开办了中国第一家大卫利百特高尔夫学院，在最近几年里学院的青少年学生在各项赛事中取得了不俗的成绩，这样便提高了地产品牌的媒体曝光率，从而达到了高尔夫地产的营销目的。
3、跨界营销
3.1跨界营销的定义
跨界营销是指突破原有行业惯例，通过嫁接外行业价值或全面创新而实现价值跨越的企业行为。它跨越了常规营销思维，是以整合社会资源扩展营销领域为目的的一种新营销方式。简单来说，“跨界”就是气质相近的企业联合起来，共享部分客户群，从而实现利益最大化。
3.2跨界营销的优势
首先，这种营销方式能够有效提升企业的宣传力度及营销效率，它通过不同行业之间的合作，将各自已确立的市场人气和品牌内涵互相转移到对方品牌身上，并使传播效应互相累加，从而丰富双方品牌的内涵和提升整体的影响力。这种营销模式非常适合高尔夫地产等拥有较高消费群体的行业。高尔夫地产的客户群体比较高端，它可以与各种金融服务行业进行整合，也可以引进各种奢侈品品牌，不断丰富高尔夫地产品牌的内涵。
3.3跨界营销的核心
它是突破传统的简单合作，寻求多方面的真正共赢，这就需要促使整个合作不断的持续开展和深化。尽管跨界营销已在全球各个行业中广泛应用，但在中国高尔夫地产业还是涉足尚浅。高尔夫地产业的“跨界”，需要与其他品牌进行价值的叠加、融合和延伸，这种思想应该要渗透到这些企业的“心脏”中去。这样客户就能利用双方企业共同建立的商务平台，享受到更多的附加服务，而企业也能从客户之中发掘出更深更良性的可持续开发的价值。所以说，高尔夫地产企业应该善于利用自身的平台优势扩大客户圈层。
3.4跨界营销的运作方式和经典案例
跨界营销选用的营销方案很多，比如举办名车名酒名牌鉴赏会、时尚社交界聚会、奢侈品展会、慈善高尔夫球赛等跨界营销活动，都会产生很大的促销效果。一方面，高尔夫地产开发商不仅可以给高尔夫爱好者展示高尔夫球场的设施、环境和条件，还可以向房地产业界展示其投资经营实力；另一方面，不仅可以为业主和潜在客户提供交流、切磋球艺的平台，还可以向这些高端消费人群提供社交和高端产品的展示平台，展示其高尔夫地产的居住价值和各种满足人们高端消费和生活价值的产品。
3.4.1与金融界合作
与金融业合作不仅能增加高尔夫地产的营销卖点，同时能给金融机构带来巨大的经济效益。像广州“华标品峰”地产同金融界的跨界营销，就是联合金融行业向业主和潜在客户推出全新的资产保值、增值理财计划，让物业不断升值，保障其业主在若干年期后可获取较高比例的增值收益。另外，它的客户可以选择并享受到不同银行如国有股份大银行、民营股份银行、外资全球大银行等VIP客户级别的优惠待遇，包括各种优质客户贷款、专业专项的理财服务和境内外资金周转自由的灵活性等等。
3.4.2与娱乐界合作
观澜湖就非常善于同娱乐界合作进行跨界营销，它邀请世界钢琴界领军人物郎朗、球王杰克・尼克劳斯、飞人刘翔来打球，从而提高了观澜湖的品牌知名度。也有许多高尔夫地产项目会邀请娱乐明星来担当形象代言人，这是产品营销策略中惯用的手段。另外中国别具特色的明星高尔夫球队，他们的广告效应也是不可忽视的。球队自2004年创立以来，年度总决赛共经历海南、上海、云南、成都、苏州五站，增加这五站的球场的知名度，从而拉动了其高尔夫地产的品牌认知度和销售。这与娱乐界的合作，必将对高尔夫球场及地产产生着积极的作用。
3.4.3与商业界合作
观澜湖就是一个与商业界合作营销的国际舞台。Ep-son、环球影业和Wal-Mart等世界500强企业的董事会主席纷纷成为这里的座上宾，他们可以借助“观澜湖”的商务平台不断实现事业的飞跃，而“观澜湖”也因为这一营销模式创造了巨大的效益。
还有南京钟山国际高尔夫也是与商界合作营销的典范。2009年它邀请世界顶级奢侈品展“Top Show”为企业家和各界精英独身定制了黄金社交平台，得到了广泛认同和积极反响。奢侈品是财富、地位、身份，甚至权力的象征，而奢侈品的魅力与内涵正好说明了高尔夫地产是顶级高端生活典范，从而增加了潜在消费者对其地产品牌的印象，而且对Top Show中的奢侈品品牌的认知度和销售都有着巨大的帮助。
3.4.4与慈善界合作
高尔夫地产企业与慈善界合作，不仅能建立起良好的公众形象，还能增加企业的信誉，对社会弱势群体也起到一定的帮助，达到了互利互惠的效果。北京“清锦源”与慈善界合作的跨界营销是非常成功的，它借助北京鸿华高尔夫俱乐部的月例赛这一平台，在每站比赛中设置“一杆进洞”慈善大奖，以每位获奖球手的名义像红十字会慈善基金捐款人民币30万元，取得了良好的效果。
4、结 论
体育营销和跨界营销在高尔夫地产的销售当中有着巨大的优势和无与伦比的效果。开发商可以针对自身企业的实际情况合理利用这两种营销策略，制定出适合自己的最佳营销方案和模式，从而达到企业提升高尔夫地产价值的市场竞争目标。
参考文献：
[1]邹毅，刘力，高尔夫地产的运营之道[J]，北京房地产，2008，(06)
跨界营销论文范文6
关键词：文化 文化营销 文化渗透式营销
文化是社会学、心理学、人类学、管理学、哲学等人文学科的重要研究内容。虽然学术界对文化的定义和认识没有统一，但管理和市场营销理论受文化的影响已成为共识（Hofstede，1993；Tseetal，1988）。近年来，文化对消费和市场营销的影响越来越受到人们关注（Soares，Farhangmehr & Shoham，2007）。本文系统梳理市场营销中对文化的研究，得出了市场营销中对文化的研究可以分为三个阶段的结论，提出了“文化渗透式”营销的概念，并提出市场营销中对文化研究的一些建议。
20世纪50-70年代对文化的早期研究阶段
一般认为，现代意义上的市场营销学形成于20世纪50年代（Kotler，1989，1994）。20世纪50年代以前人们很少注意到文化环境因素与营销的关系。20世纪50年代是市场营销理论的起步时期，对文化的研究也处于启蒙阶段。1955年Levy首先从消费者的角度研究了产品的价值，他认为顾客在选择产品时，不仅考虑产品本身带来的实际利益，产品的心理利益也很重要，顾客最终的选择结果是实际利益与心理利益之和，而心理利益由品牌形象（Brand Image）提供（Levy，1955）。Levy的品牌形象理论是市场营销学对文化进行研究的“启蒙”，20世纪50年代的另外一位对文化研究的启蒙学者是Smith在1956年提出了市场细分（Market Segmentation）和消费群体这些具有文化意味的概念，并指出市场细分的标准就是消费者价值观念、社会文化背景等方面的差异。
进入20世纪60年代，越来越多的学者开始重视市场营销中的文化因素（cultural elements），并明确的将文化因素引入到市场营销研究当中。1967年，Howard和Sheth提出了消费行为理论，系统地分析了影响消费者购买行为的因素，文化因素被列为影响消费行为的最重要因素（排在社会因素、个人因素和心理因素之前），之后众多与文化有关的因素和概念引入到市场营销的理论研究和实践当中。1969年Levy和Kotler提出了“扩大的市场营销”的概念，认为市场营销不仅仅适用于产品和服务，也适用于组织、政府等，而且与意识形态有关，这里的意识形态属于文化的范畴。
20世纪70年代，Kotler和Zalman开创了社会营销的理论。他们较多地将文化与营销问题联系起来，进而认为市场营销是一种社会文化现象。他们认为文化（包括文化、亚文化和社会阶层）是影响消费者购买决策的最基本因素之一。Ries和Trout在1972年提出的定位理论中开启了人们对广告文化和品牌形象的深入研究。Hall（1970）开始将文化的分析引入到跨文化营销中。
此外，在20世纪六七十年代，市场营销中对价值观的研究取得了一定的成果。从1963年，William. Lacer从心理学中把价值观的概念引入市场营销中，提出了生活方式（VALS―value and Life style）的概念，到1973年Rokeach将价值观念分成两大类：关于行为方式的价值观，为“手段价值观”（means values）或“工具价值观”（instrumental values），价值观和生活方式开始成为市场营销研究领域的重要概念和研究基础。
在这一阶段，文化作为“文化因素（cultural elements）”已经进入市场营销研究者的视野，但由于文化概念的内涵丰富，学者们没有找到合适的方法将文化进行操作化的定义，因此这一阶段市场营销和战略管理的学者们要么将文化作为环境因素的一个方面来考虑，要么就使用“价值观”代替文化的概念来研究不同文化群体的消费行为和营销问题。他们的研究更没有触及到文化对消费者行为影响的机理，这一缺憾在20世纪八九十年代得以弥补。
20世纪八九十年代市场营销中对文化的研究
市场营销中对文化的研究在20世纪80年代丰富起来。原因是Hofstede（1980）发表了在文化研究领域具有重大意义的研究成果，他历时两年通过对IBM公司全球员工的调查，得出了“文化”构念的五个维度，并将其应用到跨文化营销当中。对文化的这一操作性的构念使营销学术界摆脱了对“文化”这个宽泛概念无从下手的尴尬局面，后人在他的文化构念的基础上进行了大量的跨文化消费者行为、跨文化营销问题的研究，使得跨文化营销问题成为20世纪八九十年代最热门的市场营销研究领域之一。
20世纪80年代可以说是全球营销或者跨文化营销的时代，全球化的浪潮更加促使了人们对文化营销和跨文化营销问题的重视，Levitt提出了“消费多元化”（the pluralization of consumption）的概念（Levitt，1988）。按照他的观点，全世界是包括有多种偏好异质消费者的一个大市场。20世纪90年代后，在全球化与科技革命的共同作用下，文化问题在市场营销的各个领域全方位地体现出来，对跨文化营销的研究在顶级的营销期刊上随处可见。Nakata （2003）统计发现，1990-1995年间，在国际营销顶级杂志上25%的国际营销是关于文化研究的，然而1995-2000年间这一比例上升到44%。对文化的研究，也从认为“文化是静态的”演变到“文化是动态和不断演变的”，营销策略必须跟随文化的演变而改变（Yaprak，2008）。
从研究内容上看，这一时期对文化的研究不仅包括文化对新产品的采用、广告诉求的确定、价格感知、消费者卷入和消费购买决策风格的影响（e.g.，Nakata，Sivakumar，1996；Aaker & Maheswaran，1997；Aaker & Williams，1998）。还对价值观的概念进行深入的剖析，将其区分为文化价值观、个人价值观和消费价值观的层面，以及这些价值观对消费者行为的作用机制上。
此外，从20世纪80年代开始，品牌理论研究日益受到重视（Aaker，1991；Keller，1991；Smith和Park，1992；卢泰宏，吴水龙等，2009）。品牌科学中对文化也进行了大量的研究。卢泰宏等认为品牌研究经历了五个阶段：品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系（卢泰宏，吴水龙，朱辉煌，何云，2009），每个阶段文化都起到了重要作用。
20世纪八九十年代营销理论的热点是全球营销以及品牌理论的发展。这一阶段的学者对不同文化背景下的营销问题进行了深入研究，更加值得称道的是他们研究了文化影响消费者行为、市场营销策略、品牌选择的作用机理，因此比前一阶段的研究有较大的提升。但这一阶段对文化研究的前提假设仍然是：文化是消费者稳定的一个行为上的倾向，并没有考虑到文化本身是一个演变和动态的特性，更没有对此提出操作性的营销建议。直到21世纪，诸多国际品牌跨文化营销的成功实践加速了这一理论的演进过程。
21世纪的“文化渗透式营销”阶段
进入21世纪，随着营销理论界对文化进行了持续和深入的研究，文化这一概念从纯粹作为营销的外生变量和研究的客体，变成了企业可以运用的营销手段，文化渗透式营销（或者叫文化式营销）的理念呼之欲出。文化渗透式营销是将文化作为一种营销战略，通过对某种商品或服务附加某种特定的文化意涵，再通过宣传与这种文化意涵相一致的诸如“时尚”、“流行”、“现代”、“品位”的概念来达到营销商品的目的，而这些概念和文化意涵均来源于特定文化背景下产生的价值观。这里的文化渗透，不仅仅包括宏观层面国家和民族之间文化的渗透，还包括微观层面对消费者个体和消费者细分群体之间以及群体内部的相互渗透。此时的营销学者显然已经不再满足于测量消费者的固有价值观念，他们尝试通过营销上的努力改变消费者的价值观、人生观和消费观，甚至通过改变消费者所在地的文化来进行文化渗透，从而达到营销商品的目的。Hong（2001，2003，2009）提出了“文化的动态构成模型”（The Dynamic Constructive Model of culture），将文化视为一个特定的社会群体所共享的知识体系，其关注焦点在于文化是动态的，一些特定的文化知识会在特定的刺激下被激活，从而指导人们在脑海中构成特殊意义（Hong，2009）。这一理论为“文化渗透式营销”提供了更为坚实的理论基础，在后续研究中将会起到重要作用。依照Hong“动态文化”的逻辑，部落营销、文化营销、标志性品牌（iconic brand）等概念相继出现，文化渗透式营销得到快速发展。
Marshall.Sahlins首先把人类学上的图腾崇拜概念来分析消费，他认为被生产的物体是现代社会中的图腾，而消费者群体就相当于传统社会中的部落。在市场营销中，后现代的部落不同于原始部落，它的特点是不稳定、短暂、小规模和情感的，并且不为任何现代社会已确立的参照标准所固定。他们是通过共享的情感和热情而聚集在一起的，而且也只以通过符号和仪式来表明其成员承诺的形式而存在（王长征，2006）。部落消费是为了建立与社会或社区的联系，建构社会的认同，从而在参与消费或者集体事件的过程中进行互动。它以集体参与、互动、情感分享为特征，目的是为了在极端个人主义的社会里找到一个社会性存在的感觉。在营销实务界动感地带和哈雷摩托成为部落营销的典范。
北京大学王建国教授认为文化营销就是激发产品的文化属性，构筑亲和力，把企业营销缔造为文化沟通，通过消费者及社会的文化共振将各种利益关系群体紧密维系在一起（王建国，1999）。他认为文化营销是把商品作为文化载体，通过市场交换进入消费的意识，在一定程度上反映了消费对物质和精神个性追求的各种文化要素。
Holt（2002，2003，2004）首次将标志（icons）的概念引入到品牌的研究当中，提出了标志性品牌（iconic brand）（有译偶像品牌）的概念，他认为标志性品牌就是具有一定文化标志性的商业品牌（Holt，2003，2004），提出了文化式品牌的塑造方法。McCracken和Grant（1986）系统研究了文化是如何传递到商品上，再从商品传递到消费的过程。McCracken和Grant的文化传递过程理论和Hong提出“文化的动态构成模型”给“文化渗透式”营销提供了良好的理论基础。
研究启示和展望
本文分三个阶段对文化在市场营销中的研究进行了系统梳理和分析，可以看出文化在市场营销研究中的地位越来越重要。营销的中心是消费者，从消费者的层面来看，第一阶段市场营销研究对消费者的前提假设是“理性人”。在第二个阶段对文化的研究中，无论是跨文化营销还是品牌营销，都是基于与顾客保持良好关系来提高企业绩效，因此，这一阶段对消费者的前提假设可以概括为“情感人”。而在21世纪的第三阶段，市场营销中对消费者的假设是“文化人”。即消费者是具有特定文化偏好、价值观和行为方式的人，而且消费者的文化偏好、价值观和行为方式都可以通过营销的努力来改变，企业不仅要顺应消费者文化的转变，更要抓住和引导消费者文化的转变，从而获得最大的效益。
从目前的研究可以看出，虽然Hong、Holt、Sahlins等文化的动态演变、文化式品牌塑造、部落营销等问题进行了研究。但仅仅以Hong的理论作为研究基础还显得单薄，需要进一步夯实研究基础。总体来说，对“文化渗透式”营销的研究还极为缺乏，从个体对文化的接受方面来说，文化渗透与消费者认知系统的对接问题还未深入研究。文化渗透式营销的成功必须与消费者的认知系统进行对接，目前的互动导向理论强调与顾客互动来进行文化渗透，但互动的途径、互动的理论依据等仍然有待探索。此外，文化渗透式营销在营销战略和策略的层面应该如何操作的问题还亟待研究。
参考文献：
